企業(yè)營(yíng)銷管理基本手冊(cè)課件

營(yíng)銷概述與基本框架工作手冊(cè)A本手冊(cè)及附件包括了McKinsey公司顧問客戶服務(wù)培訓(xùn)所需的全部基本資料。拿到本手冊(cè)的McKinsey員工必須確保本手冊(cè)沒有被復(fù)制、散發(fā)或采取任何方式為第三方所用（包括我們的客戶）。在您離開McKinsey公司時(shí)，有義務(wù)歸還本文件。1營(yíng)銷概述與基本框架工作手冊(cè)A本手冊(cè)及附件包括了前言和目標(biāo)此文本為首年伙伴當(dāng)?shù)嘏嘤?xùn)提供一個(gè)概要。他是功能區(qū)域系列的一部分。此系列目的在于將公司各機(jī)能專家基礎(chǔ)知識(shí)介紹給麥肯錫實(shí)戰(zhàn)者們。整個(gè)系列文件全面、綜合描述了在功能區(qū)域內(nèi)的工具及構(gòu)架。在文件結(jié)束時(shí)，您可以看到一些核心文件和手冊(cè)的選擇性的描述，以給您一個(gè)此構(gòu)架更詳盡的信息。這里所有的文件都在PD網(wǎng)上，入需硬拷貝，可通過PD網(wǎng)快遞，24小時(shí)內(nèi)即可發(fā)貨。此文件沒有將麥肯錫在為客戶服務(wù)中所使用的題目、構(gòu)架、工具都一一列出。但已包括了我們的營(yíng)銷工作大部分東西。培訓(xùn)者們可以參考“KnowledgeResourceDirectory”發(fā)現(xiàn)更多有關(guān)麥肯錫市場(chǎng)營(yíng)銷的題目和此內(nèi)部專家名錄。MarketingMentor--一個(gè)互動(dòng)式CD-ROM訓(xùn)練計(jì)劃，將擬于97年末發(fā)行。通過運(yùn)用案例分析和小范圍授課，給出問題解決原則、營(yíng)銷策略技巧、營(yíng)銷科學(xué)、銷售隊(duì)伍效率、以及銷售渠道管理和定價(jià)。2前言和目標(biāo)此文本為首年伙伴當(dāng)?shù)嘏嘤?xùn)提供一個(gè)概要。他是功能區(qū)域目錄表前言和目標(biāo)目錄綜述核心框架營(yíng)銷戰(zhàn)略銷售渠道管理銷售隊(duì)伍管理定價(jià)商業(yè)對(duì)商業(yè)營(yíng)銷市場(chǎng)組織品牌資源營(yíng)銷實(shí)踐求助熱線營(yíng)銷實(shí)踐專家精選的論文

3目錄表前言和目標(biāo)3市場(chǎng)營(yíng)銷綜述市場(chǎng)營(yíng)銷的使命是幫助客戶建立促使盈利增長(zhǎng)的營(yíng)銷效率。為實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，本文件提供幫助客戶建立、傳遞和溝通一流的價(jià)值方案的思考。幾個(gè)目標(biāo)：定義營(yíng)銷目標(biāo)發(fā)展產(chǎn)品/市場(chǎng)、品牌樹立戰(zhàn)略加強(qiáng)關(guān)鍵營(yíng)銷流程加強(qiáng)營(yíng)銷組織能力在如下幾方面運(yùn)用藝術(shù)的營(yíng)銷思考：BrandingBusiness-to-BusinessMarketingCRM（ContinuousRelationshipMarketing）MarketingOrganizationMarketingSciencePricingSalesForceandChannelManagement4市場(chǎng)營(yíng)銷綜述市場(chǎng)營(yíng)銷的使命是幫助客戶建立促使盈利增長(zhǎng)的營(yíng)銷效品牌品牌項(xiàng)目幫助客戶建立新品牌、加強(qiáng)和延展現(xiàn)有品牌以及管理他們的品牌家族。B-to-B營(yíng)銷商業(yè)與商業(yè)營(yíng)銷旨在幫助公司咨詢團(tuán)隊(duì)在幫助工業(yè)及商業(yè)客戶面臨大范圍的商業(yè)挑戰(zhàn)時(shí)展示基于營(yíng)銷的價(jià)值（對(duì)基于操作/銷售的價(jià)值）。CRM（持續(xù)關(guān)系營(yíng)銷）CRM實(shí)踐幫助客戶與他們大部分有吸引力的客戶建立密切的關(guān)系。CRM比傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷服務(wù)范圍更廣，它幫助客戶確定他們最有價(jià)值的消費(fèi)者，激勵(lì)客戶花費(fèi)不同的費(fèi)用在不同的消費(fèi)者身上。營(yíng)銷組織營(yíng)銷組織項(xiàng)目幫助客戶調(diào)整他們的組織，改善他們的營(yíng)銷效率。支持這一目標(biāo)的行動(dòng)包括：分析組織選擇、技巧建立以及核心營(yíng)銷流程的重組。MarketScience此部分是幫助團(tuán)隊(duì)運(yùn)用藝術(shù)的營(yíng)銷技巧達(dá)到如下目標(biāo)：明白消費(fèi)者需要開發(fā)有利可圖的消費(fèi)者關(guān)系引進(jìn)新產(chǎn)品品牌定價(jià)改進(jìn)廣告和促銷有效性調(diào)節(jié)消費(fèi)者信息系統(tǒng)5品牌5營(yíng)銷科學(xué)視圖下表總結(jié)了營(yíng)銷科學(xué)中心所運(yùn)用的定量和定性技巧以幫助客戶開營(yíng)銷戰(zhàn)略和實(shí)行計(jì)劃。市場(chǎng)研究和分析品牌新產(chǎn)品引進(jìn)定價(jià)市場(chǎng)效率市場(chǎng)定位信息管理管理消費(fèi)者關(guān)系理解改變消費(fèi)者需求和達(dá)到消費(fèi)者目標(biāo)的方法消費(fèi)者行為的大量分析（如：數(shù)據(jù)普查）追蹤消費(fèi)者期望和價(jià)值確定和保持與“合適”消費(fèi)者的關(guān)系（市場(chǎng)細(xì)分）測(cè)量客戶價(jià)值客戶管理、數(shù)據(jù)營(yíng)銷、交叉銷售測(cè)量和管理消費(fèi)者對(duì)利潤(rùn)的滿意度處理信息和解釋數(shù)據(jù)的方法技術(shù)對(duì)營(yíng)銷的影響（測(cè)量和評(píng)價(jià)）營(yíng)銷信息系統(tǒng)、組織消費(fèi)者信息連接主要結(jié)構(gòu)（品牌價(jià)值、消費(fèi)者滿意度到業(yè)績(jī)（利潤(rùn)、剩余、ROI））渠道動(dòng)態(tài)的影響類別/品牌管理廣告效率、促銷效率、資源分配測(cè)量和市場(chǎng)剩余最大化對(duì)總傳遞價(jià)值的定價(jià)在復(fù)雜競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上的定價(jià)管理品牌，實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)和剩余最大化預(yù)測(cè)采用/擴(kuò)散創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)測(cè)試市場(chǎng)和模仿6營(yíng)銷科學(xué)視圖下表總結(jié)了營(yíng)銷科學(xué)中心所運(yùn)用的定量和定性技巧以幫銷售力量和渠道管理這些項(xiàng)目幫助團(tuán)隊(duì)處理戰(zhàn)略和執(zhí)行事務(wù),如：管理直接銷售力量選擇直接或第三方渠道以服務(wù)特殊消費(fèi)者群體管理第三方渠道銷售力量效率研討會(huì)為期兩天,旨在幫助團(tuán)隊(duì)解決問題,包括：設(shè)定目標(biāo)、確定銷售力量作用、發(fā)展價(jià)值方案、使用合適的工具和框架。定價(jià)管理定價(jià)實(shí)踐幫助團(tuán)隊(duì)發(fā)展定價(jià)戰(zhàn)略和任何別的改變程序以保證捕捉定價(jià)機(jī)會(huì)。定價(jià)分析分三部：工業(yè)、產(chǎn)品/市場(chǎng)和交易。通過定價(jià)實(shí)踐研討會(huì)幫助客戶開發(fā)定價(jià)管理技能，包括競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)動(dòng)態(tài)研討會(huì)--幫助客戶決定定價(jià)選擇和類似的針對(duì)不同市場(chǎng)變化的競(jìng)爭(zhēng)反應(yīng)。7銷售力量和渠道管理7總的來說，營(yíng)銷實(shí)踐開發(fā)廣泛的營(yíng)銷題目的專業(yè)技術(shù)1997營(yíng)銷實(shí)踐結(jié)構(gòu)

