連城山谷金眾東莞項目傳播策略案課件

東莞南城最亮麗的風(fēng)景線金眾東莞項目傳播策略案東莞南城最亮麗的風(fēng)景線金眾東莞項目傳播策略案1在何處我是誰誰是我對誰說說什么怎么說在何處2在何處？市場環(huán)境在何處？市場環(huán)境31.1我在東莞南城1.14市場井噴片區(qū)形象漲價潛力沸點區(qū)域形勢喜人市場井噴片區(qū)形象漲價潛力沸點區(qū)域形勢喜人5配套缺乏規(guī)模劣勢同質(zhì)競爭消費理性形勢逼人配套缺乏規(guī)模劣勢形勢逼人61.2房地產(chǎn)廣告的革命1.27我們曾經(jīng)用一本小資生活情調(diào)的書就賣完了所有的房子消費者慢慢發(fā)現(xiàn)，可以選擇的房子大不相同，而可以選擇的生活方式卻為什么千篇一律。我們曾經(jīng)用一個歐美的社區(qū)藍本就可以感動市場曾經(jīng)的神話面對理性的東莞人，一定要說點實在的。我們曾經(jīng)用一本小資生活情調(diào)的書就賣完了所有的房子消費者慢慢發(fā)8我是誰？產(chǎn)品分析我是誰？產(chǎn)品分析9黃金地段、景觀秀麗、完美生態(tài)、坐擁繁華、超級大盤、創(chuàng)新概念、國際品質(zhì)、洋房典范、主流之選、上層建筑黃金地段、景觀秀麗、完美生態(tài)、坐擁繁華、超級大盤、創(chuàng)新概念、10這才是關(guān)于項目的三個關(guān)鍵詞：南城、超低密度、絕版這才是關(guān)于項目的三個關(guān)鍵詞：南城、超低密度、絕版11南城世界看東莞，東莞看南城，作為規(guī)劃中的東莞城市中心區(qū)，南城的區(qū)域定位一定要說。超低密度犧牲了銷售面積創(chuàng)造的低容積率，如果不堅決地說出來，就是浪費成本。絕版創(chuàng)新的專利產(chǎn)品加上不再審批的容積率，絕版當(dāng)之無愧。南城世界看東莞，東莞看南城，作為規(guī)劃中的東莞城市中心區(qū)，超低122.1定義：我是“南城超低密度絕版____”2.113很好，我們處在未來城市規(guī)劃的熱點區(qū)域更好，我們擁有經(jīng)得起揮霍的土地來創(chuàng)造這樣的容積率最好，我們看到有這樣一群人：羨慕著有別墅的生活，卻又怕太張揚很好，我們處在未來城市規(guī)劃的熱點區(qū)域更好，我們擁有經(jīng)得起揮霍14找到一個詞“美墅”找到一個詞“美墅”152.2定位：我是“南城超低密度絕版美墅”2.216規(guī)模是較小的產(chǎn)品是創(chuàng)新的地段是非中心的價格是實在的金眾集團在東莞開發(fā)的第一個樓盤。配套是缺乏的項目的狀況目前是這樣的規(guī)模是產(chǎn)品是地段是價格是金眾集團配套是項目的狀況目前是這樣的17誰是我？競爭概況誰是我？競爭概況183.1來自中央居住區(qū)的競爭3.119金地格林小城物業(yè)類別：普通住宅建筑類別：多層、小高層、高層物業(yè)地址：南城區(qū)南城區(qū)宏偉路金地格林小城環(huán)線位置：三至四環(huán)開發(fā)商：金地地產(chǎn)起價：3500元/平方米均價：3800元/平方米最高價：4400元/平方米占地面積：136000平方米容積率：1.90

建筑面積：250000平方米總戶數(shù)：2017金地格林小城物業(yè)類別：普通住宅建筑20景湖春曉:物業(yè)類別：花園洋房建筑類別：小高層物業(yè)地址：南城區(qū)四環(huán)路，正對景湖花園大門口環(huán)線位置：三至四環(huán)開盤時間：2005-11-19占地面積：210000平方米總戶數(shù)：1300建筑面積：430000平方米綠化率：50%樓層狀況：總共有2400套洋房，首期近1300套洋房及部分商鋪景湖春曉:物業(yè)類別：花園洋房建筑類別：小高層21世紀(jì)城國際公館二期物業(yè)類別：別墅、聯(lián)排別墅、臺地別墅、疊加別墅、公館洋房建筑類別：多層、小高層物業(yè)地址：南城區(qū)東莞大道世紀(jì)城環(huán)線位置：二至三環(huán)起價：4000元/平方米均價：4500元/平方米最高價：5000元/平方米建筑面積：1300000平方米容積率：0.69

綠化率：56.70%世紀(jì)城國際公館二期物業(yè)類別：別墅、聯(lián)排別墅、臺地別墅、疊加別22東峻豪苑物業(yè)類別：花園洋房、別墅建筑類別：小高層、多層物業(yè)地址：南城區(qū)東駿路環(huán)線位置：二至三環(huán)起價：11000元/平方米均價：12000元/平方米最高價：13000元/平方米開盤時間：2005-9-18占地面積：286800平方米建筑面積：480000平方米樓層狀況：規(guī)劃以5至18層洋房和別墅容積率：1.78

