自考市場營銷策劃二(第10~19章)課件

市場營銷策劃二

（第10~19章）市場營銷策劃二

（第10~19章）第十章分銷渠道策劃

第一節(jié)分銷渠道設(shè)計一、分銷渠道設(shè)計的基本目標（選擇、判斷~論述）

分銷渠道設(shè)計應(yīng)遵循的基本目標是與企業(yè)的內(nèi)外環(huán)境相結(jié)合，與企業(yè)的盈利前景一致。分銷渠道設(shè)計是站在生產(chǎn)者的角度規(guī)劃企業(yè)的分銷網(wǎng)絡(luò)。

分銷渠道設(shè)計應(yīng)遵循的基本目標主要有：（1）經(jīng)濟目標：最基本目標，最小的投入獲得最大的效益。（2）控制目標：不同渠道的控制效果不同。（3）適應(yīng)目標：與環(huán)境變化的節(jié)拍吻合，適應(yīng)企業(yè)總體發(fā)展規(guī)劃需要，靈活應(yīng)變。（4）聲譽目標：正確選擇渠道能提高企業(yè)聲譽。

第十章分銷渠道策劃第一節(jié)分銷渠道設(shè)計二、分銷渠道的結(jié)構(gòu)（選擇）（一）分銷渠道的長度：不經(jīng)過任何中間商轉(zhuǎn)手的分銷渠道是直接分銷渠道（零層次渠道），它適合于產(chǎn)業(yè)用品和單位價值較大的消費品分銷。如果廠家將產(chǎn)品分銷給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商再賣給工業(yè)用戶，則為二層次渠道。（二）分銷渠道的寬度分銷渠道的寬度，取決于渠道的每個層次中使用的中間商數(shù)目的多少。如果企業(yè)要設(shè)計比較寬的分銷渠道，就需要在分銷渠道的各個環(huán)節(jié)增加批發(fā)商、代理商和零售商的數(shù)目。分銷渠道的寬度設(shè)計有三種選擇：密集性分銷選擇性分銷獨家分銷。（三）渠道成員的權(quán)利和義務(wù)：價格政策買賣條件中間商的地區(qū)權(quán)利，雙方應(yīng)提供的特定服務(wù)二、分銷渠道的結(jié)構(gòu)（選擇）三、選擇分銷渠道應(yīng)該考慮的因素（選擇）（一）顧客因素：顧客性質(zhì)、數(shù)量、地理分布、購買習(xí)慣

（二）產(chǎn)品因素（三）中間商因素（四）競爭因素

（五）企業(yè)因素

（六）環(huán)境因素四、渠道力（一）渠道力的一般分析：強制力與非強制力

（二）控制渠道的方法：選擇渠道成員

激勵渠道成員

評估渠道成員

改進分銷渠道三、選擇分銷渠道應(yīng)該考慮的因素（選擇）（三）渠道沖突的定義、原因及解決途徑（選擇~論述）

分銷渠道是由各種類型的生產(chǎn)商或中間商組成的，觀點利益不同，必然帶來沖突即渠道沖突。分銷渠道沖突的類型：水平渠道沖突（企業(yè)間）、垂直渠道沖突（同一渠道不同層次間）沖突的原因：生產(chǎn)商對中間商的不滿

中間商對生產(chǎn)商的不滿。

分銷渠道沖突解決途徑：保障利益，加強聯(lián)系（四）渠道合作銷售特派員規(guī)劃銷售人員時安排有關(guān)內(nèi)容促銷援助提供管理咨詢（三）渠道沖突的定義、原因及解決途徑（選擇~論述）五、分銷渠道創(chuàng)新的表現(xiàn)：（簡答~選擇、論述）1、垂直渠道：是在傳統(tǒng)渠道的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，渠道的各個成員以所有權(quán)、特許權(quán)或其他力量聯(lián)合起來的，從而實現(xiàn)節(jié)約成本，提高效益的目的。它包括所有權(quán)式垂直渠道系統(tǒng)、垂直渠道系統(tǒng)和管理式垂直渠道系統(tǒng)。

以所有權(quán)來聯(lián)系的渠道系統(tǒng)稱為所有權(quán)式垂直渠道系統(tǒng)，這種渠道系統(tǒng)的渠道成員之間的聯(lián)系最緊密。2、水平渠道：指同一層次上兩家或兩家以上的渠道成員聯(lián)合，共同開拓新的市場機會，將資本、生產(chǎn)能力或營銷資源進行密切合作，以實現(xiàn)獨家經(jīng)營所不能達到的業(yè)績。3、多元渠道：生產(chǎn)商將產(chǎn)品通過兩個或兩個以上的分銷渠道系統(tǒng)與同一細分市場接觸，就形成了多元渠道系統(tǒng)。多元渠道從每一種渠道都得到銷售收入，當然也可能發(fā)生沖突。4、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道：通過互聯(lián)網(wǎng)展開營銷的一種渠道形式，既可以為顧客帶來便利也可以帶來信息。對生產(chǎn)商快速調(diào)整產(chǎn)品宣傳內(nèi)容、降低成本、建立關(guān)系以及了解市場的規(guī)模產(chǎn)生了積極意義。五、分銷渠道創(chuàng)新的表現(xiàn)：（簡答~選擇、論述）六、中間商（一）零售商（選擇）

零售商是向最終顧客提供商品和服務(wù)的商業(yè)機構(gòu)。

分類方式：提供服務(wù)的多少產(chǎn)品線的情況價格水平管理和控制方式依據(jù)零售商擁有的產(chǎn)品線的情況，要以分為專賣店、百貨公司、超級市場、便利店和服務(wù)行業(yè)幾種類型。

中心商業(yè)區(qū)是最主要的零售商聚集形式。（二）批發(fā)商分類方式：商品種類地域范圍服務(wù)的內(nèi)容（三）代理商：企業(yè)代理商（區(qū)域代理商）

銷售代理商（生產(chǎn)商的全權(quán)獨家代理商）寄售商經(jīng)紀商六、中間商第二節(jié)供應(yīng)鏈管理策劃一、確定供應(yīng)鏈管理方式（選擇）（一）自上而下的供應(yīng)鏈集成管理可以從戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)和運營三個層面展開。步驟：評估競爭環(huán)境開展現(xiàn)有供應(yīng)鏈診斷供應(yīng)鏈開發(fā)和再造實施改進方案與反饋（二）自下而上的供應(yīng)鏈集成管理步驟：分散化決策形成內(nèi)部流程內(nèi)部供應(yīng)鏈集成將供應(yīng)鏈集成擴展至企業(yè)的外部經(jīng)營活動

第二節(jié)供應(yīng)鏈管理策劃二、供應(yīng)鏈的結(jié)構(gòu)設(shè)計與策劃（一）供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)供應(yīng)鏈的特征：復(fù)雜性動態(tài)性面向用戶需求交叉性（二）供應(yīng)鏈的市場界面設(shè)計規(guī)劃供應(yīng)鏈運營的市場界面市場界面分析的應(yīng)用價值選擇市場界面的方法市場界面定位和企業(yè)風險決策（三）供應(yīng)鏈的銷售網(wǎng)點設(shè)計考慮的因素：產(chǎn)品特性因素市場因素企業(yè)自身因素分銷商因素環(huán)境因素二、供應(yīng)鏈的結(jié)構(gòu)設(shè)計與策劃三、供應(yīng)鏈關(guān)系管理策劃（一）企業(yè)實施供應(yīng)鏈關(guān)系管理的關(guān)鍵環(huán)節(jié)包括（簡答）供應(yīng)鏈關(guān)系管理的目標。供應(yīng)鏈關(guān)系管理的目標是創(chuàng)造一個既符合企業(yè)戰(zhàn)略定位又使客戶滿意的供應(yīng)鏈。充分利用互聯(lián)網(wǎng)，提商供應(yīng)鏈關(guān)系管理的水平。使用互聯(lián)網(wǎng)可以從兩方面提高企業(yè)的盈利能力：一是降低成本，二是提高客戶價值。通過管理供應(yīng)鏈關(guān)系提高企業(yè)競爭力。（二）確定合作伙伴的方法（三）合作伙伴的管理原則四、供應(yīng)鏈的信息管理策劃（一）設(shè)計思路（二）支持現(xiàn)代供應(yīng)鏈管理模式的信息系統(tǒng)總體結(jié)構(gòu)三、供應(yīng)鏈關(guān)系管理策劃第三節(jié)物流策劃一、物流的關(guān)節(jié)點控制（選擇）

物流策劃是企業(yè)市場營銷渠道策劃中的一個核心環(huán)節(jié)，通過對物流的策劃，可以實現(xiàn)商品的有序和有效流動。（一）物流的關(guān)節(jié)點（選擇）物流關(guān)節(jié)點是物流網(wǎng)絡(luò)中連接物流線路的結(jié)節(jié)之處，所以又稱物流結(jié)點。物流關(guān)節(jié)點在物流系統(tǒng)中不僅執(zhí)行一般的物流職能，而且越來越多地執(zhí)行指揮調(diào)度、信息等神經(jīng)中樞的職能，是整個物流網(wǎng)絡(luò)的靈魂所在，其主要功能有以下幾點：

