市場(chǎng)部組建與運(yùn)營(yíng)制度課件

<市場(chǎng)部構(gòu)建與運(yùn)營(yíng)全案>2006版<市場(chǎng)部構(gòu)建與運(yùn)營(yíng)全案>1內(nèi)容大綱第一章一個(gè)定義第二章兩部關(guān)系第三章三種形式第四章四大職能第五章五步流程第六章六種業(yè)務(wù)第七章七種角色第八章八項(xiàng)素質(zhì)第九章九大能力

內(nèi)容大綱第一章一個(gè)定義2第一章<一個(gè)定位>市場(chǎng)部在營(yíng)銷中的定位第一章<一個(gè)定位>市場(chǎng)部在營(yíng)銷中的定位3<市場(chǎng)>與<市場(chǎng)部>市場(chǎng):對(duì)某一產(chǎn)品的核心利益有需求的一個(gè)人群.市場(chǎng)部:要解決這個(gè)人群所產(chǎn)生需求的規(guī)模,性質(zhì),時(shí)間長(zhǎng)短以及如何利用策略滿足已經(jīng)產(chǎn)生的需求或者創(chuàng)造并引導(dǎo)需求的企業(yè)部門<市場(chǎng)>與<市場(chǎng)部>4市場(chǎng)部能干什么?1.進(jìn)行市場(chǎng)定位2.進(jìn)行產(chǎn)品定位3.進(jìn)行推廣策劃4.進(jìn)行市場(chǎng)控制5.銷售方式策劃6.塑造產(chǎn)品品牌市場(chǎng)部能干什么?1.進(jìn)行市場(chǎng)定位5市場(chǎng)部在營(yíng)銷中的作用?產(chǎn)品消費(fèi)者推廣(解決需求問題)-市場(chǎng)部銷售(解決購買問題)-銷售部

市場(chǎng)部在營(yíng)銷中的作用?產(chǎn)品消費(fèi)者推廣(解決需求問題)-市場(chǎng)部6市場(chǎng)部在整個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)中,是找出消費(fèi)者的位置與產(chǎn)品的位置之間的關(guān)系,把產(chǎn)品對(duì)應(yīng)進(jìn)行適應(yīng)市場(chǎng)的完善創(chuàng)造,以滿足市場(chǎng)需要的一種結(jié)果;同時(shí)把設(shè)計(jì)的結(jié)果通過最有效的方式傳達(dá)給消費(fèi)者,最終讓消費(fèi)者樂意接受這個(gè)產(chǎn)品,并對(duì)這個(gè)產(chǎn)品產(chǎn)生品牌忠誠.市場(chǎng)部在整個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)中,是找出消費(fèi)者的位置與產(chǎn)品的位置7市場(chǎng)部尋找出消費(fèi)者的位置和特征,并進(jìn)行市場(chǎng)分析定位根據(jù)市場(chǎng)位置確定產(chǎn)品的定位并與市場(chǎng)進(jìn)行有效對(duì)接制定營(yíng)銷策略和規(guī)劃把對(duì)接的結(jié)果根據(jù)市場(chǎng)條件進(jìn)行過程的完成策略規(guī)劃分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)營(yíng)銷環(huán)境消費(fèi)者行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者選擇目標(biāo)市場(chǎng)衡量與預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求市場(chǎng)細(xì)分,市場(chǎng)定位發(fā)展?fàn)I銷組合設(shè)計(jì)開發(fā)產(chǎn)品定位市場(chǎng)促銷擬訂營(yíng)銷計(jì)劃擬訂競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷策略擬訂并控制營(yíng)銷成果營(yíng)銷管理過程市場(chǎng)部尋找出消費(fèi)根據(jù)市場(chǎng)位置確定制定營(yíng)銷策略和規(guī)劃分析市場(chǎng)機(jī)8第二章<兩部關(guān)系>市場(chǎng)部與銷售部的關(guān)系第二章<兩部關(guān)系>市場(chǎng)部與銷售部的關(guān)系9市場(chǎng)部與銷售部的關(guān)系產(chǎn)品找準(zhǔn)人群位置尋找渠道方式終端引起注意適時(shí)推銷自己達(dá)成感性消費(fèi)讓人群產(chǎn)生好感對(duì)人群進(jìn)行告知尋找適合人群銷售部市場(chǎng)部市場(chǎng)部與銷售部的關(guān)系產(chǎn)品找準(zhǔn)人群位置尋找渠道方式終端引起注意101.理論和實(shí)踐2..戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)3.面上和點(diǎn)上4.整體利益與局部利益5.長(zhǎng)遠(yuǎn)利益與短期利益市場(chǎng)部組建與運(yùn)營(yíng)制度課件11銷售部==前線部隊(duì)

市場(chǎng)部==總參+總后市場(chǎng)部啟發(fā)需求,解決知曉并喜歡產(chǎn)品的問題,銷售部滿足需求,解決買到產(chǎn)品的問題;市場(chǎng)部提供各項(xiàng)市場(chǎng)資源,是銷售部完成業(yè)績(jī)的重要保障,是武器和彈藥.市場(chǎng)部和銷售部緊密結(jié)合,才能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品從企業(yè)到消費(fèi)者的價(jià)值轉(zhuǎn)換.銷售部==前線部隊(duì)

市場(chǎng)部==總參+總后市場(chǎng)部啟發(fā)需12第三章:<三種形式>市場(chǎng)部的組織架構(gòu)第三章:<三種形式>市場(chǎng)部的組織架構(gòu)13市場(chǎng)部組織架構(gòu)的設(shè)計(jì)流程首先了解企業(yè)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的類別;然后了解產(chǎn)品所處的市場(chǎng)發(fā)展階段;根據(jù)根據(jù)自身的實(shí)力和發(fā)展戰(zhàn)略設(shè)計(jì)組織架構(gòu)市場(chǎng)部組織架構(gòu)的設(shè)計(jì)流程14設(shè)計(jì)原則根據(jù)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的需求方式設(shè)計(jì)不同產(chǎn)品類別與不同產(chǎn)品階段根據(jù)企業(yè)目標(biāo)設(shè)計(jì)領(lǐng)導(dǎo)品牌與跟隨品牌根據(jù)產(chǎn)品及多品牌結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)產(chǎn)品下多品牌與品牌下多產(chǎn)品根據(jù)企業(yè)發(fā)展設(shè)計(jì)中小企業(yè)與區(qū)域擴(kuò)張?jiān)O(shè)計(jì)原則根據(jù)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的需求方式設(shè)計(jì)15市場(chǎng)部應(yīng)具備的功能策劃功能:準(zhǔn)確定位與推廣設(shè)計(jì)核聚功能:建立產(chǎn)品價(jià)值與品牌價(jià)值紐帶功能:與消費(fèi)者溝通考核功能:把握市場(chǎng)變化與銷售跟進(jìn)整合功能:整合營(yíng)銷,有的放矢市場(chǎng)部應(yīng)具備的功能策劃功能:準(zhǔn)確定位與推廣設(shè)計(jì)16基本架構(gòu)形式營(yíng)銷總監(jiān)市場(chǎng)經(jīng)理銷售部推廣制作專員促銷企劃專員廣告企劃專員市場(chǎng)調(diào)研專員營(yíng)銷企劃專員基本架構(gòu)形式營(yíng)銷總監(jiān)市場(chǎng)經(jīng)理銷售部推廣制作專員促銷企劃專員廣17市場(chǎng)部經(jīng)理調(diào)研專員營(yíng)銷企劃廣告專員促銷專員制作專員對(duì)市場(chǎng)的需求方式和需求能力進(jìn)行調(diào)研針對(duì)市場(chǎng)的需求變化設(shè)計(jì)規(guī)劃營(yíng)銷模式針對(duì)市場(chǎng)接受方式進(jìn)行啟發(fā)設(shè)計(jì)

