目標(biāo)市場(chǎng)策略課件

1第10講目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略1第10講目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略2內(nèi)容提要STP戰(zhàn)略Marketsegmentation市場(chǎng)細(xì)分Markettargeting目標(biāo)市場(chǎng)選擇Marketpositioning市場(chǎng)定位2內(nèi)容提要STP戰(zhàn)略3左撇子用品3左撇子用品4

商店賣(mài)的工具都是右手使用的工具。一個(gè)德國(guó)人分析這個(gè)現(xiàn)象:1、有些工具左撇子用不了。2、德國(guó)人11％是左撇子。3、左撇子希望買(mǎi)到合心意的工具。于是他開(kāi)了間左撇子工具公司、生意興隆。案例導(dǎo)引

—左撇子工具公司4商店賣(mài)的工具都是右手使用的工具。一個(gè)德國(guó)人分析這5實(shí)踐先鋒——P&G5實(shí)踐先鋒——P&G61、寶潔洗發(fā)水

在中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境來(lái)自兩大陣營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)61、寶潔洗發(fā)水

在中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境來(lái)自兩大陣營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)7第一陣營(yíng)：目前最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手7第一陣營(yíng)：8899第二陣營(yíng)：本土品牌10第二陣營(yíng)：本土品牌1011111212131314出擊戰(zhàn)略：STP（細(xì)分和定位）14出擊戰(zhàn)略：1515161617171818191920一、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略（一）市場(chǎng)細(xì)分的含義（二）市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（三）市場(chǎng)細(xì)分的作用20一、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略21

（一）市場(chǎng)細(xì)分的含義

企業(yè)把一個(gè)產(chǎn)品的整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)消費(fèi)者群，每一個(gè)消費(fèi)者群具有需求特點(diǎn)的相似性，這樣的消費(fèi)者群就構(gòu)成了一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)（子市場(chǎng)）。21（一）市場(chǎng)細(xì)分的含義22判斷題：根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的概念，可將市場(chǎng)劃分為汽車(chē)市場(chǎng)、服裝市場(chǎng)、食品市場(chǎng)等各類(lèi)產(chǎn)品不同的子市場(chǎng)。22判斷題：根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的概念，可將市場(chǎng)劃分為汽車(chē)市場(chǎng)、服裝23（二）市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)品市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)23（二）市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)品市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)241、地理標(biāo)準(zhǔn)按照消費(fèi)者所處的地理環(huán)境進(jìn)行細(xì)分。細(xì)分比較穩(wěn)定、比較容易分析。241、地理標(biāo)準(zhǔn)按照消費(fèi)者所處的地理環(huán)境進(jìn)行細(xì)分。25按行政區(qū)域25按行政區(qū)域262627按地形27按地形28按氣候28按氣候292、人口標(biāo)準(zhǔn)按照人口變量的因素來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。是細(xì)分市場(chǎng)中最常用、最主要的標(biāo)準(zhǔn)。292、人口標(biāo)準(zhǔn)按照人口變量的因素來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。30年齡性別職業(yè)經(jīng)濟(jì)收入30年齡313、心理標(biāo)準(zhǔn)按照消費(fèi)者的心理特征來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。是更深層次的細(xì)分。313、心理標(biāo)準(zhǔn)按照消費(fèi)者的心理特征來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。32日本鐘表欲進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，原來(lái)一直以為美國(guó)消費(fèi)者只需要名表，對(duì)美國(guó)手表市場(chǎng)需求了解不夠。經(jīng)過(guò)一番調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，美國(guó)市場(chǎng)對(duì)手表的需求有三類(lèi)不同的消費(fèi)群體。

