CRM05客戶價值理論課件

客戶價值理論CustomerValue1客戶價值理論CustomerValue1內(nèi)容提要客戶價值理解的兩種取向兩種客戶價值的來源兩種客戶價值的影響因素兩種客戶價值的評測2內(nèi)容提要客戶價值理解的兩種取向2客戶價值理論提出的背景20世紀(jì)90年代以來，西方發(fā)達(dá)國家的企業(yè)面對日益挑剔的用戶，來自全球的激烈市場競爭以及經(jīng)濟(jì)增長緩慢的壓力，開始尋求新的獲取可持續(xù)競爭優(yōu)勢的途徑。企業(yè)過去嘗試加強(qiáng)內(nèi)部管理來建立競爭優(yōu)勢（比如質(zhì)量管理、企業(yè)重組、流程再造、裁員等）?，F(xiàn)在企業(yè)開始把注意力轉(zhuǎn)移到更能適應(yīng)多變市場環(huán)境的，面向企業(yè)外部以客戶為導(dǎo)向的管理。3客戶價值理論提出的背景20世紀(jì)90年代以來，西方發(fā)達(dá)國家的企客戶價值理解的兩種取向?qū)蛻魞r值理解有兩種取向，體現(xiàn)在對客戶價值的流向、方向性和所有者認(rèn)定等方面的差異?？蛻魞r值的方向是“企業(yè)->客戶”，企業(yè)是價值的創(chuàng)造者，客戶是價值受益者，企業(yè)為客戶創(chuàng)造價值，稱之為客戶讓渡價值。客戶價值的方向是“客戶->企業(yè)”，客戶是價值的創(chuàng)造者，企業(yè)是價值受益者，客戶為企業(yè)創(chuàng)造價值，稱之為客戶關(guān)系價值。4客戶價值理解的兩種取向?qū)蛻魞r值理解有兩種取向，體現(xiàn)在對客戶客戶價值理解的兩種取向客戶價值理解的兩種取向：從客戶的角度出發(fā)，客戶讓渡價值是客戶期望從產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的利益與消費(fèi)過程中預(yù)計付出的成本之差，來源于企業(yè)提供的產(chǎn)品與服務(wù)。從企業(yè)的角度出發(fā)，客戶關(guān)系價值是客戶與企業(yè)在客戶關(guān)系生命周期內(nèi)帶給企業(yè)的利潤，是企業(yè)在發(fā)展、培養(yǎng)和維持與客戶關(guān)系的過程中，由客戶帶給企業(yè)的收益。5客戶價值理解的兩種取向客戶價值理解的兩種取向：5讓渡價值和關(guān)系價值的區(qū)別內(nèi)涵不同讓渡價值是客戶從企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的，價值大小由客戶對價值的主觀認(rèn)知程度，客戶對企業(yè)競爭對手提供的同類產(chǎn)品進(jìn)行比較后決定的。關(guān)系價值是企業(yè)通過在為客戶提供讓渡價值基礎(chǔ)上，努力保持企業(yè)與該客戶的穩(wěn)定關(guān)系，在多次交易中客戶帶給企業(yè)的價值。6讓渡價值和關(guān)系價值的區(qū)別內(nèi)涵不同6讓渡價值和關(guān)系價值的區(qū)別價值構(gòu)成不同讓渡價值是由總客戶價值與總客戶成本構(gòu)成的。關(guān)系價值是由企業(yè)在與客戶保持關(guān)系的過程中，所能夠獲得的關(guān)系營利性價值、關(guān)系生命周期價值、客戶終身價值和推薦價值等構(gòu)成的。7讓渡價值和關(guān)系價值的區(qū)別價值構(gòu)成不同7讓渡價值和關(guān)系價值的聯(lián)系讓渡價值與關(guān)系價值是一個價值創(chuàng)造過程的兩種活動結(jié)果。在這個價值創(chuàng)造過程中，企業(yè)與客戶同時既是創(chuàng)造者，又是受益者，缺少其中任何一方，這個價值創(chuàng)造過程都無法實現(xiàn)。讓渡價值的提供是企業(yè)獲得關(guān)系價值的前提，關(guān)系價值的獲得則是讓渡價值創(chuàng)造的結(jié)果?？蛻羰顷P(guān)系價值的源泉，企業(yè)是讓渡價值創(chuàng)造者，維持雙方良好的關(guān)系是所有價值實現(xiàn)的必要條件。8讓渡價值和關(guān)系價值的聯(lián)系讓渡價值與關(guān)系價值是一個價值創(chuàng)造過程客戶價值和關(guān)系價值的聯(lián)系客戶價值與關(guān)系價值之間存在互動，這種互動關(guān)系反映了客戶讓渡價值最大化和關(guān)系價值最大化之間的平衡運(yùn)動。從企業(yè)角度講，通過對關(guān)系價值的管理，能夠使企業(yè)將資源和能力集中在關(guān)系價值最高的客戶身上，為其提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，實現(xiàn)客戶讓渡價值的最大化。從客戶的角度，客戶讓渡價值是客戶滿意與忠誠的根源，能夠促進(jìn)客戶與企業(yè)的關(guān)系向積極的方向發(fā)展，使關(guān)系質(zhì)量得到提高，增加客戶的關(guān)系價值。