寶馬市場營銷策略

寶馬市場營銷策略一、品牌介紹二、營銷策略雖然寶馬一般在人們的心目中往往是豪華轎車，是少數(shù)大老板、經(jīng)理高管的坐騎，但寶馬也分為不少種類的車型，每個車型都有自己的特色、用途。寶馬車型分為很多車系，目前寶馬的車系有1、3、5、6、7、I、m、X、Z幾個系列。其中，1系是緊湊型汽車，3系是小型汽車，5系是中大型汽車，6系是轎跑，7系是豪華汽車，m是寶馬的高性能版本，X系是寶馬特定的SUV車系，Z系是寶馬的入門級跑車。每一個車型都有各自的特色，各自的象征，能夠贏得各種各樣性格的消費者的親瞇。根據(jù)營銷產品整體概念，寶馬的產品可以分為潛在產品、延伸產品、期望產品、形式產品、核心產品。我認為寶馬7系應作為當之無愧的核心產品，寶馬是一個豪華品牌，而7系轎車更是突出表現(xiàn)了豪華、大氣、富貴和優(yōu)雅的一面。另外，寶馬7系的配置也是最齊全的，應有盡有，所采用的技術也是最好的，7系將寶馬的特色充分體現(xiàn)出來，因此寶馬7系應作為核心產品。5系和3系價格相對較低，車型較小，運動感十足，雖然檔次與7系相比差距很大，但也能讓買不起7系消費者體會到寶馬的操控性強，動力十足等優(yōu)點，銷量估計不會比7系差，因此3系和5系都應作為期望產品，Z系、6系、5系、1系在中國市場上都不常見，是因為他們的用途偏向休閑，運動，但也起到了拓展市場的作用，因此可以作為延伸產品。此外，寶馬還向消費者提供一些零配件、維修保養(yǎng)、部件升級等售后服務，這些就是無形的延伸產品。根據(jù)寶馬的不通車系、不同配置。對于新引進中國市場的小型1系車，它的配置是寶馬中最低的，但因為品牌優(yōu)勢和技術優(yōu)勢，同類產品競爭者少，因此定價為萬~萬。3系車的定價應該在萬~萬。為了迎合中國消費者口味，中國車市的寶馬5系全部為加長版，頂級版甚至還擁有7系的部分配置，因此要進行合理加價，與原先相比應當加20%的價錢，應當在33萬~72萬之間，7系車的排量全部在3L以上，配置又是最豪華的，因此價錢肯定不菲，如今面3、分銷策略面對市場拓展帶來的種種問題，寶馬應該把經(jīng)銷商的合理利益放在首要位置，制訂營銷策略的出點;給經(jīng)銷商提供銷售支持;汽車廠家要保持和經(jīng)銷商之間良好的溝通，以加強彼此之間的信任，同時在重點省份或重點市場都設有代表處，來進行經(jīng)銷商的日常溝通和管理，但要避免導致營銷總部和基層經(jīng)銷商之間的溝通不充分而出現(xiàn)經(jīng)銷商在執(zhí)行廠家政策時出現(xiàn)走行。尋找合作伙伴，舉行各色各樣的活動，如拍賣會、購物拍車。讓消費者能夠深入地了解寶馬這個品牌，讓品牌形象深入人心。寶馬是在中國已經(jīng)是公認的優(yōu)秀品牌，寶馬已經(jīng)是一個百年老品牌，中間的十字象征飛機的螺旋槳，填充的藍色與白色象征著藍天白云，這充分表達了寶馬對天空的懷念，現(xiàn)在也象征著寶馬的騰飛，也代表了寶馬不懼困難、繼往開來、自強不息、與時俱進和敢為天下先的品牌精神，同時體現(xiàn)成功人士消費者的品味和理念。這些內容添加到廣告中，足以震撼公眾。寶馬4s店營銷策略汽車產業(yè)在我國已經(jīng)成為支柱型產業(yè)，汽車的需求量和持有量仍在增長，其中豪華品牌汽車的消費水平在高速增長。來自麥肯錫的數(shù)據(jù)表明過去10年中國豪華汽車市場的平均增速為36%，2011年增速為31%,2012年中國豪車保有量突破100萬增速為20%。如今隨著宏觀經(jīng)濟形勢的改變，以及政府新出臺的一系列反腐倡廉法規(guī)，豪華車市場增速很難在達到過去的黃金10年的水平。二、主要內容節(jié)結構首先是對國內4s店的現(xiàn)況進行簡介，然后對寶馬4s店的營銷現(xiàn)狀，營銷環(huán)境進行詳細分析，并對營銷策略進行研究，最后對寶馬4s店未來可能遇到的問題進行預測，并提出一些解決方案，。