東峻豪苑物業(yè)類別：花園洋房、別墅建筑類別：小高層23中信森林湖物業(yè)類別：別墅建筑類別：臨水獨立別墅、非臨水獨立別墅、雙聯(lián)排別墅、多聯(lián)排別墅、公寓物業(yè)地址：南城區(qū)五環(huán)路與東莞大道交匯處環(huán)線位置：四至五環(huán)占地面積：658182平方米建筑面積：657920平方米容積率：1總戶數(shù)：4373中信森林湖物業(yè)類別：別墅建筑類別：臨水獨立243.2來自生態(tài)區(qū)的競爭3.225御花苑二期物業(yè)類別：別墅、小洋房建筑類別：多層、小高層物業(yè)地址：南城區(qū)南外環(huán)路水漮山生態(tài)生活區(qū)

占地面積：557900.60平方米建筑面積：800000平方米容積率：0.99

綠化率：69.30%御花苑二期物業(yè)類別：別墅、小洋房建筑類別：多層26產(chǎn)品：競爭樓盤規(guī)模普遍比較大，建筑形態(tài)與戶型設(shè)計同質(zhì)化嚴(yán)重，園林景觀設(shè)計優(yōu)秀，擁有市中心的配套優(yōu)勢，居住氛圍成熟。品牌：開發(fā)商皆為有一定實力的企業(yè)，擁有強勢的品牌資源傳播定位：以中央居住與生態(tài)概念為主。產(chǎn)品：競爭樓盤規(guī)模普遍比較大，建筑形態(tài)與戶型設(shè)計同質(zhì)化嚴(yán)重，273.3發(fā)現(xiàn)一個驚人的事實3.328別人做不到，我們的項目能做到！好大一個南城，竟然沒有人是我這么低的容積率，還贈送這么多空間！我們的項目具有0.9的容積率,還贈送夾層\地下室\前后花園別人做不到，我們的項目能做到！好大一個南城，竟然沒有人是我這29對誰說？消費者分析對誰說？消費者分析304.1目標(biāo)消費群特性分析4.131一個陷阱：思維慣性

客戶主要為私企業(yè)主、公務(wù)員、臺商港客東莞客戶比較務(wù)實，對眼見為實的展示尤為看重，東莞人都很有錢，公務(wù)員等收入比深圳還要高大多家里都有幾套房子，對房子需求不急，對概念性的東西，持懷疑態(tài)度，不太接受粵語語系客戶多于普通話語系客戶中高端客戶對房子帶來的社會標(biāo)簽作用很看重，要有豪的感覺大多是東莞本地人或來此地5—7年以上，年齡30—40歲一個陷阱：思維慣性客戶主要為私企業(yè)主、公務(wù)員、臺商港客32市場容不得撒網(wǎng)，它只給你一次射擊的機會。

選擇我們項目的目標(biāo)市場，行業(yè)、年齡等不是最可靠的界定標(biāo)準(zhǔn)正確描述目標(biāo)客戶的心理特征，才能找到他們真正的需求我們的目標(biāo)客戶究竟是怎樣的一群人？他們有著怎樣的核心欲望市場容不得撒網(wǎng)，它只給你一次射擊的機會。選擇我們項目的目標(biāo)33“”買得便宜，還要有面子的人青銅騎士認(rèn)為，他們是“”買得便宜，還要有面子的人青銅騎士認(rèn)為，他們是34說什么？訴求核心說什么？訴求核心35５.1我們說什么不５.1不36我們的廣告不要成為所有人的廣告我們的廣告不要成為別人廣告的續(xù)集也不硬說有豪氣

真正的豪氣是與生俱來不說配套

那會成為靶子不強說園林景觀

大家的眼睛盯著水濂湖不大聲說歐陸風(fēng)情

那樣太寬乏，也太乏味我們的廣告不要成為所有人的廣告我們的廣告不要成為別人廣告的續(xù)37５.1我們說超值５.138５.2超值論５.239消費者的核心需求買得便宜還要有面子我們所能提供的基于超低的容積率贈送超大的面積超值體驗我們所能滿足的消費者的核心需求買得便宜還要有面子我們所能提供的基于超低的容40“超值”就是本項目傳播策略必須圍繞展開核心利益點“超值”41怎么說？推廣策略怎么說？推廣策略42６.1亮名６.143我們需要將“超值”的核心價值形象化、濃縮化、符號化的傳播語言！那么案名則是最好的廣告語從傳播成本考慮：我們要在最短的時間內(nèi)達到最大的傳播效果，并且在廣告訴求趨于雷同的傳播環(huán)境中最大限度地引起關(guān)注。從消費群特征考慮：我們的案名必須與他們產(chǎn)生一種密碼對應(yīng)的溝通關(guān)系，讓他們一看到一聽到就能產(chǎn)生化學(xué)變化，有情緒反應(yīng)。從品牌發(fā)展的延續(xù)性考慮：

