品牌定位與廣告管理建議教材課件

品牌定位與廣告管理建議中國聯(lián)通江蘇分公司綜合市場部品牌定位與廣告管理建議中國聯(lián)通江蘇分公司1一、中國聯(lián)通的品牌定位？一、中國聯(lián)通的品牌定位？2品牌定性分析—消費者認知描述中低層次，品味一般年輕沖動，不夠成熟容易接近，比較實在重實惠，為人善變有沖勁，發(fā)展快聯(lián)通品牌現(xiàn)在的位置哪里？品牌定性分析—消費者認知描述中低層次，品味一般聯(lián)通品牌現(xiàn)3品牌定性分析—消費者滿意的因素實惠、便宜，性價比高業(yè)務(wù)選擇較多有親和力品牌定性分析—消費者滿意的因素實惠、便宜，性價比高4品牌定性分析—實際上，消費者選擇聯(lián)通的原因?qū)嵒莸倪x擇豐富的平易近人的品牌定性分析—實際上，消費者選擇聯(lián)通的原因?qū)嵒莸?品牌定性分析—消費者不滿意的因素網(wǎng)絡(luò)不夠穩(wěn)定價格政策變化較快服務(wù)態(tài)度一般品質(zhì)差一點品牌定性分析—消費者不滿意的因素網(wǎng)絡(luò)不夠穩(wěn)定6品牌定性分析—消費者不選擇聯(lián)通的原因不夠成熟不夠洋氣不夠?qū)I(yè)缺乏信賴感品牌定性分析—消費者不選擇聯(lián)通的原因不夠成熟7聯(lián)通品牌為什么在這里？電信市場長期來側(cè)重于產(chǎn)品競爭，忽略品牌建設(shè)聯(lián)通一直處于快速成長中，部分薄弱環(huán)節(jié)沒得到有效改善致力于移動通信業(yè)務(wù)的拓展，其它業(yè)務(wù)宣傳推廣力度小市場變數(shù)較大，難以預(yù)先制定有效的推廣計劃以價格作為主要營銷手段聯(lián)通品牌為什么在這里？電信市場長期來側(cè)重于產(chǎn)品競爭，忽略8W（劣勢）各品牌定位不清晰，資源共享性差品牌管理不夠成熟網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)存在不完善之處品牌美譽度較低品牌體系缺乏策略靈魂S（優(yōu)勢）全國性的綜合電信運營商規(guī)模大，實力較強資費低，業(yè)務(wù)選擇性強擁有龐大的用戶群技術(shù)先進的CDMA網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)技術(shù)具領(lǐng)先性敬業(yè)的、創(chuàng)新的團隊O（機會）G網(wǎng)較成熟，具有較大規(guī)模用戶CDMA三期擴容后，網(wǎng)絡(luò)品質(zhì)提高數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)市場潛力大與國外頂級信息技術(shù)企業(yè)合作T（威脅）中國移動趨于成熟競爭激烈，腹背受敵語音業(yè)務(wù)將步入微利時代國際化競爭就在眼前個性化消費者日益明顯聯(lián)通SWOT分析W（劣勢）S（優(yōu)勢）O（機會）T（威脅）聯(lián)通SWOT分析9通過分析發(fā)現(xiàn)在中國聯(lián)通的品牌聯(lián)想中，我們的不足之處暴露很充分，而我們的優(yōu)勢沒有得到充分體現(xiàn)通過分析發(fā)現(xiàn)在中國聯(lián)通的品牌聯(lián)想中，10如全國性的，實力強的有遠見的，科技領(lǐng)先的精彩的，豐富的年輕、充滿活力的，等等這些優(yōu)勢，沒有轉(zhuǎn)化為聯(lián)通的品牌資產(chǎn)如：

資如如全國性的，實力強的11目前聯(lián)通品牌建設(shè)最大的障礙是：整個品牌體系缺乏核心價值網(wǎng)絡(luò)品質(zhì)和服務(wù)品質(zhì)滯后從而導(dǎo)致了企業(yè)的優(yōu)勢與消費者認知的錯位目前聯(lián)通品牌建設(shè)最大的障礙是：整個品牌體系缺乏核心價值12主要競爭對手——中國移動分析企業(yè)使命：創(chuàng)無限通信世界，做信息社會棟梁企業(yè)精神：改革創(chuàng)新、只爭朝夕、艱苦創(chuàng)業(yè)、團隊合作企業(yè)定位：移動通信專家經(jīng)營宗旨：追求客戶滿意服務(wù)服務(wù)理念：溝通從心開始主要競爭對手——中國移動分析企業(yè)使命：創(chuàng)無限通信世界，做13核心價值觀專心、專一優(yōu)質(zhì)服務(wù)創(chuàng)新業(yè)務(wù)追求卓越核心價值觀專心、專一14主要發(fā)展戰(zhàn)略圍繞“?！贝笞鑫恼绿嵘?wù)，為客戶創(chuàng)造價值主要發(fā)展戰(zhàn)略圍繞“?！贝笞鑫恼?5競爭策略高品質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)承諾價值打造穩(wěn)固價值鏈保護市場占有率不被侵犯競爭策略高品質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)16核心能力規(guī)范的管理體系超前的品牌戰(zhàn)略優(yōu)質(zhì)的客戶資源核心能力規(guī)范的管理體系17品牌形象成熟、穩(wěn)重有品質(zhì)感的有實力的專心，值得信賴品牌形象成熟、穩(wěn)重18成熟的傳統(tǒng)的現(xiàn)代的不成熟的高檔的低檔的可信賴的不可信賴的成熟的傳統(tǒng)的現(xiàn)代的不成熟的高檔的低檔的可信賴的不可信賴的19差距客觀存在，我們的優(yōu)勢同樣也是十分明顯的，關(guān)鍵是如何將其轉(zhuǎn)化為我們的品牌價值？