企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃及營銷管理過程課件

第二章

企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃

及營銷管理過程docin/sundae_meng第二章

企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃

及營銷管理過程docin/sund1docin/sundae_mengdocin/sundae_meng2本章結構企業(yè)戰(zhàn)略的含義與特點企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃過程市場營銷管理過程市場營銷計劃docin/sundae_meng本章結構企業(yè)企業(yè)市場市場docin/sundae_meng3學習目標了解企業(yè)戰(zhàn)略的含義與特點明確企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃的程序與內容把握戰(zhàn)略規(guī)劃各個步驟的工作重點、工作方法認識市場營銷的管理過程掌握市場營銷組合的內涵及特點能夠運用ＳＷＯＴ分析法docin/sundae_meng學習目標了解企業(yè)戰(zhàn)略的含義與特點docin/sundae_m4第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略的含義與特點

一、基本概念二、特點

docin/sundae_meng第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略的含義與特點

docin/sunda5企業(yè)戰(zhàn)略管理模式制定戰(zhàn)略制定戰(zhàn)略制定戰(zhàn)略實施戰(zhàn)略評價與控制外部環(huán)境因素組織、資源、文化、管理任務目標戰(zhàn)略政策規(guī)劃預算程序執(zhí)行業(yè)績反饋系統(tǒng)docin/sundae_meng企業(yè)戰(zhàn)略管理模式制定戰(zhàn)略制定戰(zhàn)略制定戰(zhàn)略實施戰(zhàn)6

一、基本概念

企業(yè)為實現各種特定目標以求自身發(fā)展而設計的行動綱領或方案。它涉及到企業(yè)發(fā)展中帶有全局性、長遠性和根本性的問題。

docin/sundae_meng一、基本概念docin/sundae_meng7docin/sundae_mengdocin/sundae_meng8docin/sundae_mengdocin/sundae_meng9平型關之戰(zhàn).docin/sundae_meng平型關之戰(zhàn).docin/sundae_meng10二、特點企業(yè)戰(zhàn)略特點

長遠性

全局性

抗爭性指導

可調整

客觀性docin/sundae_meng二、特點企業(yè)戰(zhàn)略長遠性全局性抗爭性指導可調整客觀性11企業(yè)總體戰(zhàn)略經營戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略企業(yè)最高層次戰(zhàn)略。任務、目標、發(fā)展領域、資源配置、組織模式、發(fā)展規(guī)模、投資決策等等職能部門戰(zhàn)略、財務、生產、營銷、研發(fā)、技術、采購、物流、人力資源配備、服務等等經營單位戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略、事業(yè)部、子公司、目標、任務、特色、戰(zhàn)略點、組合方案等三、企業(yè)戰(zhàn)略層次劃分docin/sundae_meng企業(yè)總體戰(zhàn)略經營戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略企業(yè)最高層次戰(zhàn)略。任務、目標、12第二節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃過程認識和界定企業(yè)使命區(qū)分戰(zhàn)略經營單位規(guī)劃投資組合規(guī)劃成長戰(zhàn)略企業(yè)規(guī)劃總體戰(zhàn)略的步驟docin/sundae_meng第二節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃過程認識和界定企業(yè)使命區(qū)分戰(zhàn)略經營單位13

一、規(guī)定企業(yè)任務

企業(yè)任務（使命）：企業(yè)觀念與企業(yè)宗旨。需考慮這些主要因素：(1)企業(yè)歷史和突出文化特征(2)企業(yè)的業(yè)主和最高管理層的意圖(3)企業(yè)周圍環(huán)境的發(fā)展變化(4)企業(yè)的資源情況(5)企業(yè)的核心能力和優(yōu)勢docin/sundae_meng一、規(guī)定企業(yè)任務企業(yè)任務（使命）：企業(yè)觀14

一個有效的任務書應具

備如下條件：(1)市場導向(2)切實可行(3)鼓舞人心(4)具體明確docin/sundae_meng一個有效的任務書應具

備如下條件：(1)市場15

美國石油公司：“美國石油公司是一個在全世界使煉油到化工一體化的公司。我們尋找和開發(fā)石油資源，并向我們的顧客提供優(yōu)質的產品與服務。我們的業(yè)務責任是獲得優(yōu)秀的財務收益，平衡我們的長期成長計劃，使股東利益和履行對社會和環(huán)境的義務?！蹦ν辛_拉：“摩托羅拉的目標是為社會的需要提供好的服務，我們?yōu)轭櫩陀霉胶侠淼膬r格供應優(yōu)質產品和服務；為企業(yè)的整體發(fā)展，我們必須作到這一點和贏得適當的利潤。我們也為我們的員工和股東提供機會以達到他們個人的合理的目標?！闭J識和界定公司使命

docin/sundae_meng美國石油公司：“美國石油公司是一個在全世界使煉油到16公司產品市場導向定義密蘇里·太平洋鐵路公司我們經營鐵路我們是人與貨物的運送者施樂公司我們生產復印設備我們幫助改進辦公效率標準石油公司我們出售汽油我們提供能源哥倫比亞電影公司我們制作電影我們經營娛樂不列顛百科全書我們出售百科全書我們從事信息生產和傳播事業(yè)開利公司我們生產空調器和暖爐我們?yōu)榧彝ヌ峁┦孢m的氣候docin/sundae_meng公司產品市場導向定義密蘇里·太平洋鐵路公司我們經營鐵路我們是17奧迪斯電梯公司 我們的業(yè)務使命是：以比世界上任何一家同類公司都要高的可信度，為任何一家客戶提供一種將人和物上下左右做短距離移動的搬運工具。

