康師傅營銷策略修改版

康師傅營銷策略與分析康師傅營銷策略(修改版）共64頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第1頁!康師傅發(fā)展歷程開端頂新集團(tuán)的前身原是1958年創(chuàng)立于臺(tái)灣彰化的鼎新油廠，1974年更名為頂新制油公司，以生產(chǎn)工業(yè)用蓖麻油為主。1988年，中國大陸實(shí)施改革開放政策，魏氏兄弟看到大陸前景廣闊的市場，于是決定到大陸考察投資，從此四兄弟便踏上了一條篳路藍(lán)縷的創(chuàng)業(yè)之路。集團(tuán)創(chuàng)業(yè)初期，先后在北京、內(nèi)蒙、濟(jì)南等地區(qū)投資辦廠，并推出了“頂好清香油”、“康萊蛋酥卷”等知名產(chǎn)品。但由于當(dāng)時(shí)國內(nèi)整體消費(fèi)水平偏低，這些產(chǎn)品“叫好不叫座”，一度使公司在大陸的經(jīng)營投資陷入困境。經(jīng)過幾年摸爬滾打取得的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，以及對市場的冷靜分析，直到91年底，魏氏兄弟決定投資方便食品。經(jīng)過多方考察，選中了具有超前服務(wù)意識(shí)的“天津經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)”作為“康師傅”個(gè)生產(chǎn)基地。1992年7月18日，在全體員工努力拼搏及開發(fā)區(qū)政府的大力協(xié)助下，天津頂益國際食品有限公司正式投入運(yùn)營，“康師傅”碗紅燒牛肉面在天津開發(fā)區(qū)誕生了。從此“康師傅”方便面伴隨著“香噴噴，好吃看得見”的承諾飛進(jìn)了千家萬戶，一時(shí)間“康師傅”成為消費(fèi)者心目中方便美食的代名詞?？祹煾禒I銷策略(修改版）共64頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第2頁!發(fā)展“康師傅”方便面在市場上的成功，更加堅(jiān)定了頂新在大陸生根發(fā)展的決心，于是在天津經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，制面一廠、制面二廠、調(diào)理廠相繼落成投產(chǎn)，生產(chǎn)規(guī)模的不斷擴(kuò)大使我們意識(shí)到：配套產(chǎn)業(yè)的同步發(fā)展是產(chǎn)業(yè)規(guī)?；缆分兄陵P(guān)重要的一環(huán)。于是從93年開始，我們以合作經(jīng)營方式引進(jìn)臺(tái)灣專業(yè)制造商來大陸投資設(shè)廠，先后建成了紙箱廠、PSP碗廠、包膜廠、塑料叉廠等配套服務(wù)廠商，形成了產(chǎn)業(yè)的垂直整和，為“康師傅”的進(jìn)一步發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。康師傅營銷策略(修改版）共64頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第3頁!現(xiàn)狀與榮譽(yù)本集團(tuán)于1996年2月在香港聯(lián)合交易所有限公司上市。本公司的兩大股東頂新（開曼島）控股有限公司和三洋食品株式會(huì)社分別持有本公司33.2%的股份。于2009年12月31日，本公司之市值為137.5億美元?，F(xiàn)時(shí)本公司已被納入英國富時(shí)指數(shù)中亞太區(qū)（除日本外）的成份股及摩根士丹利資本國際(MSCI)香港成份股指數(shù)。2009年，本集團(tuán)連續(xù)第二年入選福布斯亞洲50家最佳上市公司，同時(shí)連續(xù)第七年登上臺(tái)灣十大國際品牌前五名，康師傅品牌價(jià)值已達(dá)到9.16億美元。另外「康師傅」還獲得中國商標(biāo)協(xié)會(huì)與中國消費(fèi)者報(bào)評(píng)選的「消費(fèi)者最喜愛的綠色商標(biāo)」、中國營銷領(lǐng)袖年會(huì)評(píng)選的「標(biāo)桿企業(yè)」，以及《商務(wù)周刊》評(píng)選的「中國100快公司」。此外，于年底康師傅還獲「60年最具影響力60品牌」和「人民社會(huì)責(zé)任獎(jiǎng)」兩項(xiàng)榮譽(yù)。這些榮譽(yù)除了肯定本集團(tuán)的整體營運(yùn)外，同時(shí)鞭策我們繼續(xù)努力，帶給消費(fèi)者更安心、美味且實(shí)惠的產(chǎn)品?？祹煾禒I銷策略(修改版）共64頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第4頁!集團(tuán)產(chǎn)品經(jīng)典產(chǎn)品