9客戶價值和關(guān)系價值的聯(lián)系客戶價值與關(guān)系價值之間存在互動，這種客戶讓渡價值的來源現(xiàn)代消費(fèi)者行為研究表明，客戶在進(jìn)行購買決策時，主要是圍繞兩個基本利益展開的：產(chǎn)品或服務(wù)為客戶提供的使用價值和產(chǎn)品質(zhì)量等核心利益。（產(chǎn)品維度）消費(fèi)過程中的服務(wù)水平、消費(fèi)環(huán)境、安全性、品牌形象、信譽(yù)等給客戶帶來的附加價值和利益。（過程維度）10客戶讓渡價值的來源現(xiàn)代消費(fèi)者行為研究表明，客戶在進(jìn)行購買決策客戶讓渡價值的來源企業(yè)為客戶創(chuàng)造的價值——客戶讓渡價值（CustomerDeliveredValue,CDV），即客戶總價值（TotalCustomerValue,TCV）與其所花費(fèi)的總成本（TotalCustomerCost,TCC）之差，即：CDV=TCV-TCC11客戶讓渡價值的來源企業(yè)為客戶創(chuàng)造的價值——客戶讓渡價值（Cu客戶讓渡價值的來源客戶讓渡價值的組成12客戶讓渡價值的來源客戶讓渡價值的組成12客戶讓渡價值的評測客戶讓渡價值的測量設(shè)產(chǎn)品價值為Pd，服務(wù)價值為S，人員價值為P，形象價值為I，整體客戶價值為TCV，則TCV=f(Pd,S,P,I)設(shè)貨幣成本為M，事件成本T，體力精神成本C，整體客戶成本為TCC，則TCC=f(M,T,C)設(shè)客戶讓渡價值為TCDV，則TCDV=TCV-TCC或者，TCDV=TCV/TCC13客戶讓渡價值的評測客戶讓渡價值的測量13客戶讓渡價值的影響因素客戶因素決定客戶滿意及忠誠度的不僅是企業(yè)創(chuàng)造客戶價值的能力，更重要的是客戶對所得利益的知覺?？蛻魮碛械男畔⒍??？蛻舻南M(fèi)偏好。市場供求狀況。用戶體驗?？蛻羰褂卯a(chǎn)品或服務(wù)的用途。14客戶讓渡價值的影響因素客戶因素14客戶讓渡價值的影響因素企業(yè)因素企業(yè)是否具為客戶提供利益的意愿。企業(yè)是否能夠充分理解客戶的利益需求。企業(yè)的技術(shù)水平。企業(yè)的成本控制能力。品牌形象。員工的服務(wù)態(tài)度與能力，即人員價值。15客戶讓渡價值的影響因素企業(yè)因素15客戶讓渡價值的影響因素企業(yè)與客戶的互動企業(yè)只有與客戶開展充分的交互，才能準(zhǔn)確的理解用戶的需求，否則，企業(yè)付出再多的努力，提供的價值也可能不是用戶所需要的。16客戶讓渡價值的影響因素企業(yè)與客戶的互動16客戶讓渡價值的影響因素外部環(huán)境因素原材料、零部件供應(yīng)環(huán)境產(chǎn)品使用環(huán)境競爭環(huán)境17客戶讓渡價值的影響因素外部環(huán)境因素17客戶讓渡價值的內(nèi)涵產(chǎn)品的使用目的。產(chǎn)品通過結(jié)果（客戶體會到的結(jié)果）的交付創(chuàng)造價值，而非產(chǎn)品固有的屬性。客戶對價值的判斷受到使用情境的影響。18客戶讓渡價值的內(nèi)涵產(chǎn)品的使用目的。18客戶讓渡價值的內(nèi)涵客戶讓渡價值的判斷基于產(chǎn)品的使用目的、使用情境和客戶感知到的結(jié)果。使用目的使用情境客戶感知的結(jié)果客戶讓渡價值的判斷19客戶讓渡價值的內(nèi)涵客戶讓渡價值的判斷基于產(chǎn)品的使用目的、使用客戶讓渡價值的內(nèi)涵產(chǎn)品的使用目的使用價值擁有價值20客戶讓渡價值的內(nèi)涵產(chǎn)品的使用目的20客戶讓渡價值的內(nèi)涵產(chǎn)品的使用結(jié)果正向結(jié)果和負(fù)向結(jié)果客觀結(jié)果和主觀結(jié)果21客戶讓渡價值的內(nèi)涵產(chǎn)品的使用結(jié)果21客戶讓渡價值的內(nèi)涵客戶讓渡價值是客戶對產(chǎn)品使用結(jié)果權(quán)衡利弊的結(jié)果感知到的正向結(jié)果（利益或期望的結(jié)果）感知到的負(fù)向結(jié)果（損失或成本）客戶讓渡價值22客戶讓渡價值的內(nèi)涵客戶讓渡價值是客戶對產(chǎn)品使用結(jié)果權(quán)衡利弊的客戶讓渡價值的內(nèi)涵產(chǎn)品的使用情境價值是在產(chǎn)品與其使用者處于某一特定的使用情境中被創(chuàng)造出來的?？蛻魧Ξa(chǎn)品價值的感知隨著時間和使用情境的變化而變化。23客戶讓渡價值的內(nèi)涵產(chǎn)品的使用情境23客戶讓渡價值的內(nèi)涵小結(jié)客戶讓渡價值是多維的（包含使用和擁有兩種目的），是一種權(quán)衡的結(jié)果（處于多種維度的正向和負(fù)向結(jié)果之間），同時是動態(tài)的（價值判斷是會隨著時間和使用情境的不同而變化）。理解和測量價值是一項富有挑戰(zhàn)性的工作，因此需要采用一種系統(tǒng)方法來思考和研究客戶讓渡價值，幫助企業(yè)設(shè)計與改善其產(chǎn)品和服務(wù)。24客戶讓渡價值的內(nèi)涵小結(jié)24企業(yè)對待客戶讓渡價值的誤區(qū)企業(yè)從未采集任何關(guān)于客戶讓渡價值的信息。