《市場調研》課程筆記

29/29《市場調研》串講筆記第一章

市場調研項目的確立

一單項選擇題（每小題1分，共10分）

1市場調查就是搜集、整理和分析與市場營銷有關的資料和數(shù)據(jù)，其搜集數(shù)據(jù)的程序必須系統(tǒng)，搜集數(shù)據(jù)的態(tài)度必須是（

C

）

A詳盡的

B認真的

C客觀的

D謹慎的（2001年）

2在正式的市場調研中，收集、整理和分析與市場營銷有關的資料和數(shù)據(jù)的方式，必須是系統(tǒng)的和（

D

）

A

詳細的

B定量的

C集中的

D客觀的（2002）

3了解企業(yè)在市場中可能遇到的問題可以利用（

C

）

A

預測研究

B描述研究

C探索研究

D因果研究

4市場調查中搜集數(shù)據(jù)的重要原則是（

B

）

A定量

B客觀

C擴大

D統(tǒng)一（2003）

5某汽車公司想了解其品牌汽車在中國市場上的占有率，可以利用（A

）

A預測研究

B描述研究

C探索研究

D困果研究

6想了解同類品牌中消費者為什么對某品牌的產品有興趣，可以利用（

C

）

A預測研究

B描述研究

C探索研究

D困果研究

二填空題（每空1分，共10分）

1按照研究目標分類，市場調研的類型可分為：探索性研究、預測性研究、（

描述性研究

）和（因果關系研究

）（2001）

2按照研究目標分，市場調研的類型可以分為：（

探索性研究

）、（

預測性研究

）描述性研究、困果關系研究。（2003）

3市場調查的內容歸納起來可以分為：（描述性研究

）和（

解釋性研究

）

四名詞解釋（每小題5分，共20分）

1市場調查：就是系統(tǒng)地、客觀的收集、整理和分析與市場營銷有關的資料和數(shù)據(jù)，用以幫助管理人員制定有效的市場營銷戰(zhàn)略和策略。所謂“系統(tǒng)地”，就是要對調查進行周密計劃和思考，并且有條理地組織實施調研工作，所謂“客觀的”就是調研人員必須是公正的和中立的，對所有的信息資料均應保持客觀的態(tài)度，對發(fā)現(xiàn)的結果也應保持坦誠的、公正的態(tài)度，避免主觀和偏見，。

2探索性研究：探索性研究是企業(yè)對市場中可能遇到的問題一無所知，或對市場研究的問題或范圍還不甚明確時，可采用探索性的調查研究。它的主要作用是探索市場，發(fā)現(xiàn)市場。另一個作用是發(fā)現(xiàn)問題，查問題產生的原因，找出問題的關鍵，為進一步深入研究打下基礎。

3預測性研究：預測性研究與探索性研究很類似，也要通過一些歷史性資料和間接資料，或請教專家、內行，或參照類似問題的實際例子來進行研究。所不同的是需要做一些定量的預測計算。

4描述性研究：描述性研究是對研究的問題作如實的反應和具體的回答。

5困果關系研究：因果關系的研究主要目的是要弄清楚原因和結果之間的數(shù)量關系。

五簡答題（每小題8分，共24分）

1請簡單說出市場調查的基本步驟。

1．確實調查目的階段：（1）分析問題所在問題焦點；（2）調查問題的明確化；（3）建立調查目的；（4）設定調查假設。2.調查前的準備工作：（1）決定調查方法；（2）設計調查問卷；（3）設定抽樣計劃；（4）訓練訪問員；（5）試調查。3.實地調查階段：（1）排列日程；（2）控制進度；（3）維護調查質量4.綜合分析階段：（1）資料整理及統(tǒng)計；（2）資料統(tǒng)計分析；（3）解釋資料間相互關系。5.提出報告與追蹤階段：（1）提出結論與建議；（2）口頭報告；（3）報告實施狀況追蹤及問題解析。

2請簡單說明市場調研方案的基本策劃程序。

（1）確認調查項目：調查方案中首先要根據(jù)調研目標和內容確定使用第二手資料還是第一手資料，第二手資料往往不是專門為解決手頭問題而收集的，雖然經濟，省時，卻可能很不對路，需要重新整理分析。第一手資料又稱原始資料，是專門為正在研究的問題去設計調查問卷而收集來的。當然，這很費時、費力、費錢，但一般準確對路，信息可用性強。調查的目的是為了獲得統(tǒng)計資料而定的，其具體的考慮內容有：（1）調查項目的選擇分析；（2）假說的設定與調查項目的關系；（3）調查目的與調查項目的關系；(4)對調查項目重要程度的分析。（2）確定資料的收集方法：如果確定使用第一手資料，那還要選擇使用詢問法、實驗法還是觀察法來獲得這些資料。最佳的調研方法的取舍往往取決于調研人員的經驗和客觀性。確定調查方法之后，還要確定信息收集的范圍。為達到既定的調查目標，得到必要調查資料，還必須解決調查方法問題。其具體的考慮內容有：（1）關于調查地點的分析；（2）關于調查對象的分析；（3）關于樣本數(shù)量的分析；（4）關于抽樣方法的分析。