康師傅營銷策略(修改版）共64頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第5頁!康師傅方便面有幾種味道？紅燒牛肉。。香辣牛肉。。麻辣牛肉。。麻辣排骨。。辣旋風(fēng)--酸辣牛肉，豉香辣排。。海陸鮮匯--鮮蝦魚板，紅燒明蝦，酸辣魚片，鍋燒海鮮。。亞洲精選--紅燒牛肉，豚骨拉面，臺(tái)灣肉臊，蟹黃鮑魚，麻辣火鍋，燒烤牛肉。。醬香傳奇--醬燒牛肉，醬爆排骨。。東北燉--酸菜燉排骨，小雞燉蘑菇，西紅柿燉牛腩紅燒肉燉干豆角。。油潑辣子--麻辣牛肉香辣牛肉潑辣牛肉。。酸香世家--西紅柿燉牛腩酸湯肥牛酸香牛柳。。江南美食--筍干老鴨煲東坡紅燒肉蟹粉獅子頭精燉牛腩。。本幫燒--紅燒雞煲翅紅燒排骨。。山珍海燴--蔥香排骨珍燴海鮮。。老火靚湯--老火煲豬骨花旗參燉烏雞冬瓜煲老鴨瑤柱煲龍骨。。千椒百味--爆椒牛肉麻辣牛肉雙椒燉牛腩泡椒牛肉。。蒸行家--豉汁排骨香熏臘肉醬香紅燒肉。。油辣子傳奇--香辣牛肉水煮牛肉。。陳泡風(fēng)云--泡椒牛肉酸菜牛肉魚香泡椒肉絲酸蘿卜老鴨湯（香辣）酸蘿卜老鴨湯（青椒）。。面霸。。干拌面--紅燒牛肉。。食面八方|好滋味|勁爽拉面點(diǎn)心面--鮮蝦，紅燒牛腩，香菇雞，香辣牛肉，玉米排骨，蔥燒排骨。。康師傅營銷策略(修改版）共64頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第6頁!品牌代言人康師傅綠茶：鄭元暢、賀軍翔、陳喬恩

康師傅烏龍茗茶：李冰冰

康師傅冰紅茶：陶喆

康師傅勁涼冰紅茶：飛兒樂隊(duì)

康師傅香辣牛肉面：羅志祥

康師傅3+2餅干：飛輪海（汪東城、吳尊、炎亞綸、辰亦儒）康師傅鮮の每日C：范瑋琪、黑Girl

康師傅食面八方：五月天

康師傅營銷策略(修改版）共64頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第7頁!Part1顧客分析一.消費(fèi)者分析A．目標(biāo)消費(fèi)對象據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)得知：對于方便面，其消費(fèi)群體有以下人群，一是小孩，主要是用作“零食”；二是外出旅行或從事商務(wù)活動(dòng)的人，主要是“充饑”；三是大中專學(xué)生，主要是作為某餐的替代品或隨時(shí)“充饑”；四是家庭，主要是作為改善口味的或方便使用的食品?？祹煾禒I銷策略(修改版）共64頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第8頁!顧客分析一.消費(fèi)者分析B．影響消費(fèi)者購買行為的因素1．產(chǎn)品本身的因素，包括價(jià)格，包裝，口味等因素2．外在因素：一個(gè)是周圍群體的影響，包括同事，家人，朋友等；第二個(gè)是多媒體的影響，主要是電視，互聯(lián)網(wǎng)的廣告等康師傅營銷策略(修改版）共64頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第9頁!Part2細(xì)分策略中國國土遼闊、經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，每個(gè)地方有各自的口味特點(diǎn)和消費(fèi)層次特點(diǎn)，因此康師傅方便面必須有其有效的細(xì)分策略?？祹煾捣奖忝娴氖袌黾?xì)化可以分為兩個(gè)部分：區(qū)域的細(xì)化和商品的細(xì)化。

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為了規(guī)范市場，頂新還將國內(nèi)市場劃分為1500個(gè)區(qū)域，每個(gè)區(qū)域找一個(gè)專屬經(jīng)銷商，通過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓╀N合同，使經(jīng)銷商與頂新集團(tuán)成為命運(yùn)共同體，權(quán)力、義務(wù)明確，這樣可以有效地避免由于批發(fā)商過多導(dǎo)致的惡性競爭。目前，“康師傅”已在全國地級(jí)城市成立了200個(gè)自營銷售和配送網(wǎng)點(diǎn)，并在距全國各級(jí)批發(fā)市場100米的范圍內(nèi)設(shè)立了166個(gè)倉庫，加上直營商場、大型超市和由14000家經(jīng)銷商所形成的銷售網(wǎng)絡(luò)，使康師傅產(chǎn)品暢銷全國?？祹煾禒I銷策略(修改版）共64頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第11頁!二、商品細(xì)分A.商品價(jià)格細(xì)分