中心（如，完全發(fā)展的專有技術(shù)組）營(yíng)銷科學(xué)/市場(chǎng)研究渠道管理銷售管理定價(jià)商業(yè)對(duì)商業(yè)營(yíng)銷知識(shí)-建立初創(chuàng)CRM消費(fèi)者定價(jià)消費(fèi)者忠誠(chéng)度和服務(wù)數(shù)字化營(yíng)銷FCG-贊助及整合項(xiàng)目起死回生品牌營(yíng)銷組織Yankelovich項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)美國(guó)消費(fèi)者項(xiàng)目怎樣成為偉大的營(yíng)銷公司8總的來說，營(yíng)銷實(shí)踐開發(fā)廣泛的營(yíng)銷題目的專業(yè)技術(shù)知識(shí)-建立初創(chuàng)營(yíng)銷是公司客戶服務(wù)項(xiàng)目的主要業(yè)務(wù)之一。在1997年的第一季度里，營(yíng)銷研究占公司業(yè)務(wù)的20%，成長(zhǎng)5%。營(yíng)銷業(yè)務(wù)9營(yíng)銷是公司客戶服務(wù)項(xiàng)目的主要業(yè)務(wù)之一。在1997年的第一季度營(yíng)銷研究項(xiàng)目的廣泛性反映了我們客戶面臨多樣化的營(yíng)銷挑戰(zhàn)分類的營(yíng)銷研究以營(yíng)銷關(guān)鍵詞分類的業(yè)務(wù)組成1997.1月--3月資料來源:FPIS總體營(yíng)銷產(chǎn)品/市場(chǎng)戰(zhàn)略產(chǎn)品/市場(chǎng)分析渠道管理銷售定價(jià)消費(fèi)者服務(wù)/滿意廣告/促銷010營(yíng)銷研究項(xiàng)目的廣泛性反映了我們客戶面臨多樣化的營(yíng)銷挑戰(zhàn)分類的營(yíng)銷核心框架11營(yíng)銷核心框架11營(yíng)銷的目標(biāo)是通過產(chǎn)品和服務(wù)，提供給消費(fèi)者高價(jià)值。為達(dá)到這一點(diǎn)，一個(gè)公司須為一個(gè)用戶群選擇、提供、交流有特色的價(jià)值。價(jià)值傳遞系統(tǒng)充當(dāng)一個(gè)構(gòu)架，幫助市場(chǎng)者設(shè)計(jì)所有商業(yè)元素，提供給顧客出眾的價(jià)值，以達(dá)到這一目標(biāo)。它展示了從確定顧客需要到將價(jià)值傳遞給顧客等一系列的市場(chǎng)營(yíng)銷行為。價(jià)值傳遞系統(tǒng)由如下組成：選擇價(jià)值提供價(jià)值傳遞價(jià)值這一部分涉及選擇和提供價(jià)值，但傳遞價(jià)值不在此文件內(nèi)。介紹選擇價(jià)值理解價(jià)值取向（需求/購(gòu)買因素）提供價(jià)值傳遞價(jià)值選擇目標(biāo)定義利益/價(jià)格生產(chǎn)/過程設(shè)計(jì)獲得技術(shù)，生產(chǎn)分銷服務(wù)價(jià)格銷售信息廣告促銷12營(yíng)銷的目標(biāo)是通過產(chǎn)品和服務(wù)，提供給消費(fèi)者高價(jià)值。介紹選擇價(jià)值客戶價(jià)值=利益-價(jià)格ABC利益價(jià)格價(jià)值劣勢(shì)無差異線價(jià)值優(yōu)勢(shì)參考產(chǎn)品價(jià)值的定義——價(jià)值圖13客戶價(jià)值=利益-價(jià)格ABC利益價(jià)格價(jià)值劣勢(shì)無差異線價(jià)值優(yōu)勢(shì)參營(yíng)銷戰(zhàn)略14營(yíng)銷戰(zhàn)略14開發(fā)營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)重要因素是選擇什麼價(jià)值發(fā)送給消費(fèi)者。這要求公司：確定主要需要/購(gòu)買因素選擇目標(biāo)群定義提供的價(jià)值包營(yíng)銷戰(zhàn)略-選擇價(jià)值15開發(fā)營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)重要因素是選擇什麼價(jià)值發(fā)送給消費(fèi)者。這要求選擇價(jià)值選擇價(jià)值提供價(jià)值傳達(dá)價(jià)值確定需要/購(gòu)買因素選擇目標(biāo)群獲取/生產(chǎn)分銷服務(wù)價(jià)格銷售信息廣告促銷,PR定義價(jià)值包假定重要購(gòu)買因素收集數(shù)據(jù)形成細(xì)市場(chǎng)細(xì)分描述細(xì)市場(chǎng)細(xì)分決定目標(biāo)群預(yù)測(cè)消費(fèi)者需求確定成本含義確定客戶可行性/技巧評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)16選擇價(jià)值選擇價(jià)值提供價(jià)值傳達(dá)價(jià)值確定需要/選擇獲取/分銷服務(wù)確定需要/購(gòu)買因素包括假設(shè)重要的購(gòu)買因素.確定需要/購(gòu)買因素選擇價(jià)值確定需要/購(gòu)買因素選擇目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分定義價(jià)值包假設(shè)重要購(gòu)買因素17確定需要/購(gòu)買因素包括假設(shè)重要的購(gòu)買因素.確定需要/購(gòu)買因素假設(shè)重要購(gòu)買因素-途徑和最終產(chǎn)品從消費(fèi)者角度考慮觀察消費(fèi)者詢問消費(fèi)者購(gòu)買程序如何？選擇時(shí)什麼是重要的？產(chǎn)品如何被使用?途徑最終產(chǎn)品關(guān)鍵購(gòu)買因素價(jià)格品牌送貨速度提供服務(wù)的及時(shí)性與公司代表的接觸技術(shù)服務(wù)數(shù)據(jù)來源聚焦集體單個(gè)訪談與客戶銷售和營(yíng)銷經(jīng)理交談行業(yè)專家對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的觀察形成假設(shè)的方法：定性市場(chǎng)調(diào)研與客戶的經(jīng)理們討論行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析團(tuán)隊(duì)頭腦風(fēng)暴18假設(shè)重要購(gòu)買因素-途徑和最終產(chǎn)品從消費(fèi)者觀察消費(fèi)者詢問消費(fèi)者目標(biāo)市場(chǎng)是在市場(chǎng)上尋找不同價(jià)值方案的典型消費(fèi)群體。這些價(jià)值的差異是由消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品屬性的重視度不同而造成。選擇什麼價(jià)值進(jìn)行傳遞的第二步就是選擇目標(biāo)市場(chǎng)，這種選擇是基于價(jià)值相互之間有相同和不同，在客戶角度來看是有用的。選擇目標(biāo)群包括四個(gè)主要步驟：收集數(shù)據(jù)形成細(xì)分市場(chǎng)描述各細(xì)分市場(chǎng)確定目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)選擇一組目標(biāo)市場(chǎng)選擇價(jià)值確定需要/購(gòu)買因素選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)定義價(jià)值包收集數(shù)據(jù)形成市場(chǎng)細(xì)分描述各細(xì)分市場(chǎng)確定目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)19目標(biāo)市場(chǎng)是在市場(chǎng)上尋找不同價(jià)值方案的典型消費(fèi)群體。選擇一組目收集數(shù)據(jù)我們需要有關(guān)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品利益、分類屬性、使用條件、標(biāo)注行為、目的、交易等感知的原始、結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)。不同數(shù)據(jù)依靠不同的情形，能夠也可以被用來切分使用。不過，在任何情況下，這些所選數(shù)據(jù)主要用來讓我們理解什麼對(duì)消費(fèi)者最重要。20收集數(shù)據(jù)我們需要有關(guān)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品利益、分類屬性、使用條件、標(biāo)用于細(xì)分市場(chǎng)的數(shù)據(jù)細(xì)分市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)最適合的條件Conjoint（關(guān)聯(lián)度）對(duì)于價(jià)格彈性--消費(fèi)者愿花多少錢來購(gòu)買產(chǎn)品客戶服務(wù) 確定有貢獻(xiàn)的軟服務(wù)--如，推銷員的知識(shí)--確定 重點(diǎn)和傳遞多少品牌形象 了解以什么作為軟形象的重點(diǎn)--如，運(yùn)動(dòng)性行為（購(gòu)買和使用） 看看目前產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的需要情況--如，沒有 未滿足的主要需要--從行為中推測(cè)需要。深度McKinsey訪談 當(dāng)顧客很少而決策復(fù)雜時(shí)，需要開放式的訪談態(tài)度 對(duì)于一個(gè)新市場(chǎng)或產(chǎn)品，其利益對(duì)消費(fèi)者來說 是很難表達(dá)清楚的。21用于細(xì)分市場(chǎng)的數(shù)據(jù)細(xì)分市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)形成市場(chǎng)細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)收集以后，市場(chǎng)細(xì)分就可以用關(guān)聯(lián)分析或其他多變量統(tǒng)計(jì)分析方法將顧客分群，與客戶策略、客戶強(qiáng)弱相符，以達(dá)到服務(wù)于多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)性。22形成市場(chǎng)細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)收集以后，市場(chǎng)細(xì)分就可以用關(guān)聯(lián)分析或其他多變通過分組分析產(chǎn)生的解決方案

3組 4組5組品牌服務(wù)價(jià)格40303015352030服務(wù)品牌價(jià)格質(zhì)量2015252525價(jià)格/可靠性質(zhì)量服務(wù)價(jià)格品牌23通過分組分析產(chǎn)生的解決方案

3組 4組5組品牌服務(wù)為了更好的理解各細(xì)分市場(chǎng)，我們可根據(jù)人口學(xué)/地理學(xué)，心理學(xué)、購(gòu)買習(xí)慣、規(guī)模、所占比例描述各細(xì)分市場(chǎng)。描述各細(xì)分市場(chǎng)

便利 品牌 價(jià)格公司規(guī)模 任何 小 中-大 主要行業(yè) 服務(wù)、制造 服務(wù) 金融、制造

使用方式 復(fù)雜購(gòu)買方式 中低購(gòu)買 大量購(gòu)買 季節(jié)性 多樣性 無季節(jié)性購(gòu)買辦公設(shè)備中很多步驟 最初階段 最初階段的關(guān)鍵步驟財(cái)會(huì)和控制步驟的重要性的付款發(fā)送

付款/費(fèi)用控制決策者/影響者 分部經(jīng)理 部門經(jīng)理 總裁24為了更好的理解各細(xì)分市場(chǎng)，我們可根據(jù)人口學(xué)/地理學(xué)，心理學(xué)、最后，最優(yōu)市場(chǎng)細(xì)分解決方案被選出。選擇正確的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)與藝術(shù)一樣，是一門科學(xué)。他是基于細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模、份額、增長(zhǎng)率、客戶給市場(chǎng)細(xì)分提供增值的能力、細(xì)分市場(chǎng)的可到達(dá)性以及競(jìng)爭(zhēng)考慮。確定目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)25最后，最優(yōu)市場(chǎng)細(xì)分解決方案被選出。選擇正確的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)與藝確定目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)高優(yōu)先權(quán)建立和開發(fā)強(qiáng)勢(shì)地位目前和潛在的最大的價(jià)值對(duì)客戶的努力的最開放最可能的客戶高種類包含中等優(yōu)先權(quán)市場(chǎng)細(xì)分B市場(chǎng)細(xì)分C市場(chǎng)細(xì)分D維持；穩(wěn)定目前和潛在價(jià)值成比例開放高、但未完全執(zhí)行包含防衛(wèi)、堅(jiān)持開放大群體購(gòu)買貼水?dāng)U張和增長(zhǎng)潛在價(jià)值比目前大購(gòu)買貼水但規(guī)模小但低值但希望低價(jià)但潛在價(jià)值低于目前但低種類包含但尋找但目前購(gòu)買少但中度開放市場(chǎng)細(xì)分A26確定目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)高優(yōu)先權(quán)建立和開發(fā)強(qiáng)勢(shì)地位一個(gè)成功市場(chǎng)細(xì)分方案的核查表可以幫助解釋、診斷、測(cè)試市場(chǎng)細(xì)分解決方案27一個(gè)成功市場(chǎng)細(xì)分方案的核查表可以幫助解釋、診斷、測(cè)試市場(chǎng)細(xì)分有效的市場(chǎng)細(xì)分方案的特征可行動(dòng)性市場(chǎng)細(xì)分合乎商業(yè)目標(biāo)（如：允許傳遞不同的價(jià)值建議）差異性各細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)部相似，相互之間有區(qū)別可防衛(wèi)性潛在的先發(fā)優(yōu)勢(shì)；競(jìng)爭(zhēng)者不能輕易進(jìn)入或立即跟進(jìn)這一細(xì)分市場(chǎng)

