市場營銷-第一章：動態(tài)環(huán)境中的營銷-創(chuàng)造顧客價值和滿意課件

市場營銷-第一章：動態(tài)環(huán)境中的營銷——創(chuàng)造顧客價值和滿意課件1思考一下營銷成功的關(guān)鍵是什么?思考一下2關(guān)鍵因素？？？執(zhí)行模式理念關(guān)鍵因素執(zhí)行模式理念3理念客戶滿意客戶價值的最大化理念客戶滿意4模式4PProduct：產(chǎn)品Price：價格Place：渠道Promotion：促銷4CCustomer：滿足顧客的需求Cost：生產(chǎn)和使用Convenience：客戶價值Communication：雙向、企業(yè)/客戶關(guān)系4RRelevance：緊密聯(lián)系顧客Reaction：提高對市場的反應(yīng)速度Relationship：重視與顧客的互動關(guān)系Reward：企業(yè)盈利4Fwishedfeeling：“想要”的感覺Cost-efficientfeeling：“超值”的感覺Fashionablefeeling：“流行”的感覺Hard-wonfeeling：“難得”的感覺模式4P4C4R4F5計劃目標(biāo)，政策，預(yù)測，預(yù)算組織確定組織的設(shè)計和結(jié)構(gòu)人員配置人員需求計劃人員招聘計劃培訓(xùn)培訓(xùn)方式何處，何時和何人指揮激勵，報酬領(lǐng)導(dǎo)評價業(yè)績標(biāo)準(zhǔn)，業(yè)績考核，指導(dǎo)會議執(zhí)行計劃組織人員配置培訓(xùn)指揮評價執(zhí)行6銷售隊(duì)伍的設(shè)計銷售隊(duì)伍的目標(biāo)銷售隊(duì)伍的戰(zhàn)略銷售隊(duì)伍的結(jié)構(gòu)銷售隊(duì)伍的規(guī)模銷售隊(duì)伍的報酬銷售隊(duì)伍的管理招聘和挑選銷售代表銷售代表的訓(xùn)練銷售代表的指導(dǎo)銷售代表的激勵銷售代表的評價銷售隊(duì)伍的有效改進(jìn)推銷術(shù)的訓(xùn)練談判技術(shù)關(guān)系建立技術(shù)設(shè)計和管理銷售隊(duì)伍的步驟

執(zhí)行銷售隊(duì)伍的設(shè)計銷售銷售銷售銷售銷售銷售隊(duì)伍的管理招聘和挑選銷7

市場營銷學(xué)是一門經(jīng)營哲學(xué)

毫不奇怪，今天能取得勝利的公司必定是那些最能使它們的目標(biāo)顧客得到滿足，并感到愉悅的公司。這些公司把市場營銷看成是公司整體的哲學(xué)，而不僅僅是某一部門的個別職能。