按照市場(chǎng)接受能力和習(xí)慣設(shè)計(jì)促銷方法配合其他專員制作滿足市場(chǎng)拉動(dòng)的媒介物市場(chǎng)部經(jīng)理調(diào)研專員營(yíng)銷企劃18第一節(jié):不同產(chǎn)品類別的市場(chǎng)組織設(shè)計(jì)日用消費(fèi)品工業(yè)產(chǎn)品第一節(jié):不同產(chǎn)品類別的市場(chǎng)組織設(shè)計(jì)日用消費(fèi)品19不同產(chǎn)品類別的市場(chǎng)狀況與市場(chǎng)職能日用消費(fèi)品工業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)品需求的市場(chǎng)密集度密稀購買方式及頻率低頻率耐用消費(fèi)品理性認(rèn)知感性購買高頻率快速消費(fèi)品感性認(rèn)知隨機(jī)購買針對(duì)性推銷理性分析理性選擇策略形式選擇有效的渠道;理性教育;品牌形象提升密集渠道,方便購買;感性教育;品牌及產(chǎn)品特點(diǎn)直接針對(duì)客戶;演示與體驗(yàn)市場(chǎng)隊(duì)伍建設(shè)策略職能大,終端配合,職能適中策略職能大,終端配合,職能大策略職能與終端配合職能相結(jié)合不同產(chǎn)品類別的市場(chǎng)狀況與市場(chǎng)職能日用消費(fèi)品工業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)品需求的20日用消費(fèi)品的市場(chǎng)營(yíng)銷基本模式企業(yè)一批二批零售終端消費(fèi)者末端理貨;生動(dòng)演示;客情維護(hù)促進(jìn)拉動(dòng)促銷配合,導(dǎo)購服務(wù)市場(chǎng)信息反饋處理日用消費(fèi)品的市場(chǎng)營(yíng)銷基本模式企業(yè)一批二批零售終端消費(fèi)者末端理21日銷渠道模式一企業(yè)二批KA客戶零售終端消費(fèi)者一批渠道助銷對(duì)消費(fèi)者教育與啟發(fā)需求銷售部銷售分公司銷售代表零售終端市場(chǎng)部日銷渠道模式一企業(yè)二批KA客戶零售終端消費(fèi)者一批渠對(duì)消費(fèi)者教22日銷渠道模式二企業(yè)二批KA客戶零售終端消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者教育與啟發(fā)需求銷售部銷售分公司銷售代表零售終端促銷隊(duì)伍市場(chǎng)部市場(chǎng)組長(zhǎng)日銷渠道模式二企業(yè)二批KA客戶零售終端消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者教育與啟23日銷渠道模式三企業(yè)KA客戶零售終端消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者教育與啟發(fā)需求銷售部導(dǎo)購/市場(chǎng)代表終端市場(chǎng)部日銷渠道模式三企業(yè)KA客戶零售終端消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者教育與啟發(fā)需24工業(yè)品的渠道模式與市場(chǎng)部架構(gòu)模式一:沒有經(jīng)銷商的企業(yè),市場(chǎng)部與銷售部合二為一模式二:有經(jīng)銷商的企業(yè),市場(chǎng)部和銷售部共同執(zhí)行營(yíng)銷任務(wù),同屬于一個(gè)部門,但工作責(zé)任和范圍各司其職工業(yè)品的渠道模式與市場(chǎng)部架構(gòu)模式一:25市場(chǎng)銷售部架構(gòu)圖市場(chǎng)銷售部產(chǎn)品/市場(chǎng)經(jīng)理銷售/服務(wù)經(jīng)理產(chǎn)品/市場(chǎng)主管銷售/服務(wù)主管客戶經(jīng)銷商市場(chǎng)銷售部架構(gòu)圖市場(chǎng)銷售部產(chǎn)品/市場(chǎng)經(jīng)理銷售/服務(wù)經(jīng)理產(chǎn)品/26第二節(jié):不同市場(chǎng)條件下的組織設(shè)計(jì)產(chǎn)品導(dǎo)入期產(chǎn)品成長(zhǎng)期產(chǎn)品成熟期產(chǎn)品創(chuàng)新期第二節(jié):不同市場(chǎng)條件下的組織設(shè)計(jì)產(chǎn)品導(dǎo)入期27不同產(chǎn)品階段的市場(chǎng)工作要求導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期創(chuàng)新期普及率5%10—50%50%以上55%以上成熟度嘗試型沖動(dòng)型習(xí)慣型選擇型工作要求教育市場(chǎng)搶占市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)個(gè)性化市場(chǎng)不同產(chǎn)品階段的市場(chǎng)工作要求導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期創(chuàng)新期普及率5%28不同產(chǎn)品階段的市場(chǎng)條件和市場(chǎng)職能導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期市場(chǎng)條件市場(chǎng)規(guī)模小需要教育高速成長(zhǎng)搶奪份額成長(zhǎng)緩慢穩(wěn)固市場(chǎng)策略方式直營(yíng)推銷拓展市場(chǎng),強(qiáng)化品牌,讓市場(chǎng)便于識(shí)別與選擇強(qiáng)化個(gè)性需求與品牌的關(guān)系,終端網(wǎng)絡(luò)建立層級(jí)目標(biāo)制度隊(duì)伍建設(shè)策略職能大終端配合職能小策略職能大終端配合職能適中策略職能大終端配合職能大不同產(chǎn)品階段的市場(chǎng)條件和市場(chǎng)職能導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期市場(chǎng)條件市29產(chǎn)品導(dǎo)入階段的市場(chǎng)組織基本架構(gòu)企業(yè)客戶市場(chǎng)部銷售部市場(chǎng)專員市場(chǎng)活動(dòng)小組銷售主管銷售導(dǎo)購終端市場(chǎng)產(chǎn)品導(dǎo)入階段的市場(chǎng)組織基本架構(gòu)企業(yè)客戶市場(chǎng)部銷售部市場(chǎng)專員市30產(chǎn)品成長(zhǎng)階段的市場(chǎng)組織基本架構(gòu)企業(yè)經(jīng)銷商客戶客戶客戶市場(chǎng)部調(diào)研專員導(dǎo)購銷售主管銷售部廣告專員促銷專員市場(chǎng)代表終端產(chǎn)品成長(zhǎng)階段的市場(chǎng)組織基本架構(gòu)企經(jīng)銷商客戶客戶客戶市場(chǎng)部調(diào)研31產(chǎn)品成熟階段的市場(chǎng)組織基本架構(gòu)企業(yè)一批市場(chǎng)部經(jīng)銷商二批重點(diǎn)客戶客戶客戶銷售部地區(qū)分公司銷售主管銷售代表終端地區(qū)市場(chǎng)代表產(chǎn)品成熟階段的市場(chǎng)組織基本架構(gòu)企一批市場(chǎng)部經(jīng)銷商二批重點(diǎn)客戶32第三節(jié):不同產(chǎn)品架構(gòu)下的市場(chǎng)組織設(shè)計(jì)第三節(jié):不同產(chǎn)品架構(gòu)下的市場(chǎng)組織設(shè)計(jì)33單一產(chǎn)品多品牌構(gòu)架模式銷售總監(jiān)產(chǎn)品經(jīng)理市場(chǎng)部各專員B品牌經(jīng)理市場(chǎng)部各專員A品牌經(jīng)理終端銷售部單一產(chǎn)品多品牌構(gòu)架模式銷售總監(jiān)產(chǎn)品經(jīng)理市場(chǎng)部各專員B品牌經(jīng)理34單一品牌多產(chǎn)品構(gòu)架模型銷售總監(jiān)品牌經(jīng)理市場(chǎng)部各專員B產(chǎn)品市場(chǎng)經(jīng)理市場(chǎng)部各專員A產(chǎn)品市場(chǎng)經(jīng)理終端A/B銷售部單一品牌多產(chǎn)品構(gòu)架模型銷售總監(jiān)品牌經(jīng)理市場(chǎng)部各專員B產(chǎn)品市場(chǎng)35多品牌多產(chǎn)品構(gòu)架—品牌事業(yè)部模型營(yíng)銷總經(jīng)理A品牌經(jīng)理B品牌經(jīng)理市場(chǎng)經(jīng)理A產(chǎn)品專員B產(chǎn)品專員D產(chǎn)品專員C產(chǎn)品專員市場(chǎng)經(jīng)理銷售部終端終端銷售部市場(chǎng)部各專員市場(chǎng)部各專員多品牌多產(chǎn)品構(gòu)架—品牌事業(yè)部模型營(yíng)銷總經(jīng)理A品牌經(jīng)理市場(chǎng)經(jīng)理36多產(chǎn)品多品牌構(gòu)架—產(chǎn)品事業(yè)部模型營(yíng)銷總經(jīng)理C品牌市場(chǎng)經(jīng)理A產(chǎn)品經(jīng)理D品牌市場(chǎng)經(jīng)理B品牌市場(chǎng)經(jīng)理A品牌市場(chǎng)經(jīng)理B產(chǎn)品經(jīng)理市場(chǎng)部各專員D品牌市場(chǎng)專員C品牌市場(chǎng)專員B品牌市場(chǎng)專員A品牌市場(chǎng)專員市場(chǎng)部各專員銷售部B品牌市場(chǎng)支持A品牌市場(chǎng)支持終端銷售部C品牌市場(chǎng)支持終端D品牌市場(chǎng)支持多產(chǎn)品多品牌構(gòu)架—產(chǎn)品事業(yè)部模型營(yíng)銷總經(jīng)理C品牌市場(chǎng)經(jīng)理A產(chǎn)37第四章<四大職能>市場(chǎng)部的四大功能第四章<四大職能>市場(chǎng)部的四大功能38參謀與謀略功能市場(chǎng)部是企業(yè)的參謀部戰(zhàn)略性周密的市場(chǎng)調(diào)研;深刻的市場(chǎng)洞察深入了解的行業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境制定3-5年的營(yíng)銷規(guī)劃策略性有效把握市場(chǎng)和產(chǎn)品定位制定企業(yè)的營(yíng)銷策略制定產(chǎn)品/市場(chǎng)/品牌規(guī)劃制定有效的推廣策略和渠道策略制定廣告策略和促銷保障策略參謀與謀略功能市場(chǎng)部是企業(yè)的參謀部戰(zhàn)略性周密的市場(chǎng)調(diào)研;策略39定位與策劃功能市場(chǎng)部是研究市場(chǎng)需求并啟發(fā)引導(dǎo)市場(chǎng)需求的部門營(yíng)銷計(jì)劃制定年度營(yíng)銷計(jì)劃和控制計(jì)劃;對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌信息詳細(xì)分析;作出銷售預(yù)測(cè),提出未來市場(chǎng)的分析和規(guī)劃市場(chǎng)定位尋找客戶群并詳細(xì)分析對(duì)客戶群的購買心理和行為習(xí)慣周密調(diào)查產(chǎn)品定位制定產(chǎn)品品牌,價(jià)格,包裝,概念,訴求,渠道,促銷等產(chǎn)品對(duì)接市場(chǎng)的形式和方法推廣策劃人員/渠道/促銷/廣告/公關(guān)推廣的活動(dòng)策劃定位與策劃功能市場(chǎng)部是研究市場(chǎng)需求并啟發(fā)引導(dǎo)市場(chǎng)需求的部門營(yíng)40廣告策劃分析競(jìng)爭(zhēng)品牌的廣告策略把控廣告的形式與創(chuàng)意以符合市場(chǎng)需求選擇和管理媒體,控制發(fā)布與終端推廣配合品牌規(guī)劃根據(jù)市場(chǎng)和產(chǎn)品階段制定品牌發(fā)展策略制定和實(shí)施品牌規(guī)劃和形象建設(shè)規(guī)劃設(shè)計(jì)符合品牌塑造的營(yíng)銷方式和行為渠道策劃符合市場(chǎng)條件和產(chǎn)品條件制定各階段目標(biāo)制定渠道過程和終端的支持策略新品上市策劃新品上市規(guī)劃招商和推廣計(jì)劃廣告策劃分析競(jìng)爭(zhēng)品牌的廣告策略品牌規(guī)劃根據(jù)市場(chǎng)和產(chǎn)品階段制定41計(jì)劃和管理功能市場(chǎng)部是制定計(jì)劃與執(zhí)行管理控制的部門市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃年度推廣計(jì)劃推廣促銷計(jì)劃渠道支持計(jì)劃計(jì)劃和管理功能市場(chǎng)部是制定計(jì)劃與執(zhí)行管理控制的部門市場(chǎng)調(diào)研計(jì)42人員培訓(xùn)計(jì)劃產(chǎn)品上市計(jì)劃品牌管理計(jì)劃市場(chǎng)管理計(jì)劃人員培訓(xùn)計(jì)劃產(chǎn)品上市計(jì)劃品牌管理計(jì)劃市場(chǎng)管理計(jì)劃43后勤和服務(wù)功能市場(chǎng)部是銷售隊(duì)伍的后勤部后勤職能服務(wù)職能后勤和服務(wù)功能市場(chǎng)部是銷售隊(duì)伍的后勤部后勤服務(wù)44第五章<五部流程>市場(chǎng)部業(yè)務(wù)流程第五章<五部流程>市場(chǎng)部業(yè)務(wù)流程45一.市場(chǎng)營(yíng)銷工作總流程讓客戶產(chǎn)生好感對(duì)客戶進(jìn)行告知市場(chǎng)定位產(chǎn)品定位市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)分析市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)描述市場(chǎng)區(qū)隔產(chǎn)品分析概念設(shè)計(jì)命名包裝價(jià)格定位賣點(diǎn)訴求一.市場(chǎng)營(yíng)銷工作總流程讓客戶產(chǎn)生好感對(duì)客戶進(jìn)行告知市場(chǎng)定位產(chǎn)46激發(fā)引導(dǎo)購買需求達(dá)成客戶感性消費(fèi)推廣策劃營(yíng)銷策劃市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)分析市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)描述市場(chǎng)區(qū)隔產(chǎn)品分析概念設(shè)計(jì)命名包裝價(jià)格定位賣點(diǎn)訴求激發(fā)引導(dǎo)購買需求達(dá)成客戶感性消費(fèi)推廣策劃營(yíng)銷策劃市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)47二.定位市場(chǎng)的業(yè)務(wù)流程1..市場(chǎng)調(diào)研流程市場(chǎng)調(diào)研分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)研選目標(biāo)市場(chǎng)制定營(yíng)銷組合策略銷售執(zhí)行和控制環(huán)境;客戶行為;競(jìng)爭(zhēng)分析需求預(yù)測(cè);市場(chǎng)細(xì)分;確定目標(biāo);市場(chǎng)定位產(chǎn)品研發(fā);產(chǎn)品定價(jià);產(chǎn)品分銷;促銷方案銷售管理;營(yíng)銷控制;營(yíng)銷評(píng)估二.定位市場(chǎng)的業(yè)務(wù)流程1..市場(chǎng)調(diào)研流程市場(chǎng)調(diào)研分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)48