康柏計算機公司成為所有客戶細分市場上個人電腦和個人電腦服務最主要的供應商。docin/sundae_meng奧迪斯電梯公司 康柏計算機公司docin/sundae18麥當勞公司麥當勞公司的目標是占領全球的食品服務業(yè)。在全球范圍內處于統(tǒng)治地位以及在建立客戶滿意度標準的同時，通過執(zhí)行我們“服務便利·增加價值·履行承諾”的戰(zhàn)略，提高我們的市場占有率和盈利率。docin/sundae_meng麥當勞公司docin/sundae_meng19長虹集團的使命

公司最高目標：長虹以產業(yè)報國，振興民族工業(yè)為己任。公司產品目標：創(chuàng)世界名牌。公司發(fā)展目標：成為世界現代跨國公司。立足四川、占領西南、走向全國、進軍世界。docin/sundae_meng長虹集團的使命公司最高目標：長虹以產業(yè)報國，振興民族工業(yè)為20

二、確定企業(yè)的目標

企業(yè)目標是企業(yè)任務的具體化。它是企業(yè)在分析內外諸方面因素基礎上作出的較長時期的生產經營活動的預期結果。企業(yè)的常用目標有：投資效益率（ＲＯＩ＝利潤額／投資總額）、銷售增長率、市場占有率提高、產品創(chuàng)新等。docin/sundae_meng二、確定企業(yè)的目標企業(yè)目標是企業(yè)任務21三、鑒別和評價戰(zhàn)略方案（一）穩(wěn)定發(fā)展（二）發(fā)展（三）緊縮戰(zhàn)略（四）抽資戰(zhàn)略（五）產品投資組合戰(zhàn)略docin/sundae_meng三、鑒別和評價戰(zhàn)略方案（一）穩(wěn)定發(fā)展docin/sundae22發(fā)展成長戰(zhàn)略密集式成長多角化成長一體化成長

規(guī)劃成長戰(zhàn)略docin/sundae_meng發(fā)展成長戰(zhàn)略密集多角化成長一體規(guī)劃docin/sund23設計成長戰(zhàn)略的思路首先，在現有業(yè)務范圍內尋找進一步發(fā)展的機會；然后，分析建立和從事某些與目前業(yè)務有關的新業(yè)務的可能性；最后，考慮開發(fā)與目前業(yè)務無關、但是有較強吸引力的業(yè)務。docin/sundae_meng設計成長戰(zhàn)略的思路首先，在現有業(yè)務范圍內尋找進一步發(fā)展的機會24密集式成長

（IntensiveGrowth）市場原有新原有新產品市場滲透Market-penetration產品開發(fā)Product-development市場開發(fā)Market-development多角化Diversificationdocin/sundae_meng密集式成長

（IntensiveGrowth）市場25(1)密集化增長戰(zhàn)略——是在一個特定市場的全部需求購買潛力尚未到達極限時所存在的市場機會。a.市場滲透——通過采取.更加積極有效、更富進取精神的市場營銷措施，努力在現有市場上擴大現有產品的銷售量，從而實現企業(yè)業(yè)務的增長。b.市場開發(fā)——通過努力開拓新市場來擴大現有產品銷售量，從而實現企業(yè)業(yè)務的增長。c.產品開發(fā)——通過向現有市場提供多種改型變異產品，滿足不同顧客需求，從而擴大銷售，實現企業(yè)業(yè)務的增長。docin/sundae_meng(1)密集化增長戰(zhàn)略——是在一個特定市場的全部需求購買潛力26docin/sundae_mengdocin/sundae_meng27docin/sundae_mengdocin/sundae_meng28一體化成長

（IntegrativeGrowth）競爭者供應商企業(yè)批發(fā)商零售商顧客后向一體化前向一體化水平一體化前向一體化docin/sundae_meng一體化成長

（IntegrativeGrowth）競爭者供29(2)一體化增長戰(zhàn)略——一個企業(yè)把自己的業(yè)務經營擴展到供、產、銷不同環(huán)節(jié)，以尋求更多的市場機會。a.后向一體化b.前向一體化c.水平一體化——公司向后控制供應系統(tǒng)，具體可以通過自辦、契約、聯(lián)營或兼并等形式，最終實現對它的供給來源取得控制權。——公司向前控制銷售系統(tǒng)，可通過一定形式對其產品的加工和銷售取得控制權至所有權?！髽I(yè)通過收買或兼并同類企業(yè)，以擴大生產規(guī)模，或與同類企業(yè)實行合資經營。docin/sundae_meng(2)一體化增長戰(zhàn)略——一個企業(yè)把自己的業(yè)務經營擴展到供、30多角化成長

（DiversificationGrowth）技術現有新現有新市場同心多角化Concentricdiversification水平多角化Horizontaldiversification綜合多角化Conglomeratediversificationdocin/sundae_meng多角化成長

