XXXX年昆侖山礦泉水推廣活動課件

1——2012年昆侖山全國五一主題促銷活動方案昆侖山事業(yè)部市場推廣中心2011-12-201——2012年昆侖山全國五一主題促銷活動2活動背景12活動背景13活動背景1、2012年是體育年，李娜是國內(nèi)繼姚明/劉翔之后世界頂尖運(yùn)動員，極具話題傳播性，且契合昆侖山中國高端礦泉水第一品牌定位；借勢李娜高知名度，將快速提升品牌認(rèn)知度，增強(qiáng)品牌親和力；2、“昆侖山”品牌自2010年進(jìn)入市場以來，品牌知名度與美譽(yù)度穩(wěn)步提升，同時完成了適銷渠道構(gòu)建及高效營銷隊(duì)伍打造，亟待透過消費(fèi)者引導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)高端水品類突破；3、2012年昆侖山將投放大量線上資源全方位溝通“水的質(zhì)量決定生命質(zhì)量”的全新品牌主張，需強(qiáng)有力的消費(fèi)者推廣活動承接，以刺激消費(fèi)者購買，提高終端回轉(zhuǎn)，提升團(tuán)隊(duì)和客戶信心；4、五一節(jié)慶，創(chuàng)造了假日經(jīng)濟(jì)高潮，也成為各飲料品牌啟動旺季市場的最佳時機(jī)；2011年前16大省市游客總?cè)藬?shù)達(dá)13023萬人次，旅游總收入605.16億元，其中以中短途游為主體，自駕游占一半以上；同期市區(qū)內(nèi)運(yùn)動等休閑場所也成為都市白領(lǐng)等重點(diǎn)聚集場所；加油站、社區(qū)及運(yùn)動場所成為品牌溝通的絕佳平臺。3活動背景1、2012年是體育年，李娜是國內(nèi)繼姚明/劉翔之后4活動目的24活動目的255——品牌傳播：承接線上傳播資源，擴(kuò)大宣傳音量，持續(xù)傳播“水的質(zhì)量決定生命質(zhì)量”的概念，有效推動中國高端水品類教育；——消費(fèi)者培育：借助昆侖山推薦大使-李娜，通過多種溝通形式，加強(qiáng)消費(fèi)者互動與體驗(yàn)，提升本品滲透率，提高品牌美譽(yù)度；同時透過多重激勵，培養(yǎng)消費(fèi)者飲用習(xí)慣，提升消費(fèi)者品牌忠誠度；——提升銷量：依不同渠道特性的差異化活動形式，刺激消費(fèi)者購買，擴(kuò)大飲用人群，提高單次購買量，拉動終端回轉(zhuǎn)，提升團(tuán)隊(duì)和客戶信心?；顒幽康陌盐瘴逡还?jié)慶消費(fèi)時機(jī)，實(shí)現(xiàn)品牌深度傳播，加強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)與培育，拉升銷量：

55——品牌傳播：承接線上傳播資源，擴(kuò)大宣傳音量，持續(xù)傳播“6活動策略36活動策略37活動策略360°全方位溝通“水的質(zhì)量決定生命質(zhì)量”在活動形式、生動化、禮品和話術(shù)等方面，拉動現(xiàn)場銷售，同時深度溝通年度品牌主張

根據(jù)渠道及人群特點(diǎn)設(shè)置促銷方式

根據(jù)渠道內(nèi)消費(fèi)者消費(fèi)行為特點(diǎn),將側(cè)重不同產(chǎn)品規(guī)格進(jìn)行推廣

重點(diǎn)引導(dǎo)整箱消費(fèi)讓消費(fèi)者身臨其境，真實(shí)的感受黃金水源帶的震撼和黃金品質(zhì)好水的成就過程，培養(yǎng)忠實(shí)的消費(fèi)群體依渠道特性設(shè)置推廣形式，全國主題活動集中加油站與社區(qū)核心通路，區(qū)域活動補(bǔ)強(qiáng)其他消費(fèi)者生活軌跡渠道電視節(jié)目平臺持續(xù)曝光公關(guān)事件昆侖山品水大賽等昆侖峰匯會員積分卡運(yùn)用……

承接線上媒體廣告，圍繞“水的質(zhì)量決定生命質(zhì)量”年度品牌主張進(jìn)行設(shè)計(jì)和延展整合資源立體傳播水的質(zhì)量決定生命質(zhì)量體驗(yàn)鑒證強(qiáng)化互動體驗(yàn)傳遞概念分渠道精準(zhǔn)營銷主題及主視覺統(tǒng)一產(chǎn)品符合需求1234567活動策略360°全方位溝通“水的質(zhì)量決定生命質(zhì)量”在活動8活動主題闡述48活動主題闡述49主題闡述昆侖山與李娜的高度契合