差距客觀存在，我們的優(yōu)勢同樣也是十分明顯的，20聯(lián)通可支持的品牌發(fā)展戰(zhàn)略現(xiàn)在，聯(lián)通已經(jīng)積累的品牌資產(chǎn)：知名度較高品牌的聯(lián)想：年輕的；平易近人的；實在的；實惠的；豐富多彩的只要我們通過提高品牌的品質(zhì)感來改善品牌的美譽度，聯(lián)通的品牌表現(xiàn)就會大為改觀。聯(lián)通可支持的品牌發(fā)展戰(zhàn)略現(xiàn)在，聯(lián)通已經(jīng)積累的品牌資產(chǎn)：21機會：隨著聯(lián)通新時空CDMA網(wǎng)絡(luò)的精心打造、聯(lián)通無限數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)大力拓展、綜合性電信服務(wù)優(yōu)勢的突顯，為聯(lián)通品牌品質(zhì)的改善提供了強有力支持。聯(lián)通可支持的品牌發(fā)展戰(zhàn)略機會：隨著聯(lián)通新時空CDMA網(wǎng)絡(luò)的精心打造、聯(lián)通無限數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)22聯(lián)通可支持的品牌發(fā)展戰(zhàn)略中國聯(lián)通品牌的品質(zhì)感如何建立：從品牌定位——品牌認同聯(lián)通可支持的品牌發(fā)展戰(zhàn)略中國聯(lián)通品牌的品質(zhì)感如何建立：23創(chuàng)新國際化有遠見實力強有毅力熱情活力豐富多彩技術(shù)領(lǐng)先創(chuàng)新團隊貼近大眾生活需求（實惠、易接近、多樣性）延伸優(yōu)勢核心優(yōu)勢聯(lián)通企業(yè)既有優(yōu)勢聯(lián)通品牌的定位應(yīng)向哪個方向走？創(chuàng)新國際化有遠見實力強有毅力熱情活力豐富多彩技術(shù)領(lǐng)先延伸優(yōu)勢24競爭環(huán)境的變化，也要求對聯(lián)通品牌注入新的內(nèi)涵國際化的，現(xiàn)代的有責任感的，積極進取的，品質(zhì)感強的年輕，有鮮明個性的剛強的競爭環(huán)境的變化，也要求對聯(lián)通品牌注入新的內(nèi)涵國際化的，現(xiàn)25注入保持年輕有活力的平易近人的豐富多彩的科技的有責任感的高品質(zhì)的注入保持26建立聯(lián)通新的品牌認知的同時，我們必須做好這件事：盡快完善網(wǎng)絡(luò)的品質(zhì)和服務(wù)的品質(zhì)尤其是聯(lián)通新時空的網(wǎng)絡(luò)品質(zhì)建立聯(lián)通新的品牌認知的同時，我們必須做好這件事：盡快完善網(wǎng)絡(luò)27成熟/實惠130/131領(lǐng)先科技寶視通更多的快樂溝通體驗精品享受新時空精彩之源聯(lián)通無限全方位打造大眾高品質(zhì)通信生活方式的綜合電信運營商快樂溝通，無處不在品牌策略企業(yè)定位品牌定位利益點……成熟/實惠領(lǐng)先科技更多的快樂溝通體驗精品享受精彩之源全方位打28有形的無形的屬性類別產(chǎn)品與服務(wù)技術(shù)和方法個性和價值觀使命和任務(wù)聯(lián)通的品牌承諾聯(lián)通快樂溝通，無處不在有形的無形的屬性類別產(chǎn)品與服務(wù)技術(shù)和方法個性和價值觀使命和任29二、如何將新時空發(fā)展成為一個移動通信行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者品牌？二、如何將新時空發(fā)展成為一個移動通信行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者品牌？30新時空現(xiàn)在在哪里？強勢：代表世界較先進的通信網(wǎng)絡(luò)；綠色健康弱勢：個性不鮮明，形象不突出，缺乏高品質(zhì)感強勢：低輻射、語音清晰、保密性強…弱勢：網(wǎng)絡(luò)不穩(wěn)定，接通率不高，容易掉線，強勢：目前還不具備明顯強勢的地方弱勢：相比較全球通還有一段距離強勢：促銷活動多，多種套餐供選擇弱勢：較多的促銷資費政策讓部分消費者產(chǎn)生逆反心理形象產(chǎn)品價格服務(wù)新時空現(xiàn)在在哪里？強勢：代表世界較先進的通信網(wǎng)絡(luò)；綠色健康強31產(chǎn)品印象產(chǎn)品一般/便宜中檔/中檔偏高宣傳多/沒切身感受網(wǎng)絡(luò)不穩(wěn)定綠色環(huán)保輻射低手機外型精致送手機品牌聯(lián)想經(jīng)濟的不穩(wěn)定年輕的沒個性對新時空的認知沒有實質(zhì)性的價值體現(xiàn)，個性不鮮明產(chǎn)品印象品牌聯(lián)想對新時空的認知沒有實質(zhì)性的價值體現(xiàn)，個性不鮮32為什么會產(chǎn)生這樣的認知？推廣之初定位中、高端用戶，后期面對大眾群體“預(yù)付話費送手機”活動產(chǎn)生負面作用網(wǎng)絡(luò)覆蓋面低、網(wǎng)絡(luò)不穩(wěn)定破壞了品質(zhì)感品牌缺乏規(guī)劃和有序傳播為什么會產(chǎn)生這樣的認知？