－菲利普.科特勒《營銷管理》第8版序言

這本書在使讀者掌握企業(yè)提高市場契合度和顧客認(rèn)同度的同時，更給讀者帶來了對市場營銷哲學(xué)的生動感受。

－菲利普.科特勒《營銷管理（亞洲版〕》序言

市場營銷學(xué)是一門經(jīng)營哲學(xué)8市場營銷學(xué)是研究如何克服交換障礙和實(shí)現(xiàn)潛在交換的理論學(xué)科。理論內(nèi)核：交換障礙的克服。市場營銷學(xué)是研究如何克服交換障礙和實(shí)現(xiàn)潛在交換的理論學(xué)科。9營銷是為了增長和贏利營銷是為了增長和贏利10營銷模式您所選擇的營銷模式必須有助與實(shí)現(xiàn)公司的毛利潤目標(biāo)和邊際利潤目標(biāo)。存在14種不同的贏利模式領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)承擔(dān)角色有：評估高層次的競爭優(yōu)勢與劣勢，定位公司在市場中的位置，以及……針對自己所選擇的模式配置合適的資源營銷模式您所選擇的營銷模式必須有助與實(shí)現(xiàn)公司的毛利潤目標(biāo)和邊11贏利模式1.通過客戶的持續(xù)購買和客戶忠誠而贏利：了解客戶，創(chuàng)造解決方案，加深與客戶的關(guān)系（萬寶路；肯德基）2.通過區(qū)分大眾市場的產(chǎn)品線而贏利：建立不同等級的產(chǎn)品——銀卡、金卡及白金卡（中國銀行，長城卡）3.通過不同的產(chǎn)品組件贏利（吉列；柯達(dá)）4.通過創(chuàng)造贏利（3M公司）5.通過仿制創(chuàng)新者贏利（艾維斯公司；佳能公司）贏利模式1.通過客戶的持續(xù)購買和客戶忠誠而贏利：了解客戶，126.通過發(fā)展和推廣具有轟動效應(yīng)的產(chǎn)品贏利（迪斯尼；杜邦；輝瑞制藥）7.通過對利基市進(jìn)場行專業(yè)化和創(chuàng)新而贏利（箭牌香口膠）8.通過開發(fā)最大的安裝基礎(chǔ)、成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)而贏利（微軟）9.通過改在價值鏈中的定位而贏利（英特爾）贏利模式6.通過發(fā)展和推廣具有轟動效應(yīng)的產(chǎn)品贏利（迪斯尼；杜邦；輝瑞1310.通過攫取最大的市場份額或塑造大眾品牌而贏利（麥當(dāng)勞）11.通過廣拓渠道、滲入各地市場而贏利（可口可樂）12.通過整合本行業(yè)最廣博的學(xué)識與經(jīng)驗(yàn)而贏利（德州儀器公司）13.通過在價格和價值上的領(lǐng)導(dǎo)地位而贏利（沃爾瑪—品價品牌；凌志轎車—豪華，而且比奔馳車便宜）14.通過在渠道上的領(lǐng)導(dǎo)地位而贏利（卡夫）贏利模式10.通過攫取最大的市場份額或塑造大眾品牌而贏利（麥當(dāng)勞）贏14控制收益率8種途徑假定收益率的評分設(shè)定在0-10分之間（最高為分），則擁有行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)（10）（微軟）管理價值鏈（9）（英特爾）創(chuàng)造一連串的超級主導(dǎo)地位（8）（可樂和雪碧）擁有良好的客戶關(guān)系（7）（通用電器）建設(shè)品牌和版權(quán)特色（6）（通用汽車Mr.Goodwrench)產(chǎn)品開發(fā)領(lǐng)先兩年（5）產(chǎn)品開發(fā)領(lǐng)先一年（4）產(chǎn)品具有10-20%的產(chǎn)品優(yōu)勢（3）（西南航空）控制收益率8種途徑假定收益率的評分設(shè)定在0-10分之間（最高15宏碁施振榮：微笑曲線宏碁施振榮：微笑曲線16

企業(yè)營銷部門的主要職能：

市場調(diào)研企業(yè)診斷營銷策劃決策咨詢

17企業(yè)營銷部門的地位

企業(yè)經(jīng)營決策財務(wù)部門研發(fā)部門營銷部門資源導(dǎo)向技術(shù)導(dǎo)向市場導(dǎo)向企業(yè)營銷部門的地位18營銷管理的主要工作實(shí)施營銷控制計劃營銷方案設(shè)計營銷戰(zhàn)略調(diào)整業(yè)務(wù)組合分析營銷機(jī)會營銷管理的主要工作實(shí)施計劃設(shè)計調(diào)整分析19案例XXX公司XX銷售體系文件目錄XX銷售體系文件一、XX銷售總則1.1XX銷售宗旨1.2XX銷售目標(biāo)1.3XX銷售組織結(jié)構(gòu)1.4XX銷售計劃與進(jìn)度二、XX銷售流程文件2.1定價流程2.2銷售流程2.3保修服務(wù)流程2.4退換流程三、銷售手冊3.1公司與分銷商業(yè)務(wù)關(guān)系闡述3.2分銷商的聘用和終止3.3銷售人員的職能與職責(zé)3.4銷售信息的管理3.5業(yè)務(wù)人員管理制度四、XX銷售相關(guān)表單4.1購貨確認(rèn)書4.2經(jīng)銷商協(xié)議書4.3經(jīng)銷商補(bǔ)充協(xié)議書4.4收貨確認(rèn)書案例XXX公司XX銷售體系文件目錄三、銷售手冊20通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價值，從而使個人或群體滿足欲望和需要的社會和管理過程。營銷營銷的定義通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價值，從而使個人或群體滿足欲望和需要的社21

起點(diǎn)：

滿足顧客的需求

核心：交換

著眼點(diǎn)：企業(yè)