32日本鐘表欲進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，原來(lái)一直以為美國(guó)消費(fèi)者只需要名表333334⑴、生活方式消費(fèi)者對(duì)自己的生活的態(tài)度。分為：緊跟潮流者享樂(lè)主義者主動(dòng)進(jìn)取者因循守舊者34⑴、生活方式消費(fèi)者對(duì)自己的生活的態(tài)度。分為：35汽車(chē)市場(chǎng)細(xì)分：35汽車(chē)市場(chǎng)細(xì)分：363637⑵、消費(fèi)個(gè)性隨意型科學(xué)型時(shí)髦型本色型唯美型生態(tài)型37⑵、消費(fèi)個(gè)性隨意型38化妝品細(xì)分：38化妝品細(xì)分：3939404041⑶、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)求實(shí)動(dòng)機(jī)求名動(dòng)機(jī)求廉動(dòng)機(jī)求新動(dòng)機(jī)求美動(dòng)機(jī)41⑶、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)求實(shí)動(dòng)機(jī)42小商品市場(chǎng)細(xì)分：42小商品市場(chǎng)細(xì)分：43434444454、行為標(biāo)準(zhǔn)按照消費(fèi)者的具體購(gòu)買(mǎi)行為劃分?？煞譃椋嘿?gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)尋求利益使用狀況使用頻率品牌忠誠(chéng)度454、行為標(biāo)準(zhǔn)按照消費(fèi)者的具體購(gòu)買(mǎi)行為劃分。46

（四）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的方法1、注意關(guān)注異質(zhì)市場(chǎng)2、多因素并用46

（四）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的方法1、注意關(guān)注異質(zhì)市場(chǎng)47同質(zhì)市場(chǎng)與異質(zhì)市場(chǎng)

同質(zhì)市場(chǎng)：消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品的要求基本相同或極為相似。如火柴、白糖等。異質(zhì)市場(chǎng)：消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品的要求不盡相同。如手機(jī)、服裝等。絕大多數(shù)的產(chǎn)品市場(chǎng)都是異質(zhì)市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分是對(duì)“異質(zhì)市場(chǎng)”進(jìn)行細(xì)分，分為若干個(gè)同質(zhì)子市場(chǎng)。47同質(zhì)市場(chǎng)與異質(zhì)市場(chǎng)同質(zhì)市場(chǎng)：消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品的要求基本482、多因素并用—按影響消費(fèi)者需求的各種標(biāo)準(zhǔn)，由大到小、由粗到細(xì)的進(jìn)行系列劃分。城鄉(xiāng)性別年齡文化職業(yè)收入婚姻城市男18歲以下小學(xué)工人低已婚農(nóng)村女19-30歲中學(xué)農(nóng)民中未婚城郊31-44歲大學(xué)干部高

45歲以上學(xué)生

482、多因素并用—按影響消費(fèi)者需求的各種標(biāo)準(zhǔn)，由大到小、由49（五）市場(chǎng)細(xì)分的作用1．有助于企業(yè)深刻地認(rèn)識(shí)市場(chǎng)和尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)，制定戰(zhàn)略；2.有利于發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)；3.有利于企業(yè)確定經(jīng)營(yíng)方向，有針對(duì)性開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)；4.有利于開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。49（五）市場(chǎng)細(xì)分的作用1．有助于企業(yè)深刻地認(rèn)識(shí)市場(chǎng)和尋找市501、目標(biāo)市場(chǎng)的概念目標(biāo)市場(chǎng)是指通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，被企業(yè)所選定的，準(zhǔn)備以相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足其現(xiàn)實(shí)或潛在需求的特定的顧客群體。

二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略501、目標(biāo)市場(chǎng)的概念二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略512、企業(yè)占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)的方式產(chǎn)品—市場(chǎng)集中化產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化選擇性專(zhuān)業(yè)化全面涵蓋512、企業(yè)占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)的方式產(chǎn)品—市場(chǎng)集中化52市場(chǎng)覆蓋的五種模式產(chǎn)品-市場(chǎng)集中化選擇性專(zhuān)業(yè)化市場(chǎng)專(zhuān)門(mén)化產(chǎn)品專(zhuān)門(mén)化市場(chǎng)完全覆蓋

M1M2M3P1P2P3M=市場(chǎng)P=商品

M1M2M3

M1M2M3

M1M2M3

M1M2M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P352市場(chǎng)覆蓋的五種模式產(chǎn)品-市場(chǎng)集中化選擇性專(zhuān)業(yè)化市場(chǎng)專(zhuān)門(mén)化531、產(chǎn)品—市場(chǎng)集中化

兒童皮鞋甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C甲A皮鞋涼鞋布鞋兒童男性女性531、產(chǎn)品—市場(chǎng)集中化

