如何寫品牌行銷規(guī)劃課件

如何寫品牌行銷規(guī)劃王瑋上海鼎策文化傳播有限公司2007.04如何寫品牌行銷規(guī)劃王瑋關于品牌的說法產品是軀殼，品牌是靈魂產品是生產商制造的品牌是消費者購買的品牌絕不僅僅事關產品與銷售，而是關乎企業(yè)能否躋身一流并且基業(yè)長青的關鍵未來市場的競爭就是品牌的競爭你的品牌最好是能夠提供某種特殊的東西，要不然就不能再獲得生意……關于品牌的說法產品是軀殼，品牌是靈魂品牌的類型產品品牌：鮮橙多、隆力奇、德芙…服務品牌：維珍、聯(lián)邦快遞、鴻易會…個人品牌：姚明、李宇春、陳碧富…組織品牌：微軟、非營利組織、共產黨…事件品牌：奧林匹克、大師杯、好男兒…地理品牌：法國利維拉日光浴、香格里拉…品牌的類型產品品牌：鮮橙多、隆力奇、德芙…各家品牌管理的法寶360度品牌管理蜂巢品牌管理理論圈腦理論……各家品牌管理的法寶360度品牌管理

品牌行銷規(guī)劃的提出，概括起來，最根本的動機是為了滿足兩種需要——“消費者需要品牌形象，經營者需要品牌資產”。產品和產品的相似點越多，選擇產品的理智考慮就越少。為產品樹立一種突出的品牌形象可為廠商在市場上獲得較大的占有率和利潤。最終決定品牌市場地位的是品牌總體上的性格，而不是產品間微不足道的差異。品牌形象反映購買者的自我意象，消費者最終以品牌來決定購買。影響品牌形象的因素很多，包括名稱、包裝、價格、廣告風格、贊助、投放市場的時間長短等等。品牌資產是一組與品牌的名字及符號相連的品牌的資產與負債，它能增添或扣減某產品、服務所帶給該企業(yè)或其顧客的價值。包括五個層面：品牌知名、品牌聯(lián)想、品質認知、品牌忠誠以及其它專屬的品牌資產如標志和顏色。品牌資產除了給顧客帶來形象、身份、知己等價值外，也給企業(yè)主、通路、股東分別帶來商譽利潤、資金與營銷投資效應。消費者“消費的是品牌形象經營者“積累的是品牌資產”品牌品牌行銷規(guī)劃的提出，概括起來，最根本的動機是品牌行銷規(guī)劃的構成一、品牌現(xiàn)狀：對品牌當前的市場現(xiàn)狀、競爭現(xiàn)狀、消費人群及其認知現(xiàn)狀進行分析判斷，界定品牌的問題或機會要點二、品牌目標：在更廣闊的時間和空間范疇，界定品牌的一系列目標，如認知目標、競爭目標等。三、品牌定位和品牌結構：