——2012年品牌核心訴求“水的質(zhì)量決定生命質(zhì)量”，昆侖山是“中國高端礦泉水第一品牌”的好水

——世界頂尖水平的中國網(wǎng)球運(yùn)動員“李娜”，已正式成為昆侖山礦泉水“推薦大使”，并接受昆侖山為她定制的科學(xué)補(bǔ)水計(jì)劃，體驗(yàn)昆侖山礦泉水帶來的生命活力，成為“水的質(zhì)量決定生命質(zhì)量”示范者2012年是運(yùn)動年，李娜出征四大賽事及奧運(yùn)會必將引發(fā)全民矚目，“助威李娜”能形成極高關(guān)注度，并塑造“高端”品牌形象“品鑒昆侖山”，在品牌提醒的同時，凸顯“高貴時尚”品牌印記，同時暗喻李娜的巔峰狀態(tài)離不開昆侖山，因?yàn)椤八馁|(zhì)量決定生命質(zhì)量”——昆侖山是“黃金水源帶成就的黃金品質(zhì)好水”9主題闡述昆侖山與李娜的高度契合10活動框架510活動框架511活動架構(gòu)助威李娜品鑒昆侖山媒體傳播與公共事件體驗(yàn)?zāi)Ｊ脚c促銷模式推廣昆侖山品鑒之旅整合線上媒體資源，結(jié)合系列賽事事件行銷，配合渠道及終端形象建設(shè)/物料，全面營銷李娜，形成品牌的立體式傳播渠道聯(lián)合促銷、店員激勵買贈抽獎的促銷模式昆侖山品鑒會工廠體驗(yàn)參觀加油站形象布建與手冊派贈社區(qū)體驗(yàn)/促銷模式活動社區(qū)異業(yè)聯(lián)合促銷·可選社區(qū)形象布建與贈飲品鑒現(xiàn)場陳列展示·賽事贊助買贈抽獎·品水大賽運(yùn)動場昆侖峰匯·積分卡11活動架構(gòu)助威李娜品鑒昆侖山媒體傳播與公共事件體驗(yàn)?zāi)Ｊ脚c12活動內(nèi)容612活動內(nèi)容613社區(qū)渠道推廣♂13社區(qū)渠道推廣♂14社區(qū)渠道描述社區(qū)特性

——社區(qū)相對封閉，易于信息的傳遞與到達(dá)；

——人口集中，易于形成小社圈亞文化。消費(fèi)者特性

——購買人群多為社區(qū)內(nèi)居民；

——對非生活必需品價(jià)格敏感度不高；

——關(guān)注購物的方便快捷遠(yuǎn)勝于價(jià)格敏感度；

——有整箱或較多數(shù)量購買需求。消費(fèi)/購買行為特性——禮品是吸引消費(fèi)者購買的主要誘因，其次產(chǎn)品質(zhì)量、身份象征；——活動周期：潛力社區(qū)，可嘗試半個月重復(fù)執(zhí)行，以加強(qiáng)品牌形象及拉動持續(xù)消費(fèi)習(xí)慣；——執(zhí)行時間建議為10:30-11:30,15:30-21:00（11:30-15:30因人流較少，建議中休）；——價(jià)格不能低于賣場零售價(jià)格；同時應(yīng)設(shè)立單支、12聯(lián)、整箱的價(jià)格坎級。2012年助威李娜品鑒昆侖山五一主題活動：社區(qū)14社區(qū)渠道描述社區(qū)特性

——社區(qū)相對封閉，易于信息的傳社區(qū)推廣活動架構(gòu)2012年助威李娜品鑒昆侖山五一主題活動：社區(qū)助威李娜品鑒昆侖山社區(qū)BC場促銷模式社區(qū)廣場體驗(yàn)?zāi)Ｊ疆悩I(yè)聯(lián)合促銷（區(qū)域補(bǔ)強(qiáng)）媒介傳播（依品牌執(zhí)行）