2.市場(chǎng)調(diào)研實(shí)施流程確定市場(chǎng)調(diào)研目標(biāo)調(diào)研設(shè)計(jì)選擇方法抽樣發(fā)放搜集數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)撰寫報(bào)告跟蹤2.市場(chǎng)調(diào)研實(shí)施流程確定市場(chǎng)調(diào)研設(shè)計(jì)選擇方法抽樣發(fā)放搜集數(shù)493.市場(chǎng)定位的分析流程順序工作主題工作內(nèi)容1了解宏觀環(huán)境人口統(tǒng)計(jì)因素;經(jīng)濟(jì)因素;自然環(huán)境;社會(huì)文化因素;政治法律環(huán)境;技術(shù)環(huán)境---2掌握客戶需求方式和特征消費(fèi)者特征(性別,年齡,職業(yè),經(jīng)濟(jì),家庭---);購買理由;影響購買的因素和方式;購買的時(shí)間要求,地點(diǎn)分布;推廣活動(dòng)的影響;對(duì)產(chǎn)品的要求和對(duì)價(jià)格的看法;信息傳遞渠道3掌握購買決策過程確認(rèn)需要—收集信息—評(píng)價(jià)方案—決定購買—買后評(píng)估3.市場(chǎng)定位的分析流程順序工作主題工作內(nèi)容1了解人口統(tǒng)計(jì)因素504.市場(chǎng)定位描述流程首先確認(rèn)產(chǎn)品的屬性和所處的階段設(shè)計(jì)產(chǎn)品的需求方式確認(rèn)可能對(duì)應(yīng)的群體確認(rèn)該群體的特征和需求習(xí)慣確認(rèn)該群體的細(xì)分范圍市場(chǎng)定位完成4.市場(chǎng)定位描述流程首先確認(rèn)產(chǎn)品的屬性和所處的階段設(shè)計(jì)產(chǎn)品的51三.定位產(chǎn)品的業(yè)務(wù)流程產(chǎn)品層級(jí)保障滿足需求幫助滿足欲望滿足需求核心利益一般產(chǎn)品附加產(chǎn)品期望產(chǎn)品滿足產(chǎn)品特征樣式易維修可靠性耐用性一致性性能組合寬度組合長(zhǎng)度組合深度組合關(guān)聯(lián)度產(chǎn)品線產(chǎn)品組合產(chǎn)品線與產(chǎn)品組合產(chǎn)品概念產(chǎn)品的層次產(chǎn)品的差別1.定位產(chǎn)品的分析流程三.定位產(chǎn)品的業(yè)務(wù)流程產(chǎn)品層級(jí)保障滿足需求幫助滿足欲望滿足需522.產(chǎn)品定位流程產(chǎn)品的屬定位產(chǎn)品的利益定位產(chǎn)品的用途定位產(chǎn)品的用戶定位針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者定位產(chǎn)品的種類定位性價(jià)比定位分析在這些定位中企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者的對(duì)比優(yōu)劣勢(shì)分析企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)者在這些定位點(diǎn)上提高的能力分析在這些定位點(diǎn)上的改進(jìn)對(duì)客戶的重要性得出定位市場(chǎng)2.產(chǎn)品定位流程產(chǎn)品的屬定位產(chǎn)品的利益定位產(chǎn)品的用途定位產(chǎn)品53四.市場(chǎng)推廣策劃的業(yè)務(wù)流程1.廣告策劃流程市場(chǎng)研究營(yíng)銷目標(biāo)廣告目標(biāo)廣告策略SWOT分析市場(chǎng)狀況競(jìng)爭(zhēng)狀況產(chǎn)品分析客戶分析將需要具體化,單純化,向廣告公司作簡(jiǎn)報(bào)市場(chǎng)目標(biāo)銷售目標(biāo)希望通過廣告達(dá)到的目的知名度購買興趣忠誠度提醒購買召開廣告研討會(huì)確定廣告主題時(shí)機(jī),擬訂方案產(chǎn)品策略目標(biāo)受眾時(shí)間區(qū)域廣告預(yù)算由廣告主負(fù)責(zé)并與市調(diào)公司,廣告公司研討由廣告公司負(fù)責(zé)并與媒體聯(lián)系執(zhí)行四.市場(chǎng)推廣策劃的業(yè)務(wù)流程1.廣告策劃流程市場(chǎng)研究營(yíng)銷目標(biāo)廣54媒體計(jì)劃目標(biāo)市場(chǎng)的媒體偏好;媒體組合以使效果更大媒體選擇媒體目標(biāo)預(yù)算分配時(shí)間表創(chuàng)意制作召開創(chuàng)意會(huì)確定訴求方式和概念;確定表現(xiàn)形式;結(jié)合媒體時(shí)間表制作創(chuàng)意策略文案表現(xiàn)廣告制作媒體投放/監(jiān)控投放執(zhí)行監(jiān)控效果策略調(diào)整監(jiān)控評(píng)估調(diào)整由專人負(fù)責(zé)執(zhí)行,廣告主監(jiān)督廣告主或廣告公司負(fù)責(zé)由廣告公司負(fù)責(zé)并與媒體聯(lián)系執(zhí)行媒體計(jì)劃目標(biāo)市場(chǎng)的媒體媒體選擇創(chuàng)意制作召開創(chuàng)意會(huì)創(chuàng)意策略媒體552.促銷策劃流程確定促銷目標(biāo)對(duì)渠道成員對(duì)公司業(yè)務(wù)人員對(duì)消費(fèi)者根據(jù)不同目標(biāo)選擇促銷工具確定淡旺季和產(chǎn)品適合度制定促銷方案時(shí)間地點(diǎn)規(guī)模資金方式人員控制方案評(píng)估2.促銷策劃流程確定促銷目標(biāo)對(duì)渠道成員對(duì)公司業(yè)務(wù)人員對(duì)消費(fèi)563.渠道策劃流程企業(yè)的需求產(chǎn)品特性客戶因素環(huán)境因素可能的渠道方案評(píng)估企業(yè)現(xiàn)有的渠道選擇最佳方案方案執(zhí)行計(jì)劃預(yù)測(cè)結(jié)果及調(diào)整規(guī)劃競(jìng)爭(zhēng)者中間商評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者渠道評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者渠道3.渠道策劃流程企業(yè)的需求產(chǎn)品特性客戶因素環(huán)境因素可能的渠道574.品牌塑造流程品牌概念定位品牌名稱決策品牌內(nèi)涵表現(xiàn)品牌表現(xiàn)決策根據(jù)市場(chǎng)需求確定品牌利益的表現(xiàn)形式:客戶;個(gè)性;文化;價(jià)值;利益;屬性商標(biāo);品牌形狀符號(hào),標(biāo)志;關(guān)聯(lián)性;記憶度;時(shí)代標(biāo)志;推廣效果;市場(chǎng)接受度;感性/理性成分等價(jià)值;品質(zhì);安全性;文化特點(diǎn);歷史;欲望達(dá)成;服務(wù)能力細(xì)分群體產(chǎn)品形式;包裝形狀;外觀設(shè)計(jì);色彩表現(xiàn);理念;訴求;價(jià)格定位;推廣方式;服務(wù)方式等4.品牌塑造流程品牌概念定位品牌名稱決策品牌內(nèi)涵表現(xiàn)品牌表現(xiàn)58五.市場(chǎng)部業(yè)務(wù)管理的流程1.營(yíng)銷管理工作的實(shí)施流程確定哪些營(yíng)銷活動(dòng)需要控制和改善,如銷售狀況,服務(wù)水平廣告表現(xiàn),推廣力度,品牌狀況銷售部信息反饋信息的日常分析與營(yíng)銷總監(jiān)隨時(shí)溝通,達(dá)成方向共識(shí)通過調(diào)研和訪談等進(jìn)行綜合分析市場(chǎng)部日常工作調(diào)研分析,確定需要控制和調(diào)整的主要目標(biāo)建立衡量控制的評(píng)估尺度,如市場(chǎng)占有率,銷售額,品牌認(rèn)知度/美譽(yù)度等五.市場(chǎng)部業(yè)務(wù)管理的流程1.營(yíng)銷管理工作的實(shí)施流程確定哪些營(yíng)59綜合自身狀況并橫向參考來確定控制標(biāo)準(zhǔn)并分析不足,實(shí)施改進(jìn)措施根據(jù)指標(biāo)設(shè)計(jì)需要改進(jìn)的工作并確定方向,如強(qiáng)化品牌認(rèn)知度,增加廣告力度,提升品牌知名度等制定具體的工作,如推廣計(jì)劃,促銷計(jì)劃,品牌改善計(jì)劃等與銷售部深度溝通,達(dá)成符合企業(yè)的改進(jìn)方案銷售部及相關(guān)部門配合的市場(chǎng)方案設(shè)計(jì)與實(shí)施向營(yíng)銷總監(jiān)和市場(chǎng)總監(jiān)匯報(bào)并上下溝通,確立方向和主題向市場(chǎng)總監(jiān)/營(yíng)銷總監(jiān)匯報(bào)并獲得批準(zhǔn)綜合自身狀況并橫向參考根據(jù)指標(biāo)設(shè)計(jì)需要改進(jìn)的工制定具體的工作602.產(chǎn)品管理工作流程市場(chǎng)部產(chǎn)品的市場(chǎng)企劃研究產(chǎn)品周期,確定產(chǎn)品定位根據(jù)市場(chǎng)定位,做包裝,定價(jià)定位制定產(chǎn)品組合策略并細(xì)分市場(chǎng)制定產(chǎn)品開發(fā)流程新品上市設(shè)計(jì)與營(yíng)銷方式設(shè)計(jì)跟蹤并調(diào)查市場(chǎng)結(jié)果,及時(shí)調(diào)整收集相關(guān)的產(chǎn)品信息并反饋到市場(chǎng)部參與產(chǎn)品企劃中的銷售預(yù)測(cè)工作參與執(zhí)行新品上市的渠道開拓及終端展示新品上市后的市場(chǎng)信息反饋銷售部客戶部區(qū)域分公司2.產(chǎn)品管理工作流程市場(chǎng)部產(chǎn)品的市場(chǎng)企劃研究產(chǎn)品周期,確根613.品牌管理工作流程市場(chǎng)部參與公司CIS,品牌策劃

重點(diǎn)負(fù)責(zé)企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的定位品牌推廣實(shí)施產(chǎn)品包裝,服務(wù)等外在品牌表現(xiàn)定位廣告促進(jìn)和銷售促進(jìn)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施和監(jiān)控調(diào)查跟蹤和調(diào)整組織營(yíng)銷隊(duì)伍實(shí)施品牌推廣工作提高售后服務(wù)質(zhì)量維護(hù)品牌形象收集品牌信息,及時(shí)反饋到市場(chǎng)部參與品牌調(diào)查銷售部客戶部區(qū)域分公司實(shí)施品牌的具體推廣工作3.品牌管理工作流程市場(chǎng)部參與公司CIS,品牌品牌推623.促銷管理工作的流程市場(chǎng)部制定促銷企劃案