為實現(xiàn)品牌目標，制定品牌定位策略及確定品牌結構四、品牌內涵：依附于品牌定位，界定品牌的內涵構成要素五、品牌識別：

明確品牌在視覺甚至聽覺上的識別要素六、品牌傳播：以各種途徑實現(xiàn)對品牌定位及品牌內涵的傳播七、媒體投資和監(jiān)控：合理分配品牌傳播費用，實現(xiàn)效益最大化八、品牌管理：有了品牌立法后，如何進行品牌執(zhí)法策略層面執(zhí)行層面品牌行銷規(guī)劃的構成一、品牌現(xiàn)狀：二、品牌目標：三、品牌定位和品牌現(xiàn)狀分析消費者分析競爭者的品牌檢視及分析本企業(yè)優(yōu)劣勢分析品牌檢視品牌現(xiàn)狀回顧競爭狀況分析消費者分析確定品牌的發(fā)展機會針對現(xiàn)有品牌針對新品牌品牌現(xiàn)狀分析消費者分析競爭者的本企業(yè)優(yōu)品牌檢視品牌現(xiàn)狀回顧競品牌檢視的內容對品牌的直接聯(lián)想提到品牌名的立即聯(lián)想其他方面聯(lián)想視覺及影象包裝及產品元素廣告的印象符號及標記這些聯(lián)想暗示這個品牌是...品牌檢視的內容對品牌的直接聯(lián)想品牌檢視的內容品牌在心中勾起的感受及共鳴使用這個品牌時,有哪些特殊的感受用這個品牌讓你如何看待自己看到別人使用這個品牌,你有什麼感受這個品牌的情緒如何這個品牌背後是哪一群人?你想他們是如何看待你?使用這個品牌和使用主要競爭品牌的心情和感受有何不同?品牌檢視的內容品牌在心中勾起的感受及共鳴品牌檢視的內容既然使用一個品牌已成為生活的一部分,所以品牌維系著一個人的記憶...你個人有哪些關於這個品牌的記憶和聯(lián)想描述你自己或你親近的某個人和這個品牌有關的小故事品牌檢視的內容既然使用一個品牌已成為生活的一部分,所以品牌品牌檢視的內容除了特定功能外,品牌還為我們的生活做更多的事...除了產品技術功能外,這個品牌還有什麼是別的品牌所無法實現(xiàn)的這個品牌有什麼獨特的貢獻用這個品牌讓你對使用這個產品類別產生什麼特殊的觀點你行為模式和思考方式的哪些部份強化了品牌為你所做的一切品牌檢視的內容除了特定功能外,品牌還為我們的生活做更多的事品牌現(xiàn)狀回顧品牌資產現(xiàn)狀：知名度、美譽度、品牌聯(lián)想、忠誠度、品質認知、其他專屬的資產產品或服務現(xiàn)狀：產品品質、特色、可靠度、耐用性、利益、造型、包裝、方便性……品牌的歷史銷售狀況及分析品牌原有的策略及執(zhí)行效果分析品牌現(xiàn)狀回顧品牌資產現(xiàn)狀：知名度、美譽度、品牌聯(lián)想、忠誠度、好孩子產品線現(xiàn)狀◎好孩子具有完備的嬰幼兒、兒