目標(biāo)：

利潤最大化和可持續(xù)發(fā)展市場營銷學(xué)營銷的定義起點(diǎn)：22營銷的核心概念需要、欲望和需求產(chǎn)品和服務(wù)價值、滿意和質(zhì)量交換、交易和關(guān)系市場市場營銷營銷的核心概念需要、欲望產(chǎn)品和服務(wù)價值、滿意交換、交易市場23需要、欲望和需求

需要：人們感到缺乏的一種狀態(tài)欲望：想得到基本需要的具體滿足物的愿望需求：當(dāng)有能力購買某種產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)欲望時，欲望轉(zhuǎn)化為需求需要、欲望和需求需要：人們感到缺乏的一種狀態(tài)24產(chǎn)品

廣義的產(chǎn)品概念并不限于實(shí)物。產(chǎn)品還包括服務(wù)、人員、地點(diǎn)、組織、活動和觀念。

產(chǎn)品25體力成本顧客讓渡價值精力成本時間成本貨幣成本顧客總成本形象價值人員價值服務(wù)價值產(chǎn)品價值顧客總價值價值與滿意體力成本顧客讓渡精力成本時間成本貨幣成本顧客總成本形象價值人26交換與交易交換被描述成一個價值創(chuàng)造過程。交易是由雙方之間的價值交換所構(gòu)成的行為。交換與交易交換被描述成一個價值創(chuàng)造過程。27市場概念產(chǎn)業(yè)（賣者的集合）市場（買者的集合）市場市場概念產(chǎn)業(yè)市場市場28市場概念人口購買力購買意向市場概念人口購買力購買意向29尋找和評價市場機(jī)會目標(biāo)市場的選擇和定位市場營銷組合策略和財務(wù)預(yù)算

產(chǎn)品策略(product)定價策略(price)渠道策略(place)促銷策略(promotion)營銷計劃、執(zhí)行和控制營銷管理過程尋找和評價市場機(jī)會營銷管理過程30顧客滿意S=f(E,p)S:滿意度E：期望值P：使用覺察值E=P滿意E＞P不滿意E＜P非常滿意超出顧客的期望值顧客滿意S=f(E,p)31

ISO9001：2000標(biāo)準(zhǔn)范圍1.1總則本標(biāo)準(zhǔn)為有下列需求的組織規(guī)定了質(zhì)量管理體系要求：

a）需要證實(shí)其有能力穩(wěn)定地提供滿足顧客和適用的法律法規(guī)要求的產(chǎn)品。

b）通過體系的有效應(yīng)用，包括體系的持續(xù)改進(jìn)的過程以及保證符合顧客與適合法律法規(guī)要求，旨在增強(qiáng)顧客滿意。ISO9001：2000標(biāo)準(zhǔn)32把顧客需求作為企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品的源頭，在產(chǎn)品功能、價格設(shè)定、分銷環(huán)節(jié)建立、完善售后服務(wù)系統(tǒng)等方面以便利顧客為原則，最大限度地使顧客滿意。

20世紀(jì)80年代以后，市場份額與利潤的相關(guān)度己大大降低，顧客的“滿意”與“忠誠”已經(jīng)成為決定利潤的主要因素。

——美國著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家瑞查德把顧客需求作為企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品的源頭，在產(chǎn)33顧客價值最大化

產(chǎn)品價值服務(wù)價值人員價值形象價值總顧客價值貨幣價格時間成本精力成本體力成本總顧客價格顧客讓渡價值顧客讓渡價值的決定因素

顧客價值最大化

產(chǎn)品價值服務(wù)價值人員價值形象價值總顧客價值貨34顧客價值最大化

利潤P-C買方盈余B-P成本C利益（顧客滿意）生產(chǎn)成本銷售價格（顧客成本）顧客價值提高顧客滿意度增加產(chǎn)品價值提高服務(wù)價值提高人員價值提高形象價值降低貨幣成本降低時間成本降低精力成本與體力成本顧客價值最大化

利潤買方盈余利益（顧客滿意）生產(chǎn)成本銷售價35顧客滿意

顧客滿意指標(biāo)品質(zhì)──包括功能、使用壽命、安全性、經(jīng)濟(jì)性等；設(shè)計──包括色彩、包裝、造型、體積、質(zhì)感等；數(shù)量──包括容量、供求平衡等；時間──包括及時性、隨時性等；價格──包括心理價值、最低價位、最低價質(zhì)比等；服務(wù)──包括全面性、速應(yīng)性、配套性、態(tài)度等；品位──包括名牌、身份、風(fēng)格感、個性化、多樣化等；顧客滿意