兒童皮鞋甲A乙A甲B乙B丙A丙B542、產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化：

全市場(chǎng)的涼鞋甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C甲A乙A丙C兒童男性女性皮鞋涼鞋布鞋542、產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化：

全市場(chǎng)的涼鞋甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲553、市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化

男性市場(chǎng)全產(chǎn)品甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C甲A皮鞋涼鞋布鞋兒童男性女性553、市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化

男性市場(chǎng)全產(chǎn)品甲A乙A甲B乙B丙A丙B564、選擇性專(zhuān)業(yè)化：

兒童皮鞋、男性涼鞋、

女性布鞋甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C甲A皮鞋涼鞋布鞋兒童男性女性564、選擇性專(zhuān)業(yè)化：

兒童皮鞋、男性涼鞋、

女性布鞋甲A57

5、全面覆蓋

甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C

GM公司（汽車(chē)市場(chǎng)）海爾集團(tuán)（家電市場(chǎng)）57

5、全面覆蓋

甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C58三、市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位是指通過(guò)確定企業(yè)產(chǎn)品的形象特色，為產(chǎn)品在市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢玫?。產(chǎn)品定位依據(jù)：質(zhì)量、價(jià)格、功能、服務(wù)、規(guī)格、技術(shù)水平等。58三、市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位是指通過(guò)確定企業(yè)產(chǎn)品的形象特色，為產(chǎn)59二、市場(chǎng)定位的策略避強(qiáng)定位迎頭定位重新定位59二、市場(chǎng)定位的策略避強(qiáng)定位60小練習(xí)－－()定位方式市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)少，成功率較高，常為企業(yè)所采用。（1）避強(qiáng)定位（2）迎頭定位（3）重新定位60小練習(xí)－－()定位方式市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)少，成功率較高，61互動(dòng)空間－－作為麥當(dāng)勞的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，肯德基的市場(chǎng)定位策略是什么？61互動(dòng)空間－－作為麥當(dāng)勞的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，肯德基的市場(chǎng)定位策略是62答案提示－－肯德基的市場(chǎng)定位策略是迎頭定位。62答案提示－－肯德基的市場(chǎng)定位策略是迎頭定位。63案例1：萬(wàn)寶路從“淑女”到“牛仔”1908年正式以品牌Marlboro形式在美國(guó)注冊(cè)登記，“MARLBORO”其實(shí)是“ManAlwaysRememberLoveBecauseOfRomanticOnly”的縮寫(xiě)，意為“男人只因浪漫銘記愛(ài)情”63案例1：萬(wàn)寶路從“淑女”到“牛仔”1908年正式以品牌6420-30年代萬(wàn)寶路定位為一種女性煙的形象，萬(wàn)寶路的廣告口號(hào)是：像五月天氣一樣溫和。用意在于爭(zhēng)當(dāng)女性煙民的“紅顏知己”6420-30年代萬(wàn)寶路定位為一種女性煙的形象，萬(wàn)寶路的廣告65紅色的煙嘴與你的嘴唇和指尖相配65紅色的煙嘴與你的嘴唇和指尖相配66愛(ài)美是女人的天性，女性可能會(huì)擔(dān)心過(guò)度抽煙會(huì)使牙齒變黃，容顏受損；以及如上面分析的煙嘴會(huì)沾上口紅而不雅觀等問(wèn)題，女性煙民抽煙會(huì)比男性更加的節(jié)制。