童相關〝車類〞、〝家具類〞

品項◎目前佔國內市場主要銷售品牌◎為美國、歐洲等國家主要代工、

銷售比例相當高之品牌◎除了自行研發(fā)之品牌外，進口

品牌的代理亦相當齊全，可幾

乎稱為國內獨斷市場A類：

嬰兒車、學步車、三輪車、自行車、電動車、滑板車B類：

汽車安全座椅C類：

嬰兒專用家具(嬰兒床、餐桌椅…)例一：好孩子產品線現(xiàn)狀◎好孩子具有完備的嬰幼兒、兒A類：

嬰兒車、例二：祐康冰品的自身狀況產品：產品質量不穩(wěn)定，產量不足；品牌：缺乏品牌整合，產品各自為陣，傳播力度不夠，缺乏品牌的核心價值；通路：通路比較單一，掌控力和執(zhí)行力有待提高；價格：一貫的低價格產品線會影響整體品牌素質的提升；研發(fā)：奶味的技術支持不強，但在“添加物”的工藝上有心得；行銷和生產需要整合例二：祐康冰品的自身狀況產品：產品質量不穩(wěn)定，產量不足；行銷競爭品牌分析競爭品牌資產狀況：知名度、美譽度、品牌聯(lián)想、忠誠度、品質認知、其他專屬的資產產品或服務狀況：產品品質、特色、可靠度、耐用性、利益、造型、包裝、方便性……競爭品牌的銷售狀況及分析競爭品牌的策略及執(zhí)行效果分析競爭品牌分析競爭品牌資產狀況：知名度、美譽度、品牌聯(lián)想、忠誠例：競爭品牌的傳播策略白色奶滴冰紛樂趣盡在光明冰的樂趣鮮奶棒冰/鹽水棒冰玫瑰冰/菊花冰光明奶好冰淇淋好美味創(chuàng)新、健康魔幻魅力激情核心概念白\綠時尚人冰紛生活精彩滋味隨變、純脆蒙牛白\藍女人我的冰涼美味上口愛、大腳板、再來一根五豐藍色（淺）卡通人物享受現(xiàn)在時巧樂滋、星星雨、冰工廠、真棒伊利藍色（深）藍莓精靈快來吧花心筒、魔爵、X脆雀巢紅色女人我的忘情一刻可愛多、百樂寶、夢龍、可麗波和路雪主要視覺色表現(xiàn)方式傳播語主要產品構成品牌例：競爭品牌的傳播策略白色奶滴冰紛樂趣冰的樂趣鮮奶棒冰/鹽水消費者分析消費者對品牌的認知及滿意度（包括公司和競品）：知名度、美譽度、品牌聯(lián)想、忠誠度、品質認知、其他專屬的資產消費者的需求和期望：品質、特色、方便性、可靠度、各種利益、造型、包裝……消費者對品牌的使用習慣消費者分析消費者對品牌的認知及滿意度（包括公司和競品）：知名品牌目標市場目標品牌目標目標受眾認知目標競爭目標傳播目標品牌目標市場目標品牌目標目標受眾競爭目標傳播目標例：中國聯(lián)通“中國聯(lián)通”是個立足中國、面向國際的品牌：設定品牌目標的時候，不但考慮中國市場的背景，還應放眼世界，站在全球的高度，來規(guī)劃品牌的目標“中國聯(lián)通”是個歷久常新、放眼未來的品牌：設定品牌目標，絕對不能犯“短視癥”，必須有長遠的眼光，充分考慮品牌在時間長河的發(fā)展性例：“中國聯(lián)通”是個立足中國、面向國際的品牌：設定品牌目標的品牌傳播目標改變由于各地方自理所造成的品牌傳播分散狀況，逐步向全國統(tǒng)一的品牌傳播行為轉變，從而將分散的品牌形象轉變成統(tǒng)一的品牌形象維護全國統(tǒng)一的品牌形象。無論在國內還是在國外，在東部地區(qū)還是西部地區(qū)，品牌的形象都是高度一體化的。近期遠期中國聯(lián)通品牌傳播目標改變由于各地方自理所造成的品牌傳播分散狀況，逐步目標受眾認知目標改變目前仍強烈地存在于目標受眾中“中國聯(lián)通提供某單一電信服務”的認知，使其對“中國聯(lián)通提供綜合、全面電信服務”的認知迅速提高，兩個推廣年度內對此認知度要求達到60%以上。對品牌的綜合實力形成穩(wěn)定認知并信賴不移。近期遠期中國聯(lián)通目標受眾認知目標改變目前仍強烈地存在于目標受眾中“中國聯(lián)競爭目標突出品牌在電信服務市場“競爭者”的競爭地位，并依賴對綜合業(yè)務的傳播鞏固競爭者的地位，逐漸向電信市場領導者的競爭地位轉化。與“中國電信”共同在電信服務市場占據領導者的競爭地位，如同飲料市場的PEPSI和CoCoCola，明顯區(qū)隔于各個新興的、單一的電信服務品牌。