顧客關系管理之行銷管理

顧客關係管理之行銷管理1目錄導讀—85度C的興起第一節(jié)顧客關係管理與行銷管理第二節(jié)CRM的行銷經營策略第三節(jié)顧客生命週期行銷第四節(jié)整合行銷資源管理(MRM)第五節(jié)整合式行銷與消費者行為第六節(jié)有效行銷第七節(jié)行銷自動化第八節(jié)顧客關係管理與一對一行銷個案—太平洋SOGO--百萬卡友回娘家2導讀—85度C的興起星巴客的咖啡價位在70至120元左右，小蛋糕的價格在70-100元左右，但85度C卻把價位訂在星巴克的一半，但咖啡或甜點的品質與星巴克不相上下，這樣就成功的將這個層級的客人切割出來，但85度C所提供的又是乾淨、明亮的空間及精緻的產品，這就給顧客感到他們來此仍是時尚的，不會因為價格較低而感到低俗。3行銷趨勢的演變由產品導向行銷到顧客導向行銷從在乎價格到重視價值從傳統(tǒng)通路到虛實整合的多元化通路從單方面推廣到雙方面與顧客共創(chuàng)價值以數(shù)位科技創(chuàng)造新價值曲線4轉向行銷在尋求改善顧客關係管理中之銷售與服務的同時，許多企業(yè)忽略了顧客關係管理鏈中一個最重要的環(huán)結─行銷。事實上，將行銷排除在顧客關係管理之外，常會限制企業(yè)從顧客關係管理活動中獲得更大利益的能力。5行銷思維的演進6行銷理論具體化應用於企業(yè)對

顧客關係的管理目標對象傳播接觸的管道溝通方式資料庫運用與資料分析經驗的累積7新顧客關係的行銷思維改變以「動態(tài)雙向行銷」取代傳統(tǒng)的「靜態(tài)單向行銷」以「開創(chuàng)藍海市場」取代「搶食紅海市場」以「建立顧客關係」取代「產品促銷」以「行銷的質」取代「行銷的量」強調「保留現(xiàn)有顧客」取代「開發(fā)新顧客」強調「顧客價值」取代「價格」強調「長期終生價值」取代「短期交易利益」8在CRM的思維影響下，當企業(yè)在定義行銷活動時，行銷人員應先思考下列問題1.您要鎖定的目標對象是誰？(亦即誰是目標顧客群)：理論上，企業(yè)可藉由顧客終生價值(CLTV)與RFM分析，鎖定最具獲利率的顧客。2.您應該鎖定何處？(亦即通路與接觸點為何？)：要記得思考多重通路策略，並促使各接觸點的訊息一致。3.您如何接觸顧客？(亦即溝通策略為何？)：注意，不同的顧客適合不同的媒體與誘因(如忠誠度計劃、折價券、小禮物等)。4.什麼時候是最佳時機？(亦即在何時您應該排定什麼活動？)。9行銷STP是以顧客為基準點行銷策略的核心就是定位(positioning)策略然而，這種定位並不是取決於企業(yè)對自己的產品或市場的想法，而是取決於顧客對需求的想法它不是取決於您嘴上對顧客所說的話，而是取決於您實際上對顧客所做的事10行銷STP是以顧客為基準點從顧客的角度來看，「差異化」不是與產品或服務有關，而是與您做生意的方式(經營模式)有關。在這個網際網路盛行的年代，企業(yè)已經不再可能創(chuàng)造虛偽形象，因為「觀感」與「現(xiàn)實」之間的分野已經越來越小了11動態(tài)定位(DynamicPositioning)傳統(tǒng)的定位策略之所以不再適切，完全是由於未把「科技」和「顧客」的變化視為重要的考慮要素，更嚴重地是，沒有把如何建立、維繫和強化顧客關係視為核心議題傳統(tǒng)的定位所依據的是：有一個靜態(tài)的，非人性化的顧客與市場—亦即一個產品、科技和顧客都變化緩慢的市場。然而，在現(xiàn)今的動態(tài)市場中，企業(yè)需要的行銷定位模式是「動態(tài)定位」12行銷動態(tài)定位13擬定行銷定位策略是一個包括三個步驟的過程瞭解企業(yè)內在環(huán)境瞭解企業(yè)外在環(huán)境決定所要採用的定位策略14行銷組合的思維改變：從4P到4C15顧客行銷方法論顧客行銷方法論是一套結構化的企業(yè)方法論，利用企業(yè)流程管制，加上企業(yè)內全體員工注重顧客的方式，實現(xiàn)顧客目標價值，進而增加企業(yè)利潤。在此所指的顧客目標包括：顧客價值、顧客行為、顧客滿意度。16顧客行銷方法論17行銷價值創(chuàng)造架構18動態(tài)的顧客類別區(qū)隔企業(yè)必須避免太過依賴以群體的方式來將顧客作分類，來推動其行銷計畫。今天，如果行銷人員想要因應科技的提升，而對動態(tài)的顧客區(qū)隔做出回應，行銷人員必須對顧客區(qū)隔的定義具有更不一樣的思維。動態(tài)的顧客區(qū)隔並非由顧客資料庫中的永久子群體所組成，而是由特定時間和特定環(huán)境中的買方所組成。這些可能瞬間就變動的顧客服務和支援的需求，是根據其情況和購買行銷，而不是根據顧客以往被賦予的描述。此種方式的重要性在於，它突顯了一個整合式行銷策略的最佳設計是取決於顧客本身，而非傳統(tǒng)上以價值為基礎或以人口統(tǒng)計為基礎的顧客區(qū)隔定義。19新行銷思維大部分企業(yè)的行銷預算都花錯地方，花在非顧客價值各顧客層中5%到30%顧客，有可能在未來增加購買量其他部門人員也會影響顧客行為20一、個人化行銷二、整合行銷溝通三、價值行銷四、封閉迴路行銷五、體驗行銷CRM的行銷經營策略21個人化行銷「個人化行銷」是企業(yè)決定針對於單一個人設計獨特的行銷組合。在現(xiàn)今科技高度發(fā)展的情形，透過資料庫的分析，行銷人員已能夠更精確掌握單一顧客的需求、購買特性與過去的喜愛偏好，因此個人化行銷又稱資料庫行銷個人化行銷包括組織內行銷活動的規(guī)劃、執(zhí)行與控制。個人化行銷的最終目的除了要使顧客獲得需求的滿足與達成組織的目標外，最主要是要和顧客建立一種持續(xù)而長遠的顧客關係，這也就是所謂的關係行銷。而關係行銷是指透過創(chuàng)造更滿意的交換來提升價值，從而建立一種長期互利的買賣雙方關係。22整合行銷溝通具有下列特性以目標顧客為中心資料庫行銷關係行銷整合行銷策略與溝通策略行銷幕僚人員應全程參與建立知覺價值注意力放在規(guī)劃而不是作為整合溝通工具四階段模式23價值行銷，又稱為價值驅動行銷