企業(yè)曾嘗試構(gòu)建或改進(jìn)現(xiàn)有的客戶信息流程，但最后卻放棄了。信息流程無法提供指導(dǎo)行動的數(shù)據(jù)。經(jīng)理層認(rèn)為不可能隨時追蹤快速變化的市場和客戶需求。企業(yè)過分依賴客戶滿意度評測方法捕捉客戶讓渡價值信息。25企業(yè)對待客戶讓渡價值的誤區(qū)企業(yè)從未采集任何關(guān)于客戶讓渡價值的企業(yè)對待客戶讓渡價值的誤區(qū)客戶數(shù)據(jù)沒有及時更新，甚至一成不變。企業(yè)不能將不同來源的信息（客戶滿意調(diào)查、銷售電話記錄、投訴信息）有效整合。即使已經(jīng)掌握了客戶信息，卻不知道如何利用這些信息。企業(yè)沒有將責(zé)任、績效評價和獎勵恰當(dāng)?shù)耐蛻粜畔⒌氖褂寐?lián)系起來。26企業(yè)對待客戶讓渡價值的誤區(qū)客戶數(shù)據(jù)沒有及時更新，甚至一成不變客戶價值層次客戶價值層次揭示了客戶如何看待產(chǎn)品的層次描述，將產(chǎn)品與客戶之間的關(guān)系劃分為三個層次：屬性層結(jié)果層最終目的層27客戶價值層次客戶價值層次揭示了客戶如何看待產(chǎn)品的層次描述，將客戶價值層次最終目的層描述個人或組織的目的結(jié)果層描述使用者與產(chǎn)品間的相互作用屬性層描述產(chǎn)品或服務(wù)28客戶價值層次最終目的層結(jié)果層屬性層28客戶價值層次屬性層屬性層對產(chǎn)品進(jìn)行客觀的描述。客戶通常習(xí)慣于用屬性來描述產(chǎn)品（這輛車前后輪驅(qū)動，三排座椅，四個門，最大時速270km）或服務(wù)（第二天上門服務(wù)，指派一名維修人員，維修價格一次160元）。29客戶價值層次屬性層29客戶價值層次結(jié)果層結(jié)果層對客戶感知進(jìn)行描述。結(jié)果層是客戶對產(chǎn)品使用結(jié)果較為主觀的判斷，描述了產(chǎn)品給客戶帶來了什么期望或者不期望的結(jié)果。30客戶價值層次結(jié)果層30客戶價值層次最終目的層最終目的層描述客戶的核心價值、意圖和目標(biāo)。最終目的層是個人、家庭和購買企業(yè)的最基礎(chǔ)、最基本的驅(qū)動力，是深藏于人們心中的價值（安全感、家庭關(guān)愛、成就感等）。31客戶價值層次最終目的層31客戶價值層次平靜的駕駛心態(tài)麻煩的范圍可靠性駕駛舒適感維修頻率沒有故障服務(wù)回應(yīng)機(jī)械師的專業(yè)水平比其他經(jīng)銷商更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)能理解客戶建立客戶關(guān)系無壓力策略大小豪華程度工具的布局座椅舒適換擋自如最終目的層結(jié)果層屬性層32客戶價值層次平靜的駕駛心態(tài)麻煩的范圍可靠性駕駛舒適感維修頻率客戶價值層次客戶價值層次的特征關(guān)聯(lián)性。低層次的價值是獲得高層次價值的途徑。抽象程度。層次越高，抽象程度就越高。穩(wěn)定性。層次越高，穩(wěn)定性會逐步增長。33客戶價值層次客戶價值層次的特征33客戶價值層次將客戶價值層次應(yīng)用于實踐企業(yè)不應(yīng)該僅僅從屬性的層面來定義所提供的產(chǎn)品或服務(wù)，而需要更多的關(guān)注結(jié)果層和最終目的層?？蛻魧r值的判斷是基于較高層次的標(biāo)準(zhǔn)。掌握價值層次之間的聯(lián)系，能夠幫助企業(yè)確認(rèn)對于目標(biāo)客戶而言，哪些屬性是最重要的。理解客戶價值層次有助于更加深刻的理解不同產(chǎn)品和服務(wù)之間的差別。34客戶價值層次將客戶價值層次應(yīng)用于實踐34客戶價值層次將客戶價值層次應(yīng)用于實踐價值層次的構(gòu)建應(yīng)該采用自上而下的方法。企業(yè)應(yīng)該首先理解較高層次，然后將其應(yīng)用到特定的屬性或?qū)傩越M合的設(shè)計中。企業(yè)應(yīng)該把注意力放在更加穩(wěn)定的結(jié)果層和最終目的層，從而為決策提供更加穩(wěn)定的基礎(chǔ)。35客戶價值層次將客戶價值層次應(yīng)用于實踐35客戶關(guān)系價值客戶關(guān)系價值是企業(yè)發(fā)展、培養(yǎng)和維持與特有客戶的特定關(guān)系而能在關(guān)系生命周期內(nèi)給企業(yè)帶來的價值。不同的客戶給企業(yè)帶來的利潤是不同的，因此與企業(yè)的關(guān)系價值也不相同。36客戶關(guān)系價值客戶關(guān)系價值是企業(yè)發(fā)展、培養(yǎng)和維持與特有客戶的特客戶利潤差距擴(kuò)大從20世紀(jì)80年代初以來，客戶給企業(yè)帶來的利潤分布發(fā)生了很大的變化。80年代初，企業(yè)幾乎可以從每一位客戶身上獲取利潤，企業(yè)的利潤率很高。進(jìn)入90年代以后，客戶帶來的利潤開始分化，客戶要求獲取更多利益，并要求產(chǎn)品可以滿足他們的特殊要求。