商行營銷-8商業(yè)銀行營銷中的促銷策略

商業(yè)銀行營銷上課班級(jí)：河北金融學(xué)院金融系07金融本科;09金接本授課教師：劉洪生所在單位：河北金融學(xué)院金融系授課時(shí)間：2010年9月—2011年1月商行營銷_8商業(yè)銀行營銷中的促銷策略共33頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第1頁!第8章商業(yè)銀行營銷中的促銷策略【教學(xué)要求】通過對(duì)促銷的講解和相關(guān)案例分析，使學(xué)生了解促銷的概念、緣由和作用，明確銀行在營銷中應(yīng)該選擇何種適當(dāng)?shù)拇黉N手段達(dá)成理想的促銷效果?！窘虒W(xué)內(nèi)容】一、促銷的概念與要素二、銀行開展促銷的主要理由三、銀行廣告促銷的作用四、銀行如何選擇廣告媒體五、銀行選擇媒體時(shí)需考慮的因素六、人員促銷的特點(diǎn) 七、對(duì)促銷人員的要求八、公關(guān)促銷的含義與作用九、公關(guān)促銷的特點(diǎn)和原則【教學(xué)時(shí)間】

4課時(shí)商行營銷_8商業(yè)銀行營銷中的促銷策略共33頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第2頁!一、促銷的概念與要素（一）概念所謂促銷是指銀行為開拓資金渠道，擴(kuò)大資金融通范圍，鼓勵(lì)購買或銷售某一產(chǎn)品和服務(wù)所采取的各種刺激手段和方法，也是金融產(chǎn)品和服務(wù)的提供者與客戶之間交流信息的所有活動(dòng)?！鲢y行的產(chǎn)品與服務(wù)具有相似性與易模仿性，為了使客戶能在眾多的銀行產(chǎn)品中選擇自己的產(chǎn)品，必須通過適當(dāng)方式向顧客進(jìn)行報(bào)道、宣傳自己的產(chǎn)品，把服務(wù)信息及時(shí)地向顧客進(jìn)行傳遞，從而引起客戶對(duì)銀行新開發(fā)的金融產(chǎn)品的興趣，激發(fā)起購買欲望，最后說服客戶來購買。

商行營銷_8商業(yè)銀行營銷中的促銷策略共33頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第3頁!（二）銀行促銷的要素■銀行促銷是銀行與客戶之間交流信息的一種有效的活動(dòng)。為了達(dá)到促銷的目的，銀行應(yīng)該通過適當(dāng)和有效的途徑向客戶傳遞銀行的信息。■促銷活動(dòng)的基本構(gòu)成要素由以下幾個(gè)方面組成：1、促銷的客體2、促銷的主體3、銀行促銷的方式4、市場的信息反饋商行營銷_8商業(yè)銀行營銷中的促銷策略共33頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第4頁!2、促銷的主體■促銷的主體包括信息的發(fā)送者、信息的接受者與信息的傳遞者。（1）信息的發(fā)送者是要向客戶傳遞信息的一方，即金融產(chǎn)品的銷售者（銀行）。發(fā)送者應(yīng)該事先確定接受者的需求，樹立促銷目標(biāo)，并把信息準(zhǔn)確地傳遞給信息的接受者，以引起后者的需求和購買欲望并實(shí)施購買行為。（2）信息的接受者一般是銀行產(chǎn)品的需要者（可以是現(xiàn)實(shí)的或潛在的），他要把信息變?yōu)樽约核芾斫饣蚪邮艿男畔ⅰＰ畔⒌膫鬟f者和接受者對(duì)信息的理解是否相符是促銷活動(dòng)能否成功的關(guān)鍵所在。（3）信息的傳播者是傳播信息的渠道，一般是各種中介，如電視、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)等不同的媒體以及銷售人員。商行營銷_8商業(yè)銀行營銷中的促銷策略共33頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第5頁!二、銀行開展促銷的主要理由■銀行廣泛開展促銷活動(dòng)是近十多年來金融自由化和金融國際化的結(jié)果，銀行開展積極的促銷活動(dòng)給銀行營銷環(huán)境帶來了非常新的變化。這些變化客觀上會(huì)迫使銀行采取多種多樣的促銷手段來適應(yīng)競爭，在新的環(huán)境中求得生存與發(fā)展?！鲢y行開展促銷的具體理由包括：（一）不完全競爭的金融市場的形成（二）金融產(chǎn)品定價(jià)自由化（三）銀行經(jīng)營綜合化（四）銀行融資證券化（五）交易方式逐漸衍生化（六）金融產(chǎn)品越來越多元化（七）金融監(jiān)管不斷強(qiáng)化（八）客戶權(quán)益受到高度重視商行營銷_8商業(yè)銀行營銷中的促銷策略共33頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第6頁!（二）金融產(chǎn)品定價(jià)自由化在金融抑制狀態(tài)下，利率受到官方的嚴(yán)格控制，有的只有官方利率而沒有市場利率，有的雖然存在市場利率，但市場利率的上下波動(dòng)被限制在一定的范圍內(nèi)。