近期遠期中國聯(lián)通競爭目標突出品牌在電信服務市場“競爭者”的競爭地位，并依賴品牌定位與品牌結構品牌定位與品牌結構品牌定位的步驟我們在什么位置？↓我們希望擁有什么位置？↓我們必須與誰競爭？↓我們有足夠的預算嗎？↓是否能經得起時間考驗？（持之以恒）↓廣告創(chuàng)意符合我們的位置嗎？品牌定位的步驟品牌結構的三種模式單一式綜合式多元化式統(tǒng)一飲料鮮橙多冰紅茶…雀巢速溶咖啡礦泉水酒精飲料其他LaViePerrierContrex……頂新集團康師傅樂購…耐克、捷安特、宏基…吉列、英特爾…寶潔、歐萊雅…品牌結構的三種模式單一式綜合式多元化式統(tǒng)一飲料鮮橙多冰紅茶…從第一部分品牌現(xiàn)狀的分析可以看出，目前中國聯(lián)通在市場區(qū)隔中占領的主要是一般性消費的大眾用戶，而不是優(yōu)質用戶市場環(huán)境發(fā)生了重大變化，作為中國聯(lián)通的形象策略產品CDMA131，為中國聯(lián)通的市場擴張帶來新的機會1、市場區(qū)隔與定位a、市場區(qū)隔的背景分析中國聯(lián)通從第一部分品牌現(xiàn)狀的分析可以看出，目前中國聯(lián)通在市場1、b、品牌定位中國聯(lián)通，是向大眾用戶提供多樣化電信服務，滿足用戶多元化溝通需要的大眾品牌新時空，是向優(yōu)質用戶提供時代最前沿的高、精、尖電信產品服務的高檔電信服務品牌兩者在市場區(qū)隔中，針對的是不同的目標群體新時空不能作為中國聯(lián)通下屬的、與諸如聯(lián)通新網絡165等并列的子品牌，而應是與中國聯(lián)通品牌并行的母品牌支持點：“新時空”如果作為中國聯(lián)通品牌下屬的子品牌，易使消費者誤解“新時空”的形象定位，影響“新時空”品牌的持續(xù)發(fā)展“新時空”作為一個獨立的品牌，能一推出就占領市場的制高點，爭取市場區(qū)隔中的優(yōu)質用戶群，形成優(yōu)質優(yōu)勢品牌兩大不同市場區(qū)隔中的品牌，利于企業(yè)對競爭對手形成上下夾擊之勢，爭取市場更多主動權b、品牌定位中國聯(lián)通，是向大眾用戶提供多樣化電信服務，滿足用定位支持點分析中國聯(lián)通：大眾名牌多樣化的電信服務產品，為用戶提供移動通信業(yè)務、數(shù)據通信業(yè)務、尋呼通信業(yè)務、長市話業(yè)務等全方位的電信服務，滿足用戶多元化的溝通需要大范圍的用戶使用群體。從整體上看用戶群的年齡特征、文化特征、性別特征、區(qū)域特征等人口統(tǒng)計特征向不同層次群體擴展大踏步的品牌發(fā)展態(tài)勢。根據不同用戶群的使用特征及需求，不斷在各業(yè)務領域推出相應的新產品定位支持點分析中國聯(lián)通：大眾名牌多樣化的電信服務產品，為用戶新時空：高質高檔名牌新時空是采用時代最前沿電信技術的電信產品，讓用戶享受領先時代的電信產品服務，如CDMA131能向用戶提供超越GSM的數(shù)字、語言、圖像傳輸服務新時空的用戶群是定位在一部分收入較高、樂于使用處于時代前沿通信產品的優(yōu)質用戶群，這不僅能滿足他們溝通的需要，也能滿足他們社交心理需求新時空：高質高檔名牌新時空是采用時代最前沿電信技術的電信產品2、品牌戰(zhàn)略——企業(yè)背景下的多品牌戰(zhàn)略a：內容：中國聯(lián)通目前最適宜走企業(yè)背景下“多牌多品”路線A、中國聯(lián)合通信有限公司作為企業(yè)主體，透過營銷、廣告等的努力，表達企業(yè)理念和價值主張，塑造良好的企業(yè)形象，促進所屬品牌的成長B、在中國聯(lián)通公司這一企業(yè)背景下，統(tǒng)轄“中國聯(lián)通”與“新時空”這兩個母品牌C、“中國聯(lián)通”這一品牌下轄目前所經營的各項業(yè)務及子品牌D、“新時空”這一品牌所屬的產品主要是即將推出的CDMA131以及未來推出的高技術高檔化電信產品2、品牌戰(zhàn)略——企業(yè)背景下的多品牌戰(zhàn)略a：內容：中國聯(lián)通目前B、利弊分