（3）經費計劃：調查費用因調查種類不同各異，即或同一種類之調查，也有很大的彈性。國外企業(yè)通常將100元廣告費用分配為：30％用于市場調查，20％給廣告公司搞策劃，在拿出40％購買媒介，最后10％用來搞廣告實施后的效果調查。

（4）調查計劃：市場調查工作有計劃、有步驟地進行，以防止調查的盲目性。一般來說，市場調查可分為5個階段：確立調查目的階段；調查前的準備工作；實地調查階段；綜合分析資料階段；提出調查報告與追蹤階段。

第二章

創(chuàng)立市場調研用信息系統(tǒng)

一填空題（每空1分，共10分）

1常用的市場信息服務渠道有：信息機構、（利用各種傳播媒介了解新情況

）和（

利用計算機網絡搜索前沿情況

）等。（2001）

2常用的市場調查基礎信息源有：百科全書、（年鑒

）和（手冊圖冊

）等。

二簡答題（每小題8分，共24分）

1簡要說出與你的工作、學習有關的五個市場調查基礎信息源及三個市場調查渠道。（2002）

基礎信息源(1)百科全書:百科全書內容廣,內容詳細,并且圖文并茂的知識庫。遇到問題的時候可以查閱。年鑒：年鑒可以記錄當年度所發(fā)生的重要時間以及技術領域進展和成就的記載。（3）書冊：手冊是某一范圍基礎知識和基本數(shù)據(jù)資料的匯編可以共查閱參考。（4）圖書館；可以查閱大量的資料。市場調查渠道：（1）利用各種傳播媒體（2）計算機網絡搜索（3）官方大型機構和大型國際組織。

2請簡要說明一下市場調查人員必需具備的基本能力。

市場調查人員的能力結構是市場人員素質種最核心的問題。首先，是開拓發(fā)展能力，信息是一種軟資源，它的共用是多方面多層次的，對信息進行開拓挖掘是市場調查人員的集中表現(xiàn)。其次，綜合分析能力，分析綜合能力包括兩個方面：一是對信息進行分類、歸納、整理；使信息從無序變有序，從凌亂變得井井有條；二是指在對各方面的潛在價值進行分析和基礎上，把他們聯(lián)系起來考察，分析他們的綜合效應。其三是，語言與寫作能力，語言是交流思想的工具，信息是知識形態(tài)的產品，它的交流與傳遞實質上是一種思想和概念的傳遞，因此離不開語言能力。最后，也是最重要的一點，就是交際溝通能力。市場調研人員必須學會追尋信息，與人交際，同時要善于溝通，使他人樂意把信息發(fā)出來。

第三章市場調研行業(yè)