所以在香煙的吸食頻度和消費(fèi)量上，女性煙民也會(huì)遠(yuǎn)遜于男性煙民。當(dāng)女性有了孩子之后，為了照顧孩子，原本吸煙的女性煙民肯定也會(huì)減少吸煙乃至戒掉，這樣就使女性煙民這一原本就相對(duì)較小的目標(biāo)市場(chǎng)，規(guī)模上再度遭到蠶食。40年代初,萬(wàn)寶路香煙停止生產(chǎn)66愛(ài)美是女人的天性，女性可能會(huì)擔(dān)心過(guò)度抽煙會(huì)使牙齒變黃，容67二戰(zhàn)后，美國(guó)吸煙人士繼續(xù)增多，“萬(wàn)寶路”重返香煙市場(chǎng)。萬(wàn)寶路香煙廣告不再以婦女為主要訴求對(duì)象，當(dāng)時(shí)的廣告詞Wherethereisaman，thereisaMarlboro(哪里有男士，哪里就有萬(wàn)寶路）以及后來(lái)的WelcometoMarlborocountry（歡迎進(jìn)入萬(wàn)寶路國(guó)度）都給世人留下了深刻的印象。廣告中一再?gòu)?qiáng)調(diào)萬(wàn)寶路香煙的男子漢氣概，以渾身散發(fā)粗獷、豪邁、英雄氣概的美國(guó)西部牛仔為品牌形象，吸引所有喜愛(ài)、欣賞和追求這種氣概的消費(fèi)者。67二戰(zhàn)后，美國(guó)吸煙人士繼續(xù)增多，“萬(wàn)寶路”重返香煙市場(chǎng)。6868691955年，萬(wàn)寶路香煙在美國(guó)香煙品牌中銷(xiāo)量一躍排名第10位。1968年，萬(wàn)寶路香煙已占美國(guó)香煙市場(chǎng)銷(xiāo)量的13%（1954年的占有率不及0.25%），居美國(guó)煙草工業(yè)第二位。1975年，萬(wàn)寶路香煙銷(xiāo)量超過(guò)一直位居香煙銷(xiāo)量首位的云斯頓香煙，坐上了美國(guó)煙草業(yè)的第一把交椅。從1955年到1983年莫里斯公司平均每年銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率為24.7%，這個(gè)速度在戰(zhàn)后美國(guó)輕工業(yè)公司中是絕無(wú)僅有的。從20世紀(jì)八十年代中期一直到現(xiàn)在，萬(wàn)寶路香煙銷(xiāo)量一直居世界香煙銷(xiāo)量首位。世界上每被抽掉的4支香煙中，就有一支是萬(wàn)寶路。691955年，萬(wàn)寶路香煙在美國(guó)香煙品牌中銷(xiāo)量一躍排名第1070案例：“大眾甲殼蟲(chóng)”：小就是好70案例：“大眾甲殼蟲(chóng)”：小就是好71美國(guó)汽車(chē)制造商一直致力于加長(zhǎng)車(chē)身，車(chē)型越大越好“大眾甲殼蟲(chóng)”，車(chē)身又短又寬，丑陋不堪“甲殼蟲(chóng)”定位：往小里想（ThinkSmall）71美國(guó)汽車(chē)制造商一直致力于加長(zhǎng)車(chē)身，車(chē)型越大越好72案例4“七喜——非可樂(lè)”的定位72案例4“七喜——非可樂(lè)”的定位73所謂"非可樂(lè)"的定位，實(shí)際上依附了可樂(lè)的聲譽(yù)和地位。大家原來(lái)喝慣了可樂(lè)，現(xiàn)在冒出一個(gè)非可樂(lè)的飲料，激起了大家的興趣。消費(fèi)者紛紛求購(gòu)，以解"非可樂(lè)"之謎，七喜汽水因此迅速拓開(kāi)了局面。非可樂(lè)的定位廣告推出后，七喜汽水的銷(xiāo)售量扶搖直上，當(dāng)年的銷(xiāo)售額，從9000萬(wàn)美元躍升到1．90億美元，增長(zhǎng)了2倍多。而且，七喜在短短一年內(nèi)，成為僅次于可口可樂(lè)與百事可樂(lè)，位居第三的飲料品牌。

73所謂"非可樂(lè)"的定位，實(shí)際上依附了可樂(lè)的聲譽(yù)和地位。大家74案例：朵維女性手機(jī)手機(jī)中特設(shè)了“一鍵求救，自動(dòng)定位”的安全功能。還特別開(kāi)發(fā)愛(ài)美尚家、星座運(yùn)程、化妝指南、發(fā)型設(shè)計(jì)、健美瘦身、麗人禮儀、育兒知識(shí)等主題功能菜單。74案例：朵維女性手機(jī)手機(jī)中特設(shè)了“一鍵求救，自動(dòng)定位”的安757576第10講目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略1第10講目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略77內(nèi)容提要STP戰(zhàn)略Marketsegmentation市場(chǎng)細(xì)分Markettargeting目標(biāo)市場(chǎng)選擇Marketpositioning市場(chǎng)定位2內(nèi)容提要STP戰(zhàn)略78左撇子用品3左撇子用品79