現(xiàn)場抽獎現(xiàn)場買贈

會員卡派發(fā)訂水熱線（部分）現(xiàn)場物料展示

現(xiàn)場抽獎

現(xiàn)場買贈現(xiàn)場展示現(xiàn)場游戲：沙狐球/品水大賽

體驗(yàn)對比試驗(yàn)贈飲品鑒

社區(qū)BC場：例購物滿60元送昆侖山購買昆侖山送購物券社區(qū)廣場：例社區(qū)運(yùn)動會贊助社區(qū)健康飲水日

社區(qū)樓宇LCD社區(qū)公布欄社區(qū)論壇（區(qū)域自行執(zhí)行）其他媒體社區(qū)推廣活動架構(gòu)2012年助威李娜品鑒昆侖山五一主題活動：16消費(fèi)者溝通形式2012年助威李娜品鑒昆侖山五一主題活動：社區(qū)現(xiàn)場抽獎現(xiàn)場展示及互動（限社區(qū)廣場）123凡購買12聯(lián)包即可獲贈價(jià)值18元弓箭優(yōu)雅對杯；購買24入整箱即可獲贈價(jià)值68元沙灘椅凡購買帶活動標(biāo)識的促銷多聯(lián)包（內(nèi)附刮卡）可尊享系列服務(wù)展示：產(chǎn)品造型堆箱，飲用情境展示，黃金水源帶造型、產(chǎn)品及李娜模型區(qū)、李娜賽事告知等互動：小游戲“沙狐球”“品水大賽”……，“昆侖峰匯”會員卡派送現(xiàn)場買贈凡購買本品2支及以上即可獲抽獎機(jī)會一次：三等獎雪山型紙巾價(jià)值5元，二等獎昆侖山噴霧器價(jià)值28元，一等獎510ML昆侖山一箱價(jià)值120元，特等獎黃金水源帶品鑒之旅現(xiàn)場活動16消費(fèi)者溝通形式2012年助威李娜品鑒昆侖山五一主題活動17消費(fèi)者推廣形式說明：抽獎活動策略活動方式以抽獎的形式刺激消費(fèi)者購買，進(jìn)行消費(fèi)者溝通，完善購買體驗(yàn)2012年助威李娜品鑒昆侖山五一主題活動：社區(qū)凡購買本品2支及以上即可獲抽獎機(jī)會一次中獎率60%二等獎：價(jià)值28元昆侖山噴霧器三等獎：價(jià)值5元雪山紙巾特等獎：價(jià)值4999元品鑒之旅一等獎：價(jià)值120元510ML昆侖山一箱17消費(fèi)者推廣形式說明：抽獎活動策略活動方式以抽獎的形式刺激18消費(fèi)者推廣形式說明：買贈活動策略活動方式以買贈形式引導(dǎo)12聯(lián)包及整箱消費(fèi)，完善購買體驗(yàn)2012年助威李娜品鑒昆侖山五一主題活動：社區(qū)凡購買24入整箱即可獲贈凡購買12聯(lián)包即可獲贈沙灘椅價(jià)值68元弓箭優(yōu)雅對杯價(jià)值18元18消費(fèi)者推廣形式說明：買贈活動策略活動方式以買贈形式引導(dǎo)119消費(fèi)者推廣形式說明：會員積分卡2012年助威李娜品鑒昆侖山五一主題活動：社區(qū)方式：箱內(nèi)附積分卡，尊享“昆侖峰匯”會員權(quán)益積分使用及會員權(quán)益：后附說明會員積分卡運(yùn)用整箱：350ML、510ML12聯(lián)裝：350ML、510M19消費(fèi)者推廣形式說明：會員積分卡2012年助威李娜品鑒昆20現(xiàn)場互動活動（游戲）：社區(qū)廣場活動目的活動策略活動方式加強(qiáng)消費(fèi)者互動，提升消費(fèi)者對昆侖山核心利益點(diǎn)體驗(yàn)，強(qiáng)化品牌記憶現(xiàn)場布建設(shè)立游戲區(qū)，邀請現(xiàn)場顧客參加游戲互動，并可設(shè)立對應(yīng)游戲小禮品（詳見游戲說明）2012年助威李娜品鑒昆侖山五一主題活動：社區(qū)以最終下發(fā)執(zhí)行手冊為準(zhǔn)透過簡單操作性強(qiáng)、能與品牌結(jié)合的“沙狐球/品水大賽”游戲，引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注水健康，體驗(yàn)昆侖山品牌核心利益點(diǎn)20現(xiàn)場互動活動（游戲）：社區(qū)廣場活動目的活動策略活動方式加21游戲目的：1、在活動現(xiàn)場引入沙狐球游戲，時尚、易操作，容易引起消費(fèi)者互動，匯聚人群；2、游戲融入昆侖山、黃金水源帶等信息，契合12年宣傳主張，對產(chǎn)品及品牌形象有著很好的宣導(dǎo)作用。游戲說明：沙狐球是近幾年從歐美引進(jìn)我國的一種高雅、文化、時尚的體育休閑運(yùn)動，很受白領(lǐng)們的喜愛。狐球滑道上標(biāo)注出“北緯36度”和“北緯46度”，及此區(qū)域內(nèi)的“黃金水源帶”；同時將沙狐球制作為水滴形狀。參與者每人3個球，共3次機(jī)會，只要有一次讓水滴準(zhǔn)確停在“黃金水源帶”區(qū)域內(nèi)，即可獲贈禮品一份游戲每次僅限一人參加，每人僅限參與一次!沙狐球游戲互動：沙狐球說明2012年助威李娜品鑒昆侖山五一主題活動：社區(qū)以最終下發(fā)執(zhí)行手冊為準(zhǔn)21游戲目的：游戲說明：沙狐球游戲互動：沙狐球說明2012年222012年助威李娜品鑒昆侖山五一主題活動：社區(qū)游戲互動：品水大賽活動告知：形象布建、終端展示、促銷員介紹品水大賽信息，邀請消費(fèi)者參加。品水大賽流程：