有利可圖在這些細(xì)分市場(chǎng)可以發(fā)現(xiàn)盈利機(jī)會(huì)；這可反映在其規(guī)模、服務(wù)成本、對(duì)新產(chǎn)品點(diǎn)子的開放度，和對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的隔離?？勺R(shí)別性細(xì)分市場(chǎng)被作為目標(biāo)或識(shí)別，或者通過描述性數(shù)據(jù)（如人口統(tǒng)計(jì)學(xué)），或者通過對(duì)幾個(gè)分類性問題的回答可到達(dá)性公司必須能利用合適的交流信息和產(chǎn)品、服務(wù)到達(dá)這些細(xì)分市場(chǎng)可執(zhí)行性公司有能力和系統(tǒng)來實(shí)施該解決方案或能開發(fā)這些能力和系統(tǒng)。簡(jiǎn)單的市場(chǎng)細(xì)分方案比復(fù)雜的更可行28有效的市場(chǎng)細(xì)分方案的特征可行動(dòng)性相關(guān)的行業(yè)例子，基于麥肯錫的經(jīng)驗(yàn)，能展示以價(jià)值為基礎(chǔ)的細(xì)分市場(chǎng)的影響。其中一些是商業(yè)對(duì)商業(yè)的例子。29相關(guān)的行業(yè)例子，基于麥肯錫的經(jīng)驗(yàn)，能展示以價(jià)值為基礎(chǔ)的細(xì)分市市場(chǎng)細(xì)分例子--商業(yè)對(duì)商業(yè)行業(yè) 造紙 電話黃頁(yè) 電信公司地位高成本、第利潤(rùn)不能滿足消費(fèi)者非價(jià)格需求--如，及時(shí)送貨、技術(shù)支持市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，正尋求降低成本、提高收入根據(jù)區(qū)域，廣告定價(jià)呈線形了解基于廣告業(yè)績(jī)的各種細(xì)分市場(chǎng)，作為非線形價(jià)格的基礎(chǔ)重新設(shè)計(jì)價(jià)格，提高大多數(shù)有吸引力的組合的價(jià)格，同時(shí)削減有利可圖的廣告主的附加廣告價(jià)格增加了2%的銷售額市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，但管制解除導(dǎo)致被新進(jìn)入者奪走市場(chǎng)份額其銷售者們認(rèn)為只有價(jià)格可以維持現(xiàn)有消費(fèi)者和吸引新的客戶。把客戶細(xì)分以確定-價(jià)格不是唯一的杠桿-找出關(guān)注非價(jià)格因素的價(jià)值的客戶開發(fā)出了客戶細(xì)分工具，使銷售隊(duì)伍增加了25%的目標(biāo)客戶改變了銷售隊(duì)伍的信條開始開發(fā)能更好滿足客戶需求的服務(wù)包市場(chǎng)細(xì)分的目標(biāo)找出客戶細(xì)分市場(chǎng)，其價(jià)格與其他需要相抵消開發(fā)出新的定價(jià)戰(zhàn)略通過增加銷量并專注于有吸引力的客戶影響30市場(chǎng)細(xì)分例子--商業(yè)對(duì)商業(yè)行業(yè) 造紙 電話黃頁(yè) 電信公其它的是消費(fèi)者品的例子31其它的是消費(fèi)者品的例子31市場(chǎng)細(xì)分例子-消費(fèi)品工業(yè)航空蜂窩電話零售公司地位市場(chǎng)細(xì)分的目標(biāo)影響很好地定位于商務(wù)旅客市場(chǎng)的主要航空公司，但存在幾個(gè)較大的改進(jìn)機(jī)會(huì)，可以改進(jìn)服務(wù)和航線開發(fā)一個(gè)基于細(xì)分市場(chǎng)需求的客戶服務(wù)戰(zhàn)略通過削減過多的服務(wù)降低營(yíng)運(yùn)成本客戶堅(jiān)定了專注于商務(wù)旅客市場(chǎng)的決心客戶對(duì)原來的價(jià)值方案改變了40多個(gè)地方在航班的整體周轉(zhuǎn)程序上更加嚴(yán)格，這使股票價(jià)格在18個(gè)月內(nèi)翻了一番，同時(shí)創(chuàng)造了$60億非實(shí)物價(jià)值市場(chǎng)新進(jìn)入者，提供2個(gè)產(chǎn)品服務(wù)包反感對(duì)額外服務(wù)收費(fèi)的顧客群通過提供7種創(chuàng)新的產(chǎn)品/服務(wù)，獲得了50%的市場(chǎng)份額盡管實(shí)際上存在額外定價(jià)，通過把定價(jià)建立在客戶對(duì)復(fù)雜的多因素定價(jià)的有限理解上，仍獲得了低價(jià)形象，老百貨商店，出售范圍廣泛的通用商品銷售額和利潤(rùn)，尤其是婦女服裝，持續(xù)下滑為客戶創(chuàng)造一個(gè)持久的戰(zhàn)略，通過增加?jì)D女服裝的銷售戲劇性地提高回報(bào)建立了一個(gè)基于傳統(tǒng)時(shí)尚市場(chǎng)的婦女服裝戰(zhàn)略為新戰(zhàn)略的實(shí)施做了樣板樣板店的銷售額平均提高了22.５％32市場(chǎng)細(xì)分例子-消費(fèi)品工業(yè)定義價(jià)值包選擇價(jià)值的最后一步是定義客戶應(yīng)當(dāng)提供的確定的產(chǎn)品或價(jià)值包（成本與利益比）。為此，我們須做：預(yù)測(cè)消費(fèi)者對(duì)不同新產(chǎn)品的要求確定成本含義確定客戶是否有技巧或競(jìng)爭(zhēng)利器去提供新產(chǎn)品估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)新價(jià)值包的反應(yīng)33定義價(jià)值包選擇價(jià)值的最后一步是定義客戶應(yīng)當(dāng)提供的確定的產(chǎn)品或定義價(jià)值包ChoosevalueIndentifyneeds/buyingfactorsSelecttargetsegmentsDefinevaluepackageEstimateconsumerdemandIdentifycostimplicationsDetermineclientfeasibility/skillEvaluatecompetitivedynamics34定義價(jià)值包ChoosevalueIndentifynee預(yù)測(cè)消費(fèi)者需求

第一步是通過估算各細(xì)分市場(chǎng)對(duì)新產(chǎn)品的需求，確定對(duì)該產(chǎn)品是否有足夠的需求。

對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的需求可以通過以下辦法估算：

1、通過同競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品比較每個(gè)重要的產(chǎn)品利益

2、通過估計(jì)該產(chǎn)品向顧客提供的總體價(jià)值35預(yù)測(cè)消費(fèi)者需求

第一步是通過估算各細(xì)分市場(chǎng)對(duì)新產(chǎn)品的需求，需求曲線消費(fèi)量（個(gè)）改進(jìn)后的產(chǎn)品目前的產(chǎn)品價(jià)格36需求曲線消費(fèi)量改進(jìn)后的產(chǎn)品目前的產(chǎn)品價(jià)格36確定成本含義需求曲線可以轉(zhuǎn)換成利潤(rùn)貢獻(xiàn)。不同的產(chǎn)品包可以被模仿以了解甚麼將提高貢獻(xiàn)。37確定成本含義需求曲線可以轉(zhuǎn)換成利潤(rùn)貢獻(xiàn)。不同的產(chǎn)品包可以被模利潤(rùn)貢獻(xiàn)最大化（未完）Issuesunderstandcurrentandcompetitiveofferingsrecognizedifficultyofimplementation_e.g.,changingperceptionsevaluaterevenueandcostimplicationsforpotentialofferingsensureabilitytomakemoneyinthesegment10155202510038利潤(rùn)貢獻(xiàn)最大化（未完）Issues10確定客戶可行性/技巧雖然通過細(xì)分可得到一個(gè)優(yōu)化的技術(shù)解決方案，但它不一定能滿足客戶的實(shí)際技術(shù)能力。不是最優(yōu)的一個(gè)限制性的解決方案也許能應(yīng)用將初創(chuàng)的細(xì)分模型適應(yīng)客戶的技巧。下面的一個(gè)例子說明了我們?cè)鯓訛橐粋€(gè)商業(yè)設(shè)備公司提供一個(gè)適合客戶的銷售力技巧的實(shí)際情況的細(xì)分解決方案。39確定客戶可行性/技巧雖然通過細(xì)分可得到一個(gè)優(yōu)化的技術(shù)解決方案商業(yè)設(shè)備公司細(xì)分（未完）Background4productofferingsto“cover”themarketmajordifferentiators:expandability,price,featurelevel(highvs.Low)clientrealities:neededaminimumvolumeofeachproducttokeepcostlow;salesforceunabletomanage4productssimultaneously40商業(yè)設(shè)備公司細(xì)分（未完）Background40評(píng)定競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)力用來決定產(chǎn)品貢獻(xiàn)的平均銷售價(jià)格的提高，是衍生于需求分析和競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)價(jià)值包及定價(jià)選擇的反映之間的聯(lián)系。要涉及到的問題有：競(jìng)爭(zhēng)者是否回報(bào)復(fù)？客戶的變化將最大程度影響到哪一類競(jìng)爭(zhēng)者？競(jìng)爭(zhēng)是否有一個(gè)更低的成本線來進(jìn)行一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)？競(jìng)爭(zhēng)有技巧貫徹嗎？41評(píng)定競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)力用來決定產(chǎn)品貢獻(xiàn)的平均銷售價(jià)格的提高，是衍生于需競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)力（未完）120－15525551001042競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)力（未完）120－15525551001042渠道管理43渠道管理43渠道管理--提供價(jià)值一旦一個(gè)公司選擇了它將提供給消費(fèi)者的價(jià)值，則它將提供這樣的價(jià)值。公司通過幾種行為提供價(jià)值，特別是，他們需要：制造產(chǎn)品分銷產(chǎn)品，通過直接銷售或第三渠道為產(chǎn)品提供服務(wù)定價(jià)產(chǎn)品下面幾頁(yè)將討論通過第三方分銷產(chǎn)品，接著的部分將涉及直接銷售和定價(jià)。有關(guān)制造和產(chǎn)品服務(wù)將不在此討論。44渠道管理--提供價(jià)值一旦一個(gè)公司選擇了它將提供給消費(fèi)者的價(jià)值提供價(jià)值（未完）ChoosevalueIndentifyneeds/buyingfactorsSelecttargetsegmentsDefinevaluepackageChoosevalue45提供價(jià)值（未完）ChoosevalueIndentify項(xiàng)目管理練習(xí)重點(diǎn)放在第三方渠道，（如批發(fā)，分銷商，及代理），以制造商的角度看。所有權(quán)渠道及渠道的透視由麥肯錫別的中心研究、開發(fā)。渠道是一套組織系統(tǒng)，包括供應(yīng)商和終端用戶間的交易或產(chǎn)品或服務(wù)的物流。此系統(tǒng)的特定的組織稱為媒介。下面是一家計(jì)算機(jī)制造商所運(yùn)用的不同的渠道。46項(xiàng)目管理練習(xí)重點(diǎn)放在第三方渠道，（如批發(fā)，分銷商，及代理），美國(guó)計(jì)算機(jī)渠道（未完）47美國(guó)計(jì)算機(jī)渠道（未完）47渠道是將供應(yīng)商的價(jià)值提議提供給目標(biāo)消費(fèi)者的完整的一套體系，因?yàn)榍涝阡N售、營(yíng)銷、分銷、產(chǎn)品增強(qiáng)、服務(wù)等方面起多方面的作用，所以應(yīng)認(rèn)真選擇和管理渠道。下面的幾個(gè)重要行為可幫助您成功進(jìn)行渠道管理。理解戰(zhàn)略各項(xiàng)聯(lián)系將各渠道進(jìn)行比較、系統(tǒng)評(píng)定，然后選擇不斷進(jìn)行渠道業(yè)績(jī)改進(jìn)仔細(xì)管理交易48渠道是將供應(yīng)商的價(jià)值提議提供給目標(biāo)消費(fèi)者的完整的一套體系，因渠道管理構(gòu)架（未完）3249渠道管理構(gòu)架（未完）3249理解戰(zhàn)略各項(xiàng)聯(lián)系