37客戶利潤差距擴(kuò)大從20世紀(jì)80年代初以來，客戶給企業(yè)帶來的利客戶利潤差距擴(kuò)大151716131210764110987654321前10%的大客戶后10%的大客戶1980年占企業(yè)總利潤的百分比歐洲印刷工業(yè)供應(yīng)商38客戶利潤差距擴(kuò)大1517161312107641109876客戶利潤差距擴(kuò)大-32629222084010987654321前10%的大客戶后10%的大客戶1992年占企業(yè)總利潤的百分比-3-3歐洲印刷工業(yè)供應(yīng)商39客戶利潤差距擴(kuò)大-326292220840109876543客戶關(guān)系價值的正態(tài)分布40客戶關(guān)系價值的正態(tài)分布40客戶利潤差距擴(kuò)大企業(yè)總營業(yè)額80年代90年代英國雜貨零售商(1億)2938資金設(shè)備制造商(0.3億)3342英國外購代理(0.1億)5863歐洲特殊化學(xué)品公司(0.3億)6077前5%的客戶占企業(yè)利潤的百分比注：盈利最多的客戶不一定是最大的客戶41客戶利潤差距擴(kuò)大企業(yè)總營業(yè)額80年代90年代英國雜貨零售商(客戶關(guān)系價值的正態(tài)分布不同客戶帶給企業(yè)的價值是不同的，企業(yè)有針對性的管理不同客戶群是為了提高企業(yè)客戶關(guān)系價值分布的中值，以提高整體客戶關(guān)系價值。一方面，企業(yè)必須要分清哪些是最有價值的客戶關(guān)系，并采取措施強(qiáng)化這些關(guān)系，另一方面，要逐步淘汰那些有可能給企業(yè)帶來負(fù)面影響的劣質(zhì)客戶。42客戶關(guān)系價值的正態(tài)分布不同客戶帶給企業(yè)的價值是不同的，企業(yè)有客戶關(guān)系價值分化的原因全球化使客戶更加強(qiáng)大客戶的選擇機(jī)會更多客戶對產(chǎn)品和服務(wù)的要求更高客戶分化客戶規(guī)模分化客戶需求分化43客戶關(guān)系價值分化的原因全球化使客戶更加強(qiáng)大43客戶關(guān)系價值分化的原因客戶接觸成本增加營銷成本增加銷售部門運(yùn)營成本增加客戶投訴處理增多交易渠道管理交易渠道多樣化交易渠道競爭激烈44客戶關(guān)系價值分化的原因客戶接觸成本增加44客戶關(guān)系價值的構(gòu)成客戶給企業(yè)帶來的關(guān)系價值來源于很多方面，包括關(guān)系營利性、客戶的終身價值、推薦價值等方面。45客戶關(guān)系價值的構(gòu)成客戶給企業(yè)帶來的關(guān)系價值來源于很多方面，包客戶關(guān)系價值的構(gòu)成關(guān)系營利性指在特定時期內(nèi)特定關(guān)系所能給企業(yè)帶來的利潤，是對企業(yè)能獲得的關(guān)系收入與關(guān)系成本進(jìn)行的比較和權(quán)衡，反映了特定客戶關(guān)系的利潤創(chuàng)造能力。關(guān)系營利性還是決定客戶終身價值的一個重要指標(biāo)，與關(guān)系生命周期結(jié)合在一起，就可以計算客戶在關(guān)系生命周期內(nèi)能夠為企業(yè)創(chuàng)造的現(xiàn)實的或潛在的價值。46客戶關(guān)系價值的構(gòu)成關(guān)系營利性46客戶關(guān)系價值的構(gòu)成客戶終身價值指企業(yè)與某一客戶之間的關(guān)系從形成到終止的整個客戶關(guān)系生命周期內(nèi)帶給企業(yè)的價值。客戶生命周期持續(xù)的時間越長，客戶與企業(yè)之間的關(guān)系就越牢固，企業(yè)未來從中獲利的機(jī)會就越大?？蛻羯芷诘拈L短反映了企業(yè)與客戶關(guān)系發(fā)展的時間維度，是客戶關(guān)系價值中最主要的維度之一。47客戶關(guān)系價值的構(gòu)成客戶終身價值47客戶終身價值爭取新客戶的成本基礎(chǔ)利潤增加的購買減少的經(jīng)營成本推薦帶來的收益溢價帶來的收益12345678時間(年)客戶價值48客戶終身價值爭取新客戶的成本基礎(chǔ)利潤增加的購買減少的經(jīng)營成本客戶關(guān)系價值的構(gòu)成推薦價值指客戶作為推薦者帶給企業(yè)的價值?？蛻舻耐扑]行為能夠為企業(yè)免費(fèi)培養(yǎng)大量的潛在客戶，不斷為客戶發(fā)展新的客戶關(guān)系。對企業(yè)忠誠度越高的客戶，越可能向他人推薦該企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，對企業(yè)的推薦價值也就越大。49客戶關(guān)系價值的構(gòu)成推薦價值49客戶關(guān)系價值的影響因素影響關(guān)系營利性的因素關(guān)系營利性是關(guān)系價值中最重要的維度?？蛻粝M(fèi)頻次。客戶消費(fèi)能力或客戶消費(fèi)總量(消費(fèi)總量=消費(fèi)頻次*消費(fèi)能力)。錢包份額：當(dāng)客戶決定消費(fèi)時，選擇本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的可能性?？