商店賣(mài)的工具都是右手使用的工具。一個(gè)德國(guó)人分析這個(gè)現(xiàn)象:1、有些工具左撇子用不了。2、德國(guó)人11％是左撇子。3、左撇子希望買(mǎi)到合心意的工具。于是他開(kāi)了間左撇子工具公司、生意興隆。案例導(dǎo)引

—左撇子工具公司4商店賣(mài)的工具都是右手使用的工具。一個(gè)德國(guó)人分析這80實(shí)踐先鋒——P&G5實(shí)踐先鋒——P&G811、寶潔洗發(fā)水

在中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境來(lái)自兩大陣營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)61、寶潔洗發(fā)水

在中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境來(lái)自兩大陣營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)82第一陣營(yíng)：目前最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手7第一陣營(yíng)：838849第二陣營(yíng)：本土品牌85第二陣營(yíng)：本土品牌1086118712881389出擊戰(zhàn)略：STP（細(xì)分和定位）14出擊戰(zhàn)略：9015911692179318941995一、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略（一）市場(chǎng)細(xì)分的含義（二）市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（三）市場(chǎng)細(xì)分的作用20一、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略96

（一）市場(chǎng)細(xì)分的含義

企業(yè)把一個(gè)產(chǎn)品的整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)消費(fèi)者群，每一個(gè)消費(fèi)者群具有需求特點(diǎn)的相似性，這樣的消費(fèi)者群就構(gòu)成了一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)（子市場(chǎng)）。21（一）市場(chǎng)細(xì)分的含義97判斷題：根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的概念，可將市場(chǎng)劃分為汽車(chē)市場(chǎng)、服裝市場(chǎng)、食品市場(chǎng)等各類(lèi)產(chǎn)品不同的子市場(chǎng)。22判斷題：根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的概念，可將市場(chǎng)劃分為汽車(chē)市場(chǎng)、服裝98（二）市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)品市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)23（二）市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)品市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)991、地理標(biāo)準(zhǔn)按照消費(fèi)者所處的地理環(huán)境進(jìn)行細(xì)分。細(xì)分比較穩(wěn)定、比較容易分析。241、地理標(biāo)準(zhǔn)按照消費(fèi)者所處的地理環(huán)境進(jìn)行細(xì)分。100按行政區(qū)域25按行政區(qū)域10126102按地形27按地形103按氣候28按氣候1042、人口標(biāo)準(zhǔn)按照人口變量的因素來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。是細(xì)分市場(chǎng)中最常用、最主要的標(biāo)準(zhǔn)。292、人口標(biāo)準(zhǔn)按照人口變量的因素來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。105年齡性別職業(yè)經(jīng)濟(jì)收入30年齡1063、心理標(biāo)準(zhǔn)按照消費(fèi)者的心理特征來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。是更深層次的細(xì)分。313、心理標(biāo)準(zhǔn)按照消費(fèi)者的心理特征來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。107日本鐘表欲進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，原來(lái)一直以為美國(guó)消費(fèi)者只需要名表，對(duì)美國(guó)手表市場(chǎng)需求了解不夠。經(jīng)過(guò)一番調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，美國(guó)市場(chǎng)對(duì)手表的需求有三類(lèi)不同的消費(fèi)群體。

