伊利悠果酸乳飲料廣告“甜蜜蜜”投放測(cè)試報(bào)告

委托方:內(nèi)蒙古伊利集團(tuán)液態(tài)奶事業(yè)部報(bào)告方:華南國(guó)際市場(chǎng)研究有限公司北京分公司日期：2002年4月30日伊利悠果酸乳飲料廣告-“甜蜜蜜”

投放前測(cè)試

研究結(jié)果報(bào)告會(huì)0ResearchProposalonUsageandAttitudeStudyforThePassengerCarTyreMarket“甜蜜蜜”投放前測(cè)試內(nèi)容項(xiàng)目背景研究結(jié)果摘要主要研究發(fā)現(xiàn)廣告沖擊力廣告認(rèn)知反應(yīng)廣告評(píng)價(jià)結(jié)論及建議1ResearchProposalonUsageandAttitudeStudyforThePassengerCarTyreMarket“甜蜜蜜”投放前測(cè)試項(xiàng)目背景2ResearchProposalonUsageandAttitudeStudyforThePassengerCarTyreMarket“甜蜜蜜”投放前測(cè)試研究背景伊利集團(tuán)：北方大型食品加工企業(yè)。液態(tài)奶制品為其主要產(chǎn)品之一。目前市場(chǎng)活動(dòng)：原有品牌：伊利酸牛奶新品牌：伊利悠果酸乳飲料更換包裝品牌信息傳達(dá)給消費(fèi)者“甜蜜蜜”廣告宣傳3ResearchProposalonUsageandAttitudeStudyforThePassengerCarTyreMarket“甜蜜蜜”投放前測(cè)試研究目的通過(guò)調(diào)研，對(duì)廣告在以下方面的表現(xiàn)做出評(píng)估：廣告的總體評(píng)價(jià)對(duì)廣告信息的傳達(dá)與理解廣告具體評(píng)價(jià)廣告對(duì)購(gòu)買(mǎi)的影響在此基礎(chǔ)上，調(diào)研針對(duì)以下方面提出意見(jiàn)和建議：廣告是否能傳達(dá)伊利集團(tuán)的營(yíng)銷(xiāo)目的配合該營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)目標(biāo)，決定廣告上市的可能性，及廣告需要修改的元素4ResearchProposalonUsageandAttitudeStudyforThePassengerCarTyreMarket“甜蜜蜜”投放前測(cè)試研究方案城市太原沈陽(yáng)調(diào)查對(duì)象15-34歲的城市居民，女性家庭月收入800元或以上家中日用品及食品的購(gòu)買(mǎi)決策人伊利消費(fèi)者： 非伊利消費(fèi)者：過(guò)去三個(gè)月內(nèi) 過(guò)去六個(gè)月內(nèi)喝過(guò)伊利酸牛 未喝過(guò)伊利酸牛奶/伊利悠果的 奶/伊利悠果的被訪者 被訪者5ResearchProposalonUsageandAttitudeStudyforThePassengerCarTyreMarket“甜蜜蜜”投放前測(cè)試樣本數(shù)及其分配總樣本：400人每城市200人年齡 15-24（120人） 25-34（80人）消費(fèi) 伊利消費(fèi)者非伊利消費(fèi)者 伊利消費(fèi)者非伊利消費(fèi)者習(xí)慣 72 48 48 32配額：6ResearchProposalonUsageandAttitudeStudyforThePassengerCarTyreMarket“甜蜜蜜”投放前測(cè)試樣本結(jié)構(gòu)教育程度個(gè)人月總收入

均值309元 711元家庭月總收入

均值2076元 2227元7ResearchProposalonUsageandAttitudeStudyforThePassengerCarTyreMarket“甜蜜蜜”投放前測(cè)試研究方法定量研究，配額抽樣，街頭定點(diǎn)訪問(wèn)。借鑒國(guó)際市場(chǎng)研究集團(tuán)(ResearchInternational)針對(duì)廣告投放前測(cè)試的專(zhuān)有技術(shù)：PublicTestSM，該方法著重解決以下問(wèn)題：通過(guò)多個(gè)“衡量尺度”全面評(píng)價(jià)廣告的優(yōu)劣了解廣告是否“發(fā)揮作用”，以及具體如何“發(fā)揮作用”發(fā)現(xiàn)廣告是否存在有待進(jìn)一步改進(jìn)的地方為廣告的進(jìn)一步改進(jìn)提供指導(dǎo)方向和可能的建議8ResearchProposalonUsageandAttitudeStudyforThePassengerCarTyreMarket“甜蜜蜜”投放前測(cè)試實(shí)地訪問(wèn)時(shí)間及流程項(xiàng)目的實(shí)地操作于4月20、21日在沈陽(yáng)、太原兩城市完成。訪問(wèn)操作過(guò)程如下：甄別(電話預(yù)約及督導(dǎo)現(xiàn)場(chǎng)甄別)播放電視廣告第一遍(5條廣告，含測(cè)試廣告)消除記憶練習(xí)（觀看雜志封面）1.廣告沖擊力品牌回憶與廣告內(nèi)容回憶播放電視廣告第二遍（測(cè)試廣告）2.對(duì)廣告的認(rèn)知反應(yīng)4.廣告的影響力對(duì)品牌形象的影響、產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意向3.廣告評(píng)價(jià)廣告喜愛(ài)程度及其原因，信息理解，具體指標(biāo)評(píng)價(jià)9ResearchProposalonUsageandAttitudeStudyforThePassengerCarTyreMarket“甜蜜蜜”投放前測(cè)試研究結(jié)果摘要要10ResearchProposalonUsageandAttitudeStudyforThePassengerCarTyreMarket“甜甜蜜蜜”投放放前測(cè)試研究結(jié)果摘要要總的來(lái)說(shuō)，太太原、沈陽(yáng)兩兩城市的被訪訪者對(duì)伊利悠悠果“甜蜜蜜蜜”廣告的接接受程度較高高。