這個案名必須是基于易于延展的大創(chuàng)意，便于統(tǒng)一和管理品牌形象。我們需要將“超值”的核心價值形象化、濃縮化、符號化的傳播語言44連城山谷R連城山谷R45在南城有一處好棲居一邊連著城市，一邊連著山谷將自然生態(tài)和都市文明結(jié)合得如此完美和諧的只有連城山谷第一個層面：在南城有一處好棲居一邊連著城市，一邊連著山谷將自然生態(tài)和都市46第二個層面：一邊連著東莞，一邊連著深圳打開車庫，就上了高速。這個城市的第一站，就是我的家只有“連城山谷”第二個層面：一邊連著東莞，一邊連著深圳打開車庫，就上了高速。47原來，連城山谷可以成為自然生態(tài)社區(qū)的極品典范真的，連城山谷可以不僅僅是東莞的，還可以是深圳的“山谷”已經(jīng)完全彰顯了生態(tài)資源的優(yōu)勢，“連城”已將項目提升到了一個輻射兩個城市的地緣高度。忘掉市中心區(qū)吧。原來，連城山谷可以成為自然生態(tài)社區(qū)的極品典范真的，連城山谷可48第三個層面（核心概念）：價值連城同樣都是買房子，我多了1個珍藏室（地下室）同樣都是買房子，我多了1個皇家園林（前后花園）同樣都是買房子，我多了1個會客殿堂（夾層）同樣都是造房子，能在這片超低密度的社區(qū)空間里，創(chuàng)造出這么多的私人空間，又不需要咱們額外付費的，只有他們了他們是金眾地產(chǎn)。第三個層面（核心概念）：價值連城同樣都是買房子，我多了1個珍49寶貴得需要尋找的地方尊貴得典藏起來的名家大氣得奢得起的生活尋藏奢寶貴得需要尋找的地方尊貴得典藏起來的名家大氣得奢得起的生活尋50價值連城主題推廣語：價值連城主題推廣語：51６.1.1深入探討“超值”的表達方式６.1.152“谷”“虛懷若谷”“連城山谷”的深剖析“谷”“虛懷若谷”53如果沒有虛懷若谷的胸懷，怎容得下一億株小花小草的肆意生長連城山谷，超低密度絕版美墅如果沒有虛懷若谷的胸懷，連城山谷，超低密度絕版美墅54發(fā)現(xiàn)一個更驚人的事實！虛懷若谷=貼切的東莞氣質(zhì)●東莞人有突破2000億的銀行存款●這個城市,我覺得很特別，什么都特別，最深的印象就是五星級酒店特別多，虎門有兩家，常平又有一家，好像各個鎮(zhèn)都有，感覺比上海都要多似的。（胡潤）●如果將東莞的富豪們?nèi)抗加谑赖脑?，福布斯排行榜就要改寫的。東莞的藏富，已經(jīng)做到了極致！發(fā)現(xiàn)一個更驚人的事實！虛懷若谷=貼切的東莞氣質(zhì)●東莞人有突55沒有人知道我的“底細”！東莞人說沒有人知道我的“底細”！東莞人說56沒有人知道我的“底細”沒有人知道我的“底細”57表達方式的發(fā)力，從”揭穿”連城山谷戶主的“底細”開始表達方式的發(fā)力，從”揭穿”連城山谷戶主的“底細”開始58“年紀(jì)輕輕我就住了這么大的房子，新朋友都不知道我的底細”“在連城山谷一口氣買了6套，售樓小姐不知道我的底細。其實她沒有算過，這個價錢，買別的房子我就只能買5套?！边@些僅僅是“超值體驗”的初始層面，對居住面積無限擴大的追求而被滿足“年紀(jì)輕輕我就住了這么大的房子，新朋友都不知道我的底細”“在59生動地描述一群人，定位他們的角色讓潛在客戶找到歸屬感，或者向他們靠攏“超值”的更高層面是：購買房子，獲得社會地位認(rèn)同連城山谷為業(yè)主的社會標(biāo)簽“燙金”全面感受身份地位和品位的提升我們還要做的是：生動地描述一群人，定位他們的角色讓潛在客戶找到歸屬感，或者向60每天早上，我從連城山谷出發(fā)，開車去接住在中央?yún)^(qū)公館里的小李上班，這小伙子真能睡，中央生活區(qū)里那么多車爭先恐后按著喇叭，居然都沒能吵醒他。那的保安很納悶，小李那么年輕就用VOLOV接送。嘿嘿，其實小李是司機，我是他老板。連城山谷的人都知道。接司機上班的董事長每天早上，我從連城山谷出發(fā)，開車去接住在中央?yún)^(qū)公館里的小李上61在溪里撈小魚的CEO傍晚，我拿了網(wǎng)兜去社區(qū)的小溪里撈魚，正當(dāng)我卷起褲子準(zhǔn)備下水的時候，環(huán)衛(wèi)工人趙大媽說：“想吃小魚也別自己逮啊，小心著涼?！焙呛?，其實他不知道，我家里有一條價值連城的財神羅漢魚，它最愛吃小魚，連城山谷的人都知道。在溪里撈小魚的CEO傍晚，我拿了網(wǎng)兜去社區(qū)的小溪里撈魚，正當(dāng)62熏衣草，含蓄的香茉莉花，醇厚的香玫瑰，濃郁的香梔子花，清雅的香“他是一個四個季節(jié)用不同香水的男人”秘書阿雅一臉壞笑地告訴大家。沒有辦法，連城山谷里每個季節(jié)盛開不同的花，熏陶我，想逃都逃不掉。這個，連城山谷的人都知道的。每個季節(jié)用不同香水的男人熏衣草，含蓄的香茉莉花，醇厚的香玫瑰，濃郁的香63半年不沐浴的女作家女人要想保養(yǎng)好皮膚其實不應(yīng)該天天洗澡，那樣皮膚會容易干燥老化得快。長期在純凈的空氣里生活和工作，這才重要。0.9的容積率，和城市花谷自然天成的生物過濾系統(tǒng)，想要把空氣弄臟都很難。這個連城山谷的人都知道的。半年不沐浴的女作家女人要想保養(yǎng)好皮膚其實不應(yīng)該天天洗澡，那樣64入住連城，就告別了主流，成為了名流難道你還覺得不劃算？