銜接功能：連接而互不干擾。

信息功能：通過溝通存儲單元連結(jié)成有機整體。

管理功能：指揮控制調(diào)度整個物流系統(tǒng)。第三節(jié)物流策劃物流結(jié)點的銜接作用可通過下列方法實現(xiàn)：（簡答）通過轉(zhuǎn)換運輸方式銜接不同運輸手段：通過加工銜接干線物流及配送物流。通過儲存銜接不同時間的供應(yīng)物流和需求物流。通過集裝箱、托盤等集裝處理，銜拉整個“門到門”運輸，使之成為一體。關(guān)節(jié)點的類型：轉(zhuǎn)運型儲存型流通型綜合型（二）物流管理的目標（選擇）物流管理最基本的目標是以最低的成本向用戶提供滿意的物流服務(wù)。物流管理的目標可以從兩個方面來分析：

1、如何是物流服務(wù)最優(yōu)化、2、要使成本達到最低。物流結(jié)點的銜接作用可通過下列方法實現(xiàn)：（簡答）二、訂貨系統(tǒng)管理（一）訂單處理流程：（簡答）1、訂單準備2、訂單傳輸3、訂單錄入4、訂單履行5、訂單信息跟蹤6、訂單處理結(jié)果反饋（二）訂單處理的相關(guān)問題處理的先后順序并行處理與順序處理訂單履行的準確度訂單的批處理合并運輸三、庫存管理（一）倉庫的分類與層次（二）選擇倉庫：存貨屬性地理因素貨物的儲存目的（三）存貨管理：服務(wù)水平。訂購點管理：訂購點、訂購前置時間、使用率。訂購量管理二、訂貨系統(tǒng)管理四、運輸管理（一）運輸工具的分類（二）運輸工具的選擇（選擇）

卡車運輸最方便，可以探入廣泛的區(qū)域，其次是火車運輸，水運、航空運輸和管道運輸都需要特殊的條件和設(shè)施。五、物流的成本控制（選擇）（一）絕對物流成本（標準成本和預(yù)算成本控制）與相對物流成本控制（成本與產(chǎn)值、利潤、質(zhì)量和服務(wù)等對比分析控制）（二）物流成本控制的具體方法按支付形態(tài)的物流成本控制、按工作功能的物流成本控制、按適用范圍的物流成本控制四、運輸管理第十一章網(wǎng)絡(luò)營銷策劃

第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷及其特性一、概念和一般特性（一）概念（二）一般特性（多選~簡答）與傳統(tǒng)營銷相比，網(wǎng)絡(luò)營銷有其自身的特性：

營銷環(huán)境的特性

消費者的特性

營銷方式的特性

技術(shù)手段的特性

第十一章網(wǎng)絡(luò)營銷策劃第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷及其特性二、網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的構(gòu)成和功能（一）構(gòu)成互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷站點企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)營銷管理人員（二）網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的功能（簡答）網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)查網(wǎng)上企業(yè)宣傳網(wǎng)絡(luò)分銷聯(lián)系網(wǎng)上直接銷售網(wǎng)上客戶服務(wù)組織貨物配送網(wǎng)絡(luò)營銷集成二、網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的構(gòu)成和功能三、網(wǎng)絡(luò)營銷的分類（一）按照商業(yè)運作方式分類完全網(wǎng)絡(luò)營銷非完全網(wǎng)絡(luò)營銷（二）按照交易地域范圍分類本地網(wǎng)絡(luò)營銷國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營銷全球網(wǎng)絡(luò)營銷（三）按照參與者模式分類

B2BB2CB2GC2C（四）按照產(chǎn)品性質(zhì)分類：直接和間接網(wǎng)絡(luò)營銷（選擇題）

間接網(wǎng)絡(luò)營銷是針對實體產(chǎn)品開展網(wǎng)絡(luò)營銷。三、網(wǎng)絡(luò)營銷的分類第二節(jié)基于網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷策劃一、基于網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷主要圍繞兩個方面開展工作（簡答）1、營銷網(wǎng)站的規(guī)劃、建設(shè)、推廣和維護。2、營銷網(wǎng)站的業(yè)務(wù)運營（選擇）

在網(wǎng)站發(fā)布營銷信息：發(fā)布信息是網(wǎng)站的基本功能，是營銷業(yè)務(wù)運營的起始環(huán)節(jié)。

設(shè)置搜索引擎和訂購欄:

建立支付系統(tǒng):

向客戶提供產(chǎn)品:

提供售后服務(wù):建立客戶溝通渠道:第二節(jié)基于網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷策劃（三）基于網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷特點網(wǎng)站是交易平臺交易對象具有虛擬性營銷網(wǎng)站具有集成性二、營銷網(wǎng)站的建設(shè)策略（一）營銷網(wǎng)站定位（二）確定營銷網(wǎng)站的模式信息型廣告型信息訂閱型在線銷售型

（三）基于網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷特點（三）規(guī)劃營銷網(wǎng)站的內(nèi)容（選擇題）主頁：主頁是客戶進入網(wǎng)站后的第一印象，是營銷網(wǎng)站中最重要的部分。

新聞稿檔案參考頁面產(chǎn)品頁面及新產(chǎn)品發(fā)布客戶支持頁面市場調(diào)研頁面企業(yè)信息頁面廣告頁面其他內(nèi)容（四）制定網(wǎng)站建設(shè)方案（選擇題）

域名申請，域名是網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)上存在的標志，具有唯一性。域名如同產(chǎn)品的商標，是企業(yè)重要的資產(chǎn)。

建設(shè)準備設(shè)計與開發(fā)（三）規(guī)劃營銷網(wǎng)站的內(nèi)容（選擇題）三、基于網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品策略（一）適于網(wǎng)站銷售的產(chǎn)品特性包括（簡答題）從技術(shù)手段上看，網(wǎng)絡(luò)銷售要求客戶具備上網(wǎng)能力和技術(shù)知識。從購買方式上看，網(wǎng)絡(luò)銷售具有遠程性和虛擬性，客戶不可能直接觸及產(chǎn)品。從銷售范圍看，網(wǎng)絡(luò)營銷面對的是全球性市場。從品牌上看，網(wǎng)絡(luò)營銷更強調(diào)產(chǎn)品的品牌作用。從產(chǎn)品包裝上看，網(wǎng)絡(luò)營銷要考慮廣告、網(wǎng)絡(luò)信息與產(chǎn)品實物的同一，軟件、游戲、信息可以不進行包裝，實物產(chǎn)品要適于配送和驗收。網(wǎng)絡(luò)銷售的產(chǎn)品價格應(yīng)該較低。（二）適于網(wǎng)站銷售的產(chǎn)品種類三、基于網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品策略（三）新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品品牌和產(chǎn)品支持服務(wù)策略新產(chǎn)品開發(fā)策略產(chǎn)品品牌策略產(chǎn)品支持服務(wù)策略四、基于網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷的價格策略（一）營銷網(wǎng)站的產(chǎn)品價格特性（選擇題）

低價位趨勢是網(wǎng)絡(luò)營銷的基本特性。

全球性定價低價位定價顧客主導(dǎo)定價（二）營銷網(wǎng)站的產(chǎn)品價格策略低價定價策略定制定價策略拍賣競價策略免費價格策略（三）新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品品牌和產(chǎn)品支持服務(wù)策略五、基于網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道策略（一）營銷網(wǎng)站的渠道構(gòu)成（選擇題）

基于網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷中，網(wǎng)站及其相關(guān)系統(tǒng)同樣具備營銷渠道的功能，營銷網(wǎng)站的渠道構(gòu)成基本包括訂貨、結(jié)算和配送三個系統(tǒng)。

訂貨系統(tǒng)為客戶提供產(chǎn)品信息并使企業(yè)獲取客戶信息，使雙方最終達成交易。（二）營銷網(wǎng)站的渠道特性：結(jié)構(gòu)簡單基于信息成本較低（三）營銷網(wǎng)站的渠道策略：直接和間接影響策略五、基于網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道策略六、基于網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷的促銷策略（一）營銷網(wǎng)站促銷的特點虛擬市場中進行推銷網(wǎng)站是前提完善營銷系統(tǒng)的產(chǎn)品和服務(wù)功能先進的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)傳遞信息（二）營銷網(wǎng)站的促銷策略（選擇）網(wǎng)站推廣策略：

搜索引擎注冊是大多數(shù)網(wǎng)站進行推廣的重要方式。搜索引擎是自動檢查網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容，并按要求提供搜索結(jié)果的一種工具，它還具有閱讀、分析和存儲網(wǎng)上信息的功能。產(chǎn)品促銷組合策略：

六、基于網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷的促銷策略第三節(jié)無網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷策劃一、無網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷的運作方式和特點（一）無網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷的運作方式建立產(chǎn)品數(shù)據(jù)發(fā)布產(chǎn)品信息交易談判支付貨款和配送（二）無網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷的特點費用低人員參與運營靈活性大二、無網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷的調(diào)研策略（一）特點豐富及時方便低廉調(diào)研對象限制較少結(jié)果質(zhì)量較高第三節(jié)無網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷策劃（二）網(wǎng)上調(diào)研的內(nèi)容（選擇）客戶狀況：客戶狀況是網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，包括產(chǎn)品客戶的基本情況，分布地域，收入狀況，購買行為等。

競爭狀況銷售渠道（三）網(wǎng)上調(diào)研的方法：直接調(diào)研間接調(diào)研（四）企業(yè)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫主要形式：基于瀏覽器的數(shù)據(jù)庫鏈接型數(shù)據(jù)庫基于服務(wù)器的數(shù)據(jù)庫內(nèi)容上看：客戶數(shù)據(jù)庫產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫三、無網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷的銷售策略（一）無網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷的銷售方式特點（二）網(wǎng)上調(diào)研的內(nèi)容（選擇）（二）無網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷的銷售方式策略網(wǎng)上商店電郵銷售會員制銷售利用其他網(wǎng)站發(fā)布信息四、無網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷的廣告策略（一）無網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷的廣告特點包括：（選擇題、簡答）