一、品水技巧說明：促銷員兩句話話術(shù)，突出昆侖山口感利益點(diǎn)。

二、品水環(huán)節(jié)：

1、現(xiàn)場擺放地堆陳列，進(jìn)行品水活動2、擺放三杯水（屈臣氏、農(nóng)夫山泉、昆侖山），正確品出昆侖山，參與抽獎一次3、容器用一次性透明塑料杯以最終下發(fā)執(zhí)行手冊為準(zhǔn)222012年助威李娜品鑒昆侖山五一主題活動：社區(qū)游戲互動23情境展示：社區(qū)廣場活動目的活動策略活動方式深入消費(fèi)者生活，提升消費(fèi)者對昆侖山核心利益點(diǎn)體驗(yàn)，強(qiáng)化品牌記憶現(xiàn)場展示或演示，使消費(fèi)者親身體驗(yàn)（詳見說明）2012年助威李娜品鑒昆侖山五一主題活動：社區(qū)透過簡單操作性強(qiáng)的“泡茶、煲湯”展示及對比試驗(yàn)，引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注水健康，體驗(yàn)昆侖山品牌核心利益點(diǎn)以最終下發(fā)執(zhí)行手冊為準(zhǔn)23情境展示：社區(qū)廣場活動目的活動策略活動方式深入消費(fèi)者生活24現(xiàn)場進(jìn)行泡茶、煲湯的物料及畫面展示，向目標(biāo)受眾進(jìn)行宣導(dǎo)，同時帶動現(xiàn)場促銷氣氛情境展示2012年助威李娜品鑒昆侖山五一主題活動：社區(qū)以最終下發(fā)執(zhí)行手冊為準(zhǔn)24現(xiàn)場進(jìn)行泡茶、煲湯的物料及畫面展示，向目標(biāo)受眾進(jìn)行宣導(dǎo)，25活動形式：現(xiàn)場前48名客戶登記的意向客戶，可免費(fèi)得昆侖山禮包一份或與物業(yè)聯(lián)合，隨機(jī)上門贈送禮包包括：昆侖匯會員卡一張+單張+贈水一瓶（510ml）促銷人員在活動當(dāng)天約定的時間段內(nèi)通過上門拜訪形式將禮包送到客戶家中贈飲品鑒+上門拜訪2012年助威李娜品鑒昆侖山五一主題活動：社區(qū)25活動形式：贈飲品鑒+上門拜訪2012年助威李娜品鑒昆26停車場商業(yè)街游泳場及網(wǎng)球場休閑廣場小區(qū)會所充分了解活動社區(qū)的人流聚集點(diǎn)，如商業(yè)街、休閑廣場、會所等除活動現(xiàn)場外進(jìn)行多點(diǎn)布置、拓展活動面，吸引并攔截各機(jī)會點(diǎn)人流，多路出擊活動形式可為多點(diǎn)派發(fā)傳單、設(shè)立小型臨時銷售點(diǎn)（如小型地堆+太陽傘等）等，力求銷量最大化布置點(diǎn)關(guān)鍵點(diǎn)（社區(qū)廣場）：多點(diǎn)出擊2012年助威李娜品鑒昆侖山五一主題活動：社區(qū)26停車場商業(yè)街游泳場休閑小區(qū)充分了解活動社區(qū)的人流聚集點(diǎn)，27關(guān)鍵點(diǎn)（社區(qū)BC場）：時間及檔期活動時間活動選點(diǎn)及檔期活動整合4月29日-5月13日（務(wù)必跨五一檔）優(yōu)先選擇覆蓋中高端社區(qū)BC場，且易配合建立訂水平臺除特殊情況要求外，建議執(zhí)行五一及周末檔期銷售整合：廣宣及多點(diǎn)陳列執(zhí)行2012年助威李娜品鑒昆侖山五一主題活動：社區(qū)27關(guān)鍵點(diǎn)（社區(qū)BC場）：時間及檔期活動時間活動選點(diǎn)及檔期活28關(guān)鍵點(diǎn)（社區(qū)廣場）：時間及檔期活動時間活動選點(diǎn)及檔期活動整合4月29日-5月20日（務(wù)必跨五一檔）每點(diǎn)執(zhí)行2場次（建議至少間隔1-2周，以培養(yǎng)重復(fù)購買）社區(qū)廣場執(zhí)行點(diǎn)務(wù)必在社區(qū)BC場活動范圍內(nèi)優(yōu)先選擇極具人氣的中高端社區(qū)，且周邊配套售點(diǎn)完善，易建立訂水平臺銷售整合：廣宣及多點(diǎn)陳列執(zhí)行渠道整合：物業(yè)等社區(qū)聯(lián)合促銷執(zhí)行（區(qū)域補(bǔ)強(qiáng)）線上整合：公關(guān)事件信息傳遞/李娜話題傳播（品牌執(zhí)行）2012年助威李娜品鑒昆侖山五一主題活動：社區(qū)活動形式說明促銷員配置：標(biāo)準(zhǔn)配置為5名現(xiàn)場布建：需強(qiáng)化產(chǎn)品造型堆箱展示，具體見《活動執(zhí)行手冊》