推廣之初定位中、高端用戶，后期面33要成為強勢品牌，聯(lián)通新時空的挑戰(zhàn)和機會在哪里？挑戰(zhàn)品牌個性不夠鮮明，還未能與聯(lián)通130/131鮮明區(qū)隔產(chǎn)品力優(yōu)勢不明顯，沒有網(wǎng)絡(luò)品質(zhì)的支持，其它技術(shù)功能未得到體現(xiàn)消費者的忠誠度不高要成為強勢品牌，聯(lián)通新時空的挑戰(zhàn)和機會在哪里？挑戰(zhàn)34機會借助網(wǎng)絡(luò)品質(zhì)、服務(wù)品質(zhì)的提升迅速建立精品網(wǎng)絡(luò)的形象以“聯(lián)通無限”全面整合數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，快速建立“聯(lián)通無限”這個時尚、科技、高品質(zhì)的子品牌用“聯(lián)通無限”提升聯(lián)通新時空的品牌形象機會35我們要到哪里去？被認知為現(xiàn)代通信服務(wù)的精品我們?nèi)绾蔚侥抢?？不斷?yōu)化網(wǎng)絡(luò)，不斷推出精彩數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，體現(xiàn)出聯(lián)通精益求精的追求品牌定位精品網(wǎng)絡(luò)，精彩生活品牌的問題在哪里？品牌影響來自網(wǎng)絡(luò)，促銷，感受不穩(wěn)定，中低檔新時空品牌策略思考：我們?nèi)绾巫鑫覀円侥睦锶ィ课覀內(nèi)绾蔚侥抢?？品牌定位品牌的問題在哪里？新36新時空品牌策略思考：最重要的兩件事第一件事：提升聯(lián)通新時空網(wǎng)絡(luò)品質(zhì)完善服務(wù)讓目標消費者感受到品牌的價值從而產(chǎn)生品牌的信仰和歸屬感新時空品牌策略思考：最重要的兩件事第一件事：37第二件事：建設(shè)好“聯(lián)通無限”這個子品牌以其科技、時尚、高品質(zhì)的品牌認同支持和完善聯(lián)通新時空的品牌形象新時空品牌策略思考：最重要的兩件事第二件事：新時空品牌策略思考：最重要的兩件事38建立“聯(lián)通無限”這個全新子品牌的意義和價值企業(yè)層面有效應(yīng)對中國移動“動感地帶”的競爭，提升聯(lián)通的市場競爭力品牌和產(chǎn)品層面以科技、時尚、高品質(zhì)的品牌認同豐富和完善聯(lián)通新時空的品牌形象完善品牌線，覆蓋不同的細分市場豐富數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的產(chǎn)品，為未來的競爭作準備用戶層面發(fā)展新的年輕手機用戶鞏固聯(lián)通新時空現(xiàn)有用戶的忠誠度，避免其轉(zhuǎn)網(wǎng)搶奪中國移動的年輕市場業(yè)務(wù)層面提高年輕用戶的ARPU值，增加收入提高數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的收入份額

建立“聯(lián)通無限”這個全新子品牌的意義和價值企業(yè)層面39今后我們希望消費者怎么看新時空？網(wǎng)絡(luò)品質(zhì)高年輕有活力有品味的有個性的，適合我的精彩的、快樂的今后我們希望消費者怎么看新時空？網(wǎng)絡(luò)品質(zhì)高40新時空的品牌寫真新時空所以成為現(xiàn)代通信服務(wù)的精品，完全來自他有遠見的目光，他堅信樂觀、有韌性，不斷磨練精湛科技，并把科技轉(zhuǎn)化為生活品質(zhì)，未來一定很美好。他象一個值得敬佩、容易相處的同事，他為人熱情開朗，關(guān)心他人，他思想新銳超前，是有理想，堅持不懈的人，和他一起，你會有熱愛生活、創(chuàng)新生活的激情。新時空的品牌寫真新時空所以成為現(xiàn)代通信服務(wù)的精品，4125-50歲，中高層管理人士、商務(wù)人士、專業(yè)人士、生意人等，教育程度較高，家庭月收入2500元以上消費觀念新潮，講求生活享受和品味，對新產(chǎn)品感興趣，對新鮮事物反應(yīng)敏銳選擇網(wǎng)絡(luò)，比較講究心理層次和優(yōu)越感，既要求品質(zhì)先進，又要求服務(wù)創(chuàng)新，聯(lián)通新時空，不僅滿足他們?nèi)粘贤ㄉ畹墓δ苄枰?，更能滿足他們內(nèi)心情感和自我價值體現(xiàn)的需要。新時空潛在消費群描述25-50歲，中高層管理人士、商務(wù)人士、專業(yè)人士、生意人等，42新時空品牌承諾精品網(wǎng)絡(luò)更精彩新時空品牌承諾精品網(wǎng)絡(luò)更精彩43新時空品牌口號精品網(wǎng)絡(luò)，精彩生活新時空品牌口號精品網(wǎng)絡(luò)，精彩生活44新時空的品牌傳播精益求精新時空POP/銷售服務(wù)終端促銷公共關(guān)系廣告電視/報紙/戶外/互聯(lián)網(wǎng)360整合傳播品牌的核心價值讓消費者在各個接觸點對新時空都有一致的認識客戶俱樂部直效行銷合作商協(xié)作推廣關(guān)系行銷新時空的品牌傳播精益求精新時空POP/銷售服務(wù)終端促銷公共關(guān)45三、如何應(yīng)對競爭者的攻擊性廣告？三、如何應(yīng)對競爭者的攻擊性廣告？