所有渠道贏家都開始于一個(gè)可靠的商業(yè)戰(zhàn)略，此戰(zhàn)略基于：公司全盤戰(zhàn)略。渠道戰(zhàn)略需與公司全盤戰(zhàn)略一致。消費(fèi)者細(xì)分。公司需確定何種細(xì)分市場(chǎng)需要何種價(jià)值，然后決定渠道在發(fā)放此價(jià)值中的作用。渠道地位。渠道地位需加以評(píng)定。50理解戰(zhàn)略各項(xiàng)聯(lián)系

所有渠道贏家都開始于一個(gè)可靠的商業(yè)戰(zhàn)略，此服務(wù)于渠道的戰(zhàn)略聯(lián)系（未完）51服務(wù)于渠道的戰(zhàn)略聯(lián)系（未完）51我們需理解公司的全盤戰(zhàn)略，這樣確定出的渠道才能與公司目標(biāo)相一致。具相似產(chǎn)品的兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可采用完全不同的渠道，這依賴于商業(yè)考慮，如：投資、增長(zhǎng)目標(biāo)、渠道的戰(zhàn)略重要性。公司全盤戰(zhàn)略52我們需理解公司的全盤戰(zhàn)略，這樣確定出的渠道才能與公司目標(biāo)相一公司戰(zhàn)略對(duì)渠道選擇的影響（未完）53公司戰(zhàn)略對(duì)渠道選擇的影響（未完）53消費(fèi)者細(xì)分在渠道決定中也很重要。渠道戰(zhàn)略需以滿足購(gòu)買需求和細(xì)分市場(chǎng)行為為目標(biāo)。不同的細(xì)分市場(chǎng)有不同的需要，這就要求有不同的渠道方法。消費(fèi)者細(xì)分54消費(fèi)者細(xì)分在渠道決定中也很重要。渠道戰(zhàn)略需以滿足購(gòu)買需求和細(xì)渠道于細(xì)分市場(chǎng)一致性--LEVI例子（未完）55渠道于細(xì)分市場(chǎng)一致性--LEVI例子（未完）55最后，我們需理解在客戶工業(yè)中的渠道結(jié)構(gòu)。渠道地位56最后，我們需理解在客戶工業(yè)中的渠道結(jié)構(gòu)。渠道地位56辦公設(shè)備渠道（？）（未完）57辦公設(shè)備渠道（？）（未完）57選擇戰(zhàn)略包括確定侯選的渠道以及系統(tǒng)地評(píng)估這些渠道業(yè)績(jī)。選擇戰(zhàn)略58選擇戰(zhàn)略包括確定侯選的渠道以及系統(tǒng)地評(píng)估這些渠道業(yè)績(jī)。選擇戰(zhàn)渠道管理構(gòu)架59渠道管理構(gòu)架59為確定侯選渠道，公司需進(jìn)行三步行動(dòng)：集體討論目前已有的和對(duì)公司和工業(yè)新的渠道確定侯選渠道對(duì)制造商的商業(yè)系統(tǒng)所起的作用尋找侯選渠道的最佳組合確定侯選渠道60為確定侯選渠道，公司需進(jìn)行三步行動(dòng)：確定侯選渠道60確定侯選渠道（未完）61確定侯選渠道（未完）61銷售和營(yíng)銷的功能可分開，以允許不同媒體起不同的作用。公司應(yīng)尋找在價(jià)值發(fā)放中起綜合作用的媒體。62銷售和營(yíng)銷的功能可分開，以允許不同媒體起不同的作用。公司應(yīng)尋起不同作用的渠道--音響系統(tǒng)例子（未完）63起不同作用的渠道--音響系統(tǒng)例子（未完）63評(píng)價(jià)渠道業(yè)績(jī)64評(píng)價(jià)渠道業(yè)績(jī)64經(jīng)濟(jì)價(jià)值或效率有效性連續(xù)性我們?cè)谇缹r(jià)值發(fā)送給最終用戶過程中系統(tǒng)地評(píng)價(jià)此渠道的業(yè)績(jī)。65經(jīng)濟(jì)價(jià)值或效率我們?cè)谇缹r(jià)值發(fā)送給最終用戶過程中系統(tǒng)地評(píng)價(jià)評(píng)價(jià)渠道業(yè)績(jī)（未完）66評(píng)價(jià)渠道業(yè)績(jī)（未完）66經(jīng)濟(jì)性：應(yīng)用展開價(jià)格瀑布模式，結(jié)合渠道與公司收益性的關(guān)系評(píng)價(jià)渠道的經(jīng)濟(jì)性。67經(jīng)濟(jì)性：應(yīng)用展開價(jià)格瀑布模式，結(jié)合渠道與公司收益性的關(guān)系評(píng)價(jià)收支平衡汽油邊際（未完）總系統(tǒng)成本例子--汽油零售68收支平衡汽油邊際（未完）總系統(tǒng)成本例子--汽油零售68侯選渠道應(yīng)評(píng)價(jià)其總系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)性--將產(chǎn)品投放市場(chǎng)的成本。如，在汽油零售業(yè)，不同渠道對(duì)石油公司和商人來說，具有不同的到達(dá)市場(chǎng)的能力。69侯選渠道應(yīng)評(píng)價(jià)其總系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)性--將產(chǎn)品投放市場(chǎng)的成本。如，在資本鏈（百分比）展開市價(jià)格瀑布例子--電子消費(fèi)品市場(chǎng)（未完）70資本鏈（百分比）展開市價(jià)格瀑布例子--電子消費(fèi)品市場(chǎng)（未完）有效性。侯選渠道也應(yīng)對(duì)其有效性進(jìn)行比較。下面的方法就是快速評(píng)價(jià)渠道對(duì)消費(fèi)者不同的價(jià)值作用。71有效性。侯選渠道也應(yīng)對(duì)其有效性進(jìn)行比較。下面的方法就是快速評(píng)渠道的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)細(xì)分市場(chǎng).分銷銷售/營(yíng)銷產(chǎn)品提升服務(wù)1、識(shí)別各渠道向該細(xì)分客戶群提供的服務(wù)向客戶提供的服務(wù)服務(wù)的重要性經(jīng)銷商Vendorintegrators系統(tǒng)集成商VARs/網(wǎng)絡(luò)集成商計(jì)算機(jī)超市雜貨店直銷郵件定單可選渠道2、各項(xiàng)服務(wù)對(duì)細(xì)分客戶群的重要性，10分制3、渠道績(jī)效的評(píng)分，5分制72渠道的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)細(xì)分市場(chǎng)最后，我們必須決定全盤數(shù)據(jù)是否具有持續(xù)性。持續(xù)性依賴于制造商提供給渠道的價(jià)值提議和制造商和渠道一起提供給最終用戶的價(jià)值提議。73最后，我們必須決定全盤數(shù)據(jù)是否具有持續(xù)性。持續(xù)性依賴于制造商對(duì)渠道的價(jià)值提議（未完）74對(duì)渠道的價(jià)值提議（未完）74持續(xù)性也要求公司有力量影響渠道的功能、業(yè)績(jī)標(biāo)準(zhǔn)、業(yè)績(jī)補(bǔ)償。75持續(xù)性也要求公司有力量影響渠道的功能、業(yè)績(jī)標(biāo)準(zhǔn)、業(yè)績(jī)補(bǔ)償。7力量來源對(duì)渠道（未完）76力量來源對(duì)渠道（未完）76有三各杠桿制造商可用來改進(jìn)渠道的效率和有效性。改善渠道的技巧如果此方面能力缺乏（如銷售和營(yíng)銷培訓(xùn)，分銷、服務(wù)、支持）改善協(xié)調(diào)以降低系統(tǒng)成本改變激勵(lì)，吸引高質(zhì)量媒體，保留強(qiáng)壯的，激發(fā)他們做出某種行動(dòng)（如：更明顯地展示產(chǎn)品）如渠道業(yè)績(jī)改善失敗，可完全或部分更換渠道--直接分配或通過其他媒體。改善渠道77有三各杠桿制造商可用來改進(jìn)渠道的效率和有效性。改善渠道77改善渠道業(yè)績(jī)的杠桿（未完）78改善渠道業(yè)績(jī)的杠桿（未完）78在很多情況下，業(yè)績(jī)改善還不夠，公司需徹底改變渠道以達(dá)到渠道業(yè)績(jī)最大化。這會(huì)發(fā)生在一個(gè)新的渠道在市場(chǎng)上出現(xiàn)，或當(dāng)一個(gè)公司想垂直整合，或當(dāng)消費(fèi)者需要改變。當(dāng)公司轉(zhuǎn)移到一個(gè)新的渠道時(shí)，需面臨兩個(gè)挑戰(zhàn)：保持在目前渠道上的容量和管理兩個(gè)渠道可能存在的沖突。當(dāng)多個(gè)渠道的消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)為同一目標(biāo)時(shí)，沖突就會(huì)出現(xiàn)，這個(gè)非優(yōu)化結(jié)構(gòu)導(dǎo)致渠道的經(jīng)濟(jì)性下降，并導(dǎo)致渠道反感或渠道的長(zhǎng)期崩潰。管理轉(zhuǎn)換79在很多情況下，業(yè)績(jī)改善還不夠，公司需徹底改變渠道以達(dá)到渠道業(yè)渠道沖突診斷（未完）80渠道沖突診斷（未完）80為補(bǔ)救渠道沖突本身或沖突公司的后果，我們需開始于了解公司通過不同渠道的容量，當(dāng)公司轉(zhuǎn)移到新渠道時(shí)保持現(xiàn)存渠道的可用工具以及渠道沖突補(bǔ)救方法。81為補(bǔ)救渠道沖突本身或沖突公司的后果，我們需開始于了解公司通過渠道沖突補(bǔ)救82渠道沖突補(bǔ)救82銷售力管理83銷售力管理83成功的銷售力管理能提供價(jià)值給目標(biāo)細(xì)分消費(fèi)者。這依賴于可靠的銷售戰(zhàn)略和很好的戰(zhàn)略執(zhí)行。要分析公司的銷售力，我們集中在如下兩點(diǎn)：開發(fā)可靠的銷售戰(zhàn)略建筑實(shí)行戰(zhàn)略的能力銷售力管理-提供價(jià)值84成功的銷售力管理能提供價(jià)值給目標(biāo)細(xì)分消費(fèi)者。這依賴于可靠的銷銷售力管理（未完）Determineandmanagepricingatthreelevels85銷售力管理（未完）Determineandmanage我們運(yùn)用如下的框架模型來開發(fā)銷售戰(zhàn)略和建立銷售能力86我們運(yùn)用如下的框架模型來開發(fā)銷售戰(zhàn)略和建立銷售能力86開發(fā)銷售戰(zhàn)略和建立銷售能力模型設(shè)立銷售戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)執(zhí)行杠桿有效結(jié)構(gòu)銷售技巧和支持基于業(yè)績(jī)的測(cè)量和獎(jiǎng)勵(lì)確定主要的消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)設(shè)定確切的目標(biāo)開發(fā)競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值提議定義銷售力的作用展開潛在資源最大化生產(chǎn)性銷售時(shí)間收集能人投資培訓(xùn)和開發(fā)提供有效的指導(dǎo)/加強(qiáng)和支持測(cè)量和追蹤結(jié)果基本激勵(lì)/業(yè)績(jī)補(bǔ)償財(cái)政和非財(cái)政獎(jiǎng)勵(lì)的平衡87開發(fā)銷售戰(zhàn)略和建立銷售能力模型驅(qū)動(dòng)執(zhí)行杠桿有效結(jié)構(gòu)銷售技巧基我們研究任何一個(gè)銷售力是從討論戰(zhàn)略開始。如不能開發(fā)一個(gè)可靠的銷售戰(zhàn)略是一個(gè)公司企圖改善銷售業(yè)績(jī)最常見和代價(jià)昂貴的錯(cuò)誤。不同的戰(zhàn)略要求不同的實(shí)施方法。如不能定義一個(gè)戰(zhàn)略，則就沒有決定戰(zhàn)略實(shí)施的基礎(chǔ)。形成銷售力戰(zhàn)略包括下面幾個(gè)步驟：確定和將重要消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)優(yōu)化次序化。確定明確目標(biāo)開發(fā)一個(gè)成功的價(jià)值提議個(gè)消費(fèi)者，定義銷售力的作用開發(fā)可靠的銷售戰(zhàn)略88我們研究任何一個(gè)銷售力是從討論戰(zhàn)略開始。如不能開發(fā)一個(gè)可靠的開發(fā)可靠的銷售戰(zhàn)略（未完）設(shè)立銷售戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)執(zhí)行杠桿有效結(jié)構(gòu)銷售技巧和支持基于業(yè)績(jī)的測(cè)量和獎(jiǎng)勵(lì)確定主要的消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)設(shè)定確切的目標(biāo)開發(fā)競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值提議和定義銷售力的作用89開發(fā)可靠的銷售戰(zhàn)略（未完）驅(qū)動(dòng)執(zhí)行杠桿有效結(jié)構(gòu)銷售技巧基于業(yè)確定確定的細(xì)分市場(chǎng)，建立優(yōu)先--確立那種消費(fèi)者是您需要的，那種不是--這是開發(fā)可靠的銷售戰(zhàn)略的第一步。細(xì)分消費(fèi)者最常用的方法是根據(jù)規(guī)模、贏利性及消費(fèi)者狀態(tài)--是您現(xiàn)有的還是新的。理解不同細(xì)分市場(chǎng)之間的相對(duì)吸引力為您建立銷售目標(biāo)和優(yōu)先提供基礎(chǔ)。確定和優(yōu)化重要消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)90確定確定的細(xì)分市場(chǎng)，建立優(yōu)先--確立那種消費(fèi)者是您需要的，那由重要的購(gòu)買因素來細(xì)分市場(chǎng)：總市場(chǎng)（未完）91由重要的購(gòu)買因素來細(xì)分市場(chǎng)：總市場(chǎng)（未完）91一旦優(yōu)化細(xì)分市場(chǎng)確定后，公司就須根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的地位及他們希望達(dá)到的目的進(jìn)行確定明確的目標(biāo)。目標(biāo)不可膚淺，須有深度。目標(biāo)須基于事實(shí)，并且能轉(zhuǎn)化為收入和可測(cè)量的目標(biāo)。下列分析能幫助確定目標(biāo)和細(xì)分市場(chǎng)的優(yōu)先：估計(jì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)已開發(fā)和未開發(fā)的潛力根據(jù)下列二唯條件將優(yōu)先細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行排序成功潛力機(jī)會(huì)大小確定已開發(fā)和未開發(fā)的銷售潛力描述如下：確定明確的目標(biāo)92一旦優(yōu)化細(xì)分市場(chǎng)確定后，公司就須根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的地位及他們希望設(shè)定目標(biāo)：確定已開發(fā)和未開發(fā)的銷售潛力：（未完）93設(shè)定目標(biāo)：確定已開發(fā)和未開發(fā)的銷售潛力：（未完）93細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略的優(yōu)先設(shè)定描述如下：94細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略的優(yōu)先設(shè)定描述如下：94細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略的優(yōu)先設(shè)定（未完）95細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略的優(yōu)先設(shè)定（未完）95開發(fā)一個(gè)可贏的價(jià)值提議甚至比設(shè)定目標(biāo)更重要。一個(gè)好的價(jià)值提議描述了消費(fèi)者所接受到的利益和他們?yōu)榇死娓冻龅膬r(jià)格。價(jià)值提議應(yīng)從消費(fèi)者的角度來而不是從產(chǎn)品的特點(diǎn)來描述價(jià)值提議，而且，他們須將與競(jìng)爭(zhēng)者的不同點(diǎn)描述出來。價(jià)值提議很重要，因?yàn)樗x了銷售任務(wù)的特點(diǎn)，描述了銷售力的作用和決定了需要的銷售力種類。形成可靠的銷售戰(zhàn)略的最后一個(gè)因素是清楚地定義在發(fā)送所選定的價(jià)值提議中的銷售力的作用。下面的展示描述了在為每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)所選定的價(jià)值提議中的銷售力的作用。開發(fā)可贏的價(jià)值提議和定義銷售力的作用96開發(fā)一個(gè)可贏的價(jià)值提議甚至比設(shè)定目標(biāo)更重要。一個(gè)好的價(jià)值提議價(jià)值提議示例--酒精飲料制造商（未完）97價(jià)值提議示例--酒精飲料制造商（未完）97在建立實(shí)施銷售戰(zhàn)略能力中驅(qū)動(dòng)三個(gè)重要的杠桿很重要：有效的結(jié)構(gòu)和覆蓋銷售技巧和支持基于業(yè)績(jī)的獎(jiǎng)勵(lì)和測(cè)量此部分將重點(diǎn)探索前兩個(gè)杠桿同時(shí)簡(jiǎn)介第三個(gè)杠桿。