需有效運(yùn)用聲像傳播，尤其是推薦大使李娜新聞采訪篇等28關(guān)鍵點(diǎn)（社區(qū)廣場）：時間及檔期活動時間活動選點(diǎn)及檔期活動29昆侖山常用系列贈品包括：野餐套裝、沙灘椅、雪山紙巾、弓箭優(yōu)雅對杯、昆侖山噴霧器等活動贈品設(shè)計(jì)（待修改）2012年助威李娜品鑒昆侖山五一主題活動沙灘椅價(jià)值68元雪山型紙巾價(jià)值5元昆侖山噴霧器價(jià)值28元玻璃對杯價(jià)值18元野餐套裝價(jià)值250元29昆侖山常用系列贈品活動贈品設(shè)計(jì)（待修改）2012年助威李30現(xiàn)場生動化布置（部分）2012年助威李娜品鑒昆侖山五一主題活動：社區(qū)以最終下發(fā)效果圖為準(zhǔn)30現(xiàn)場生動化布置（部分）2012年助威李娜品鑒昆侖山五一31促銷服冰桶現(xiàn)場道具（部分）2012年助威李娜品鑒昆侖山五一主題活動圖片僅供參考需提供新設(shè)計(jì)愛車寶典手冊多功能促銷臺以最終下發(fā)效果圖為準(zhǔn)31促銷服冰桶現(xiàn)場道具（部分）2012年助威李娜品鑒昆侖山32321、有時候讀書是一種巧妙地避開思考的方法。12月-2212月-22Saturday,December10,20222、閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。13:19:2713:19:2713:1912/10/20221:19:27PM3、越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。12月-2213:19:2713:19Dec-2210-Dec-224、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。13:19:2713:19:2713:19Saturday,December10,20225、知人者智，自知者明。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。12月-2212月-2213:19:2713:19:27December10,20226、意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。10十二月20221:19:27下午13:19:2712月-227、最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。。十二月221:19下午12月-2213:19December10,20228、業(yè)余生活要有意義，不要越軌。2022/12/1013:19:2713:19:2710December20229、一個人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。1:19:27下午1:19下午13:19:2712月-2210、你要做多大的事情，就該承受多大的壓力。12/10/20221:19:27PM13:19:2710-12月-2211、自己要先看得起自己，別人才會看得起你。12/10/20221:19PM12/10/20221:19PM12月-2212月-2212、這一秒不放棄，下一秒就會有希望。10-Dec-2210December202212月-2213、無論才能知識多么卓著，如果缺乏熱情，則無異紙上畫餅充饑，無補(bǔ)于事。Saturday,December10,202210-Dec-2212月-2214、我只是自己不放過自己而已，現(xiàn)在我不會再逼自己眷戀了。12月-2213:19:2710December202213:19謝謝大家1、有時候讀書是一種巧妙地避開思考的方法。12月-2212月3334——2012年昆侖山全國五一主題促銷活動方案昆侖山事業(yè)部市場推廣中心2011-12-201——2012年昆侖山全國五一主題促銷活動35活動背景12活動背景136活動背景1、2012年是體育年，李娜是國內(nèi)繼姚明/劉翔之后世界頂尖運(yùn)動員，極具話題傳播性，且契合昆侖山中國高端礦泉水第一品牌定位；借勢李娜高知名度，將快速提升品牌認(rèn)知度，增強(qiáng)品牌親和力；2、“昆侖山”品牌自2010年進(jìn)入市場以來，品牌知名度與美譽(yù)度穩(wěn)步提升，同時完成了適銷渠道構(gòu)建及高效營銷隊(duì)伍打造，亟待透過消費(fèi)者引導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)高端水品類突破；3、2012年昆侖山將投放大量線上資源全方位溝通“水的質(zhì)量決定生命質(zhì)量”的全新品牌主張，需強(qiáng)有力的消費(fèi)者推廣活動承接，以刺激消費(fèi)者購買，提高終端回轉(zhuǎn)，提升團(tuán)隊(duì)和客戶信心；4、五一節(jié)慶，創(chuàng)造了假日經(jīng)濟(jì)高潮，也成為各飲料品牌啟動旺季市場的最佳時機(jī)；2011年前16大省市游客總?cè)藬?shù)達(dá)13023萬人次，旅游總收入605.16億元，其中以中短途游為主體，自駕游占一半以上；同期市區(qū)內(nèi)運(yùn)動等休閑場所也成為都市白領(lǐng)等重點(diǎn)聚集場所；加油站、社區(qū)及運(yùn)動場所成為品牌溝通的絕佳平臺。3活動背景1、2012年是體育年，李娜是國內(nèi)繼姚明/劉翔之后37活動目的24活動目的23838——品牌傳播：承接線上傳播資源，擴(kuò)大宣傳音量，持續(xù)傳播“水的質(zhì)量決定生命質(zhì)量”的概念，有效推動中國高端水品類教育；——消費(fèi)者培育：借助昆侖山推薦大使-李娜，通過多種溝通形式，加強(qiáng)消費(fèi)者互動與體驗(yàn)，提升本品滲透率，提高品牌美譽(yù)度；同時透過多重激勵，培養(yǎng)消費(fèi)者飲用習(xí)慣，提升消費(fèi)者品牌忠誠度；——提升銷量：依不同渠道特性的差異化活動形式，刺激消費(fèi)者購買，擴(kuò)大飲用人群，提高單次購買量，拉動終端回轉(zhuǎn)，提升團(tuán)隊(duì)和客戶信心?；顒幽康陌盐瘴逡还?jié)慶消費(fèi)時機(jī)，實(shí)現(xiàn)品牌深度傳播，加強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)與培育，拉升銷量：

55——品牌傳播：承接線上傳播資源，擴(kuò)大宣傳音量，持續(xù)傳播“39活動策略36活動策略340活動策略360°全方位溝通“水的質(zhì)量決定生命質(zhì)量”在活動形式、生動化、禮品和話術(shù)等方面，拉動現(xiàn)場銷售，同時深度溝通年度品牌主張

根據(jù)渠道及人群特點(diǎn)設(shè)置促銷方式

根據(jù)渠道內(nèi)消費(fèi)者消費(fèi)行為特點(diǎn),將側(cè)重不同產(chǎn)品規(guī)格進(jìn)行推廣

重點(diǎn)引導(dǎo)整箱消費(fèi)讓消費(fèi)者身臨其境，真實(shí)的感受黃金水源帶的震撼和黃金品質(zhì)好水的成就過程，培養(yǎng)忠實(shí)的消費(fèi)群體依渠道特性設(shè)置推廣形式，全國主題活動集中加油站與社區(qū)核心通路，區(qū)域活動補(bǔ)強(qiáng)其他消費(fèi)者生活軌跡渠道電視節(jié)目平臺持續(xù)曝光公關(guān)事件昆侖山品水大賽等昆侖峰匯會員積分卡運(yùn)用……