2.“康師傅”的中端產(chǎn)品采取的營銷策略是加大針對消費(fèi)者口味的細(xì)分，除了傳統(tǒng)口味的“紅燒”系列，“麻辣”系列，“海鮮”系列，還不斷推出新的口味，如最近推出的“豚骨面”，“筍干老鴨煲面”，“椒香”系列，這種具體的市場細(xì)分，讓消費(fèi)者對本已沒有新意的方便面口味有了新的選擇，使它獲得得了更大的市場?？祹煾禒I銷策略(修改版）共64頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第12頁!康師傅方便面的市場銷售價(jià)格是多少？1，珍桶，市場售價(jià)3.50元2，知心碗，市場售價(jià)3.00元3，隨心杯：市場售價(jià)2.50元4，盒干拌面，市場售價(jià)3.50元到4.00元不等。5，面霸桶面，市場售價(jià)3.50元到4.00元不等6，珍袋，市場售價(jià)1.80元7，好滋味，市場售價(jià)1.30元到1.50元不等8，勁爽拉面，市場售價(jià)1.30元到1.50元不等9，袋干拌面，市場售價(jià)：2.00元10，袋面霸拉面：市場售價(jià)：2.00元11，康師傅大食袋：市場售價(jià)：2.00元康師傅營銷策略(修改版）共64頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第13頁!

油辣子傳奇東北燉康師傅營銷策略(修改版）共64頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第14頁!營銷策略一、前期策略：進(jìn)駐西南設(shè)廠，減少配送成本，快速搶占市場

A.市場細(xì)分化，更好服務(wù)消費(fèi)者。

我國地大物博，遼闊的地域使得大江南北飲食口味大相徑庭。而當(dāng)時(shí)，天津總部不可能只針對西南開發(fā)新口味，以占領(lǐng)市場。重慶建廠以后，集團(tuán)投入大量研發(fā)力量，就西南消費(fèi)者的飲食習(xí)慣，成功推出“辣系列”口味方便面，從而贏得消費(fèi)者的喜愛，也贏得了可觀的利潤與較高的市場占有率?？祹煾禒I銷策略(修改版）共64頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第15頁!營銷策略二、開拓期策略：量的突破A.巨額的廣告投入以重慶火車站巨幅廣告路牌為龍頭，公司大量借助廣告載體爆光從大城市到縣城的電視廣告檔數(shù)急驟增加，中心城市的燈箱，路牌，火車站的推車更是比比皆是。隨著“康師傅“產(chǎn)品形象在各地各場所頻繁出現(xiàn)，產(chǎn)品形象與企業(yè)形象更是深入人心，“康師傅”成為方便面的代名詞，對業(yè)績的成長起到了推波助瀾的作用，康師傅雄起大西南?？祹煾禒I銷策略(修改版）共64頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第16頁!C.縮短通路渠道，實(shí)施“通路精耕”