因此，利率的杠桿作用無法充分體現(xiàn)。隨著金融自由化，金融管制放松，利率管制也不斷放松。金融自由化的核心是利率自由化。從國際銀行業(yè)的各種業(yè)務(wù)定價(jià)來看，存款業(yè)務(wù)的利率大多已經(jīng)放開，貸款利率尚未完全放開，但各國貨幣管理當(dāng)局也只控制基準(zhǔn)利率，如美國的聯(lián)邦基金利率等，其余的貸款利率可由銀行根據(jù)客戶的信用情況，擔(dān)保品種種類以及銀行本身的資金成本和其他因素來決定。自1970年代布雷頓森林體系崩潰以后，許多國家都實(shí)行浮動(dòng)匯率制度。隨著外匯拆借市場的發(fā)展以及許多國家實(shí)行資本帳戶下貨幣自由兌換，匯價(jià)也由交換雙方視供求關(guān)系來決定。商行營銷_8商業(yè)銀行營銷中的促銷策略共33頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第7頁!（四）銀行融資證券化融資證券化的表現(xiàn)形式有兩種：一種是表現(xiàn)為直接融資規(guī)模擴(kuò)大，證券市場發(fā)展；二是表現(xiàn)為銀行存貸款業(yè)務(wù)證券化，出現(xiàn)了許多可轉(zhuǎn)讓貸款證、貸款票據(jù)化、可轉(zhuǎn)讓存款單等。融資證券化的實(shí)質(zhì)是要增強(qiáng)金融工具的流動(dòng)性，而提高金融工具流動(dòng)性又是促使金融現(xiàn)代化的重要因素。由于金融工具流動(dòng)性功能增強(qiáng)了，金融資產(chǎn)的安全性大大提高，資金的使用效率也得到提高，同時(shí)又?jǐn)U大了金融市場規(guī)模，這樣金融證券化的趨勢發(fā)展會(huì)變的越來越明顯，銀行融資證券化也日趨制度化。商行營銷_8商業(yè)銀行營銷中的促銷策略共33頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第8頁!（六）金融產(chǎn)品越來越多元化隨著金融創(chuàng)新發(fā)展，金融工具種類越來越多，居民手中現(xiàn)金持有量逐年下降，各類金融資產(chǎn)比重不斷上升。以美國為例，50年代美國個(gè)人金融資產(chǎn)中70%是儲(chǔ)蓄存款，70年代儲(chǔ)蓄占個(gè)人金融資產(chǎn)的比重只有24%強(qiáng)，更多的人選擇其他金融資產(chǎn)形式。1997年，美國的共同基金總資產(chǎn)已有4萬多億美元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于儲(chǔ)蓄總額。根據(jù)國際貨幣基金（IMF）的統(tǒng)計(jì)，1995年全世界的金融資產(chǎn)中，投資基金、投資銀行占23.73%，保險(xiǎn)公司占34.75%，養(yǎng)老基金占25.42%，其他占16.10%，銀行所提供的金融資產(chǎn)只是其他類中的一小部分。商行營銷_8商業(yè)銀行營銷中的促銷策略共33頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第9頁!（八）客戶權(quán)益受到高度重視隨著金融業(yè)的不斷高速發(fā)展、金融經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，客戶對(duì)自己的權(quán)益也越來越珍惜。對(duì)銀行來說，由于金融市場的競爭程度越來越激烈，金融企業(yè)彼此之間的替代性不斷增強(qiáng)，從而弱化了客戶對(duì)某一銀行的依賴度。銀行要爭取更多的客戶，保持自己長期努力打拼下的市場份額，就必須學(xué)會(huì)及時(shí)適應(yīng)經(jīng)濟(jì)形勢的發(fā)展變化，不斷改變經(jīng)營措施和策略，為廣大客戶提供其他銀行所不能提供的有效服務(wù)，不斷地提高服務(wù)質(zhì)量，讓客戶滿意，最大程度地爭取客戶的認(rèn)同。這樣的金融企業(yè)才能站穩(wěn)腳跟，才能在現(xiàn)實(shí)競爭激烈的金融市場上擁有一席之地。商行營銷_8商業(yè)銀行營銷中的促銷策略共33頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第10頁!三、銀行廣告促銷的功能（三）刺激消費(fèi)者需求有效的金融產(chǎn)品促銷活動(dòng)還可以起到誘導(dǎo)和激發(fā)需求的作用，在一定的條件下還可以創(chuàng)造需求。客戶的需求分為初始需求與需求選擇。初始需求是客戶次購買某類產(chǎn)品和服務(wù)；需求選擇是在眾多產(chǎn)品和服務(wù)中，客戶選擇某銀行的某品牌產(chǎn)品和服務(wù)。通過廣告宣傳、公共關(guān)系、人員促銷等組合方式，可以激發(fā)客戶的初始需求并維持客戶的需求選擇，將弱需求轉(zhuǎn)變?yōu)閺?qiáng)需求，將潛在需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的需求。