承接線上媒體廣告，圍繞“水的質(zhì)量決定生命質(zhì)量”年度品牌主張進(jìn)行設(shè)計(jì)和延展整合資源立體傳播水的質(zhì)量決定生命質(zhì)量體驗(yàn)鑒證強(qiáng)化互動體驗(yàn)傳遞概念分渠道精準(zhǔn)營銷主題及主視覺統(tǒng)一產(chǎn)品符合需求1234567活動策略360°全方位溝通“水的質(zhì)量決定生命質(zhì)量”在活動41活動主題闡述48活動主題闡述442主題闡述昆侖山與李娜的高度契合

——2012年品牌核心訴求“水的質(zhì)量決定生命質(zhì)量”，昆侖山是“中國高端礦泉水第一品牌”的好水

——世界頂尖水平的中國網(wǎng)球運(yùn)動員“李娜”，已正式成為昆侖山礦泉水“推薦大使”，并接受昆侖山為她定制的科學(xué)補(bǔ)水計(jì)劃，體驗(yàn)昆侖山礦泉水帶來的生命活力，成為“水的質(zhì)量決定生命質(zhì)量”示范者2012年是運(yùn)動年，李娜出征四大賽事及奧運(yùn)會必將引發(fā)全民矚目，“助威李娜”能形成極高關(guān)注度，并塑造“高端”品牌形象“品鑒昆侖山”，在品牌提醒的同時，凸顯“高貴時尚”品牌印記，同時暗喻李娜的巔峰狀態(tài)離不開昆侖山，因?yàn)椤八馁|(zhì)量決定生命質(zhì)量”——昆侖山是“黃金水源帶成就的黃金品質(zhì)好水”9主題闡述昆侖山與李娜的高度契合43活動框架510活動框架544活動架構(gòu)助威李娜品鑒昆侖山媒體傳播與公共事件體驗(yàn)?zāi)Ｊ脚c促銷模式推廣昆侖山品鑒之旅整合線上媒體資源，結(jié)合系列賽事事件行銷，配合渠道及終端形象建設(shè)/物料，全面營銷李娜，形成品牌的立體式傳播渠道聯(lián)合促銷、店員激勵買贈抽獎的促銷模式昆侖山品鑒會工廠體驗(yàn)參觀加油站形象布建與手冊派贈社區(qū)體驗(yàn)/促銷模式活動社區(qū)異業(yè)聯(lián)合促銷·可選社區(qū)形象布建與贈飲品鑒現(xiàn)場陳列展示·賽事贊助買贈抽獎·品水大賽運(yùn)動場昆侖峰匯·積分卡11活動架構(gòu)助威李娜品鑒昆侖山媒體傳播與公共事件體驗(yàn)?zāi)Ｊ脚c45活動內(nèi)容612活動內(nèi)容646社區(qū)渠道推廣♂13社區(qū)渠道推廣♂47社區(qū)渠道描述社區(qū)特性

——社區(qū)相對封閉，易于信息的傳遞與到達(dá)；

——人口集中，易于形成小社圈亞文化。消費(fèi)者特性

——購買人群多為社區(qū)內(nèi)居民；

——對非生活必需品價(jià)格敏感度不高；

——關(guān)注購物的方便快捷遠(yuǎn)勝于價(jià)格敏感度；

——有整箱或較多數(shù)量購買需求。消費(fèi)/購買行為特性——禮品是吸引消費(fèi)者購買的主要誘因，其次產(chǎn)品質(zhì)量、身份象征；——活動周期：潛力社區(qū)，可嘗試半個月重復(fù)執(zhí)行，以加強(qiáng)品牌形象及拉動持續(xù)消費(fèi)習(xí)慣；——執(zhí)行時間建議為10:30-11:30,15:30-21:00（11:30-15:30因人流較少，建議中休）；——價(jià)格不能低于賣場零售價(jià)格；同時應(yīng)設(shè)立單支、12聯(lián)、整箱的價(jià)格坎級。2012年助威李娜品鑒昆侖山五一主題活動：社區(qū)14社區(qū)渠道描述社區(qū)特性

——社區(qū)相對封閉，易于信息的傳社區(qū)推廣活動架構(gòu)2012年助威李娜品鑒昆侖山五一主題活動：社區(qū)助威李娜品鑒昆侖山社區(qū)BC場促銷模式社區(qū)廣場體驗(yàn)?zāi)Ｊ疆悩I(yè)聯(lián)合促銷（區(qū)域補(bǔ)強(qiáng)）媒介傳播（依品牌執(zhí)行）