（DiversificationGrowth）31(3)多角化增長戰(zhàn)略——也叫多元化，是企業(yè)所屬的行業(yè)缺乏有利的營銷機會，而其他的行業(yè)又富有吸引力，企業(yè)又具備相應的條件時就可以向行業(yè)以外發(fā)展，擴大業(yè)務范圍，實行跨行業(yè)經營?？梢酝ㄟ^三種途徑實現a.同心多角化——以現有產品為核心向外擴展業(yè)務范圍，可充分利用企業(yè)現有的技術和營銷人員。b.橫向多角化——又叫水平多角化，企業(yè)針對現有市場的其他需求增加新的物質技術力量，開發(fā)新產品，擴大經營范圍，尋求新的增長。c.復合多角化——企業(yè)發(fā)展與現有產品和現有市場無關的新產品、新技術，把業(yè)務經營范圍擴展到本行業(yè)以外的具有發(fā)展前途的部門和領域。docin/sundae_meng(3)多角化增長戰(zhàn)略——也叫多元化，是企業(yè)所屬的行業(yè)缺乏有32一體化專業(yè)化多元化單一業(yè)務組合多業(yè)務組合資源關聯(lián)組合市場關聯(lián)組合多角化組合組合規(guī)模決策組合結構決策docin/sundae_meng一體化專業(yè)化多元化單一業(yè)務組合多業(yè)務組合資源關聯(lián)組合市場關聯(lián)33實際上，以上的幾種戰(zhàn)略都是屬于進攻型的發(fā)展戰(zhàn)略。而有時企業(yè)需要采取的是防御型的戰(zhàn)略。防御型戰(zhàn)略有：合資經營（jointventure)合作經營(cooperativearrangements)：合作研究與開發(fā)、相互產品、樸素特許經營、交叉生產收縮（retrenchment)：出售土地、建筑物以換取現金，壓縮產品系列，停止不賺錢業(yè)務，削減雇員等。剝離（divestiture)：企業(yè)擺脫那些不營利、需要太多資金或與企業(yè)其他活動不相適宜的業(yè)務。以集中企業(yè)的核心優(yōu)勢。它可以是收縮戰(zhàn)略的一部分。清算（liquidation)：為實現其有形資產價值而將企業(yè)全部資產分塊售出。又稱結業(yè)清理。docin/sundae_meng實際上，以上的幾種戰(zhàn)略都是屬于進攻型的發(fā)展戰(zhàn)略。而有時企業(yè)需34（五）產品投資組合戰(zhàn)略方案1.戰(zhàn)略業(yè)務單位（SBU)的特征(1)它是單獨的業(yè)務或一組有關的業(yè)務(2)它有不同的任務(3)它有其競爭者(4)它有認真負責的經理(5)它掌握一定的資源(6)它能從戰(zhàn)略計劃中得到好處(7)它可以獨立計劃其他業(yè)務docin/sundae_meng（五）產品投資組合戰(zhàn)略方案1.戰(zhàn)略業(yè)務單位（SBU)的特征d35公司企業(yè)戰(zhàn)略SBU－1戰(zhàn)略SBU－2戰(zhàn)略SBU－3戰(zhàn)略財會政策人事政策生產經營管理政策R＆D政策2.劃分戰(zhàn)略經營單位docin/sundae_meng公司企業(yè)戰(zhàn)略SBU－1SBU－2SBU－3財會政策人事政策生36戰(zhàn)略業(yè)務單位（StrategicBusinessUnits，SBUs）就是企業(yè)值得為其專門制定一種經營戰(zhàn)略的最小經營單位。區(qū)分SBU的主要依據是各項業(yè)務之間是否存在共同的經營主線，注意貫徹市場導向，保證切實可行docin/sundae_meng戰(zhàn)略業(yè)務單位（StrategicBusinessUnit373.經營單位戰(zhàn)略規(guī)劃的過程內部環(huán)境分析確定目標經營單位任務分析外部環(huán)境分析形成戰(zhàn)略制定計劃執(zhí)行計劃反饋和控制SWOT分析docin/sundae_meng3.經營單位戰(zhàn)略規(guī)劃的過程內部環(huán)確定經營單位外部環(huán)形成制定執(zhí)38４.規(guī)劃投資組合進行業(yè)務組合分析的第一步是鑒定企業(yè)的關鍵業(yè)務，即戰(zhàn)略業(yè)務單位（SBU—strategicbusinessunit)業(yè)務組合分析的第二步是管理部門評估企業(yè)各個戰(zhàn)略業(yè)務單位的經營效果，以便做出資源配置決策。評價企業(yè)業(yè)務單位的方法有BCG（市場增長率/市場占有率矩陣）和GE（多因素投資組合矩陣）。docin/sundae_meng４.規(guī)劃投資組合進行業(yè)務組合分析的第一步是鑒定企業(yè)的關鍵業(yè)務39（１）波士頓咨詢集團矩陣

波士頓咨詢集團矩陣（ＢＣＧ矩陣）該分析矩陣用相對市場份額和產業(yè)銷售增長率兩個指標來分析企業(yè)的各個分部的差別。相對市場份額（Relativemarketshareposition)為企業(yè)的某個產品的銷售額與該產業(yè)最大競爭公司的銷售額之比。其以1.0為分界線：1.0以上為高相對占有率，1.0以下為低相對占有率。產業(yè)銷售增長率以銷售額增長百分比表示，以10％為分界線，10％以上為高增長率，10％以下為低增長率。docin/sundae_meng（１）波士頓咨詢集團矩陣波士頓咨詢集團矩陣40市場增長率相對市場占有率BCG-－波士頓矩陣高低高低明星類瘦狗類金牛類問題類docin/sundae_meng市場增長率相對市場占有率BCG-－波士頓矩陣高低高低明星類瘦41在產業(yè)中的相對市場份額1010.1產業(yè)銷售增長率(百分比)10200明星產品