一單項選擇題（每小題1分，共10分）

國家統(tǒng)計局城市社會經濟調查總隊的英文縮寫是（B

）

AIDG

BUSO

CMDI

DSAS

二多項選擇題（每小題2分，共10分）

世界知名的市場調查公司有（ABC

）

A沃爾瑪公司B蓋洛普公司CAC尼爾訊公司

D路透社世界

第四章市場信息的基礎環(huán)境

一單項選擇題（每小題1分，共10分）

1市場信息上市場關系的記載，其產生和傳遞的原因是因為該市場關系（

B

）

A不對稱B不平衡

C不合理

D不合法（2001年）

2為提高自己在目前市場中的地位，我們應該利用（

D

）

A正規(guī)信息B信息平衡C有序信息

D信息權利（2001年）

3產品進入市場后，經營者必須馬上做出的正確決策是（B

）

A降低價格

B跟蹤信息

C擴大銷路

D開發(fā)新產品（2001年）

4聯(lián)合國新聞委員會在1999年的年會上提出的“第四媒體”是（

A

）

A互聯(lián)網

B報紙C廣播D電視（2001年）

5產品進入市場后，經營者必須馬上（

B

）

A降低價格B跟蹤市場C擴大銷路

D開發(fā)新品（2002）

6為提高自己在市場中的地位，應該利用（

D

）

A信息爆炸

B信息平衡C信息有序D信息權力（2002）

7互聯(lián)網服務商的英文縮寫是（

B

）

ASPSS

BASP

CHR

DSAS（2002）

8市場信息就是各種市場關系差異的記載，差異的產生是由于各種市場關系的（

B

）

A不對稱

B不平衡

C不合理D不合法（2003）

9為了提高自己在目前市場中的地位，必然利用（

D

）

A信息爆炸B信息差異

C信息有序D信息權利

10為正確決策，產品進入市場后，經營者必須馬上（

B

）

A降低價格

B跟蹤信息C擴大銷路Ｄ開發(fā)新品（2003）

二多項選擇題（每小題2分，共10分）

一般來說，信息意識的具體表現(xiàn)是（

BCD

）

A有沒有信息手段

B要不要信息C用不用信息

D理解不理解信息（2001年）

三填空題（每空1分，共10分）

發(fā)達國家的經濟權力正迅速地從制造商向（

經銷商

）和（

零售商

）轉移。

四名詞解釋（每小題5分，共20分）

1信息不對稱原理（2001，2002）

信息不對稱理論是信息不完全時的一種特殊情況。假如市場上買賣雙方擁有的信息盡管都是不完全的，但是雙方擁有的信息卻是一樣的，可以認為這種不完全信息是對稱的。在這種情況下，雙方就比較容易達成交易。但是現(xiàn)實生活中市場上的買賣雙方的信息往往是不對稱的。由于信息不對稱還產生了所謂逆向選擇的問題。

2第四媒體（2003）

繼報刊、廣播、電視之后，以互聯(lián)網和信息高速公路為主體的“第四媒體”活躍欲下個世紀。

3不完全信息假定（2003）

經濟越發(fā)展，市場環(huán)境越復雜，信息就越重要。不完全信息假定從經濟生活中的現(xiàn)實出發(fā)，承認人們在從事經濟活動時所擁有的信息通常是不完全的，想要得到更多的信息，人們就必須付出更多的代價。這也就為我們必須作市場調查建立了理論依據(jù)。

4信息意識：是指人們對信息的認識深度、重視程度、開發(fā)和利用信息的能動作用的總和。他反應了全社會、全民族的信息觀念，價值觀念、文化素養(yǎng)，信息技術發(fā)展水平，信息利用水平。主要表現(xiàn)在：（1）要不要信息，有沒有信息需求的意識，懂不懂信息，有沒有判別信息的能力；用不用信息，有沒有利用信息來治病強身的行為。

第五章市場調研的基礎分析

一單項選擇題（每小題1分，共10分）

生產要素市場包括（B

）

A貨幣市場B勞動力市場C生產資料市場D產品市場（2002）

二多項選擇題（每小題2分，共10分）

1服務市場包括（BCD

）

A生產資料市場B勞務市場Ｃ教育市場Ｄ文化市場（2002）

2生產要素市場包括（

AB

）

A勞動力市場

B信息市場C服務市場D生產資料市場（2003）

三填空題（每空1分，共10分）

1消費者在利用市場信息進行決策時，通常需要一個過程：確認需求、搜集信息、（

評估與判斷

）（

購買決策

）和購后評價。（2003）

2消費者的購買動機可分為求實動機、求安全動機、（

求廉動機

）、（

求新動機

）求美動機，求名動機。

3決策五個方面內容：1為什么買？2買什么？3（

在哪買

）4（

在什么時候買

）5如何買？

4美國心理學家馬斯洛提出需要層次論：生理需求、安全需要、（

社交的需要

）、（

自尊的需要

）以及自我實現(xiàn)需要。

5第三產業(yè)可分兩大部分：一是（流通部門

），二是（

服務部門

）。

6美國心理學家赫茲伯格提出（

雙因素論

）的需求模式。

四名詞解釋（每小題5分，共20分）

1恩格爾系數(shù)（2001）

恩格爾系數(shù)是由恩格爾定律的概念的延伸的，如果實物消費品占家庭消費支出的比例為恩格爾系數(shù)，那么恩格爾系數(shù)越大，說明生活水平越低；系數(shù)越小，則說明水平越高。

2恩格爾定律（2002）

著名的德國統(tǒng)計學家恩斯特.恩格爾提出當家庭的收入增加時，僅一小部分購買實物，而用于衣服，房租與燃料方面的支出變化不大，但用于教育，醫(yī)學衛(wèi)生與休閑活動方面的支出，則加甚多。稱為恩格爾定律。一般情況下，人均收入水平較低時，人們的收入主要用于購買基本生活必需品。在滿足基本需要后，消費向智力、體力、娛樂方面發(fā)展。