協(xié)調(diào)溝通費(fèi)用預(yù)算的評(píng)估與控制企劃案實(shí)施的組織實(shí)施與調(diào)整效果評(píng)估其他相關(guān)責(zé)任配合實(shí)施促銷計(jì)劃即使反饋促銷結(jié)果參與促銷評(píng)價(jià)提出建議銷售部客戶部區(qū)域分公司及時(shí)反映競(jìng)品狀況其他相關(guān)責(zé)任3.促銷管理工作的流程市場(chǎng)部制定促銷企劃案費(fèi)用預(yù)算的評(píng)63第六章<六種業(yè)務(wù)>市場(chǎng)部業(yè)務(wù)內(nèi)容第六章<六種業(yè)務(wù)>市場(chǎng)部業(yè)務(wù)內(nèi)容64第一節(jié):市場(chǎng)部經(jīng)理的業(yè)務(wù)內(nèi)容如何制定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃?市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的具體內(nèi)容:1.市場(chǎng)現(xiàn)狀分析2.SWOT分析3.目標(biāo)4.市場(chǎng)營(yíng)銷策略5.行動(dòng)方案6.預(yù)算7.控制計(jì)劃資料準(zhǔn)備的內(nèi)容:1.企業(yè)概況2.利潤(rùn)和成本3.產(chǎn)品4.市場(chǎng)結(jié)構(gòu)5.市場(chǎng)變化趨勢(shì)6.市場(chǎng)份額7.銷售情況8.需求9.消費(fèi)者信息10.競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境第一節(jié):市場(chǎng)部經(jīng)理的業(yè)務(wù)內(nèi)容如何制定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃?市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)65編制年度營(yíng)銷計(jì)劃的程序1.分析營(yíng)銷現(xiàn)狀2.確定市場(chǎng)機(jī)會(huì)3.選擇目標(biāo)市場(chǎng)4.確定投資范圍8.綜合編制計(jì)劃6.選擇最佳策略7.確定營(yíng)銷組合10.通報(bào)與執(zhí)行9.最后批準(zhǔn)計(jì)劃5.擬訂策略編制年度營(yíng)銷計(jì)劃的程序1.分析營(yíng)銷現(xiàn)狀2.確定市場(chǎng)機(jī)會(huì)3.選66第二節(jié):市場(chǎng)調(diào)研專員的業(yè)務(wù)內(nèi)容如何制定市場(chǎng)調(diào)研企劃?1.市場(chǎng)調(diào)研的常用方法觀察法由調(diào)查人員直接觀察具體事項(xiàng)的方式搜集信息實(shí)驗(yàn)法用實(shí)驗(yàn)的方式,將現(xiàn)象放在某種條件下作觀察以獲得情報(bào)問卷法將要調(diào)查的內(nèi)容設(shè)計(jì)成表格,以問卷的形式搜集信息第二節(jié):市場(chǎng)調(diào)研專員的業(yè)務(wù)內(nèi)容如何制定市場(chǎng)調(diào)研企劃?1.市場(chǎng)672.市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容市場(chǎng)研究消費(fèi)者研究廣告促銷研究營(yíng)銷環(huán)境研究銷售預(yù)測(cè)銷售研究產(chǎn)品研究市場(chǎng)潛在需求量研究;消費(fèi)者分布和消費(fèi)特征研究;市場(chǎng)占有率研究;市場(chǎng)營(yíng)銷效益分析產(chǎn)品設(shè)計(jì),開發(fā)和實(shí)驗(yàn)研究;產(chǎn)品改良與創(chuàng)新;消費(fèi)者喜好研究競(jìng)爭(zhēng)或同類產(chǎn)品比較;產(chǎn)品成本分析銷售政策分析;現(xiàn)有銷售方法評(píng)價(jià);網(wǎng)點(diǎn)與人員效果分析總體營(yíng)銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)與改進(jìn)消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)研究;行為決策過程;行為特征研究測(cè)驗(yàn)評(píng)估廣告和跟中促銷手段的效果尋找最佳方法自然地理/社會(huì)文化/政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境研究市場(chǎng)銷量短期預(yù)測(cè)/長(zhǎng)期預(yù)測(cè)2.市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容市場(chǎng)研究消費(fèi)者研究廣告促銷研究營(yíng)銷環(huán)境研究683.市場(chǎng)調(diào)研的步驟確定調(diào)研目的研究問題和焦點(diǎn)所在問題明確化確立調(diào)研目的設(shè)定調(diào)研假設(shè)決定調(diào)研結(jié)構(gòu)方法決定調(diào)研方式設(shè)計(jì)調(diào)研問卷設(shè)定抽樣計(jì)劃訓(xùn)練訪問員試查資料整理分析闡述資料整理統(tǒng)計(jì)資料分析闡述資料間的相互關(guān)系提出報(bào)告與追蹤提供結(jié)論和建議實(shí)地調(diào)查排列日程控制進(jìn)度維持質(zhì)量3.市場(chǎng)調(diào)研的步驟確定調(diào)研目的決定調(diào)研結(jié)構(gòu)方法資料整理分析闡69第三節(jié):營(yíng)銷企劃專員的業(yè)務(wù)內(nèi)容一.如何進(jìn)行產(chǎn)品的企劃二.如何擬訂品牌戰(zhàn)略三.如何制定新產(chǎn)品的上市方案第三節(jié):營(yíng)銷企劃專員的業(yè)務(wù)內(nèi)容一.如何進(jìn)行產(chǎn)品的企劃二.70一.如何進(jìn)行產(chǎn)品的企劃1.產(chǎn)品開發(fā)企劃的內(nèi)容改良舊產(chǎn)品開拓舊產(chǎn)品的新用途剔除舊產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品一.如何進(jìn)行產(chǎn)品的企劃1.產(chǎn)品開發(fā)企劃的內(nèi)容改良舊產(chǎn)品71一.如何進(jìn)行產(chǎn)品的企劃2.產(chǎn)品企劃的步驟構(gòu)想階段評(píng)價(jià)階段研究階段企劃階段決定階段實(shí)施階段控制階段從消費(fèi)者的立場(chǎng)和需求出發(fā)審核和評(píng)估構(gòu)想具體化產(chǎn)品產(chǎn)品生產(chǎn)對(duì)全盤性企劃作出最后決策以決策者意見為準(zhǔn),實(shí)施企劃方案通過市場(chǎng)推廣,實(shí)施調(diào)控,小節(jié),反饋等改善方法確認(rèn)問題—環(huán)境明確化實(shí)踐創(chuàng)造一.如何進(jìn)行產(chǎn)品的企劃2.產(chǎn)品企劃的步驟構(gòu)想階段評(píng)價(jià)階段研723.不同產(chǎn)品周期的決策內(nèi)容一.如何進(jìn)行產(chǎn)品的企劃開發(fā)期導(dǎo)入期發(fā)展期成長(zhǎng)期成熟期衰退期廢棄期普及率%0—55-2020-3535-5050-60大于60單一,基本產(chǎn)品縮短新品適應(yīng)期研究發(fā)展基本產(chǎn)品強(qiáng)化USP明確產(chǎn)品概念改良產(chǎn)品發(fā)展系列產(chǎn)品多元化多樣化產(chǎn)品差異化改良改良產(chǎn)品創(chuàng)造差異產(chǎn)品理性化研究新產(chǎn)品,開發(fā)新用途產(chǎn)品單純化開發(fā)新產(chǎn)品及新用途產(chǎn)品再生廢品淘汰3.不同產(chǎn)品周期的決策內(nèi)容一.如何進(jìn)行產(chǎn)品的企劃開發(fā)期導(dǎo)入73一.如何進(jìn)行產(chǎn)品的企劃4.不同需求方向下的決策內(nèi)容負(fù)需求無需求潛在需求下降需求不規(guī)則需求充分需求過量需求有害需求一.如何進(jìn)行產(chǎn)品的企劃4.不同需求方向下的決策內(nèi)容負(fù)需求74二.如何擬訂品牌決策1.品牌決策的內(nèi)容品牌化決策品牌名稱決策品牌使用者決策二.如何擬訂品牌決策1.品牌決策的內(nèi)容品牌化決策品品牌使用752.品牌決策關(guān)系品牌化決策是否應(yīng)為該產(chǎn)品制定一個(gè)品牌有無品牌需要品牌再定位嗎再定位不再定位品牌使用者決策制造商品牌私人品牌混合品牌品牌名稱決策每一個(gè)產(chǎn)品應(yīng)用個(gè)別還是家族品牌由誰來使用該品牌個(gè)別品牌名稱,通用家族品牌名稱,個(gè)別家族品牌名稱,公司品牌名稱應(yīng)采用何種品牌決策新品牌品牌延伸產(chǎn)品線擴(kuò)展二.如何擬訂品牌戰(zhàn)略2.品牌決策關(guān)系品牌化決策有無品牌需要品牌再再定位品牌使用者763.品牌策劃的范圍品牌定位品牌推廣品牌延伸品牌危機(jī)處理品牌更新品牌全球化二.如何擬訂品牌戰(zhàn)略3.品牌策劃的范圍品牌定位品牌推廣品牌延伸品牌危機(jī)處理品牌更77品牌形象加強(qiáng)戰(zhàn)略品牌再活化戰(zhàn)略品牌撤退戰(zhàn)略品牌延伸戰(zhàn)略4.品牌戰(zhàn)略二.如何擬訂品牌戰(zhàn)略品牌形象加強(qiáng)戰(zhàn)略品牌再活化戰(zhàn)略品牌撤退戰(zhàn)略品牌延伸戰(zhàn)略4.品78搜集資料市場(chǎng)調(diào)研整理資料產(chǎn)生創(chuàng)意選擇方案撰寫方案實(shí)施評(píng)估界定目標(biāo)確定哪種產(chǎn)品推向市場(chǎng)書籍報(bào)刊/內(nèi)部現(xiàn)有/調(diào)查報(bào)告等資料不足還需要調(diào)研為制定方案提綱重要參考依據(jù)組合/改良/新用途方案可行,獲得領(lǐng)導(dǎo)支持,其他部門能配合<新產(chǎn)品上市規(guī)劃方案>模擬布局,分工實(shí)施,檢查評(píng)估三.如何制定新產(chǎn)品的上市方案搜集資料市場(chǎng)調(diào)研整理資料產(chǎn)生創(chuàng)意選擇方案撰寫方案實(shí)施評(píng)估界定79新產(chǎn)品上市方案的內(nèi)容選擇新產(chǎn)品;新產(chǎn)品再開發(fā)市場(chǎng)計(jì)劃;產(chǎn)品計(jì)劃人員推銷;銷售促進(jìn)廣告公關(guān);銷售通路價(jià)格服務(wù),包裝通路對(duì)消費(fèi)者的行為研究與消費(fèi)者的關(guān)系與競(jìng)爭(zhēng)者的比較政府,社會(huì)環(huán)境和文化背靜內(nèi)部因素外部因素新產(chǎn)品上市方案的內(nèi)容選擇新產(chǎn)品;新產(chǎn)品再開發(fā)對(duì)消費(fèi)者的行為研80第四節(jié):促銷企劃專員的業(yè)務(wù)內(nèi)容如何擬訂促銷規(guī)劃一.如何制定促銷組合二.如何進(jìn)行促銷策略企劃三.如何擬訂促銷預(yù)算四.如何制定銷售促進(jìn)方案第四節(jié):促銷企劃專員的業(yè)務(wù)內(nèi)容如何擬訂促銷規(guī)劃一.如何制定促81一.如何制定促銷組合1.比較各種促銷工具人員/廣告/公關(guān)/推廣2.影響促銷組合的因素產(chǎn)品及市場(chǎng)特性促銷策略推拉組合策略產(chǎn)品各周期的策略3.促銷整合一.如何制定促銷組合1.比較各種促銷工具2.影響促銷組合的因82二.如何進(jìn)行促銷策略企劃促銷企劃的內(nèi)容確認(rèn)目標(biāo)向誰促銷時(shí)間時(shí)機(jī)促銷什么促銷地點(diǎn)促銷口號(hào)促銷計(jì)劃的內(nèi)容生產(chǎn)計(jì)劃物流計(jì)劃促銷計(jì)劃執(zhí)行計(jì)劃二.如何進(jìn)行促銷策略企劃促銷企劃的內(nèi)容促銷計(jì)劃的內(nèi)容83三.如何擬訂促銷預(yù)算預(yù)算的方法銷售百分比法利潤(rùn)百分比法競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法市場(chǎng)份額法目標(biāo)/任務(wù)法實(shí)驗(yàn)調(diào)查法精確定量模型法任意法量入而出法預(yù)算的步驟建立市場(chǎng)份額目標(biāo)確立促銷要達(dá)到的%確立目標(biāo)顧客群的比例確立促銷的時(shí)間段確定不同促銷手段的運(yùn)用總數(shù)確定促銷預(yù)算三.如何擬訂促銷預(yù)算預(yù)算的方法預(yù)算的步驟84四.如何制定銷售促進(jìn)方案內(nèi)容特點(diǎn)作用負(fù)面影響建立促進(jìn)目標(biāo)選擇工具1.銷售促進(jìn)四.如何制定銷售促進(jìn)方案內(nèi)容特點(diǎn)作用負(fù)面影響建立促進(jìn)目標(biāo)選擇85四.如何制定銷售促進(jìn)方案2.促銷工具選擇對(duì)消費(fèi)者的促銷工具選擇免費(fèi)樣品折價(jià)贈(zèng)卷包退包換現(xiàn)金返回多買多送贈(zèng)品抽獎(jiǎng)或競(jìng)賽使用示范對(duì)經(jīng)銷商的促銷工具選擇添購折讓清貨折讓買回折讓廣告贈(zèng)品隨購折讓特別推銷金使用者獎(jiǎng)勵(lì)設(shè)備贈(zèng)品零售店陳列與展示四.如何制定銷售促進(jìn)方案2.促銷工具選擇對(duì)消費(fèi)者的促銷工具選86四.如何制定銷售促進(jìn)方案3.銷售促進(jìn)的注意事項(xiàng)誘餌的大小參加的條件促銷分送方式時(shí)間長(zhǎng)短促銷預(yù)算配合性測(cè)試評(píng)估四.如何制定銷售促進(jìn)方案3.銷售促進(jìn)的注意事項(xiàng)誘餌的大小參加87第五節(jié):廣告企劃專員的業(yè)務(wù)內(nèi)容1.廣告企劃的內(nèi)容與流程2.廣告企劃的格式與要點(diǎn)3.廣告企劃的實(shí)戰(zhàn)步驟4.廣告策略制定5.媒體選擇方式與預(yù)算6.媒體分析與接觸率第五節(jié):廣告企劃專員的業(yè)務(wù)內(nèi)容1.廣告企劃的內(nèi)容與流程2.廣881.廣告企劃的內(nèi)容與流程市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)狀況競(jìng)爭(zhēng)狀況產(chǎn)品分析營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)銷售目標(biāo)廣告目標(biāo)知名度購買興趣廣告策略商品定位目標(biāo)對(duì)象廣告預(yù)算媒體策略媒體目標(biāo)媒體選擇預(yù)算分配時(shí)間表廣告制作創(chuàng)意策略文案表現(xiàn)媒體制作1.廣告企劃的內(nèi)容與流程市場(chǎng)調(diào)研營(yíng)銷目標(biāo)廣告目標(biāo)廣告策略媒體892.廣告企劃的格式與要點(diǎn)市場(chǎng)研究了解自己的強(qiáng)弱發(fā)掘需要解決的問題明白消費(fèi)特征及趨勢(shì)營(yíng)銷目標(biāo)將需要具體化,單純化向廣告公司做簡(jiǎn)報(bào)廣告目標(biāo)欲借助廣告達(dá)成的目的廣告策劃召開廣告動(dòng)腦會(huì)議根據(jù)市場(chǎng)資料擬訂可行方案廣告主題,時(shí)機(jī)是再滿足需求媒體計(jì)劃少花錢,多辦事掌握目標(biāo)市場(chǎng)的媒體偏好廣告制作召開創(chuàng)意會(huì)議確定表現(xiàn)方針及概念以消費(fèi)者的語言傳達(dá)商品利益配合媒體時(shí)間制作廣告物品2.廣告企劃的格式與要點(diǎn)市場(chǎng)研究營(yíng)銷目標(biāo)廣告目標(biāo)廣告策劃媒體903.廣告企劃的實(shí)戰(zhàn)步驟確立廣告目標(biāo)列出廣告預(yù)算傳達(dá)廣告信息選擇廣告媒體制定媒體計(jì)劃媒體策略與進(jìn)度評(píng)估媒體效果評(píng)估廣告效果比如:提高市場(chǎng)占有率10%年度制作費(fèi)用與媒體發(fā)布費(fèi)用以廣告表現(xiàn)策略與創(chuàng)意表達(dá)廣告信息選擇能提高達(dá)到率的媒體既媒體戰(zhàn)略與媒體組合制定媒體策略與進(jìn)度表評(píng)估媒體到達(dá)率與頻度以具體數(shù)字表示銷售額,市場(chǎng)占有率的增長(zhǎng)3.廣告企劃的實(shí)戰(zhàn)步驟確立廣告目標(biāo)列出廣告預(yù)算傳達(dá)廣告信息選914.廣告策略制定制定策略的內(nèi)容執(zhí)行策略的內(nèi)容基本策略信息策略目標(biāo)決策表現(xiàn)策略預(yù)算決策媒體策略廣告戰(zhàn)術(shù)4.廣告策略制定制定策略的內(nèi)容執(zhí)行策略的內(nèi)容基本策略信息策略925.媒體選擇方式與預(yù)算了解廣告投放預(yù)算包括投放計(jì)劃,投放資金比例及策略的設(shè)想市場(chǎng)及廣告調(diào)整了解產(chǎn)品上市情況,產(chǎn)品評(píng)估,消費(fèi)者分析,競(jìng)爭(zhēng)分析各媒體調(diào)查電視;報(bào)紙;路牌等確定廣告對(duì)象根據(jù)產(chǎn)品/品牌確定目標(biāo)市場(chǎng)/消費(fèi)者分析廣告對(duì)象與媒體的關(guān)系分析廣告對(duì)象的年齡,愛好等和所喜好的媒體分析各媒體與所設(shè)定的對(duì)象接觸的比例關(guān)系初步確定媒體列出所有媒體和媒體組合的原因,媒體收費(fèi)情況分析選用媒體的局限性預(yù)算評(píng)估列出各媒體的預(yù)算;按發(fā)布時(shí)間和方法評(píng)估費(fèi)用建議事項(xiàng)列出其他的媒體組合方式供領(lǐng)導(dǎo)決策,提出自己的建議5.媒體選擇方式與預(yù)算了解廣告投放預(yù)算包括投放計(jì)劃,投放資936.媒體分析與接觸率需要了解的主要媒體內(nèi)容媒體接觸率電視節(jié)目?jī)?nèi)容;覆蓋面積;不同級(jí)別收視率/毛評(píng)點(diǎn)廣播節(jié)目?jī)?nèi)容;覆蓋面積;不同級(jí)別收視率/毛評(píng)點(diǎn)報(bào)紙時(shí)間/內(nèi)容/范圍發(fā)行量/接觸類別雜志時(shí)間/讀者發(fā)行量/接觸類別戶外白天注目/夜晚注目關(guān)注度/接觸流量焦點(diǎn)場(chǎng)所/高低關(guān)注度/商區(qū)環(huán)境郵寄郵局/信件/人員/快遞/傳真網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容/行業(yè)/需求方式POP售賣現(xiàn)場(chǎng)賣場(chǎng)內(nèi)外作用6.媒體分析與接觸率需要了解的主要媒體內(nèi)容媒體接觸率電視節(jié)94第六節(jié):推廣制作專員的業(yè)務(wù)內(nèi)容1.終端市場(chǎng)活化手段與內(nèi)容促銷活動(dòng)活化手段產(chǎn)品陳列/POP/條幅/掛旗品牌宣傳活化手段產(chǎn)品陳列/堆放/POP/價(jià)簽促進(jìn)購買欲手段產(chǎn)品陳列/堆放/POP/展示卡/價(jià)簽/掛旗/條幅展會(huì)活化手段產(chǎn)品陳列/燈箱/掛旗/DA/POP/氣球/飛艇/光頭上市鋪貨后活化手段全面包圍,手段多樣鞏固渠道活化手段焦點(diǎn)廣告/條幅/POP第六節(jié):推廣制作專員的業(yè)務(wù)內(nèi)容1.終端市場(chǎng)活化手段與內(nèi)容促銷952.廣告物品的制作包裝的制作色彩/圖象/文字等路牌的制作與廣告訴求和品牌色彩一致POP的制作印刷品/說明書/店內(nèi)海報(bào)/掛旗/各種卡/造型物/DM等焦點(diǎn)廣告的制作公交車/站棚/路邊燈箱/電話亭/陽傘/地鐵等市場(chǎng)工具的制作展架/端頭/收銀臺(tái)/展柜/冰箱/服裝/車輛等促銷用品的制作服裝/桌椅/柜臺(tái)/小禮品/首飾/化妝品/店內(nèi)品公關(guān)禮品的制作節(jié)假日禮品/各類促銷禮品訂貨會(huì)/展會(huì)用品印刷品/促銷品/展覽品/展臺(tái)/充氣物/造型物2.廣告物品的制作包裝的制作色彩/圖象/文字等路牌的制作與廣96第七章<七種角色>市場(chǎng)部各職務(wù)詳細(xì)崗位職責(zé)描述第七章<七種角色>市場(chǎng)部各職務(wù)詳細(xì)崗位職責(zé)描述97第一節(jié):市場(chǎng)總監(jiān)主要工作：根據(jù)市場(chǎng)信息的變化為公司制定長(zhǎng)遠(yuǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃以及月度市場(chǎng)推廣計(jì)劃（促銷等手段）并負(fù)責(zé)配合銷售總監(jiān)推廣實(shí)施。