46應(yīng)對一：制定實效的競爭策略避免與對手的強項正面交戰(zhàn)集中優(yōu)勢兵力打擊對手的弱點對價格敏感的人群，運用價格制勝創(chuàng)新產(chǎn)品/服務(wù)主動攻擊對手應(yīng)對一：制定實效的競爭策略避免與對手的強項正面交戰(zhàn)47應(yīng)對二：走差異化的路線創(chuàng)造與對手不同的興奮點細分消費群體，把市場做深做透應(yīng)對二：走差異化的路線創(chuàng)造與對手不同的興奮點48應(yīng)對三：支持理由足夠強支撐產(chǎn)品/品牌利益的理由應(yīng)充分有依據(jù)直接有力的突顯我們的優(yōu)勢應(yīng)對三：支持理由足夠強支撐產(chǎn)品/品牌利益的理由應(yīng)充分有依49應(yīng)對四：周密計劃廣告運動防范有可能被對手點穴的位置針對對手可能采取的對策提前制定應(yīng)對計劃堅持以我為主，面對對手的攻擊，不要輕易改變計劃。針對對手的惡意攻擊，可作適當回應(yīng)，但不發(fā)生正面沖突，以免落入對手圈套。應(yīng)對四：周密計劃廣告運動防范有可能被對手點穴的位置50應(yīng)對五：借力媒體利用更種資源，進一步強化與各媒體的關(guān)系，尤其是強勢媒體，推動媒體抵制中國移動的反面宣傳，力爭創(chuàng)造一個良好的競爭環(huán)境加強媒介公關(guān)和危機應(yīng)對能力，對各種突發(fā)性事件，要及時作出反應(yīng)，力爭把不利影響降到最低程度充分利用媒介力量，加強對聯(lián)通的正面報導(dǎo)，引導(dǎo)輿論在社會公眾面前建立起聯(lián)通企業(yè)積極、健康、向上的良好形象應(yīng)對五：借力媒體利用更種資源，進一步強化與各媒體的關(guān)系，51因為聯(lián)通參與市場競爭，消費者有了更多抉擇，有了更多的實惠中國聯(lián)通還是一個年輕的企業(yè)，有不成熟之處，但我們正在努力，迎頭趕上中國聯(lián)通投入巨資改善網(wǎng)絡(luò)覆蓋和擴充網(wǎng)絡(luò)容量，以滿足更多用戶入網(wǎng)需要中國聯(lián)通用各種手段狠抓服務(wù)品質(zhì)，為廣大消費者提供更好的服務(wù)中國聯(lián)通聘請各界人士出任行風監(jiān)督員，幫助聯(lián)通提升服務(wù)品質(zhì)面對對手攻擊，我們怎么說：因為聯(lián)通參與市場競爭，消費者有了更多抉擇，有了更多的實惠52我們要讓消費者感受到：跟中國移動相比聯(lián)通是一個謙虛謹慎的企業(yè)聯(lián)通是一個有氣量的企業(yè)聯(lián)通是一個高調(diào)做事、低調(diào)做人的企業(yè)聯(lián)通有缺點，但實實在在，不會傷害任何人聯(lián)通是一個可愛的年輕人，值得社會的同情和幫助我們要讓消費者感受到：跟中國移動相比53四、在新的市場競爭形勢下，如何保持品牌的統(tǒng)一性？四、在新的市場競爭形勢下，如何保持品牌的統(tǒng)一性？54目前，聯(lián)通品牌管理現(xiàn)狀與結(jié)果現(xiàn)狀未制定多品牌發(fā)展戰(zhàn)略，對各品牌發(fā)展缺乏長遠規(guī)劃對各品牌核心信息未作清晰、嚴格的界定，品牌差異化沒有標準和尺度，各級人員對各品牌的定位來自于自發(fā)的理解各品牌缺乏年度傳播策略，在品牌推廣上缺少整體規(guī)劃，隨意性較大品牌管理工作基本沒有開展，出現(xiàn)問題后被動進行品牌協(xié)調(diào)工作局限于解決眼前問題，在品牌經(jīng)營管理中思路不統(tǒng)一部分市場行為與品牌定位不相符，品牌沖突較多在實際推廣操作中目標性、計劃性不強，無法有效配合營銷執(zhí)行傳播功能各品牌運作缺乏協(xié)同效應(yīng)，資源難以有效共享結(jié)果目前，聯(lián)通品牌管理現(xiàn)狀與結(jié)果現(xiàn)狀未制定多品牌發(fā)展戰(zhàn)略，對各品55辦法一：加強品牌戰(zhàn)略規(guī)劃優(yōu)化聯(lián)通品牌架構(gòu)，共享資源，共同積累資產(chǎn)梳理好企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌，各產(chǎn)品品牌之間關(guān)系，以達到整個品牌家族效益最大化辦法一：加強品牌戰(zhàn)略規(guī)劃優(yōu)化聯(lián)通品牌架構(gòu)，共享資源，共同56辦法二：加強品牌識別管理制定完整、清晰、易于傳播的品牌識別系統(tǒng)統(tǒng)一品牌符號、核心利益、廣告表現(xiàn)等統(tǒng)一表現(xiàn)品牌氣質(zhì)，通過POP、VI系統(tǒng)、平面廣告的設(shè)計風格、影視廣告畫面等來體現(xiàn)辦法二：加強品牌識別管理制定完整、清晰、易于傳播的品牌識57辦法三：利用品牌核心價值統(tǒng)帥營銷傳播活動清楚提煉企業(yè)、品牌的核心價值可采取不同形式與消費者溝通，但都能夠演繹出品牌的核心價值盡力避免營銷與傳播的背離辦法三：利用品牌核心價值統(tǒng)帥營銷傳播活動清楚提煉企業(yè)、品58辦法四：加強傳播工作計劃性制定年度、階段性品牌傳播計劃，明確品牌傳播目標配合傳播主題，設(shè)計系統(tǒng)的傳播手段，使消費者不易產(chǎn)生認知偏差有完善的控制程序和方法確保有效落實辦法四：加強傳播工作計劃性制定年度、階段性品牌傳播計劃，59五、如何充分發(fā)揮品牌形象廣告和業(yè)務(wù)廣告各自的作用？