９８年是“康師傅”通路整改年，原有的總經(jīng)銷制在四大中心城市（貴昆成渝）已隨競爭對手的大投入逐漸失去優(yōu)勢。技術(shù)的發(fā)展，使產(chǎn)品本身的差異在不斷縮小，品牌與分銷通路的關(guān)鍵作用日益突出。面對這一狀況，集團(tuán)制定了營銷渠道的新觀念，即“通路精耕”。其主要策略為：逐步拋棄大經(jīng)銷商，中心城市批發(fā)市場，大型批零店由公司直接供貨；中心城市建立配送前進(jìn)倉庫；全面掌控專屬經(jīng)銷商下二階商狀況，維護(hù)二階商合理利潤；新的營銷政策帶來新的成果：產(chǎn)品鋪貨率上升，貼近市場服務(wù)，訊息反饋更為敏銳，新產(chǎn)品上市推廣周期縮短三分之二。康師傅營銷策略(修改版）共64頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第17頁!康師傅的4P營銷策略康師傅營銷策略(修改版）共64頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第18頁!一、產(chǎn)品營銷策略對于像方便面這樣一個(gè)比較成熟和趨于飽和的市場，新品牌要想有所作為，唯一的道路就是走差異化路線。產(chǎn)品本身的差異化和推廣策略的差異化都可能帶來新的機(jī)會(huì)。康師傅營銷策略(修改版）共64頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第19頁!1、產(chǎn)品特征分析⑴產(chǎn)品的質(zhì)量：產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)，滿意度高。⑵產(chǎn)品的價(jià)格：3.5元每杯的主流價(jià)格，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)。⑶產(chǎn)品品種：包羅東方經(jīng)典美味，大陸紅燒牛肉面的紅火風(fēng)情，日式豚骨拉面的濃郁韻致，臺(tái)灣肉燥面的醇厚鄉(xiāng)愁，韓式燒烤的熱辣情懷，港式蟹黃鮑魚的鮮滋美味，川味麻辣火鍋的酣暢淋漓等。康師傅營銷策略(修改版）共64頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第20頁!2、產(chǎn)品生命周期：處于導(dǎo)入期階段，具有良好的發(fā)展前景，但同時(shí)也面臨先發(fā)產(chǎn)品的夾擊。3、產(chǎn)品品牌形象分析：相較于普通的方便面產(chǎn)品，亞洲精選因?yàn)楫a(chǎn)品概念的高屋建瓴而更具有外來感和文化味，給消費(fèi)者帶來的不僅是口腹之欲的滿足，更是一種如臨其境的消費(fèi)體驗(yàn)。4、產(chǎn)品定位分析：針對的消費(fèi)群體是中堅(jiān)、知性、快節(jié)奏、接受新事物、注重生活品質(zhì)的白領(lǐng)?？祹煾禒I銷策略(修改版）共64頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第21頁!影響企業(yè)對產(chǎn)品定價(jià)的因素很多，其中最基本的因素是成本，它規(guī)定了價(jià)格的下限；市場需求或顧客對企業(yè)產(chǎn)品獨(dú)特特點(diǎn)的評(píng)價(jià)，它規(guī)定價(jià)格的上限；競爭者產(chǎn)品的價(jià)格和替代品的價(jià)格，它確定了在最高價(jià)格和最低價(jià)格之間企業(yè)產(chǎn)品的標(biāo)價(jià)點(diǎn)。另外，消費(fèi)者心理、偏好因素也會(huì)給定價(jià)造成影響。康師傅營銷策略(修改版）共64頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第22頁!康師傅方便面的市場銷售價(jià)格是多少1，珍桶，市場售價(jià)3.50元2，知心碗，市場售價(jià)3.00元3，隨心杯：市場售價(jià)2.50元4，盒干拌面，市場售價(jià)3.50元到4.00元不等。5，面霸桶面，市場售價(jià)3.50元到4.00元不等6，珍袋，市場售價(jià)1.80元7，好滋味，市場售價(jià)1.30元到1.50元不等8，勁爽拉面，市場售價(jià)1.30元到1.50元不等9，袋干拌面，市場售價(jià)：2.00元10，袋面霸拉面：市場售價(jià)：2.00元11，康師傅大食袋：市場售價(jià)：2.00元康師傅營銷策略(修改版）共64頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第23頁!商品價(jià)格細(xì)分康師傅方便面針對不同層次的消費(fèi)者做了有效的市場細(xì)分

1.有針對低端消費(fèi)者的品牌“福滿多”系列，價(jià)格在0.8元到1元不等，還有鼓勵(lì)消費(fèi)者大量購買的5連包包裝方便面康師傅營銷策略(修改版）共64頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第24頁!3.在高端這一片，“康師傅”推出的品牌是“亞洲精選”和“面霸”，這在價(jià)格上稍微比較高，而且包裝也較其它包裝精致，這主要針對的消費(fèi)者是對口味要求更高的群體?？祹煾禒I銷策略(修改版）共64頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第25頁!市場：低價(jià)策略，擴(kuò)大市場康師傅的制勝武器是低價(jià)策略?！巴ㄟ^全面降低成本，成為低價(jià)市場的領(lǐng)導(dǎo)者”。

1.低價(jià)策略殺回臺(tái)灣

2.低價(jià)策略進(jìn)軍農(nóng)村康師傅營銷策略(修改版）共64頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第26頁!1.1995年初涉飲料業(yè)和1996年“躺銷”。；促銷：“百萬大贈(zèng)送”——銷售隊(duì)伍在重點(diǎn)城市派送飲料。銷售渠道策略——注重大區(qū)域制，鼓勵(lì)經(jīng)銷商做大失敗原因：產(chǎn)品定價(jià)和定位錯(cuò)誤

康師傅產(chǎn)品面市初期，擁有完善的價(jià)格體系以及良好的利潤空間，而其渠道管理較為原始，實(shí)行區(qū)域經(jīng)銷制，基本上一個(gè)城市一家經(jīng)銷商。要求經(jīng)銷商必須有20萬的?？钸\(yùn)作本品，款到發(fā)貨，年終完成相應(yīng)的銷量得到相應(yīng)的返利