蛻粼诒酒髽I(yè)的消費(fèi)量=消費(fèi)總量*錢包份額。50客戶關(guān)系價值的影響因素影響關(guān)系營利性的因素50客戶關(guān)系價值的影響因素影響關(guān)系營利性的因素協(xié)議價格：指供應(yīng)商與特定客戶就特定交易約定的價格。單位提供成本：指企業(yè)提供單位產(chǎn)品或服務(wù)的成本?？蛻糁艺\度?？蛻糁艺\度能夠影響協(xié)議價格的形成?？蛻糁艺\度還影響到客戶對供應(yīng)商的選擇。51客戶關(guān)系價值的影響因素影響關(guān)系營利性的因素51客戶關(guān)系價值的影響因素影響客戶終身價值的因素客戶終身價值計算時間的長度貼現(xiàn)率的高低維系成本和營銷成本客戶忠誠52客戶關(guān)系價值的影響因素影響客戶終身價值的因素52客戶關(guān)系價值評測的意義客戶關(guān)系價值測量的意義客戶關(guān)系價值測量是客戶價值應(yīng)用的前提和基礎(chǔ)?？蛻絷P(guān)系價值測量能夠更好的解釋消費(fèi)者行為?？蛻絷P(guān)系價值測量能幫助企業(yè)細(xì)分市場，降低產(chǎn)品研發(fā)的投資風(fēng)險。客戶關(guān)系價值測量可以幫助提取廣告主題，激發(fā)廣告創(chuàng)意，提高企業(yè)的營銷策略，預(yù)測市場行情?？蛻絷P(guān)系價值測量幫助企業(yè)發(fā)展吸引和保留客戶的企業(yè)戰(zhàn)略。53客戶關(guān)系價值評測的意義客戶關(guān)系價值測量的意義53客戶關(guān)系價值的評測方法客戶關(guān)系價值的測量CLV=∑{RP÷(1+d)t}(t=1,2,…,T)其中：CLV——某客戶終身價值的凈現(xiàn)值RP——該客戶在第t年度的關(guān)系營利性d——資金折現(xiàn)率t——該客戶的關(guān)系生命周期54客戶關(guān)系價值的評測方法客戶關(guān)系價值的測量54客戶關(guān)系價值的評測方法年銷售額總收入接觸成本客戶關(guān)系營利性（凈客戶利潤NCP）客戶關(guān)系生命周期客戶關(guān)系價值-=×=最近財政年度的銷售額銷售額–產(chǎn)品成本市場營銷、銷售、服務(wù)、管理、倉儲、促銷等費(fèi)用總收入–接觸成本客戶關(guān)系的維系時間55客戶關(guān)系價值的評測方法年銷售額總收入接觸成本客戶關(guān)系營利性客客戶價值理論CustomerValue56客戶價值理論CustomerValue1內(nèi)容提要客戶價值理解的兩種取向兩種客戶價值的來源兩種客戶價值的影響因素兩種客戶價值的評測57內(nèi)容提要客戶價值理解的兩種取向2客戶價值理論提出的背景20世紀(jì)90年代以來，西方發(fā)達(dá)國家的企業(yè)面對日益挑剔的用戶，來自全球的激烈市場競爭以及經(jīng)濟(jì)增長緩慢的壓力，開始尋求新的獲取可持續(xù)競爭優(yōu)勢的途徑。企業(yè)過去嘗試加強(qiáng)內(nèi)部管理來建立競爭優(yōu)勢（比如質(zhì)量管理、企業(yè)重組、流程再造、裁員等）?，F(xiàn)在企業(yè)開始把注意力轉(zhuǎn)移到更能適應(yīng)多變市場環(huán)境的，面向企業(yè)外部以客戶為導(dǎo)向的管理。58客戶價值理論提出的背景20世紀(jì)90年代以來，西方發(fā)達(dá)國家的企客戶價值理解的兩種取向?qū)蛻魞r值理解有兩種取向，體現(xiàn)在對客戶價值的流向、方向性和所有者認(rèn)定等方面的差異。客戶價值的方向是“企業(yè)->客戶”，企業(yè)是價值的創(chuàng)造者，客戶是價值受益者，企業(yè)為客戶創(chuàng)造價值，稱之為客戶讓渡價值。客戶價值的方向是“客戶->企業(yè)”，客戶是價值的創(chuàng)造者，企業(yè)是價值受益者，客戶為企業(yè)創(chuàng)造價值，稱之為客戶關(guān)系價值。59客戶價值理解的兩種取向?qū)蛻魞r值理解有兩種取向，體現(xiàn)在對客戶客戶價值理解的兩種取向客戶價值理解的兩種取向：從客戶的角度出發(fā)，客戶讓渡價值是客戶期望從產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的利益與消費(fèi)過程中預(yù)計付出的成本之差，來源于企業(yè)提供的產(chǎn)品與服務(wù)。從企業(yè)的角度出發(fā)，客戶關(guān)系價值是客戶與企業(yè)在客戶關(guān)系生命周期內(nèi)帶給企業(yè)的利潤，是企業(yè)在發(fā)展、培養(yǎng)和維持與客戶關(guān)系的過程中，由客戶帶給企業(yè)的收益。60客戶價值理解的兩種取向客戶價值理解的兩種取向：5讓渡價值和關(guān)系價值的區(qū)別內(nèi)涵不同讓渡價值是客戶從企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的，價值大小由客戶對價值的主觀認(rèn)知程度，客戶對企業(yè)競爭對手提供的同類產(chǎn)品進(jìn)行比較后決定的。