現(xiàn)場抽獎現(xiàn)場買贈

會員卡派發(fā)訂水熱線（部分）現(xiàn)場物料展示

現(xiàn)場抽獎

現(xiàn)場買贈現(xiàn)場展示現(xiàn)場游戲：沙狐球/品水大賽

體驗(yàn)對比試驗(yàn)贈飲品鑒

社區(qū)BC場：例購物滿60元送昆侖山購買昆侖山送購物券社區(qū)廣場：例社區(qū)運(yùn)動會贊助社區(qū)健康飲水日

社區(qū)樓宇LCD社區(qū)公布欄社區(qū)論壇（區(qū)域自行執(zhí)行）其他媒體社區(qū)推廣活動架構(gòu)2012年助威李娜品鑒昆侖山五一主題活動：49消費(fèi)者溝通形式2012年助威李娜品鑒昆侖山五一主題活動：社區(qū)現(xiàn)場抽獎現(xiàn)場展示及互動（限社區(qū)廣場）123凡購買12聯(lián)包即可獲贈價(jià)值18元弓箭優(yōu)雅對杯；購買24入整箱即可獲贈價(jià)值68元沙灘椅凡購買帶活動標(biāo)識的促銷多聯(lián)包（內(nèi)附刮卡）可尊享系列服務(wù)展示：產(chǎn)品造型堆箱，飲用情境展示，黃金水源帶造型、產(chǎn)品及李娜模型區(qū)、李娜賽事告知等互動：小游戲“沙狐球”“品水大賽”……，“昆侖峰匯”會員卡派送現(xiàn)場買贈凡購買本品2支及以上即可獲抽獎機(jī)會一次：三等獎雪山型紙巾價(jià)值5元，二等獎昆侖山噴霧器價(jià)值28元，一等獎510ML昆侖山一箱價(jià)值120元，特等獎黃金水源帶品鑒之旅現(xiàn)場活動16消費(fèi)者溝通形式2012年助威李娜品鑒昆侖山五一主題活動50消費(fèi)者推廣形式說明：抽獎活動策略活動方式以抽獎的形式刺激消費(fèi)者購買，進(jìn)行消費(fèi)者溝通，完善購買體驗(yàn)2012年助威李娜品鑒昆侖山五一主題活動：社區(qū)凡購買本品2支及以上即可獲抽獎機(jī)會一次中獎率60%二等獎：價(jià)值28元昆侖山噴霧器三等獎：價(jià)值5元雪山紙巾特等獎：價(jià)值4999元品鑒之旅一等獎：價(jià)值120元510ML昆侖山一箱17消費(fèi)者推廣形式說明：抽獎活動策略活動方式以抽獎的形式刺激51消費(fèi)者推廣形式說明：買贈活動策略活動方式以買贈形式引導(dǎo)12聯(lián)包及整箱消費(fèi)，完善購買體驗(yàn)2012年助威李娜品鑒昆侖山五一主題活動：社區(qū)凡購買24入整箱即可獲贈凡購買12聯(lián)包即可獲贈沙灘椅價(jià)值68元弓箭優(yōu)雅對杯價(jià)值18元18消費(fèi)者推廣形式說明：買贈活動策略活動方式以買贈形式引導(dǎo)152消費(fèi)者推廣形式說明：會員積分卡2012年助威李娜品鑒昆侖山五一主題活動：社區(qū)方式：箱內(nèi)附積分卡，尊享“昆侖峰匯”會員權(quán)益積分使用及會員權(quán)益：后附說明會員積分卡運(yùn)用整箱：350ML、510ML12聯(lián)裝：350ML、510M19消費(fèi)者推廣形式說明：會員積分卡2012年助威李娜品鑒昆53現(xiàn)場互動活動（游戲）：社區(qū)廣場活動目的活動策略活動方式加強(qiáng)消費(fèi)者互動，提升消費(fèi)者對昆侖山核心利益點(diǎn)體驗(yàn)，強(qiáng)化品牌記憶現(xiàn)場布建設(shè)立游戲區(qū)，邀請現(xiàn)場顧客參加游戲互動，并可設(shè)立對應(yīng)游戲小禮品（詳見游戲說明）2012年助威李娜品鑒昆侖山五一主題活動：社區(qū)以最終下發(fā)執(zhí)行手冊為準(zhǔn)透過簡單操作性強(qiáng)、能與品牌結(jié)合的“沙狐球/品水大賽”游戲，引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注水健康，體驗(yàn)昆侖山品牌核心利益點(diǎn)20現(xiàn)場互動活動（游戲）：社區(qū)廣場活動目的活動策略活動方式加54游戲目的：1、在活動現(xiàn)場引入沙狐球游戲，時尚、易操作，容易引起消費(fèi)者互動，匯聚人群；2、游戲融入昆侖山、黃金水源帶等信息，契合12年宣傳主張，對產(chǎn)品及品牌形象有著很好的宣導(dǎo)作用。游戲說明：沙狐球是近幾年從歐美引進(jìn)我國的一種高雅、文化、時尚的體育休閑運(yùn)動，很受白領(lǐng)們的喜愛。狐球滑道上標(biāo)注出“北緯36度”和“北緯46度”，及此區(qū)域內(nèi)的“黃金水源帶”；同時將沙狐球制作為水滴形狀。參與者每人3個球，共3次機(jī)會，只要有一次讓水滴準(zhǔn)確停在“黃金水源帶”區(qū)域內(nèi)，即可獲贈禮品一份游戲每次僅限一人參加，每人僅限參與一次!沙狐球游戲互動：沙狐球說明2012年助威李娜品鑒昆侖山五一主題活動：社區(qū)以最終下發(fā)執(zhí)行手冊為準(zhǔn)21游戲目的：游戲說明：沙狐球游戲互動：沙狐球說明2012年552012年助威李娜品鑒昆侖山五一主題活動：社區(qū)游戲互動：品水大賽活動告知：形象布建、終端展示、促銷員介紹品水大賽信息，邀請消費(fèi)者參加。品水大賽流程：