。同時(shí)進(jìn)行階段性進(jìn)貨激勵(lì)，并邀請邀請各地經(jīng)銷商來杭參加上市定貨會(huì)。注重大區(qū)域制，鼓勵(lì)經(jīng)銷商做大，給予渠道充分的利潤，渠道管理的概念較弱、管理粗放，物流也比較簡單，訂單少而固定市場空間大，無竄貨現(xiàn)象。康師傅營銷策略(修改版）共64頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第27頁!1997年是大陸飲料業(yè)興旺的一年，飲料行業(yè)繁華，為應(yīng)對市場競爭，頂津調(diào)整了他們的渠道。主要包括邀請經(jīng)銷商下級(jí)客戶參加經(jīng)銷商定貨會(huì)；各重點(diǎn)城市成立了營業(yè)所，開發(fā)市內(nèi)二批與郊縣的分銷商客戶；所有重點(diǎn)城市分產(chǎn)品或分渠道由至少兩家經(jīng)銷商來經(jīng)營等。通過調(diào)整，頂津逐步將分銷渠道掌握在自己手里，增強(qiáng)了分銷商之間的競爭也淘汰，業(yè)務(wù)部門開始實(shí)行路線管理，使渠道管理變的更加有效，同時(shí)拓寬了渠道的幅面。康師傅營銷策略(修改版）共64頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第28頁!在分銷策略上，康師傅于1998年開始實(shí)施“通路精耕”策略，在全國45個(gè)城市設(shè)銷售分公司與發(fā)貨倉庫，同時(shí)擴(kuò)建完善了其物流系統(tǒng)，以放射性網(wǎng)絡(luò)有效的連接生產(chǎn)廠、倉庫、批發(fā)商與零售商，以建立起順暢通達(dá)的銷售網(wǎng)絡(luò)。在此之前，康師傅已先后在全國的各個(gè)大區(qū)相繼建立了12個(gè)生產(chǎn)基地（公司）和30個(gè)營業(yè)部，加上遍布全國各地的分銷商和零售商（康師傅目前擁有4583家經(jīng)銷商及33454家直營零售商），康師傅方便面已擁有了開拓農(nóng)村市場的渠道通路。康師傅渠道建設(shè)最成功之處在于其采取了就近設(shè)廠，減少配送成本，快速搶占市場的策略?？祹煾禒I銷策略(修改版）共64頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第29頁!四、促銷營銷策略促銷組合促銷組合是指企業(yè)利用各種信息載體與目標(biāo)市場進(jìn)行溝通的傳播活動(dòng),包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣與公共關(guān)系等等?？祹煾禒I銷策略(修改版）共64頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第30頁!而現(xiàn)如今，為了配合各地不同口味面的促銷，康師傅又打造了新的創(chuàng)意策略。根據(jù)制定“地道”的廣告策略，表現(xiàn)出個(gè)地方系列口味的“地方特色”，從眼耳鼻舌身意六大感官出發(fā)，與當(dāng)?shù)孛耧L(fēng)充分融合，取得消費(fèi)者感情上的共鳴，得到消費(fèi)者的心理認(rèn)同。在小范圍內(nèi)，康師傅還采取了分眾傳播策略，如為了提升在校園內(nèi)的知名度和影響力，通過主辦一些全國性的賽事，如營銷策劃大賽、創(chuàng)業(yè)大賽等來增強(qiáng)認(rèn)知，通過贊助一些校園活動(dòng)來提升知名度與影響力。康師傅營銷策略(修改版）共64頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第31頁!同時(shí)，根據(jù)農(nóng)村市場特點(diǎn)，實(shí)施獨(dú)特的促銷策略。如1997年，康師傅重慶公司為推廣針對農(nóng)村市場而推出的新品牌福滿多，采取了別具一格的促銷活動(dòng)：首先是康師傅業(yè)務(wù)員與經(jīng)銷商合作，廣泛開展各種形式的“送福下鄉(xiāng)”活動(dòng)，在重慶各地鄉(xiāng)村、集鎮(zhèn)開展大規(guī)模的新產(chǎn)品試吃、樣品免費(fèi)大放送等活動(dòng)，并深入到邊遠(yuǎn)農(nóng)村地區(qū)，積極發(fā)掘終端客戶,最終促銷收到良好效果?？祹煾禒I銷策略(修改版）共64頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第32頁!通過這次市場營銷關(guān)于康師傅品牌及其發(fā)展的調(diào)查與研究，我們組不僅對康師傅這一品牌有了更深刻的了解，還能更好地理解書本內(nèi)容。以上就是我們這一學(xué)期對康師傅集團(tuán)的研究所得的報(bào)告?？祹煾禒I銷策略(修改版）共64頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第33頁!從94年到97年是“康師傅”快速成長的時(shí)期。由于大陸幅員遼闊，以天津一個(gè)生產(chǎn)基地很難將我們的產(chǎn)品輻射到全國。于是從94年開始，“康師傅”相繼在廣州、杭州、武漢重慶、西安、沈陽等地設(shè)立生產(chǎn)基地，并在全國形成了一個(gè)區(qū)域化的產(chǎn)銷格局?！翱祹煾怠痹谕晟飘a(chǎn)銷體系的同時(shí)，其投資領(lǐng)域也不斷擴(kuò)大，從方便食品事業(yè)發(fā)展到包括糕餅事業(yè)、飲品事業(yè)等多個(gè)事業(yè)領(lǐng)域。產(chǎn)品種類由原來的兩三種發(fā)展到目前百余種產(chǎn)品。集團(tuán)方便食品事業(yè)部分年產(chǎn)方便面近100億包，是目前世界上最大的方便面生產(chǎn)企業(yè)。如今，“康師傅”系列產(chǎn)品不僅行銷全國，并出口至美國、加拿大、新加坡、西歐及俄羅斯等國家?！翱祹煾怠奔儍羲⒕G茶、烏龍茶、果汁飲料、八寶粥、“3+2”夾心餅干、米餅等產(chǎn)品亦在國內(nèi)同類產(chǎn)品中名列前茅。康師傅營銷策略(修改版）共64頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第34頁!公司宗旨