（四）擴(kuò)大銀行銷售當(dāng)前，由于銀行業(yè)的競爭越來越激烈，銀行的營銷環(huán)境越來越不穩(wěn)定，各項(xiàng)業(yè)務(wù)增幅變化也有較大的差異，這不利于鞏固銀行的經(jīng)營地位，也不利于銀行的穩(wěn)健經(jīng)營。通過有針對(duì)性地開展各種促銷活動(dòng)，銀行可以穩(wěn)定和擴(kuò)大業(yè)務(wù)量，提高市場占有率，鞏固自己已有的經(jīng)營地位。特別是當(dāng)某種商品銷售量下降時(shí)，借助成功的促銷活動(dòng)，銀行可以恢復(fù)甚至進(jìn)一步地提高銷售水平，使銀行在競爭中始終處于有利的地位，能夠最有效地?cái)U(kuò)大銀行的銷售量及影響力。商行營銷_8商業(yè)銀行營銷中的促銷策略共33頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第11頁!四、銀行如何選擇廣告媒體廣告媒體是指廣告借以傳播信息的載體，也就是在廣告主體與廣告客體之間起媒介作用的一切物質(zhì)或技術(shù)，主要為印刷媒體，如報(bào)紙、雜志、書籍等；電子媒體，如電視、廣播等；郵寄媒體，如說明書、銷售信等；戶外媒體，如路牌、招貼、報(bào)欄、車船等；銷售現(xiàn)場媒體，是指在產(chǎn)品銷售所在地，如銀行營業(yè)大廳開辟的櫥窗等傳播載體。通常人們把廣告媒體劃分為四大媒體和其他媒體。四大媒體指廣播、電視、報(bào)紙、雜志，其他媒體包括戶外、郵寄、銷售現(xiàn)場等。不同的廣告媒體在傳播的空間、時(shí)間、效果、廣告費(fèi)用等方面各有其不同的特點(diǎn)，如空間上有傳播的范圍不同，時(shí)間上有傳播的速度和信息被接受的快慢不同。商行營銷_8商業(yè)銀行營銷中的促銷策略共33頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第12頁!幾種主要的媒體（二）廣播、電視媒體廣播媒體傳播速度非常的快，傳播范圍廣，而且制作周期短，傳播時(shí)間非常靈活，使用費(fèi)用也較低。是一種被普遍接受的行之有效的廣告手段。但也有其不足，廣播媒體僅僅限于聽聲音，留下的記憶和印象較差，只適合于時(shí)機(jī)性廣告。因此，短時(shí)間的廣告效應(yīng)較好，長時(shí)間的廣告效應(yīng)并不理想。電視媒體由于電視普及率非常的高，傳播的范圍比較廣，速度也非常理想，加上其集語言、動(dòng)作、形象于一體，綜合視覺、聽覺效果，所以表現(xiàn)力和感染力都非常地強(qiáng)。因此，電視媒體在廣告媒體中傳播效果最好。根據(jù)權(quán)威統(tǒng)計(jì)，電視廣告直接產(chǎn)生的效果約占所有媒體的50%左右，積累性效果達(dá)到70%左右。盡管其費(fèi)用最高，但因?yàn)樗绊懘蟆⑿Ч?、客戶反映?qiáng)烈，國外的銀行業(yè)運(yùn)用電視媒體的廣告預(yù)算逐年增加。英國70年代初，銀行的電視廣告支出占廣告預(yù)算的4%，80年代以來已經(jīng)達(dá)到50%左右。近幾年來，國內(nèi)的銀行也開始注意電視廣告營銷，如招商銀行從2000年1月1日起在中央電視臺(tái)每晚《新聞聯(lián)播》之后的黃金時(shí)間段推出5秒鐘形象廣告，進(jìn)一步擴(kuò)大了招商銀行在客戶中的影響。（三）戶外媒體這一類的媒體主要包括設(shè)置在露天及公共場所的廣告牌、招貼等。如設(shè)立在高速公路兩側(cè)，設(shè)立在街道兩旁的以及設(shè)立在建筑物上方的大型廣告牌。這類廣告牌的設(shè)立由于主題鮮明，形象突出，或者是耀眼的圖案，或者是醒目的文字，由于這些廣告都是企業(yè)尋找專業(yè)的廣告設(shè)計(jì)人員設(shè)計(jì)，因此，給客戶留下的印象非常深刻。一般都會(huì)使人過目不忘，記憶猶新。另外，由于這些廣告牌長期固定在某一個(gè)場所，可以重復(fù)傳播，引起人們的注意率特別高。會(huì)收到一些意想不到的效果。但戶外廣告媒體對(duì)地區(qū)的選擇性非常強(qiáng)，進(jìn)行傳播的廣度和深度都會(huì)受到一定的影響。商行營銷_8商業(yè)銀行營銷中的促銷策略共33頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第13頁!五、銀行選擇媒體時(shí)需考慮的因素■廣告媒體的選擇是銀行在充分了解各種媒體特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，根據(jù)各種因素來選擇不同的廣告媒體?！鲈谶x擇媒體時(shí)一般要考慮以下幾個(gè)因素。（一）媒體的效果對(duì)于媒體的效果，我們主要從以下幾方面進(jìn)行衡量：（1）媒體的影響力，即指媒體在讀者、觀眾中的聲譽(yù)以及媒體能夠引人注意的能力；（2）媒體的接觸度，即一定時(shí)期內(nèi)使多少人接觸到廣告宣傳；（3）媒體的頻率，就是指在一定的時(shí)間內(nèi)，平均使每人接觸多少次廣告。