Ⅱ現金牛產品

Ⅲ瘦狗產品

Ⅳ問題產品

Ⅰ？docin/sundae_meng在產業(yè)中的相對市場份額1010.1產業(yè)銷售增長率(百分比)421.問題產品：高的銷售增長率和低的相對市場份額。對于這種產品，應采取加強型戰(zhàn)略如市場滲透、市場開發(fā)或產品開發(fā)，或考慮將其售出。2.明星產品：高的銷售增長率和高的相對市場份額。對這種產品，應通過大量投資以保持和加強其主導地位。3.現金牛產品：這種產品應盡可能長期地保持其優(yōu)勢地位4.瘦狗產品：這種產品應采取收縮戰(zhàn)略。如結業(yè)清算、剝離、削減等。ＢＣＧ矩陣戰(zhàn)略選擇docin/sundae_meng1.問題產品：高的銷售增長率和低的相對市場份額。對于這種產品43第三節(jié)市場營銷管理過程

一、分析市場機會二、研究與選擇目標市場三、制定戰(zhàn)略性市場營銷規(guī)劃四、規(guī)劃與執(zhí)行市場營銷策略五、實施市場營銷控制docin/sundae_meng第三節(jié)市場營銷管理過程docin/sundae_men44市場營銷管理的意義市場營銷管理不同于一般的管理工作，它是企業(yè)發(fā)現、分析、選擇和利用市場營銷機會，合理配置企業(yè)的各種營銷資源與優(yōu)勢，協(xié)調企業(yè)與環(huán)境的關系及市場營銷部門之間的關系，以實現企業(yè)的任務和目標的活動過程。市場營銷管理的實質是對企業(yè)市場機會，也即對消費者需求的管理。當企業(yè)的營銷戰(zhàn)略計劃確定之后，即企業(yè)的任務、目標要求及業(yè)務發(fā)展計劃明確之后，還必須通過市場營銷活動以及市場營銷管理(計劃、控制、監(jiān)督、管理、調節(jié))，才能得以實現和完成。docin/sundae_meng市場營銷管理的意義市場營銷管理不同于一般的管理工作，它是企業(yè)45分析市場機會實施市場營銷控制規(guī)劃與執(zhí)行市場營銷策略研究和選擇市場制定戰(zhàn)略性市場營銷規(guī)劃docin/sundae_meng分析市場機會實施市場營銷控制規(guī)劃與執(zhí)行市場營銷策略研究和選擇46市場機會

企業(yè)市場機會＝顧客沒有被滿足的需求docin/sundae_meng市場機會docin/sundae_meng47①ＳＷＴＯ矩陣（strengths-weaknesses-opportunities-threats,優(yōu)勢－劣勢－機會－威脅），利用這個匹配工具，可以幫助管理者制定如下四類戰(zhàn)略：ＳＯ（優(yōu)勢－機會）戰(zhàn)略ＷＯ（劣勢－機會）戰(zhàn)略ＳＴ（優(yōu)勢－威脅）戰(zhàn)略ＷＴ（劣勢－威脅）戰(zhàn)略ＳＷＯＴ矩陣docin/sundae_meng①ＳＷＴＯ矩陣（strengths-weaknesses48ＳＯ（優(yōu)勢－機會）戰(zhàn)略這個戰(zhàn)略的目標就是通過發(fā)揮企業(yè)內部優(yōu)勢而充分利用外部機會的戰(zhàn)略。這是一種最理想的戰(zhàn)略狀況，實行這種戰(zhàn)略的關鍵是把企業(yè)的劣勢變?yōu)閮?yōu)勢，努力回避外部的威脅以充分利用各種有利的機會。ＷＯ（劣勢－機會）戰(zhàn)略這個戰(zhàn)略的目標就是通過利用外部機會來彌補內部的劣勢。適用這種戰(zhàn)略的條件是存在有利的市場機會，但企業(yè)的劣勢卻妨礙著這種機會的利用。因此，關鍵在于如何消除這種劣勢來利用這種有利的機會。docin/sundae_mengＳＯ（優(yōu)勢－機會）戰(zhàn)略docin/sundae_meng49ＳＴ（優(yōu)勢－威脅）戰(zhàn)略就是利用本企業(yè)的優(yōu)勢回避或減輕外部威脅影響的戰(zhàn)略。ＷＴ（劣勢－威脅）戰(zhàn)略是一種旨在減少內部劣勢同時回避外部環(huán)境威脅的防御性戰(zhàn)略。docin/sundae_mengＳＴ（優(yōu)勢－威脅）戰(zhàn)略docin/sundae_meng50ＳＷＴＯ矩陣圖機會－Ｏ威脅－Ｔ列出機會１２３４５６７列出威脅１２３４５６７優(yōu)勢－Ｓ劣勢－Ｗ列出優(yōu)勢１２３４５６７列出劣勢１２３４５６７ＳＯ戰(zhàn)略１２３４５６７發(fā)揮優(yōu)勢，利用機會ＷＯ戰(zhàn)略１２３４５６７利用機會，克服劣勢ＳＴ戰(zhàn)略１２３４５６７利用優(yōu)勢，回避威脅ＷＴ戰(zhàn)略１２３４５６７減少劣勢，回避威脅docin/sundae_mengＳＷＴＯ矩陣圖機會－Ｏ威脅－Ｔ列出機會１２３４５６７列出威脅51