五、如何充分發(fā)揮品牌形象廣告和業(yè)務(wù)廣告各自的作用？60作用不同，各有側(cè)重業(yè)務(wù)廣告主要塑造產(chǎn)品力，品牌形象廣告主要塑造品牌力，但品牌力需要產(chǎn)品力支撐品牌廣告?zhèn)戎赜谧屜M者建立一種認知，一種感受、一種聯(lián)想；而業(yè)務(wù)廣告?zhèn)戎赜谧屜M者行動起來，去體驗一種功能、一個利益等，并產(chǎn)生實際的購買作用不同，各有側(cè)重業(yè)務(wù)廣告主要塑造產(chǎn)品力，品牌形象廣告主61品牌形象廣告不能脫離業(yè)務(wù)，否則消費者與品牌建立的關(guān)系是脆弱的充分利用品牌帶動力推廣業(yè)務(wù)，讓業(yè)務(wù)深入人心相互借力，相得益彰品牌要長成參天大樹，其營養(yǎng)大部分來源于業(yè)務(wù)廣告的補給業(yè)務(wù)廣告的目標、形式、調(diào)性不能脫離品牌而獨立存在品牌形象廣告不能脫離業(yè)務(wù)，否則消費者與品牌建立的關(guān)系是脆弱62所以，在宣傳中要正確處理好兩者關(guān)系業(yè)務(wù)宣傳要做，品牌宣傳也要重視；業(yè)務(wù)好比是“鮮魚”，我們現(xiàn)實的收入，而品牌則是“咸魚”，我們明天的生意來源；所以兩者同樣重要，不可偏廢在安排宣傳計劃時，一般以階段性的業(yè)務(wù)宣傳為主，但品牌的宣傳是一項長期的任務(wù)，不能隨心所欲；如果與業(yè)務(wù)宣傳暫時有沖突，可以按照媒體、頻次、時間等不同的組合，分清主次關(guān)系，靈活掌握所以，在宣傳中要正確處理好兩者關(guān)系業(yè)務(wù)宣傳要做，品牌宣傳也63在品牌宣傳中，側(cè)重于建立品牌的個性和聯(lián)想，讓消費者產(chǎn)生共鳴，建立信仰和歸屬感，這時不一定非要將業(yè)務(wù)捆綁進去，否則只會干擾品牌形象，除非業(yè)務(wù)具有一定的關(guān)聯(lián)性，但是也要分清主次關(guān)系。業(yè)務(wù)宣傳中，要統(tǒng)一出現(xiàn)品牌的符號、核心口號等，能給消費者更為豐富的心理感受，同時也能集少成多地積累品牌的資產(chǎn)業(yè)務(wù)宣傳中，要統(tǒng)一出現(xiàn)品牌的符號、核心口號等，能給消費者更64品牌定位與廣告管理建議中國聯(lián)通江蘇分公司綜合市場部品牌定位與廣告管理建議中國聯(lián)通江蘇分公司65一、中國聯(lián)通的品牌定位？一、中國聯(lián)通的品牌定位？66品牌定性分析—消費者認知描述中低層次，品味一般年輕沖動，不夠成熟容易接近，比較實在重實惠，為人善變有沖勁，發(fā)展快聯(lián)通品牌現(xiàn)在的位置哪里？品牌定性分析—消費者認知描述中低層次，品味一般聯(lián)通品牌現(xiàn)67品牌定性分析—消費者滿意的因素實惠、便宜，性價比高業(yè)務(wù)選擇較多有親和力品牌定性分析—消費者滿意的因素實惠、便宜，性價比高68品牌定性分析—實際上，消費者選擇聯(lián)通的原因?qū)嵒莸倪x擇豐富的平易近人的品牌定性分析—實際上，消費者選擇聯(lián)通的原因?qū)嵒莸?9品牌定性分析—消費者不滿意的因素網(wǎng)絡(luò)不夠穩(wěn)定價格政策變化較快服務(wù)態(tài)度一般品質(zhì)差一點品牌定性分析—消費者不滿意的因素網(wǎng)絡(luò)不夠穩(wěn)定70品牌定性分析—消費者不選擇聯(lián)通的原因不夠成熟不夠洋氣不夠?qū)I(yè)缺乏信賴感品牌定性分析—消費者不選擇聯(lián)通的原因不夠成熟71聯(lián)通品牌為什么在這里？電信市場長期來側(cè)重于產(chǎn)品競爭，忽略品牌建設(shè)聯(lián)通一直處于快速成長中，部分薄弱環(huán)節(jié)沒得到有效改善致力于移動通信業(yè)務(wù)的拓展，其它業(yè)務(wù)宣傳推廣力度小市場變數(shù)較大，難以預(yù)先制定有效的推廣計劃以價格作為主要營銷手段聯(lián)通品牌為什么在這里？電信市場長期來側(cè)重于產(chǎn)品競爭，忽略72W（劣勢）各品牌定位不清晰，資源共享性差品牌管理不夠成熟網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)存在不完善之處品牌美譽度較低品牌體系缺乏策略靈魂S（優(yōu)勢）全國性的綜合電信運營商規(guī)模大，實力較強資費低，業(yè)務(wù)選擇性強擁有龐大的用戶群技術(shù)先進的CDMA網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)技術(shù)具領(lǐng)先性敬業(yè)的、創(chuàng)新的團隊O（機會）G網(wǎng)較成熟，具有較大規(guī)模用戶CDMA三期擴容后，網(wǎng)絡(luò)品質(zhì)提高數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)市場潛力大與國外頂級信息技術(shù)企業(yè)合作T（威脅）中國移動趨于成熟競爭激烈，腹背受敵語音業(yè)務(wù)將步入微利時代國際化競爭就在眼前個性化消費者日益明顯聯(lián)通SWOT分析W（劣勢）S（優(yōu)勢）O（機會）T（威脅）聯(lián)通SWOT分析73通過分析發(fā)現(xiàn)在中國聯(lián)通的品牌聯(lián)想中，我們的不足之處暴露很充分，而我們的優(yōu)勢沒有得到充分體現(xiàn)通過分析發(fā)現(xiàn)在中國聯(lián)通的品牌聯(lián)想中，74如全國性的，實力強的有遠見的，科技領(lǐng)先的精彩的，豐富的年輕、充滿活力的，等等這些優(yōu)勢，沒有轉(zhuǎn)化為聯(lián)通的品牌資產(chǎn)如：