1、宣傳功能強大2、傳播范圍廣泛3、交互性強

4、針對性強5、宣傳成本低6、宣傳成效容易測評。（二）無網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷的廣告類型（選擇題）旗幟廣告是在網(wǎng)站頁面上放置一些旗幟般的畫面，以簡練的語言，圖片介紹企業(yè)或產(chǎn)品，多數(shù)可以鏈接到企業(yè)的主頁，是最傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告表現(xiàn)形式。按鈕廣告通常被設(shè)計成點擊按鈕，由其鏈接到公司的主頁，也是網(wǎng)絡(luò)廣告中最早、最常見的形式。新聞組用于在線討論，有一定的主題和規(guī)則。新聞組廣告是在新聞給上發(fā)布的具有推介性質(zhì)的信息。（二）無網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷的銷售方式策略（三）無網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷的廣告策略廣告目標和受眾定位形式和內(nèi)容設(shè)計選擇網(wǎng)絡(luò)廣告的站點效果測評五、無網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷的客戶關(guān)系策略（一）特點（二）客戶關(guān)系管理系統(tǒng)建設(shè)（三）無網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷的客戶關(guān)系策略識別高價值客戶建立互動關(guān)系實行有針對性的銷售根據(jù)客戶需求調(diào)整產(chǎn)品（三）無網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷的廣告策略第十二章人員推銷策劃

第一節(jié)銷售隊伍設(shè)計一、銷售職位的設(shè)置（選擇題）（一）人員推銷的任務(wù)劃分

接單員分為室內(nèi)接單員（如商店柜臺里接受訂單的推銷員）和外勤接單員（如訪問超級市場經(jīng)理的推銷員）。（二）工作性質(zhì)劃分二、銷售人員的規(guī)模（一）確定規(guī)模的原則第十二章人員推銷策劃第一節(jié)銷售隊伍設(shè)計（二）確定推銷隊伍規(guī)模的方法主要有：（選擇題）

1、工作量法：工作量法是企業(yè)最常用的確定銷售聯(lián)合會規(guī)模的方法之一。2、下分法：3、邊際利潤法：三、銷售人力（隊伍）結(jié)構(gòu)（選擇題）

1、地區(qū)型

：銷售代表，可以明確推銷員的職責。2、產(chǎn)品型：產(chǎn)品型即推銷人員的組織結(jié)構(gòu)是根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品線來劃分的。它適用于企業(yè)產(chǎn)品數(shù)量多、零星分散而且復(fù)雜的情況，此時實行產(chǎn)品經(jīng)營專業(yè)化尤為必要。

3、顧客型：顧客型是企業(yè)按顧客的類別結(jié)構(gòu)來組織推銷人員隊伍。

4、復(fù)合型：（二）確定推銷隊伍規(guī)模的方法主要有：（選擇題）四、銷售隊伍策略（多選題）銷售隊伍策略包括以下幾種方式：一對一策略。即推銷員通過面對面的方式或電話方式與潛在顧客或現(xiàn)有顧客交談。一對一組策略：一個業(yè)務(wù)員對一群顧客一組對一組策略：組成銷售小組對一個采購班組會議推銷：產(chǎn)品推銷會議、產(chǎn)品技術(shù)研討會四、銷售隊伍策略（多選題）第二節(jié)銷售人員的管理一、銷售人員的招聘（一）銷售人員的條件（二）招聘途徑（三）銷售人員的甄選程序二、銷售人員的培訓(xùn)（選擇題）（一）培訓(xùn)的目的：增長知識提高技能強化態(tài)度

增長知識是培訓(xùn)的主要目的。（二）培訓(xùn)的內(nèi)容企業(yè)情況產(chǎn)品知識推銷技巧市場情況推銷制度

第二節(jié)銷售人員的管理（三）培訓(xùn)的方式課堂教學(xué)模擬實驗案例分析會議討論現(xiàn)場訓(xùn)練（四）培訓(xùn)時間（五）培訓(xùn)方案的實施不脫產(chǎn)教育培訓(xùn)脫產(chǎn)教育培訓(xùn)自我開發(fā)三、銷售人員的激勵（一）士氣低落的原因工作性質(zhì)人的本性個人問題影響（三）培訓(xùn)的方式（二）激勵的方式激勵銷售人員的方法有：（選擇~簡答）組織氣氛，為推銷員提供無限的加薪和升職機會。銷售定額，指公司規(guī)定推銷員應(yīng)當推銷商品的數(shù)量以及如何對公司的不同產(chǎn)品進行推銷分配的標準，將報酬與推銷員完成銷售定額情況掛鉤。正面鼓勵，指公司利用各種各樣的形式來鼓勵推銷員增加推銷數(shù)量。參與式管理。為推銷人員確定個人目標，使他們獲得成功時的滿足感，優(yōu)秀的工作得到承認，讓推銷員參與決策，增強責任感。教育培訓(xùn)。通過培訓(xùn)員工，提高推銷員素質(zhì)，增強他們的進取精神。（二）激勵的方式（三）分析并滿足部屬的不同要求（四）正確引導(dǎo)部屬

（五）處理與部屬的關(guān)系四、銷售人員的報酬形式：（簡答）（一）建立報酬制度的原則：現(xiàn)實原則靈活激勵原則相對穩(wěn)定和指導(dǎo)原則（二）確定報酬水準（三）選擇報酬形式（選擇題）

1、薪金制：薪金制適合新推銷員上崗培訓(xùn)時采用，也適合從事銷售單價低，交易頻繁的商品或修理，送貨的推銷員，以及高級管理人員。2、

傭金制：適用于產(chǎn)品積壓推銷，管理人員無法有效調(diào)動銷售人員積極性。

3、復(fù)合制：一部分固定薪金，一部分以傭金方式支付。（三）分析并滿足部屬的不同要求五、銷售人員的自我管理（一）個人行動管理（二）時間分配管理六、銷售人員的評價（一）建立績效標準（二）評估資料的來源（三）績效考核的方法（選擇題）橫向比較：橫向比較法是通過推銷員之間的比較來對推銷員的業(yè)績進行考核和評估。

縱向比較：綜合分析法:五、銷售人員的自我管理第三節(jié)銷售技術(shù)分析一、銷售人員的任務(wù)（選擇題）探尋溝通銷售：銷售是推銷的核心職能。服務(wù)收集情報分配二、推銷過程的主要步驟：（選擇題）（一）尋找潛在顧客：尋找可能的買主或推銷對象是整個推銷過程的第一步，作為推銷員的推銷對象，必須滿足兩個條件：①所有的購買個人或單位必須能夠從所購買的產(chǎn)品中獲得利益。②有足夠的購買能力.（二）顧客資格審查：就是推銷員根據(jù)自己所推銷的商品的用途，價格及其他方面的特性，對現(xiàn)有潛在顧客進行全同衡量評價，把合格的名單列入準顧客名冊備訪，把不合格的名單除去。第三節(jié)銷售技術(shù)分析（三）接近前的準備：是指推銷員在接近某一特定顧客之前進一步了解該顧客情況的過程，是顧客資格審查工作的延續(xù)。（四）約見：是指推銷員事先征得顧客同意接見的行動過程。是正式接觸的前奏，約見的狀況直接關(guān)系到接觸工作能否成功。（五）接觸：推銷員的主要任務(wù)是簡要介紹自己和企業(yè)的概況以及推銷同的特點和利益，引起顧客的興趣，同時了解顧客的需要，解決顧客的問題。

利益接觸法是指推銷員利用商品的實惠、顧客的求利引起注意和興趣，然后轉(zhuǎn)入面談的接觸方法。（六）面談：面談也稱推銷洽談，是指推銷員運用各種方式，方法和手段去說服顧客購買的過程，是推銷員的顧客傳遞推銷信息的過程。

（三）接近前的準備：是指推銷員在接近某一特定顧客之前進一步了（七）處理顧客異議：顧客異議是顧客對于推銷員及其推銷品和推銷活動的一種反應(yīng)，是顧客針對推銷員及其推銷提示和淙而提出的不同意見和看法，是顧客向推銷員反饋有關(guān)購買信息的過程。

推銷員異議指顧客自以為不應(yīng)該向某位推銷員購買推銷品的一種購買異議。處理顧客異議的基本策略（簡答）（1）歡迎顧客提出異議。（2）科學(xué)地預(yù)測顧客異議。（3）認真分析顧客異議。（4）回避與成交無關(guān)或關(guān)系不大的異議。（5）避免與顧客爭吵或冒犯。（6）選擇好處理顧客異議的最佳時機。（七）處理顧客異議：顧客異議是顧客對于推銷員及其推銷品和推處理顧客異議的方法（簡答）(1)、反駁處理法。這是推銷員根據(jù)有關(guān)事實和理由來直接否定顧客異議的一種處理技術(shù)。(2)、“但是”處理法。這是推銷員根據(jù)有關(guān)事實和理由來間接否定顧客異議的一種處理技術(shù)。(3)、利用處理法。這是推銷員直接利用顧客異議本身來處理有關(guān)顧客異議的一種處理技術(shù)。(4)、補償處理法。這是推銷員利用顧客異議以外的其他有關(guān)優(yōu)點來補償或抵消顧客異議的一種處理技術(shù)。(5)、詢問處理法。這是推銷員利用顧客異議來反問顧客的一種處理技術(shù)。（八）成交：成交的基本方法有8種，直接請求、假定、選擇、小點、分段、從眾、機會成交法（提示最后成交機會，最后優(yōu)惠時限）、異議成交法。（九）追蹤與維持:培養(yǎng)顧客忠誠。處理顧客異議的方法（簡答）三、談判（一）談判的組織（二）談判的準備（三）談判的策略（簡答、選擇）1.合作性談判策略：長期合作。適用于實力相當或有互補型企業(yè)。2.進攻型談判策略：我強敵弱情況，我方有主動權(quán)。爭鋒相對、軟硬兼施、最后通牒等。3.防守型談判策略：以柔克剛，避開對方銳氣，頂住壓力，伺機反撲。敵強我弱情況。4.混合型談判策略：交替運用以上各種方法（先易后難，不開先例，制造僵局，敘事相濟，擒賊先擒王，談判升格等），靈活變換。勢均力敵情況下。三、談判第十三章廣告策劃