析對于產品線上的不同類型、不同檔次的產品，用不同品牌更利于產品的定位和宣傳的度身定做，迎合不同層次的消費者，滿足不同消費需求，擴大市場份額性能價值比低的品牌，不會對性能價值比高的品牌產生破壞影響“多牌多品”還能充分借用中國聯(lián)通已經積累起來的企業(yè)形象資產相對簡單的品牌架構模式，便于企業(yè)在品牌上的管理，減少執(zhí)行難度有利于品牌塑造自身的鮮明品牌個性消費者對品牌背后的企業(yè)形象難以進行強烈關注廣告推廣費用將會增多優(yōu)點：缺點：利大于弊B、利弊分析對于產品線上的不同類型、不同檔次的產品，用不同品C、企業(yè)背景下的多品牌戰(zhàn)略形成的品牌結構126/127、128/129尋呼品牌樹中國聯(lián)合通信有限公司中國聯(lián)通新時空CDMA131新時空191/192尋呼193長途長市話業(yè)務市話130移動業(yè)務如意通聯(lián)通165數(shù)據業(yè)務IP電話17910尋呼業(yè)務“1001”服務C、企業(yè)背景下的多品牌戰(zhàn)略形成的品牌結構126/127、12D、品牌樹要成“參天大樹“，首先要對根基部位——企業(yè)形象進行整合與打造中國聯(lián)通公司茁壯成長營養(yǎng)源中國聯(lián)通公司企業(yè)形象的重塑營養(yǎng)營銷的努力營養(yǎng)企業(yè)形象的再定位與推廣營養(yǎng)詳見品牌傳播營養(yǎng)移動通信業(yè)務、數(shù)據通信業(yè)務、長途通信業(yè)務、尋呼業(yè)務等業(yè)務的產品創(chuàng)新與推廣D、品牌樹要成“參天大樹“，首先要對根基部位——企業(yè)形象進行E、企業(yè)形象支持力科技形象不斷推出領先技術的產品，如CDMA131中國聯(lián)通公司的企業(yè)形象服務形象即將推出的“1001”及已經形成的優(yōu)質服務體系品牌形象唯一的綜合性電信企業(yè)企業(yè)性格企業(yè)不斷創(chuàng)新迅速成長高科技成長快企業(yè)大服務好E、企業(yè)形象支持力科技形象中國聯(lián)通公司服務形象品牌形象企業(yè)性3、品牌戰(zhàn)略——品牌動態(tài)發(fā)展策略單一品牌模式中國聯(lián)通聯(lián)通新網絡聯(lián)通長途165193企業(yè)背景下的多牌多品模式中國聯(lián)合通信有限公司中國聯(lián)通新時空獨立企業(yè)背景下的品牌模式中國聯(lián)合通信有限公司中國聯(lián)通中國新時空通信有限公司新時空昨天今天明天………………3、品牌戰(zhàn)略——品牌動態(tài)發(fā)展策略單一品牌模式中國聯(lián)通聯(lián)通新網品牌動態(tài)發(fā)展策略支持力分析：1）這種動態(tài)的品牌規(guī)劃是立足于企業(yè)的現(xiàn)實需要與長遠需要，它符合中國聯(lián)通面向未來、不斷發(fā)展壯大、國際化的發(fā)展2）它能滿足中國聯(lián)通目前的兩種需要：一是現(xiàn)實的需要，即資源的充分利用；新時空的推出，可以在前階段借用中國聯(lián)通公司已經在國內、國外形成的企業(yè)形象資源；而不用“白手起家”，去投入更多的人力物力二是未來的需要，即企業(yè)發(fā)展的需要，“中國聯(lián)通”和“新時空”兩大品牌的市場定位與市場區(qū)隔不同，要求各自的品牌個性鮮明獨特，所以“新時空”的企業(yè)背景--中國聯(lián)通公司，在未來應該慢慢淡出，使“新時空”擁有更廣闊的發(fā)展空間3）它能減輕社會大眾對“壟斷”和“不公平”的敏感和痛恨品牌動態(tài)發(fā)展策略支持力分析：4、品牌戰(zhàn)略——品牌結構扁平化策略理論依據以自我為中心、以技術特征為基礎的金字塔型品牌結構向以消費者認知為中心的扁平化品牌結構轉換把消費者關注、認知與記憶的品牌要素進行重點強化，把輔助識別性要素從前臺轉向幕后節(jié)省推廣費用例如數(shù)據