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@?D#?￥100連城山谷真是價值連城，他們都買了，我再不行動，那就是虧大了￡@?D#?￥100連城山谷真是價值連城，他們都買了，我67６.2傳播策略６.268品牌成立：連城山谷品牌結(jié)構(gòu)清單品牌名稱：[連城山谷]屬性定位：[南城超低密度絕版美墅]品牌概念：[超值]形象基因：[高貴·優(yōu)雅·不張揚]推廣主題：[價值連城]品牌成立：連城山谷品牌結(jié)構(gòu)清單69電視廣告:塑造“南城超低密度絕版美墅”的定位平面廣告:選取若干個則面，從不同的角度將連城山谷塑造成“價值連城”的形象概念；

軟性文章:多方面、更詳細地推介連城山谷的投資增值概念；現(xiàn)場廣告:

展示板、海報、單張、售樓書等，以不同的角度及表現(xiàn)方式多方面、更詳細地推介連城山谷的“超值”的概念；促銷及事件促銷活動:

以“價值連城”的概念為展開。直郵廣告:

直接針對目標(biāo)客戶投遞單張、售樓書等電視廣告:塑70上線廣告： -電視形象廣告 -系列平面廣告（報紙、雜志） -戶外下線公關(guān)/促銷活動： -開盤前“噱頭”廣告形式，營造市場“懸念” -春交會與開盤活動 -系列促銷活動安排 -針對潛在消費群的直郵活動全方位整合營銷策略全方位整合營銷策略71連城山谷推廣三部曲

----開春炒懸念-----◆第一步（預(yù)熱期）階段一目的：“預(yù)熱*蓄水*釣眼球”：懸念廣告開路，引起全城觀矚和好奇，創(chuàng)造期待感，爭取更多來電量和爆光率，迅速在東莞市場建立相當(dāng)?shù)闹群完P(guān)注度。策略：噱頭廣告-“南城有一座價值連城的山谷”為主題的平面戰(zhàn)役,配合LOGO傳達連城山谷的視覺形象和標(biāo)識。階段二——開盤前目的：繼續(xù)建立知名度，開始建立樓盤形象,擴大消費者對項目的認(rèn)知度。策略：電視廣告30秒/戶外候車亭，全面塑造連城山谷的“價值連城概念”。平面：圍繞大的主要賣點（絕版低密度、創(chuàng)新產(chǎn)品、生態(tài)環(huán)境）的主題廣告，讓消費者全面認(rèn)知。連城山谷推廣三部曲

----開春炒懸念-----◆第一步（72連城山谷推廣三部曲

----五一樹典范-----◆第二步（強銷期）

目的：基于前期的傳播積累，挖掘細節(jié)賣點，快速達成銷售

策略：展示*說透*引現(xiàn)場”，開盤活動以系列廣告造勢配合，與競爭對手拉開價值差距，主打超值的生活典范連城山谷推廣三部曲

----五一樹典范-----◆第二步（73連城山谷推廣三部曲

----澆油火一片-----◆第三步（升溫期）目的：推動銷售目標(biāo)的完成，為后期樓盤銷售進行鋪墊。策略：實話實說*讓買家添彩”，借大量業(yè)主的現(xiàn)身說法，給潛在買家增添信心。持續(xù)的各類促銷活動和針對性的公關(guān)活動