3市場需求（2002）

市場需求是消費者在可支配收入的范圍內考慮以最合理的方式安排支出而形成的一種需求。

4消費傾向（2003）

消費支出占可支配收入的百分比稱為消費傾向。

5邊際消費傾向

消費增加與可支配收入的增加額之比稱為消費傾向。邊際消費傾向必定小于一，而且愈來愈小。

6市場潛力

是指在一定環(huán)境條件下，一定時期內，某一行業(yè)在某一產業(yè)營銷費用下，該行業(yè)所能達到的最大銷售量，或銷售額。

7消費需求：是通過國民收入分配和再分配，在消費方面形成的有支付能力的貨幣購買力。消費需求的大小取決于城鄉(xiāng)居民貨幣收入和社會集團的購買力。

第六章市場調研用抽樣方法概要

一單項選擇題（每小題1分，共10分）

分群隨機抽樣與分層隨機抽樣比較，其主要缺點是（

A

）

A誤差大B系統(tǒng)單一C范圍擴大D不統(tǒng)一（2003）

二多項選擇題（每小題2分，共10分）

1市場調查中我們不大用普查的方法而用抽查的方法，因為普查方法（

ABD

）

A可靠性差B時效性差C市場不好D調查費高（2001年）

2市場調查中，我們通常不用普查的方法而用抽樣調查的方法，是由于（

ABC

）

A情況復雜B把握不住C預算太大D方法復雜（2003）

3抽樣具有的優(yōu)點是：（

ABC

）

A費用少

B速度快C準確性高D無偏差

4選編抽樣框架的原則是：（

ABC

）

A代表性B有效性C經濟性D無偏差

三填空題（每空1分，共10分）

1普查的方法常常因為可靠性不高，（費用高

）和（

時效性差

）等三個原因而不被使用。（2002）

2常用的非隨機抽樣方法是：配額抽樣、意向抽樣、（

便利抽樣

）和（

判斷抽樣

）。（2003）

3抽樣框架的形式可以分為：名單抽樣框；（

時間表

）抽樣框；（

區(qū)域

）抽樣框。

四名詞解釋（每小題5分，共20分）

1樣本（2001）

樣本，又稱子樣，是從作業(yè)總體中抽取出來的若干單位，它作為總體的縮影并代表目標總體。

2簡單隨機抽樣（2003）：簡單隨機抽樣也稱純隨機抽樣，它是按隨機原則直接從整體N個取樣單元中抽取N個單位，使全部可能的Cnn種不同的結果，每種被抽取的概率都等于/CNN這樣的方法稱簡單隨機抽樣。這樣構造的樣本稱簡單隨機樣本。

3抽樣調查：抽樣調查就是在全部研究對象中隨機抽取一部分進行觀察，并由此對所研究的全部對象的數(shù)量特征和規(guī)律性進行估計和推斷。抽樣調查常常會發(fā)生一些誤差，但是，這種誤差可以通過統(tǒng)計的方法加以計算和控制。

4二重抽樣法：二重抽樣法是先在全體調查對象中，抽取一個較大的樣本，由此估計有關總體的結構或輔助指標，根據(jù)所獲得的信息，再從第一重樣本中抽取一個較小的樣本，作一次比較深入細致的調查。通常是在對群體認識比較貧乏的情況下用本方法。

5逐次抽樣：逐次抽樣是開始只抽取少量的樣本，根據(jù)所獲得信息決定是否繼續(xù)抽取樣本，直到能夠根據(jù)所獲信息，決定接受或摒棄某一假定為止。這種方法費用較低，且比較實用。

6多階抽樣：多階抽樣，也叫做階段抽樣，這在大規(guī)模抽樣調查中應用得很廣泛。如在全國性的市場調查中，先抽取幾個省，再從這幾個省中抽查，這為兩段抽樣。多階抽樣可以節(jié)省調查費用，且處理方便，應用較廣。

7分層抽樣：分層抽樣又稱“分級抽樣”或“分類抽樣”，即根據(jù)調查目的及一定的分類特征，把全體成員劃分為數(shù)目較多并各具有不同特征的群體或類別，然后在各種類別中孤立進行簡單隨機抽樣或別的抽樣方法。分層抽樣的效果與設計者的經驗和判斷能力關系很大。

8分群抽樣：分群抽樣是以“群體”為單位進行的隨機抽樣，而不是“單個”樣本。在分群抽樣前提下，然后又通過簡單隨機抽樣選定具體的走訪群體。分分群抽樣適合于調查對象高度混亂的總體。

9系統(tǒng)抽樣：系統(tǒng)抽樣是按照某種順序給總體中的單元排列編號，然后隨機地抽取一個編號作為樣本地第一個單元，樣本的其它單元則按照某種確定的規(guī)則抽取。系統(tǒng)抽樣方法中最簡單，也是常用的，叫做等距抽樣。