第一部分研究背景及意義第三部分營銷環(huán)境分析第五部分未來要面對問題，提出合理建議一、三、本文研究探討中國寶馬4s店現(xiàn)狀及分析總結未來發(fā)展前景現(xiàn)況及營銷現(xiàn)狀寶馬品牌在中國4s店發(fā)展寶馬中國華晨寶馬是廠商廠商對零售商引入第三方進行評價背景介紹寶馬賣車是不賺錢售后服務，4.分情況分析經(jīng)營情況散店老店。政治環(huán)境技術環(huán)境最后用swot分析進行總結產品六、未來將要面對的問題。汽車產業(yè)在我國已經(jīng)成為支柱型產業(yè)，汽車的需求量和持有量仍在增長，其中豪華品牌汽車的消費水平在高速增長。來自麥肯錫的數(shù)據(jù)表明過去10年中國豪華汽車市場的平均增速為36%，2011年增速為31%,2012年中國豪車保有量突破100萬增速為20%。如今隨著宏觀經(jīng)濟形勢的改變，以及政府新出臺的一系列反腐倡廉法規(guī)，豪華車市場增速很難在達到過去的黃金10年的水平。本人2015年在普華永道咨詢有限公司實習，實習期間所在小組的日常工作就是服務于華晨寶馬汽車有限公司，對中國的寶馬4S店的財務數(shù)據(jù)進行質量檢測，查出問題，現(xiàn)場考察，提出改進意見，再次復核，以及最后的財務評價結果。在工作期間多次去寶馬4s店現(xiàn)場進行工作，與工作人員進行交流學習，工作期間收集大量材料，對寶馬4s店有一個初步了解，希望通過本次研究能夠對寶馬4s店的營銷策略進行更深入的認識。論文研究背景論文研究目的和意義論文研究內容與結構論文研究的方法現(xiàn)況及營銷現(xiàn)狀2.寶馬4s店的關系，廠商，4s店，第三方監(jiān)督部門寶馬中國華晨寶馬是廠商4s店是不同集團持有的寶馬4s店除了在廠商處購車，寶馬4s店還有一個推廣寶馬品牌的義務，而這項任務是寶馬廠商支持的，因此華晨寶馬有限公司會根據(jù)各個4s店的市場費用進行一定比例的返利或者報銷一定金額。同時寶馬廠商還要根據(jù)各個4s店的汽車銷售情況，給予不同金額3.寶馬4s店獲利的主要途徑最主要的2個途徑銷售和售后1.銷售返利廠商會根據(jù)4S店的經(jīng)營情況，提供對應的返利，用于彌補4S店在銷售汽車時產生的虧損，而這個返利具體數(shù)額是根據(jù)4S店的具體表現(xiàn)進行確定，一般數(shù)值為4s店一年的總的主營業(yè)務收入的7%到15%這個區(qū)間。特殊經(jīng)營情況4S店，如地理位置特殊，在整個新疆省只有2家寶馬4s店，因此產生地區(qū)壟斷，大部分車系毛利率遠高于全國平均水平，新車毛利率大于0，既可以加價賣車。汽車銷售成為收入之一。特殊車型，部分車系如寶馬Z系，全部是進口且價格昂貴，銷量很低，一般4S店采用有訂單再購車的形式，可以加價銷售。4.分情況分析經(jīng)營情況七、寶馬4s店營銷環(huán)境分析最后用swot分析進行總結具體的營銷策略未來將要面對的問題。淺析寶馬汽車中國市場營銷策略中國汽車市場在經(jīng)歷了高速增長、價格大戰(zhàn)等跌宕起伏的幾年以后，無論是廠商還是消費者都逐漸成熟，隨著新品全球同步化，汽車價格的持續(xù)下調，消費觀念與消費環(huán)境與歐美市場的接軌以及服務市場也逐步走向成熟，推動著市場的穩(wěn)定和平衡發(fā)展。在這種平穩(wěn)的發(fā)展中不難看出汽車市場在技術上與產品上的差距在不斷縮小，而對于營銷趨勢的把握、對營銷策略的運用已經(jīng)成為決定競爭成敗的關鍵所在。作為全球豪華車代表之一的寶馬，面對中國市場又將如何應對中國的汽車市場在90年代末，已完成了消費主體的變革，在21世紀初，隨著經(jīng)濟的持續(xù)走強，轎車市場顯現(xiàn)出了繁榮的景象。