83%的的人表示這是是一個(gè)令她們們喜歡的廣告告（總體喜歡歡程度的平均均分為4.4）。被訪者者認(rèn)為該廣告告的主要特點(diǎn)點(diǎn)是“可信””、“吸引人人”、“與我我有關(guān)”。綜合被訪者對(duì)對(duì)該廣告的認(rèn)認(rèn)知反應(yīng)和喜喜歡的原因，，可以發(fā)現(xiàn)““甜蜜蜜”廣廣告在創(chuàng)意、、制作方面較較為優(yōu)秀，被被訪者喜歡這這個(gè)廣告的原原因主要集中中在廣告的故故事情節(jié)、音音樂(lè)、畫(huà)面等等方面?！疤鹈勖邸睆V廣告的品牌沖沖擊力較強(qiáng)，，“伊利悠果果”這一品牌牌的“第一提提及”、“提提示前”、““提示后”的的提及率分別別達(dá)到23%，86%和和96%。與與被測(cè)的其他他4個(gè)廣告相相比，“伊利利悠果”的提提及率名列前前茅。11ResearchProposalonUsageandAttitudeStudyforThePassengerCarTyreMarket“甜甜蜜蜜”投放放前測(cè)試研究結(jié)果摘要要“甜蜜蜜”廣廣告采用情感感訴求的方法法，通過(guò)浪漫漫的愛(ài)情故事事帶出對(duì)“伊伊利悠果”的的宣傳，由于于廣告的創(chuàng)意意、制作表現(xiàn)現(xiàn)十分突出，，相對(duì)而言，，有關(guān)產(chǎn)品、、品牌信息的的傳達(dá)比較弱弱。有22%的被訪者對(duì)對(duì)該廣告的主主要信息的理理解是“伊利利悠果是一個(gè)個(gè)新上市的產(chǎn)產(chǎn)品”，但是是沒(méi)能提及““悠果是原來(lái)來(lái)的伊利酸牛牛奶”這一產(chǎn)產(chǎn)品更名信息息。從廣告告對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品購(gòu)購(gòu)買(mǎi)的的影響響看，，“甜甜蜜蜜蜜”廣廣告能能夠起起到維維系現(xiàn)現(xiàn)有的的伊利利消費(fèi)費(fèi)者并并吸引引潛在在消費(fèi)費(fèi)者的的作用用?？纯赐陱V廣告后后，35%的伊伊利消消費(fèi)者者表示示“肯肯定會(huì)會(huì)買(mǎi)””伊利利悠果果；對(duì)對(duì)于非非伊利利消費(fèi)費(fèi)者，，這一一比例例稍高高，達(dá)達(dá)38%。。此外外，有有64%的的伊利利消費(fèi)費(fèi)者和和59%的的非伊伊利消消費(fèi)者者表示示“會(huì)會(huì)考慮慮購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)”悠悠果這這一產(chǎn)產(chǎn)品。。12ResearchProposalonUsageandAttitudeStudyforThePassengerCarTyreMarket“甜甜蜜蜜蜜”投投放前前測(cè)試試主要發(fā)發(fā)現(xiàn)13ResearchProposalonUsageandAttitudeStudyforThePassengerCarTyreMarket“甜甜蜜蜜蜜”投投放前前測(cè)試試一、廣廣告沖沖擊力力-品品牌回回憶及及廣告告內(nèi)容容回憶憶14ResearchProposalonUsageandAttitudeStudyforThePassengerCarTyreMarket“甜甜蜜蜜蜜”投投放前前測(cè)試試廣告沖沖擊力力-小小結(jié)廣告的的沖擊擊力較較強(qiáng)，，總體體上成成功地地向消消費(fèi)者者傳播播了““伊利利悠果果”這這個(gè)品品牌。。被訪者者對(duì)廣廣告的的認(rèn)知知情況況如下下：(C1-1,1-2,1-4,1-5,1-7,1-8)第一提提及提提示示前提提示示后（基數(shù)數(shù)=400人））%%%伊利悠悠果238696（（包括括所有有“伊伊利悠悠果/悠果果/伊伊利””的提提及率率）全球經(jīng)經(jīng)驗(yàn)值值*96486（（*為RI在全球球執(zhí)行行900次相似研研究的的經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)值，，在5個(gè)個(gè)被測(cè)測(cè)廣告告中適用于于全新新上市市的品品牌））的認(rèn)知知排名名211廣告能能給被訪訪者留留下很很清晰晰的品品牌印印象。?！耙晾乒钡牡恼J(rèn)知知度不不僅高高于該類(lèi)項(xiàng)項(xiàng)目的的全球球經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)值，，同時(shí)時(shí)與播播放的的其他他4條條廣告告比較較，其其提及及率也也處于于領(lǐng)先先位置置。在一定定程度度上，，廣告告的提及率率受到到被訪訪者對(duì)對(duì)“伊伊利””的品品牌認(rèn)認(rèn)知度度的影影響。。伊利是是一個(gè)個(gè)知名名度很很高的的牌子子（在在酸牛牛奶的的品牌牌中，，伊利利的提提示前前知名名度為為62%，，占第第一位位）。。相對(duì)對(duì)來(lái)說(shuō)說(shuō)，認(rèn)認(rèn)識(shí)/知道道這個(gè)個(gè)品牌牌的被被訪者者較容容易從從播放放廣告告中回回想起起“伊伊利悠悠果””，廣廣告認(rèn)認(rèn)知度度會(huì)因因此有有所提提升。。在太原原市場(chǎng)場(chǎng)，伊伊利/伊利利悠果果的產(chǎn)產(chǎn)品滲滲透率率較高高，被被訪者者對(duì)廣廣告的的提及及率也也略高高于沈沈陽(yáng)。。