（選擇）

廣告策劃時應(yīng)明確廣告的目標，要進行系統(tǒng)的廣告信息設(shè)計，正確選擇廣告媒體，科學(xué)制定廣告預(yù)算，掌握廣告效果的評價技能，熟悉廣告的組織管理等內(nèi)容。其廣告目標是企業(yè)廣告策劃的指導(dǎo)方向。第一節(jié)確定廣告目標二、確定廣告目標的要求（選擇題）

廣告目標的制定要與客觀環(huán)境和企業(yè)自身的條件相適應(yīng)，將廣告的目標定得過高或過低都有可能使廣告運作出現(xiàn)困難。這體現(xiàn)了確定廣告目標時要切實可行。第十三章廣告策劃（選擇）廣告策第二節(jié)廣告信息創(chuàng)作一、廣告創(chuàng)意（一）廣告創(chuàng)意要掌握好以下幾個原則（多選）

與產(chǎn)品和環(huán)境密切相關(guān)準確定位恰當表達（二）廣告創(chuàng)意的技巧：

1、廣告創(chuàng)意的設(shè)計主調(diào)（選擇題）：

理性化、情感化、道德化的設(shè)計主調(diào)。

2、確定廣告的表達方式（選擇題）：

廣告要用合適的方式表達出來才能產(chǎn)生預(yù)期的效果，廣告的表達方式可以利用生活片段表達廣告主題。

利用社會名人的特殊傳播效用來推薦商品，可以起來積極的作用。

用適當?shù)木咎嵝讶藗儗栴}的注意，達到推銷產(chǎn)品的目的。第二節(jié)廣告信息創(chuàng)作（三）廣告創(chuàng)意的實例（四）廣告創(chuàng)意的誤區(qū)二、廣告設(shè)計要把握：（一）廣告設(shè)計的原則（一般要素）（選擇~簡答）

主題性真實性簡明性藝術(shù)性創(chuàng)新性等5個原則。（二）廣告構(gòu)成要素的設(shè)計要求（選擇題）

1、文稿:正文是廣告的核心。廣告文稿由主題、標題、正文組成。2、字體3、色彩：色彩是廣告感染力的集中體現(xiàn)，在電子技術(shù)和印刷技術(shù)高度發(fā)達的今天，色彩在廣告的設(shè)計中占有突出的位置。

4、構(gòu)圖（三）廣告創(chuàng)意的實例（三）媒體廣告的設(shè)計要求（選擇題）

1、廣告媒體的類型：廣告媒體主要有報紙，雜志，廣播，電視，戶外，交通，店鋪和郵寄等幾種，其中報紙，雜志，廣播和電視是四大媒體。近些年又發(fā)展了新的互聯(lián)網(wǎng)媒體。2、媒體廣告的設(shè)計要求

（三）媒體廣告的設(shè)計要求（選擇題）第三節(jié)廣告媒體的選擇一、掌握廣告媒體的特點（選擇題）（一）報紙（二）雜志（三）廣播（四）電視：電視廣告集聲音，形象，音樂于一體，是當今廣告媒體中最重要的一種，它的覆蓋面廣，影響力深，及時迅速，感染力強。（五）戶外（六）交通（七）店鋪（八）郵寄（九）互聯(lián)網(wǎng)第三節(jié)廣告媒體的選擇二、廣告媒體選擇的依據(jù)（論述）廣告目標，每一種廣告中，企業(yè)希望達到的目標是不同的，目標不同，選擇的媒體類型也不相同。例如，如果強調(diào)時間，希望在很短的時間內(nèi)就將廣告信息傳送出去，那么電視和報紙是最佳的媒體；而如果廣告的目標是以說服性為主時，可以采用報紙和雜志廣告。產(chǎn)品性質(zhì)，不同的產(chǎn)品對廣告的傳播效果的要求是不一樣的，科技含量高的產(chǎn)品需要對產(chǎn)品進行專業(yè)化的說明，可以采用郵寄信函或?qū)I(yè)期刊廣告的方式。而需要體現(xiàn)產(chǎn)品的外觀和生動形象的廣告，則可以用電視廣告的方式。消費者習(xí)慣，消費者的消費習(xí)慣也影響企業(yè)的媒體選擇。例如，退休的老年人喜歡練習(xí)太極拳，在太極拳雜志上刊登老年人用品的廣告，會適應(yīng)老年人的要求。媒體特性，企業(yè)選擇媒體，應(yīng)該與企業(yè)的整體營銷戰(zhàn)略相一致，廣告媒體的選擇要在傳播范圍，傳播速度，影響力方面做出科學(xué)的抉擇。二、廣告媒體選擇的依據(jù)（論述）①傳播范圍要與企業(yè)的市場范圍一致。②傳播速度忙忙碌碌的媒體可以及時將企業(yè)要發(fā)布的信息傳送到市場上。③媒體的影響力許多因素有。首先，與廣告的展露次數(shù)有關(guān)；其次，與媒體本身的特點有關(guān)。5.媒體成本，在選擇不同媒體時，需要認真核算其成本，獲得盡可能大的效益。成本核算最主要的是要核算每千人的成本支出情況。當然，僅僅依據(jù)每千人的廣告成本還不夠，還要綜合考慮廣告媒體的類型，媒體的聲望和質(zhì)量等因素。6.國家法規(guī)，選擇廣告媒體還要在國家法規(guī)的允許范圍之內(nèi)，例如，路牌廣告要符合城市及道路管理的要求，一切廣告都要遵守《中華人民共和國廣告法》的有關(guān)規(guī)定。①傳播范圍要與企業(yè)的市場范圍一致。三、確定媒體工具的選擇方法（一）選擇過程確定媒體的類型和具體的媒體、時間安排和地域范圍（二）成本分析四、媒體的時間安排（一）年度安排（二）月度安排（三）重復(fù)次數(shù)五、媒體組合（一）媒體組合的概念（二）不同媒體的搭配方式（不同媒體時間和地域的安排）三、確定媒體工具的選擇方法第四節(jié)廣告預(yù)算編制一、廣告預(yù)算的意義（選擇題）

為廣告活動提供手段保證有計劃地使用經(jīng)費

為廣告效果評價提供經(jīng)濟依據(jù)：廣告預(yù)算的編制，明確資金的投向，使每一項資金的支出都有明確的記錄，是廣告之后對其效果進行有效評估的依據(jù)。二、影響廣告預(yù)算制定的因素（簡答）（一）產(chǎn)品生命周期（二）目標市場的范圍及其潛力的大?。ㄈ┦袌龈偁帬顩r（四）銷售目標（五）企業(yè)財務(wù)條件第四節(jié)廣告預(yù)算編制三、廣告預(yù)算制定的方法（多選~簡答題）（一）銷售額百分比法（銷售實物量法），是依據(jù)企業(yè)的銷售額來制定廣告預(yù)算的方法，它是從銷售額中提取固定比例的廣告費用。（二）目標任務(wù)法，是依據(jù)廣告計劃的目標和任務(wù)來決定廣告的預(yù)算，是一種最有效的廣告預(yù)算方式。