32日本鐘表欲進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，原來(lái)一直以為美國(guó)消費(fèi)者只需要名表10833109⑴、生活方式消費(fèi)者對(duì)自己的生活的態(tài)度。分為：緊跟潮流者享樂(lè)主義者主動(dòng)進(jìn)取者因循守舊者34⑴、生活方式消費(fèi)者對(duì)自己的生活的態(tài)度。分為：110汽車(chē)市場(chǎng)細(xì)分：35汽車(chē)市場(chǎng)細(xì)分：11136112⑵、消費(fèi)個(gè)性隨意型科學(xué)型時(shí)髦型本色型唯美型生態(tài)型37⑵、消費(fèi)個(gè)性隨意型113化妝品細(xì)分：38化妝品細(xì)分：1143911540116⑶、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)求實(shí)動(dòng)機(jī)求名動(dòng)機(jī)求廉動(dòng)機(jī)求新動(dòng)機(jī)求美動(dòng)機(jī)41⑶、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)求實(shí)動(dòng)機(jī)117小商品市場(chǎng)細(xì)分：42小商品市場(chǎng)細(xì)分：11843119441204、行為標(biāo)準(zhǔn)按照消費(fèi)者的具體購(gòu)買(mǎi)行為劃分?？煞譃椋嘿?gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)尋求利益使用狀況使用頻率品牌忠誠(chéng)度454、行為標(biāo)準(zhǔn)按照消費(fèi)者的具體購(gòu)買(mǎi)行為劃分。121

（四）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的方法1、注意關(guān)注異質(zhì)市場(chǎng)2、多因素并用46

（四）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的方法1、注意關(guān)注異質(zhì)市場(chǎng)122同質(zhì)市場(chǎng)與異質(zhì)市場(chǎng)

同質(zhì)市場(chǎng)：消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品的要求基本相同或極為相似。如火柴、白糖等。異質(zhì)市場(chǎng)：消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品的要求不盡相同。如手機(jī)、服裝等。絕大多數(shù)的產(chǎn)品市場(chǎng)都是異質(zhì)市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分是對(duì)“異質(zhì)市場(chǎng)”進(jìn)行細(xì)分，分為若干個(gè)同質(zhì)子市場(chǎng)。47同質(zhì)市場(chǎng)與異質(zhì)市場(chǎng)同質(zhì)市場(chǎng)：消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品的要求基本1232、多因素并用—按影響消費(fèi)者需求的各種標(biāo)準(zhǔn)，由大到小、由粗到細(xì)的進(jìn)行系列劃分。城鄉(xiāng)性別年齡文化職業(yè)收入婚姻城市男18歲以下小學(xué)工人低已婚農(nóng)村女19-30歲中學(xué)農(nóng)民中未婚城郊31-44歲大學(xué)干部高

45歲以上學(xué)生

482、多因素并用—按影響消費(fèi)者需求的各種標(biāo)準(zhǔn)，由大到小、由124（五）市場(chǎng)細(xì)分的作用1．有助于企業(yè)深刻地認(rèn)識(shí)市場(chǎng)和尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)，制定戰(zhàn)略；2.有利于發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)；3.有利于企業(yè)確定經(jīng)營(yíng)方向，有針對(duì)性開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)；4.有利于開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。49（五）市場(chǎng)細(xì)分的作用1．有助于企業(yè)深刻地認(rèn)識(shí)市場(chǎng)和尋找市1251、目標(biāo)市場(chǎng)的概念目標(biāo)市場(chǎng)是指通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，被企業(yè)所選定的，準(zhǔn)備以相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足其現(xiàn)實(shí)或潛在需求的特定的顧客群體。

二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略501、目標(biāo)市場(chǎng)的概念二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略1262、企業(yè)占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)的方式產(chǎn)品—市場(chǎng)集中化產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化選擇性專(zhuān)業(yè)化全面涵蓋512、企業(yè)占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)的方式產(chǎn)品—市場(chǎng)集中化127市場(chǎng)覆蓋的五種模式產(chǎn)品-市場(chǎng)集中化選擇性專(zhuān)業(yè)化市場(chǎng)專(zhuān)門(mén)化產(chǎn)品專(zhuān)門(mén)化市場(chǎng)完全覆蓋

M1M2M3P1P2P3M=市場(chǎng)P=商品

M1M2M3

M1M2M3

M1M2M3

M1M2M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P352市場(chǎng)覆蓋的五種模式產(chǎn)品-市場(chǎng)集中化選擇性專(zhuān)業(yè)化市場(chǎng)專(zhuān)門(mén)化1281、產(chǎn)品—市場(chǎng)集中化

兒童皮鞋甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C甲A皮鞋涼鞋布鞋兒童男性女性531、產(chǎn)品—市場(chǎng)集中化

兒童皮鞋甲A乙A甲B乙B丙A丙B1292、產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化：

全市場(chǎng)的涼鞋甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C甲A乙A丙C兒童男性女性皮鞋涼鞋布鞋542、產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化：