通信業(yè)務的品牌結構：一級品牌二級品牌三級副品牌改變中國聯(lián)通165聯(lián)通互聯(lián)網17910聯(lián)通IP電話中國聯(lián)通聯(lián)通新網絡165179104、品牌戰(zhàn)略——品牌結構扁平化策略理論依據例如數(shù)據通信業(yè)務的5、品牌戰(zhàn)略——派生性服務品牌產品化（1）緣由：派生性服務品牌對于目前已走向綜合性電信企業(yè)的中國聯(lián)通來說已不再適用派生性服務品牌的加入，易造成品牌結構的復雜化，增加品牌管理的困難派生性服務品牌會增加廣告推廣的費用，影響廣告資源的有效分配5、品牌戰(zhàn)略——派生性服務品牌產品化（1）緣由：派生性服務品（2）結論：派生性服務品牌產品化，例如：它們將不再屬于品牌結構上的一環(huán)，不再以品牌的屬性進行管理與推廣它們將只作為開通的服務或功能來推廣它們的標識將只作為服務性標識來運用和推廣“WAP掌中網”130WAP上網服務品牌服務（2）結論：派生性服務品牌產品化，例如：它們將不再屬于品牌結6、品牌戰(zhàn)略——品牌數(shù)字化模式A、品牌數(shù)字化模式的表現(xiàn)形式聯(lián)通新網絡165165聯(lián)通互聯(lián)網聯(lián)通新網絡1791017910聯(lián)通IP電話GSM130130聯(lián)通移動聯(lián)通長途193193聯(lián)通長途191/192191/192聯(lián)通尋呼聯(lián)通國信尋呼126/127126/127聯(lián)通尋呼CDMA131CDMA131新時空6、品牌戰(zhàn)略——品牌數(shù)字化模式A、品牌數(shù)字化模式的表現(xiàn)形式聯(lián)品牌數(shù)字化模式適合目前中國聯(lián)通的品牌現(xiàn)狀：a、它對原先各品牌各自為陣、自成體系的格局進行了整合，從傳播的層面上整合中國聯(lián)通品牌形象，便于消費者對中國聯(lián)通整體實力與經營規(guī)模的認同b、它在相當程度上承接了原先品牌所積累的品牌資產c、品牌名稱從消費者的認知、記憶與使用習慣出發(fā)，如17910是消費者使用中國聯(lián)通IP電話時的接入號，“聯(lián)通IP電話”是消費者認知的屬性，而用“新網絡或數(shù)據通信”反而隔離了消費者對品牌的認知品牌數(shù)字化模式適合目前中國聯(lián)通的品牌現(xiàn)狀：165聯(lián)通互聯(lián)網17910聯(lián)通IP電話193聯(lián)通長途B、數(shù)字品牌化數(shù)字品牌化的利益點分析a、在策略上沿承了品牌數(shù)字化戰(zhàn)略，強調了各子品牌在傳播信息量上的單一性、可辯性b、數(shù)字品牌化，直接把數(shù)字在視覺上設計成品牌名，一方面減少了消費者的記憶難度，另一方面可減少傳播上的成本c、數(shù)字品牌化，還可減少管理及執(zhí)行上的困難例如：以前的標志規(guī)劃的標志16517910193B、數(shù)字品牌化數(shù)字品牌化的利益點分析例7、總結-----品牌結構圖中國聯(lián)合通信有限公司中國聯(lián)通165聯(lián)通互聯(lián)網17910聯(lián)通IP電話130聯(lián)通移動193聯(lián)通長途191/192聯(lián)通尋呼126/127聯(lián)通尋呼CDMA131新時空新時空7、總結-----品牌結構圖中國聯(lián)合通信有限公司中國聯(lián)通16品牌內涵對品牌的準確定位，解決的是品牌在市場、在消費群心智中要占據什么樣的位置的問題；對品牌內涵的規(guī)劃，則是要解決品牌擁有、蘊含什么樣的精神實質的問題。一個人如果沒有內涵，則只剩一具軀殼；一個品牌沒有內涵，同樣也只是一個空洞的符號。包括：屬性、核心價值、提供的利益、個性品牌內涵對品牌的準確定位，解決的是品牌在市場、在消費群心智1、電信業(yè)品牌內涵的構成要素