“誠信、務(wù)實(shí)、創(chuàng)新”－公司正是堅(jiān)守著這樣的經(jīng)營理念，勵(lì)精圖治才換來今天的驕人業(yè)績，然而成績屬于歷史，肩負(fù)社會(huì)大眾和投資人的重托，做大做強(qiáng)，成就世界級(jí)食品集團(tuán)，到全球經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)上獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，這才是公司矢志不渝的追求目標(biāo)?？祹煾禒I銷策略(修改版）共64頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第35頁!康師傅營銷策略(修改版）共64頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第36頁!康師傅消費(fèi)人群方便面、餅干、飲用水和飲品面向廣闊的消費(fèi)群體，其中以年輕人居多。這一現(xiàn)象也影響著康師傅的廣告代言人多請偶像明星道路?？祹煾禒I銷策略(修改版）共64頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第37頁!康師傅方便面的市場定位顧客分析細(xì)分策略實(shí)例：“康師傅”在西南市場的開拓史康師傅營銷策略(修改版）共64頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第38頁!A．目標(biāo)消費(fèi)對象其中，消費(fèi)群體主要多為年輕人，年齡在15—30歲之間。其中中學(xué)生、大學(xué)生這些人比較感性，大多不會(huì)對吃花過多的時(shí)間，吃的多是追求一時(shí)的快感、新鮮、刺激、時(shí)尚等因素；而對于剛開始工作的人來說，這大大滿足因時(shí)常加班帶來的不便，不用花過多的時(shí)間。具體特征如下：

1.透視購買者：男性、年輕人居多2.男性略多于女性，年輕人多于年老者3.單身和學(xué)生群體消費(fèi)欲望最高4.消費(fèi)者生活態(tài)度：喜歡流行和時(shí)尚

康師傅營銷策略(修改版）共64頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第39頁!二、市場定位康師傅方便面一直堅(jiān)持的市場定位，是打出高價(jià)面面料、中價(jià)面內(nèi)容物與低價(jià)面的價(jià)格，定位在「大碗低價(jià)」，緊咬住市場領(lǐng)導(dǎo)品牌；許多經(jīng)營業(yè)者是以“統(tǒng)一滿漢大餐的包裝，與統(tǒng)一阿Q桶面的內(nèi)容物，再加上統(tǒng)一肉燥面的價(jià)格”來形容康師傅方便面。而根據(jù)近幾年來越來越多人關(guān)注營養(yǎng)和健康的情況，康師傅方便面還把營養(yǎng)又健康加入其市場定位。顧客分析康師傅營銷策略(修改版）共64頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第40頁!細(xì)分策略一、區(qū)域細(xì)分

