企劃方案紅桃K成都市場方案課件

紅桃K成都市場

2000年第二戰(zhàn)役執(zhí)行文本四川辦事處＆APEXIMC2000/8紅桃K成都市場

2000年第二戰(zhàn)役執(zhí)行文本四川辦事處＆APE1目錄我們的認識我們的策略創(chuàng)意的發(fā)展關系行銷媒介排期預算編排效果監(jiān)測目錄我們的認識2附件清單附件1：策略大綱示意圖附件2：SP活動執(zhí)行案附件3：NP廣告平面稿附件4：CF腳本與畫板附件5：RD創(chuàng)意腳本附件6：PR軟文素材稿附件清單附件1：策略大綱示意圖3第一部分：我們的認識第一部分：我們的認識4我們的認識（一）對保健品市場的認識1、市場態(tài)勢2、主導品牌及表現(xiàn)3、消費者態(tài)度與行為我們的認識（一）對保健品市場的認識5我們的認識（二）對補血保健品的認識1、市場態(tài)勢2、競爭品牌及表現(xiàn)3、消費者態(tài)度與行為我們的認識（二）對補血保健品的認識6我們的認識（三）從4P的角度1、產品2、價格3、通路4、促銷從4C的角度1、顧客需求2、購買成本3、接觸的方便性4、雙向互動溝通對紅桃K的認識我們的認識（三）從4P的角度從4C的角度對紅桃K的認識7顧客需求與認知現(xiàn)狀科技含量高、功效明顯、無毒副作用的補血用品?？萍己康?、品牌鮮度低、功效認知不全顧客需求與認知現(xiàn)狀科技含量高、功效明顯、科技含量低、品牌鮮度8第二部分：我們的策略第二部分：我們的策略9品牌策略品牌目標：在未來18個月內成長成為四川補血市場的領導品牌，擁有不低于60%的市場占有率。知名度第一美譽度第一銷售量第一品牌策略品牌目標：知名度第一美譽度第一銷售量第一10品牌策略品牌形象定位：以諾貝爾成果為基礎，以生物技術為手段的現(xiàn)代高科技補血品牌。紅桃K——補血專家品牌策略品牌形象定位：以諾貝爾成果為基礎，以生物11品牌策略品牌功能定位：紅桃K——補血專家快速補血改善睡眠增進食欲品牌策略品牌功能定位：紅桃K——補血專家快速補血改善睡眠增進12市場策略策略定位反擊式防御我牌遭受樸雪及其它功效性保健品侵蝕，已逐漸失去領導者地位；樸雪錯誤引導顧客認知，其補血機理不具備領先性；市場策略策略定位我牌遭受樸雪及其它功效性保健品侵蝕，已逐漸失13市場策略構成行銷整合管理傳播整合管理市場策略構成行銷整合管理14行銷整合行銷目標通路管理1）網絡重整2）溝通與培訓3）賣場活化行銷整合行銷目標15傳播策略目標族群選擇第一族群/第二族群/第三族群品牌網路保健品——補血保健品——紅桃K接觸管理城——鄉(xiāng)——鎮(zhèn)受眾群我牌使用者/敵牌使用者/游離者傳播策略目標族群選擇16目標族群第一族群25—45歲，偏女性，中等收入。缺鐵性貧血/工作生活壓力大個性1：缺乏主見，易聽取別人意見（購買上表現(xiàn)為相信專家建議）；個性2：相信自己（購買上以自覺自主購買為主）目標族群第一族群17目標族群第二族群16—25歲，中性。缺鐵性貧血/保健目的是？個性1：相信自己（購買上以自覺自主購買為主）；個性2：不是購買者，只是使用者。目標族群第二族群18目標族群第三族群50歲以上，中性。購買目的：1/2個性1：相信自己（購買上以自覺自主購買為主）；個性2：不是使用者，只是購買者。目標族群第三族群19品牌網路請見附件：1、紅桃K品牌網路現(xiàn)狀示意圖2、紅桃K品牌網路目標示意圖品牌網路請見附件：20接觸管理中心城市市場接觸管理文本（成、渝）二級城市市場接觸管理文本（內江、綿陽等）鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場接觸管理文本（青白江、新都等）時間/地點/管道/信息/受眾接觸管理中心城市市場接觸管理文本（成、渝）21中心城市市場接觸管理主要管道電視：1個主力無線加多個輔助有線；NP：品牌形象加功效軟文；RD：功效熱線；車貼：功效口號；OD：品牌形象；賣場：品牌形象加功效；PR/SP/EVENT/DM中心城市市場接觸管理主要管道22二級城市市場接觸管理主要管道CF：地方臺NP：廣電報車貼：功效口號；OD：品牌形象；賣場：品牌形象加功效；PR/SP/EVENT/DM二級城市市場接觸管理主要管道23鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場接觸管理主要管道賣場：品牌形象加功效；小報：品牌形象加功效；海報與墻標PR/SP/EVENT/DM鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場接觸管理主要管道24市場策略構成行銷整合管理傳播整合管理市場策略構成行銷整合管理25行銷整合行銷目標通路管理1）網絡重整2）溝通與培訓3）賣場活化行銷整合行銷目標26對樸血功效的反擊對樸血媒介的反擊對樸雪購買者的反擊對樸雪通路的反擊對樸血功效的反擊27傳播策略明修棧道暗渡陳倉棧道：成都市民補血需求狀況的調查報告陳倉：建立“紅桃K—補血專家”的品牌網路紅桃K品牌目標——A牌（市場領導者）傳播策略明修棧道暗渡陳倉紅桃K品牌目標——A牌（市場領導28策略示意引起注意，刺激需求建立“紅桃K=補血專家”的鏈接提高品牌親和力