，塑造連城山谷與金眾地產(chǎn)品牌形象，連城山谷推廣三部曲

----澆油火一片-----◆第三步（742006上半年推廣執(zhí)行計劃傳播主題：連城山谷價值連城1219101112345768211110一.品牌形象的建構(gòu)與推廣 15”/30”連城山谷電視形象廣告投放(3/15-6/30)戶外硬媒形象推廣(2/15—6/30)《金眾東莞開山之作》軟文炒作(2/15-2/30)三.終端形象的建構(gòu)與推廣春季房交會參展活動(4/10-4/20)連城山谷一期五一開盤活動(5/1-5/7)連城山谷五一開盤宣傳物料(5/1)樓盤終端形象包裝(2/1-4/20)宣傳物料(2/20)春季房交會宣傳物料(4/10)二.產(chǎn)品形象的建構(gòu)與推廣“連城山谷”形象報版廣告(3/1-5/20)“連城山谷”賣點報版廣告(4/20-5/20)2006上半年推廣執(zhí)行計劃傳播主題：連城山谷價值連城121751、有時候讀書是一種巧妙地避開思考的方法。12月-2212月-22Monday,December12,20222、閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。03:09:2303:09:2303:0912/12/20223:09:23AM3、越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。12月-2203:09:2303:09Dec-2212-Dec-224、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。03:09:2303:09:2303:09Monday,December12,20225、知人者智，自知者明。勝人者有力，自勝者強。12月-2212月-2203:09:2303:09:23December12,20226、意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。12十二月20223:09:23上午03:09:2312月-227、最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。。十二月223:09上午12月-2203:09December12,20228、業(yè)余生活要有意義，不要越軌。2022/12/123:09:2303:09:2312December20229、一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。3:09:23上午3:09上午03:09:2312月-2210、你要做多大的事情，就該承受多大的壓力。12/12/20223:09:23AM03:09:2312-12月-2211、自己要先看得起自己，別人才會看得起你。12/12/20223:09AM12/12/20223:09AM12月-2212月-2212、這一秒不放棄，下一秒就會有希望。12-Dec-2212December202212月-2213、無論才能知識多么卓著，如果缺乏熱情，則無異紙上畫餅充饑，無補于事。Monday,December12,202212-Dec-2212月-2214、我只是自己不放過自己而已，現(xiàn)在我不會再逼自己眷戀了。12月-2203:09:2312December202203:09謝謝大家1、有時候讀書是一種巧妙地避開思考的方法。12月-2212月76東莞南城最亮麗的風(fēng)景線金眾東莞項目傳播策略案東莞南城最亮麗的風(fēng)景線金眾東莞項目傳播策略案77在何處我是誰誰是我對誰說說什么怎么說在何處78在何處？市場環(huán)境在何處？市場環(huán)境791.1我在東莞南城1.180市場井噴片區(qū)形象漲價潛力沸點區(qū)域形勢喜人市場井噴片區(qū)形象漲價潛力沸點區(qū)域形勢喜人81配套缺乏規(guī)模劣勢同質(zhì)競爭消費理性形勢逼人配套缺乏規(guī)模劣勢形勢逼人821.2房地產(chǎn)廣告的革命1.283我們曾經(jīng)用一本小資生活情調(diào)的書就賣完了所有的房子消費者慢慢發(fā)現(xiàn)，可以選擇的房子大不相同，而可以選擇的生活方式卻為什么千篇一律。我們曾經(jīng)用一個歐美的社區(qū)藍本就可以感動市場曾經(jīng)的神話面對理性的東莞人，一定要說點實在的。我們曾經(jīng)用一本小資生活情調(diào)的書就賣完了所有的房子消費者慢慢發(fā)84我是誰？產(chǎn)品分析我是誰？產(chǎn)品分析85黃金地段、景觀秀麗、完美生態(tài)、坐擁繁華、超級大盤、創(chuàng)新概念、國際品質(zhì)、洋房典范、主流之選、上層建筑黃金地段、景觀秀麗、完美生態(tài)、坐擁繁華、超級大盤、創(chuàng)新概念、86這才是關(guān)于項目的三個關(guān)鍵詞：南城、超低密度、絕版這才是關(guān)于項目的三個關(guān)鍵詞：南城、超低密度、絕版87南城世界看東莞，東莞看南城，作為規(guī)劃中的東莞城市中心區(qū)，南城的區(qū)域定位一定要說。超低密度犧牲了銷售面積創(chuàng)造的低容積率，如果不堅決地說出來，就是浪費成本。絕版創(chuàng)新的專利產(chǎn)品加上不再審批的容積率，絕版當(dāng)之無愧。南城世界看東莞，東莞看南城，作為規(guī)劃中的東莞城市中心區(qū)，超低882.1定義：我是“南城超低密度絕版____”2.189很好，我們處在未來城市規(guī)劃的熱點區(qū)域更好，我們擁有經(jīng)得起揮霍的土地來創(chuàng)造這樣的容積率最好，我們看到有這樣一群人：羨慕著有別墅的生活，卻又怕太張揚很好，我們處在未來城市規(guī)劃的熱點區(qū)域更好，我們擁有經(jīng)得起揮霍90找到一個詞“美墅”找到一個詞“美墅”912.2定位：我是“南城超低密度絕版美墅”2.292規(guī)模是較小的產(chǎn)品是創(chuàng)新的地段是非中心的價格是實在的金眾集團在東莞開發(fā)的第一個樓盤。配套是缺乏的項目的狀況目前是這樣的規(guī)模是產(chǎn)品是地段是價格是金眾集團配套是項目的狀況目前是這樣的93誰是我？競爭概況誰是我？競爭概況943.1來自中央居住區(qū)的競爭3.195金地格林小城物業(yè)類別：普通住宅建筑類別：多層、小高層、高層物業(yè)地址：南城區(qū)南城區(qū)宏偉路金地格林小城環(huán)線位置：三至四環(huán)開發(fā)商：金地地產(chǎn)起價：3500元/平方米均價：3800元/平方米最高價：4400元/平方米占地面積：136000平方米容積率：1.90