市場營銷學組合：是企業(yè)在選定的目標市場上，綜合考慮環(huán)境、能力、競爭狀況對企業(yè)自身可以控制的因素加以最佳組合和運用，以完成企業(yè)的目的與任務。docin/sundae_meng市場營銷學組合：docin/sundae_meng524P:產品（product）價格（price）渠道（place）銷售促進（promotion）docin/sundae_meng4P:docin/sundae_meng53市場營銷組合的構成docin/sundae_meng市場營銷組合的構成docin/sundae_meng54營銷組合可控性——企業(yè)可以調節(jié)、控制和運用的各種因素。動態(tài)性——不是固定不變、靜態(tài)組合，變化無窮。受內部、外部變化影響，能動做出相應反應。復合性——四類因素各自包括多個次一級或更次一級手段，都必須協(xié)調配合。整體性——各種手段及組成元素不是簡單相加或拼湊，應為有機整體。在統(tǒng)一的目標指導下，相互補充，求得大于局部功能之和的整體效應。docin/sundae_meng營銷組合可控性——企業(yè)可以調節(jié)、控制和運用的各種因素。doc55“4P”轉向“4C”多想想顧客需要與欲望（ConsumerWantsandNeeds），而不只是“產品”(Product)；多想想顧客滿足所愿支付的成本（CosttoSatisfyWantsandNeeds），而不只是“價格”(Price)；多想想顧客獲得滿足的便利性（ConveniencestoBuy），而不只是在什么“地點”(Place)銷售產品；多想想如何與顧客溝通（Communication），而不只是“促銷”(Promotion)。docin/sundae_meng“4P”轉向“4C”多想想顧客需要與欲望（Consumer56第四節(jié)市場營銷計劃一、概念㎏是在對企業(yè)市場營銷環(huán)境進行調研分析的基礎上按年度制定的企業(yè)及各業(yè)務單位的對營銷目標以及實現這一目標所應采取的策略、措施和步驟的明確規(guī)定和詳細說明。docin/sundae_meng第四節(jié)市場營銷計劃一、概念docin/sundae_me57組成部分內容內容概要簡述市場營銷計劃的目標及建議當前營銷狀況提供與市場、產品、競爭、分銷以及現實環(huán)境有關的背景資料風險與機會概述主要的機會和威脅、優(yōu)勢和劣勢，以及產品面臨的問題目標確定財務目標和營銷目標營銷戰(zhàn)略描述為實現計劃目標而采用的主要營銷方法行動方案說明每個營銷環(huán)節(jié)做什么？誰來做？什么時候做？需要多少成本？即將營銷戰(zhàn)略具體化。營銷預算描述計劃所預期的財務收益情況營銷控制說明如何對計劃進行監(jiān)控二、內容docin/sundae_meng組成部分內容內容概要簡述市場營銷計劃的目標及建議當前營銷狀況58

思考題：

1.研討“市場增長率－相對市場占有率矩陣”對企業(yè)戰(zhàn)略經營單位分析的利弊。

2.試對老年人口市場的需求狀況進行分析，看看存在哪些市場機會？docin/sundae_meng思考題：docin/sundae_meng59謝謝！60謝謝！60第二章

企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃

及營銷管理過程docin/sundae_meng第二章

企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃

及營銷管理過程docin/sund61docin/sundae_mengdocin/sundae_meng62本章結構企業(yè)戰(zhàn)略的含義與特點企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃過程市場營銷管理過程市場營銷計劃docin/sundae_meng本章結構企業(yè)企業(yè)市場市場docin/sundae_meng63學習目標了解企業(yè)戰(zhàn)略的含義與特點明確企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃的程序與內容把握戰(zhàn)略規(guī)劃各個步驟的工作重點、工作方法認識市場營銷的管理過程掌握市場營銷組合的內涵及特點能夠運用ＳＷＯＴ分析法docin/sundae_meng學習目標了解企業(yè)戰(zhàn)略的含義與特點docin/sundae_m64第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略的含義與特點

一、基本概念二、特點

docin/sundae_meng第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略的含義與特點

docin/sunda65企業(yè)戰(zhàn)略管理模式制定戰(zhàn)略制定戰(zhàn)略制定戰(zhàn)略實施戰(zhàn)略評價與控制外部環(huán)境因素組織、資源、文化、管理任務目標戰(zhàn)略政策規(guī)劃預算程序執(zhí)行業(yè)績反饋系統(tǒng)docin/sundae_meng企業(yè)戰(zhàn)略管理模式制定戰(zhàn)略制定戰(zhàn)略制定戰(zhàn)略實施戰(zhàn)66

一、基本概念

企業(yè)為實現各種特定目標以求自身發(fā)展而設計的行動綱領或方案。它涉及到企業(yè)發(fā)展中帶有全局性、長遠性和根本性的問題。

docin/sundae_meng一、基本概念docin/sundae_meng67docin/sundae_mengdocin/sundae_meng68docin/sundae_mengdocin/sundae_meng69平型關之戰(zhàn).docin/sundae_meng平型關之戰(zhàn).docin/sundae_meng70二、特點企業(yè)戰(zhàn)略特點

長遠性

全局性

抗爭性指導

可調整

客觀性docin/sundae_meng二、特點企業(yè)戰(zhàn)略長遠性全局性抗爭性指導可調整客觀性71企業(yè)總體戰(zhàn)略經營戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略企業(yè)最高層次戰(zhàn)略。任務、目標、發(fā)展領域、資源配置、組織模式、發(fā)展規(guī)模、投資決策等等職能部門戰(zhàn)略、財務、生產、營銷、研發(fā)、技術、采購、物流、人力資源配備、服務等等經營單位戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略、事業(yè)部、子公司、目標、任務、特色、戰(zhàn)略點、組合方案等三、企業(yè)戰(zhàn)略層次劃分docin/sundae_meng企業(yè)總體戰(zhàn)略經營戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略企業(yè)最高層次戰(zhàn)略。任務、目標、72第二節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃過程認識和界定企業(yè)使命區(qū)分戰(zhàn)略經營單位規(guī)劃投資組合規(guī)劃成長戰(zhàn)略企業(yè)規(guī)劃總體戰(zhàn)略的步驟docin/sundae_meng第二節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃過程認識和界定企業(yè)使命區(qū)分戰(zhàn)略經營單位73