（Value-drivenMarketing）行銷人員欲獲得價值行銷，必須掌握以下六項原則：1.顧客原則（CustomerPrinciple）2.競爭者原則（CompetitorPrinciple）3.前瞻原則（ProactivePrinciple）4.跨功能原則（Cross-functionalPrinciple）5.精益求精原則（ContinuousImprovementPrinciple）6.利益關係者原則（StakeholderPrinciple）24封閉迴路行銷封閉迴路行銷由三個基本步驟組成量度（Measure）預測（Predict）行動（Act）以CRM為基礎的封閉迴路行銷25體驗行銷(ExperientialMarketing)體驗行銷係透過感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行動(Act)及關聯(lián)(Relate)等五項要件之塑造，來為顧客創(chuàng)造不同之體驗型式流行和體驗是市場2大機制26體驗行銷之形式分析表27體驗經驗所創(chuàng)造的經濟意義1.提高附加價值，賦予產品多目標意義2.提升知名度，創(chuàng)造難忘之經驗並加強記憶3.創(chuàng)造需求及商機，製造多次消費經驗並開發(fā)新產品4.擴大客源，針對不同客群創(chuàng)造不同體驗環(huán)境28誰是競爭者？一般人都不會想到星巴克和麥當勞會是競爭對手，傳統(tǒng)行銷者想的是產品，所以對他們來說咖啡和漢堡是不一樣的。但是事實上，消費者想的是生活，深層的是「食」的需求，當消費者想找個地方很快的吃點東西，消費者可能會去麥當勞吃漢堡或去星巴克點杯咖啡，甚至蛋糕餅乾什麼的。我們並非在產品種類當中生活，而是在種種情境(某種需求驅動)下生活，而產品本身只是隱含在其中的一個元素。在這個概念下星巴克和麥當勞就是競爭對手。29顧客生命週期行銷以行銷極大化顧客生命週期價值顧客生命週期各階段目標與行銷手法30顧客關係行銷六大階段31顧客經營與顧客終生價值32顧客生命週期各階段目標與行銷手法1.顧客生命週期第一階段：一般消費者階段2.顧客生命週期第二階段：目標族群階段3.顧客生命週期第三階段：潛在顧客階段4.顧客生命週期第四階段：顧客階段5.顧客生命週期第五階段：忠誠顧客階段6.顧客生命週期第六階段：流失顧客階段33行銷資源管理的目標行銷資源管理(MarketingResourceManagement,MRM)的目標，就是要將不同活動的所有行銷層面進行整合─從規(guī)劃、研發(fā)、活動執(zhí)行到精簡核心行銷流程，以及促進行銷團隊成員間要有效的溝通。34行銷資源管理解決方案一個有效的行銷資源管理解決方案必須包含三個基本要素：行銷作業(yè)平臺透過科技改變行銷流程組織重整以支援新的工作方式35行銷作業(yè)平臺36行銷流程架構37組織重整以支援新的工作方式由於行銷資源管理是一個全面性的解決方案，若要獲致成功，流程和科技必須要重新進行設計。企業(yè)經理人必須特別注意企業(yè)的七個層面1.組織重整：企業(yè)經理人必須能區(qū)分出核心活動與非核心活動，並確認整個企業(yè)能進行顧客類別重整。此外，還須評估所有行銷委外的機會和行銷採購流程的重整。2.決策管理：行銷資源管理對決策制定與管理流程運作的方式，有相當程度的影響。在流程中執(zhí)行必要的改變時，將這些部份妥善處理是相當重要的。38組織重整以支援新的工作方式3.領導能力培養(yǎng)：企業(yè)經理人必須找出、訓練並追蹤傑出的後繼人選。4.薪資福利：薪資福利不論是財務或非財務的，都應納入人員的獎勵範圍。5.績效管理：應設立明確的績效目標，將績效與薪資進行連結。6.訓練與培育：應訓練與培育具有顧客關係管理觀念的新一代行銷人員。7.職涯規(guī)劃：應規(guī)劃新一代行銷人員的職涯。39整合式行銷與消費者行為40整合式行銷與消費者行為