促進銷售策略示意引起注意，刺激需求建立“紅桃K=補血專29策略大綱示意圖請見附件1策略大綱示意圖請見附件130引起注意，刺激需求的策略策略核心：以EVENT為主線，揭示社會現(xiàn)象，引發(fā)輿論話題，達到引起關注的目的。策略簡述：以系列方式發(fā)布《成都市民補血需求狀況的調查報告》。引起注意，刺激需求的策略策略核心：31策略背景公眾對“貧血”已有較清晰認識，但對“補血”概念認知不全，需要教育；消費習慣中對補血類保健品強調功效，信息接受以理性內容為主；紅桃K現(xiàn)有品牌地位必須予以提升和強調；沒有足夠實力和氣魄的品牌，不堪擔當顧客教育的任務策略背景公眾對“貧血”已有較清晰認識，但對“補血”概念認知不32策略執(zhí)行第一波（9.20-10.19)《成都市中青年女性補血需求狀況的調查報告》第二波(10.20-11.19)《成都市老年女性補血需求狀況的調查報告》第三波(11.20-1.19)《成都市中小學生補血需求狀況的調查報告》策略執(zhí)行第一波（9.20-10.19)33媒介支持公眾媒介《成都商報》發(fā)布系列調查報告;自制媒介《紅桃K健康手冊》