顧客滿意指標(biāo)36質(zhì)量與滿意

6δ

西格瑪水平與合格率的關(guān)系西格瑪水平合格率結(jié)果393.31900%萬分之9331.900意味著平平常常的管理，缺乏競爭力699.99966%萬分之9999.966意味著卓越的管理，強(qiáng)大的競爭力和忠誠的客戶質(zhì)量與滿意6δ西37

6δ

六西格瑪管理法是一種基于數(shù)據(jù)，以客戶要求為驅(qū)動的管理方法。它以D（定義）——M（測量）——A（分析）——I（改善）——C（控制）的模式進(jìn)行持續(xù)改善。各階段的基本任務(wù)如下表：階段任務(wù)D確定影響客戶滿意度的關(guān)鍵質(zhì)量特性（CTQ‘S）M測量目前階段公司在CTQ’S方面的實(shí)際值A(chǔ)分析影響CTQ‘S水平的原因，并確定“關(guān)鍵少數(shù)”影響因素I運(yùn)用各種方法尋找CTQ’S的最優(yōu)值，確定對應(yīng)于CTQ‘S最優(yōu)值的“關(guān)鍵少數(shù)”因素的對應(yīng)水平C將改善結(jié)果標(biāo)準(zhǔn)化并用控制工具進(jìn)行監(jiān)測質(zhì)量與滿意6δ階段任38質(zhì)量營銷戰(zhàn)略

“質(zhì)量是我們維護(hù)顧客忠誠最好的保證，是我們對付外國競爭最有力的武器，是我們保持增長和盈利的唯一途徑。”

——美國GE董事長約翰·韋爾奇質(zhì)量是一個產(chǎn)品或服務(wù)的特色和品質(zhì)的總和，這些品質(zhì)特色將影響產(chǎn)品去滿足各種明顯的或隱含的需要的能力。質(zhì)量與滿意質(zhì)量營銷戰(zhàn)略質(zhì)量與滿意39顧客滿意？降低質(zhì)量降低利潤較高的質(zhì)量較高的成本較高的價格QCq2q1q3q4c1c2c3c4質(zhì)量成本曲線q4-q3==q2-q1c4-c3》》c2-c1適用質(zhì)量性能質(zhì)量TQC（并非質(zhì)量越高越好）質(zhì)量與滿意顧？降低質(zhì)量較較較QCq2q1q3q4c1c2c3c4質(zhì)量成40

追求全面質(zhì)量營銷戰(zhàn)略質(zhì)量必須為顧客所認(rèn)知。質(zhì)量必須在公司第一項(xiàng)活動中體現(xiàn)出來，而不僅僅是在公司的產(chǎn)品中。質(zhì)量要求全體員工的承諾。質(zhì)量要求高質(zhì)量的合伙伙伴。質(zhì)量不斷改進(jìn)。質(zhì)量改進(jìn)有時需要總體突破。質(zhì)量未必要求更高成本。質(zhì)量是必要的，但不是充分的。質(zhì)量驅(qū)動并不能挽救一個劣質(zhì)產(chǎn)品。質(zhì)量與滿意追求全面質(zhì)量營銷戰(zhàn)略質(zhì)量與滿意41市場營銷學(xué)的研究方法機(jī)構(gòu)研究法產(chǎn)品研究法管理研究法職能研究法市場營銷學(xué)的研究方法市場營銷學(xué)的研究方法機(jī)構(gòu)研究法產(chǎn)品研究法管理研究法職能研究法42市場營銷管理理念1870-1920生產(chǎn)觀念社會營銷觀念產(chǎn)品觀念營銷觀念推銷觀念大營銷觀念1920—19301930—19501950—19701970—19901990—市場營銷管理理念1870-1920生產(chǎn)觀念社會營銷觀念產(chǎn)品觀43營銷管理理念生產(chǎn)觀念（1870-1920）以量取勝重生產(chǎn)、輕市場的觀念供不應(yīng)求的賣方市場態(tài)勢下產(chǎn)生營銷管理理念生產(chǎn)觀念（1870-1920）以量取勝44營銷管理理念產(chǎn)品觀念（1920—1930）以質(zhì)取勝導(dǎo)致營銷近視癥賣方市場，但是商品短缺有所緩解的態(tài)勢下產(chǎn)生營銷管理理念產(chǎn)品觀念（1920—1930）以質(zhì)取勝45營銷管理理念推銷觀念（1930—1950）消費(fèi)者有購買惰性消費(fèi)者是非專家購買企業(yè)的著力推銷會使消費(fèi)者作出有利于企業(yè)的選擇在賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變的態(tài)勢下產(chǎn)生營銷管理理念推銷觀念（1930—1950）消費(fèi)者有購買惰性46營銷管理理念營銷觀念（1950—1970）以顧客需要和欲望為導(dǎo)向以市場為中心整體營銷為手段買方市場的態(tài)勢下產(chǎn)生營銷管理理念營銷觀念（1950—1970）以顧客需要和欲望為47營銷管理理念起點(diǎn)中心方法終點(diǎn)