崗位職責(zé)：（具體工作）

（1）協(xié)助總經(jīng)理制定公司總體發(fā)展計(jì)劃以及戰(zhàn)略目標(biāo)（銷售目標(biāo)＋財(cái)務(wù)目標(biāo)）；

（2）為公司提供準(zhǔn)確的行業(yè)定位，及時(shí)提供市場(chǎng)信息反饋；

（3）制定和實(shí)施年度市場(chǎng)推廣計(jì)劃和新產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃（依據(jù)市場(chǎng)需求的變化，要提出合理化建議）；

（4）依據(jù)市場(chǎng)變化要隨時(shí)調(diào)整營(yíng)銷戰(zhàn)略與營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)（包括產(chǎn)品價(jià)格的調(diào)整等），并組織相關(guān)人員接受最新產(chǎn)品知識(shí)與市場(chǎng)知識(shí)的培訓(xùn)；

（5）制定公司品牌管理與發(fā)展策略，維護(hù)公司品牌；

（6）管理、監(jiān)督和控制公司市場(chǎng)經(jīng)費(fèi)用使用情況。

第一節(jié):市場(chǎng)總監(jiān)主要工作：98職位要求：市場(chǎng)總監(jiān)不僅策劃能力、戰(zhàn)略規(guī)劃能力強(qiáng)還要具項(xiàng)目組織實(shí)施的團(tuán)隊(duì)指揮能力

◆對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷工作有深刻認(rèn)知，有較強(qiáng)的市場(chǎng)感知能力、敏銳地把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、市場(chǎng)方向的能力；

◆密切的媒體合作關(guān)系，具備大型活動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)管理能力；◆工作努力，積極進(jìn)取，責(zé)任心強(qiáng)；

◆高度的工作熱情，良好的團(tuán)隊(duì)合作精神，出色的人際溝通能力、團(tuán)隊(duì)建設(shè)能力、組織開拓能力

◆較強(qiáng)的觀察力和應(yīng)變能力職位要求：市場(chǎng)總監(jiān)不僅策劃能力、戰(zhàn)略規(guī)劃能力強(qiáng)還要具項(xiàng)99第二節(jié):市場(chǎng)部經(jīng)理主要工作：組織部門人員完成市場(chǎng)策劃工作，監(jiān)督管理銷售部門的工作進(jìn)度。崗位職責(zé)：（具體工作）

(1)組織編制公司年、季、月度銷售計(jì)劃及銷售費(fèi)用預(yù)算，并監(jiān)督實(shí)施(為銷售部設(shè)計(jì)指標(biāo))；

(2)組織公司產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品在市場(chǎng)上銷售情況的調(diào)查，綜合客戶的反饋意見，組織市場(chǎng)調(diào)查分析，市場(chǎng)機(jī)會(huì)開拓和合作伙伴開發(fā)；撰寫市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告，提交公司管理層；

(3)編制與銷售直接相關(guān)的廣告宣傳計(jì)劃，提交總經(jīng)理辦公室；

(4)制定本部門相關(guān)的管理制度并監(jiān)督檢查下屬人員的執(zhí)行情況；

(5)對(duì)下屬人員進(jìn)行業(yè)務(wù)指導(dǎo)和工作考核；

(6)組織建立銷售情況統(tǒng)計(jì)臺(tái)賬，定期報(bào)送財(cái)務(wù)統(tǒng)計(jì)部。

第二節(jié):市場(chǎng)部經(jīng)理主要工作：100職位要求：

◆對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷工作有較深刻認(rèn)知；

◆有較強(qiáng)的市場(chǎng)感知能力，敏銳地把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、市場(chǎng)方向的能力；

◆有密切的媒體合作關(guān)系，具備大型活動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)管理能力；

◆工作努力，積極進(jìn)取，良好的溝通、協(xié)調(diào)、組織能力；

◆高度的工作熱情，良好的團(tuán)隊(duì)合作精神；

◆較強(qiáng)的觀察力和應(yīng)變能力。職位要求：

◆對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷工作有較深刻認(rèn)知；

◆有較強(qiáng)的市場(chǎng)感101第三節(jié):營(yíng)銷企劃專員主要工作：為公司制定戰(zhàn)略規(guī)劃并書寫所有的大型策劃文案（以整合營(yíng)銷策劃為主、渠道管理為主）（負(fù)責(zé)公司長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃以及公司年度、季度、月度的所有市場(chǎng)營(yíng)銷策劃工作.崗位職責(zé)：（具體工作）

（1）研究市場(chǎng)的宏觀方面的信息，包含市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、技術(shù)發(fā)展動(dòng)態(tài)、國家與地方政策變化及趨勢(shì)等，并收集產(chǎn)品與市場(chǎng)信息；

（2）設(shè)計(jì)、建立與維護(hù)公司產(chǎn)品品牌的定位，設(shè)計(jì)與實(shí)施具體市場(chǎng)方案；

（3）組織、編制大型市場(chǎng)規(guī)劃、設(shè)計(jì)方案；

（4）編寫方案設(shè)計(jì)報(bào)告、實(shí)施方案報(bào)告；

（5）獨(dú)立完成廣告策劃案、品牌推廣方案；

（6）指導(dǎo)制作各種宣傳材料、產(chǎn)品說明書、銷售支持材料等。第三節(jié):營(yíng)銷企劃專員主要工作：102職位要求：

◆熟悉公司產(chǎn)品及相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)行情；

◆能夠獨(dú)立組織制定市場(chǎng)規(guī)劃、市場(chǎng)銷售策略、產(chǎn)品拓展等工作；

◆有大型項(xiàng)目的市場(chǎng)拓展和銷售工作經(jīng)驗(yàn)及商務(wù)談判經(jīng)驗(yàn)；

◆熟練操作辦公軟件。

◆獨(dú)立工作能力和團(tuán)隊(duì)合作精神；

◆具有較強(qiáng)的表達(dá)、理解與公關(guān)能力；

◆積極主動(dòng)、性格開朗、講效率、樂于接受挑戰(zhàn)。職位要求：

◆熟悉公司產(chǎn)品及相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)行情；

◆能夠獨(dú)立103第四節(jié):促銷企劃專員主要工作：書寫促銷計(jì)劃，并監(jiān)督實(shí)施促銷計(jì)劃（以節(jié)日促銷，現(xiàn)場(chǎng)終端促銷為主）崗位職責(zé)：（具體工作）

（1）根據(jù)公司整體規(guī)劃，組織實(shí)施年度、季度、月度以及節(jié)假日的各種促銷活動(dòng)；

（2）擬訂各種促銷方案，并監(jiān)督各種促銷方案的實(shí)施與效果評(píng)估；

（3）指導(dǎo)監(jiān)督各區(qū)域市場(chǎng)促銷活動(dòng)計(jì)劃的擬訂和實(shí)施，制定各市場(chǎng)促銷活動(dòng)經(jīng)費(fèi)的申報(bào)細(xì)則以及審批程序，并對(duì)該項(xiàng)程序予以監(jiān)督；

（4）設(shè)計(jì)、發(fā)放、管理促銷用品；

（5）協(xié)調(diào)各區(qū)域進(jìn)行銷量的分析并提出推進(jìn)計(jì)劃；

（6）制定不同時(shí)期，不同促銷活動(dòng)的各項(xiàng)預(yù)算，并依據(jù)預(yù)算控制促銷經(jīng)費(fèi)的使用。

第四節(jié):促銷企劃專員主要工作：104職位要求：

◆具備良好的客戶意識(shí)以及業(yè)務(wù)拓展能力；

◆熟悉公司產(chǎn)品及相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)行情；

◆熟練操作辦公軟件。

◆獨(dú)立工作能力強(qiáng)，有一定領(lǐng)導(dǎo)能力；

◆出色的表達(dá)能力和說服力，良好的團(tuán)隊(duì)合作精神；

◆學(xué)習(xí)能力強(qiáng)，有責(zé)任心。職位要求：

◆具備良好的客戶意識(shí)以及業(yè)務(wù)拓展能力；

◆熟悉公105第五節(jié):廣告企劃專員主要工作：策劃設(shè)計(jì)廣告、制作廣告、CI設(shè)計(jì)實(shí)施以及終端POP美工等崗位職責(zé)：（具體工作）

（1）開發(fā)和維護(hù)公司與政府有關(guān)機(jī)構(gòu)、合作伙伴之間的關(guān)系；

（2）組織企業(yè)各種資格認(rèn)證、技術(shù)鑒定、政府科研基金申請(qǐng)申報(bào)、各種榮譽(yù)申報(bào)等工作；

（3）協(xié)助組織公司市場(chǎng)活動(dòng)；

（4）協(xié)助創(chuàng)建企業(yè)品牌，傳播企業(yè)文化；

（5）主持公司媒體公關(guān)活動(dòng)，制定并組織執(zhí)行媒體公關(guān)活動(dòng)計(jì)劃；

（6）負(fù)責(zé)競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告信息的搜集、整理，行業(yè)推廣費(fèi)用的分析，主持制定產(chǎn)品不同時(shí)期的廣告策略，制定年、季、月度廣告費(fèi)用計(jì)劃；

（7）正確地選擇廣告公司，督導(dǎo)廣告及制作代理公司的工作；

（8）進(jìn)行廣告檢測(cè)與統(tǒng)計(jì)，及時(shí)進(jìn)行廣告、公關(guān)活動(dòng)的效果評(píng)估。

第五節(jié):廣告企劃專員主要工作：106職位要求：

◆對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷工作有較深刻認(rèn)知；

◆熟悉業(yè)務(wù)策劃活動(dòng)程序；

◆熟悉企業(yè)項(xiàng)目投標(biāo)、競(jìng)標(biāo)流程及運(yùn)作者優(yōu)先考慮；職位要求：

◆對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷工作有較深刻認(rèn)知；

◆熟悉業(yè)務(wù)策劃活107第六節(jié):市場(chǎng)調(diào)研專員主要工作：制定、實(shí)施各項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃以及市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目，為相關(guān)部門人員提供所需的市場(chǎng)信息支持。.崗位職責(zé)：（具體工作）

（1）制定市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃，組織策劃市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目；

（2）建立健全營(yíng)銷信息系統(tǒng)，為本部門和其他部門提供信息決策支持；

（3）協(xié)助市場(chǎng)部經(jīng)理制定各項(xiàng)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃；

（4）組織進(jìn)行宏觀環(huán)境及行業(yè)狀況調(diào)研，對(duì)企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷環(huán)境、消費(fèi)者及用戶調(diào)研；

（5）制作調(diào)研報(bào)告，并向管理層提供建議；

（6）收集各類市場(chǎng)情報(bào)及相關(guān)行業(yè)政策與信息。第六節(jié):市場(chǎng)調(diào)研專員主要工作：108職位要求：