不同的媒體具有不同的效果，因此銀行應(yīng)該有針對(duì)性地進(jìn)行選擇。（二）媒體的宣傳對(duì)象為了取得預(yù)期的廣告效果，銀行必須分析廣告的接受對(duì)象，了解那些個(gè)人、家庭或單位會(huì)有興趣去購買金融產(chǎn)品，并且要判定誰能作出購買的決定。針對(duì)不同的對(duì)象，銀行做廣告時(shí)就應(yīng)該選擇不同的媒體，否則會(huì)白費(fèi)力氣。例如，某種大眾化的金融產(chǎn)品的購買者是廣大群眾，如果只是選擇專業(yè)雜志，那么盡管付出了代價(jià)但卻收效甚微。商行營銷_8商業(yè)銀行營銷中的促銷策略共33頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第14頁!六、人員促銷的特點(diǎn)人員促銷是銀行員工以促成銷售為目的與客戶間的口頭交談，是說服和幫助購買者購買銀行產(chǎn)品和服務(wù)的過程。由于銀行產(chǎn)品和服務(wù)的復(fù)雜性和專業(yè)性，尤其是在新產(chǎn)品和新的服務(wù)項(xiàng)目不斷涌現(xiàn)的情況下，人員促銷所具有的靈活、直接、親切、詳盡和反復(fù)多次等優(yōu)勢，已經(jīng)成為銀行產(chǎn)品和服務(wù)銷售成功的關(guān)鍵。1、促銷人員與客戶可以直接接觸。通過面對(duì)面的交談，直接為客戶提供信息，可以反復(fù)介紹產(chǎn)品特點(diǎn)和服務(wù)功能，做好客戶的參謀，激發(fā)客戶的購買欲望，促進(jìn)銷售。2、通過銀行與客戶的交談和觀察，有利于營銷人員掌握客戶的性格與心理，有針對(duì)性地介紹金融產(chǎn)品的特點(diǎn)和功能，并可及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題進(jìn)行解釋，從而抓住有利時(shí)機(jī)促成顧客的購買。3、促銷人員在與客戶的經(jīng)常聯(lián)系、友好交往中，可建立友誼，有助于鞏固老客戶，發(fā)展新客戶，使盡可能多的客戶成為本企業(yè)的穩(wěn)定客戶，從而更好地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售的目的。4、促銷人員對(duì)客戶的熱情接待和宣傳，幫助客戶解決問題、盡量滿足其需求，可以密切銀行與客戶的關(guān)系，增強(qiáng)客戶對(duì)銀行的信任感。5、促銷人員在與客戶的直接溝通中可及時(shí)、直觀地了解客戶的態(tài)度、意見、需求、愿望和偏好，掌握市場動(dòng)態(tài)，了解產(chǎn)品所處的生命周期與市場占有率等信息，有利于銀行迅速作出反應(yīng)，適時(shí)調(diào)整產(chǎn)品和各種有效的金融服務(wù)。

商行營銷_8商業(yè)銀行營銷中的促銷策略共33頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第15頁!（二）對(duì)促銷人員的素質(zhì)要求3、樹立牢固的客戶意識(shí)，使用誠實(shí)的語言表達(dá)促銷的目的是為了幫助客戶對(duì)購買的產(chǎn)品和服務(wù)感到滿意?！翱蛻糁辽稀钡挠^念應(yīng)該貫穿于整個(gè)促銷過程，這是成功促銷的基本原則。從客戶的角度出發(fā)，從客戶關(guān)心的問題出發(fā)，讓客戶相信購買了你的產(chǎn)品和服務(wù)后，能得到收獲和利益，促銷才能成功。其中誠實(shí)的語言表達(dá)，會(huì)幫助客戶消除疑慮和不安全感，起到啟發(fā)和誘導(dǎo)需求的作用。因?yàn)楫?dāng)客戶對(duì)促銷人員不信任時(shí)，會(huì)擔(dān)心受騙而拒絕購買。所以，卡內(nèi)基說：“與不誠實(shí)的人說話，說了也等于沒說。”同理，不誠實(shí)的人無論你如何賣力地去說，也無法打動(dòng)他，也無法贏得他的信任4、促銷人員應(yīng)該具有良好的儀表舉止和個(gè)人修養(yǎng)很多成功的促銷人員都有一個(gè)共同的體會(huì)，那就是客戶同你保持什么樣的關(guān)系，要看你有意無意中表現(xiàn)出來的言行。你衣著的款式，打電話的姿勢，招呼人的態(tài)度，辦事效率，凡此種種足以構(gòu)成你在別人心目中的形象。銀行促銷人員應(yīng)該注意儀表優(yōu)雅大方，衣著整潔得體。俗諺說的好：“服裝整潔就是最好的介紹函”。注重外表的同時(shí)要加強(qiáng)個(gè)人的文化修養(yǎng)，培養(yǎng)具有優(yōu)雅、熱情、自信、真誠的良好氣質(zhì)。有魅力的外表和良好的氣質(zhì)，將給客戶留下難以忘卻的好印象，認(rèn)為你是可以接受和信賴的，那么你的促銷阻力將會(huì)減少，而成功的可能性將大大增加。商行營銷_8商業(yè)銀行營銷中的促銷策略共33頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第16頁!