建筑面積：250000平方米總戶數(shù)：2017金地格林小城物業(yè)類別：普通住宅建筑96景湖春曉:物業(yè)類別：花園洋房建筑類別：小高層物業(yè)地址：南城區(qū)四環(huán)路，正對景湖花園大門口環(huán)線位置：三至四環(huán)開盤時間：2005-11-19占地面積：210000平方米總戶數(shù)：1300建筑面積：430000平方米綠化率：50%樓層狀況：總共有2400套洋房，首期近1300套洋房及部分商鋪景湖春曉:物業(yè)類別：花園洋房建筑類別：小高層97世紀(jì)城國際公館二期物業(yè)類別：別墅、聯(lián)排別墅、臺地別墅、疊加別墅、公館洋房建筑類別：多層、小高層物業(yè)地址：南城區(qū)東莞大道世紀(jì)城環(huán)線位置：二至三環(huán)起價：4000元/平方米均價：4500元/平方米最高價：5000元/平方米建筑面積：1300000平方米容積率：0.69

綠化率：56.70%世紀(jì)城國際公館二期物業(yè)類別：別墅、聯(lián)排別墅、臺地別墅、疊加別98東峻豪苑物業(yè)類別：花園洋房、別墅建筑類別：小高層、多層物業(yè)地址：南城區(qū)東駿路環(huán)線位置：二至三環(huán)起價：11000元/平方米均價：12000元/平方米最高價：13000元/平方米開盤時間：2005-9-18占地面積：286800平方米建筑面積：480000平方米樓層狀況：規(guī)劃以5至18層洋房和別墅容積率：1.78

東峻豪苑物業(yè)類別：花園洋房、別墅建筑類別：小高層99中信森林湖物業(yè)類別：別墅建筑類別：臨水獨立別墅、非臨水獨立別墅、雙聯(lián)排別墅、多聯(lián)排別墅、公寓物業(yè)地址：南城區(qū)五環(huán)路與東莞大道交匯處環(huán)線位置：四至五環(huán)占地面積：658182平方米建筑面積：657920平方米容積率：1總戶數(shù)：4373中信森林湖物業(yè)類別：別墅建筑類別：臨水獨立1003.2來自生態(tài)區(qū)的競爭3.2101御花苑二期物業(yè)類別：別墅、小洋房建筑類別：多層、小高層物業(yè)地址：南城區(qū)南外環(huán)路水漮山生態(tài)生活區(qū)

占地面積：557900.60平方米建筑面積：800000平方米容積率：0.99

綠化率：69.30%御花苑二期物業(yè)類別：別墅、小洋房建筑類別：多層102產(chǎn)品：競爭樓盤規(guī)模普遍比較大，建筑形態(tài)與戶型設(shè)計同質(zhì)化嚴(yán)重，園林景觀設(shè)計優(yōu)秀，擁有市中心的配套優(yōu)勢，居住氛圍成熟。品牌：開發(fā)商皆為有一定實力的企業(yè)，擁有強勢的品牌資源傳播定位：以中央居住與生態(tài)概念為主。產(chǎn)品：競爭樓盤規(guī)模普遍比較大，建筑形態(tài)與戶型設(shè)計同質(zhì)化嚴(yán)重，1033.3發(fā)現(xiàn)一個驚人的事實3.3104別人做不到，我們的項目能做到！好大一個南城，竟然沒有人是我這么低的容積率，還贈送這么多空間！我們的項目具有0.9的容積率,還贈送夾層\地下室\前后花園別人做不到，我們的項目能做到！好大一個南城，竟然沒有人是我這105對誰說？消費者分析對誰說？消費者分析1064.1目標(biāo)消費群特性分析4.1107一個陷阱：思維慣性

客戶主要為私企業(yè)主、公務(wù)員、臺商港客東莞客戶比較務(wù)實，對眼見為實的展示尤為看重，東莞人都很有錢，公務(wù)員等收入比深圳還要高大多家里都有幾套房子，對房子需求不急，對概念性的東西，持懷疑態(tài)度，不太接受粵語語系客戶多于普通話語系客戶中高端客戶對房子帶來的社會標(biāo)簽作用很看重，要有豪的感覺大多是東莞本地人或來此地5—7年以上，年齡30—40歲一個陷阱：思維慣性客戶主要為私企業(yè)主、公務(wù)員、臺商港客108市場容不得撒網(wǎng)，它只給你一次射擊的機會。

選擇我們項目的目標(biāo)市場，行業(yè)、年齡等不是最可靠的界定標(biāo)準(zhǔn)正確描述目標(biāo)客戶的心理特征，才能找到他們真正的需求我們的目標(biāo)客戶究竟是怎樣的一群人？他們有著怎樣的核心欲望市場容不得撒網(wǎng)，它只給你一次射擊的機會。選擇我們項目的目標(biāo)109“”買得便宜，還要有面子的人青銅騎士認(rèn)為，他們是“”買得便宜，還要有面子的人青銅騎士認(rèn)為，他們是110說什么？訴求核心說什么？訴求核心111５.1我們說什么不５.1不112我們的廣告不要成為所有人的廣告我們的廣告不要成為別人廣告的續(xù)集也不硬說有豪氣