一、規(guī)定企業(yè)任務

企業(yè)任務（使命）：企業(yè)觀念與企業(yè)宗旨。需考慮這些主要因素：(1)企業(yè)歷史和突出文化特征(2)企業(yè)的業(yè)主和最高管理層的意圖(3)企業(yè)周圍環(huán)境的發(fā)展變化(4)企業(yè)的資源情況(5)企業(yè)的核心能力和優(yōu)勢docin/sundae_meng一、規(guī)定企業(yè)任務企業(yè)任務（使命）：企業(yè)觀74

一個有效的任務書應具

備如下條件：(1)市場導向(2)切實可行(3)鼓舞人心(4)具體明確docin/sundae_meng一個有效的任務書應具

備如下條件：(1)市場75

美國石油公司：“美國石油公司是一個在全世界使煉油到化工一體化的公司。我們尋找和開發(fā)石油資源，并向我們的顧客提供優(yōu)質的產品與服務。我們的業(yè)務責任是獲得優(yōu)秀的財務收益，平衡我們的長期成長計劃，使股東利益和履行對社會和環(huán)境的義務。”摩托羅拉：“摩托羅拉的目標是為社會的需要提供好的服務，我們?yōu)轭櫩陀霉胶侠淼膬r格供應優(yōu)質產品和服務；為企業(yè)的整體發(fā)展，我們必須作到這一點和贏得適當的利潤。我們也為我們的員工和股東提供機會以達到他們個人的合理的目標?！闭J識和界定公司使命

docin/sundae_meng美國石油公司：“美國石油公司是一個在全世界使煉油到76公司產品市場導向定義密蘇里·太平洋鐵路公司我們經營鐵路我們是人與貨物的運送者施樂公司我們生產復印設備我們幫助改進辦公效率標準石油公司我們出售汽油我們提供能源哥倫比亞電影公司我們制作電影我們經營娛樂不列顛百科全書我們出售百科全書我們從事信息生產和傳播事業(yè)開利公司我們生產空調器和暖爐我們?yōu)榧彝ヌ峁┦孢m的氣候docin/sundae_meng公司產品市場導向定義密蘇里·太平洋鐵路公司我們經營鐵路我們是77奧迪斯電梯公司 我們的業(yè)務使命是：以比世界上任何一家同類公司都要高的可信度，為任何一家客戶提供一種將人和物上下左右做短距離移動的搬運工具。

康柏計算機公司成為所有客戶細分市場上個人電腦和個人電腦服務最主要的供應商。docin/sundae_meng奧迪斯電梯公司 康柏計算機公司docin/sundae78麥當勞公司麥當勞公司的目標是占領全球的食品服務業(yè)。在全球范圍內處于統(tǒng)治地位以及在建立客戶滿意度標準的同時，通過執(zhí)行我們“服務便利·增加價值·履行承諾”的戰(zhàn)略，提高我們的市場占有率和盈利率。docin/sundae_meng麥當勞公司docin/sundae_meng79長虹集團的使命

公司最高目標：長虹以產業(yè)報國，振興民族工業(yè)為己任。公司產品目標：創(chuàng)世界名牌。公司發(fā)展目標：成為世界現代跨國公司。立足四川、占領西南、走向全國、進軍世界。docin/sundae_meng長虹集團的使命公司最高目標：長虹以產業(yè)報國，振興民族工業(yè)為80

二、確定企業(yè)的目標

企業(yè)目標是企業(yè)任務的具體化。它是企業(yè)在分析內外諸方面因素基礎上作出的較長時期的生產經營活動的預期結果。企業(yè)的常用目標有：投資效益率（ＲＯＩ＝利潤額／投資總額）、銷售增長率、市場占有率提高、產品創(chuàng)新等。docin/sundae_meng二、確定企業(yè)的目標企業(yè)目標是企業(yè)任務81三、鑒別和評價戰(zhàn)略方案（一）穩(wěn)定發(fā)展（二）發(fā)展（三）緊縮戰(zhàn)略（四）抽資戰(zhàn)略（五）產品投資組合戰(zhàn)略docin/sundae_meng三、鑒別和評價戰(zhàn)略方案（一）穩(wěn)定發(fā)展docin/sundae82發(fā)展成長戰(zhàn)略密集式成長多角化成長一體化成長

規(guī)劃成長戰(zhàn)略docin/sundae_meng發(fā)展成長戰(zhàn)略密集多角化成長一體規(guī)劃docin/sund83設計成長戰(zhàn)略的思路首先，在現有業(yè)務范圍內尋找進一步發(fā)展的機會；然后，分析建立和從事某些與目前業(yè)務有關的新業(yè)務的可能性；最后，考慮開發(fā)與目前業(yè)務無關、但是有較強吸引力的業(yè)務。docin/sundae_meng設計成長戰(zhàn)略的思路首先，在現有業(yè)務范圍內尋找進一步發(fā)展的機會84密集式成長

（IntensiveGrowth）市場原有新原有新產品市場滲透Market-penetration產品開發(fā)Product-development市場開發(fā)Market-development多角化Diversificationdocin/sundae_meng密集式成長

