《網(wǎng)絡營銷與策劃》-互聯(lián)網(wǎng)分銷渠道策略

10.1

互聯(lián)網(wǎng)分銷渠道10.2

網(wǎng)上直銷10.3

網(wǎng)絡中間商10.4

互聯(lián)網(wǎng)分銷渠道的設計和管理第一頁，共33頁。SoLoMo時代來臨：全渠道戰(zhàn)略成必然第二頁，共33頁。網(wǎng)絡渠道：看上去很美10.1–互聯(lián)網(wǎng)分銷渠道網(wǎng)絡渠道看似沒有門檻，卻著實把很多企業(yè)擋在了門外。也有些企業(yè)就是邁進了一只腳，另一只腳卻怎么也邁不進來。網(wǎng)絡渠道本身不僅僅是“渠道”，更多的是與營銷相結合。2013年4月17日，在中國鞋服行業(yè)電商峰會論壇上，安踏董事長丁志忠表示，將親自掛帥負責安踏整體戰(zhàn)略制定的同時主導電商業(yè)務，并會制定全新的電商定位。丁志忠的電商主導，也是整個行業(yè)的折射。正如馬云所說的那樣，在機關槍面前，什么少林拳、太極拳統(tǒng)統(tǒng)都沒有了作用。網(wǎng)絡零售就是這樣的“機關槍”，橫掃線下一切零售業(yè)態(tài)。然而，讓無數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)困惑的是，縱然知道這是一挺機關槍，誰能做好“槍手”？網(wǎng)絡渠道與線下渠道不同，在網(wǎng)絡渠道，是產(chǎn)品走近消費者，互聯(lián)網(wǎng)浩瀚無邊，淘寶網(wǎng)商品數(shù)以萬計，何以讓消費者看到企業(yè)的產(chǎn)品？唯有營銷活動。這才到了網(wǎng)絡渠道運營的核心環(huán)節(jié)。與線下渠道多用大眾媒體如報紙、電視、戶外廣告不同的是，網(wǎng)絡渠道營銷需要精耕細作，網(wǎng)絡媒體更加碎片化，缺少創(chuàng)意的營銷以及缺少持續(xù)曝光的營銷都難以奏效。這才是網(wǎng)絡渠道最大的門檻。第三頁，共33頁。1傳統(tǒng)分銷渠道的概念10.1.1–分銷渠道概述分銷渠道通常是指商品流通渠道，即商品從生產(chǎn)者那里轉移到消費者手里所經(jīng)的通道，包括產(chǎn)品的銷售途徑與產(chǎn)品的運輸和儲存。對于傳統(tǒng)的分銷渠道，除了生產(chǎn)者和消費者外，很多情況下還有許多獨立的中間商和代理中間商存在。生產(chǎn)者消費者直接渠道（零級渠道）零售商間接渠道（一級、二級、三級渠道）批發(fā)商零售商代理商零售商代理商批發(fā)商零售商傳統(tǒng)分銷渠道的分類第四頁，共33頁。2互聯(lián)網(wǎng)分銷渠道的概念10.1.1–分銷渠道概述互聯(lián)網(wǎng)分銷渠道是借助互聯(lián)網(wǎng)將產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉移到消費者的中間環(huán)節(jié)，它一方面，要為消費者提供產(chǎn)品信息，方便消費者進行選擇；另一方面，在消費者選擇產(chǎn)品后要能完成一手交錢一手交貨的交易手續(xù)，當然，交錢和交貨不一定要同時進行。互聯(lián)網(wǎng)分銷渠道也可分為直接分銷渠道和間接分銷渠道。但與傳統(tǒng)的營銷渠道相比，網(wǎng)絡營銷渠道的結構要簡單得多。網(wǎng)絡分銷渠道的分類生產(chǎn)者消費者直接渠道（零級渠道）商務中心間接渠道（一級渠道）第五頁，共33頁。3傳統(tǒng)分銷渠道與互聯(lián)網(wǎng)分銷渠道的區(qū)別10.1.1–分銷渠道概述結構費用作用兩者區(qū)別第六頁，共33頁。實體行業(yè)紛紛觸電搶商機10.1.2–互聯(lián)網(wǎng)帶來企業(yè)分銷模式的深刻變革第七頁，共33頁。1互聯(lián)網(wǎng)對企業(yè)分銷模式的影響10.1.2–互聯(lián)網(wǎng)對企業(yè)分銷模式的影響改變了傳統(tǒng)的分銷渠道結構改變了中間商的性質和功能降低分銷成本提高分銷效率形成高效的訂貨、配送與結算系統(tǒng)第八頁，共33頁。