資如如全國性的，實力強的75目前聯(lián)通品牌建設(shè)最大的障礙是：整個品牌體系缺乏核心價值網(wǎng)絡(luò)品質(zhì)和服務(wù)品質(zhì)滯后從而導(dǎo)致了企業(yè)的優(yōu)勢與消費者認知的錯位目前聯(lián)通品牌建設(shè)最大的障礙是：整個品牌體系缺乏核心價值76主要競爭對手——中國移動分析企業(yè)使命：創(chuàng)無限通信世界，做信息社會棟梁企業(yè)精神：改革創(chuàng)新、只爭朝夕、艱苦創(chuàng)業(yè)、團隊合作企業(yè)定位：移動通信專家經(jīng)營宗旨：追求客戶滿意服務(wù)服務(wù)理念：溝通從心開始主要競爭對手——中國移動分析企業(yè)使命：創(chuàng)無限通信世界，做77核心價值觀專心、專一優(yōu)質(zhì)服務(wù)創(chuàng)新業(yè)務(wù)追求卓越核心價值觀專心、專一78主要發(fā)展戰(zhàn)略圍繞“?！贝笞鑫恼绿嵘?wù)，為客戶創(chuàng)造價值主要發(fā)展戰(zhàn)略圍繞“?！贝笞鑫恼?9競爭策略高品質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)承諾價值打造穩(wěn)固價值鏈保護市場占有率不被侵犯競爭策略高品質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)80核心能力規(guī)范的管理體系超前的品牌戰(zhàn)略優(yōu)質(zhì)的客戶資源核心能力規(guī)范的管理體系81品牌形象成熟、穩(wěn)重有品質(zhì)感的有實力的專心，值得信賴品牌形象成熟、穩(wěn)重82成熟的傳統(tǒng)的現(xiàn)代的不成熟的高檔的低檔的可信賴的不可信賴的成熟的傳統(tǒng)的現(xiàn)代的不成熟的高檔的低檔的可信賴的不可信賴的83差距客觀存在，我們的優(yōu)勢同樣也是十分明顯的，關(guān)鍵是如何將其轉(zhuǎn)化為我們的品牌價值？差距客觀存在，我們的優(yōu)勢同樣也是十分明顯的，84聯(lián)通可支持的品牌發(fā)展戰(zhàn)略現(xiàn)在，聯(lián)通已經(jīng)積累的品牌資產(chǎn)：知名度較高品牌的聯(lián)想：年輕的；平易近人的；實在的；實惠的；豐富多彩的只要我們通過提高品牌的品質(zhì)感來改善品牌的美譽度，聯(lián)通的品牌表現(xiàn)就會大為改觀。聯(lián)通可支持的品牌發(fā)展戰(zhàn)略現(xiàn)在，聯(lián)通已經(jīng)積累的品牌資產(chǎn)：85機會：隨著聯(lián)通新時空CDMA網(wǎng)絡(luò)的精心打造、聯(lián)通無限數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)大力拓展、綜合性電信服務(wù)優(yōu)勢的突顯，為聯(lián)通品牌品質(zhì)的改善提供了強有力支持。聯(lián)通可支持的品牌發(fā)展戰(zhàn)略機會：隨著聯(lián)通新時空CDMA網(wǎng)絡(luò)的精心打造、聯(lián)通無限數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)86聯(lián)通可支持的品牌發(fā)展戰(zhàn)略中國聯(lián)通品牌的品質(zhì)感如何建立：從品牌定位——品牌認同聯(lián)通可支持的品牌發(fā)展戰(zhàn)略中國聯(lián)通品牌的品質(zhì)感如何建立：87創(chuàng)新國際化有遠見實力強有毅力熱情活力豐富多彩技術(shù)領(lǐng)先創(chuàng)新團隊貼近大眾生活需求（實惠、易接近、多樣性）延伸優(yōu)勢核心優(yōu)勢聯(lián)通企業(yè)既有優(yōu)勢聯(lián)通品牌的定位應(yīng)向哪個方向走？創(chuàng)新國際化有遠見實力強有毅力熱情活力豐富多彩技術(shù)領(lǐng)先延伸優(yōu)勢88競爭環(huán)境的變化，也要求對聯(lián)通品牌注入新的內(nèi)涵國際化的，現(xiàn)代的有責任感的，積極進取的，品質(zhì)感強的年輕，有鮮明個性的剛強的競爭環(huán)境的變化，也要求對聯(lián)通品牌注入新的內(nèi)涵國際化的，現(xiàn)89注入保持年輕有活力的平易近人的豐富多彩的科技的有責任感的高品質(zhì)的注入保持90建立聯(lián)通新的品牌認知的同時，我們必須做好這件事：盡快完善網(wǎng)絡(luò)的品質(zhì)和服務(wù)的品質(zhì)尤其是聯(lián)通新時空的網(wǎng)絡(luò)品質(zhì)建立聯(lián)通新的品牌認知的同時，我們必須做好這件事：盡快完善網(wǎng)絡(luò)91成熟/實惠130/131領(lǐng)先科技寶視通更多的快樂溝通體驗精品享受新時空精彩之源聯(lián)通無限全方位打造大眾高品質(zhì)通信生活方式的綜合電信運營商快樂溝通，無處不在品牌策略企業(yè)定位品牌定位利益點……成熟/實惠領(lǐng)先科技更多的快樂溝通體驗精品享受精彩之源全方位打92有形的無形的屬性類別產(chǎn)品與服務(wù)技術(shù)和方法個性和價值觀使命和任務(wù)聯(lián)通的品牌承諾聯(lián)通快樂溝通，無處不在有形的無形的屬性類別產(chǎn)品與服務(wù)技術(shù)和方法個性和價值觀使命和任93二、如何將新時空發(fā)展成為一個移動通信行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者品牌？