為實(shí)施銷售戰(zhàn)略建立能力98在建立實(shí)施銷售戰(zhàn)略能力中驅(qū)動(dòng)三個(gè)重要的杠桿很重要：為實(shí)施銷售建立實(shí)施銷售戰(zhàn)略的能力（未完）設(shè)立銷售戰(zhàn)略展開潛在資源最大化生產(chǎn)性銷售時(shí)間收集能人投資培訓(xùn)和開發(fā)提供有效的指導(dǎo)/加強(qiáng)和支持測(cè)量和追蹤結(jié)果基本激勵(lì)/業(yè)績(jī)補(bǔ)償財(cái)政和非財(cái)政獎(jiǎng)勵(lì)的平衡驅(qū)動(dòng)執(zhí)行杠桿有效結(jié)構(gòu)銷售技巧和支持基于業(yè)績(jī)的測(cè)量和獎(jiǎng)勵(lì)99建立實(shí)施銷售戰(zhàn)略的能力（未完）展開潛在資源收集能人測(cè)量和追蹤銷售力能力須從如下兩步出發(fā)：宏觀效率，即將盡可能多的時(shí)間放在對(duì)路的消費(fèi)者身上，如，那些最有潛力的身上。獲得宏觀的效率也要求組成大小合適的銷售力。至少，公司能保證有足夠的資源可利用以覆蓋重要的目標(biāo)區(qū)域和足夠的頻率達(dá)到開端要求。微觀效率，即將足夠的時(shí)間放在能產(chǎn)生收入的任務(wù)上。微觀效率來源與將時(shí)間盡量放在新的收入產(chǎn)生的行為上而不是這些旅行和文字工作等不產(chǎn)生收入的行為上。有效的結(jié)構(gòu)和覆蓋100銷售力能力須從如下兩步出發(fā)：有效的結(jié)構(gòu)和覆蓋100有效結(jié)構(gòu)和覆蓋（未完）設(shè)立銷售戰(zhàn)略展開潛在資源最大化生產(chǎn)性銷售時(shí)間驅(qū)動(dòng)執(zhí)行杠桿有效結(jié)構(gòu)銷售技巧和支持基于業(yè)績(jī)的測(cè)量和獎(jiǎng)勵(lì)101有效結(jié)構(gòu)和覆蓋（未完）展開潛在資源驅(qū)動(dòng)執(zhí)行杠桿有效結(jié)構(gòu)銷售技下面是一個(gè)達(dá)到宏觀效率的例子。如公司不能正確安排時(shí)間、精力在正確的時(shí)間上，則將導(dǎo)致把時(shí)間花在小事上。將資源轉(zhuǎn)移到最有潛力的細(xì)分市場(chǎng)上將產(chǎn)生很大的銷售改善，如下例所示。102下面是一個(gè)達(dá)到宏觀效率的例子。如公司不能正確安排時(shí)間、精力在所要求的銷售能力-目前與潛在資源分配對(duì)比（未完）103所要求的銷售能力-目前與潛在資源分配對(duì)比（未完）103一個(gè)重要的微觀效率的測(cè)量是一個(gè)銷售員每天的能產(chǎn)生收入的時(shí)間多少。這不等于銷售員工作的時(shí)間總和。銷售員要做許多有用、必要的工作，但這些并不直接增加銷售。最好的銷售力時(shí)間分配是將一半的時(shí)間花在能直接產(chǎn)生收入的行為上。104一個(gè)重要的微觀效率的測(cè)量是一個(gè)銷售員每天的能產(chǎn)生收入的時(shí)間多銷售力時(shí)間利用（未完）105銷售力時(shí)間利用（未完）105瀑布型分析能用來確定效率和有效性問題。106瀑布型分析能用來確定效率和有效性問題。106輸/贏銷售的分類（未完）10025301035107輸/贏銷售的分類（未完）1002執(zhí)行中第二個(gè)問題是建立必要的銷售技巧。要讓銷售人員都知道如何運(yùn)用所擁有的時(shí)間使收入最大化。首先我們必須決定在提供符合顧客價(jià)值主張的特別利益時(shí)需要什么技巧——換言之，我們要知道對(duì)那家公司而言，什么樣的銷售是有效的。然后，我們必須找出建立這些必要技能的障礙。最后，我們用能力建設(shè)杠桿來填補(bǔ)這個(gè)缺口。銷售技巧和支持108執(zhí)行中第二個(gè)問題是建立必要的銷售技巧。要讓銷售人員都知道如何設(shè)立銷售戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)執(zhí)行杠桿有效結(jié)構(gòu)銷售技巧和支持基于業(yè)績(jī)的測(cè)量和獎(jiǎng)勵(lì)收集能人投資培訓(xùn)和開發(fā)提供有效的指導(dǎo)/加強(qiáng)和支持109驅(qū)動(dòng)執(zhí)行杠桿有效結(jié)構(gòu)銷售技巧基于業(yè)績(jī)的收集能人109第二步是建立必要的銷售技巧。銷售員們并不一定知道怎樣利用可用的時(shí)間在每件事上以使收入最大化。110第二步是建立必要的銷售技巧。銷售員們并不一定知道怎樣利用可用有效的銷售是怎樣的？公司有必要找出銷售所必需的關(guān)鍵行為和技能，決定當(dāng)前銷售力最大的技能缺口。銷售力管理者必須知道不同類型客戶的作用模型是什么樣子，或者說，在購(gòu)買循環(huán)每一階段最高的行為人是誰(shuí)。公司應(yīng)該從作用模型的行為人得到關(guān)鍵銷售技能，然后評(píng)價(jià)它們的相對(duì)重要性和目前的績(jī)效。然后，公司需要制定行動(dòng)計(jì)劃以填補(bǔ)高優(yōu)先級(jí)的技能缺口。111有效的銷售是怎樣的？公司有必要找出銷售所必需的關(guān)鍵行為和技能找到建立銷售技能的障礙銷售人員可能缺少充分的基本能力（如：分析能力，學(xué)術(shù)/專業(yè)性質(zhì)的背景，性格）銷售人員可能缺少充分的信息（如：產(chǎn)品，客戶）或?qū)镜牟呗匀狈α私猓ㄈ纾喝绾伟l(fā)現(xiàn)和量化需求，demonstratebenefits）銷售人員可能缺少激勵(lì)。盡管激勵(lì)體系能夠直接影響銷售人員追尋成功的愿望，卻不能影響技能。Itisimportanttounderstandtheunderlyingproblemsbecausedifferentchangeleversarerequiredtosolveeachproblem：lackofrawcapabilitycanbecorrectedonlybychangingrecruitingpractices。Lackofinformationorknowledgecanbecorrectedviaacombinationofclassroomtrainingandwrittenmanualsandmustbereinforcedviaroleplaying，actionlearning，andon-the-jobcoaching。Lackofincentivesccanbecorrectedbyestablishingperformance-basedmeasuresandrewards。Theskill/willmatrixisausefultoolforidentifyingskillgapsandchallengesattheindividualsalesp0erson’slevel。112找到建立銷售技能的障礙銷售人員可能缺少充分的基本能力（如：分113113Performance-basedmeasuresandrewardsHavingidentifiedcausesofinadequatesalesperformance，companiescanusethefollowingcapability-buildingleverstocorrectproblems：recruitingtrainingcoachingcompensationthesetopicsareaddressedinthefollowingdocuments/trainingmodules：salesforceeffectivenessworkshop——contactTerriGeary（FI）salesforceeffectivenesshandbook——pknet#6670forfurtherassistance，pleasecontacttanujarandery（dc）。。。114Performance-basedmeasuresand設(shè)立銷售戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)執(zhí)行杠桿有效結(jié)構(gòu)銷售技巧和支持基于業(yè)績(jī)的測(cè)量和獎(jiǎng)勵(lì)測(cè)量和追蹤結(jié)果基本激勵(lì)/業(yè)績(jī)補(bǔ)償財(cái)政和非財(cái)政獎(jiǎng)勵(lì)的平衡115驅(qū)動(dòng)執(zhí)行杠桿有效結(jié)構(gòu)銷售技巧基于業(yè)績(jī)的測(cè)量和追蹤結(jié)果115pricing116pricing116Pricing--providethevalueCompaniescanalsoprovidevaluetotheircustomersthroughcarefulpricingdecisions。Despitethehugeprofitleverageofimprovedpriceperformance，pricingisamongthemostundermanagedbasicfunctionswithinourclientstoday。Theissues，opportunities，andthreatsinpricingcanbeexploredacrossthreedistinctbutrelatedlevelsofpiecemanagement：thesupply-demandleveltheproduct/marketstrategylevelthetransactionlevelMakingpositivepricingchangehappenisusuallymoredifficultthanidentifyingthelocationofapricingopportunity。Successfulchangeprograms-thosethatgenuinelyupgradetheclient’spricingcapability-usuallycontainelementsacrossatleastfourdimensions：top-down，bottom-up，cross-functional，andsupportsystems。Gettingthepricingprocessrightoftenprovidesasolidfoundationforupgradingtheentiremarketingfunctionwithinclientorganizations。Advancedtopicsinpricingarebrieflyaddressedattheendofthissection。117Pricing--providethevalueComChoosevalueIndentifyneeds/buyingfactorsSelecttargetsegmentsDefinevaluepackageCommunicatesevalueDetermineandmanagepricingatthreelevels118ChoosevalueIndentifyneeds/buUnderstandpricingprofitleverInmanycases，priceisthemostimportantdeterminantofchangesinprofitability。A1-percentincreaseinpricecanleadtoasubstantialincreaseinprofits。Thepricingprofitleverismorepowerfulthanotherdeterminantsofprofitability，includingvolumeincreasesandcostreduction。Nonetheless，pricingisoftenundermanaged：sometimes，pricedifferentiationisperceived-oftenmistakenly-asbeingentirelyillegal，anddegreesofpricingfreedomrarevastlyunderestimated。Inaddition，manycompaniesbelievethat“pricesimplycannotbemanaged”-thatpricingissetbythemarketorsetbycompetition。Finally，companiesunderestimatetheimpactthatpricingchangescanhaveontheirbottomline。Forexample，a5-percentpricedecreasemightrequireasmuchasa20-percentvolumeincreasetoreachbreak-even。119Understandpricingprofitleve100.0-101.08.1-9.170.621.312.38.73.62.6120100.0-101.08.1-9.170.621.312.3DetermineandmanagepricingatthreelevelsPricingmeansdifferentthingstodifferentindividualsandtodifferentgroupswithineveryorganization。Forexample：供給/需求。Toaneconomist，priceisafunctionofsupplyanddemand。Atthislevel，thekeyissueishowcurrentandfuturesupply，demand，cost，andregulatorydynamicswillaffectoverallindustrypricelevels。Tool：scp，industrycostcurves，demandanalysis產(chǎn)品/市場(chǎng)戰(zhàn)略。Toamarketer，priceisafunctionofproduct/marketstrategy。Atthisleveltheissueistodeterminebasepricelevelsthatwillpositionclients’productandserviceofferingsoptimallywithregardtocompetition。Tool：valuemap，dynamicvaluemanagement，economicvaluetocustomer交易。Asalespersonmaythinkofpriceintermsofindividualtransactions。Heretheissueisdecidingtheexactpricetoassigntoeachcustomertransaction-takingintoconsiderationdiscounts，allowances，rebates，etc。Tool：pocket-pricewaterfall，pocket-priceband121Determineandmanagepricinga1221221231230246810121412108642002468101214161210864201240246125125CAB126CAB126127127DABCBEIFGHIBGH128DABCBEIFGHIBGH1281291291301301311311321321331331341341234513512136136137137138138139139140140141141142142143143144144145145146146147147148148149149150150151151152152153153154154155155156156157157158158159159160160161161謝謝12月-2215:34:5115:3415:3412月-2212月-2215:3415:3415:34:5112月-2212月-2215:34:512022/12/1215:34:51謝謝12月-2223:05:5423:0523:0512營(yíng)銷概述與基本框架工作手冊(cè)A本手冊(cè)及附件包括了McKinsey公司顧問客戶服務(wù)培訓(xùn)所需的全部基本資料。拿到本手冊(cè)的McKinsey員工必須確保本手冊(cè)沒有被復(fù)制、散發(fā)或采取任何方式為第三方所用（包括我們的客戶）。在您離開McKinsey公司時(shí)，有義務(wù)歸還本文件。163營(yíng)銷概述與基本框架工作手冊(cè)A本手冊(cè)及附件包括了前言和目標(biāo)此文本為首年伙伴當(dāng)?shù)嘏嘤?xùn)提供一個(gè)概要。他是功能區(qū)域系列的一部分。此系列目的在于將公司各機(jī)能專家基礎(chǔ)知識(shí)介紹給麥肯錫實(shí)戰(zhàn)者們。整個(gè)系列文件全面、綜合描述了在功能區(qū)域內(nèi)的工具及構(gòu)架。在文件結(jié)束時(shí)，您可以看到一些核心文件和手冊(cè)的選擇性的描述，以給您一個(gè)此構(gòu)架更詳盡的信息。這里所有的文件都在PD網(wǎng)上，入需硬拷貝，可通過PD網(wǎng)快遞，24小時(shí)內(nèi)即可發(fā)貨。此文件沒有將麥肯錫在為客戶服務(wù)中所使用的題目、構(gòu)架、工具都一一列出。但已包括了我們的營(yíng)銷工作大部分東西。培訓(xùn)者們可以參考“KnowledgeResourceDirectory”發(fā)現(xiàn)更多有關(guān)麥肯錫市場(chǎng)營(yíng)銷的題目和此內(nèi)部專家名錄。MarketingMentor--一個(gè)互動(dòng)式CD-ROM訓(xùn)練計(jì)劃，將擬于97年末發(fā)行。通過運(yùn)用案例分析和小范圍授課，給出問題解決原則、營(yíng)銷策略技巧、營(yíng)銷科學(xué)、銷售隊(duì)伍效率、以及銷售渠道管理和定價(jià)。164前言和目標(biāo)此文本為首年伙伴當(dāng)?shù)嘏嘤?xùn)提供一個(gè)概要。他是功能區(qū)域目錄表前言和目標(biāo)目錄綜述核心框架營(yíng)銷戰(zhàn)略銷售渠道管理銷售隊(duì)伍管理定價(jià)商業(yè)對(duì)商業(yè)營(yíng)銷市場(chǎng)組織品牌資源營(yíng)銷實(shí)踐求助熱線營(yíng)銷實(shí)踐專家精選的論文