◆熟練掌握調(diào)研方法與分析工具；

◆熟練使用各種統(tǒng)計(jì)分析軟件；

◆熟練掌握市場(chǎng)研究項(xiàng)目的設(shè)計(jì)、管理、研究和客戶服務(wù)；

◆熟練操作辦公軟件。

◆有敏銳的市場(chǎng)眼光；

◆具有獨(dú)立的工作能力、良好的人際交往能力與團(tuán)隊(duì)合作精神；

◆積極主動(dòng)、性格開朗、講求效率、樂于接受挑戰(zhàn)?！魷贤▍f(xié)調(diào)能力強(qiáng)；

◆工作態(tài)度認(rèn)真，能在較大的壓力下保持良好工作狀態(tài)，作風(fēng)踏實(shí)嚴(yán)謹(jǐn)。職位要求：

◆熟練掌握調(diào)研方法與分析工具；

◆熟練使用各種統(tǒng)109第七節(jié):公關(guān)企劃專員主要工作：主持制定與執(zhí)行市場(chǎng)公關(guān)計(jì)劃，監(jiān)督實(shí)施公關(guān)活動(dòng)崗位職責(zé)：（具體工作）

（1）主持制定和執(zhí)行市場(chǎng)公關(guān)計(jì)劃，配合公司項(xiàng)目策劃公司對(duì)外的各項(xiàng)公關(guān)活動(dòng)；

（2）監(jiān)督實(shí)施市場(chǎng)公關(guān)活動(dòng)，與有關(guān)部門企業(yè)進(jìn)行良好的溝通；

（3）定期提交公關(guān)活動(dòng)報(bào)告并對(duì)市場(chǎng)整體策略提供建議；

（4）開展公眾關(guān)系調(diào)查，并及時(shí)調(diào)整公關(guān)宣傳政策；

（5）向外部公眾宣傳解釋公司有關(guān)情況，策劃主持重要的公關(guān)專題活動(dòng)，協(xié)調(diào)處理各方面的關(guān)系；

（6）建立和維護(hù)公共關(guān)系數(shù)據(jù)庫、公關(guān)文檔；

（7）參與制定及實(shí)施公司新聞傳播計(jì)劃，實(shí)施新聞宣傳的監(jiān)督和效果評(píng)估；

（8）提供市場(chǎng)開拓及促銷、聯(lián)盟、展會(huì)、現(xiàn)場(chǎng)會(huì)等方面的公關(guān)支持，協(xié)助接待公司來賓。

第七節(jié):公關(guān)企劃專員主要工作：110職位要求：

◆對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷工作有較深刻認(rèn)知；

◆有較強(qiáng)的市場(chǎng)感知能力，有敏銳地把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、市場(chǎng)方向的能力；

◆較強(qiáng)的語言和文字表達(dá)能力；

◆熟練操作辦公軟件。

◆高度的工作熱情，良好的團(tuán)隊(duì)合作精神；

◆較強(qiáng)的觀察力和應(yīng)變能力，優(yōu)秀的人際交往和協(xié)調(diào)能力，極強(qiáng)的社會(huì)活動(dòng)能力。職位要求：

◆對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷工作有較深刻認(rèn)知；

◆有較強(qiáng)的市場(chǎng)感111第八章<八大素質(zhì)>市場(chǎng)部經(jīng)理的素質(zhì)分析第八章<八大素質(zhì)>市場(chǎng)部經(jīng)理的素質(zhì)分析112市場(chǎng)部組建與運(yùn)營(yíng)制度課件113市場(chǎng)部組建與運(yùn)營(yíng)制度課件114八大“素質(zhì)”正－－－品行正平－－－心態(tài)平快－－－學(xué)習(xí)快和－－－個(gè)性和高－－－眼界高遠(yuǎn)－－－目標(biāo)遠(yuǎn)強(qiáng)－－－控制強(qiáng)博－－－知識(shí)博八大“素質(zhì)”正－－－品行正115第九章:<九大能力>市場(chǎng)部經(jīng)理的能力要求第九章:<九大能力>市場(chǎng)部經(jīng)理的能力要求116九大“能力”溝通力控制力激勵(lì)力學(xué)習(xí)力觀察力組織力創(chuàng)新力表達(dá)力影響力九大“能力”溝通力控制力激勵(lì)力學(xué)習(xí)力觀察力組織力創(chuàng)新力表達(dá)力117謝謝!謝謝!1181、有時(shí)候讀書是一種巧妙地避開思考的方法。12月-2212月-22Monday,December12,20222、閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。02:55:1002:55:1002:5512/12/20222:55:10AM3、越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。12月-2202:55:1002:55Dec-2212-Dec-224、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。02:55:1002:55:1002:55Monday,December12,20225、知人者智，自知者明。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。12月-2212月-2202:55:1002:55:10December12,20226、意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。12十二月20222:55:10上午02:55:1012月-227、最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。。十二月222:55上午12月-2202:55December12,20228、業(yè)余生活要有意義，不要越軌。2022/12/122:55:1002:55:1012December20229、一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。2:55:10上午2:55上午02:55:1012月-2210、你要做多大的事情，就該承受多大的壓力。12/12/20222:55:10AM02:55:1012-12月-2211、自己要先看得起自己，別人才會(huì)看得起你。12/12/20222:55AM12/12/20222:55AM12月-2212月-2212、這一秒不放棄，下一秒就會(huì)有希望。12-Dec-2212December202212月-2213、無論才能知識(shí)多么卓著，如果缺乏熱情，則無異紙上畫餅充饑，無補(bǔ)于事。Monday,December12,202212-Dec-2212月-2214、我只是自己不放過自己而已，現(xiàn)在我不會(huì)再逼自己眷戀了。12月-2202:55:1012December202202:55謝謝大家1、有時(shí)候讀書是一種巧妙地避開思考的方法。12月-2212月119<市場(chǎng)部構(gòu)建與運(yùn)營(yíng)全案>2006版<市場(chǎng)部構(gòu)建與運(yùn)營(yíng)全案>120內(nèi)容大綱第一章一個(gè)定義第二章兩部關(guān)系第三章三種形式第四章四大職能第五章五步流程第六章六種業(yè)務(wù)第七章七種角色第八章八項(xiàng)素質(zhì)第九章九大能力

內(nèi)容大綱第一章一個(gè)定義121第一章<一個(gè)定位>市場(chǎng)部在營(yíng)銷中的定位第一章<一個(gè)定位>市場(chǎng)部在營(yíng)銷中的定位122<市場(chǎng)>與<市場(chǎng)部>市場(chǎng):對(duì)某一產(chǎn)品的核心利益有需求的一個(gè)人群.市場(chǎng)部:要解決這個(gè)人群所產(chǎn)生需求的規(guī)模,性質(zhì),時(shí)間長(zhǎng)短以及如何利用策略滿足已經(jīng)產(chǎn)生的需求或者創(chuàng)造并引導(dǎo)需求的企業(yè)部門<市場(chǎng)>與<市場(chǎng)部>123市場(chǎng)部能干什么?1.進(jìn)行市場(chǎng)定位2.進(jìn)行產(chǎn)品定位3.進(jìn)行推廣策劃4.進(jìn)行市場(chǎng)控制5.銷售方式策劃6.塑造產(chǎn)品品牌市場(chǎng)部能干什么?1.進(jìn)行市場(chǎng)定位124市場(chǎng)部在營(yíng)銷中的作用?產(chǎn)品消費(fèi)者推廣(解決需求問題)-市場(chǎng)部銷售(解決購買問題)-銷售部

市場(chǎng)部在營(yíng)銷中的作用?產(chǎn)品消費(fèi)者推廣(解決需求問題)-市場(chǎng)部125市場(chǎng)部在整個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)中,是找出消費(fèi)者的位置與產(chǎn)品的位置之間的關(guān)系,把產(chǎn)品對(duì)應(yīng)進(jìn)行適應(yīng)市場(chǎng)的完善創(chuàng)造,以滿足市場(chǎng)需要的一種結(jié)果;同時(shí)把設(shè)計(jì)的結(jié)果通過最有效的方式傳達(dá)給消費(fèi)者,最終讓消費(fèi)者樂意接受這個(gè)產(chǎn)品,并對(duì)這個(gè)產(chǎn)品產(chǎn)生品牌忠誠.市場(chǎng)部在整個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)中,是找出消費(fèi)者的位置與產(chǎn)品的位置126市場(chǎng)部尋找出消費(fèi)者的位置和特征,并進(jìn)行市場(chǎng)分析定位根據(jù)市場(chǎng)位置確定產(chǎn)品的定位并與市場(chǎng)進(jìn)行有效對(duì)接制定營(yíng)銷策略和規(guī)劃把對(duì)接的結(jié)果根據(jù)市場(chǎng)條件進(jìn)行過程的完成策略規(guī)劃分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)營(yíng)銷環(huán)境消費(fèi)者行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者選擇目標(biāo)市場(chǎng)衡量與預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求市場(chǎng)細(xì)分,市場(chǎng)定位發(fā)展?fàn)I銷組合設(shè)計(jì)開發(fā)產(chǎn)品定位市場(chǎng)促銷擬訂營(yíng)銷計(jì)劃擬訂競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷策略擬訂并控制營(yíng)銷成果營(yíng)銷管理過程市場(chǎng)部尋找出消費(fèi)根據(jù)市場(chǎng)位置確定制定營(yíng)銷策略和規(guī)劃分析市場(chǎng)機(jī)127第二章<兩部關(guān)系>市場(chǎng)部與銷售部的關(guān)系第二章<兩部關(guān)系>市場(chǎng)部與銷售部的關(guān)系128市場(chǎng)部與銷售部的關(guān)系產(chǎn)品找準(zhǔn)人群位置尋找渠道方式終端引起注意適時(shí)推銷自己達(dá)成感性消費(fèi)讓人群產(chǎn)生好感對(duì)人群進(jìn)行告知尋找適合人群銷售部市場(chǎng)部市場(chǎng)部與銷售部的關(guān)系產(chǎn)品找準(zhǔn)人群位置尋找渠道方式終端引起注意1291.理論和實(shí)踐2..戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)3.面上和點(diǎn)上4.整體利益與局部利益5.長(zhǎng)遠(yuǎn)利益與短期利益市場(chǎng)部組建與運(yùn)營(yíng)制度課件130銷售部==前線部隊(duì)

市場(chǎng)部==總參+總后市場(chǎng)部啟發(fā)需求,解決知曉并喜歡產(chǎn)品的問題,銷售部滿足需求,解決買到產(chǎn)品的問題;市場(chǎng)部提供各項(xiàng)市場(chǎng)資源,是銷售部完成業(yè)績(jī)的重要保障,是武器和彈藥.市場(chǎng)部和銷售部緊密結(jié)合,才能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品從企業(yè)到消費(fèi)者的價(jià)值轉(zhuǎn)換.銷售部==前線部隊(duì)

市場(chǎng)部==總參+總后市場(chǎng)部啟發(fā)需131第三章:<三種形式>市場(chǎng)部的組織架構(gòu)第三章:<三種形式>市場(chǎng)部的組織架構(gòu)132市場(chǎng)部組織架構(gòu)的設(shè)計(jì)流程首先了解企業(yè)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的類別;然后了解產(chǎn)品所處的市場(chǎng)發(fā)展階段;根據(jù)根據(jù)自身的實(shí)力和發(fā)展戰(zhàn)略設(shè)計(jì)組織架構(gòu)市場(chǎng)部組織架構(gòu)的設(shè)計(jì)流程133設(shè)計(jì)原則根據(jù)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的需求方式設(shè)計(jì)不同產(chǎn)品類別與不同產(chǎn)品階段根據(jù)企業(yè)目標(biāo)設(shè)計(jì)領(lǐng)導(dǎo)品牌與跟隨品牌根據(jù)產(chǎn)品及多品牌結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)產(chǎn)品下多品牌與品牌下多產(chǎn)品根據(jù)企業(yè)發(fā)展設(shè)計(jì)中小企業(yè)與區(qū)域擴(kuò)張?jiān)O(shè)計(jì)原則根據(jù)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的需求方式設(shè)計(jì)134市場(chǎng)部應(yīng)具備的功能策劃功能:準(zhǔn)確定位與推廣設(shè)計(jì)核聚功能:建立產(chǎn)品價(jià)值與品牌價(jià)值紐帶功能:與消費(fèi)者溝通考核功能:把握市場(chǎng)變化與銷售跟進(jìn)整合功能:整合營(yíng)銷,有的放矢市場(chǎng)部應(yīng)具備的功能策劃功能:準(zhǔn)確定位與推廣設(shè)計(jì)135基本架構(gòu)形式營(yíng)銷總監(jiān)市場(chǎng)經(jīng)理銷售部推廣制作專員促銷企劃專員廣告企劃專員市場(chǎng)調(diào)研專員營(yíng)銷企劃專員基本架構(gòu)形式營(yíng)銷總監(jiān)市場(chǎng)經(jīng)理銷售部推廣制作專員促銷企劃專員廣136市場(chǎng)部經(jīng)理調(diào)研專員營(yíng)銷企劃廣告專員促銷專員制作專員對(duì)市場(chǎng)的需求方式和需求能力進(jìn)行調(diào)研針對(duì)市場(chǎng)的需求變化設(shè)計(jì)規(guī)劃營(yíng)銷模式針對(duì)市場(chǎng)接受方式進(jìn)行啟發(fā)設(shè)計(jì)