15ResearchProposalonUsageandAttitudeStudyforThePassengerCarTyreMarket“甜甜蜜蜜蜜”投投放前前測(cè)試試廣告沖沖擊力力-小小結(jié)在對(duì)廣廣告內(nèi)內(nèi)容回回憶時(shí)時(shí)，近近30%的的被訪訪者能能夠從從中回回想起起關(guān)于于產(chǎn)品品、品品牌，，如““伊利利悠果果”的的品牌牌名稱(chēng)稱(chēng)，以以及產(chǎn)產(chǎn)品新上市市等方方面的的信息息。但但廣告告對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品更更名信信息的的傳達(dá)達(dá)稍弱弱。(C1-10)第一次次播放5條廣廣告后后，在在未經(jīng)經(jīng)提示示的情情況下下，有有23%的的被訪訪者認(rèn)認(rèn)為這是一一個(gè)““伊利利”的的廣告告。她她們對(duì)對(duì)廣告的的宣傳傳目標(biāo)標(biāo)之一一：悠果取取代原原有伊伊利酸酸牛奶奶上市市的信信息接接受仍仍不夠夠清晰晰。(C1-4)總體來(lái)來(lái)說(shuō)，，廣告告在制制作方方面的的有很很強(qiáng)的的沖擊擊力，，被訪訪者對(duì)對(duì)廣告告內(nèi)容容的記記憶大大部分分集中中在音音樂(lè)、、場(chǎng)景景等方方面，，廣告增增強(qiáng)了了被訪訪者對(duì)對(duì)“伊伊利悠悠果””這個(gè)個(gè)品牌牌的印印象。。但被被訪者者多理理解為為““伊利利悠果果”是是伊伊利集集團(tuán)向向市場(chǎng)場(chǎng)推出出的一一個(gè)全全新產(chǎn)產(chǎn)品。。被訪者者對(duì)廣告的的印象象集中在在：聽(tīng)到““甜蜜蜜蜜””歌曲曲，很很熟悉悉/印印象深深（音樂(lè)樂(lè)制作作）兩個(gè)人人頭正正對(duì)著著，伊伊利悠悠果產(chǎn)產(chǎn)品在在兩個(gè)個(gè)人中中間（（場(chǎng)景景）男的拿拿著伊伊利悠悠果對(duì)對(duì)著觀觀眾微微笑（（場(chǎng)景景）兩人一一起坐坐著，，喝著著酸奶奶（場(chǎng)景景）能記住住“伊伊利悠悠果””這個(gè)個(gè)牌子子（產(chǎn)品品品牌牌）有新產(chǎn)產(chǎn)品上上市（產(chǎn)品品/新新產(chǎn)品品）16ResearchProposalonUsageandAttitudeStudyforThePassengerCarTyreMarket“甜甜蜜蜜蜜”投投放前前測(cè)試試A.數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)圖表表：品品牌回回憶-第第一一提及及沈陽(yáng)太原17ResearchProposalonUsageandAttitudeStudyforThePassengerCarTyreMarket“甜甜蜜蜜蜜”投投放前前測(cè)試試C1-1第一提提及-伊伊利利悠果果基數(shù)：：合計(jì)計(jì)400200200沈陽(yáng)太原全球經(jīng)經(jīng)驗(yàn)值值:9%(適用于于全新新上市市品牌牌)問(wèn)：請(qǐng)您回回想一一下剛剛才給給您看看的廣廣告片片，請(qǐng)請(qǐng)問(wèn)您您記得得其中中哪些些牌子子和產(chǎn)產(chǎn)品的的廣告告?(Q1)總體提提及率率(不重重復(fù)人人次））18ResearchProposalonUsageandAttitudeStudyforThePassengerCarTyreMarket“甜甜蜜蜜蜜”投投放前前測(cè)試試C1-2第一提提及-5個(gè)個(gè)被測(cè)測(cè)廣告告的認(rèn)認(rèn)知度度總體提提及率率(不重重復(fù)人人次））基數(shù)：：合計(jì)計(jì)400200200沈陽(yáng)太原問(wèn)：請(qǐng)您回回想一一下剛剛才給給您看看的廣廣告片片，請(qǐng)請(qǐng)問(wèn)您您記得得其中中哪些些牌子子和產(chǎn)產(chǎn)品的的廣告告?(Q1)19ResearchProposalonUsageandAttitudeStudyforThePassengerCarTyreMarket“甜甜蜜蜜蜜”投投放前前測(cè)試試C1-3a第第一提提及-伊伊利利悠果果(不不同類(lèi)類(lèi)型被被訪者者)問(wèn)：請(qǐng)您回回想一一下剛剛才給給您看看的廣廣告片片，請(qǐng)請(qǐng)問(wèn)您您記得得其中中哪些些牌子子和產(chǎn)產(chǎn)品的的廣告告?(Q1)基數(shù)：：所所有15-24歲的的被訪訪者240人；；所有有25-34歲歲的被被訪者者160人人所有消消費(fèi)伊伊利的的被訪訪者240人；；所有有不消消費(fèi)伊伊利的的被訪訪者160人(不重重復(fù)人人次））20ResearchProposalonUsageandAttitudeStudyforThePassengerCarTyreMarket“甜甜蜜蜜蜜”投投放前前測(cè)試試C1-3b第第一提提及-伊伊利利悠果果(太太原不不同類(lèi)類(lèi)型被被訪者者)太原問(wèn)：請(qǐng)您回回想一一下剛剛才給給您看看的廣廣告片片，請(qǐng)請(qǐng)問(wèn)您您記得得其中中哪些些牌子子和產(chǎn)產(chǎn)品的的廣告告?