1互聯(lián)網(wǎng)分銷模式的分類10.1.3–互聯(lián)網(wǎng)分銷模式的分類網(wǎng)絡營銷渠道可以分為兩大類：一類是通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)的從生產(chǎn)者到消費（使用）者的網(wǎng)絡直接營銷渠道（簡稱網(wǎng)上直銷）。另一類，是通過融入互聯(lián)網(wǎng)技術后的中間商機構提供的網(wǎng)絡間接營銷渠道（簡稱網(wǎng)絡中間商）。第九頁，共33頁。陳年：VANCL決勝在電子商務時代的服裝直銷10.2–網(wǎng)上直銷第十頁，共33頁。1網(wǎng)上直銷的概念10.2.1–網(wǎng)上直銷的概念網(wǎng)絡直銷是指生產(chǎn)廠家借助聯(lián)機網(wǎng)絡、計算機通信和數(shù)字交互式媒體且不通過其他中間商，將網(wǎng)絡技術的特點和直銷的優(yōu)勢巧妙地結合起來進行商品銷售，直接實現(xiàn)營銷目標的一系列市場行為。第十一頁，共33頁。1網(wǎng)上直銷的優(yōu)勢10.2.2–網(wǎng)上直銷的優(yōu)勢服務的便捷性人機互動性和信息的可反饋性渠道的高效性第十二頁，共33頁。1網(wǎng)上直銷的弱勢10.2.3–網(wǎng)上直銷的弱勢網(wǎng)絡直銷與中間商的沖突實施供應鏈管理中的困境—信息化普及程度不夠—橫向一體化與網(wǎng)絡化實現(xiàn)困難—物流系統(tǒng)化、專業(yè)化欠缺—服務個性化有待加強—信息共享性與管理高效性亟待改進第十三頁，共33頁。1力爭與中間商雙贏10.2.4–網(wǎng)上直銷成功的策略①賦予零售商新的角色②與零售商合伙創(chuàng)建全新的中介方式③在網(wǎng)上提供比在商店更多的產(chǎn)品④對銷售商進行獎勵第十四頁，共33頁。2開發(fā)出集成化的供應鏈管理模式10.2.4–網(wǎng)上直銷成功的策略①建立“多對多”交易網(wǎng)絡服務平臺，實現(xiàn)交易活動的電子化②簡化業(yè)務流程，處理好供應鏈管理與品牌經(jīng)營之間的關系③注重最終用戶，建立一種消費者提供動力的需求鏈第十五頁，共33頁。1珠寶行業(yè)10.2.5–網(wǎng)上直銷策劃實踐第十六頁，共33頁。2PC機行業(yè)10.2.5–網(wǎng)上直銷策劃實踐第十七頁，共33頁。3服裝行業(yè)10.2.5–網(wǎng)上直銷策劃實踐第十八頁，共33頁。4汽車行業(yè)10.2.5–網(wǎng)上直銷策劃實踐第十九頁，共33頁。5其他應用行業(yè)10.2.5–網(wǎng)上直銷策劃實踐第二十頁，共33頁。百度微購：攪局電商？10.3–網(wǎng)絡中間商第二十一頁，共33頁。1網(wǎng)絡中間商的概念10.3.1–網(wǎng)絡中間商的概念中間商是指在制造商與消費者之間“專門媒介商品交換”經(jīng)濟組織或個人。網(wǎng)絡中間商就是基于網(wǎng)絡的提供信息服務中介功能的新型中間商。第二十二頁，共33頁。1網(wǎng)絡中間商與傳統(tǒng)的中間商的區(qū)別10.3.2–網(wǎng)絡中間商與傳統(tǒng)的中間商的區(qū)別存在前提不同交易主體不同交易內容不同交易方式不同交易效率不同傳統(tǒng)中間商網(wǎng)絡中間商第二十三頁，共33頁。1網(wǎng)絡中間商的類型10.3.3–網(wǎng)絡中間商的類型目錄服務搜索服務虛擬商業(yè)街網(wǎng)上出版虛擬零售店（網(wǎng)上商店）站點評估電子支付虛擬市場和交換網(wǎng)絡智能代理第二十四頁，共33頁。1網(wǎng)絡簡介營銷關鍵因素10.3.4–選擇網(wǎng)絡中間商的策略在選擇網(wǎng)絡中間商時，應該從左側5個因素綜合考慮，這5個因素可以稱之為網(wǎng)絡間接營銷的關鍵因素。服務水平服務成本信用程度經(jīng)營特色持續(xù)穩(wěn)定第二十五頁，共33頁。李寧公司網(wǎng)絡營銷渠道建設與管理10.4–互聯(lián)網(wǎng)分銷渠道的設計和管理李寧公司開展各種網(wǎng)絡渠道推廣的策略，例如通過和門戶網(wǎng)站的合作、搜索引擎推廣等多種形式開展網(wǎng)絡渠道推廣。