165目錄表前言和目標(biāo)3市場(chǎng)營(yíng)銷綜述市場(chǎng)營(yíng)銷的使命是幫助客戶建立促使盈利增長(zhǎng)的營(yíng)銷效率。為實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，本文件提供幫助客戶建立、傳遞和溝通一流的價(jià)值方案的思考。幾個(gè)目標(biāo)：定義營(yíng)銷目標(biāo)發(fā)展產(chǎn)品/市場(chǎng)、品牌樹立戰(zhàn)略加強(qiáng)關(guān)鍵營(yíng)銷流程加強(qiáng)營(yíng)銷組織能力在如下幾方面運(yùn)用藝術(shù)的營(yíng)銷思考：BrandingBusiness-to-BusinessMarketingCRM（ContinuousRelationshipMarketing）MarketingOrganizationMarketingSciencePricingSalesForceandChannelManagement166市場(chǎng)營(yíng)銷綜述市場(chǎng)營(yíng)銷的使命是幫助客戶建立促使盈利增長(zhǎng)的營(yíng)銷效品牌品牌項(xiàng)目幫助客戶建立新品牌、加強(qiáng)和延展現(xiàn)有品牌以及管理他們的品牌家族。B-to-B營(yíng)銷商業(yè)與商業(yè)營(yíng)銷旨在幫助公司咨詢團(tuán)隊(duì)在幫助工業(yè)及商業(yè)客戶面臨大范圍的商業(yè)挑戰(zhàn)時(shí)展示基于營(yíng)銷的價(jià)值（對(duì)基于操作/銷售的價(jià)值）。CRM（持續(xù)關(guān)系營(yíng)銷）CRM實(shí)踐幫助客戶與他們大部分有吸引力的客戶建立密切的關(guān)系。CRM比傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷服務(wù)范圍更廣，它幫助客戶確定他們最有價(jià)值的消費(fèi)者，激勵(lì)客戶花費(fèi)不同的費(fèi)用在不同的消費(fèi)者身上。營(yíng)銷組織營(yíng)銷組織項(xiàng)目幫助客戶調(diào)整他們的組織，改善他們的營(yíng)銷效率。支持這一目標(biāo)的行動(dòng)包括：分析組織選擇、技巧建立以及核心營(yíng)銷流程的重組。MarketScience此部分是幫助團(tuán)隊(duì)運(yùn)用藝術(shù)的營(yíng)銷技巧達(dá)到如下目標(biāo)：明白消費(fèi)者需要開發(fā)有利可圖的消費(fèi)者關(guān)系引進(jìn)新產(chǎn)品品牌定價(jià)改進(jìn)廣告和促銷有效性調(diào)節(jié)消費(fèi)者信息系統(tǒng)167品牌5營(yíng)銷科學(xué)視圖下表總結(jié)了營(yíng)銷科學(xué)中心所運(yùn)用的定量和定性技巧以幫助客戶開營(yíng)銷戰(zhàn)略和實(shí)行計(jì)劃。市場(chǎng)研究和分析品牌新產(chǎn)品引進(jìn)定價(jià)市場(chǎng)效率市場(chǎng)定位信息管理管理消費(fèi)者關(guān)系理解改變消費(fèi)者需求和達(dá)到消費(fèi)者目標(biāo)的方法消費(fèi)者行為的大量分析（如：數(shù)據(jù)普查）追蹤消費(fèi)者期望和價(jià)值確定和保持與“合適”消費(fèi)者的關(guān)系（市場(chǎng)細(xì)分）測(cè)量客戶價(jià)值客戶管理、數(shù)據(jù)營(yíng)銷、交叉銷售測(cè)量和管理消費(fèi)者對(duì)利潤(rùn)的滿意度處理信息和解釋數(shù)據(jù)的方法技術(shù)對(duì)營(yíng)銷的影響（測(cè)量和評(píng)價(jià)）營(yíng)銷信息系統(tǒng)、組織消費(fèi)者信息連接主要結(jié)構(gòu)（品牌價(jià)值、消費(fèi)者滿意度到業(yè)績(jī)（利潤(rùn)、剩余、ROI））渠道動(dòng)態(tài)的影響類別/品牌管理廣告效率、促銷效率、資源分配測(cè)量和市場(chǎng)剩余最大化對(duì)總傳遞價(jià)值的定價(jià)在復(fù)雜競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上的定價(jià)管理品牌，實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)和剩余最大化預(yù)測(cè)采用/擴(kuò)散創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)測(cè)試市場(chǎng)和模仿168營(yíng)銷科學(xué)視圖下表總結(jié)了營(yíng)銷科學(xué)中心所運(yùn)用的定量和定性技巧以幫銷售力量和渠道管理這些項(xiàng)目幫助團(tuán)隊(duì)處理戰(zhàn)略和執(zhí)行事務(wù),如：管理直接銷售力量選擇直接或第三方渠道以服務(wù)特殊消費(fèi)者群體管理第三方渠道銷售力量效率研討會(huì)為期兩天,旨在幫助團(tuán)隊(duì)解決問題,包括：設(shè)定目標(biāo)、確定銷售力量作用、發(fā)展價(jià)值方案、使用合適的工具和框架。定價(jià)管理定價(jià)實(shí)踐幫助團(tuán)隊(duì)發(fā)展定價(jià)戰(zhàn)略和任何別的改變程序以保證捕捉定價(jià)機(jī)會(huì)。定價(jià)分析分三部：工業(yè)、產(chǎn)品/市場(chǎng)和交易。通過定價(jià)實(shí)踐研討會(huì)幫助客戶開發(fā)定價(jià)管理技能，包括競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)動(dòng)態(tài)研討會(huì)--幫助客戶決定定價(jià)選擇和類似的針對(duì)不同市場(chǎng)變化的競(jìng)爭(zhēng)反應(yīng)。169銷售力量和渠道管理7總的來說，營(yíng)銷實(shí)踐開發(fā)廣泛的營(yíng)銷題目的專業(yè)技術(shù)1997營(yíng)銷實(shí)踐結(jié)構(gòu)