一、了解線上消費者行為四種基本的購物行為：不一致減少、複雜購買、習慣性購買、和尋找變化在每一種消費者行為中其購買週期有五個階段：認知、考慮、偏好、購買和忠誠二、配合消費者行為進行網路調整－電子行銷工具41消費者行為與購買週期的決策42電子行銷工具與消費者行為及購買週期43有效行銷一、行銷投資報酬下滑的原因行銷工具過時片面的行銷流程缺乏客觀的評量方式缺乏嚴整紀律缺乏永績宏觀的願景44二、新的行銷手法將以往的行銷成效數(shù)據化分析競爭對手的表現(xiàn)在耗費過高成本前，應先找出績效不彰的部分為每一個行銷要項建立明確的標的找出最具成長潛力的產品和市場重新配置行銷資源，以掌握新的成長契機45企業(yè)展現(xiàn)其行銷投資報酬率的方

式，主要可分為六個步驟廣泛的蒐集重要資料，接著對手資料進行深入分，以了解行銷組合的何種成分可以獲致成功，而何種又會導致失敗。企業(yè)使用同樣的技巧，對主要競爭對手的優(yōu)缺點和行銷投資組合進行詳盡透徹的評估，以了解對手每一面向的表現(xiàn)為何，而企業(yè)對於這些表現(xiàn)又有幾成的勝算。46企業(yè)展現(xiàn)其行銷投資報酬率的方

式，主要可分為六個步驟企業(yè)要耗費太多成本之前，先找出績效不佳的部分。企業(yè)為每個行銷部分建立責任制，也就是為每個行銷活動設立合理、可達成的適當目標，並明確說明目標為何，如果成員達成預定的目標，就要給予適當?shù)莫剟睢?7企業(yè)展現(xiàn)其行銷投資報酬率的方

式，主要可分為六個步驟為了確定行銷預算是否投資在正確的產品和市場上，除了傳統(tǒng)的檢視評估之外，也要加入有助於預測市場、市場占有率和利潤率變化的資料和評估的新方式。最後，根據這些分析決定出較佳的市場和產品，企業(yè)將可以重新分配行銷資源以掌握這些新的商機，並脫離那些缺乏支援挹注、欲振乏力的市場。48行銷自動化(MarketingAutomation)行銷自動化的本質是針對特定顧客的需求，提供特定方案，做到一對一行銷。行銷自動化模組是顧客關係管理系統(tǒng)中較新的模組。行銷自動化模組的核心是活動管理（CampaignManagement），其內容包括對顧客資訊的蒐集與分析、活動定義與規(guī)劃、活動執(zhí)行、活動即時監(jiān)督工具與回應管理等。49行銷自動化(MarketingAutomation)行銷自動化模組是根植於許可式行銷（PermissionMarketing），也就是當顧客同意接受行銷訊息時，才提供行銷資訊，以避免行銷資源的浪費與顧客不滿。所有方案都是先對顧客資訊仔細研究才設計出來，並且以顧客的回應來評估整個活動的成效50顧客關係管理與一對一