按照市場(chǎng)接受能力和習(xí)慣設(shè)計(jì)促銷方法配合其他專員制作滿足市場(chǎng)拉動(dòng)的媒介物市場(chǎng)部經(jīng)理調(diào)研專員營(yíng)銷企劃137第一節(jié):不同產(chǎn)品類別的市場(chǎng)組織設(shè)計(jì)日用消費(fèi)品工業(yè)產(chǎn)品第一節(jié):不同產(chǎn)品類別的市場(chǎng)組織設(shè)計(jì)日用消費(fèi)品138不同產(chǎn)品類別的市場(chǎng)狀況與市場(chǎng)職能日用消費(fèi)品工業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)品需求的市場(chǎng)密集度密稀購買方式及頻率低頻率耐用消費(fèi)品理性認(rèn)知感性購買高頻率快速消費(fèi)品感性認(rèn)知隨機(jī)購買針對(duì)性推銷理性分析理性選擇策略形式選擇有效的渠道;理性教育;品牌形象提升密集渠道,方便購買;感性教育;品牌及產(chǎn)品特點(diǎn)直接針對(duì)客戶;演示與體驗(yàn)市場(chǎng)隊(duì)伍建設(shè)策略職能大,終端配合,職能適中策略職能大,終端配合,職能大策略職能與終端配合職能相結(jié)合不同產(chǎn)品類別的市場(chǎng)狀況與市場(chǎng)職能日用消費(fèi)品工業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)品需求的139日用消費(fèi)品的市場(chǎng)營(yíng)銷基本模式企業(yè)一批二批零售終端消費(fèi)者末端理貨;生動(dòng)演示;客情維護(hù)促進(jìn)拉動(dòng)促銷配合,導(dǎo)購服務(wù)市場(chǎng)信息反饋處理日用消費(fèi)品的市場(chǎng)營(yíng)銷基本模式企業(yè)一批二批零售終端消費(fèi)者末端理140日銷渠道模式一企業(yè)二批KA客戶零售終端消費(fèi)者一批渠道助銷對(duì)消費(fèi)者教育與啟發(fā)需求銷售部銷售分公司銷售代表零售終端市場(chǎng)部日銷渠道模式一企業(yè)二批KA客戶零售終端消費(fèi)者一批渠對(duì)消費(fèi)者教141日銷渠道模式二企業(yè)二批KA客戶零售終端消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者教育與啟發(fā)需求銷售部銷售分公司銷售代表零售終端促銷隊(duì)伍市場(chǎng)部市場(chǎng)組長(zhǎng)日銷渠道模式二企業(yè)二批KA客戶零售終端消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者教育與啟142日銷渠道模式三企業(yè)KA客戶零售終端消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者教育與啟發(fā)需求銷售部導(dǎo)購/市場(chǎng)代表終端市場(chǎng)部日銷渠道模式三企業(yè)KA客戶零售終端消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者教育與啟發(fā)需143工業(yè)品的渠道模式與市場(chǎng)部架構(gòu)模式一:沒有經(jīng)銷商的企業(yè),市場(chǎng)部與銷售部合二為一模式二:有經(jīng)銷商的企業(yè),市場(chǎng)部和銷售部共同執(zhí)行營(yíng)銷任務(wù),同屬于一個(gè)部門,但工作責(zé)任和范圍各司其職工業(yè)品的渠道模式與市場(chǎng)部架構(gòu)模式一:144市場(chǎng)銷售部架構(gòu)圖市場(chǎng)銷售部產(chǎn)品/市場(chǎng)經(jīng)理銷售/服務(wù)經(jīng)理產(chǎn)品/市場(chǎng)主管銷售/服務(wù)主管客戶經(jīng)銷商市場(chǎng)銷售部架構(gòu)圖市場(chǎng)銷售部產(chǎn)品/市場(chǎng)經(jīng)理銷售/服務(wù)經(jīng)理產(chǎn)品/145第二節(jié):不同市場(chǎng)條件下的組織設(shè)計(jì)產(chǎn)品導(dǎo)入期產(chǎn)品成長(zhǎng)期產(chǎn)品成熟期產(chǎn)品創(chuàng)新期第二節(jié):不同市場(chǎng)條件下的組織設(shè)計(jì)產(chǎn)品導(dǎo)入期146不同產(chǎn)品階段的市場(chǎng)工作要求導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期創(chuàng)新期普及率5%10—50%50%以上55%以上成熟度嘗試型沖動(dòng)型習(xí)慣型選擇型工作要求教育市場(chǎng)搶占市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)個(gè)性化市場(chǎng)不同產(chǎn)品階段的市場(chǎng)工作要求導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期創(chuàng)新期普及率5%147不同產(chǎn)品階段的市場(chǎng)條件和市場(chǎng)職能導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期市場(chǎng)條件市場(chǎng)規(guī)模小需要教育高速成長(zhǎng)搶奪份額成長(zhǎng)緩慢穩(wěn)固市場(chǎng)策略方式直營(yíng)推銷拓展市場(chǎng),強(qiáng)化品牌,讓市場(chǎng)便于識(shí)別與選擇強(qiáng)化個(gè)性需求與品牌的關(guān)系,終端網(wǎng)絡(luò)建立層級(jí)目標(biāo)制度隊(duì)伍建設(shè)策略職能大終端配合職能小策略職能大終端配合職能適中策略職能大終端配合職能大不同產(chǎn)品階段的市場(chǎng)條件和市場(chǎng)職能導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期市場(chǎng)條件市148產(chǎn)品導(dǎo)入階段的市場(chǎng)組織基本架構(gòu)企業(yè)客戶市場(chǎng)部銷售部市場(chǎng)專員市場(chǎng)活動(dòng)小組銷售主管銷售導(dǎo)購終端市場(chǎng)產(chǎn)品導(dǎo)入階段的市場(chǎng)組織基本架構(gòu)企業(yè)客戶市場(chǎng)部銷售部市場(chǎng)專員市149產(chǎn)品成長(zhǎng)階段的市場(chǎng)組織基本架構(gòu)企業(yè)經(jīng)銷商客戶客戶客戶市場(chǎng)部調(diào)研專員導(dǎo)購銷售主管銷售部廣告專員促銷專員市場(chǎng)代表終端產(chǎn)品成長(zhǎng)階段的市場(chǎng)組織基本架構(gòu)企經(jīng)銷商客戶客戶客戶市場(chǎng)部調(diào)研150產(chǎn)品成熟階段的市場(chǎng)組織基本架構(gòu)企業(yè)一批市場(chǎng)部經(jīng)銷商二批重點(diǎn)客戶客戶客戶銷售部地區(qū)分公司銷售主管銷售代表終端地區(qū)市場(chǎng)代表產(chǎn)品成熟階段的市場(chǎng)組織基本架構(gòu)企一批市場(chǎng)部經(jīng)銷商二批重點(diǎn)客戶151第三節(jié):不同產(chǎn)品架構(gòu)下的市場(chǎng)組織設(shè)計(jì)第三節(jié):不同產(chǎn)品架構(gòu)下的市場(chǎng)組織設(shè)計(jì)152單一產(chǎn)品多品牌構(gòu)架模式銷售總監(jiān)產(chǎn)品經(jīng)理市場(chǎng)部各專員B品牌經(jīng)理市場(chǎng)部各專員A品牌經(jīng)理終端銷售部單一產(chǎn)品多品牌構(gòu)架模式銷售總監(jiān)產(chǎn)品經(jīng)理市場(chǎng)部各專員B品牌經(jīng)理153單一品牌多產(chǎn)品構(gòu)架模型銷售總監(jiān)品牌經(jīng)理市場(chǎng)部各專員B產(chǎn)品市場(chǎng)經(jīng)理市場(chǎng)部各專員A產(chǎn)品市場(chǎng)經(jīng)理終端A/B銷售部單一品牌多產(chǎn)品構(gòu)架模型銷售總監(jiān)品牌經(jīng)理市場(chǎng)部各專員B產(chǎn)品市場(chǎng)154多品牌多產(chǎn)品構(gòu)架—品牌事業(yè)部模型營(yíng)銷總經(jīng)理A品牌經(jīng)理B品牌經(jīng)理市場(chǎng)經(jīng)理A產(chǎn)品專員B產(chǎn)品專員D產(chǎn)品專員C產(chǎn)品專員市場(chǎng)經(jīng)理銷售部終端終端銷售部市場(chǎng)部各專員市場(chǎng)部各專員多品牌多產(chǎn)品構(gòu)架—品牌事業(yè)部模型營(yíng)銷總經(jīng)理A品牌經(jīng)理市場(chǎng)經(jīng)理155多產(chǎn)品多品牌構(gòu)架—產(chǎn)品事業(yè)部模型營(yíng)銷總經(jīng)理C品牌市場(chǎng)經(jīng)理A產(chǎn)品經(jīng)理D品牌市場(chǎng)經(jīng)理B品牌市場(chǎng)經(jīng)理A品牌市場(chǎng)經(jīng)理B產(chǎn)品經(jīng)理市場(chǎng)部各專員D品牌市場(chǎng)專員C品牌市場(chǎng)專員B品牌市場(chǎng)專員A品牌市場(chǎng)專員市場(chǎng)部各專員銷售部B品牌市場(chǎng)支持A品牌市場(chǎng)支持終端銷售部C品牌市場(chǎng)支持終端D品牌市場(chǎng)支持多產(chǎn)品多品牌構(gòu)架—產(chǎn)品事業(yè)部模型營(yíng)銷總經(jīng)理C品牌市場(chǎng)經(jīng)理A產(chǎn)156第四章<四大職能>市場(chǎng)部的四大功能第四章<四大職能>市場(chǎng)部的四大功能157參謀與謀略功能市場(chǎng)部是企業(yè)的參謀部戰(zhàn)略性周密的市場(chǎng)調(diào)研;深刻的市場(chǎng)洞察深入了解的行業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境制定3-5年的營(yíng)銷規(guī)劃策略性有效把握市場(chǎng)和產(chǎn)品定位制定企業(yè)的營(yíng)銷策略制定產(chǎn)品/市場(chǎng)/品牌規(guī)劃制定有效的推廣策略和渠道策略制定廣告策略和促銷保障策略參謀與謀略功能市場(chǎng)部是企業(yè)的參謀部戰(zhàn)略性周密的市場(chǎng)調(diào)研;策略158定位與策劃功能市場(chǎng)部是研究市場(chǎng)需求并啟發(fā)引導(dǎo)市場(chǎng)需求的部門營(yíng)銷計(jì)劃制定年度營(yíng)銷計(jì)劃和控制計(jì)劃;對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌信息詳細(xì)分析;作出銷售預(yù)測(cè),提出未來市場(chǎng)的分析和規(guī)劃市場(chǎng)定位尋找客戶群并詳細(xì)分析對(duì)客戶群的購買心理和行為習(xí)慣周密調(diào)查產(chǎn)品定位制定產(chǎn)品品牌,價(jià)格,包裝,概念,訴求,渠道,促銷等產(chǎn)品對(duì)接市場(chǎng)的形式和方法推廣策劃人員/渠道/促銷/廣告/公關(guān)推廣的活動(dòng)策劃定位與策劃功能市場(chǎng)部是研究市場(chǎng)需求并啟發(fā)引導(dǎo)市場(chǎng)需求的部門營(yíng)159廣告策劃分析競(jìng)爭(zhēng)品牌的廣告策略把控廣告的形式與創(chuàng)意以符合市場(chǎng)需求選擇和管理媒體,控制發(fā)布與終端推廣配合品牌規(guī)劃根據(jù)市場(chǎng)和產(chǎn)品階段制定品牌發(fā)展策略制定和實(shí)施品牌規(guī)劃和形象建設(shè)規(guī)劃設(shè)計(jì)符合品牌塑造的營(yíng)銷方式和行為渠道策劃符合市場(chǎng)條件和產(chǎn)品條件制定各階段目標(biāo)制定渠道過程和終端的支持策略新品上市策劃新品上市規(guī)劃招商和推廣計(jì)劃廣告策劃分析競(jìng)爭(zhēng)品牌的廣告策略品牌規(guī)劃根據(jù)市場(chǎng)和產(chǎn)品階段制定160計(jì)劃和管理功能市場(chǎng)部是制定計(jì)劃與執(zhí)行管理控制的部門市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃年度推廣計(jì)劃推廣促銷計(jì)劃渠道支持計(jì)劃計(jì)劃和管理功能市場(chǎng)部是制定計(jì)劃與執(zhí)行管理控制的部門市場(chǎng)調(diào)研計(jì)161人員培訓(xùn)計(jì)劃產(chǎn)品上市計(jì)劃品牌管理計(jì)劃市場(chǎng)管理計(jì)劃人員培訓(xùn)計(jì)劃產(chǎn)品上市計(jì)劃品牌管理計(jì)劃市場(chǎng)管理計(jì)劃162后勤和服務(wù)功能市場(chǎng)部是銷售隊(duì)伍的后勤部后勤職能服務(wù)職能后勤和服務(wù)功能市場(chǎng)部是銷售隊(duì)伍的后勤部后勤服務(wù)163第五章<五部流程>市場(chǎng)部業(yè)務(wù)流程第五章<五部流程>市場(chǎng)部業(yè)務(wù)流程164一.市場(chǎng)營(yíng)銷工作總流程讓客戶產(chǎn)生好感對(duì)客戶進(jìn)行告知市場(chǎng)定位產(chǎn)品定位市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)分析市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)描述市場(chǎng)區(qū)隔產(chǎn)品分析概念設(shè)計(jì)命名包裝價(jià)格定位賣點(diǎn)訴求一.市場(chǎng)營(yíng)銷工作總流程讓客戶產(chǎn)生好感對(duì)客戶進(jìn)行告知市場(chǎng)定位產(chǎn)165激發(fā)引導(dǎo)購買需求達(dá)成客戶感性消費(fèi)推廣策劃營(yíng)銷策劃市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)分析市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)描述市場(chǎng)區(qū)隔產(chǎn)品分析概念設(shè)計(jì)命名包裝價(jià)格定位賣點(diǎn)訴求激發(fā)引導(dǎo)購買需求達(dá)成客戶感性消費(fèi)推廣策劃營(yíng)銷策劃市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)166二.定位市場(chǎng)的業(yè)務(wù)流程1..市場(chǎng)調(diào)研流程市場(chǎng)調(diào)研分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)研選目標(biāo)市場(chǎng)制定營(yíng)銷組合策略銷售執(zhí)行和控制環(huán)境;客戶行為;競(jìng)爭(zhēng)分析需求預(yù)測(cè);市場(chǎng)細(xì)分;確定目標(biāo);市場(chǎng)定位產(chǎn)品研發(fā);產(chǎn)品定價(jià);產(chǎn)品分銷;促銷方案銷售管理;營(yíng)銷控制;營(yíng)銷評(píng)估二.定位市場(chǎng)的業(yè)務(wù)流程1..市場(chǎng)調(diào)研流程市場(chǎng)調(diào)研分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)167