八、公關(guān)促銷的含義與作用（一）公關(guān)促銷的含義■公關(guān)（即公共關(guān)系）是現(xiàn)代西方國家企業(yè)銷售過程中逐漸發(fā)展起來的一個(gè)新概念，當(dāng)前已經(jīng)成為促銷的一個(gè)主要手段?！鑫鞣焦I(yè)發(fā)達(dá)國家對(duì)于公共關(guān)系的定義多種多樣，比較有代表性的觀點(diǎn)認(rèn)為：“公共關(guān)系是通過傳播大量具有說服力的材料，促進(jìn)社會(huì)上人與人之間或人與企業(yè)之間、企業(yè)與企業(yè)之間的親善友好關(guān)系”。這表明，公共關(guān)系是以組織群體為對(duì)象、以獲得公眾的理解和支持為目標(biāo)的一門管理科學(xué)。■銀行公共關(guān)系促銷是指銀行運(yùn)用各種傳播手段與社會(huì)公眾溝通，以達(dá)到樹立良好的銀行形象，贏得社會(huì)公眾的好感、理解、信任和支持，從而樂于接受銀行產(chǎn)品和服務(wù)的目標(biāo)?！龈鶕?jù)美國芝加哥公共關(guān)系公司總裁菲利普·拉雷斯的觀點(diǎn)，銀行公關(guān)促銷的任務(wù)可概括為四個(gè)方面：（1）從公眾的態(tài)度覺察趨勢，決定銀行的走向；（2）幫助銀行協(xié)調(diào)這些趨勢，把銀行引向利益交匯點(diǎn)，而不是引向銀行和公眾利益的沖突點(diǎn)；（3）制定適當(dāng)?shù)牟呗院头椒?，以達(dá)融通；（4）協(xié)助創(chuàng)造有利于銀行組織正常運(yùn)行、正常發(fā)展的氛圍。

商行營銷_8商業(yè)銀行營銷中的促銷策略共33頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第17頁!八、公關(guān)促銷的特點(diǎn)和原則

（一）公關(guān)促銷與人員促銷相比有以下特點(diǎn)1、公關(guān)促銷的對(duì)象是企業(yè)及與其相關(guān)的社會(huì)公眾之間的相互關(guān)系，即所謂的公共關(guān)系。公共關(guān)系與人際關(guān)系有著明顯的區(qū)別，因?yàn)槿穗H關(guān)系是從單個(gè)的人出發(fā)，研究人與人之間的關(guān)系，而公共關(guān)系則以銀行為出發(fā)點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)銀行與公眾之間的聯(lián)系。2、公關(guān)促銷的目的不僅要推銷產(chǎn)品，而且要樹立銀行的整體形象，爭取公眾的支持，改善銀行的經(jīng)營環(huán)境，爭取取得更好的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益。3、公關(guān)促銷的基本方法是雙向溝通。公關(guān)促銷是銀行與企業(yè)、公眾之間的雙向溝通。一方面是通過向客戶宣傳銀行的經(jīng)營方針、經(jīng)營范圍，使公眾了解；另一方面通過信息反饋使銀行了解客戶，不斷調(diào)整營銷手段與經(jīng)營方針。4、公關(guān)促銷的手段特別多，不拘泥于任何形式，公關(guān)促銷可以利用各種媒體傳播，如報(bào)紙、電視、廣播等廣告媒體，也可以進(jìn)行各種形式的直接傳播，如銀行直接發(fā)出的傳單、手冊(cè)、指南、各種基金銷售的說明書等等。

商行營銷_8商業(yè)銀行營銷中的促銷策略共33頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第18頁!1、促銷的客體■信息是促銷活動(dòng)的對(duì)象?！龃黉N信息是指銀行為了吸引客戶而發(fā)布的有關(guān)金融品種和金融服務(wù)或銀行本身的客觀綜述，它可以表現(xiàn)為文字、圖象、聲音等多種形式。■作為促銷信息應(yīng)該具有以下幾個(gè)特征：（1）真實(shí)性。即信息要能如實(shí)、客觀地反映出有關(guān)產(chǎn)品與銀行本身的情況，使客戶能對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生正確的認(rèn)識(shí)。（2）有效性。促銷信息應(yīng)該盡量能滿足人們的某種需要，回答客戶所關(guān)心的問題。（3）針對(duì)性。信息應(yīng)該針對(duì)不同市場的人口特征、客戶行為與心理特征而不同。商行營銷_8商業(yè)銀行營銷中的促銷策略共33頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第19頁!（二）銀行促銷的要素3、銀行促銷的方式銀行促銷的方式主要包括促銷、人員促銷與公關(guān)促銷等。為了使信息的傳遞取得預(yù)期的效果，信息發(fā)送者必須根據(jù)目標(biāo)市場的不同特點(diǎn)，選擇信息傳遞的具體形式。