真正的豪氣是與生俱來不說配套

那會成為靶子不強說園林景觀

大家的眼睛盯著水濂湖不大聲說歐陸風(fēng)情

那樣太寬乏，也太乏味我們的廣告不要成為所有人的廣告我們的廣告不要成為別人廣告的續(xù)113５.1我們說超值５.1114５.2超值論５.2115消費者的核心需求買得便宜還要有面子我們所能提供的基于超低的容積率贈送超大的面積超值體驗我們所能滿足的消費者的核心需求買得便宜還要有面子我們所能提供的基于超低的容116“超值”就是本項目傳播策略必須圍繞展開核心利益點“超值”117怎么說？推廣策略怎么說？推廣策略118６.1亮名６.1119我們需要將“超值”的核心價值形象化、濃縮化、符號化的傳播語言！那么案名則是最好的廣告語從傳播成本考慮：我們要在最短的時間內(nèi)達到最大的傳播效果，并且在廣告訴求趨于雷同的傳播環(huán)境中最大限度地引起關(guān)注。從消費群特征考慮：我們的案名必須與他們產(chǎn)生一種密碼對應(yīng)的溝通關(guān)系，讓他們一看到一聽到就能產(chǎn)生化學(xué)變化，有情緒反應(yīng)。從品牌發(fā)展的延續(xù)性考慮：

這個案名必須是基于易于延展的大創(chuàng)意，便于統(tǒng)一和管理品牌形象。我們需要將“超值”的核心價值形象化、濃縮化、符號化的傳播語言120連城山谷R連城山谷R121在南城有一處好棲居一邊連著城市，一邊連著山谷將自然生態(tài)和都市文明結(jié)合得如此完美和諧的只有連城山谷第一個層面：在南城有一處好棲居一邊連著城市，一邊連著山谷將自然生態(tài)和都市122第二個層面：一邊連著東莞，一邊連著深圳打開車庫，就上了高速。這個城市的第一站，就是我的家只有“連城山谷”第二個層面：一邊連著東莞，一邊連著深圳打開車庫，就上了高速。123原來，連城山谷可以成為自然生態(tài)社區(qū)的極品典范真的，連城山谷可以不僅僅是東莞的，還可以是深圳的“山谷”已經(jīng)完全彰顯了生態(tài)資源的優(yōu)勢，“連城”已將項目提升到了一個輻射兩個城市的地緣高度。忘掉市中心區(qū)吧。原來，連城山谷可以成為自然生態(tài)社區(qū)的極品典范真的，連城山谷可124第三個層面（核心概念）：價值連城同樣都是買房子，我多了1個珍藏室（地下室）同樣都是買房子，我多了1個皇家園林（前后花園）同樣都是買房子，我多了1個會客殿堂（夾層）同樣都是造房子，能在這片超低密度的社區(qū)空間里，創(chuàng)造出這么多的私人空間，又不需要咱們額外付費的，只有他們了他們是金眾地產(chǎn)。第三個層面（核心概念）：價值連城同樣都是買房子，我多了1個珍125寶貴得需要尋找的地方尊貴得典藏起來的名家大氣得奢得起的生活尋藏奢寶貴得需要尋找的地方尊貴得典藏起來的名家大氣得奢得起的生活尋126價值連城主題推廣語：價值連城主題推廣語：127６.1.1深入探討“超值”的表達方式６.1.1128“谷”“虛懷若谷”“連城山谷”的深剖析“谷”“虛懷若谷”129如果沒有虛懷若谷的胸懷，怎容得下一億株小花小草的肆意生長連城山谷，超低密度絕版美墅如果沒有虛懷若谷的胸懷，連城山谷，超低密度絕版美墅130發(fā)現(xiàn)一個更驚人的事實！虛懷若谷=貼切的東莞氣質(zhì)●東莞人有突破2000億的銀行存款●這個城市,我覺得很特別，什么都特別，最深的印象就是五星級酒店特別多，虎門有兩家，常平又有一家，好像各個鎮(zhèn)都有，感覺比上海都要多似的。（胡潤）●如果將東莞的富豪們?nèi)抗加谑赖脑挘２妓古判邪窬鸵膶懙?。東莞的藏富，已經(jīng)做到了極致！發(fā)現(xiàn)一個更驚人的事實！虛懷若谷=貼切的東莞氣質(zhì)●東莞人有突131沒有人知道我的“底細”！東莞人說沒有人知道我的“底細”！東莞人說132沒有人知道我的“底細”沒有人知道我的“底細”133表達方式的發(fā)力，從”揭穿”連城山谷戶主的“底細”開始表達方式的發(fā)力，從”揭穿”連城山谷戶主的“底細”開始134“年紀(jì)輕輕我就住了這么大的房子，新朋友都不知道我的底細”“在連城山谷一口氣買了6套，售樓小姐不知道我的底細。其實她沒有算過，這個價錢，買別的房子我就只能買5套。”這些僅僅是“超值體驗”的初始層面，對居住面積無限擴大的追求而被滿足“年紀(jì)輕輕我就住了這么大的房子，新朋友都不知道我的底細”“在135生動地描述一群人，定位他們的角色讓潛在客戶找到歸屬感，或者向他們靠攏“超值”的更高層面是：購買房子，獲得社會地位認(rèn)同連城山谷為業(yè)主的社會標(biāo)簽“燙金”全面感受身份地位和品位的提升我們還要做的是：生動地描述一群人，定位他們的角色讓潛在客戶找到歸屬感，或者向136每天早上，我從連城山谷出發(fā)，開車去接住在中央?yún)^(qū)公館里的小李上班，這小伙子真能睡，中央生活區(qū)里那么多車爭先恐后按著喇叭，居然都沒能吵醒他。那的保安很納悶，小李那么年輕就用VOLOV接送。嘿嘿，其實小李是司機，我是他老板。連城山谷的人都知道。接司機上班的董事長每天早上，我從連城山谷出發(fā)，開車去接住在中央?yún)^(qū)公館里的小李上137在溪里撈小魚的CEO傍晚，我拿了網(wǎng)兜去社區(qū)的小溪里撈魚，正當(dāng)我卷起褲子準(zhǔn)備下水的時候，環(huán)衛(wèi)工人趙大媽說：“想吃小魚也別自己逮啊，小心著涼?！焙呛牵鋵嵥恢?，我家里有一條價值連城的財神羅漢魚，它最愛吃小魚，連城山谷的人都知道。在溪里撈小魚的CEO傍晚，我拿了網(wǎng)兜去社區(qū)的小溪里撈魚，正當(dāng)138熏衣草，含蓄的香茉莉花，醇厚的香玫瑰，濃郁的香梔子花，清雅的香“他是一個四個季節(jié)用不同香水的男人”秘書阿雅一臉壞笑地告訴大家。沒有辦法，連城山谷里每個季節(jié)盛開不同的花，熏陶我，想逃都逃不掉。這個，連城山谷的人都知道的。每個季節(jié)用不同香水的男人熏衣草，含蓄的香茉莉花，醇厚的香玫瑰，濃郁的香139半年不沐浴的女作家女人要想保養(yǎng)好皮膚其實不應(yīng)該天天洗澡，那樣皮膚會容易干燥老化得快。長期在純凈的空氣里生活和工作，這才重要。0.9的容積率，和城市花谷自然天成的生物過濾系統(tǒng)，想要把空氣弄臟都很難。這個連城山谷的人都知道的。半年不沐浴的女作家女人要想保養(yǎng)好皮膚其實不應(yīng)該天天洗澡，那樣140入住連城，就告別了主流，成為了名流難道你還覺得不劃算？