(Q1)基數(shù)：：所所有15-24歲的的被訪訪者120人；；所有有25-34歲歲的被被訪者者80人所有消消費(fèi)伊伊利的的被訪訪者120人；；所有有不消消費(fèi)伊伊利的的被訪訪者80人人(不重重復(fù)人人次））21ResearchProposalonUsageandAttitudeStudyforThePassengerCarTyreMarket“甜甜蜜蜜蜜”投投放前前測(cè)試試C1-3c第第一提提及-伊伊利利悠果果(沈沈陽(yáng)不不同類(lèi)類(lèi)型被被訪者者)沈陽(yáng)問(wèn)：請(qǐng)您回回想一一下剛剛才給給您看看的廣廣告片片，請(qǐng)請(qǐng)問(wèn)您您記得得其中中哪些些牌子子和產(chǎn)產(chǎn)品的的廣告告?(Q1)基數(shù)：：所所有15-24歲的的被訪訪者120人；；所有有25-34歲歲的被被訪者者80人所有消消費(fèi)伊伊利的的被訪訪者120人；；所有有不消消費(fèi)伊伊利的的被訪訪者80人人(不重重復(fù)人人次））22ResearchProposalonUsageandAttitudeStudyforThePassengerCarTyreMarket“甜甜蜜蜜蜜”投投放前前測(cè)試試B.數(shù)據(jù)圖圖表：：品牌牌回憶憶-提示前前沈陽(yáng)太原23ResearchProposalonUsageandAttitudeStudyforThePassengerCarTyreMarket“甜甜蜜蜜蜜”投投放前前測(cè)試試C1-4提示前前-伊伊利悠悠果基數(shù)：：合計(jì)計(jì)400200200沈陽(yáng)太原問(wèn)：請(qǐng)您回回想一一下剛剛才給給您看看的廣廣告片片，請(qǐng)請(qǐng)問(wèn)您您記得得其中中哪些些牌子子和產(chǎn)產(chǎn)品的的廣告告?(Q1)全球經(jīng)經(jīng)驗(yàn)值值:64%(適用于于全新新上市市品牌牌)總體提提及率率(不重重復(fù)人人次））24ResearchProposalonUsageandAttitudeStudyforThePassengerCarTyreMarket“甜甜蜜蜜蜜”投投放前前測(cè)試試C1-5提提示示前-5個(gè)個(gè)被測(cè)測(cè)廣告告的認(rèn)認(rèn)知度度基數(shù)：：合計(jì)計(jì)400200200沈陽(yáng)太原問(wèn)：請(qǐng)您回回想一一下剛剛才給給您看看的廣廣告片片，請(qǐng)請(qǐng)問(wèn)您您記得得其中中哪些些牌子子和產(chǎn)產(chǎn)品的的廣告告?(Q1)總體提提及率率(不重復(fù)人人次）25ResearchProposalonUsageandAttitudeStudyforThePassengerCarTyreMarket“甜甜蜜蜜”投投放前測(cè)試試C1-6a提示前前-伊伊利悠果(不同類(lèi)型型被訪者)問(wèn)：請(qǐng)您回想一一下剛才給給您看的廣廣告片，請(qǐng)請(qǐng)問(wèn)您記得得其中哪些些牌子和產(chǎn)產(chǎn)品的廣告告?(Q1)(不重復(fù)人人次）基數(shù)：所所有15-24歲的的被訪者240人；；所有25-34歲歲的被訪者者160人人所有消費(fèi)伊伊利的被訪訪者240人；所有有不消費(fèi)伊伊利的被訪訪者160人26ResearchProposalonUsageandAttitudeStudyforThePassengerCarTyreMarket“甜甜蜜蜜”投投放前測(cè)試試C1-6b提示前前-伊伊利悠果果(太原不不同類(lèi)型被被訪者)太原問(wèn)：請(qǐng)您回想一一下剛才給給您看的廣廣告片，請(qǐng)請(qǐng)問(wèn)您記得得其中哪些些牌子和產(chǎn)產(chǎn)品的廣告告?(Q1)基數(shù)：所所有15-24歲的的被訪者120人；；所有25-34歲歲的被訪者者80人所有消費(fèi)伊伊利的被訪訪者120人；所有有不消費(fèi)伊伊利的被訪訪者80人人(不重復(fù)人人次）27ResearchProposalonUsageandAttitudeStudyforThePassengerCarTyreMarket“甜甜蜜蜜”投投放前測(cè)試試C1-6c提示前前-伊伊利悠果(沈陽(yáng)不同同類(lèi)型被訪訪者)沈陽(yáng)問(wèn)：請(qǐng)您回想一一下剛才給給您看的廣廣告片，請(qǐng)請(qǐng)問(wèn)您記得得其中哪些些牌子和產(chǎn)產(chǎn)品的廣告告?(Q1)基數(shù)：所所有15-24歲的的被訪者120人；；所有25-34歲歲的被訪者者80人所有消費(fèi)伊伊利的被訪訪者120人；所有有不消費(fèi)伊伊利的被訪訪者80人人(不重復(fù)人人次）28ResearchProposalonUsageandAttitudeStudyforThePassengerCarTyreMarket“甜甜蜜蜜”投投放前測(cè)試試C.數(shù)據(jù)據(jù)圖表：品品牌回憶-提示示后沈陽(yáng)太原29ResearchProposalonUsageandAttitudeStudyforThePassengerCarTyreMarket“甜甜蜜蜜”投投放前測(cè)試試C1-7提示后-伊利悠悠果基數(shù)：合計(jì)計(jì)400200200沈陽(yáng)太原問(wèn)：請(qǐng)您回想一一下剛才給給您看的廣廣告片，請(qǐng)請(qǐng)問(wèn)您記得得其中哪些些牌子和產(chǎn)產(chǎn)品的廣告告?(Q1)全球經(jīng)驗(yàn)值值:86%(適用于全新新上市品牌牌)其他信息（酸奶/乳乳制品飲料料）30ResearchProposalonUsageandAttitudeStudyforThePassengerCarTyreMarket“甜甜蜜蜜”投投放前測(cè)試試C1-8提提示后-5個(gè)個(gè)被測(cè)廣告告的認(rèn)知度度基數(shù)：合計(jì)計(jì)400200200沈陽(yáng)太原問(wèn)：請(qǐng)您回想一一下剛才給給您看的廣廣告片，請(qǐng)請(qǐng)問(wèn)您記得得其中哪些些牌子和產(chǎn)產(chǎn)品的廣告告?