關(guān)系價值是企業(yè)通過在為客戶提供讓渡價值基礎(chǔ)上，努力保持企業(yè)與該客戶的穩(wěn)定關(guān)系，在多次交易中客戶帶給企業(yè)的價值。61讓渡價值和關(guān)系價值的區(qū)別內(nèi)涵不同6讓渡價值和關(guān)系價值的區(qū)別價值構(gòu)成不同讓渡價值是由總客戶價值與總客戶成本構(gòu)成的。關(guān)系價值是由企業(yè)在與客戶保持關(guān)系的過程中，所能夠獲得的關(guān)系營利性價值、關(guān)系生命周期價值、客戶終身價值和推薦價值等構(gòu)成的。62讓渡價值和關(guān)系價值的區(qū)別價值構(gòu)成不同7讓渡價值和關(guān)系價值的聯(lián)系讓渡價值與關(guān)系價值是一個價值創(chuàng)造過程的兩種活動結(jié)果。在這個價值創(chuàng)造過程中，企業(yè)與客戶同時既是創(chuàng)造者，又是受益者，缺少其中任何一方，這個價值創(chuàng)造過程都無法實現(xiàn)。讓渡價值的提供是企業(yè)獲得關(guān)系價值的前提，關(guān)系價值的獲得則是讓渡價值創(chuàng)造的結(jié)果?？蛻羰顷P(guān)系價值的源泉，企業(yè)是讓渡價值創(chuàng)造者，維持雙方良好的關(guān)系是所有價值實現(xiàn)的必要條件。63讓渡價值和關(guān)系價值的聯(lián)系讓渡價值與關(guān)系價值是一個價值創(chuàng)造過程客戶價值和關(guān)系價值的聯(lián)系客戶價值與關(guān)系價值之間存在互動，這種互動關(guān)系反映了客戶讓渡價值最大化和關(guān)系價值最大化之間的平衡運(yùn)動。從企業(yè)角度講，通過對關(guān)系價值的管理，能夠使企業(yè)將資源和能力集中在關(guān)系價值最高的客戶身上，為其提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，實現(xiàn)客戶讓渡價值的最大化。從客戶的角度，客戶讓渡價值是客戶滿意與忠誠的根源，能夠促進(jìn)客戶與企業(yè)的關(guān)系向積極的方向發(fā)展，使關(guān)系質(zhì)量得到提高，增加客戶的關(guān)系價值。64客戶價值和關(guān)系價值的聯(lián)系客戶價值與關(guān)系價值之間存在互動，這種客戶讓渡價值的來源現(xiàn)代消費(fèi)者行為研究表明，客戶在進(jìn)行購買決策時，主要是圍繞兩個基本利益展開的：產(chǎn)品或服務(wù)為客戶提供的使用價值和產(chǎn)品質(zhì)量等核心利益。（產(chǎn)品維度）消費(fèi)過程中的服務(wù)水平、消費(fèi)環(huán)境、安全性、品牌形象、信譽(yù)等給客戶帶來的附加價值和利益。（過程維度）65客戶讓渡價值的來源現(xiàn)代消費(fèi)者行為研究表明，客戶在進(jìn)行購買決策客戶讓渡價值的來源企業(yè)為客戶創(chuàng)造的價值——客戶讓渡價值（CustomerDeliveredValue,CDV），即客戶總價值（TotalCustomerValue,TCV）與其所花費(fèi)的總成本（TotalCustomerCost,TCC）之差，即：CDV=TCV-TCC66客戶讓渡價值的來源企業(yè)為客戶創(chuàng)造的價值——客戶讓渡價值（Cu客戶讓渡價值的來源客戶讓渡價值的組成67客戶讓渡價值的來源客戶讓渡價值的組成12客戶讓渡價值的評測客戶讓渡價值的測量設(shè)產(chǎn)品價值為Pd，服務(wù)價值為S，人員價值為P，形象價值為I，整體客戶價值為TCV，則TCV=f(Pd,S,P,I)設(shè)貨幣成本為M，事件成本T，體力精神成本C，整體客戶成本為TCC，則TCC=f(M,T,C)設(shè)客戶讓渡價值為TCDV，則TCDV=TCV-TCC或者，TCDV=TCV/TCC68客戶讓渡價值的評測客戶讓渡價值的測量13客戶讓渡價值的影響因素客戶因素決定客戶滿意及忠誠度的不僅是企業(yè)創(chuàng)造客戶價值的能力，更重要的是客戶對所得利益的知覺。客戶擁有的信息度?？蛻舻南M(fèi)偏好。市場供求狀況。用戶體驗?？蛻羰褂卯a(chǎn)品或服務(wù)的用途。69客戶讓渡價值的影響因素客戶因素14客戶讓渡價值的影響因素企業(yè)因素企業(yè)是否具為客戶提供利益的意愿。企業(yè)是否能夠充分理解客戶的利益需求。企業(yè)的技術(shù)水平。企業(yè)的成本控制能力。品牌形象。員工的服務(wù)態(tài)度與能力，即人員價值。70客戶讓渡價值的影響因素企業(yè)因素15客戶讓渡價值的影響因素企業(yè)與客戶的互動企業(yè)只有與客戶開展充分的交互，才能準(zhǔn)確的理解用戶的需求，否則，企業(yè)付出再多的努力，提供的價值也可能不是用戶所需要的。71客戶讓渡價值的影響因素企業(yè)與客戶的互動16客戶讓渡價值的影響因素外部環(huán)境因素原材料、零部件供應(yīng)環(huán)境產(chǎn)品使用環(huán)境競爭環(huán)境72客戶讓渡價值的影響因素外部環(huán)境因素17客戶讓渡價值的內(nèi)涵產(chǎn)品的使用目的。