二、如何將新時空發(fā)展成為一個移動通信行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者品牌？94新時空現(xiàn)在在哪里？強勢：代表世界較先進的通信網(wǎng)絡(luò)；綠色健康弱勢：個性不鮮明，形象不突出，缺乏高品質(zhì)感強勢：低輻射、語音清晰、保密性強…弱勢：網(wǎng)絡(luò)不穩(wěn)定，接通率不高，容易掉線，強勢：目前還不具備明顯強勢的地方弱勢：相比較全球通還有一段距離強勢：促銷活動多，多種套餐供選擇弱勢：較多的促銷資費政策讓部分消費者產(chǎn)生逆反心理形象產(chǎn)品價格服務(wù)新時空現(xiàn)在在哪里？強勢：代表世界較先進的通信網(wǎng)絡(luò)；綠色健康強95產(chǎn)品印象產(chǎn)品一般/便宜中檔/中檔偏高宣傳多/沒切身感受網(wǎng)絡(luò)不穩(wěn)定綠色環(huán)保輻射低手機外型精致送手機品牌聯(lián)想經(jīng)濟的不穩(wěn)定年輕的沒個性對新時空的認知沒有實質(zhì)性的價值體現(xiàn)，個性不鮮明產(chǎn)品印象品牌聯(lián)想對新時空的認知沒有實質(zhì)性的價值體現(xiàn)，個性不鮮96為什么會產(chǎn)生這樣的認知？推廣之初定位中、高端用戶，后期面對大眾群體“預(yù)付話費送手機”活動產(chǎn)生負面作用網(wǎng)絡(luò)覆蓋面低、網(wǎng)絡(luò)不穩(wěn)定破壞了品質(zhì)感品牌缺乏規(guī)劃和有序傳播為什么會產(chǎn)生這樣的認知？推廣之初定位中、高端用戶，后期面97要成為強勢品牌，聯(lián)通新時空的挑戰(zhàn)和機會在哪里？挑戰(zhàn)品牌個性不夠鮮明，還未能與聯(lián)通130/131鮮明區(qū)隔產(chǎn)品力優(yōu)勢不明顯，沒有網(wǎng)絡(luò)品質(zhì)的支持，其它技術(shù)功能未得到體現(xiàn)消費者的忠誠度不高要成為強勢品牌，聯(lián)通新時空的挑戰(zhàn)和機會在哪里？挑戰(zhàn)98機會借助網(wǎng)絡(luò)品質(zhì)、服務(wù)品質(zhì)的提升迅速建立精品網(wǎng)絡(luò)的形象以“聯(lián)通無限”全面整合數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，快速建立“聯(lián)通無限”這個時尚、科技、高品質(zhì)的子品牌用“聯(lián)通無限”提升聯(lián)通新時空的品牌形象機會99我們要到哪里去？被認知為現(xiàn)代通信服務(wù)的精品我們?nèi)绾蔚侥抢?？不斷?yōu)化網(wǎng)絡(luò)，不斷推出精彩數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，體現(xiàn)出聯(lián)通精益求精的追求品牌定位精品網(wǎng)絡(luò)，精彩生活品牌的問題在哪里？品牌影響來自網(wǎng)絡(luò)，促銷，感受不穩(wěn)定，中低檔新時空品牌策略思考：我們?nèi)绾巫鑫覀円侥睦锶?？我們?nèi)绾蔚侥抢?？品牌定位品牌的問題在哪里？新100新時空品牌策略思考：最重要的兩件事第一件事：提升聯(lián)通新時空網(wǎng)絡(luò)品質(zhì)完善服務(wù)讓目標消費者感受到品牌的價值從而產(chǎn)生品牌的信仰和歸屬感新時空品牌策略思考：最重要的兩件事第一件事：101第二件事：建設(shè)好“聯(lián)通無限”這個子品牌以其科技、時尚、高品質(zhì)的品牌認同支持和完善聯(lián)通新時空的品牌形象新時空品牌策略思考：最重要的兩件事第二件事：新時空品牌策略思考：最重要的兩件事102建立“聯(lián)通無限”這個全新子品牌的意義和價值企業(yè)層面有效應(yīng)對中國移動“動感地帶”的競爭，提升聯(lián)通的市場競爭力品牌和產(chǎn)品層面以科技、時尚、高品質(zhì)的品牌認同豐富和完善聯(lián)通新時空的品牌形象完善品牌線，覆蓋不同的細分市場豐富數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的產(chǎn)品，為未來的競爭作準備用戶層面發(fā)展新的年輕手機用戶鞏固聯(lián)通新時空現(xiàn)有用戶的忠誠度，避免其轉(zhuǎn)網(wǎng)搶奪中國移動的年輕市場業(yè)務(wù)層面提高年輕用戶的ARPU值，增加收入提高數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的收入份額