工廠現(xiàn)有產(chǎn)品推銷和促銷通過銷售量獲利

銷售觀念市場顧客需要正和營銷通過顧客滿意獲利

營銷觀念營銷管理理念起點(diǎn)中心方法終48營銷管理理念社會營銷觀念（1970—1990）滿足消費(fèi)者需要企業(yè)獲利符合社會長遠(yuǎn)利益市場營銷觀念的補(bǔ)充和發(fā)展在能源短缺、環(huán)境污染的條件下產(chǎn)生營銷管理理念社會營銷觀念（1970—1990）滿足消費(fèi)者需要49營銷管理理念社會（福利）公司（獲取利潤）顧客（需求）社會營銷觀念營銷管理理念社會公司顧客社會50營銷管理理念大市場營銷（1990—）公共關(guān)系營銷（publicRelations)權(quán)力營銷（Power)6P的組合突破環(huán)境障礙，為市場營銷開辟道路在國家干預(yù)加強(qiáng)和貿(mào)易保護(hù)主義盛行的形勢下產(chǎn)生營銷管理理念大市場營銷（1990—）公共關(guān)系營銷（publi51新千年?duì)I銷面臨的挑戰(zhàn)技術(shù)的進(jìn)步、全球化進(jìn)程的加快以及社會與經(jīng)濟(jì)的不斷變動都導(dǎo)致市場的巨大變化如今營銷的最大發(fā)展可以概括成一個主題：連通性新千年?duì)I銷面臨的挑戰(zhàn)技術(shù)的進(jìn)步、全球化進(jìn)程的加快以及社會與經(jīng)52感謝指導(dǎo)感謝指導(dǎo)53市場營銷-第一章：動態(tài)環(huán)境中的營銷——創(chuàng)造顧客價值和滿意課件54思考一下營銷成功的關(guān)鍵是什么?思考一下55關(guān)鍵因素？？？執(zhí)行模式理念關(guān)鍵因素執(zhí)行模式理念56理念客戶滿意客戶價值的最大化理念客戶滿意57模式4PProduct：產(chǎn)品Price：價格Place：渠道Promotion：促銷4CCustomer：滿足顧客的需求Cost：生產(chǎn)和使用Convenience：客戶價值Communication：雙向、企業(yè)/客戶關(guān)系4RRelevance：緊密聯(lián)系顧客Reaction：提高對市場的反應(yīng)速度Relationship：重視與顧客的互動關(guān)系Reward：企業(yè)盈利4Fwishedfeeling：“想要”的感覺Cost-efficientfeeling：“超值”的感覺Fashionablefeeling：“流行”的感覺Hard-wonfeeling：“難得”的感覺模式4P4C4R4F58計劃目標(biāo)，政策，預(yù)測，預(yù)算組織確定組織的設(shè)計和結(jié)構(gòu)人員配置人員需求計劃人員招聘計劃培訓(xùn)培訓(xùn)方式何處，何時和何人指揮激勵，報酬領(lǐng)導(dǎo)評價業(yè)績標(biāo)準(zhǔn)，業(yè)績考核，指導(dǎo)會議執(zhí)行計劃組織人員配置培訓(xùn)指揮評價執(zhí)行59銷售隊(duì)伍的設(shè)計銷售隊(duì)伍的目標(biāo)銷售隊(duì)伍的戰(zhàn)略銷售隊(duì)伍的結(jié)構(gòu)銷售隊(duì)伍的規(guī)模銷售隊(duì)伍的報酬銷售隊(duì)伍的管理招聘和挑選銷售代表銷售代表的訓(xùn)練銷售代表的指導(dǎo)銷售代表的激勵銷售代表的評價銷售隊(duì)伍的有效改進(jìn)推銷術(shù)的訓(xùn)練談判技術(shù)關(guān)系建立技術(shù)設(shè)計和管理銷售隊(duì)伍的步驟