（三）競爭對抗法，在激烈的市場競爭中，企業(yè)制定促銷活動規(guī)劃時要時刻關(guān)注競爭對手的情況，競爭對抗法就是依據(jù)競爭對手的廣告預(yù)算水平來確定本企業(yè)的廣告預(yù)算。（四）支出可能法，用企業(yè)財務(wù)可能提供的廣告支出來決定廣告的預(yù)算，稱為支出可能法。三、廣告預(yù)算制定的方法（多選~簡答題）四、廣告預(yù)算的分配（一）媒體間的分配（二）媒體內(nèi)的分配（三）地域分配（四）時間分配（五）商品分配（六）廣告對象分配四、廣告預(yù)算的分配第五節(jié)廣告效果評價一、廣告效果的特點包括（選擇題）（1）時間推移性：認識廣告到購買需要有一段滯后間隔。（2）積累效果性：廣告效果的印象有潛移默化作用，量變到質(zhì)變會累加。（3）間接效果性：廣告效果延伸，可推系列化需求二、廣告效果的分類（1）傳播效果（2）廣告媒體的效果（3）廣告制作的效果三、廣告效果的測定方法（選擇題）廣告效果的測定方法主要有生理反應(yīng)測定法，認識程度測試法（廣告實際影響效果的檢驗）和銷售效果測定法。銷售效果測定法：相關(guān)分析法、實驗分析法：通過改變不同地區(qū)或不同時間的投入量評價效果。第五節(jié)廣告效果評價第六節(jié)廣告組織與管理一、企業(yè)廣告部門的組織與管理（一）企業(yè)廣告組織的基本形式（二）企業(yè)廣告部門的職能二、廣告公司的組織與管理（一）廣告代理制（簡答~選擇題）廣告代理商從事專門的廣告制作服務(wù)的具體工作內(nèi)容包括：1、代理研究市場與顧客是廣告代理工作的基礎(chǔ)，只有掌握了市場和廣告對鐘愛的基本資料，才能有針對性地開展今后的廣告制作等一系列活動。2、代理進行廣告策劃是廣告代理商的主要職能。3、代理選擇和安排廣告媒體是根據(jù)廣告的內(nèi)容，目標，對象的特點，負責安排具體的廣告媒體。4、廣告效果的評估是指廣告代理商還要提供有關(guān)廣告效果的評估資料。第六節(jié)廣告組織與管理（二）廣告公司的組織與管理三、媒體廣告部門的組織與管理（一）媒體廣告部門的任務(wù)（二）媒體廣告部門的機構(gòu)設(shè)置（三）媒體廣告部門業(yè)務(wù)的基本要求（二）廣告公司的組織與管理第七節(jié)編寫廣告計劃書廣告計劃書編制的要點（論述）一、前言：是對整個廣告活動的概括性說明，要在廣告前言中概括地說明廣告活動的目標，方式和時限，要說明廣告戰(zhàn)略的主題構(gòu)架。二、市場分析：為制定廣告戰(zhàn)略所做的必要準備，市場分析的內(nèi)容包括宏觀環(huán)境分析，機會和威脅分析，產(chǎn)品特點分析，消費者研究等幾個方面。三、廣告戰(zhàn)略：是根據(jù)市場分析的結(jié)果確定廣告的重點，要具體確定用什么方法使廣告的產(chǎn)品在消費者心目中建立深刻的印象；用什么方法讓消費者產(chǎn)生購買的興趣；用什么方法改變消費者的使用習(xí)慣，促使消費者選用廣告中的產(chǎn)品；用什么方法擴大產(chǎn)品的市場范圍；用什么方法使消費者形成新的購買習(xí)慣等等。第七節(jié)編寫廣告計劃書四、廣告對象：是根據(jù)廣告目標和市場分析的結(jié)果，測算出廣告對象的總數(shù)和構(gòu)成狀況。五、廣告地區(qū)：與企業(yè)的廣告對象一致，即廣告的地區(qū)分布要與企業(yè)的目標市場一致。六、廣告策略：是在廣告戰(zhàn)略的規(guī)定下，詳細說明廣告的具體細節(jié)，廣告策略中應(yīng)該包括為達到廣告的目標所采用的茶，費用支出細目，各種廣告之間的有機配合，分步實施廣告計劃的時間表等。七、廣告預(yù)算與分配：詳細列出廣告的預(yù)算總額，資金的到位率，廣告的調(diào)研，設(shè)計和制作費用，以及采用的媒體類型，廣告時間間隔，每次的價格等內(nèi)容。八、廣告效果預(yù)測：是依據(jù)廣告戰(zhàn)略規(guī)劃的要求，實施之后預(yù)計要達到的結(jié)果。廣告的效果預(yù)測應(yīng)該與戰(zhàn)略目標的規(guī)定和預(yù)算分配的原則等內(nèi)容結(jié)合起來考察。四、廣告對象：是根據(jù)廣告目標和市場分析的結(jié)果，測算出廣告對象第十四章營業(yè)推廣與公共關(guān)系策劃

第一節(jié)營業(yè)推廣策劃（選擇題）營業(yè)推廣是在短期內(nèi)刺激消費者和經(jīng)銷商的一種促銷措施，是人員推銷和廣告的一種補充手段。與其他促銷相比較，營業(yè)推廣具有時效性，刺激性，多樣性和直接性特征。一、確定目標（選擇題）營業(yè)推廣的目標要服從于營銷溝通目標，具體目標將隨著目標市場類型的不同而有所變化。營業(yè)推廣的市場目標主要有三種類型：（1）針對消費者的營業(yè)推廣目標（2）針對零售商的營業(yè)推廣目標（3）針對營業(yè)員的營業(yè)推廣目標第十四章營業(yè)推廣與公共關(guān)系策劃第一節(jié)營業(yè)推廣策劃（二、選擇工具（一）贈送樣品的促銷特點（選擇~簡答）1、最容易獲得消費者參與。2、最充分地向顧客展示商品的特性。3、能夠有效地培養(yǎng)品牌忠實者。4、能靈活機動地選擇推廣對象。5、花費比較昂貴。

贈送樣品的方式：如何將樣品有效地贈送到潛在顧客手中，是決定樣品贈送效果的關(guān)鍵因素。

入包裝分送：將產(chǎn)品樣品附在非競爭性商品的包裝中，承擔著免費樣品和贈品的雙重任務(wù)。二、選擇工具（二）折價券（選擇題）

折價券是生產(chǎn)企業(yè)或零售店發(fā)放的，持有人在指定地點購買商品時享受折價或其他優(yōu)惠的憑證。（三）減價優(yōu)待（選擇題）

減價優(yōu)待就是企業(yè)通過調(diào)低商品售價吸引消費者前來購買，也是營銷人員減低自己的利潤，以優(yōu)待消費者。

減價優(yōu)待是廠家直接給消費者的優(yōu)惠，不影響經(jīng)銷商零售商利益。銷量越大，經(jīng)銷商獲利越大。（四）贈品（選擇題）

贈品也稱贈獎促銷，是指生產(chǎn)廠家為了獎勵或刺激消費者購買其產(chǎn)品而向消費者免費贈送獎品或禮品。（五）交易印花（六）銷售點陳列和商品示范表演（二）折價券（選擇題）（七）惠顧酬賓獎勵（選擇題）

惠顧酬賓獎勵是現(xiàn)在顧客持續(xù)使用本品牌，對品牌產(chǎn)生忠誠。特色套餐，會員消費。（八）中間商促銷對批發(fā)商和零售商的促銷（九）業(yè)務(wù)會議和貿(mào)易展覽特點類型（十）獎金（十一）競賽特點負面影響形式（七）惠顧酬賓獎勵（選擇題）三、營業(yè)推廣方案的制定過程（論述）（一）促銷費用預(yù)算全面分析法：管理費用、銷售費用和誘因成本。整體銷售促進預(yù)算：確定全年所有的促銷預(yù)算，根據(jù)總預(yù)算百分比法按比例分攤不同的產(chǎn)品。（二）制定參加條件：選擇銷售促進對象，哪些人能夠參加（三）選擇促銷措施分配途徑：選擇促銷媒介（四）規(guī)定促銷措施實施時間確定促銷時機促銷持續(xù)時間舉辦促銷活動的頻率三、營業(yè)推廣方案的制定過程（論述）四、預(yù)試方案（一）預(yù)試的意義（二）預(yù)試的方法面向消費者的預(yù)試方法面向中間商的預(yù)試方法五、實施方案（一）事先準備階段（二）實施階段（三）銷售延續(xù)階段六、評價結(jié)果（一）對促銷前后的市場份額進行對比（選擇題）

對促銷前后的市場份額進行對比是最常用的消費者促銷評估方法。（二）進行市場調(diào)查（三）通過實驗進行比較四、預(yù)試方案第二節(jié)公共關(guān)系策劃一、營銷公關(guān)的主要對象（選擇題）

營銷公關(guān)的對象是公眾，不同的公眾有對他們起作用的不同的新聞媒介。（一）生存性公眾：生存性公眾是企業(yè)賴以生存和發(fā)展的重要條件，處理好與他們的重要。政府、社會公共事務(wù)機構(gòu)社區(qū)、股東。（二）功能性公眾：功能性公眾是企業(yè)業(yè)務(wù)往來的直接對象和協(xié)作單位，是企業(yè)的首要公眾。功能性公眾分為：輸入系統(tǒng)和輸出系統(tǒng)，輸入系統(tǒng)：供應(yīng)商、金融業(yè)、員工。其中金融業(yè)指銀行，證券、投資、保險公司等企業(yè)。輸出系統(tǒng)：批發(fā)商（輸出系統(tǒng)的中間環(huán)節(jié)）、零售商（產(chǎn)品輸出的中間環(huán)節(jié)）、消費者（最終產(chǎn)品的消費對象）。第二節(jié)公共關(guān)系策劃（三）同業(yè)性公眾：競爭對手行業(yè)協(xié)會同業(yè)組織（四）擴散性公眾：新聞媒體非盈利組織一般公眾二、營銷公關(guān)的媒體選擇（一）對象原則（二）商品原則（三）經(jīng)費原則三、營銷公關(guān)策略（選擇題）（一）抓住轟動事件（二）依靠名人效應(yīng)（三）協(xié)助全民活動：協(xié)助全民活動是指借助藝術(shù)，體育，環(huán)?；蛏鐣熑蔚拿x開展全民活動，具有非商業(yè)性質(zhì)，所以交易受到重視而且具有新聞價值，不但能塑造企業(yè)形象，還能增強消費者信心。（四）參與有爭議的辯論（五）躍入流行之潮：汽車廠組織賽車協(xié)會舉辦比賽。（六）追蹤體育比賽（七）利用重要節(jié)日

（三）同業(yè)性公眾：競爭對手行業(yè)協(xié)會同業(yè)組織四、營銷危機處理（一）營銷危機的分類（簡答題）

1、企業(yè)內(nèi)部危機：企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品或服務(wù)危機。企業(yè)內(nèi)部管理危機、經(jīng)營危機。2、企業(yè)環(huán)境變化導(dǎo)致的危機：社會環(huán)境變化。自然因素變化而陷入危機。（二）危機公關(guān)處理的原則（選擇題）