請見附件2:EVENT活動執(zhí)行案包括：活動計劃、NP軟文、NP版式、發(fā)布排期、《健康手冊》平面稿媒介支持公眾媒介34傳播鏈接:“紅桃K=補血專家”CF運用科技篇/名優(yōu)篇RD運用“紅博士”補血熱線PR軟文運用“紅博士”補血專欄車貼運用“快”、“好”NP運用功效系列/科技系列紅桃K，補血專家傳播鏈接:“紅桃K=補血專家”CF運用RD運用PR軟文運用車35NP策略NP在傳播系統(tǒng)中的作用1、強調補血與補鐵的關系，以功能表訴進行利益承諾；2、強化品牌科技含量，加強顧客對我牌的信心；3、提升品牌形象，改善公眾對我牌的印象與評價。鏈接：紅桃K=補血專家NP策略NP在傳播系統(tǒng)中的作用鏈接：紅桃K=補血專家36NP策略NP述求重點：1、以3大癥狀表現(xiàn)產品對補血需求的有效；2、以諾貝爾成果、生物技術、快8倍表現(xiàn)產品科技含量；3、以“馳名商標”建立顧客信任。削弱試用、新購與換購的心理成本。NP策略NP述求重點：削弱試用、新購與換購的心理成本。37NP策略創(chuàng)意表現(xiàn)系列請見附件3：NP廣告平面稿“創(chuàng)造是本”“承諾是金”“8000員工+8000萬人次服用=中國馳名商標”NP策略創(chuàng)意表現(xiàn)系列38CF策略CF在傳播系統(tǒng)中的作用1、集中表現(xiàn)產品科技含量，改善顧客認知；2、以“馳名商標”強化顧客信任；3、“紅博士”作為品牌形象代表，以權威、親切、健康的個性成為“補血專家”的直觀載體。鏈接：紅桃K=補血專家CF策略CF在傳播系統(tǒng)中的作用鏈接：紅桃K=補血專家39CF策略CF述求重點：1、諾貝爾成果、生物技術提煉、快8倍；2、8千萬人次服用、中國馳名商標。CF策略CF述求重點：40CF策略創(chuàng)意表現(xiàn)系列“科技篇”（60秒、30秒、15秒、5秒）請見附件4：創(chuàng)意腳本與畫板CF策略創(chuàng)意表現(xiàn)系列41RD策略RD在傳播體系中的作用1、“紅博士健康熱線”有助與強化專家形象；2、RD媒介對癥狀明顯者與老年顧客有較好到達率；3、有助于提高品牌親和力。鏈接：紅桃K=補血專家RD策略RD在傳播體系中的作用鏈接：紅桃K=補血專家42RD策略RD述求重點1、哪些癥狀說明需要補血；2、補血與補鐵的關系；3、紅桃K補血機理；4、紅桃K3大功效；5、聽眾熱線解答。RD策略RD述求重點43RD策略創(chuàng)意表現(xiàn)1、RD廣告創(chuàng)意請見附件5：RD創(chuàng)意腳本2、RD熱線RD策略創(chuàng)意表現(xiàn)44PR軟文策略PR軟文在傳播體系中的作用：1、更詳盡的產品信息與更多頻次的品牌露出，彌補廣告?zhèn)鞑サ牟蛔悖?、“紅博士健康專欄”強化專家形象；3、有助于提高品牌親和力。鏈接：紅桃K=補血專家PR軟文策略PR軟文在傳播體系中的作用：鏈接：紅桃K=補血專45PR軟文策略PR軟文述求重點：1、現(xiàn)代飲食與工作習慣對鐵攝入的要求；2、哪些癥狀說明需要補血；3、補血與補鐵的關系；4、常見補血品及紅桃K補血機理；5、紅桃K6大功效；6、讀者來信解答。PR軟文策略PR軟文述求重點：46PR軟文策略PR軟文稿件請見附件：PR軟文素材稿PR軟文策略PR軟文稿件47車貼策略車貼在傳播系統(tǒng)中的作用1、品牌提示與更多露出；2、核心利益?zhèn)鬟_；車貼策略車貼在傳播系統(tǒng)中的作用48第三部分：創(chuàng)意發(fā)展第三部分：創(chuàng)意發(fā)展49策略對創(chuàng)意的要求以差異化創(chuàng)意表現(xiàn)品牌個性；——“創(chuàng)造是本”（諾貝爾、生物技術）以功能性創(chuàng)意建立購買信心；——“承諾是金”（三大功效、快8倍）以認同性創(chuàng)意削減購買成本；——“中國馳名商標”（8000萬人次）策略對創(chuàng)意的要求以差異化創(chuàng)意表現(xiàn)品牌個性；50第四部分：關系行銷第四部分：關系行銷51計劃采用的種類PR活動行銷DM直效行銷SP計劃采用的種類PR活動行銷52第五部分：媒介策略與排期第五部分：媒介策略與排期53第六部分：預算編列第六部分：預算編列54第七部分：效果監(jiān)測第七部分：效果監(jiān)測55紅桃K成都市場