執(zhí)行銷售隊(duì)伍的設(shè)計銷售銷售銷售銷售銷售銷售隊(duì)伍的管理招聘和挑選銷60

市場營銷學(xué)是一門經(jīng)營哲學(xué)

毫不奇怪，今天能取得勝利的公司必定是那些最能使它們的目標(biāo)顧客得到滿足，并感到愉悅的公司。這些公司把市場營銷看成是公司整體的哲學(xué)，而不僅僅是某一部門的個別職能。

－菲利普.科特勒《營銷管理》第8版序言

這本書在使讀者掌握企業(yè)提高市場契合度和顧客認(rèn)同度的同時，更給讀者帶來了對市場營銷哲學(xué)的生動感受。

－菲利普.科特勒《營銷管理（亞洲版〕》序言

市場營銷學(xué)是一門經(jīng)營哲學(xué)61市場營銷學(xué)是研究如何克服交換障礙和實(shí)現(xiàn)潛在交換的理論學(xué)科。理論內(nèi)核：交換障礙的克服。市場營銷學(xué)是研究如何克服交換障礙和實(shí)現(xiàn)潛在交換的理論學(xué)科。62營銷是為了增長和贏利營銷是為了增長和贏利63營銷模式您所選擇的營銷模式必須有助與實(shí)現(xiàn)公司的毛利潤目標(biāo)和邊際利潤目標(biāo)。存在14種不同的贏利模式領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)承擔(dān)角色有：評估高層次的競爭優(yōu)勢與劣勢，定位公司在市場中的位置，以及……針對自己所選擇的模式配置合適的資源營銷模式您所選擇的營銷模式必須有助與實(shí)現(xiàn)公司的毛利潤目標(biāo)和邊64贏利模式1.通過客戶的持續(xù)購買和客戶忠誠而贏利：了解客戶，創(chuàng)造解決方案，加深與客戶的關(guān)系（萬寶路；肯德基）2.通過區(qū)分大眾市場的產(chǎn)品線而贏利：建立不同等級的產(chǎn)品——銀卡、金卡及白金卡（中國銀行，長城卡）3.通過不同的產(chǎn)品組件贏利（吉列；柯達(dá)）4.通過創(chuàng)造贏利（3M公司）5.通過仿制創(chuàng)新者贏利（艾維斯公司；佳能公司）贏利模式1.通過客戶的持續(xù)購買和客戶忠誠而贏利：了解客戶，656.通過發(fā)展和推廣具有轟動效應(yīng)的產(chǎn)品贏利（迪斯尼；杜邦；輝瑞制藥）7.通過對利基市進(jìn)場行專業(yè)化和創(chuàng)新而贏利（箭牌香口膠）8.通過開發(fā)最大的安裝基礎(chǔ)、成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)而贏利（微軟）9.通過改在價值鏈中的定位而贏利（英特爾）贏利模式6.通過發(fā)展和推廣具有轟動效應(yīng)的產(chǎn)品贏利（迪斯尼；杜邦；輝瑞6610.通過攫取最大的市場份額或塑造大眾品牌而贏利（麥當(dāng)勞）11.通過廣拓渠道、滲入各地市場而贏利（可口可樂）12.通過整合本行業(yè)最廣博的學(xué)識與經(jīng)驗(yàn)而贏利（德州儀器公司）13.通過在價格和價值上的領(lǐng)導(dǎo)地位而贏利（沃爾瑪—品價品牌；凌志轎車—豪華，而且比奔馳車便宜）14.通過在渠道上的領(lǐng)導(dǎo)地位而贏利（卡夫）贏利模式10.通過攫取最大的市場份額或塑造大眾品牌而贏利（麥當(dāng)勞）贏67控制收益率8種途徑假定收益率的評分設(shè)定在0-10分之間（最高為分），則擁有行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)（10）（微軟）管理價值鏈（9）（英特爾）創(chuàng)造一連串的超級主導(dǎo)地位（8）（可樂和雪碧）擁有良好的客戶關(guān)系（7）（通用電器）建設(shè)品牌和版權(quán)特色（6）（通用汽車Mr.Goodwrench)產(chǎn)品開發(fā)領(lǐng)先兩年（5）產(chǎn)品開發(fā)領(lǐng)先一年（4）產(chǎn)品具有10-20%的產(chǎn)品優(yōu)勢（3）（西南航空）控制收益率8種途徑假定收益率的評分設(shè)定在0-10分之間（最高68宏碁施振榮：微笑曲線宏碁施振榮：微笑曲線69