依據(jù)城市分級(jí)（市場表現(xiàn)會(huì)受到區(qū)域人口、人均GDP及居民可支配收入等因素的影響），結(jié)合方便面年人均消費(fèi)包數(shù)、本品人均消費(fèi)額、以及本品在市場中的競爭地位來設(shè)定城市開發(fā)潛力等級(jí)：H、M、L。依據(jù)80/20銷售原則，將轄區(qū)（以區(qū)為單位）進(jìn)行分級(jí)，并在區(qū)內(nèi)將客戶分級(jí)，例如分為A級(jí)（最重要）、B級(jí)（重要）、C級(jí)（次重要）三級(jí)，按照級(jí)別的經(jīng)營價(jià)值進(jìn)行優(yōu)先順序開發(fā)和人力的架構(gòu)，這樣可以做到投入相當(dāng)于20%的人力和財(cái)力，反而能夠得到80%以上的產(chǎn)出，這樣可以很好的規(guī)避在投入上的風(fēng)險(xiǎn)，并可以得到較大回報(bào)和很好的掌控通路?？祹煾禒I銷策略(修改版）共64頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第41頁!二、商品細(xì)分A.商品價(jià)格細(xì)分康師傅方便面針對不同層次的消費(fèi)者做了有效的市場細(xì)分

1.有針對低端消費(fèi)者的品牌“福滿多”系列，價(jià)格在0.8元到1元不等，還有鼓勵(lì)消費(fèi)者大量購買的5連包包裝方便面?？祹煾禒I銷策略(修改版）共64頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第42頁!二、商品細(xì)分A.商品價(jià)格細(xì)分

3.在高端這一片，“康師傅”推出的品牌是“亞洲精選”和“面霸”，這在價(jià)格上稍微比較高，而且包裝也較其它包裝精致，這主要針對的消費(fèi)者是對口味要求更高的群體?？祹煾禒I銷策略(修改版）共64頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第43頁!二、商品細(xì)分B.商品口味細(xì)分中國整個(gè)大陸里面很多區(qū)塊的飲食文化不同，所以康師傅也發(fā)展出很多區(qū)域飲食文化的系列產(chǎn)品。在這些區(qū)域飲食文化的系列產(chǎn)品里面，大家眾所周知，有在西南的“油辣子傳奇”，在華南有“老火靚湯”，福建的“山珍海味”，還有華中的“千椒百味”和“陳炮風(fēng)云”，還有東北的“東北燉”，華北的“醬香傳奇”，上海的“本邦燒”等?？祹煾禒I銷策略(修改版）共64頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第44頁!Part3康師傅在西南市場的開拓史當(dāng)今，市場競爭已從全國一盤棋的策略，深化到區(qū)域的局部戰(zhàn)爭，在區(qū)域消費(fèi)進(jìn)入高級(jí)化和個(gè)性化的階段，消費(fèi)者對商品的選擇性更強(qiáng)，要求更高，因此企業(yè)必須確認(rèn)其區(qū)域的特點(diǎn)，從區(qū)域顧客的角度出發(fā)來指導(dǎo)和制定企業(yè)營銷策略。在近十年的辛勤耕耘中，作為全國方便面市場的品牌，“康師傅”成功開拓西南市場的經(jīng)驗(yàn)，就是營銷策略創(chuàng)造奇跡的典范?？祹煾禒I銷策略(修改版）共64頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第45頁!

B.降低運(yùn)輸費(fèi)用，降低銷售成本，使市場價(jià)格合理化，更好吸引消費(fèi)者，從而搶占市場。

在西南設(shè)廠之前，“康師傅“的營銷方式是采用總經(jīng)銷制。公司發(fā)貨給其總經(jīng)銷商再由其分銷至各地。由于分銷商層別多且無明確的價(jià)格體系，造成層層剝削，使方便面的零售價(jià)遠(yuǎn)高于公司建議零售價(jià)。如珍品紅燒牛肉碗面，其建議零售價(jià)為每碗三點(diǎn)五元，而當(dāng)時(shí)重慶市場的零售價(jià)卻高達(dá)4元。同時(shí)，由于銷售總部在天津，對西南市場的變化不能及時(shí)準(zhǔn)確把握，對其經(jīng)銷商也鞭長莫及，無法控制從而造成銷量受阻，市場潛力開發(fā)不夠?？祹煾禒I銷策略(修改版）共64頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第46頁!B.市場細(xì)分化，產(chǎn)品縱深化西南農(nóng)村人口多，消費(fèi)力弱，傳統(tǒng)的“康師傅”方便面在其價(jià)格，產(chǎn)品定位上均不能滿足他們的需求。面對這一巨大的空白市場，康師傅敏銳地把握住這一特征，開發(fā)針對農(nóng)村消費(fèi)者的低價(jià)位，開發(fā)了第二品牌“福滿多”系列低檔面。為推廣該品牌新品，公司更是制定了獨(dú)樹一幟的促銷活動(dòng)：首先業(yè)務(wù)員與經(jīng)銷商合作，作“送福下鄉(xiāng)”活動(dòng)；其次針對農(nóng)村房屋特點(diǎn)，大量做刷墻廣告，并統(tǒng)一使用廣告語“福氣多多，滿意多多“，使品牌產(chǎn)生親和力的形象?？祹煾禒I銷策略(修改版）共64頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第47頁!