（IntensiveGrowth）市場85(1)密集化增長戰(zhàn)略——是在一個特定市場的全部需求購買潛力尚未到達極限時所存在的市場機會。a.市場滲透——通過采取.更加積極有效、更富進取精神的市場營銷措施，努力在現有市場上擴大現有產品的銷售量，從而實現企業(yè)業(yè)務的增長。b.市場開發(fā)——通過努力開拓新市場來擴大現有產品銷售量，從而實現企業(yè)業(yè)務的增長。c.產品開發(fā)——通過向現有市場提供多種改型變異產品，滿足不同顧客需求，從而擴大銷售，實現企業(yè)業(yè)務的增長。docin/sundae_meng(1)密集化增長戰(zhàn)略——是在一個特定市場的全部需求購買潛力86docin/sundae_mengdocin/sundae_meng87docin/sundae_mengdocin/sundae_meng88一體化成長

（IntegrativeGrowth）競爭者供應商企業(yè)批發(fā)商零售商顧客后向一體化前向一體化水平一體化前向一體化docin/sundae_meng一體化成長

（IntegrativeGrowth）競爭者供89(2)一體化增長戰(zhàn)略——一個企業(yè)把自己的業(yè)務經營擴展到供、產、銷不同環(huán)節(jié)，以尋求更多的市場機會。a.后向一體化b.前向一體化c.水平一體化——公司向后控制供應系統(tǒng)，具體可以通過自辦、契約、聯(lián)營或兼并等形式，最終實現對它的供給來源取得控制權?！鞠蚯翱刂其N售系統(tǒng)，可通過一定形式對其產品的加工和銷售取得控制權至所有權。——企業(yè)通過收買或兼并同類企業(yè)，以擴大生產規(guī)模，或與同類企業(yè)實行合資經營。docin/sundae_meng(2)一體化增長戰(zhàn)略——一個企業(yè)把自己的業(yè)務經營擴展到供、90多角化成長

（DiversificationGrowth）技術現有新現有新市場同心多角化Concentricdiversification水平多角化Horizontaldiversification綜合多角化Conglomeratediversificationdocin/sundae_meng多角化成長

（DiversificationGrowth）91(3)多角化增長戰(zhàn)略——也叫多元化，是企業(yè)所屬的行業(yè)缺乏有利的營銷機會，而其他的行業(yè)又富有吸引力，企業(yè)又具備相應的條件時就可以向行業(yè)以外發(fā)展，擴大業(yè)務范圍，實行跨行業(yè)經營?？梢酝ㄟ^三種途徑實現a.同心多角化——以現有產品為核心向外擴展業(yè)務范圍，可充分利用企業(yè)現有的技術和營銷人員。b.橫向多角化——又叫水平多角化，企業(yè)針對現有市場的其他需求增加新的物質技術力量，開發(fā)新產品，擴大經營范圍，尋求新的增長。c.復合多角化——企業(yè)發(fā)展與現有產品和現有市場無關的新產品、新技術，把業(yè)務經營范圍擴展到本行業(yè)以外的具有發(fā)展前途的部門和領域。docin/sundae_meng(3)多角化增長戰(zhàn)略——也叫多元化，是企業(yè)所屬的行業(yè)缺乏有92一體化專業(yè)化多元化單一業(yè)務組合多業(yè)務組合資源關聯(lián)組合市場關聯(lián)組合多角化組合組合規(guī)模決策組合結構決策docin/sundae_meng一體化專業(yè)化多元化單一業(yè)務組合多業(yè)務組合資源關聯(lián)組合市場關聯(lián)93實際上，以上的幾種戰(zhàn)略都是屬于進攻型的發(fā)展戰(zhàn)略。而有時企業(yè)需要采取的是防御型的戰(zhàn)略。防御型戰(zhàn)略有：合資經營（jointventure)合作經營(cooperativearrangements)：合作研究與開發(fā)、相互產品、樸素特許經營、交叉生產收縮（retrenchment)：出售土地、建筑物以換取現金，壓縮產品系列，停止不賺錢業(yè)務，削減雇員等。剝離（divestiture)：企業(yè)擺脫那些不營利、需要太多資金或與企業(yè)其他活動不相適宜的業(yè)務。以集中企業(yè)的核心優(yōu)勢。它可以是收縮戰(zhàn)略的一部分。清算（liquidation)：為實現其有形資產價值而將企業(yè)全部資產分塊售出。又稱結業(yè)清理。docin/sundae_meng實際上，以上的幾種戰(zhàn)略都是屬于進攻型的發(fā)展戰(zhàn)略。而有時企業(yè)需94（五）產品投資組合戰(zhàn)略方案1.戰(zhàn)略業(yè)務單位（SBU)的特征(1)它是單獨的業(yè)務或一組有關的業(yè)務(2)它有不同的任務(3)它有其競爭者(4)它有認真負責的經理(5)它掌握一定的資源(6)它能從戰(zhàn)略計劃中得到好處(7)它可以獨立計劃其他業(yè)務docin/sundae_meng（五）產品投資組合戰(zhàn)略方案1.戰(zhàn)略業(yè)務單位（SBU)的特征d95公司企業(yè)戰(zhàn)略SBU－1戰(zhàn)略SBU－2戰(zhàn)略SBU－3戰(zhàn)略財會政策人事政策生產經營管理政策R＆D政策2.劃分戰(zhàn)略經營單位docin/sundae_meng公司企業(yè)戰(zhàn)略SBU－1SBU－2SBU－3財會政策人事政策生96戰(zhàn)略業(yè)務單位（StrategicBusinessUnits，SBUs）就是企業(yè)值得為其專門制定一種經營戰(zhàn)略的最小經營單位。區(qū)分SBU的主要依據是各項業(yè)務之間是否存在共同的經營主線，注意貫徹市場導向，保證切實可行docin/sundae_meng戰(zhàn)略業(yè)務單位（StrategicBusinessUnit973.經營單位戰(zhàn)略規(guī)劃的過程內部環(huán)境分析確定目標經營單位任務分析外部環(huán)境分析形成戰(zhàn)略制定計劃執(zhí)行計劃反饋和控制SWOT分析docin/sundae_meng3.經營單位戰(zhàn)略規(guī)劃的過程內部環(huán)確定經營單位外部環(huán)形成制定執(zhí)98４.規(guī)劃投資組合進行業(yè)務組合分析的第一步是鑒定企業(yè)的關鍵業(yè)務，即戰(zhàn)略業(yè)務單位（SBU—strategicbusinessunit)業(yè)務組合分析的第二步是管理部門評估企業(yè)各個戰(zhàn)略業(yè)務單位的經營效果，以便做出資源配置決策。評價企業(yè)業(yè)務單位的方法有BCG（市場增長率/市場占有率矩陣）和GE（多因素投資組合矩陣）。docin/sundae_meng４.規(guī)劃投資組合進行業(yè)務組合分析的第一步是鑒定企業(yè)的關鍵業(yè)務99（１）波士頓咨詢集團矩陣