10復合抽樣：復合抽樣法是綜合上述某些方法的步驟混合抽樣的方法。

11總體：總體一般稱為全域，就是具有某種控制特征的各要素之總數(shù)。由于它是產生樣本的基礎，又稱為母體。

12目標總體：目標總體是所需研究說明的全體單位的集合，它是抽樣推斷的目標，各項推論信息的主體。

13作業(yè)總體：作業(yè)總體是按照某一標志排列的全體單位組合，并以一定形式可供從中抽樣的單位，所以它是調查的依據(jù)。

14便利抽樣法：便利抽樣是一種隨意選取樣本的方法，所以也叫隨意抽樣法。便利抽樣在要求不太嚴格的市場調查中經常使用，其樣本選擇只考慮到接近的樣本，或衡量的便利。

15判斷抽樣法：這種方法是由專家或經驗豐富的調查人員依據(jù)其個人意志或判斷而進行樣本選擇。一般情況下，這種抽樣法要比隨機抽樣更經濟，適用于試點研究。

16意向抽樣法：在調查人員想有目的選擇樣本以符合總體某個相關方面的情況下，調查人員就要依靠意向抽樣法。該抽樣法中，納入樣本的各要素將被選取或被放棄，以保證相關樣本或統(tǒng)計值與所期望的總體統(tǒng)計值相一致。

17配額抽樣法：配額抽樣就是預先把具有一定“控制特征”的樣本數(shù)目分配給調查員，由調查員按照規(guī)定的“控制特征”自由選擇被調查的對象。

五簡答題（每小題8分，共20分）

1就你在論述題中的例子分別說明分層隨機抽樣和分群隨機抽樣的特點。（2001）

分層抽樣，又稱“分級抽樣”或“分類抽樣，即根據(jù)一定的調查目的及一定的分類特征，把全體成員劃分為數(shù)目較多并各具不同特征的群體和類別，然后在各種類別中孤立進行簡單隨機抽樣或別的抽樣方法。分層抽樣的效果與設計者的經驗和判斷能力關系很大。

分群抽樣是以“群體”為單位進行的隨機抽樣，而不是“單個”樣本，在分群抽樣的前提下，然后通過簡單隨機抽樣選定具體的走訪群體，分群抽樣法適用于調查對象高度混亂的總體。分群抽樣簡單，但是容易出現(xiàn)誤差。

3簡要說明實行配額抽樣法的主要理論根據(jù)，以及具體步驟。

實行配額抽樣的理論根據(jù)是：認為特征相同的調查對象，其要求反應大致相似，誤差不大，因而不必要按照隨機抽樣法抽取樣本。采取配額抽樣法可以在沒有總體名單的情況下抽取樣本。它簡便易行，節(jié)省費用，能夠較快的取得調查結果；而且樣本不至于偏重某一層；只要調查的項目設計得當，分析方法正確，所取得的結果也就比較可靠。缺點：配額抽樣它可依據(jù)的資料較高，容易出現(xiàn)由于治療不確切而發(fā)生選擇上的偏差問題；不能像隨機抽樣那樣可以估計抽樣誤差并且也不能夠對調查人員訪問調查對象的方法加以規(guī)定和控制。

（1）選定“控制特征”。即決定被調查者的劃分基礎，如收入、職業(yè)、年齡。（2）決定調查者總體中各種“控制特征”的比例。

（3）決定各欄的樣本數(shù)目。

（4）配額指派：當各欄調查樣本數(shù)量確定以后，就可以把他們分派給各個調查員。

六論述題

1確定目前你自己的工作或你自己設定的工作，確定你的市場調查目標，設計一個簡單的抽樣計劃，并要求區(qū)別目標總體和作業(yè)總體。（16分）（2001）

抽樣計劃：（1）確定總體：目標總體；作業(yè)總體。（2）建立抽樣框：名單抽樣框；時間表抽樣框和區(qū)域抽樣框。（3）確定樣本數(shù)目；（4）確定抽樣方法（5）抽取樣本。

第七章市場調研用預測方法

一單項選擇題（每小題1分，共10分）

專家小組為技術含量高的新產品作上市前的預測，常用的作法是（

A

）

A經驗判斷

B態(tài)度量表

C案頭調查

D電話調查（2001年）

二多項選擇題（每小題2分，共10分）

德爾菲法具有不同于其他定性預測法的顯著特點如（

ABC

）

A專家匿名

B信息反饋

C收斂量化

D理解信息（2001年）

三填空題（每空1分，共10分）

1市場預測的基本要素為信息、（

方法

）、（

分析

）和判斷。

2德爾菲法。又稱專家小組或專家意見征詢法。有3個明顯特點：（

匿名性

）（

反饋性

）（量化性

）。

四名詞解釋（每小題5分，共20分）

1德爾菲法：又稱專家小組法或專家意見征詢法。這是以匿名方式，輪番征求一組專家各自的預測意見，最后由主持者進行綜合分析，確定市場預測值的方法。

2趨勢預測法：趨勢預測法，又稱時間序列預測法，是將歷史資料和數(shù)據(jù)按時間的順序排列成一系列，根據(jù)時間的外推或者延伸，以預測經濟現(xiàn)象未來可能達到的水平。