(Q1)31ResearchProposalonUsageandAttitudeStudyforThePassengerCarTyreMarket“甜甜蜜蜜”投投放前測(cè)試試C1-9提提示后-伊利利悠果(不不同類(lèi)型被被訪者)問(wèn)：請(qǐng)您回想一一下剛才給給您看的廣廣告片，請(qǐng)請(qǐng)問(wèn)您記得得其中哪些些牌子和產(chǎn)產(chǎn)品的廣告告?(Q1)基數(shù)：所所有15-24歲的的被訪者240人；；所有25-34歲歲的被訪者者160人人所有消費(fèi)伊伊利的被訪訪者240人；所有有不消費(fèi)伊伊利的被訪訪者160人32ResearchProposalonUsageandAttitudeStudyforThePassengerCarTyreMarket“甜甜蜜蜜”投投放前測(cè)試試C1-10“伊利悠果””廣告內(nèi)容容回憶:有顯著差異的答案問(wèn)：請(qǐng)您告訴我我您能回憶憶的這個(gè)廣廣告中的每每一個(gè)細(xì)節(jié)節(jié)，包括看到/聽(tīng)到的所所有內(nèi)容?(Q3)33ResearchProposalonUsageandAttitudeStudyforThePassengerCarTyreMarket“甜甜蜜蜜”投投放前測(cè)試試二、廣告認(rèn)知反反應(yīng)(CRA)分析-被訪者者對(duì)廣告自自發(fā)的認(rèn)知知評(píng)價(jià)34ResearchProposalonUsageandAttitudeStudyforThePassengerCarTyreMarket“甜甜蜜蜜”投投放前測(cè)試試廣告認(rèn)知反反應(yīng)分析(CRA)認(rèn)知反應(yīng)分分析：廣告告投放前的的測(cè)試方法法，采用定定性的分析析方法深入入剖析精確確的定量數(shù)數(shù)據(jù)。確定被訪者者的答案對(duì)對(duì)廣告的參與性（自自我關(guān)聯(lián)/非自我關(guān)關(guān)聯(lián)）極性（正面面/中性/負(fù)面的自自我評(píng)分））評(píng)論內(nèi)容（（產(chǎn)品/制制作/溝通通物）交叉分析，，得出廣告告表現(xiàn)評(píng)估估正面評(píng)價(jià)廣告的主要有效優(yōu)勢(shì)廣告有影響的劣勢(shì)沒(méi)有重要影響的優(yōu)勢(shì)可忽略的負(fù)面影響自我關(guān)聯(lián)非自我關(guān)聯(lián)負(fù)面評(píng)價(jià)危險(xiǎn)區(qū)域有利區(qū)域35ResearchProposalonUsageandAttitudeStudyforThePassengerCarTyreMarket“甜甜蜜蜜”投投放前測(cè)試試認(rèn)知反應(yīng)分分析(CRA)-小結(jié)指標(biāo) 評(píng)價(jià)價(jià)原則““伊利利悠果”廣廣告表現(xiàn)測(cè)測(cè)試結(jié)結(jié)果相比負(fù)面/中性評(píng)論，正面評(píng)論的比率越大，消費(fèi)者對(duì)廣告接受度越高，廣告的預(yù)期影響越大正面評(píng)論語(yǔ)句： 782，72%負(fù)面/中性評(píng)論語(yǔ)句：310，28%在廣告的接受度上較為成功極性產(chǎn)品、制作、溝通物，哪一方面評(píng)論比例高，廣告則在此方面表現(xiàn)相對(duì)突出產(chǎn)品評(píng)論語(yǔ)句： 122，11%制作評(píng)論語(yǔ)句： 795，73%溝通物評(píng)論語(yǔ)句： 169，16%廣告的制作及表現(xiàn)手法較為突出。評(píng)論內(nèi)容相比非自我關(guān)聯(lián)，自我關(guān)聯(lián)的比率越高，廣告引導(dǎo)出的思維活動(dòng)越活躍，與消費(fèi)者關(guān)系越密切自我關(guān)聯(lián)語(yǔ)句： 845，77%非自我關(guān)聯(lián)語(yǔ)句： 247，23%廣告內(nèi)容與目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)系較密切，有說(shuō)服力參與性36ResearchProposalonUsageandAttitudeStudyforThePassengerCarTyreMarket““甜甜蜜蜜蜜蜜””投投放放前前測(cè)測(cè)試試認(rèn)知知反反應(yīng)應(yīng)分分析析(CRA)-小小結(jié)結(jié)綜合合參參與與性性與與極極性性的的交交叉叉分分析析，，可可以以看看出出““伊伊利利悠悠果果””廣廣告告在在總總體體上上是是一一個(gè)個(gè)對(duì)對(duì)品品牌牌有有正正面面影影響響、并能能帶帶動(dòng)動(dòng)消消費(fèi)費(fèi)者者參參與與認(rèn)認(rèn)知知、、感感受受的的廣廣告告(C2-1,C2-3)由于于廣廣告告本本身身的的制制作作及及表表現(xiàn)現(xiàn)手手法法很很突突出出，，相相對(duì)對(duì)而而言言，，產(chǎn)產(chǎn)品品、、品品牌牌信信息息的的傳傳達(dá)達(dá)就就較較弱弱一一些些，，其其中中包包括括廣廣告告原原來(lái)來(lái)預(yù)預(yù)期期傳傳達(dá)達(dá)的的““悠悠果果就就是是以以前前的的伊伊利利酸酸牛牛奶奶””的的更更名名信信息息。。