企業(yè)營銷部門的主要職能：

市場調(diào)研企業(yè)診斷營銷策劃決策咨詢

70企業(yè)營銷部門的地位

企業(yè)經(jīng)營決策財務(wù)部門研發(fā)部門營銷部門資源導(dǎo)向技術(shù)導(dǎo)向市場導(dǎo)向企業(yè)營銷部門的地位71營銷管理的主要工作實(shí)施營銷控制計劃營銷方案設(shè)計營銷戰(zhàn)略調(diào)整業(yè)務(wù)組合分析營銷機(jī)會營銷管理的主要工作實(shí)施計劃設(shè)計調(diào)整分析72案例XXX公司XX銷售體系文件目錄XX銷售體系文件一、XX銷售總則1.1XX銷售宗旨1.2XX銷售目標(biāo)1.3XX銷售組織結(jié)構(gòu)1.4XX銷售計劃與進(jìn)度二、XX銷售流程文件2.1定價流程2.2銷售流程2.3保修服務(wù)流程2.4退換流程三、銷售手冊3.1公司與分銷商業(yè)務(wù)關(guān)系闡述3.2分銷商的聘用和終止3.3銷售人員的職能與職責(zé)3.4銷售信息的管理3.5業(yè)務(wù)人員管理制度四、XX銷售相關(guān)表單4.1購貨確認(rèn)書4.2經(jīng)銷商協(xié)議書4.3經(jīng)銷商補(bǔ)充協(xié)議書4.4收貨確認(rèn)書案例XXX公司XX銷售體系文件目錄三、銷售手冊73通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價值，從而使個人或群體滿足欲望和需要的社會和管理過程。營銷營銷的定義通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價值，從而使個人或群體滿足欲望和需要的社74

起點(diǎn)：

滿足顧客的需求

核心：交換

著眼點(diǎn)：企業(yè)

目標(biāo)：

利潤最大化和可持續(xù)發(fā)展市場營銷學(xué)營銷的定義起點(diǎn)：75營銷的核心概念需要、欲望和需求產(chǎn)品和服務(wù)價值、滿意和質(zhì)量交換、交易和關(guān)系市場市場營銷營銷的核心概念需要、欲望產(chǎn)品和服務(wù)價值、滿意交換、交易市場76需要、欲望和需求

需要：人們感到缺乏的一種狀態(tài)欲望：想得到基本需要的具體滿足物的愿望需求：當(dāng)有能力購買某種產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)欲望時，欲望轉(zhuǎn)化為需求需要、欲望和需求需要：人們感到缺乏的一種狀態(tài)77產(chǎn)品

廣義的產(chǎn)品概念并不限于實(shí)物。產(chǎn)品還包括服務(wù)、人員、地點(diǎn)、組織、活動和觀念。

產(chǎn)品78體力成本顧客讓渡價值精力成本時間成本貨幣成本顧客總成本形象價值人員價值服務(wù)價值產(chǎn)品價值顧客總價值價值與滿意體力成本顧客讓渡精力成本時間成本貨幣成本顧客總成本形象價值人79交換與交易交換被描述成一個價值創(chuàng)造過程。交易是由雙方之間的價值交換所構(gòu)成的行為。交換與交易交換被描述成一個價值創(chuàng)造過程。80市場概念產(chǎn)業(yè)（賣者的集合）市場（買者的集合）市場市場概念產(chǎn)業(yè)市場市場81市場概念人口購買力購買意向市場概念人口購買力購買意向82尋找和評價市場機(jī)會目標(biāo)市場的選擇和定位市場營銷組合策略和財務(wù)預(yù)算

產(chǎn)品策略(product)定價策略(price)渠道策略(place)促銷策略(promotion)營銷計劃、執(zhí)行和控制營銷管理過程尋找和評價市場機(jī)會營銷管理過程83顧客滿意S=f(E,p)S:滿意度E：期望值P：使用覺察值E=P滿意E＞P不滿意E＜P非常滿意超出顧客的期望值顧客滿意S=f(E,p)84