建立“聯(lián)通無限”這個全新子品牌的意義和價值企業(yè)層面103今后我們希望消費者怎么看新時空？網(wǎng)絡(luò)品質(zhì)高年輕有活力有品味的有個性的，適合我的精彩的、快樂的今后我們希望消費者怎么看新時空？網(wǎng)絡(luò)品質(zhì)高104新時空的品牌寫真新時空所以成為現(xiàn)代通信服務(wù)的精品，完全來自他有遠見的目光，他堅信樂觀、有韌性，不斷磨練精湛科技，并把科技轉(zhuǎn)化為生活品質(zhì)，未來一定很美好。他象一個值得敬佩、容易相處的同事，他為人熱情開朗，關(guān)心他人，他思想新銳超前，是有理想，堅持不懈的人，和他一起，你會有熱愛生活、創(chuàng)新生活的激情。新時空的品牌寫真新時空所以成為現(xiàn)代通信服務(wù)的精品，10525-50歲，中高層管理人士、商務(wù)人士、專業(yè)人士、生意人等，教育程度較高，家庭月收入2500元以上消費觀念新潮，講求生活享受和品味，對新產(chǎn)品感興趣，對新鮮事物反應(yīng)敏銳選擇網(wǎng)絡(luò)，比較講究心理層次和優(yōu)越感，既要求品質(zhì)先進，又要求服務(wù)創(chuàng)新，聯(lián)通新時空，不僅滿足他們?nèi)粘贤ㄉ畹墓δ苄枰?，更能滿足他們內(nèi)心情感和自我價值體現(xiàn)的需要。新時空潛在消費群描述25-50歲，中高層管理人士、商務(wù)人士、專業(yè)人士、生意人等，106新時空品牌承諾精品網(wǎng)絡(luò)更精彩新時空品牌承諾精品網(wǎng)絡(luò)更精彩107新時空品牌口號精品網(wǎng)絡(luò)，精彩生活新時空品牌口號精品網(wǎng)絡(luò)，精彩生活108新時空的品牌傳播精益求精新時空POP/銷售服務(wù)終端促銷公共關(guān)系廣告電視/報紙/戶外/互聯(lián)網(wǎng)360整合傳播品牌的核心價值讓消費者在各個接觸點對新時空都有一致的認識客戶俱樂部直效行銷合作商協(xié)作推廣關(guān)系行銷新時空的品牌傳播精益求精新時空POP/銷售服務(wù)終端促銷公共關(guān)109三、如何應(yīng)對競爭者的攻擊性廣告？三、如何應(yīng)對競爭者的攻擊性廣告？110應(yīng)對一：制定實效的競爭策略避免與對手的強項正面交戰(zhàn)集中優(yōu)勢兵力打擊對手的弱點對價格敏感的人群，運用價格制勝創(chuàng)新產(chǎn)品/服務(wù)主動攻擊對手應(yīng)對一：制定實效的競爭策略避免與對手的強項正面交戰(zhàn)111應(yīng)對二：走差異化的路線創(chuàng)造與對手不同的興奮點細分消費群體，把市場做深做透應(yīng)對二：走差異化的路線創(chuàng)造與對手不同的興奮點112應(yīng)對三：支持理由足夠強支撐產(chǎn)品/品牌利益的理由應(yīng)充分有依據(jù)直接有力的突顯我們的優(yōu)勢應(yīng)對三：支持理由足夠強支撐產(chǎn)品/品牌利益的理由應(yīng)充分有依113應(yīng)對四：周密計劃廣告運動防范有可能被對手點穴的位置針對對手可能采取的對策提前制定應(yīng)對計劃堅持以我為主，面對對手的攻擊，不要輕易改變計劃。針對對手的惡意攻擊，可作適當回應(yīng)，但不發(fā)生正面沖突，以免落入對手圈套。應(yīng)對四：周密計劃廣告運動防范有可能被對手點穴的位置114應(yīng)對五：借力媒體利用更種資源，進一步強化與各媒體的關(guān)系，尤其是強勢媒體，推動媒體抵制中國移動的反面宣傳，力爭創(chuàng)造一個良好的競爭環(huán)境加強媒介公關(guān)和危機應(yīng)對能力，對各種突發(fā)性事件，要及時作出反應(yīng)，力爭把不利影響降到最低程度充分利用媒介力量，加強對聯(lián)通的正面報導(dǎo)，引導(dǎo)輿論在社會公眾面前建立起聯(lián)通企業(yè)積極、健康、向上的良好形象應(yīng)對五：借力媒體利用更種資源，進一步強化與各媒體的關(guān)系，115因為聯(lián)通參與市場競爭，消費者有了更多抉擇，有了更多的實惠中國聯(lián)通還是一個年輕的企業(yè)，有不成熟之處，但我們正在努力，迎頭趕上中國聯(lián)通投入巨資改善網(wǎng)絡(luò)覆蓋和擴充網(wǎng)絡(luò)容量，以滿足更多用戶入網(wǎng)需要中國聯(lián)通用各種手段狠抓服務(wù)品質(zhì)，為廣大消費者提供更好的服務(wù)中國聯(lián)通聘請各界人士出任行風監(jiān)督員，幫助聯(lián)通提升服務(wù)品質(zhì)面對對手攻擊，我們怎么說：因為聯(lián)通參與市場競爭，消費者有了更多抉擇，有了更多的實惠116我們要讓消費者感受到：跟中國移動相比聯(lián)通是一個謙虛謹慎的企業(yè)聯(lián)通是一個有氣量的企業(yè)聯(lián)通是一個高調(diào)做事、低調(diào)做人的企業(yè)聯(lián)通有缺點，但實實在在，不會傷害任何人聯(lián)通是一個可愛的年輕人，值得社會的同情和幫助我們要讓消費者感受到：跟中國移動相比117四、在新的市場競爭形勢下，如何保持品牌的統(tǒng)一性？四、在新的市場競爭形勢下，如何保持品牌的統(tǒng)一性？118目前，聯(lián)通品牌管理現(xiàn)狀與結(jié)果現(xiàn)狀未制定多品牌發(fā)展戰(zhàn)略，對各品牌發(fā)展缺乏長遠規(guī)劃對各品牌核心信息未作清