產(chǎn)品通過結(jié)果（客戶體會到的結(jié)果）的交付創(chuàng)造價值，而非產(chǎn)品固有的屬性?？蛻魧r值的判斷受到使用情境的影響。73客戶讓渡價值的內(nèi)涵產(chǎn)品的使用目的。18客戶讓渡價值的內(nèi)涵客戶讓渡價值的判斷基于產(chǎn)品的使用目的、使用情境和客戶感知到的結(jié)果。使用目的使用情境客戶感知的結(jié)果客戶讓渡價值的判斷74客戶讓渡價值的內(nèi)涵客戶讓渡價值的判斷基于產(chǎn)品的使用目的、使用客戶讓渡價值的內(nèi)涵產(chǎn)品的使用目的使用價值擁有價值75客戶讓渡價值的內(nèi)涵產(chǎn)品的使用目的20客戶讓渡價值的內(nèi)涵產(chǎn)品的使用結(jié)果正向結(jié)果和負(fù)向結(jié)果客觀結(jié)果和主觀結(jié)果76客戶讓渡價值的內(nèi)涵產(chǎn)品的使用結(jié)果21客戶讓渡價值的內(nèi)涵客戶讓渡價值是客戶對產(chǎn)品使用結(jié)果權(quán)衡利弊的結(jié)果感知到的正向結(jié)果（利益或期望的結(jié)果）感知到的負(fù)向結(jié)果（損失或成本）客戶讓渡價值77客戶讓渡價值的內(nèi)涵客戶讓渡價值是客戶對產(chǎn)品使用結(jié)果權(quán)衡利弊的客戶讓渡價值的內(nèi)涵產(chǎn)品的使用情境價值是在產(chǎn)品與其使用者處于某一特定的使用情境中被創(chuàng)造出來的?？蛻魧Ξa(chǎn)品價值的感知隨著時間和使用情境的變化而變化。78客戶讓渡價值的內(nèi)涵產(chǎn)品的使用情境23客戶讓渡價值的內(nèi)涵小結(jié)客戶讓渡價值是多維的（包含使用和擁有兩種目的），是一種權(quán)衡的結(jié)果（處于多種維度的正向和負(fù)向結(jié)果之間），同時是動態(tài)的（價值判斷是會隨著時間和使用情境的不同而變化）。理解和測量價值是一項富有挑戰(zhàn)性的工作，因此需要采用一種系統(tǒng)方法來思考和研究客戶讓渡價值，幫助企業(yè)設(shè)計與改善其產(chǎn)品和服務(wù)。79客戶讓渡價值的內(nèi)涵小結(jié)24企業(yè)對待客戶讓渡價值的誤區(qū)企業(yè)從未采集任何關(guān)于客戶讓渡價值的信息。企業(yè)曾嘗試構(gòu)建或改進(jìn)現(xiàn)有的客戶信息流程，但最后卻放棄了。信息流程無法提供指導(dǎo)行動的數(shù)據(jù)。經(jīng)理層認(rèn)為不可能隨時追蹤快速變化的市場和客戶需求。企業(yè)過分依賴客戶滿意度評測方法捕捉客戶讓渡價值信息。80企業(yè)對待客戶讓渡價值的誤區(qū)企業(yè)從未采集任何關(guān)于客戶讓渡價值的企業(yè)對待客戶讓渡價值的誤區(qū)客戶數(shù)據(jù)沒有及時更新，甚至一成不變。企業(yè)不能將不同來源的信息（客戶滿意調(diào)查、銷售電話記錄、投訴信息）有效整合。即使已經(jīng)掌握了客戶信息，卻不知道如何利用這些信息。企業(yè)沒有將責(zé)任、績效評價和獎勵恰當(dāng)?shù)耐蛻粜畔⒌氖褂寐?lián)系起來。81企業(yè)對待客戶讓渡價值的誤區(qū)客戶數(shù)據(jù)沒有及時更新，甚至一成不變客戶價值層次客戶價值層次揭示了客戶如何看待產(chǎn)品的層次描述，將產(chǎn)品與客戶之間的關(guān)系劃分為三個層次：屬性層結(jié)果層最終目的層82客戶價值層次客戶價值層次揭示了客戶如何看待產(chǎn)品的層次描述，將客戶價值層次最終目的層描述個人或組織的目的結(jié)果層描述使用者與產(chǎn)品間的相互作用屬性層描述產(chǎn)品或服務(wù)83客戶價值層次最終目的層結(jié)果層屬性層28客戶價值層次屬性層屬性層對產(chǎn)品進(jìn)行客觀的描述?？蛻敉ǔＡ?xí)慣于用屬性來描述產(chǎn)品（這輛車前后輪驅(qū)動，三排座椅，四個門，最大時速270km）或服務(wù)（第二天上門服務(wù)，指派一名維修人員，維修價格一次160元）。84客戶價值層次屬性層29客戶價值層次結(jié)果層結(jié)果層對客戶感知進(jìn)行描述。結(jié)果層是客戶對產(chǎn)品使用結(jié)果較為主觀的判斷，描述了產(chǎn)品給客戶帶來了什么期望或者不期望的結(jié)果。85客戶價值層次結(jié)果層30客戶價值層次最終目的層最終目的層描述客戶的核心價值、意圖和目標(biāo)。最終目的層是個人、家庭和購買企業(yè)的最基礎(chǔ)、最基本的驅(qū)動力，是深藏于人們心中的價值（安全感、家庭關(guān)愛、成就感等）。86客戶價值層次最終目的層31客戶價值層次平靜的駕駛心態(tài)麻煩的范圍可靠性駕駛舒適感維修頻率沒有故障服務(wù)回應(yīng)機(jī)械師的專業(yè)水平比其他經(jīng)銷商更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)能理解客戶建立客戶關(guān)系無壓力策略大小豪華程度工具的布局座椅舒適換擋自如最終目的層結(jié)果層屬性層87客戶價值層次平靜的駕駛心態(tài)麻煩的范圍可靠性駕駛舒適感維修頻率客戶價值層次客戶價值層次的特征關(guān)聯(lián)性。