4、市場的信息反饋信息的準(zhǔn)確傳遞只是開始，在此基礎(chǔ)之上銀行還要通過市場調(diào)研，及時(shí)接受反饋信息，了解所傳遞信息對(duì)客戶的影響及客戶對(duì)該產(chǎn)品或服務(wù)的反映及購買欲望的強(qiáng)弱，從而及時(shí)調(diào)整促銷策略，以取得更好的效果。商行營銷_8商業(yè)銀行營銷中的促銷策略共33頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第20頁!（一）不完全競爭的金融市場的形成在“金融深化”理論的引導(dǎo)下，不管是發(fā)達(dá)國家，抑或是發(fā)展中國家，都紛紛放松了對(duì)金融業(yè)和金融市場的管制，使得金融分業(yè)管理弱化，金融機(jī)構(gòu)設(shè)立和進(jìn)入市場的障礙減少。對(duì)銀行業(yè)來說，1970年代以前所擁有的那種在金融市場上的絕對(duì)壟斷地位已不復(fù)存在。共同基金、養(yǎng)老金基金、保險(xiǎn)公司等非銀行金融機(jī)構(gòu)已經(jīng)有了長足的發(fā)展。投資銀行和金融公司、投資信托公司的業(yè)務(wù)在逐漸擴(kuò)大，其市場份額也不斷增大。就銀行業(yè)本身而言，隨著新設(shè)銀行機(jī)構(gòu)增多，銀行業(yè)之間的競爭也日趨激烈。銀行業(yè)面臨的是一個(gè)不完全競爭的金融市場。在一個(gè)不完全競爭的市場中，銀行一方面有了更廣闊的發(fā)展空間；另一方面，又面臨空前的激烈競爭，經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)擴(kuò)大。商行營銷_8商業(yè)銀行營銷中的促銷策略共33頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第21頁!（三）銀行經(jīng)營綜合化1980年代以來，發(fā)達(dá)國家的銀行業(yè)為了擺脫原來的銀行經(jīng)營限制，紛紛想方設(shè)法通過各種途徑，朝綜合銀行經(jīng)營方向發(fā)展。綜合性銀行具有明顯的優(yōu)點(diǎn)：首先，綜合性銀行經(jīng)營項(xiàng)目廣泛，可提供各種金融商品和金融服務(wù)，滿足客戶的需求，有利于銀行借此達(dá)到促銷新產(chǎn)品的目的，增強(qiáng)客戶的向心力；其次，實(shí)行綜合銀行經(jīng)營、提供樣式多樣的金融產(chǎn)品和多品種服務(wù)，有利于銀行分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，降低外部環(huán)境變化對(duì)銀行利潤的不利影響；第三，銀行提供廣泛而周全的服務(wù)，有利于鞏固銀行和客戶的良好關(guān)系，擴(kuò)大銀行的市場份額，從而有利于提高銀行的綜合競爭能力。商行營銷_8商業(yè)銀行營銷中的促銷策略共33頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第22頁!（五）交易方式逐漸衍生化由于金融證券化推動(dòng)了金融創(chuàng)新，推動(dòng)了金融衍生產(chǎn)品的發(fā)展，目前已經(jīng)在世界范圍內(nèi)形成了規(guī)?？涨暗难苌灰资袌觯S多融資活動(dòng)都利用衍生交易方式進(jìn)行。衍生市場由于其具有提供未來價(jià)格信息（價(jià)格發(fā)現(xiàn)）功能和保值功能而受到廣大金融機(jī)構(gòu)和投資者的青睞，人們紛紛利用衍生交易的價(jià)格導(dǎo)向功能來鎖定風(fēng)險(xiǎn)，克服市場經(jīng)濟(jì)中的無政府性和盲目性。經(jīng)濟(jì)主體可用“看得見的手”輔助“看不見的手”，調(diào)節(jié)市場供求關(guān)系，彌補(bǔ)了以往的宏觀經(jīng)濟(jì)政策對(duì)經(jīng)濟(jì)的不確定性難以調(diào)空的缺陷，緩和經(jīng)濟(jì)周期。因此，盡管1990年代的衍生交易曾帶來好幾起震驚世界的金融風(fēng)險(xiǎn)事件，但衍生交易依然在迅速發(fā)展，包括銀行業(yè)在內(nèi)的各金融機(jī)構(gòu)也大量利用衍生交易方式進(jìn)行保值并獲得盈利，從而加速了金融衍生交易的蓬勃發(fā)展。商行營銷_8商業(yè)銀行營銷中的促銷策略共33頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第23頁!（七）金融監(jiān)管不斷強(qiáng)化隨著金融產(chǎn)品多樣化、交易方式衍生化，金融企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)的管理難度也逐漸加大，對(duì)金融監(jiān)管的能力和有效性都會(huì)提出更高的要求，這樣對(duì)金融企業(yè)的監(jiān)管就需要非常專業(yè)的人士來執(zhí)業(yè)，各個(gè)國家都開始非常重視對(duì)金融機(jī)構(gòu)的監(jiān)管問題。