2002年隨著中國加入世界貿易組織，國際汽車集團加快進入中國市場的戰(zhàn)略，關稅大幅度下調，鼓勵汽車進入家庭政策接連出臺，使國內汽車消費環(huán)境和輿-論更加有利于個人消費者，長期持幣待購群體的不斷集聚，再加上各大汽車巨頭不斷升級的產品性能和更加豐富的產品結構，與消費者需求呈現(xiàn)“里應外合”的爆發(fā)格局，更有汽車信貸推波助瀾，使得市場在2002-2003年-出現(xiàn)短期集中的“井噴式”增長，這一階段汽車銷售增長率攀升至80%。而隨著各大型跨國廠商的戰(zhàn)略規(guī)劃調整和實施，各大制造商在中國的布局逐漸完善，各系別主要品牌不斷進入中國市場，競爭格局開始發(fā)生大幅變化。到了2004年，中國汽車市場，從近乎瘋狂的快速發(fā)展過后，一下走入了低迷，給22002年隨著國內汽車市場的一片飄紅，作為全球豪華車之一的寶馬看準時機，與華晨成立合資企業(yè)正式進軍中國。憑借著全球銷量一路攀升的強大背景以及一流的品牌和技術，本以為可以在中國市場大有作為的寶馬卻萬萬沒有想到，迎接“它”的卻是“滑鐵盧”。在全球業(yè)績一路創(chuàng)下歷史最高時，寶馬在中國的銷售量卻逐年減少，在2004年全年僅銷售寶馬轎車15480輛，比2003年的18445輛下降%。這樣的失敗固然可以歸結為市場的不景氣，但歸根結底還應該說是寶馬太過于依賴在歐洲的成功營銷方式，忽略了中國市場的獨特性，在營銷策略上產生了偏差。寶馬在定價上沒有看清自己所處的形勢，盲目的遵從在國外市場的經(jīng)驗，造成了營銷上的失敗。雖然寶馬口口聲聲的強調奔馳才是真正的競爭對手，但事實上，早于寶馬進入中國市場的奧迪，通過系統(tǒng)的品牌規(guī)劃，奧迪的品牌形象在中國得以很大提升，使得其在綜合競爭力上并不遜色于寶馬。并憑借在中國強大的生產能力，搶在國產寶馬3系上市之前推出A4。按照國際售價普遍高于同檔次奧迪的慣例奧迪在價格戰(zhàn)略中有意提高A4的售價，來抬高寶馬3系列的定價，使得寶馬將3系的價格定得過高，大大超出了消費者的心理預期。此時奧迪卻將品牌價值的提升突破點集中于性價比遠高于A4的A6，一招棄卒保帥，用A4牽制住了寶馬，卻在價格大戰(zhàn)中取得了勝利。寶馬之所以會陷入奧迪的“價格陷阱”首要的原因還是對于自身價格定位的不明確。雖然品牌效應固然重要，但在相對起步較晚的中國市場，整體消費水平還是有其局限性，鑒于中國汽車銷售市場的不成熟于變化性，廠商在定價時應采取保守的價位已打開市場。寶馬的扛價導致的直接后果是：寶馬在中國全年銷量下降%;華晨寶馬總裁兼cEo海茵茲·約根·普萊斯勒黯然離開了中國。眾多業(yè)內人士和專家認為：寶馬在中國為自己的固執(zhí)付出了代價。寶馬在全球真正的崛起始于80年代，自此后，寶馬一直將“尊貴、豪華”以及”駕駛的樂趣──最完美的駕駛工具”作為品牌訴求。定位于那些擁有經(jīng)濟和社會地位的專業(yè)成功人士，明確表述寶馬能夠滿足那些在乎形象、追求極致表現(xiàn)的車主的所有要求。為了迎合其定位的目標人群，寶馬在車型的設計上結合了車型設計、動力與科技這三大要素，體現(xiàn)了其品牌宣傳的失誤3寶馬中國市場營銷策略改革后效果分析降價策略10萬元，降價幅度高達14%!降價雖然是營銷的有效策略，但高臺跳水一向被營銷界視為運作高端品牌的一大禁忌。但依賴寶馬在全球的品牌效應，價格調整并沒有對寶馬的品牌形象造成傷害。從降價幅度來看，10%以上的幅度正好突破了消費者的心理動搖線，是比較合適的價格需求臨界點，也能保證寶馬的利潤點。而略低于進口車的價格，也有利于保持一定的競爭力，同時還很好的打開了中國市場，讓公眾的注意力集中到了寶馬車的身上，同時扭轉了其富人奢侈品的負面形象，而成為社會精英的新寵，其客戶群體得以擴充。