五簡答題（每小題8分，共24分）

簡要說明市場調查中德爾菲方法的特點。（2002）

1德爾菲法：又稱專家小組法或專家意見征詢法。這是以匿名方式，輪番征求一組專家各自的預測意見，最后由主持者進行綜合分析，確定市場預測值的方法，德爾菲法有3個特點：（1）匿名性；（2）反饋性；（3）量化性。

第八章市場調研用計算機軟件介紹

一多項選擇題（每小題2分，共10分）

1SPSS是社會科學用統(tǒng)計軟件包，它特別適用于（

BD

）

A物理學

B心理學

C市場調研

D人口學（2001年）

2社會科學用統(tǒng)計軟件包特別適用于（

BD

）

A物理學

B心理學

C市場調研

D人口學（2002）

第九章市場調研的間接調查方法

一單項選擇題（每小題1分，共10分）

1在大規(guī)模市場詢問調查前，往往要做一點必不可少的間接調查，稱為（

C

）

A專家調查

B試調查

C案頭工作

D資料籌備（2001年）

2市場詢問調查前的基礎工作往往是（B

）

A成立專家小組

B指定態(tài)度量表

C進行案頭調查

D進行電話調查（2002）

二多項選擇題（每小題2分，共10分）

1基礎信息是市場案頭工作的主要內容，如（

ABCD

）

A消費結構

B人口特點

C城市大小

D資源供應（2001年）

2市場案頭調查基礎信息的主要內容是（

BCD

）

A消費心理

B消費潮流

C城市大小

D人口規(guī)模（2002）

3市場案頭調查基礎信息的主要資料有（

ABCD

）（2003）

A統(tǒng)計年鑒

B消費研究

C調查問卷

D人口規(guī)模

三填空題（每空1分，共10分）

1篩選市場調查的第二手資料時應該考慮可靠性、（適用性

）和（

時間性

）三個原則。（2001）

2（

資料的搜集

）是間接調查法最核心的問題。

3常用的市場調查方法為（

直接調查法

）、（

間接調查法

）和委托法。

4分析和確認信息的基礎資料，包括人口因素、（經濟因素

）、（

競爭因素

）和非市場因素。

5非市場因素包含（

政治

）和（

社會文化

）等。

四名詞解釋（每小題4分，共20分）

1第二手資料（2002）

間接調查又稱第二手資料調查或案頭調查，是通過現(xiàn)有文獻資料有針對性地、有目標地搜集有關的信息，完成調查任務。用這種方法收集來的資料叫做第二手資料，或案頭調查。搜集第二手資料花時間少，費用也少，是市場調研中常用的方法。

2案頭調查

第十章市場調研的實地觀察方法

一單項選擇題（每小題1分，共10分）

1“神秘調查法”是一套規(guī)范了的親身經歷的觀察方法主要用來檢驗（

C

）

A價格問題

B信息質量

C服務質量

D產品質量（2001年）

2“神秘調查法”是一套規(guī)范了的親身經歷的觀察方法，主要用來檢查（

C

）

A價格問題

B信息質量

C服務質量

D產品質量（2002）

3“神秘調查法”是一套規(guī)范了的親身經歷的觀察方法，主要用來調查（

C

）

A價格高低

B信息質量

C服務質量

D新品開發(fā)（2003）

二填空題（每空1分，共10分）

1市場實地研究者可以有（

觀察的參與者

）、參與的觀察者、（

完全觀察者

）和完全參與者四種不同的角色。（2001）

2市場實地研究工作可以有（

外型

）觀察、流量觀察和（

店鋪

）觀察。（2002）

3市場實地研究者可以有完全觀察者、參與的觀察者、（

觀察的參與者

）和（

完全參與者

）四種不同的角色。（2003）

4實地觀察的手段可以有（

痕跡觀測

）、（

儀器儀表

）和親身經歷法。

三名詞解釋（每小題4分，共20分）

神秘調查法：神秘調查法就是一次規(guī)范了的親身經歷法，主要用來檢驗服務質量。做法是，依靠那些經過專門培訓的神秘顧客，要求他們詳細記錄他們購物或接受服務時發(fā)生的一切情況，然后填寫一份仔細擬就的調查表。這種調查的目的是，分析商店或服務單位質量和不良運轉情況，發(fā)現(xiàn)其缺陷，以便進行教育培訓或改善服務，從而增加商店或服務單位的收入。