ISO9001：2000標(biāo)準(zhǔn)范圍1.1總則本標(biāo)準(zhǔn)為有下列需求的組織規(guī)定了質(zhì)量管理體系要求：

a）需要證實(shí)其有能力穩(wěn)定地提供滿足顧客和適用的法律法規(guī)要求的產(chǎn)品。

b）通過體系的有效應(yīng)用，包括體系的持續(xù)改進(jìn)的過程以及保證符合顧客與適合法律法規(guī)要求，旨在增強(qiáng)顧客滿意。ISO9001：2000標(biāo)準(zhǔn)85把顧客需求作為企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品的源頭，在產(chǎn)品功能、價格設(shè)定、分銷環(huán)節(jié)建立、完善售后服務(wù)系統(tǒng)等方面以便利顧客為原則，最大限度地使顧客滿意。

20世紀(jì)80年代以后，市場份額與利潤的相關(guān)度己大大降低，顧客的“滿意”與“忠誠”已經(jīng)成為決定利潤的主要因素。

——美國著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家瑞查德把顧客需求作為企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品的源頭，在產(chǎn)86顧客價值最大化

產(chǎn)品價值服務(wù)價值人員價值形象價值總顧客價值貨幣價格時間成本精力成本體力成本總顧客價格顧客讓渡價值顧客讓渡價值的決定因素

顧客價值最大化

產(chǎn)品價值服務(wù)價值人員價值形象價值總顧客價值貨87顧客價值最大化

利潤P-C買方盈余B-P成本C利益（顧客滿意）生產(chǎn)成本銷售價格（顧客成本）顧客價值提高顧客滿意度增加產(chǎn)品價值提高服務(wù)價值提高人員價值提高形象價值降低貨幣成本降低時間成本降低精力成本與體力成本顧客價值最大化

利潤買方盈余利益（顧客滿意）生產(chǎn)成本銷售價88顧客滿意

顧客滿意指標(biāo)品質(zhì)──包括功能、使用壽命、安全性、經(jīng)濟(jì)性等；設(shè)計──包括色彩、包裝、造型、體積、質(zhì)感等；數(shù)量──包括容量、供求平衡等；時間──包括及時性、隨時性等；價格──包括心理價值、最低價位、最低價質(zhì)比等；服務(wù)──包括全面性、速應(yīng)性、配套性、態(tài)度等；品位──包括名牌、身份、風(fēng)格感、個性化、多樣化等；顧客滿意

顧客滿意指標(biāo)89質(zhì)量與滿意

6δ

西格瑪水平與合格率的關(guān)系西格瑪水平合格率結(jié)果393.31900%萬分之9331.900意味著平平常常的管理，缺乏競爭力699.99966%萬分之9999.966意味著卓越的管理，強(qiáng)大的競爭力和忠誠的客戶質(zhì)量與滿意6δ西90

6δ

六西格瑪管理法是一種基于數(shù)據(jù)，以客戶要求為驅(qū)動的管理方法。它以D（定義）——M（測量）——A（分析）——I（改善）——C（控制）的模式進(jìn)行持續(xù)改善。各階段的基本任務(wù)如下表：階段任務(wù)D確定影響客戶滿意度的關(guān)鍵質(zhì)量特性（CTQ‘S）M測量目前階段公司在CTQ’S方面的實(shí)際值A(chǔ)分析影響CTQ‘S水平的原因，并確定“關(guān)鍵少數(shù)”影響因素I運(yùn)用各種方法尋找CTQ’S的最優(yōu)值，確定對應(yīng)于CTQ‘S最優(yōu)值的“關(guān)鍵少數(shù)”因素的對應(yīng)水平C將改善結(jié)果標(biāo)準(zhǔn)化并用控制工具進(jìn)行監(jiān)測質(zhì)量與滿意6δ階段任91質(zhì)量營銷戰(zhàn)略

“質(zhì)量是我們維護(hù)顧客忠誠最好的保證，是我們對付外國競爭最有力的武器，是我們保持增長和盈利的唯一途徑?！?/p>

——美國GE董事長約翰·韋爾奇質(zhì)量是一個產(chǎn)品或服務(wù)的特色和品質(zhì)的總和，這些品質(zhì)特色將影響產(chǎn)品去滿足各種明顯的或隱含的需要的能力。質(zhì)量與滿意質(zhì)量營銷戰(zhàn)略質(zhì)量與滿意92顧客滿意？降低質(zhì)量降低利潤較高的質(zhì)量較高的成本較高的價格QCq2q1q3q4c1c2c3c4質(zhì)量成本曲線q4-q3==q2-q1c4-c3》》c2-c1適用質(zhì)量性能質(zhì)量TQC（并非質(zhì)量越高越好）