全市場(chǎng)的涼鞋甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲1303、市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化

男性市場(chǎng)全產(chǎn)品甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C甲A皮鞋涼鞋布鞋兒童男性女性553、市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化

男性市場(chǎng)全產(chǎn)品甲A乙A甲B乙B丙A丙B1314、選擇性專(zhuān)業(yè)化：

兒童皮鞋、男性涼鞋、

女性布鞋甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C甲A皮鞋涼鞋布鞋兒童男性女性564、選擇性專(zhuān)業(yè)化：

兒童皮鞋、男性涼鞋、

女性布鞋甲A132

5、全面覆蓋

甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C

GM公司（汽車(chē)市場(chǎng)）海爾集團(tuán)（家電市場(chǎng)）57

5、全面覆蓋

甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C133三、市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位是指通過(guò)確定企業(yè)產(chǎn)品的形象特色，為產(chǎn)品在市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢玫?。產(chǎn)品定位依據(jù)：質(zhì)量、價(jià)格、功能、服務(wù)、規(guī)格、技術(shù)水平等。58三、市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位是指通過(guò)確定企業(yè)產(chǎn)品的形象特色，為產(chǎn)134二、市場(chǎng)定位的策略避強(qiáng)定位迎頭定位重新定位59二、市場(chǎng)定位的策略避強(qiáng)定位135小練習(xí)－－()定位方式市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)少，成功率較高，常為企業(yè)所采用。（1）避強(qiáng)定位（2）迎頭定位（3）重新定位60小練習(xí)－－()定位方式市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)少，成功率較高，136互動(dòng)空間－－作為麥當(dāng)勞的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，肯德基的市場(chǎng)定位策略是什么？61互動(dòng)空間－－作為麥當(dāng)勞的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，肯德基的市場(chǎng)定位策略是137答案提示－－肯德基的市場(chǎng)定位策略是迎頭定位。62答案提示－－肯德基的市場(chǎng)定位策略是迎頭定位。138案例1：萬(wàn)寶路從“淑女”到“牛仔”1908年正式以品牌Marlboro形式在美國(guó)注冊(cè)登記，“MARLBORO”其實(shí)是“ManAlwaysRememberLoveBecauseOfRomanticOnly”的縮寫(xiě)，意為“男人只因浪漫銘記愛(ài)情”63案例1：萬(wàn)寶路從“淑女”到“牛仔”1908年正式以品牌13920-30年代萬(wàn)寶路定位為一種女性煙的形象，萬(wàn)寶路的廣告口號(hào)是：像五月天氣一樣溫和。用意在于爭(zhēng)當(dāng)女性煙民的“紅顏知己”6420-30年代萬(wàn)寶路定位為一種女性煙的形象，萬(wàn)寶路的廣告140紅色的煙嘴與你的嘴唇和指尖相配65紅色的煙嘴與你的嘴唇和指尖相配141愛(ài)美是女人的天性，女性可能會(huì)擔(dān)心過(guò)度抽煙會(huì)使牙齒變黃，容顏受損；以及如上面分析的煙嘴會(huì)沾上口紅而不雅觀等問(wèn)題，女性煙民抽煙會(huì)比男性更加的節(jié)制。所以在香煙的吸食頻度和消費(fèi)量上，女性煙民也會(huì)遠(yuǎn)遜于男性煙民。當(dāng)女性有了孩子之后，為了照顧孩子，原本吸煙的女性煙民肯定也會(huì)減少吸煙乃至戒掉，這樣就使女性煙民這一原本就相對(duì)較小的目標(biāo)市場(chǎng)，規(guī)模上再度遭到蠶食。40年代初,萬(wàn)寶路香煙停止生產(chǎn)66愛(ài)美是女人的天性，女性可能會(huì)擔(dān)心過(guò)度抽煙會(huì)使牙齒變黃，容142二戰(zhàn)后，美國(guó)吸煙人士繼續(xù)增多，“萬(wàn)寶路”重返香煙市場(chǎng)。萬(wàn)寶路香煙廣告不再以婦女為主要訴求對(duì)象，當(dāng)時(shí)的廣告詞W