2000年第二戰(zhàn)役執(zhí)行文本四川辦事處＆APEXIMC2000/8紅桃K成都市場

2000年第二戰(zhàn)役執(zhí)行文本四川辦事處＆APE56目錄我們的認識我們的策略創(chuàng)意的發(fā)展關系行銷媒介排期預算編排效果監(jiān)測目錄我們的認識57附件清單附件1：策略大綱示意圖附件2：SP活動執(zhí)行案附件3：NP廣告平面稿附件4：CF腳本與畫板附件5：RD創(chuàng)意腳本附件6：PR軟文素材稿附件清單附件1：策略大綱示意圖58第一部分：我們的認識第一部分：我們的認識59我們的認識（一）對保健品市場的認識1、市場態(tài)勢2、主導品牌及表現(xiàn)3、消費者態(tài)度與行為我們的認識（一）對保健品市場的認識60我們的認識（二）對補血保健品的認識1、市場態(tài)勢2、競爭品牌及表現(xiàn)3、消費者態(tài)度與行為我們的認識（二）對補血保健品的認識61我們的認識（三）從4P的角度1、產品2、價格3、通路4、促銷從4C的角度1、顧客需求2、購買成本3、接觸的方便性4、雙向互動溝通對紅桃K的認識我們的認識（三）從4P的角度從4C的角度對紅桃K的認識62顧客需求與認知現(xiàn)狀科技含量高、功效明顯、無毒副作用的補血用品?？萍己康汀⑵放契r度低、功效認知不全顧客需求與認知現(xiàn)狀科技含量高、功效明顯、科技含量低、品牌鮮度63第二部分：我們的策略第二部分：我們的策略64品牌策略品牌目標：在未來18個月內成長成為四川補血市場的領導品牌，擁有不低于60%的市場占有率。知名度第一美譽度第一銷售量第一品牌策略品牌目標：知名度第一美譽度第一銷售量第一65品牌策略品牌形象定位：以諾貝爾成果為基礎，以生物技術為手段的現(xiàn)代高科技補血品牌。紅桃K——補血專家品牌策略品牌形象定位：以諾貝爾成果為基礎，以生物66品牌策略品牌功能定位：紅桃K——補血專家快速補血改善睡眠增進食欲品牌策略品牌功能定位：紅桃K——補血專家快速補血改善睡眠增進67市場策略策略定位反擊式防御我牌遭受樸雪及其它功效性保健品侵蝕，已逐漸失去領導者地位；樸雪錯誤引導顧客認知，其補血機理不具備領先性；市場策略策略定位我牌遭受樸雪及其它功效性保健品侵蝕，已逐漸失68市場策略構成行銷整合管理傳播整合管理市場策略構成行銷整合管理69行銷整合行銷目標通路管理1）網絡重整2）溝通與培訓3）賣場活化行銷整合行銷目標70傳播策略目標族群選擇第一族群/第二族群/第三族群品牌網路保健品——補血保健品——紅桃K接觸管理城——鄉(xiāng)——鎮(zhèn)受眾群我牌使用者/敵牌使用者/游離者傳播策略目標族群選擇71目標族群第一族群25—45歲，偏女性，中等收入。缺鐵性貧血/工作生活壓力大個性1：缺乏主見，易聽取別人意見（購買上表現(xiàn)為相信專家建議）；個性2：相信自己（購買上以自覺自主購買為主）目標族群第一族群72目標族群第二族群16—25歲，中性。缺鐵性貧血/保健目的是？個性1：相信自己（購買上以自覺自主購買為主）；個性2：不是購買者，只是使用者。目標族群第二族群73目標族群第三族群50歲以上，中性。購買目的：1/2個性1：相信自己（購買上以自覺自主購買為主）；個性2：不是使用者，只是購買者。目標族群第三族群74品牌網路請見附件：1、紅桃K品牌網路現(xiàn)狀示意圖2、紅桃K品牌網路目標示意圖品牌網路請見附件：75接觸管理中心城市市場接觸管理文本（成、渝）二級城市市場接觸管理文本（內江、綿陽等）鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場接觸管理文本（青白江、新都等）時間/地點/管道/信息/受眾接觸管理中心城市市場接觸管理文本（成、渝）76中心城市市場接觸管理主要管道電視：1個主力無線加多個輔助有線；NP：品牌形象加功效軟文；RD：功效熱線；車貼：功效口號；OD：品牌形象；賣場：品牌形象加功效；PR/SP/EVENT/DM中心城市市場接觸管理主要管道77二級城市市場接觸管理主要管道CF：地方臺NP：廣電報車貼：功效口號；OD：品牌形象；賣場：品牌形象加功效；PR/SP/EVENT/DM二級城市市場接觸管理主要管道78鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場接觸管理主要管道賣場：品牌形象加功效；小報：品牌形象加功效；海報與墻標PR/SP/EVENT/DM鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場接觸管理主要管道79市場策略構成行銷整合管理傳播整合管理市場策略構成行銷整合管理80行銷整合行銷目標通路管理1）網絡重整2）溝通與培訓3）賣場活化行銷整合行銷目標81對樸血功效的反擊對樸血媒介的反擊對樸雪購買者的反擊對樸雪通路的反擊對樸血功效的反擊82傳播策略明修棧道暗渡陳倉棧道：成都市民補血需求狀況的調查報告陳倉：建立“紅桃K—補血專家”的品牌網路紅桃K品牌目標——A牌（市場領導者）傳播策略明修棧道暗渡陳倉紅桃K品牌目標——A牌（市場領導83策略示意引起注意，刺激需求建立“紅桃K=補血專家”的鏈接提高品牌親和力