預(yù)防原則、誠實原則、應(yīng)急原則（三）處理危機的策劃過程一般有五個階段：（選擇題）隔離危機處理危機消除危機后果維護企業(yè)形象危機總結(jié)四、營銷危機處理五、營銷公關(guān)人員必須具備的條件包括：（簡答）（一）強烈的事業(yè)心和責任感（二）較高的政策水平和對新情況的敏感性（三）優(yōu)秀的個人品德和職業(yè)道德（四）良好的教育和豐富的知識（五）廣泛的興趣和豐富的想象力和創(chuàng)造力（六）吸引人的個性和迷人的風度五、營銷公關(guān)人員必須具備的條件包括：（簡答）第三節(jié)企業(yè)形象策劃一、企業(yè)形象策劃與功能（一）企業(yè)形象策劃的內(nèi)容（選擇題）

企業(yè)形象策劃簡稱CIS策劃，是指通過現(xiàn)代設(shè)計理論，結(jié)合企業(yè)管理系統(tǒng)理論的整體運作，把企業(yè)經(jīng)營管理和企業(yè)精神文化傳達給社會公眾，從而達到塑造企業(yè)個性，顯示企業(yè)精神，使社會公眾對企業(yè)產(chǎn)生認同感，在市場競爭中謀取有利空間的目的的系統(tǒng)行為。其實質(zhì)是幫助企業(yè)實施差別化發(fā)展戰(zhàn)略。CIS包括理念識別系統(tǒng)（MIS）、行為識別系統(tǒng)（BIS）、視覺識別系統(tǒng)（VIS）三個組成部分。（二）企業(yè)形象策劃的功能第三節(jié)企業(yè)形象策劃二、企業(yè)形象策劃的導(dǎo)入程序（一）成立CIS策劃委員會（二）企業(yè)形象策劃造勢（三）企業(yè)形象實態(tài)的調(diào)查與分析調(diào)查、分析、評價與診斷：（選擇題）

在調(diào)研分析的基礎(chǔ)上，進行企業(yè)形象的評價和診斷主要從企業(yè)形象的合理性，認知性和競爭性三方面來評價。（四）CIS戰(zhàn)略的策劃：確定目的確定企業(yè)形象定位選擇和確定戰(zhàn)略計劃行動方案（五）CIS形象設(shè)計：

CIS的設(shè)計CIS手冊的設(shè)計（六）企業(yè)形象戰(zhàn)略的實施與控制：跟蹤管理落實和實施CIS戰(zhàn)略的活動計劃、監(jiān)督和控制CIS戰(zhàn)略的實施二、企業(yè)形象策劃的導(dǎo)入程序第十五章客戶管理策劃

第一節(jié)客戶管理的內(nèi)容和原則一、客戶管理的對象及其分類（選擇題）

客戶管理的對象就是客戶。（一）按性質(zhì)分（二）按交易過程分，可以分為曾經(jīng)有過交易業(yè)務(wù)的客戶，正在進行交易的客戶和即將進行交易的客戶。（三）按時間順序分（四）按交易的數(shù)量和市場地位分第十五章客戶管理策劃第一節(jié)客戶管理的內(nèi)容和原則二、客戶管理的內(nèi)容（一）基本情況：（選擇題）

基本情況即客戶最基本的原始資料。這些資料是客戶管理的起點和基礎(chǔ)，通常是由推銷員進行客戶訪問收集來的。因為客戶的情況會不斷地發(fā)生變化，所以客戶的資料也要不斷地加以調(diào)整。刪除舊的或已變化了的資料，及時補充新的資料，使客戶管理保持動態(tài)性。（二）主要特征（三）業(yè)務(wù)狀況三、客戶管理的原則包括（選擇題~簡答）（1）動態(tài)管理原則（2）重點管理原則（3）靈活管理原則（4）專人管理原則二、客戶管理的內(nèi)容第二節(jié)客戶管理分析的方法（論述題）一、客戶的構(gòu)成分析（1）客戶一般構(gòu)成（2）客戶與本公司的交易業(yè)績分析（3）不同商品的銷售構(gòu)成分析（4）不同商品毛利率的分析（5）商品周轉(zhuǎn)率分析（6）交叉比率的分析：交叉比率=毛利率X商品周轉(zhuǎn)率（7）貢獻比率的分析：貢獻比率=交叉比率X銷售額構(gòu)成對于不同客戶商品銷售情況進行比較分析，看其是否完成了公司期望的商品銷售業(yè)務(wù)，某客戶商品暢銷或滯銷的原因何在，應(yīng)重點推銷的商品貢獻比率高的商品）是什么。第二節(jié)客戶管理分析的方法（論述題）二、客戶信用調(diào)查分析（1）選擇調(diào)查機構(gòu)：通過金融機構(gòu)（銀行）調(diào)查；利用專業(yè)資信調(diào)查機構(gòu)調(diào)查；通過客戶或行業(yè)組織進行調(diào)查；內(nèi)部調(diào)查。（2）調(diào)查注意事項：對經(jīng)營者客戶進行調(diào)查；對消費者客戶進行調(diào)查。A類（大客戶）半年一次，B一般客戶3個月，C每月三、交易開始與交易中止分析（一）交易開始分析：在交易開始時，應(yīng)先填制客戶交易卡。向業(yè)務(wù)經(jīng)理提交交易卡，得到認可后，向總公司提交報批手續(xù)，然后才能與新客戶進行交易。無論是新客戶還是老客戶，都可依據(jù)信用調(diào)查結(jié)果設(shè)定不同的附加條件。（二）交易中止分析：發(fā)現(xiàn)客戶存在問題或異常，應(yīng)及時報告上級，可以暫停供貨。當客戶的票據(jù)或支票被拒付或延期支付時，業(yè)務(wù)員應(yīng)向上司詳細報告。要盡一切可能收回貨款，將損失降至低點。業(yè)務(wù)員根據(jù)批示，通知客戶中止雙方交易。二、客戶信用調(diào)查分析第三節(jié)客戶管理分析的步驟客戶管理分析（選擇題）：通常按以下三個步驟依次進行：1、客戶名冊登記2、劃分客戶等級：ABC，A類客戶定期報告的時間3次/月，B類2次/月，

A類客戶定期報告（業(yè)務(wù)員走訪）的時間1個月/次3、客戶訪問計劃第三節(jié)客戶管理分析的步驟第四節(jié)客戶投訴處理（選擇題）處理客戶投訴是客戶管理的重要內(nèi)容。一、客戶投訴的一般范圍質(zhì)量購銷合同貨物運輸服務(wù)投訴二、客戶投訴處理程序（選擇~簡答）客戶投訴處理流程包括以下幾個步驟：（1）記錄投訴內(nèi)容（2）判斷投訴是否成立（3）確定投訴處理部門（4）投訴處理部門分析原因（5）提出處理方案（6）提交主管領(lǐng)導(dǎo)批示（7）實施處理方案（8）總結(jié)評價第四節(jié)客戶投訴處理（選擇題）三、客戶投訴管理表格四、客戶投訴處理應(yīng)注意的問題（選擇題）（1）建立各種制度（2）及時處理客戶投訴（3）妥善處理客戶投訴（4）登記客戶投訴三、客戶投訴管理表格第十六章市場營銷管理策劃

第一節(jié)市場營銷組織策劃一、建立市場營銷組織的原則（簡答）（1）以顧客為中心，為顧客服務(wù)的原則（2）統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)與分級管理的原則（3）合理分工與緊密協(xié)作原則（4）效率原則：有效地實現(xiàn)營銷目標是營銷組織的根本。二、市場營銷部門的組織形式（多選~論述題）（一）功能型組織（P466，圖16-1）：最常見的組織形式（二）地區(qū)型組織（P467，圖16-2）：按地區(qū)分第十六章市場營銷管理策劃第一節(jié)市場營銷組織策劃（三）產(chǎn)品型組織（P468，圖16-3）：企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品繁雜差異很大，零星分散比較復(fù)雜。則采用產(chǎn)品型組織較好。（四）市場型組織（P469，圖16-4）：當企業(yè)把一條產(chǎn)品線的各種產(chǎn)品向多樣化市場銷售，二客戶可以按不同的購買方式或偏好分為不同的用戶類別時。（五）產(chǎn)品-市場型組織（P469，圖16-5）：矩陣式架構(gòu)三、正確處理市場營銷部門與其他部門的關(guān)系（1）市場營銷部門與研究開發(fā)部門的關(guān)系（2）市場營銷部門與工程技術(shù)部門的關(guān)系（3）市場營銷部門與采購部門的關(guān)系（4）市場營銷部門與制造部門的關(guān)系（5）市場營銷部門與財會部門的關(guān)系（6）市場營銷部門與信貸部門的關(guān)系（三）產(chǎn)品型組織（P468，圖16-3）：企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品繁雜四、市場營銷經(jīng)理的主要職責（一）正確掌握市場（二）制定營銷計劃（三）開發(fā)新產(chǎn)品（四）制定價格策略，使企業(yè)產(chǎn)品有競爭力（五）選擇銷售渠道，把產(chǎn)品盡快運到各個市場（六）編制廣告宣傳及商品推銷計劃（七）隨時掌握銷售情況，調(diào)整和控制用戶需求的程度（八）搞好產(chǎn)品包裝和商標設(shè)計，千方百計提高服務(wù)質(zhì)量（九）經(jīng)常同其他部門協(xié)商，使其他部門增強市場營銷觀念四、市場營銷經(jīng)理的主要職責第二節(jié)市場營銷執(zhí)行策劃一、市場營銷執(zhí)行不力的原因（簡答題）（1）計劃脫離實際（2）長期目標與短期目標矛盾（3）因循守舊的惰性（4）缺乏具體、明確的執(zhí)行方案二、市場營銷執(zhí)行的基本模式（選擇題~判斷題、簡答）市場營銷執(zhí)行的基本模式有五種，即（1）指令型模式：權(quán)威命令，執(zhí)行計劃（2）轉(zhuǎn)化型模式：轉(zhuǎn)化型模式并沒有解決指令型模式存在的諸如難以獲得準確信息和計劃實施缺乏動力等問題，而且還會產(chǎn)生新的問題，因此，環(huán)境因素不確定的企業(yè)應(yīng)避免使用這種模式。領(lǐng)導(dǎo)者起著設(shè)計者作用（計劃組織協(xié)調(diào)和控制）（3）合作型模式（4）文化型模式