為了維護(hù)社會(huì)金融企業(yè)的良好秩序，保證國家金融體系的安全，各國都將金融風(fēng)險(xiǎn)、金融監(jiān)管問題提到議事日程上，因?yàn)榻鹑诎踩P(guān)系到一個(gè)國家的整體安全，因此，對(duì)于每個(gè)國家未來金融業(yè)的發(fā)展，各個(gè)國家都非常重視，同時(shí)，也對(duì)銀行業(yè)的經(jīng)營提出了更多新的課題。商行營銷_8商業(yè)銀行營銷中的促銷策略共33頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第24頁!三、銀行廣告促銷的功能（一）提供有效信息一般來講，客戶比較喜歡購買他們所了解的產(chǎn)品，如果他們對(duì)某一銀行產(chǎn)品的信息知道得越多，選擇該產(chǎn)品的可能性也就越大。通過促銷，可以使銀行的客戶知道銀行目前在提供什么樣的金融產(chǎn)品和金融服務(wù)，其產(chǎn)品與其他銀行相比具有什么特點(diǎn)，如何購買及購買的條件等信息，便于顧客選購，同時(shí)，也使得銀行的最新產(chǎn)品能夠以最快的速度迅速地傳遞到客戶手中。（二）指導(dǎo)消費(fèi)者合理消費(fèi)金融機(jī)構(gòu)一般每開發(fā)出一個(gè)新的產(chǎn)品都要通過金融企業(yè)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行大力的宣傳才能做到家喻戶曉，所以，通過這種有效的促銷宣傳，可以使廣大客戶知道怎樣使用銀行產(chǎn)品，尤其是當(dāng)一家銀行推出新的金融產(chǎn)品和金融服務(wù)時(shí)，更需要通過有效的促銷手段來提升廣大客戶對(duì)銀行產(chǎn)品的認(rèn)知度。商行營銷_8商業(yè)銀行營銷中的促銷策略共33頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第25頁!三、銀行廣告促銷的功能（五）樹立銀行形象通過促銷活動(dòng)特別是對(duì)銀行自身形象的宣傳，可以讓客戶了解本行的特點(diǎn)、優(yōu)點(diǎn)和一般經(jīng)營狀況及其負(fù)債狀況，知道銀行對(duì)社會(huì)貢獻(xiàn)的情況，從而可以提高銀行的知名度和影響力，加深客戶對(duì)銀行的優(yōu)良印象，樹立良好的信譽(yù)，這也必然有助于銀行保持和擴(kuò)大市場份額，使銀行在競爭中立于不敗之地。（六）增加銀行競爭力促銷已經(jīng)成為當(dāng)前銀行競爭的一種手段，通過促銷，可以讓廣大客戶看到不同銀行的產(chǎn)品、價(jià)格和服務(wù)水平等，便于客戶進(jìn)行比較和選擇，各個(gè)銀行之間也可以了解彼此的情況，加強(qiáng)競爭、互相促進(jìn)。同時(shí)，銀行通過宣傳自身產(chǎn)品的特點(diǎn)，讓客戶認(rèn)識(shí)到它能帶來的特殊利益，增強(qiáng)客戶對(duì)銀行產(chǎn)品的偏好，不斷提高本行商品的競爭力，逐漸加大市場對(duì)銀行產(chǎn)品的認(rèn)知度和使用頻率，使銀行產(chǎn)品更好地為廣大客戶進(jìn)行有效地服務(wù)。

商行營銷_8商業(yè)銀行營銷中的促銷策略共33頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第26頁!幾種主要的媒體（一）報(bào)紙、雜志媒體報(bào)紙由于具有發(fā)行量大，覆蓋面廣的特點(diǎn)，因此報(bào)紙的愛好者幾乎涉及各階層的讀者。報(bào)紙的訂閱和分發(fā)地區(qū)比較明確，區(qū)域的相對(duì)集中度較高。報(bào)紙對(duì)信息傳遞非常迅速，費(fèi)用也比較低。報(bào)紙主要借助于文字傳播，適合內(nèi)容比較復(fù)雜的說明廣告。雜志有綜合性雜志和專業(yè)性雜志之分。雜志品種比較繁多，不同的讀者可以根據(jù)自己的愛好自由地進(jìn)行選擇。雜志的讀者一般為固定訂戶，尤其是專業(yè)性雜志，訂戶最為固定。由于雜志印刷質(zhì)量較好，保存時(shí)間比較長，可以進(jìn)行反復(fù)閱讀，對(duì)雜志的內(nèi)容進(jìn)行認(rèn)真地思考，因此，雜志讀者一般閱讀時(shí)都比較認(rèn)真，由此，廣告的被注意率也就自然而然地升高。但是雜志發(fā)行周期長，信息傳遞比起其它傳媒工具速度相對(duì)比較慢。商行營銷_8商業(yè)銀行營銷中的促銷策略共33頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第27頁!幾種主要的媒體（四）郵寄媒體這是通過郵局把大量的宣傳品直接寄給廣大客戶的一種非常有效的廣告方法。郵寄媒體的針對(duì)性非常的強(qiáng)，可以根據(jù)目標(biāo)客戶的需求特點(diǎn)，決定廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容和形式；郵寄媒體具有詳細(xì)介紹產(chǎn)品和服務(wù)的功能與特點(diǎn)，說明性很強(qiáng)；郵寄媒體的閱讀率非常的高，傳播效果較好，費(fèi)用比較低廉；在對(duì)目標(biāo)市場進(jìn)行宣傳，尤其是宣傳金融企業(yè)特有的業(yè)務(wù)項(xiàng)目時(shí)，更是一種高效低廉的促銷方法。