降價策略可以說是最具有實質性和誘-惑性的營銷方式，寶馬在陷入窘境使果斷地采取了這一戰(zhàn)略，可以從根本上扭轉局勢，雖然可能喪失暫時的利益，但是為接下來在中國市場的運營提供了很好的基礎，同時也帶動了新車型的研發(fā)和升級。經(jīng)銷商對于品牌在異地的發(fā)展具有很大的推動作用。經(jīng)銷網(wǎng)絡的完善勢必會為品牌的整合營銷提供基礎。寶馬在這方面的改善也是有目共睹的，2004年，華晨寶馬的經(jīng)銷商是40家;2015年，達到了60家，增長了50%。經(jīng)銷商網(wǎng)絡的發(fā)展，顯然拉近了寶馬與客戶的距離。同時也為寶馬在售后服務以及產品升級方面提供了實體平臺。再者，這樣的營銷策略顯然也考慮到了中國市場的龐大，召集各地的經(jīng)銷商，是對更好拓展品牌所必需的。得體的公關市場活動亦是市場營銷的一部分。寶馬在上海舉行了寶馬高爾夫亞洲公開賽，高爾夫作為一種高層次的運動，其受眾群恰巧是寶馬的潛在客戶群體。這樣的市場公關活動顯得目標明確，并且行之有效。寶馬還組織了一級方程式賽，這些賽事的舉行不僅能展示寶馬車的性能，而且有利于寶馬品牌的提升。同時寶馬的公關部也為客戶組織了一系列沙龍式的聚會，在輕松的環(huán)境中進行營銷也是很好的方式。有關數(shù)據(jù)表明，對于25-35的消費群體而言，汽車款式的新舊是他們購買時的重要因素之一。寶馬在這方面也具有行之有效的營銷策略，不僅為沈陽的生產線引進了新的技術，并和全球同步推出新款的Bmw3系列。讓中國的消費者首度感受到了全球同步的實效感，這也充分體現(xiàn)了寶馬對于中國市場的重視程度。在看到寶馬成功翻身的同時，我們也應該注意到寶馬在中國市場營銷方面依然存在的問題，在經(jīng)歷了大幅度的價格調整措施之后，接下來對市場的拓寬顯然不會再一次出現(xiàn)這樣巨大的增長率，對于以下問題也是寶馬西安階段所要直面的。隨著一部《瘋狂的石頭》所有的人都記住了這樣一句臺詞“別摸我”這其實也體現(xiàn)了寶馬品牌的大眾親和度還有待改善。消費群體和品牌關注群體應該是有所區(qū)分的，雖然購買寶馬的可能更多是高層次的消費群體，但一個品牌在社會關注度中所占到的份額和品牌新賣點缺乏5進一步完善營銷策略的建議打造“因為它是寶馬”的大眾認可度。繼續(xù)加強品牌行銷策略，應該注意硬件和軟件的共同提高，精湛先進的工業(yè)以及能和歐洲產品具有同樣良好的性能和品質是中國消費者首選需要確定的事。其次品牌的意義在于讓其感受到品牌帶來的附加值，這是寶馬在接下來再營銷方面所要做的，如何能使寶馬在中國消費群中的印象提升到一個和個人魅力相互承托的高度上去。在這方面的營銷中好的理念是必備可少的。在國外似乎更為強調駕駛著個體，而在國內的營銷中則應該著重強調家的概念把車等同于一個和家人一起相處的舒適空間。豪華車是家的延伸，是流動的家，要給人家的感覺。廣告營銷包括品牌的塑造、傳播、公關企劃等等。寶馬雖然在各各方面的工作的做的不錯，但在整體的整合上還有所欠缺。這種整合并不是一個模式，而是通過適應不同市場形勢，不同的市場階段而變化著的,、并呈現(xiàn)出主線化、周期化、發(fā)布時間集中化、廣告投放廣泛化、核心媒體有序化等特征。在廣告宣傳策略方面做到傳播方案的周密性和計劃性;全年宣傳概念和分階段主體的明確性，有條不紊的把產品的形象注入到目標消費群體中去。中國市場的一大特點是對品牌的抉擇變化較多，品牌忠實度遠不如其他地區(qū)來的高。面對這一問題，品牌本身的誠信度打造就對消費導向起到關鍵作用，服務誠信度的打造也是營銷策略中重要的一點。寶馬在這一方面應該進一步完善安全性上的問題，同時在售后服務方面也可以向大眾、通用學習。定期舉行一些免費零件調換，汽車檢修方面的活動，這也是提高誠信度的有效途徑。