促進銷售策略示意引起注意，刺激需求建立“紅桃K=補血專84策略大綱示意圖請見附件1策略大綱示意圖請見附件185引起注意，刺激需求的策略策略核心：以EVENT為主線，揭示社會現(xiàn)象，引發(fā)輿論話題，達到引起關注的目的。策略簡述：以系列方式發(fā)布《成都市民補血需求狀況的調查報告》。引起注意，刺激需求的策略策略核心：86策略背景公眾對“貧血”已有較清晰認識，但對“補血”概念認知不全，需要教育；消費習慣中對補血類保健品強調功效，信息接受以理性內容為主；紅桃K現(xiàn)有品牌地位必須予以提升和強調；沒有足夠實力和氣魄的品牌，不堪擔當顧客教育的任務策略背景公眾對“貧血”已有較清晰認識，但對“補血”概念認知不87策略執(zhí)行第一波（9.20-10.19)《成都市中青年女性補血需求狀況的調查報告》第二波(10.20-11.19)《成都市老年女性補血需求狀況的調查報告》第三波(11.20-1.19)《成都市中小學生補血需求狀況的調查報告》策略執(zhí)行第一波（9.20-10.19)88媒介支持公眾媒介《成都商報》發(fā)布系列調查報告;自制媒介《紅桃K健康手冊》

請見附件2:EVENT活動執(zhí)行案包括：活動計劃、NP軟文、NP版式、發(fā)布排期、《健康手冊》平面稿媒介支持公眾媒介89傳播鏈接:“紅桃K=補血專家”CF運用科技篇/名優(yōu)篇RD運用“紅博士”補血熱線PR軟文運用“紅博士”補血專欄車貼運用“快”、“好”NP運用功效系列/科技系列紅桃K，補血專家傳播鏈接:“紅桃K=補血專家”CF運用RD運用PR軟文運用車90NP策略NP在傳播系統(tǒng)中的作用1、強調補血與補鐵的關系，以功能表訴進行利益承諾；2、強化品牌科技含量，加強顧客對我牌的信心；3、提升品牌形象，改善公眾對我牌的印象與評價。鏈接：紅桃K=補血專家NP策略NP在傳播系統(tǒng)中的作用鏈接：紅桃K=補血專家91NP策略NP述求重點：1、以3大癥狀表現(xiàn)產品對補血需求的有效；2、以諾貝爾成果、生物技術、快8倍表現(xiàn)產品科技含量；3、以“馳名商標”建立顧客信任。削弱試用、新購與換購的心理成本。NP策略NP述求重點：削弱試用、新購與換購的心理成本。92NP策略創(chuàng)意表現(xiàn)系列請見附件3：NP廣告平面稿“創(chuàng)造是本”“承諾是金”“8000員工+8000萬人次服用=中國馳名商標”NP策略創(chuàng)意表現(xiàn)系列93CF策略CF在傳播系統(tǒng)中的作用1、集中表現(xiàn)產品科技含量，改善顧客認知；2、以“馳名商標”強化顧客信任；3、“紅博士”作為品牌形象代表，以權威、親切、健康的個性成為“補血專家”的直觀載體。鏈接：紅桃K=補血專家CF策略CF在傳播系統(tǒng)中的作用鏈接：紅桃K=補血專家94CF策略CF述求重點：1、諾貝爾成果、生物技術提煉、快8倍；2、8千萬人次服用、中國馳名商標。CF策略CF述求重點：95CF策略創(chuàng)意表現(xiàn)系列“科技篇”（60秒、30秒、15秒、5秒）請見附件4：創(chuàng)意腳本與畫板CF策略創(chuàng)意表現(xiàn)系列96RD策略RD在傳播體系中的作用1、“紅