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￡入住連城，就告別了主流，成為了名流?#D?@￡141？？142￡

@?D#?￥100連城山谷真是價值連城，他們都買了，我再不行動，那就是虧大了￡@?D#?￥100連城山谷真是價值連城，他們都買了，我143６.2傳播策略６.2144品牌成立：連城山谷品牌結(jié)構(gòu)清單品牌名稱：[連城山谷]屬性定位：[南城超低密度絕版美墅]品牌概念：[超值]形象基因：[高貴·優(yōu)雅·不張揚]推廣主題：[價值連城]品牌成立：連城山谷品牌結(jié)構(gòu)清單145電視廣告:塑造“南城超低密度絕版美墅”的定位平面廣告:選取若干個則面，從不同的角度將連城山谷塑造成“價值連城”的形象概念；

軟性文章:多方面、更詳細地推介連城山谷的投資增值概念；現(xiàn)場廣告:

展示板、海報、單張、售樓書等，以不同的角度及表現(xiàn)方式多方面、更詳細地推介連城山谷的“超值”的概念；促銷及事件促銷活動:

以“價值連城”的概念為展開。直郵廣告:

直接針對目標(biāo)客戶投遞單張、售樓書等電視廣告:塑146上線廣告： -電視形象廣告 -系列平面廣告（報紙、雜志） -戶外下線公關(guān)/促銷活動： -開盤前“噱頭”廣告形式，營造市場“懸念” -春交會與開盤活動 -系列促銷活動安排 -針對潛在消費群的直郵活動全方位整合營銷策略全方位整合營銷策略147連城山谷推廣三部曲

----開春炒懸念-----◆第一步（預(yù)熱期）階段一目的：“預(yù)熱*蓄水*釣眼球”：懸念廣告開路，引起全城觀矚和好奇，創(chuàng)造期待感，爭取更多來電量和爆光率，迅速在東莞市場建立相當(dāng)?shù)闹群完P(guān)注度。策略：噱頭廣告-“南城有一座價值連城的山谷”為主題的平面戰(zhàn)役,配合LOGO傳達連城山谷的視覺形象和標(biāo)識。階段二——開盤前目的：繼續(xù)建立知名度，開始建立樓盤形象,擴大消費者對項目的認(rèn)知度。策略：電視廣告30秒/戶外候車亭，全面塑造連城山谷的“價值連城概念”。平面：圍繞大的主要賣點（絕版低密度、創(chuàng)新產(chǎn)品、生態(tài)環(huán)境）的主題廣告，讓消費