低層次的價值是獲得高層次價值的途徑。抽象程度。層次越高，抽象程度就越高。穩(wěn)定性。層次越高，穩(wěn)定性會逐步增長。88客戶價值層次客戶價值層次的特征33客戶價值層次將客戶價值層次應(yīng)用于實踐企業(yè)不應(yīng)該僅僅從屬性的層面來定義所提供的產(chǎn)品或服務(wù)，而需要更多的關(guān)注結(jié)果層和最終目的層?？蛻魧r值的判斷是基于較高層次的標(biāo)準(zhǔn)。掌握價值層次之間的聯(lián)系，能夠幫助企業(yè)確認(rèn)對于目標(biāo)客戶而言，哪些屬性是最重要的。理解客戶價值層次有助于更加深刻的理解不同產(chǎn)品和服務(wù)之間的差別。89客戶價值層次將客戶價值層次應(yīng)用于實踐34客戶價值層次將客戶價值層次應(yīng)用于實踐價值層次的構(gòu)建應(yīng)該采用自上而下的方法。企業(yè)應(yīng)該首先理解較高層次，然后將其應(yīng)用到特定的屬性或?qū)傩越M合的設(shè)計中。企業(yè)應(yīng)該把注意力放在更加穩(wěn)定的結(jié)果層和最終目的層，從而為決策提供更加穩(wěn)定的基礎(chǔ)。90客戶價值層次將客戶價值層次應(yīng)用于實踐35客戶關(guān)系價值客戶關(guān)系價值是企業(yè)發(fā)展、培養(yǎng)和維持與特有客戶的特定關(guān)系而能在關(guān)系生命周期內(nèi)給企業(yè)帶來的價值。不同的客戶給企業(yè)帶來的利潤是不同的，因此與企業(yè)的關(guān)系價值也不相同。91客戶關(guān)系價值客戶關(guān)系價值是企業(yè)發(fā)展、培養(yǎng)和維持與特有客戶的特客戶利潤差距擴(kuò)大從20世紀(jì)80年代初以來，客戶給企業(yè)帶來的利潤分布發(fā)生了很大的變化。80年代初，企業(yè)幾乎可以從每一位客戶身上獲取利潤，企業(yè)的利潤率很高。進(jìn)入90年代以后，客戶帶來的利潤開始分化，客戶要求獲取更多利益，并要求產(chǎn)品可以滿足他們的特殊要求。92客戶利潤差距擴(kuò)大從20世紀(jì)80年代初以來，客戶給企業(yè)帶來的利客戶利潤差距擴(kuò)大151716131210764110987654321前10%的大客戶后10%的大客戶1980年占企業(yè)總利潤的百分比歐洲印刷工業(yè)供應(yīng)商93客戶利潤差距擴(kuò)大1517161312107641109876客戶利潤差距擴(kuò)大-32629222084010987654321前10%的大客戶后10%的大客戶1992年占企業(yè)總利潤的百分比-3-3歐洲印刷工業(yè)供應(yīng)商94客戶利潤差距擴(kuò)大-326292220840109876543客戶關(guān)系價值的正態(tài)分布95客戶關(guān)系價值的正態(tài)分布40客戶利潤差距擴(kuò)大企業(yè)總營業(yè)額80年代90年代英國雜貨零售商(1億)2938資金設(shè)備制造商(0.3億)3342英國外購代理(0.1億)5863歐洲特殊化學(xué)品公司(0.3億)6077前5%的客戶占企業(yè)利潤的百分比注：盈利最多的客戶不一定是最大的客戶96客戶利潤差距擴(kuò)大企業(yè)總營業(yè)額80年代90年代英國雜貨零售商(客戶關(guān)系價值的正態(tài)分布不同客戶帶給企業(yè)的價值是不同的，企業(yè)有針對性的管理不同客戶群是為了提高企業(yè)客戶關(guān)系價值分布的中值，以提高整體客戶關(guān)系價值。一方面，企業(yè)必須要分清哪些是最有價值的客戶關(guān)系，并采取措施強(qiáng)化這些關(guān)系，另一方面，要逐步淘汰那些有可能給企業(yè)帶來負(fù)面影響的劣質(zhì)客戶。97客戶關(guān)系價值的正態(tài)分布不同客戶帶給企業(yè)的價值是不同的，企業(yè)有客戶關(guān)系價值分化的原因全球化使客戶更加強(qiáng)大客戶的選擇機(jī)會更多客戶對產(chǎn)品和服務(wù)的要求更高客戶分化客戶規(guī)模分化客戶需求分化98客戶關(guān)系價值分化的原因全球化使客戶更加強(qiáng)大43客戶關(guān)系價值分化的原因客戶接觸成本增加營銷成本增加銷售部門運(yùn)營成本增加客戶投訴處理增多交易渠道管理交易渠道多樣化交易渠道競爭激烈99客戶關(guān)系價值分化的原因客戶接觸成本增加44客戶關(guān)系價值的構(gòu)成客戶給企業(yè)帶來的關(guān)系價值來源于很多方面，包括關(guān)系營利性、客戶的終身價值、推薦價值等方面。100客戶關(guān)系價值的構(gòu)成客戶給企業(yè)帶來的關(guān)系價值來源于很多方面，包客戶關(guān)系價值的構(gòu)成關(guān)系營利性指在特定時期內(nèi)特定關(guān)系所能給企業(yè)帶來的利潤，是對企業(yè)能獲得的關(guān)系