寶馬除了和體育競技運動相嫁接來實現(xiàn)營銷目的以外，與藝術相聯(lián)系展開的行銷策略是今后的一個總體趨勢。這樣的開拓不但也能很好的樹立品牌高雅的氣質，新的合作也能增加社會的關注，引起新的熱點。寶馬完全可以利用自己“尊貴、典雅”的品牌形象和一些高雅文化藝術項目成為長期合作伙伴，這樣的營銷既有針對性的面對高層次人群。強強聯(lián)手的雙贏機制對寶馬的營銷有很大的推動作用?！澳壳爸袊袌鍪菍汃R全球第九大市場，4到6年后，中國市場很有可能成為寶馬全球第五或第六大市場?！饼嬁私忉屨f，之所以對中國市場的前景保持樂觀，是因為寶馬集團對中國消費者的購買力和他們對寶馬品牌、技術的認知有信心。看來，在經(jīng)過一系列調整之后，寶馬已經(jīng)在中國市場漸漸找到了感覺。寶馬汽車的營銷策略無疑，寶馬的成功，是與品牌定位相吻合的完美營銷組合分不開的。滿足不同消費人群的產品差異化策略例如，寶馬進軍亞洲市場的幾種不同車型是用來滿足不同的消費人群的。2、寶馬五系列定位商務，運動。備有強力引擎的中型房車五系列是寶馬的新發(fā)明。五系列除了在外形上比三系列大，它們的靈敏度是相似的。擁有兩種車體設計的五系列配有從1800馬力到4000馬力的引擎，四個、六個或八個汽缸。五系列提供多樣化的車型，足以滿足人們對各類大小汽車的所有需求。4、寶馬八系列定位超級豪華跑車。八系列延續(xù)了寶馬優(yōu)質跑車的傳統(tǒng)，造型獨特、優(yōu)雅。停產后，又有“寶馬cS概念車-Bmw8系”復活。寶馬的目標在追求成功的高價政策，以高于其他大眾車的價格出現(xiàn)。寶馬公司認為寶馬制訂高價策略是因為：高價也就意味著寶馬汽車的高品質，高價也意味著寶馬品牌的地位和聲望，高價表示了寶馬品牌與競爭品牌相比具有的專用性和獨特性，高價更顯示出車主的社會成就?？傊?，寶馬的高價策略是以公司擁有的優(yōu)于其他廠商品牌的優(yōu)質產品和完善的服務特性，以及寶馬品牌象征的價值為基礎的。寶馬汽車的價格比同類汽車一般要高出10%～20%。寶馬公司早在1985年在新加坡成立了亞太地區(qū)分公司，總管新加坡、香港、臺灣、韓國等分支機構的銷售事務。在銷售方式上，寶馬公司采取直銷的方式。寶馬是獨特、個性化且技術領先的品牌，寶馬鎖定的顧客并非是大眾化汽車市場，因此，必須采用細致的、個性化的手段，用直接、有效的方式把信息傳遞給顧客。寶馬在亞洲直銷有兩個主要目標：一是要有能力面對不確定的目標市場，二是要能把信息成功地傳遞給目標顧客。這些目標單靠傳統(tǒng)的廣告方式難以奏效。直銷要實現(xiàn)的其他目標還有：加強寶馬與顧客的溝通，使寶馬成為和顧客距離最近的一個成功企業(yè);利用與顧客的交寶馬還把銷售努力重點放在提供良好服務和保證零配件供應上。對新開辟的營銷區(qū)域，在沒開展銷售活動之前，便先設立服務機構，以建立起一支可靠的銷售支持渠道。放長線釣大魚的促銷策略寶馬公司考慮到當今的消費者面對著無數(shù)的廣告和商業(yè)信息，為了有效地使信息傳遞給目標顧客，寶馬采用了多種促銷方式，包括：廣告、直銷、公共關系活動。2、以體育營銷為載體的公關活動。廣告的一大缺陷是不能與目標顧客進行直接的接觸，而公關活動能夠達到這一目的。寶馬公司在亞洲主要舉辦了寶馬國際高爾夫金杯賽和寶馬汽車鑒賞巡禮兩個公關活動。寶馬國際金杯賽是當時全球業(yè)余高爾夫球賽中規(guī)模最大的。這項賽事的目的是促使寶馬汽車與自己的目標市場進行溝通，這是因為高爾夫球歷來被認為是紳士運動，即喜歡高爾夫球的人，尤其是業(yè)余愛好者多數(shù)是較高收人和較高社會地位的人士，而這些人正是寶馬汽車的目標市場。寶馬汽車鑒賞巡禮活動的目的是在特定的環(huán)境里，即在高級的展覽中心陳列展示寶馬汽車，把寶馬的基本特性、動力、創(chuàng)新和美感以及它的高貴