中心（如，完全發(fā)展的專有技術(shù)組）營(yíng)銷科學(xué)/市場(chǎng)研究渠道管理銷售管理定價(jià)商業(yè)對(duì)商業(yè)營(yíng)銷知識(shí)-建立初創(chuàng)CRM消費(fèi)者定價(jià)消費(fèi)者忠誠(chéng)度和服務(wù)數(shù)字化營(yíng)銷FCG-贊助及整合項(xiàng)目起死回生品牌營(yíng)銷組織Yankelovich項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)美國(guó)消費(fèi)者項(xiàng)目怎樣成為偉大的營(yíng)銷公司170總的來說，營(yíng)銷實(shí)踐開發(fā)廣泛的營(yíng)銷題目的專業(yè)技術(shù)知識(shí)-建立初創(chuàng)營(yíng)銷是公司客戶服務(wù)項(xiàng)目的主要業(yè)務(wù)之一。在1997年的第一季度里，營(yíng)銷研究占公司業(yè)務(wù)的20%，成長(zhǎng)5%。營(yíng)銷業(yè)務(wù)171營(yíng)銷是公司客戶服務(wù)項(xiàng)目的主要業(yè)務(wù)之一。在1997年的第一季度營(yíng)銷研究項(xiàng)目的廣泛性反映了我們客戶面臨多樣化的營(yíng)銷挑戰(zhàn)分類的營(yíng)銷研究以營(yíng)銷關(guān)鍵詞分類的業(yè)務(wù)組成1997.1月--3月資料來源:FPIS總體營(yíng)銷產(chǎn)品/市場(chǎng)戰(zhàn)略產(chǎn)品/市場(chǎng)分析渠道管理銷售定價(jià)消費(fèi)者服務(wù)/滿意廣告/促銷0172營(yíng)銷研究項(xiàng)目的廣泛性反映了我們客戶面臨多樣化的營(yíng)銷挑戰(zhàn)分類的營(yíng)銷核心框架173營(yíng)銷核心框架11營(yíng)銷的目標(biāo)是通過產(chǎn)品和服務(wù)，提供給消費(fèi)者高價(jià)值。為達(dá)到這一點(diǎn)，一個(gè)公司須為一個(gè)用戶群選擇、提供、交流有特色的價(jià)值。價(jià)值傳遞系統(tǒng)充當(dāng)一個(gè)構(gòu)架，幫助市場(chǎng)者設(shè)計(jì)所有商業(yè)元素，提供給顧客出眾的價(jià)值，以達(dá)到這一目標(biāo)。它展示了從確定顧客需要到將價(jià)值傳遞給顧客等一系列的市場(chǎng)營(yíng)銷行為。價(jià)值傳遞系統(tǒng)由如下組成：選擇價(jià)值提供價(jià)值傳遞價(jià)值這一部分涉及選擇和提供價(jià)值，但傳遞價(jià)值不在此文件內(nèi)。介紹選擇價(jià)值理解價(jià)值取向（需求/購(gòu)買因素）提供價(jià)值傳遞價(jià)值選擇目標(biāo)定義利益/價(jià)格生產(chǎn)/過程設(shè)計(jì)獲得技術(shù)，生產(chǎn)分銷服務(wù)價(jià)格銷售信息廣告促銷174營(yíng)銷的目標(biāo)是通過產(chǎn)品和服務(wù)，提供給消費(fèi)者高價(jià)值。介紹選擇價(jià)值客戶價(jià)值=利益-價(jià)格ABC利益價(jià)格價(jià)值劣勢(shì)無差異線價(jià)值優(yōu)勢(shì)參考產(chǎn)品價(jià)值的定義——價(jià)值圖175客戶價(jià)值=利益-價(jià)格ABC利益價(jià)格價(jià)值劣勢(shì)無差異線價(jià)值優(yōu)勢(shì)參營(yíng)銷戰(zhàn)略176營(yíng)銷戰(zhàn)略14開發(fā)營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)重要因素是選擇什麼價(jià)值發(fā)送給消費(fèi)者。這要求公司：確定主要需要/購(gòu)買因素選擇目標(biāo)群定義提供的價(jià)值包營(yíng)銷戰(zhàn)略-選擇價(jià)值177開發(fā)營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)重要因素是選擇什麼價(jià)值發(fā)送給消費(fèi)者。這要求選擇價(jià)值選擇價(jià)值提供價(jià)值傳達(dá)價(jià)值確定需要/購(gòu)買因素選擇目標(biāo)群獲取/生產(chǎn)分銷服務(wù)價(jià)格銷售信息廣告促銷,PR定義價(jià)值包假定重要購(gòu)買因素收集數(shù)據(jù)形成細(xì)市場(chǎng)細(xì)分描述細(xì)市場(chǎng)細(xì)分決定目標(biāo)群預(yù)測(cè)消費(fèi)者需求確定成本含義確定客戶可行性/技巧評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)178選擇價(jià)值選擇價(jià)值提供價(jià)值傳達(dá)價(jià)值確定需要/選擇獲取/分銷服務(wù)確定需要/購(gòu)買因素包括假設(shè)重要的購(gòu)買因素.確定需要/購(gòu)買因素選擇價(jià)值確定需要/購(gòu)買因素選擇目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分定義價(jià)值包假設(shè)重要購(gòu)買因素179確定需要/購(gòu)買因素包括假設(shè)重要的購(gòu)買因素.確定需要/購(gòu)買因素假設(shè)重要購(gòu)買因素-途徑和最終產(chǎn)品從消費(fèi)者角度考慮觀察消費(fèi)者詢問消費(fèi)者購(gòu)買程序如何？選擇時(shí)什麼是重要的？產(chǎn)品如何被使用?途徑最終產(chǎn)品關(guān)鍵購(gòu)買因素價(jià)格品牌送貨速度提供服務(wù)的及時(shí)性與公司代表的接觸技術(shù)服務(wù)數(shù)據(jù)來源聚焦集體單個(gè)訪談與客戶銷售和營(yíng)銷經(jīng)理交談行業(yè)專家對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的觀察形成假設(shè)的方法：定性市場(chǎng)調(diào)研與客戶的經(jīng)理們討論行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析團(tuán)隊(duì)頭腦風(fēng)暴180假設(shè)重要購(gòu)買因素-途徑和最終產(chǎn)品從消費(fèi)者觀察消費(fèi)者詢問消費(fèi)者目標(biāo)市場(chǎng)是在市場(chǎng)上尋找不同價(jià)值方案的典型消費(fèi)群體。這些價(jià)值的差異是由消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品屬性的重視度不同而造成。選擇什麼價(jià)值進(jìn)行傳遞的第二步就是選擇目標(biāo)市場(chǎng)，這種選擇是基于價(jià)值相互之間有相同和不同，在客戶角度來看是有用的。選擇目標(biāo)群包括四個(gè)主要步驟：收集數(shù)據(jù)形成細(xì)分市場(chǎng)描述各細(xì)分市場(chǎng)確定目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)選擇一組目標(biāo)市場(chǎng)選擇價(jià)值確定需要/購(gòu)買因素選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)定義價(jià)值包收集數(shù)據(jù)形成市場(chǎng)細(xì)分描述各細(xì)分市場(chǎng)確定目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)181目標(biāo)市場(chǎng)是在市場(chǎng)上尋找不同價(jià)值方案的典型消費(fèi)群體。選擇一組目收集數(shù)據(jù)我們需要有關(guān)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品利益、分類屬性、使用條件、標(biāo)注行為、目的、交易等感知的原始、結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)。不同數(shù)據(jù)依靠不同的情形，能夠也可以被用來切分使用。不過，在任何情況下，這些所選數(shù)據(jù)主要用來讓我們理解什麼對(duì)消費(fèi)者最重要。182收集數(shù)據(jù)我們需要有關(guān)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品利益、分類屬性、使用條件、標(biāo)用于細(xì)分市場(chǎng)的數(shù)據(jù)細(xì)分市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)最適合的條件Conjoint（關(guān)聯(lián)度）對(duì)于價(jià)格彈性--消費(fèi)者愿花多少錢來購(gòu)買產(chǎn)品客戶服務(wù) 確定有貢獻(xiàn)的軟服務(wù)--如，推銷員的知識(shí)--確定 重點(diǎn)和傳遞多少品牌形象 了解以什么作為軟形象的重點(diǎn)--如，運(yùn)動(dòng)性行為（購(gòu)買和使用） 看看目前產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的需要情況--如，沒有 未滿足的主要需要--從行為中推測(cè)需要。深度McKinsey訪談 當(dāng)顧客很少而決策復(fù)雜時(shí)，需要開放式的訪談態(tài)度 對(duì)于一個(gè)新市場(chǎng)或產(chǎn)品，其利益對(duì)消費(fèi)者來說 是很難表達(dá)清楚的。183用于細(xì)分市場(chǎng)的數(shù)據(jù)細(xì)分市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)形成市場(chǎng)細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)收集以后，市場(chǎng)細(xì)分就可以用關(guān)聯(lián)分析或其他多變量統(tǒng)計(jì)分析方法將顧客分群，與客戶策略、客戶強(qiáng)弱相符，以達(dá)到服務(wù)于多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)性。184形成市場(chǎng)細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)收集以后，市場(chǎng)細(xì)分就可以用關(guān)聯(lián)分析或其他多變通過分組分析產(chǎn)生的解決方案