波士頓咨詢集團矩陣（ＢＣＧ矩陣）該分析矩陣用相對市場份額和產業(yè)銷售增長率兩個指標來分析企業(yè)的各個分部的差別。相對市場份額（Relativemarketshareposition)為企業(yè)的某個產品的銷售額與該產業(yè)最大競爭公司的銷售額之比。其以1.0為分界線：1.0以上為高相對占有率，1.0以下為低相對占有率。產業(yè)銷售增長率以銷售額增長百分比表示，以10％為分界線，10％以上為高增長率，10％以下為低增長率。docin/sundae_meng（１）波士頓咨詢集團矩陣波士頓咨詢集團矩陣100市場增長率相對市場占有率BCG-－波士頓矩陣高低高低明星類瘦狗類金牛類問題類docin/sundae_meng市場增長率相對市場占有率BCG-－波士頓矩陣高低高低明星類瘦101在產業(yè)中的相對市場份額1010.1產業(yè)銷售增長率(百分比)10200明星產品

Ⅱ現金牛產品

Ⅲ瘦狗產品

Ⅳ問題產品

Ⅰ？docin/sundae_meng在產業(yè)中的相對市場份額1010.1產業(yè)銷售增長率(百分比)1021.問題產品：高的銷售增長率和低的相對市場份額。對于這種產品，應采取加強型戰(zhàn)略如市場滲透、市場開發(fā)或產品開發(fā)，或考慮將其售出。2.明星產品：高的銷售增長率和高的相對市場份額。對這種產品，應通過大量投資以保持和加強其主導地位。3.現金牛產品：這種產品應盡可能長期地保持其優(yōu)勢地位4.瘦狗產品：這種產品應采取收縮戰(zhàn)略。如結業(yè)清算、剝離、削減等。ＢＣＧ矩陣戰(zhàn)略選擇docin/sundae_meng1.問題產品：高的銷售增長率和低的相對市場份額。對于這種產品103第三節(jié)市場營銷管理過程

一、分析市場機會二、研究與選擇目標市場三、制定戰(zhàn)略性市場營銷規(guī)劃四、規(guī)劃與執(zhí)行市場營銷策略五、實施市場營銷控制docin/sundae_meng第三節(jié)市場營銷管理過程docin/sundae_men104市場營銷管理的意義市場營銷管理不同于一般的管理工作，它是企業(yè)發(fā)現、分析、選擇和利用市場營銷機會，合理配置企業(yè)的各種營銷資源與優(yōu)勢，協(xié)調企業(yè)與環(huán)境的關系及市場營銷部門之間的關系，以實現企業(yè)的任務和目標的活動過程。市場營銷管理的實質是對企業(yè)市場機會，也即對消費者需求的管理。當企業(yè)的營銷戰(zhàn)略計劃確定之后，即企業(yè)的任務、目標要求及業(yè)務發(fā)展計劃明確之后，還必須通過市場營銷活動以及市場營銷管理(計劃、控制、監(jiān)督、管理、調節(jié))，才能得以實現和完成。docin/sundae_meng市場營銷管理的意義市場營銷管理不同于一般的管理工作，它是企業(yè)105分析市場機會實施市場營銷控制規(guī)劃與執(zhí)行市場營銷策略研究和選擇市場制定戰(zhàn)略性市場營銷規(guī)劃docin/sundae_meng分析市場機會實施市場營銷控制規(guī)劃與執(zhí)行市場營銷策略研究和選擇106市場機會

企業(yè)市場機會＝顧客沒有被滿足的需求docin/sundae_meng市場機會docin/sundae_meng107①ＳＷＴＯ矩陣（strengths-weaknesses-opportunities-threats,優(yōu)勢－劣勢－機會－威脅），利用這個匹配工具，可以幫助管理者制定如下四類戰(zhàn)略：ＳＯ（優(yōu)勢－機會）戰(zhàn)略ＷＯ（劣勢－機會）戰(zhàn)略ＳＴ（優(yōu)勢－威脅）戰(zhàn)略ＷＴ（劣勢－威脅）戰(zhàn)略ＳＷＯＴ矩陣docin/sundae_meng①ＳＷＴＯ矩陣（strengths-weaknesses108ＳＯ（優(yōu)勢－機會）戰(zhàn)略這個戰(zhàn)略的目標就是通過發(fā)揮企業(yè)內部優(yōu)勢而充分利用外部機會的戰(zhàn)略。這是一種最理想的戰(zhàn)略狀況，實行這種戰(zhàn)略的關鍵是把企業(yè)的劣勢變?yōu)閮?yōu)勢，努力回避外部的