在新產(chǎn)品投放初期，郵寄方式既可以起到短期保密作用，以防止在大面積推廣之前招來模仿者，又可以讓老客戶盡早了解新產(chǎn)品信息，優(yōu)先享用新產(chǎn)品。隨著越來越多的企業(yè)建立了客戶數(shù)據(jù)庫，郵寄媒體正發(fā)揮著越來越大的作用。（五）其他媒體當(dāng)今社會(huì)的急速發(fā)展，人們的日常生活已經(jīng)越來越離不開廣告媒體。因此，廣告媒體的種類也隨著人們生活水平的提高，種類是越來越多，除了以上講的五種廣告媒體之外，廣告媒體的形式還有傳導(dǎo)、手冊(cè)、指南、說明書等等，也是金融企業(yè)推廣業(yè)務(wù)、促進(jìn)銷售的主要傳播工具。尤其在推出新產(chǎn)品和向廣大的客戶介紹新產(chǎn)品和各種金融服務(wù)時(shí)，需要詳細(xì)向客戶說明，給予客戶一定的指導(dǎo)的情況下，更是一種非常有效的方法。商行營銷_8商業(yè)銀行營銷中的促銷策略共33頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第28頁!五、銀行選擇媒體時(shí)需考慮的因素（三）廣告的主題內(nèi)容我們?cè)谇懊嬷v過，銀行廣告的內(nèi)容可以是千變?nèi)f化的，但不外乎金融產(chǎn)品廣告與銀行形象廣告。銀行形象廣告強(qiáng)調(diào)的是長期性效果，可以在電視上播出或在雜志上刊登；而為了推銷銀行新產(chǎn)品或者是具有獎(jiǎng)勵(lì)、激勵(lì)的活動(dòng)，應(yīng)該強(qiáng)調(diào)及時(shí)迅速，此時(shí)要選擇報(bào)紙、廣播、電視傳播；如果是介紹技術(shù)性較強(qiáng)的產(chǎn)品則以載在專業(yè)刊物或印刷、郵寄廣告上為宜。（四）企業(yè)自身的能力不同媒體的廣告費(fèi)用有很大的區(qū)別，銀行還應(yīng)該根據(jù)自身的實(shí)際情況來作選擇。如果銀行的經(jīng)濟(jì)實(shí)力比較雄厚，當(dāng)然可以選擇各種廣告媒體；但如果銀行的實(shí)力有限，在選擇廣告媒體時(shí)就應(yīng)該盡量選擇費(fèi)用小、針對(duì)性強(qiáng)的媒體。同樣，在進(jìn)行媒體決策時(shí)，還應(yīng)當(dāng)考慮到企業(yè)的廣告設(shè)計(jì)的控制能力，這樣才能對(duì)所選的媒體進(jìn)行充分的利用，降低成本，增加收益。

商行營銷_8商業(yè)銀行營銷中的促銷策略共33頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第29頁!（二）對(duì)促銷人員的素質(zhì)要求1、促銷人員要有愛崗敬業(yè)精神，旺盛的工作熱情有“推銷之神”美譽(yù)的日本保險(xiǎn)推銷大王原一平在其《撼動(dòng)人心的推銷術(shù)》一書中，開宗明義，讓促銷人員先回答七個(gè)問題，個(gè)問題：“您是不是相信自己目前從事的是正當(dāng)?shù)墓ぷ鳎俊比艋卮穑骸安诲e(cuò)，我堅(jiān)信自己從事的是正當(dāng)?shù)墓ぷ鳌！蹦敲凑f明，你對(duì)自己的工作充滿熱情，有了這種熱情，作為一名成功的促銷人員就已經(jīng)有了一個(gè)良好的開端?？梢姁蹗従礃I(yè)、工作熱情是促銷人員必須具備的首要條件，只有這樣才能充滿信心，克服困難，堅(jiān)持不懈。2、通曉金融專業(yè)知識(shí)，擴(kuò)大知識(shí)范圍銀行產(chǎn)品和服務(wù)較之其它一般產(chǎn)品，知識(shí)含量和復(fù)雜程度要高，要求促銷人員必須通曉金融專業(yè)知識(shí)，熟悉銀行業(yè)務(wù)范圍、產(chǎn)品和服務(wù)特色及交易程序等，否則促銷工作難以推動(dòng)。除了精諳與工作內(nèi)容有關(guān)的知識(shí)外，還要盡可能擴(kuò)大知識(shí)面，增加信息量。促銷是在與客戶的不斷接觸中進(jìn)行的，不同的客戶有其不同的興趣、愛好，知識(shí)面寬，信息量大，就容易以客戶關(guān)心的話題溝通。如果對(duì)該話題擁有比客戶更豐富的知識(shí)和信息量，會(huì)更加得到客戶的尊重，雙方的親密度會(huì)增強(qiáng)，客戶也就樂于接受你提供的產(chǎn)品和服務(wù)。商行營銷_8商業(yè)銀行營銷中的促銷策略共33頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第30頁!（二）對(duì)促銷人員的素質(zhì)要求■目前，我國銀行員工（包括促銷人員）的學(xué)歷層次雖說有所提高，但其整體素質(zhì)還難以適應(yīng)銀行業(yè)務(wù)發(fā)展的需要。除促銷人員自身加強(qiáng)