(C2-1,C2-2,C2-3)37ResearchProposalonUsageandAttitudeStudyforThePassengerCarTyreMarket““甜甜蜜蜜蜜蜜””投投放放前前測(cè)測(cè)試試正面面評(píng)評(píng)價(jià)價(jià)廣告告的的主主要要有有效效優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)廣告告有有影影響響的的劣劣勢(shì)勢(shì)沒(méi)有有重重要要影影響響的的優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)可忽忽略略的的負(fù)負(fù)面面影影響響自我我關(guān)關(guān)聯(lián)聯(lián)非自自我我關(guān)關(guān)聯(lián)聯(lián)負(fù)面面/中中性性評(píng)評(píng)價(jià)價(jià)語(yǔ)句句數(shù)數(shù)：：605產(chǎn)品品：：75制作作：：439溝通通物物：：91語(yǔ)句句數(shù)數(shù)：：240產(chǎn)品品：：35制作作：：128溝通通物物：：77語(yǔ)句句數(shù)數(shù)：：177產(chǎn)品品：：11制作作：：166溝通通物物：：0語(yǔ)句句數(shù)數(shù)：：70產(chǎn)品品：：1制作作：：62溝通通物物：：1其他他：：6總語(yǔ)語(yǔ)句句數(shù)數(shù)：：1092C2-1認(rèn)認(rèn)知知反反應(yīng)應(yīng)分分析析(CRA)38ResearchProposalonUsageandAttitudeStudyforThePassengerCarTyreMarket““甜甜蜜蜜蜜蜜””投投放放前前測(cè)測(cè)試試正面面評(píng)評(píng)價(jià)價(jià)廣告告的的主主要要有有效效優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)自我我關(guān)關(guān)聯(lián)聯(lián)C2-2a認(rèn)認(rèn)知知反反應(yīng)應(yīng)的的典典型型評(píng)評(píng)論論語(yǔ)語(yǔ)句句39ResearchProposalonUsageandAttitudeStudyforThePassengerCarTyreMarket““甜甜蜜蜜蜜蜜””投投放放前前測(cè)測(cè)試試負(fù)面面評(píng)評(píng)價(jià)價(jià)自我我關(guān)關(guān)聯(lián)聯(lián)廣告告有有影影響響的的劣劣勢(shì)勢(shì)C2-2b認(rèn)認(rèn)知知反反應(yīng)應(yīng)的的典典型型評(píng)評(píng)論論語(yǔ)語(yǔ)句句40ResearchProposalonUsageandAttitudeStudyforThePassengerCarTyreMarket““甜甜蜜蜜蜜蜜””投投放放前前測(cè)測(cè)試試正面面評(píng)評(píng)價(jià)價(jià)沒(méi)有有重重要要影影響響的的優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)可忽忽略略的的負(fù)負(fù)面面影影響響非自自我我關(guān)關(guān)聯(lián)聯(lián)C2-2c認(rèn)認(rèn)知知反反應(yīng)應(yīng)的的典典型型評(píng)評(píng)論論語(yǔ)語(yǔ)句句41ResearchProposalonUsageandAttitudeStudyforThePassengerCarTyreMarket““甜甜蜜蜜蜜蜜””投投放放前前測(cè)測(cè)試試C2-3廣廣告告認(rèn)認(rèn)知知反反應(yīng)應(yīng)-參參與與性性與與極極性性總計(jì)計(jì)：：845247單位位：：語(yǔ)語(yǔ)句句數(shù)數(shù)42ResearchProposalonUsageandAttitudeStudyforThePassengerCarTyreMarket““甜甜蜜蜜蜜蜜””投投放放前前測(cè)測(cè)試試C2-4廣廣告告認(rèn)認(rèn)知知反反應(yīng)應(yīng)-自自我我關(guān)關(guān)聯(lián)聯(lián)的的評(píng)評(píng)論論內(nèi)內(nèi)容容（（城城市市對(duì)對(duì)比比））產(chǎn)品品制制作作溝溝通通物物總體體語(yǔ)語(yǔ)句句：：110567168基數(shù)數(shù)：：845條條語(yǔ)語(yǔ)句句43ResearchProposalonUsageandAttitudeStudyforThePassengerCarTyreMarket““甜甜蜜蜜蜜蜜””投投放放前前測(cè)測(cè)試試產(chǎn)品品制制作作溝溝通通物物總體體語(yǔ)語(yǔ)句句：：110567168基數(shù)數(shù)：：845條條語(yǔ)語(yǔ)句句C2-5廣廣告告認(rèn)認(rèn)知知反反應(yīng)應(yīng)-自自我我關(guān)關(guān)聯(lián)聯(lián)的的評(píng)評(píng)論論內(nèi)內(nèi)容容（（年年齡齡對(duì)對(duì)比比））44ResearchProposalonUsageandAttitudeStudyforThePassengerCarTyreMarket““甜甜蜜蜜蜜蜜””投投放放前前測(cè)測(cè)試試產(chǎn)品制制作溝溝通通物總體語(yǔ)句句：110567168基數(shù)：845條條語(yǔ)句C2-6廣告告認(rèn)知反反應(yīng)-自我我關(guān)聯(lián)的的評(píng)論內(nèi)內(nèi)容（（不同消消費(fèi)者對(duì)對(duì)比）45ResearchProposalonUsageandAttitudeStudyforThePassengerCarTyreMarket