第十一章

市場調研的實驗方法

一單項選擇題（每小題1分，共10分）

如果要研究改變某一種產品的價格和饈對銷售量的影響，應該選用什么方法進行研究？（

B

）

A案頭調查

B實驗法

C詢問法

D觀察法

二填空題（每空1分，共10分）

1常用的市場實驗調查方法有：專柜試銷、（

展銷與看樣訂貨

）和（

實驗室實驗

）等。（2002）

2市場實驗調查的核心是（

比較

）。

3實驗調查方法必須注意：（

可比性問題

）、（

失真問題

）和實驗設計中的問題。

4多數(shù)實驗方法均要考慮的三對主要內容是：自變量和（因變量

）；實驗組和（控制組

）；事前測驗和（

事后測驗

）。

三名詞解釋（每小題5分，共20分）

第十二章市場調研的詢問方法

一單項選擇題（每小題1分，共10分）

1市場調查問卷是為搜集數(shù)據(jù)而設計好的一系列問題，從而使搜集數(shù)據(jù)程序標準化和（

A

）

A定量化

B信息化

C擴大化

D統(tǒng)一化（2001年）

2電話調查是一種非常省力、省時的直接調查方法但它的問題是（

D

）

A代表性差

B訪問量少

C費用太大

D溝通不暢（2001年）

3市場調查問卷是為搜集數(shù)據(jù)而設計好的一系列問題，問卷的設計使搜集數(shù)據(jù)的程序標準化（A

）

A定量化

B信息化

C擴大化

D統(tǒng)一化（2002）

4市場詢問調查中的電話調查與其他詢問方法比較，其主要缺點是（

D

）

A代表性差

B訪問量少

C費用太大

D溝通有限（2003）

二多項選擇題（每小題2分，共10分）

1針對高科技含量的新產品，其上市前的定價調查可以用（

BD

）

A專家小組

B態(tài)度量表

C案頭調查

D電話調查（2002）

2對技術含量高的新產品在上市前作定價調查，我們可以利用（AD

）

A態(tài)度量表

B專家座談

C案頭調查

D電話調查（2003）

3市場詢問調查中的電話調查與其他詢問方法比較，其主要優(yōu)點是（ABC

）

A費用低

B花時間少

C在短時期內調查較多的對象

D樣本代表性高

三填空題（每空1分，共10分）

1市場直接調研方法可分為：電話調查、（

通訊調查

）和（

詢問調查

）。（2002）

2市場調查問卷的問題設計中通常應該遵循必要性、可行性、（

準確性

）、（

客觀性

）和藝術性五個原則。（2003）

3根據(jù)態(tài)度量表的性質，可分為類別量表、（順序量表

）、（

等距量表

）和等比量表。

4個人談訪的實際操作過程大致可分三個階段：（

介紹情況

），提問和答問，（

自由討論

）。

四名解（20分，每題4分）

態(tài)度測量表（2003）

態(tài)度測量表，就是通過一套事先擬定的用語、記號和數(shù)目，來測定人們心理活動的度量工具，它可將我們所要調查的定性資料進行量化。

五簡答題（每小題8分，共24分）

1分別說明李克特量表與沙斯通量表的主要特點。（2001）

沙斯通量表是由一系列要求測試對象加以評判的表述組成，然后由被測試者選出他所同意的表述。這種量表的語句是由回答者自行選定的，調查者在回答的基礎上建立起差異量表。沙斯通量表的優(yōu)點是：語句是根據(jù)各評定人員的標準差來確定的，有一定科學性。缺點：量表確定費時、費力；評定人員的選擇應有一定代表性，否則，當評定人員態(tài)度和實際被調查者的態(tài)度發(fā)生較大差異時，會使這種方法失去信度；無法反映被調查者態(tài)度在程度上的區(qū)別。

李克特量表是問卷設計中運用十分廣泛的一種量表，它也是要求被調查者表明對某一表述的贊成或否定，與沙斯通量表不同之處在于，首先是回答者對這些問題的態(tài)度不再是簡單的同意或者不同意兩類，而是將贊同度分為若干類，范圍從非常贊成到非常不贊成，中間為中性類，由于類型增多，人們在態(tài)度上的差別就能充分體現(xiàn)出來。其次是不需要評定員。李克特量表的設計者應盡力保證表述能反映出態(tài)度的適當范圍，因為太偏激或絕對化的表述都會影響人們對事物的評價。

3簡要說明李克特量表的主要作法。（2003）

李克特量表是問卷設計中運用十分廣泛的一種量表，它也是要求被調查者表明對某一表述的贊成或否定，與沙斯通量表不同之處在于，首先是回答者對這些問題的態(tài)度不再是簡單的同意或者不同意兩類，而是將贊同度分為若干類，范圍從非常贊成到非常不贊成，中間為中性類，由于類型增多，人們在態(tài)度上的差別就能充分體現(xiàn)出來。