為了更好地協(xié)調好網(wǎng)絡營銷渠道和傳統(tǒng)渠道之間的關系，李寧公司主要做了以下事情：①在銷售的商品上進行區(qū)分；②網(wǎng)絡渠道和傳統(tǒng)渠道產(chǎn)品價格一致；例如李寧公司把各種網(wǎng)店納入自己的價格體系中。在B2C方面，李寧沿用地面渠道與經(jīng)銷商的合作方式，與網(wǎng)上的B2C平臺簽約授權李寧的產(chǎn)品銷售；對于C2C模式，李寧雖沒有與之簽訂正式的授權協(xié)議，但通過供貨、產(chǎn)品服務以及培訓的優(yōu)惠條件，將其納入自己的價格體系中。據(jù)李寧電子商務部的林力介紹，目前已有400余家C2C網(wǎng)店納入了李寧的管理體系。第二十六頁，共33頁。1網(wǎng)絡分銷渠道的設計應考慮的因素10.4.1–網(wǎng)絡分銷渠道的設計應考慮的因素因素5環(huán)境因素1市場因素4中間商因素2產(chǎn)品因素3企業(yè)自身因素第二十七頁，共33頁。1網(wǎng)絡分銷渠道模式的選擇10.4.2–網(wǎng)絡分銷渠道模式的選擇從分銷商服務的對象來看，網(wǎng)絡分銷渠道主要有B2B和B2C兩種模式。從渠道的長短來看，網(wǎng)絡分銷渠道主要有：直接渠道、間接渠道與滲透型渠道。從渠道的寬度來看，網(wǎng)絡分銷渠道主要有：密集型分銷、選擇型分銷與獨家分銷。第二十八頁，共33頁。線上線下雙重心戰(zhàn)略：淘品牌夢斷逆襲之路10.4.3–全渠道O2O模式與線下傳統(tǒng)企業(yè)對線上的熱情頗為一致的是，從線上成長起來的互聯(lián)網(wǎng)品牌們也對線下這塊大市場充滿了期待。傳統(tǒng)企業(yè)進軍電商，難點在于對電商生存環(huán)境與法則的不得要領，而電商殺入傳統(tǒng)行業(yè)的難度要更甚于前者傳統(tǒng)零售基因的缺乏以及更為復雜的人、貨、場等因素。以渠道管控一項為例，互聯(lián)網(wǎng)品牌往往采取直營或直營與加盟并行的方式，直營渠道更利于管理，而加盟商的加入則更利于規(guī)模的擴大，但管理難度更高。加盟商自作主張加價，造成價格混亂，是淘品牌在經(jīng)驗中始料未及的問題。摸著石頭過河的實體渠道探路者并不在少數(shù)，歐莎、裂帛、斯波帝卡等都在其列。然而，作為對互聯(lián)網(wǎng)更為熟悉的淘品牌，很難將戰(zhàn)略重心完全轉移到線下店鋪中，線上線下的雙重心戰(zhàn)略，也牽制了眾多品牌的精力，讓它們的發(fā)展并不順利。第二十九頁，共33頁。1開展O2O的方式10.4.3–全渠道O2O模式對于傳統(tǒng)企業(yè)來說，開展O2O模式的電子商務，主要有以下三種方式：自建官方商城+連鎖分子店鋪的形式借助全國布局的第三方平臺，實現(xiàn)加盟企業(yè)和分站系統(tǒng)完美結合建設網(wǎng)上商城，開展各種促銷和預付款的形式，線上銷售線下服務第三十頁，共33頁。傳統(tǒng)營銷體系的成功在很大程度上依賴于分銷渠道建設，再加上大量人力和廣告的投入來占領市場。而這些在網(wǎng)絡時代將成為過去，功能強大的互聯(lián)網(wǎng)不僅是一種擁有巨大優(yōu)勢的傳播媒體，也是一種產(chǎn)品或服務的通道，它由此改變了產(chǎn)品和服務的分銷渠道。本章通過對互聯(lián)網(wǎng)分銷渠道與傳統(tǒng)分銷渠道的比較，闡述了互聯(lián)網(wǎng)分銷渠道的特征；指出互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)帶來的企業(yè)分銷模式的深刻變革，介紹了網(wǎng)上直銷和網(wǎng)絡中間商的內涵、特點、類型以及應用實踐；同時提出了網(wǎng)絡分銷渠道的設計管理等問題。第三十一頁，共33頁。網(wǎng)絡分銷渠道與傳統(tǒng)分銷渠道的區(qū)別是什么？互聯(lián)網(wǎng)對企業(yè)分銷模式的影響體現(xiàn)在哪些方面？網(wǎng)絡直銷的優(yōu)點是什么？選擇網(wǎng)絡中間商時應注意哪些