“甜蜜蜜蜜”投投放前測(cè)測(cè)試產(chǎn)品制制作作溝溝通物其其他他總體語(yǔ)句句：1222816基數(shù)：247條條語(yǔ)句C2-7廣告告認(rèn)知反反應(yīng)-非自自我關(guān)聯(lián)聯(lián)的評(píng)論論內(nèi)容46ResearchProposalonUsageandAttitudeStudyforThePassengerCarTyreMarket“甜蜜蜜蜜”投投放前測(cè)測(cè)試三、廣告評(píng)價(jià)價(jià)-廣告告具體的的優(yōu)劣性性47ResearchProposalonUsageandAttitudeStudyforThePassengerCarTyreMarket“甜蜜蜜蜜”投投放前測(cè)測(cè)試廣告的優(yōu)優(yōu)勢(shì)-小小結(jié)該廣告總總體上的的接受程程度較高高。多數(shù)數(shù)被訪者者表示這這是一個(gè)個(gè)讓她們們喜愛(ài)的的廣告。。所有400名被被訪者中中，83%的人人給它評(píng)評(píng)出正面面評(píng)價(jià)（（“極為為喜歡/喜歡/有點(diǎn)喜喜歡”））。總體體喜愛(ài)程程度的平平均分?jǐn)?shù)數(shù)為4.4，高高于全球球經(jīng)驗(yàn)值值4.1。(C3-1)在對(duì)廣告告的喜愛(ài)愛(ài)程度上上。不同同年齡段段和消費(fèi)費(fèi)習(xí)慣的的被訪者者之間沒(méi)沒(méi)有明顯顯差異。。從綜合指指標(biāo)評(píng)價(jià)價(jià)的結(jié)果果可以看看出，““伊利悠悠果”廣廣告較能能吸引被被訪者，，并且被被訪者覺(jué)覺(jué)得廣告告所宣傳傳的內(nèi)容容較為可可信、與與她們有有關(guān)。在各項(xiàng)指指標(biāo)中，，“伊利利悠果””廣告得得到正面面評(píng)價(jià)比比較多，，尤其在在“吸引引人”““與我有有關(guān)”““可信””的評(píng)價(jià)價(jià)上要高高于全球球經(jīng)驗(yàn)值值(C3-4)在對(duì)廣告告的具體體評(píng)價(jià)上上，不同同城市的的被訪者者有顯著著差異。。相對(duì)來(lái)來(lái)說(shuō)，沈沈陽(yáng)的被被訪者對(duì)對(duì)廣告的的接受、、喜愛(ài)程程度更高高。(C3-5)廣告總體體喜愛(ài)程程度吸吸引人與與我有有關(guān)可可信基數(shù)=200/城市%%%%正面評(píng)分分 沈陽(yáng)陽(yáng)90838390太原76666371負(fù)面沈沈陽(yáng)1011105太原2423231648ResearchProposalonUsageandAttitudeStudyforThePassengerCarTyreMarket“甜蜜蜜蜜”投投放前測(cè)測(cè)試廣告優(yōu)勢(shì)勢(shì)-小小結(jié)喜愛(ài)廣告告的方面面“伊利悠悠果”廣廣告的創(chuàng)創(chuàng)意、制制作較為為優(yōu)秀。。被訪者者對(duì)廣告告的畫(huà)面面、音樂(lè)樂(lè)、情節(jié)節(jié)接受程程度較高高。(C3-2)對(duì)廣告?zhèn)鱾鬟_(dá)信息息的理解解(C3-7)廣告較為為成功地地向消費(fèi)費(fèi)者宣傳傳了“伊伊利悠果果”這個(gè)個(gè)品牌，，54%的被訪者能能夠從廣廣告中得得知關(guān)于于“悠果果”這個(gè)個(gè)品牌的的信息。。廣告在一一定程度度上傳達(dá)達(dá)了“悠悠果”是是一個(gè)新新上市品品牌的信信息（22%的的被訪者者提及））。在看看完廣告告后，被被訪者沒(méi)沒(méi)有能提提及“悠悠果就是是以前的的伊利酸酸牛奶””這一更更名信息息。49ResearchProposalonUsageandAttitudeStudyforThePassengerCarTyreMarket“甜蜜蜜蜜”投投放前測(cè)測(cè)試廣告劣勢(shì)勢(shì)-小小結(jié)廣告采用用情感訴訴求的宣宣傳手法法，通過(guò)過(guò)浪漫的的愛(ài)情故故事來(lái)帶帶出對(duì)品品牌的宣宣傳。因因此部分分被訪者者難于理理解廣告告中故事事情節(jié)的的轉(zhuǎn)換與與品牌之之間的聯(lián)聯(lián)系，并并且對(duì)廣廣告弱化化產(chǎn)品功功能的訴訴求方式式不能接接受。17%的的被訪者者因?yàn)椴徊焕斫鈴V廣告故事事與產(chǎn)品品的聯(lián)系系，或覺(jué)覺(jué)得廣告告太長(zhǎng)而而零散，，進(jìn)入主主題慢等等因素，，而對(duì)廣廣告的喜喜歡程度度較低。。(C3-1,C3-3)有19%的被訪訪者認(rèn)為為廣告令令她們迷迷惑不解解，不能能完全理理解“伊伊利悠果果”廣告告中畫(huà)面面的轉(zhuǎn)換換與產(chǎn)品品之間的的聯(lián)系。。(C3-4,C3-3)10%的的被訪者者因?yàn)闆](méi)沒(méi)有從廣廣告中了了解到口口味等產(chǎn)產(chǎn)品的具具體介紹紹，而認(rèn)認(rèn)為廣告告相對(duì)不不夠可信信。(C3-4,C3-3)50ResearchProposalonUsageandAttitudeStudyforThePassengerCarTyreMarket“甜蜜蜜蜜”投投放前測(cè)測(cè)試問(wèn)：請(qǐng)根據(jù)卡卡片上的的尺度來(lái)來(lái)告訴我我您對(duì)廣廣告的喜喜歡程度度？