（5）增長型模式：這種模式強調(diào)計劃是從下而上產(chǎn)生，而不是從最高層自上而下地推行。第二節(jié)市場營銷執(zhí)行策劃三、市場營銷執(zhí)行的技能（選擇~簡答題）分配的技能：指營銷經(jīng)理在各種功能，政策和規(guī)劃等諸方面安排和分配時間，財力及人員等資源的能力。監(jiān)控的技能：用于管理和調(diào)控方面，即用來評估營銷活動的結(jié)果。組織的技能：規(guī)定營銷人員之間為實現(xiàn)公司目標而應(yīng)具有的關(guān)系結(jié)構(gòu)。相互影響的技能：指通過影響他人，借助他人的力量來完成任務(wù)的能力。診斷的技能：指發(fā)現(xiàn)和提示企業(yè)營銷中的難點與問題并提出相應(yīng)對策的能力。四、市場營銷執(zhí)行的程序（選擇題、判斷題~簡答）（1）擬定行動計劃（2）建立有效的組織機構(gòu)（3）設(shè)計決策和報酬制定（4）開發(fā)人力資源（5）建設(shè)企業(yè)文化：價值觀念是指企業(yè)職工共同的行為準則和基本信念，是企業(yè)文化的核心和靈魂。三、市場營銷執(zhí)行的技能（選擇~簡答題）第三節(jié)市場營銷控制策劃一、市場營銷控制類型（選擇）（一）全面控制與分類控制（二）集中控制與分散控制：依據(jù)管理控制權(quán)的掌控對象。集中控制是指管理控制權(quán)由最高管理層掌握，分散控制是指把管理控制權(quán)下放給各級主管部門。（三）事先控制與事后控制（四）跟蹤控制與基準控制：跟蹤控制是指對計劃實施進行全過程不間斷的控制。基準控制是指確定某一指標如投資回收率，庫存量，銷售額等作為控制標準進行控制。（五）回避控制與直接控制（六）預(yù)算控制與非預(yù)算控制：零基預(yù)算、彈性預(yù)算第三節(jié)市場營銷控制策劃二、市場營銷控制過程一般分為三個基本步驟（選擇題）（1）建立控制標準：控制標準是衡量計劃執(zhí)行實際成效的依據(jù)，是進行有效控制的前提。（2）衡量工作績效（3）采取糾偏措施三、市場營銷控制手段（選擇~論述題）（一）年度計劃控制：控制的重點。綜合國內(nèi)外企業(yè)市場控制的基本做法，年度計劃控制通常在以下四個方面展開：

1、銷售分析：銷售差異分析，不同因素造成的影響程度。地區(qū)銷量分析2、市場占有率分析：全部市場占有率TMS=顧客滲透率CP*顧客忠誠度CL*顧客選擇性CS*價格選擇性PS

目標市場占有率相對市場占有率：企業(yè)和其他幾家最大競爭者的銷售占比二、市場營銷控制過程一般分為三個基本步驟（選擇題）3、市場營銷費用分析:在生產(chǎn)企業(yè)中主要包括五項細分指標：推銷員費用占銷售額之比，廣告費用占銷售額之比，其他促銷費用占銷售額之比，營銷調(diào)研費用占銷售額之比，銷售管理費用占銷售額之比。4、顧客態(tài)度追蹤分析:

一般要建立聽取意見制度固定顧客樣本和顧客調(diào)查等。（二）盈利控制:獲得能力的大小，對市場營銷組合決策有著直接關(guān)系。

1、市場營銷成本分析:直接推銷費用，促銷費用，倉儲費用，運輸費用，其他市場營銷費用。2、盈利能力分析:（1）銷售利潤率（企業(yè)將銷售利潤率作為評估企業(yè)獲利能力的主要指標）(2)資產(chǎn)收益率3、市場營銷費用分析:在生產(chǎn)企業(yè)中主要包括五項細分指（3）凈資產(chǎn)收益率（減去負債后的剩余資產(chǎn)收益率）（4）資產(chǎn)管理效率（資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率）（5）存貨周轉(zhuǎn)率（三）效率控制:包括1.銷售人員的效率2.廣告效率3.營業(yè)推廣效率4.分銷效率:對企業(yè)存貨水準，倉庫位置及運輸方式進行分析和改進，以達到最佳配置并尋找最佳運輸方式和途徑。（四）戰(zhàn)略控制:市場營銷戰(zhàn)略的控制既重要又難以準確，因為企業(yè)戰(zhàn)略的成功是總體的和全局性的，戰(zhàn)略控制注意的是控制未來，是還沒有發(fā)生的事件，戰(zhàn)略控制必須根據(jù)最新的情況重新計劃和進展，因而難度也比較大，企業(yè)在進行戰(zhàn)略控制時，可以運用市場營銷審計這一重要工具。（3）凈資產(chǎn)收益率（減去負債后的剩余資產(chǎn)收益率）第十七章市場營銷道德建設(shè)策劃

第一節(jié)市場營銷道德觀一、市場營銷道德的建立二、市場營銷道德的判斷標準（選擇題）1、功利論：以行為后果來判斷道德合理性。2、道義論：動機判斷是否道德。通常結(jié)合起來判斷。三、市場營銷道德問題在營銷實踐中的表現(xiàn)（一）產(chǎn)品策略中的道德問題（二）價格策略中的道德問題（多選~簡答）1.價格欺詐：假冒偽劣，以次充好2.掠奪價格:掠奪價格是指企業(yè)為了打擊競爭者，故意將價格定得很低，甚至影響到企業(yè)自身的利益，其目的在于迫使競爭者退出市場。第十七章市場營銷道德建設(shè)策劃第一節(jié)市場營銷道德觀3.價格協(xié)定:價格協(xié)定是指競爭者之間通過預(yù)謀來策劃價格。4.歧視價格：在同一市場對同一商品不同買主訂的不同價格。

5.暴利價格

6.壟斷價格（三）分銷策略中的道德問題生產(chǎn)者、經(jīng)銷商的營銷道德問題、供銷雙方的道德問題

廣告中的道德問題供銷雙方的道德問題人員推銷中的道德問題營業(yè)推廣中的道德問題（五）市場營銷調(diào)研中的道德問題研究者的道德問題委托者的道德問題（六）市場競爭方面的問題（七）營銷服務(wù)中的道德問題3.價格協(xié)定:價格協(xié)定是指競爭者之間通過預(yù)謀來策劃價格。第二節(jié)市場營銷策劃實踐中的道德因素分析一、影響企業(yè)道德性營銷決策的內(nèi)部因素（選擇、論述題）（1）領(lǐng)導(dǎo)者的個人道德哲學(xué)與道德性營銷策劃

領(lǐng)導(dǎo)者的個人道德哲學(xué)是影響道德性營銷決策的最主要因素。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者通過其經(jīng)營理念去影響營銷決策的指定和實施。正確的經(jīng)營理念是企業(yè)家最根本最重要的決策因素。（2）企業(yè)文化與道德性營銷策劃

企業(yè)文化是影響道德性營銷策劃另一重要因素。價值觀是企業(yè)文化的靈魂和核心，指人們對企業(yè)及其生產(chǎn)經(jīng)營行為，企業(yè)產(chǎn)品，服務(wù)，企業(yè)形象，企業(yè)社會聲望與資信等總的看法。企業(yè)文化的凝聚功能源于其歸屬機制，準則機制，情感機制以及內(nèi)聚機制或向心力機制。第二節(jié)市場營銷策劃實踐中的道德因素分析（3）組織關(guān)系及組織結(jié)構(gòu)與企業(yè)道德性營銷策劃組織關(guān)系與企業(yè)道德性營銷決策：一般來說，最高層管理者設(shè)計整個營銷決策中的道德性基調(diào)，中下層領(lǐng)導(dǎo)者的決策指示，結(jié)合自己的個人道德哲學(xué)觀，去影響道德性營銷策劃的實施。組織結(jié)構(gòu)與道德性營銷策劃：（4）機會與市場道德性營銷策劃機會是影響道德性營銷策劃另一重要因素。（3）組織關(guān)系及組織結(jié)構(gòu)與企業(yè)道德性營銷策劃第三節(jié)維護和提升企業(yè)營銷道德水平策劃一、現(xiàn)代企業(yè)和營銷人員應(yīng)當遵循的市場營銷道德策劃的基本原則主要包括五個方面的內(nèi)容（選擇題）（1）誠信原則：誠信即誠實守信，是人類道德的重要組成部分和最基礎(chǔ)部分。在現(xiàn)代市場營銷中，誠信居于舉足輕重的地位。（2）負責原則：負責原則要求營銷策劃必須堅決抵制假冒偽劣產(chǎn)品，有害于他人身心健康或有害于社會安定和發(fā)展的商品的銷售，向顧客如實反映產(chǎn)品的品質(zhì)和功能，自覺維護消費者權(quán)益和社會利益，向顧客提供能真實、有效地滿足其需要的產(chǎn)品，盡力幫且顧客解決各種困難和問題，以此贏得顧客的信任，擴大市場占有率。（3）公平原則（4）互利原則（5）文明原則第三節(jié)維護和提升企業(yè)營銷道德水平策劃二、維護和提升企業(yè)營銷道德水平策劃（一）確定企業(yè)道德水準臺階