一、品水技巧說明：促銷員兩句話話術(shù)，突出昆侖山口感利益點(diǎn)。

二、品水環(huán)節(jié)：

1、現(xiàn)場擺放地堆陳列，進(jìn)行品水活動2、擺放三杯水（屈臣氏、農(nóng)夫山泉、昆侖山），正確品出昆侖山，參與抽獎一次3、容器用一次性透明塑料杯以最終下發(fā)執(zhí)行手冊為準(zhǔn)222012年助威李娜品鑒昆侖山五一主題活動：社區(qū)游戲互動56情境展示：社區(qū)廣場活動目的活動策略活動方式深入消費(fèi)者生活，提升消費(fèi)者對昆侖山核心利益點(diǎn)體驗(yàn)，強(qiáng)化品牌記憶現(xiàn)場展示或演示，使消費(fèi)者親身體驗(yàn)（詳見說明）2012年助威李娜品鑒昆侖山五一主題活動：社區(qū)透過簡單操作性強(qiáng)的“泡茶、煲湯”展示及對比試驗(yàn)，引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注水健康，體驗(yàn)昆侖山品牌核心利益點(diǎn)以最終下發(fā)執(zhí)行手冊為準(zhǔn)23情境展示：社區(qū)廣場活動目的活動策略活動方式深入消費(fèi)者生活57現(xiàn)場進(jìn)行泡茶、煲湯的物料及畫面展示，向目標(biāo)受眾進(jìn)行宣導(dǎo)，同時帶動現(xiàn)場促銷氣氛情境展示2012年助威李娜品鑒昆侖山五一主題活動：社區(qū)以最終下發(fā)執(zhí)行手冊為準(zhǔn)24現(xiàn)場進(jìn)行泡茶、煲湯的物料及畫面展示，向目標(biāo)受眾進(jìn)行宣導(dǎo)，58活動形式：現(xiàn)場前48名客戶登記的意向客戶，可免費(fèi)得昆侖山禮包一份或與物業(yè)聯(lián)合，隨機(jī)上門贈送禮包包括：昆侖匯會員卡一張+單張+贈水一瓶（510ml）促銷人員在活動當(dāng)天約定的時間段內(nèi)通過上門拜訪形式將禮包送到客戶家中贈飲品鑒+上門拜訪2012年助威李娜品鑒昆侖山五一主題活動：社區(qū)25活動形式：贈飲品鑒+上門拜訪2012年助威李娜品鑒昆59停車場商業(yè)街游泳場及網(wǎng)球場休閑廣場小區(qū)會所充分了解活動社區(qū)的人流聚集點(diǎn)，如商業(yè)街、休閑廣場、會所等除活動現(xiàn)場外進(jìn)行多點(diǎn)布置、拓展活動面，吸引并攔截各機(jī)會點(diǎn)人流，多路出擊活動形式可為多點(diǎn)派發(fā)傳單、設(shè)立小型臨時銷售點(diǎn)（如小型地堆+太陽傘等）等，力求銷量最大化布置點(diǎn)關(guān)鍵點(diǎn)（社區(qū)廣場）：多點(diǎn)出擊2012年助威李娜品鑒昆侖山五一主題活動：社區(qū)26停車場商業(yè)街游泳場休閑小區(qū)充分了解活動社區(qū)的人流聚集點(diǎn)，60關(guān)鍵點(diǎn)（社區(qū)BC場）：時間及檔期活動時間活動選點(diǎn)及檔期活動整合4月29日-5月13日（務(wù)必跨五一檔）優(yōu)先選擇覆蓋中高端社區(qū)BC場，且易配合建立訂水平臺除特殊情況要求外，建議執(zhí)行五一及周末檔期銷售整合：廣宣及多點(diǎn)陳列執(zhí)行2012年助威李娜品鑒昆侖山五一主題活動：社區(qū)27關(guān)鍵點(diǎn)（社區(qū)BC場）：時間及檔期活動時間活動選點(diǎn)及檔期活61關(guān)鍵點(diǎn)（社區(qū)廣場）：時間及檔期活動時間活動選點(diǎn)及檔期活動整合4月29日-5月20日（務(wù)必跨五一檔）每點(diǎn)執(zhí)行2場次（建議至少間隔1-2周，以培養(yǎng)重復(fù)購買）社區(qū)廣場執(zhí)行點(diǎn)務(wù)必在社區(qū)BC場活動范圍內(nèi)優(yōu)先選擇極具人氣的中高端社區(qū)，且周邊配套售點(diǎn)完善，易建立訂水平臺銷售整合：廣宣及多點(diǎn)陳列執(zhí)行渠道整合：物業(yè)等社區(qū)聯(lián)合促銷執(zhí)行（區(qū)域補(bǔ)強(qiáng)）線上整合：公關(guān)事件信息傳遞/李娜話題傳播（品牌執(zhí)行）2012年助威李娜品鑒昆侖山五一主題活動：社區(qū)活動形式說明促銷員配置：標(biāo)準(zhǔn)配置為5名現(xiàn)場布建：需強(qiáng)化產(chǎn)品造型堆箱展示，具體見《活動執(zhí)行手冊》