(Q6a)基數(shù)：合合計(jì)400200200沈陽(yáng)太原C3-1廣告告總體評(píng)評(píng)價(jià)4.14.4834.6均值：174.276249010:有顯著差異的答案4+5+6喜歡1+2+3不喜歡全球經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)值（適用于于全新上上市品牌牌）51ResearchProposalonUsageandAttitudeStudyforThePassengerCarTyreMarket“甜蜜蜜蜜”投投放前測(cè)測(cè)試C3-2喜愛(ài)愛(ài)廣告的的方面:有顯著差異的答案問(wèn)：您喜歡這這個(gè)廣告告的什么么地方？？(Q6b)52ResearchProposalonUsageandAttitudeStudyforThePassengerCarTyreMarket“甜蜜蜜蜜”投投放前測(cè)測(cè)試C3-3不喜喜歡廣告告的方面面53ResearchProposalonUsageandAttitudeStudyforThePassengerCarTyreMarket“甜蜜蜜蜜”投投放前測(cè)測(cè)試C3-4廣告告指標(biāo)評(píng)評(píng)價(jià)-認(rèn)認(rèn)同程度度基數(shù)：所所有被訪訪者400人問(wèn)：下面有一一些描述述這個(gè)廣廣告的句句子，請(qǐng)請(qǐng)根據(jù)卡卡片上所所列的尺尺度告訴訴我您對(duì)對(duì)這些語(yǔ)語(yǔ)句的同同意程度度？(Q7)1=非常不同同意；5=非常常同意均值3.63.83.63.841.91.62.1全球經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)值3.23.62.93.554ResearchProposalonUsageandAttitudeStudyforThePassengerCarTyreMarket“甜蜜蜜蜜”投投放前測(cè)測(cè)試C3-5廣告告指標(biāo)評(píng)評(píng)價(jià)-城城市差別別基數(shù)：合合計(jì)400200200沈陽(yáng)太原問(wèn)：下面有一一些描述述這個(gè)廣廣告的句句子，請(qǐng)請(qǐng)根據(jù)卡卡片上所所列的尺尺度告訴訴我您對(duì)對(duì)這些語(yǔ)語(yǔ)句的同同意程度度？(Q7)1=非常不同同意；5=非常常同意均值55ResearchProposalonUsageandAttitudeStudyforThePassengerCarTyreMarket“甜蜜蜜蜜”投投放前測(cè)測(cè)試C3-6廣告告信息理理解-第第一提及及:有顯著差異的答案問(wèn)：您覺(jué)得這這個(gè)廣告告主要告告訴了您您什么信信息？(Q5a)56ResearchProposalonUsageandAttitudeStudyforThePassengerCarTyreMarket“甜蜜蜜蜜”投投放前測(cè)測(cè)試C3-7廣告告信息理理解-總總體:有顯著差異的答案問(wèn)：您覺(jué)得這這個(gè)廣告告主要告告訴了您您什么信信息？(Q5a)57ResearchProposalonUsageandAttitudeStudyforThePassengerCarTyreMarket“甜蜜蜜蜜”投投放前測(cè)測(cè)試四、廣告告影響力力-品牌牌形象和和產(chǎn)品的的購(gòu)買(mǎi)意意向58ResearchProposalonUsageandAttitudeStudyforThePassengerCarTyreMarket“甜蜜蜜蜜”投投放前測(cè)測(cè)試廣告的影影響力-小結(jié)在沈陽(yáng)，，被訪者者對(duì)廣告告的喜歡歡度程度度高于太太原。相相應(yīng)地，，廣告對(duì)對(duì)她們的的影響力力也較大大。盡管沈陽(yáng)陽(yáng)被訪者者對(duì)伊利利的品牌牌認(rèn)知度度遠(yuǎn)不如如太原(伊利提提示前知知名度：：太原77%，，沈陽(yáng)47%)，但被被訪者對(duì)對(duì)廣告的的喜歡程程度都較較太原被被訪者高高。在評(píng)評(píng)論“伊伊利悠果果”的品品牌形象象和購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)可能性性程度時(shí)時(shí)，沈陽(yáng)陽(yáng)被訪者者的評(píng)分分都高于于太原。。(C4-1)廣告在一一定程度度上可以以幫助產(chǎn)產(chǎn)品達(dá)到到維持其其原有消消費(fèi)者，，同時(shí)爭(zhēng)爭(zhēng)取潛在在消費(fèi)群群的目的的。在購(gòu)買(mǎi)可能能性評(píng)價(jià)中中，35%的原有伊伊利消費(fèi)者者都表示肯肯定會(huì)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)“伊利悠悠果”，同同時(shí)還有64%的被被訪者也表表示會(huì)考慮慮購(gòu)買(mǎi)。非伊利消費(fèi)費(fèi)者對(duì)“伊伊利悠果””的購(gòu)買(mǎi)意意向也很高高，38%的非伊利利消費(fèi)者表表示肯定購(gòu)購(gòu)買(mǎi)“伊利利悠果”，，超過(guò)了伊伊利消費(fèi)者者的購(gòu)買(mǎi)意意向程度。。另有59%的非伊伊利消費(fèi)者者表示愿意意考慮購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)這一新產(chǎn)產(chǎn)品。59ResearchProposalonUsageandAttitudeStudyforThePassengerCarTyreMarket“甜甜蜜蜜”投投放前測(cè)試試廣告的影響響力-小結(jié)結(jié)觀看完廣告告后，不同同的被訪人人群對(duì)“伊伊利悠果””品牌的評(píng)評(píng)價(jià)如下：：總體 太原原 沈陽(yáng)15-24 25-34