2.市場(chǎng)調(diào)研實(shí)施流程確定市場(chǎng)調(diào)研目標(biāo)調(diào)研設(shè)計(jì)選擇方法抽樣發(fā)放搜集數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)撰寫報(bào)告跟蹤2.市場(chǎng)調(diào)研實(shí)施流程確定市場(chǎng)調(diào)研設(shè)計(jì)選擇方法抽樣發(fā)放搜集數(shù)1683.市場(chǎng)定位的分析流程順序工作主題工作內(nèi)容1了解宏觀環(huán)境人口統(tǒng)計(jì)因素;經(jīng)濟(jì)因素;自然環(huán)境;社會(huì)文化因素;政治法律環(huán)境;技術(shù)環(huán)境---2掌握客戶需求方式和特征消費(fèi)者特征(性別,年齡,職業(yè),經(jīng)濟(jì),家庭---);購買理由;影響購買的因素和方式;購買的時(shí)間要求,地點(diǎn)分布;推廣活動(dòng)的影響;對(duì)產(chǎn)品的要求和對(duì)價(jià)格的看法;信息傳遞渠道3掌握購買決策過程確認(rèn)需要—收集信息—評(píng)價(jià)方案—決定購買—買后評(píng)估3.市場(chǎng)定位的分析流程順序工作主題工作內(nèi)容1了解人口統(tǒng)計(jì)因素1694.市場(chǎng)定位描述流程首先確認(rèn)產(chǎn)品的屬性和所處的階段設(shè)計(jì)產(chǎn)品的需求方式確認(rèn)可能對(duì)應(yīng)的群體確認(rèn)該群體的特征和需求習(xí)慣確認(rèn)該群體的細(xì)分范圍市場(chǎng)定位完成4.市場(chǎng)定位描述流程首先確認(rèn)產(chǎn)品的屬性和所處的階段設(shè)計(jì)產(chǎn)品的170三.定位產(chǎn)品的業(yè)務(wù)流程產(chǎn)品層級(jí)保障滿足需求幫助滿足欲望滿足需求核心利益一般產(chǎn)品附加產(chǎn)品期望產(chǎn)品滿足產(chǎn)品特征樣式易維修可靠性耐用性一致性性能組合寬度組合長(zhǎng)度組合深度組合關(guān)聯(lián)度產(chǎn)品線產(chǎn)品組合產(chǎn)品線與產(chǎn)品組合產(chǎn)品概念產(chǎn)品的層次產(chǎn)品的差別1.定位產(chǎn)品的分析流程三.定位產(chǎn)品的業(yè)務(wù)流程產(chǎn)品層級(jí)保障滿足需求幫助滿足欲望滿足需1712.產(chǎn)品定位流程產(chǎn)品的屬定位產(chǎn)品的利益定位產(chǎn)品的用途定位產(chǎn)品的用戶定位針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者定位產(chǎn)品的種類定位性價(jià)比定位分析在這些定位中企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者的對(duì)比優(yōu)劣勢(shì)分析企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)者在這些定位點(diǎn)上提高的能力分析在這些定位點(diǎn)上的改進(jìn)對(duì)客戶的重要性得出定位市場(chǎng)2.產(chǎn)品定位流程產(chǎn)品的屬定位產(chǎn)品的利益定位產(chǎn)品的用途定位產(chǎn)品172四.市場(chǎng)推廣策劃的業(yè)務(wù)流程1.廣告策劃流程市場(chǎng)研究營(yíng)銷目標(biāo)廣告目標(biāo)廣告策略SWOT分析市場(chǎng)狀況競(jìng)爭(zhēng)狀況產(chǎn)品分析客戶分析將需要具體化,單純化,向廣告公司作簡(jiǎn)報(bào)市場(chǎng)目標(biāo)銷售目標(biāo)希望通過廣告達(dá)到的目的知名度購買興趣忠誠度提醒購買召開廣告研討會(huì)確定廣告主題時(shí)機(jī),擬訂方案產(chǎn)品策略目標(biāo)受眾時(shí)間區(qū)域廣告預(yù)算由廣告主負(fù)責(zé)并與市調(diào)公司,廣告公司研討由廣告公司負(fù)責(zé)并與媒體聯(lián)系執(zhí)行四.市場(chǎng)推廣策劃的業(yè)務(wù)流程1.廣告策劃流程市場(chǎng)研究營(yíng)銷目標(biāo)廣173媒體計(jì)劃目標(biāo)市場(chǎng)的媒體偏好;媒體組合以使效果更大媒體選擇媒體目標(biāo)預(yù)算分配時(shí)間表創(chuàng)意制作召開創(chuàng)意會(huì)確定訴求方式和概念;確定表現(xiàn)形式;結(jié)合媒體時(shí)間表制作創(chuàng)意策略文案表現(xiàn)廣告制作媒體投放/監(jiān)控投放執(zhí)行監(jiān)控效果策略調(diào)整監(jiān)控評(píng)估調(diào)整由專人負(fù)責(zé)執(zhí)行,廣告主監(jiān)督廣告主或廣告公司負(fù)責(zé)由廣告公司負(fù)責(zé)并與媒體聯(lián)系執(zhí)行媒體計(jì)劃目標(biāo)市場(chǎng)的媒體媒體選擇創(chuàng)意制作召開創(chuàng)意會(huì)創(chuàng)意策略媒體1742.促銷策劃流程確定促銷目標(biāo)對(duì)渠道成員對(duì)公司業(yè)務(wù)人員對(duì)消費(fèi)者根據(jù)不同目標(biāo)選擇促銷工具確定淡旺季和產(chǎn)品適合度制定促銷方案時(shí)間地點(diǎn)規(guī)模資金方式人員控制方案評(píng)估2.促銷策劃流程確定促銷目標(biāo)對(duì)渠道成員對(duì)公司業(yè)務(wù)人員對(duì)消費(fèi)1753.渠道策劃流程企業(yè)的需求產(chǎn)品特性客戶因素環(huán)境因素可能的渠道方案評(píng)估企業(yè)現(xiàn)有的渠道選擇最佳方案方案執(zhí)行計(jì)劃預(yù)測(cè)結(jié)果及調(diào)整規(guī)劃競(jìng)爭(zhēng)者中間商評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者渠道評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者渠道3.渠道策劃流程企業(yè)的需求產(chǎn)品特性客戶因素環(huán)境因素可能的渠道1764.品牌塑造流程品牌概念定位品牌名稱決策品牌內(nèi)涵表現(xiàn)品牌表現(xiàn)決策根據(jù)市場(chǎng)需求確定品牌利益的表現(xiàn)形式:客戶;個(gè)性;文化;價(jià)值;利益;屬性商標(biāo);品牌形狀符號(hào),標(biāo)志;關(guān)聯(lián)性;記憶度;時(shí)代標(biāo)志;推廣效果;市場(chǎng)接受度;感性/理性成分等價(jià)值;品質(zhì);安全性;文化特點(diǎn);歷史;欲望達(dá)成;服務(wù)能力細(xì)分群體產(chǎn)品形式;包裝形狀;外觀設(shè)計(jì);色彩表現(xiàn);理念;訴求;價(jià)格定位;推廣方式;服務(wù)方式等4.品牌塑造流程品牌概念定位品牌名稱決策品牌內(nèi)涵表現(xiàn)品牌表現(xiàn)177五.市場(chǎng)部業(yè)務(wù)管理的流程1.營(yíng)銷管理工作的實(shí)施流程確定哪些營(yíng)銷活動(dòng)需要控制和改善,如銷售狀況,服務(wù)水平廣告表現(xiàn),推廣力度,品牌狀況銷售部信息反饋信息的日常分析與營(yíng)銷總監(jiān)隨時(shí)溝通,達(dá)成方向共識(shí)通過調(diào)研和訪談等進(jìn)行綜合分析市場(chǎng)部日常工作調(diào)研分析,確定需要控制和調(diào)整的主要目標(biāo)建立衡量控制的評(píng)估尺度,如市場(chǎng)占有率,銷售額,品牌認(rèn)知度/美譽(yù)度等五.市場(chǎng)部業(yè)務(wù)管理的流程1.營(yíng)銷管理工作的實(shí)施流程確定哪些營(yíng)178綜合自身狀況并橫向參考來確定控制標(biāo)準(zhǔn)并分析不足,實(shí)施改進(jìn)措施根據(jù)指標(biāo)設(shè)計(jì)需要改進(jìn)的工作并確定方向,如強(qiáng)化品牌認(rèn)知度,增加廣告力度,提升品牌知名度等制定具體的工作,如推廣計(jì)劃,促銷計(jì)劃,品牌改善計(jì)劃等與銷售部深度溝通,達(dá)成符合企業(yè)的改進(jìn)方案銷售部及相關(guān)部門配合的市場(chǎng)方案設(shè)計(jì)與實(shí)施向營(yíng)銷總監(jiān)和市場(chǎng)總監(jiān)匯報(bào)并上下溝通,確立方向和主題向市場(chǎng)總監(jiān)/營(yíng)銷總監(jiān)匯報(bào)并獲得批準(zhǔn)綜合自身狀況并橫向參考根據(jù)指標(biāo)設(shè)計(jì)需要改進(jìn)的工制定具體的工作1792.產(chǎn)品管理工作流程市場(chǎng)部產(chǎn)品的市場(chǎng)企劃研究產(chǎn)品周期,確定產(chǎn)品定位根據(jù)市場(chǎng)定位,做包裝,定價(jià)定位制定產(chǎn)品組合策略并細(xì)分市場(chǎng)制定產(chǎn)品開發(fā)流程新品上市設(shè)計(jì)與營(yíng)銷方式設(shè)計(jì)跟蹤并調(diào)查市場(chǎng)結(jié)果,及時(shí)調(diào)整收集相關(guān)的產(chǎn)品信息并反饋到市場(chǎng)部參與產(chǎn)品企劃中的銷售預(yù)測(cè)工作參與執(zhí)行新品上市的渠道開拓及終端展示新品上市后的市場(chǎng)信息反饋銷售部客戶部區(qū)域分公司2.產(chǎn)品管理工作流程市場(chǎng)部產(chǎn)品的市場(chǎng)企劃研究產(chǎn)品周期,確根1803.品牌管理工作流程市場(chǎng)部參與公司CIS,品牌策劃

重點(diǎn)負(fù)責(zé)企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的定位品牌推廣實(shí)施產(chǎn)品包裝,服務(wù)等外在品牌表現(xiàn)定位廣告促進(jìn)和銷售促進(jìn)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施和監(jiān)控調(diào)查跟蹤和調(diào)整組織營(yíng)銷隊(duì)伍實(shí)施品牌推廣工作提高售后服務(wù)質(zhì)量維護(hù)品牌形象收集品牌信息,及時(shí)反饋到市場(chǎng)部參與品牌調(diào)查銷售部客戶部區(qū)域分公司實(shí)施品牌的具體推廣工作3.品牌管理工作流程市場(chǎng)部參與公司CIS,品牌品牌推1813.促銷管理工作的流程市場(chǎng)部制定促銷企劃案

協(xié)調(diào)溝通費(fèi)用預(yù)算的評(píng)估與控制企劃案實(shí)施的組織實(shí)施與調(diào)整效果評(píng)估其他相關(guān)責(zé)任配合實(shí)施促銷計(jì)劃即使反饋促銷結(jié)果參與促銷評(píng)價(jià)提出建議銷售部客戶部區(qū)域分公司及時(shí)反映競(jìng)品狀況其他相關(guān)責(zé)任