（1）擬定若干條正負態(tài)度語句，兩者的數(shù)目不一定要相等。

（2）對被調查者所選的答案，都給予一個分值，由于語句有正負態(tài)度之分，所他們的給分辦法也有所不同。4簡要說明問卷設計的基本步驟。

首先問卷設計者必須與調研主要負責人員認真談論調查目的，了解主要假設，以確定調查所要獲得的信息、并將其條理化、具體化，變成一系列可以測量的變量和標量。其次要確認調查的方式：是個別交談？電話調查？郵件調查？不同的調查方式對調查表的格式和要求是不一樣的。其次要確定設計問卷的結構和形式，并盡快拿出設計初稿，與研究人員，有關的專家和統(tǒng)計分析人員認真討論，反復修改。最后是必須試調查，一般試調查30人左右，根據(jù)試調查中發(fā)現(xiàn)的問題，找出原因，再次修改。只用經過反復修改并確信沒有問題時，才能最后定稿。用于正式調查。另外，值得注意的是一定要謹防印刷錯誤。

5簡要說明調查問卷的構成要素。

問卷的構成要素有五種：（1）懇求受訪者之合作：懇求受訪者充分合作的方法常見的有：直接報酬，用獎品或小禮物表達對被訪者之感謝；應用被訪者有榮譽感的心理尋求合作；用懇求的方法；利用政府有權的人或社會關系求取答案；對本調查結果感興趣的人進行調查，通常這比較容易獲得良好的調查結果。（2）說明：在問卷中說明調查的目的，旨趣、要點等要力求詳細簡捷，如此使被試訪問者了解你的主要意圖有可能獲得意想不到的良好效果。同時，還應對如果回答問題有一些說明或示范。有幾種不同的方式：組織化—非偽裝；非組織化—非偽裝；組織化—偽裝；非組織化—偽裝。（3）要調查的資料：受訪者的分類資料要依據(jù)問卷本身的性質來決定。（4）受訪者的分類資料：通常是分性別、年齡、社會地位、經濟狀況、職業(yè)、籍貫、宗教和教育水準等。（5）受訪者的背景：受訪者之簽名、被訪日期、調查員簽名及督守簽名等背景資料，這些皆可作為進行調查的一項登記。

6簡要說明沙斯通的主要作法。

沙斯通量表是由一系列要求被測試對象加以評判的表述組成，然后由被測試者選出他說同意的表述。主要做法：（1）由調查者提出若干表述，通常有十幾條之多，以說明對一個問題的一系列態(tài)度，有完全肯定的。也有完全否定的。（2）將這些表述提供給一組評判人員，通常在20人左右，要求他們將這些表述劃分為若干組，這些組別劃分可以反映他們對每一個表述肯定或否定的情況。（3）根據(jù)評定人員所確定的各組語句的次數(shù)，計算其平均數(shù)和標準差。

2請論述如何調查員機進行選擇與培訓，以及要注意的問題。

優(yōu)良的市場調查員是調查機構的無形財產之一。調查員分為兩類：（1）正式的市場調查員：他們受過相當?shù)膶I(yè)訓練，且大多數(shù)從事正式的大型問卷調查工作或固定客戶對象的調查；（2）兼職的市場調查員：他們多半是學生、家庭主婦或兼職者，背景不一，但都屬于臨時的性質。無論是正式的調查員或是兼職的調查員，對其內在的條件都有一定的要求。對市場調查員的內在條表現(xiàn)在（1）耐心細心：有時候問卷比較長、且問題相當精細，調查員要有耐心把問題一一問完；（2）性格開放：對陌生人不會心存疑懼，且能很自然地提出要求和問題；（3）誠實：調查員不會偷懶或歪曲資料，更不會自己找熟悉的人作不實之問卷，誠實是作任何事業(yè)的最高原則；（4）積極進?。簩τ谒A定完成的調查問卷份數(shù)能按時間做完。市場調查員的外在條件：（1）高中以上文化水平，年齡限制不嚴；（2）外貌并不是十分重要，但必須要留給受訪者良好的印象；（3）口齒清晰，語言表達能力強。

在進行訪談之前，都要進行訪談訓練，訓練應注意兩個方面的內容：一是課程內容安排；二是實際演練。訓練內容具體包括：（1）調查問題解釋：每一題有每一題的重點，作訪前訓練時就要把這些重點抓住，以期得到可供分析的答案。（2）研究受訪者的心態(tài)：調查員應了解受訪者的心態(tài)，根據(jù)受訪者所顯示出來的狀況來判斷它是怎樣的受訪者。（3）訪問的技術：調查員態(tài)度要自然誠懇、面帶笑容，預先作一些心理建設，把握自己的態(tài)度；提問題時也要掌握一些技術。（4）介紹實際訪問經驗：對于初次作訪問調查的人員可能會遇到一些問題，所以要介紹一些實際經驗。

第十三章市場調查資料的統(tǒng)計與分析

一填空題（每空1分，共10分）

1幾個常用的統(tǒng)計圖是：線圖、面積圖、（

圓形圖

）和（

直條圖

）。（2001）

2幾種常用字的