3組 4組5組品牌服務(wù)價(jià)格40303015352030服務(wù)品牌價(jià)格質(zhì)量2015252525價(jià)格/可靠性質(zhì)量服務(wù)價(jià)格品牌185通過分組分析產(chǎn)生的解決方案

3組 4組5組品牌服務(wù)為了更好的理解各細(xì)分市場(chǎng)，我們可根據(jù)人口學(xué)/地理學(xué)，心理學(xué)、購(gòu)買習(xí)慣、規(guī)模、所占比例描述各細(xì)分市場(chǎng)。描述各細(xì)分市場(chǎng)

便利 品牌 價(jià)格公司規(guī)模 任何 小 中-大 主要行業(yè) 服務(wù)、制造 服務(wù) 金融、制造

使用方式 復(fù)雜購(gòu)買方式 中低購(gòu)買 大量購(gòu)買 季節(jié)性 多樣性 無季節(jié)性購(gòu)買辦公設(shè)備中很多步驟 最初階段 最初階段的關(guān)鍵步驟財(cái)會(huì)和控制步驟的重要性的付款發(fā)送

付款/費(fèi)用控制決策者/影響者 分部經(jīng)理 部門經(jīng)理 總裁186為了更好的理解各細(xì)分市場(chǎng)，我們可根據(jù)人口學(xué)/地理學(xué)，心理學(xué)、最后，最優(yōu)市場(chǎng)細(xì)分解決方案被選出。選擇正確的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)與藝術(shù)一樣，是一門科學(xué)。他是基于細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模、份額、增長(zhǎng)率、客戶給市場(chǎng)細(xì)分提供增值的能力、細(xì)分市場(chǎng)的可到達(dá)性以及競(jìng)爭(zhēng)考慮。確定目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)187最后，最優(yōu)市場(chǎng)細(xì)分解決方案被選出。選擇正確的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)與藝確定目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)高優(yōu)先權(quán)建立和開發(fā)強(qiáng)勢(shì)地位目前和潛在的最大的價(jià)值對(duì)客戶的努力的最開放最可能的客戶高種類包含中等優(yōu)先權(quán)市場(chǎng)細(xì)分B市場(chǎng)細(xì)分C市場(chǎng)細(xì)分