透過“康師傅“在西南市場的開拓史不難看出，良好的營銷策略，事業(yè)便事半功倍。因此，具有區(qū)域特性的務(wù)實(shí)營銷策略，開拓出營銷新路，才是企業(yè)得以在區(qū)域生存和發(fā)展的正確出路。正所謂“重營銷策略者勝，輕則亡”?？祹煾禒I銷策略(修改版）共64頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第48頁!4P是營銷學(xué)名詞美國營銷學(xué)學(xué)者麥卡錫教授在20世紀(jì)的60年代提出“產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、溝通策略”4大營銷組合策略由即為4P。產(chǎn)品（product）價(jià)格（price）渠道（place）促銷（promotion）四個(gè)單詞的個(gè)字母縮寫為4P?？祹煾禒I銷策略(修改版）共64頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第49頁!產(chǎn)品的組合主要包括產(chǎn)品的實(shí)體、服務(wù)、品牌、包裝。它是指企業(yè)提供給目標(biāo)市場的貨物、服務(wù)的集合,包括產(chǎn)品的效用、質(zhì)量、外觀、式樣、品牌、包裝和規(guī)格,還包括服務(wù)和保證等因素。康師傅營銷策略(修改版）共64頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第50頁!⑷包裝：采用杯型容器，更方便消費(fèi)者沖泡和食用，吃起來既雅觀又有時(shí)尚感，而且分量與普通碗面相同，不必?fù)?dān)心吃不飽。其次，康師傅亞洲精選在每個(gè)口味產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上都反映出此口味的地域文化特征，“中國的書法和龍紋”，“四川臉譜”，“日本合服上的花紋”，“臺(tái)灣版畫”等都分別成為包裝設(shè)計(jì)的背景元素，讓消費(fèi)者在滿足口腹之欲的同時(shí)也能品位一番亞洲各地的風(fēng)情文化?？祹煾禒I銷策略(修改版）共64頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第51頁!定價(jià)的組合主要包括基本價(jià)格、折扣價(jià)格、付款時(shí)間、借貸條件等。它是指企業(yè)出售產(chǎn)品所追求的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。

二、定價(jià)營銷策略康師傅營銷策略(修改版）共64頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第52頁!同樣的產(chǎn)品，后來的康師傅總能本著“以有限的資源創(chuàng)造超值銷量”的標(biāo)準(zhǔn)，在考慮市場份額的同時(shí)，盡可能以較低的價(jià)格給消費(fèi)者以最大的實(shí)惠，因此受到歡迎?？祹煾禒I銷策略(修改版）共64頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第53頁!在價(jià)格策略上，康師傅采用差別定價(jià)策略，不同地區(qū)不同消費(fèi)人群不同產(chǎn)品形式價(jià)位都不相同。如針對農(nóng)村消費(fèi)市場的方便面福滿多每包零售價(jià)僅為七角、好滋味為八角，超級(jí)福滿多價(jià)格也不過1元。針對小孩子的小虎隊(duì)干脆面僅售五角錢，而外出旅行的桶裝面價(jià)位稍高些，并且在不同的地區(qū)不同口味的中端價(jià)位方便面價(jià)位也略有差別。康師傅營銷策略(修改版）共64頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第54頁!2.“康師傅”的中端產(chǎn)品采取的營銷策略是加大針對消費(fèi)者口味的細(xì)分，除了傳統(tǒng)口味的“紅燒”系列，“麻辣”系列，“海鮮”系列，還不斷推出新的口味，如最近推出的“豚骨面”，“筍干老鴨煲面”，“椒香”系列，這種具體的市場細(xì)分，讓消費(fèi)者對本已沒有新意的方便面口味有了新的選擇，使它獲得得了更大的市場?？祹煾禒I銷策略(修改版）共64頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第55頁!康師傅營銷策略(修改版）共64頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第56頁!分銷的組合地點(diǎn)通常稱為分銷的組合,它主要包括分銷渠道、儲(chǔ)存設(shè)施、運(yùn)輸設(shè)施、存貨控制,它代表企業(yè)為使其產(chǎn)品進(jìn)入和達(dá)到目標(biāo)市場所組織,實(shí)施的各種活動(dòng),包括途徑、環(huán)節(jié)、場