企業(yè)道德體系設(shè)計的方法和步驟：（簡答）1、確認企業(yè)的性質(zhì)、事業(yè)范圍，了解本行業(yè)職業(yè)道德要求。2、考察具體崗位、分析其工作性質(zhì)及職業(yè)要求。3、匯總這些崗位的道德規(guī)范，選擇出現(xiàn)頻率最高的幾條作為初步方案。4、根據(jù)已經(jīng)制定的企業(yè)理念、目標、價值觀、企業(yè)精神，初步比對是否符合、重復(fù)、修正。（二）成立道德策劃、執(zhí)行和檢查機構(gòu)（三）檢查企業(yè)營銷活動是否違背營銷道德職業(yè)道德檢查企業(yè)營銷社會道德檢查二、維護和提升企業(yè)營銷道德水平策劃（四）建立企業(yè)的營銷道德標準應(yīng)注意的要點：（選擇題）保持企業(yè)營銷道德策劃與企業(yè)文化和諧一致保證營銷道德在企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層的實現(xiàn)要在業(yè)績考核中體現(xiàn)道德標準重視道德教育（五）營銷道德標準的執(zhí)行和控制（四）建立企業(yè)的營銷道德標準應(yīng)注意的要點：（選擇題）第十八章服務(wù)營銷策劃

第一節(jié)服務(wù)概述一、服務(wù)的性質(zhì)和分類：（選擇題）

純粹服務(wù)：不帶有形商品，如照看小孩、理發(fā)和按摩。二、服務(wù)營銷的特點（選擇題）

服務(wù)的以下四個主要特點對制定營銷方案影響很大，它們是：無形性，不可分離性，可變性和易消失性。

（一）無形性與有形化（二）不可分離性與交互作用

第十八章服務(wù)營銷策劃第一節(jié)服務(wù)概述（三）可變性與選擇服務(wù)公司可采取以下三個步驟對質(zhì)量進行控制：(簡答）第一步，投資于挑選優(yōu)秀的工作人員并進行培訓(xùn)第二步，在組織內(nèi)將服務(wù)實施過程標準化。第三步，通過顧客建議和投訴系統(tǒng)，對顧客進行調(diào)查并對比購買情況，追蹤顧客的滿意度。（四）易消失性與調(diào)控（三）可變性與選擇第二節(jié)服務(wù)企業(yè)的營銷策劃一、服務(wù)的營銷的復(fù)雜性（選擇）

服務(wù)沖突的影響因素要遠多于產(chǎn)品沖突。（一）服務(wù)的三重營銷（選擇~判斷）1.外部營銷:為顧客準備服務(wù)、定價、分銷和促銷等常規(guī)工作。2、內(nèi)部營銷：對客服培訓(xùn)和激勵。3、交叉營銷：雇員與顧客打交道的技能、互動技巧。（二）服務(wù)評價的難度：（選擇）

高度搜索質(zhì)量商品（購買前便能做出評價）、高度體驗其經(jīng)驗質(zhì)量商品（用后才知）、高度信任質(zhì)量商品（用后也難以評估）服務(wù)企業(yè)可以通過提高競爭差別化、服務(wù)質(zhì)量和生產(chǎn)率來提高自身的綜合競爭力。（多選）第二節(jié)服務(wù)企業(yè)的營銷策劃二、服務(wù)營銷的差別化策略（簡答）1、提供物差別化：包括一些創(chuàng)新特色，以使其有別與他人。2、交付差別化：服務(wù)交付質(zhì)量的能力和可信賴的顧客接觸人員方面有別于競爭者。3、形象差別化：通過符號象征和品牌標記來表示。三、服務(wù)質(zhì)量策略（論述題）（一）觀念、制度、標準1、明確的戰(zhàn)略觀念2、要有責任制度，高層負責的傳統(tǒng)3、建立高標準（二）讓感知服務(wù)超過預(yù)期服務(wù)（三）顧客對服務(wù)提供者的心理要求（選擇）

決定服務(wù)質(zhì)量的五種因素：可信度、責任心（心甘情愿的程度）、保證、神入度（個性化關(guān)心的規(guī)定）、有形體現(xiàn)。

二、服務(wù)營銷的差別化策略（簡答）（四）服務(wù)提供者的心理自覺（五）服務(wù)績效的監(jiān)督與評價（六）顧客投訴與服務(wù)恢復(fù)（七）使員工和顧客都滿意四、服務(wù)效率策略提高服務(wù)生產(chǎn)率的七種方法：1、提高努力或熟練程度2、放棄某些服務(wù)3、增加設(shè)備和標準化4、發(fā)明一種產(chǎn)品減少某種服務(wù)需要5、設(shè)計更加有效的服務(wù)6、顧客自助服務(wù)7、技術(shù)

（四）服務(wù)提供者的心理自覺第三節(jié)產(chǎn)品附加服務(wù)管理策劃一、產(chǎn)品支持服務(wù)（多選）

產(chǎn)品附加服務(wù)通常包括兩種方式，一種是產(chǎn)品支持服務(wù)，另一種是售后服務(wù)。（一）建立產(chǎn)品支持服務(wù)系統(tǒng)故障次數(shù)、停機時間、維護與修理的備用成本（二）提供服務(wù)擔保和保證（選擇題）

為了提供最佳支持服務(wù)，一個制造商和服務(wù)商必須提供擔保和保證來促銷，擔保是指制造商對產(chǎn)品預(yù)期應(yīng)達到的性能的正式陳述。（三）識別顧客最重視的服務(wù)二、售后服務(wù)：產(chǎn)品售后服務(wù)五個主要傾向的問題

第三節(jié)產(chǎn)品附加服務(wù)管理策劃第十九章國際市場營銷策劃

第一節(jié)國際市場營銷選擇策劃一、國際市場營銷調(diào)研（一）國際市場營銷調(diào)研的內(nèi)容進入信息進入對象信息進入方式信息市場運作信息資源配置信息第十九章國際市場營銷策劃第一節(jié)國際市場營銷選擇策劃（二）國際市場營銷調(diào)研的方法（多選題）

1、案頭調(diào)研、2、實地調(diào)研（三）國際市場營銷調(diào)研的組織母公司調(diào)研還是子公司調(diào)研、委托調(diào)研還是自行調(diào)研二、國際市場營銷環(huán)境分析（選擇題）

國際市場營銷環(huán)境主要包括經(jīng)濟環(huán)境、文化環(huán)境和政治法律環(huán)境。

（一）經(jīng)濟環(huán)境：市場規(guī)模：人口、收入。

市場規(guī)模是企業(yè)在進入某一國家市場時最為關(guān)心的問題，如果市場規(guī)模大，企業(yè)才愿意去開拓，反之，就不值得開拓。經(jīng)濟特性：自然條件、經(jīng)濟發(fā)展階段、基礎(chǔ)設(shè)施、城市化水平、其他經(jīng)濟特性（二）國際市場營銷調(diào)研的方法（多選題）（二）文化環(huán)境（選擇題）

企業(yè)進行國際市場選擇除了分析經(jīng)濟環(huán)境外，還要分析文化環(huán)境，因為國際市場營銷實質(zhì)上就是跨文化營銷，文化環(huán)境將對國際市場營銷決策產(chǎn)生最為直接的影響。語言、風俗習(xí)慣社會組織、宗教信仰價值觀念（三）政治法律環(huán)境基本政治狀況政府干預(yù)法律環(huán)境（二）文化環(huán)境（選擇題）三、國際市場細分與選擇（選擇題）

如果說國際市場營銷調(diào)研和國際市場環(huán)境分析是進行國際市場選擇的重要基礎(chǔ)和前提，那么國際市場細分則是進行國際市場選擇的重要方法。（一）國際市場細分的程序地理標準經(jīng)濟標準文化標準

組合標準微觀細分（二）選擇國際目標市場：比較法、最低接受標準法

宏觀細分三、國際市場細分與選擇（選擇題）宏觀細分第二節(jié)國際市場進入策劃一、企業(yè)進行國際市場的主要方式：（選擇~論述）企業(yè)進入東道國市場的方式有多種，主要包括間接出口、直接出口、契約式進入和國外生產(chǎn)。1、間接出口是指企業(yè)將生產(chǎn)出來的產(chǎn)品賣給國內(nèi)的中間商和委托代理機構(gòu)，由它們負責出口業(yè)務(wù)。這種方式不需要出口企業(yè)直接參與國際市場營銷活動，投資少，風險小，間接出口一般有以下形式：（1）國內(nèi)出口商（2）國內(nèi)出口代理商（3）合作組織、（4）出口管理公司（5）國際貿(mào)易有限公司（6）外國企業(yè)駐本國辦事機構(gòu)或采購處第二節(jié)國際市場進入策劃

2、直接出口是指生產(chǎn)企業(yè)把產(chǎn)品直接賣給國外的顧客或最終用戶，而不通過國內(nèi)的中間機構(gòu)。直接出口的必要條件是，企業(yè)必須有自營出口權(quán)，外銷業(yè)務(wù)所占的比重較大，熟悉有關(guān)出口知識，了解國際市場行情，有較強的資金實力等。直接出口的形式主要以下幾種：（1）利用國外的經(jīng)銷商