品牌內涵的規(guī)劃，同樣應該以消費者需求為導向，同時兼顧與競爭品牌的差異性。消費者調查結果表明，在對電信業(yè)品牌進行選擇的時候，第一考慮因素是技術品質，第二考慮是服務品質，此外，一些品牌的附加要素也成為影響品牌選擇的重要理由。氣質內涵性格內涵技術內涵服務內涵品牌內涵附加層面基礎層面1、電信業(yè)品牌內涵的構成要素品牌內涵的規(guī)劃，2、“中國聯(lián)通”、“新時空”兩個母品牌的內涵清單區(qū)隔中國聯(lián)通新時空2、“中國聯(lián)通”、“新時空”兩個母品牌的內涵清單區(qū)隔中國聯(lián)通3、如果“中國聯(lián)通”、“新時空”分別是一個人，會是怎樣的人呢？品牌內涵的規(guī)劃，將會指引我們今后一系列的行銷傳播行為，行銷傳播行為累積下的印象，即構成留存于受眾心中的品牌印象。這個品牌印象如果對應成一個人，我們期望他是這樣的一個人：中國聯(lián)通：20多歲，掌握了專業(yè)技能，從事專業(yè)技術職業(yè)；處處與人為善，易相處，經常為他人著想，樂于為他人提供方便；性格活潑、外向、好動；受過高等教育，有一定文化品味，不低俗，有教養(yǎng)。新時空：30多歲，從事專業(yè)技術職業(yè)，專業(yè)技能出類拔萃；為人熱情、和善、樂于為他人提供方便；思想新銳超前，行為干練，是社會中的精英分子；擁有較高學位，品位高雅出眾。區(qū)隔3、如果“中國聯(lián)通”、“新時空”分別是一個人，會是怎樣的人呢在界定了“中國聯(lián)通”及“新時空”兩個品牌的品牌內涵后，我們以“品牌輪盤”工具把通常意義上對品牌層次的劃分作由表及里的歸納，這樣的品牌輪盤，是用來分析消費者對品牌認知的強有力工具，應該以它為基礎，來建立消費者與品牌之間的關系，傳播活動忠實于“品牌精髓”。“中國聯(lián)通”品牌，代表成熟完善的電信技術服務使用“中國聯(lián)通”品牌，不但滿足依靠現(xiàn)代電信技術傳送、溝通信息的基本利益，還滿足由親情化、便利化服務所帶來的新穎性的個性利益使用“中國聯(lián)通”品牌，表明我是一個在現(xiàn)代社會中比較活潑、外向、熱情的人，別人也會由品牌本身的氣質覺得我有文化、有教養(yǎng)。以成熟完善的電信技術，提供成熟的電信服務，帶來全面的信息交流、溝通的暢快和便利。20多歲，掌握了專業(yè)技能，從事專業(yè)技術職業(yè)；處處與人為善，易相處，經常為他人著想，樂于為他人提供方便；性格活潑、外向、好動；受過高等教育，有一定文化品味，不低俗，有教養(yǎng)。品牌精髓：這個輪盤中各特征的總概括品牌屬性：品牌是什么，品牌的物理性，功能性特性品牌利益：品牌作什么用，使用品牌的結果品牌價值：品牌如何讓我感覺自我以及讓他人感覺我品牌個性：如果品牌是一個人，誰會是它4、品牌輪盤---中國聯(lián)通品牌輪盤在界定了“中國聯(lián)通”及“新時空”兩個品牌的“新時空”品牌，代表引領潮流的最先進電信技術使用“新時空”品牌，不但滿足快捷、便利的信息交流、溝通的基本利益，更加滿足嶄新的電信技術所帶來的新穎性，時尚性的個性利益。使用“新時空”品牌，表明了我在社會中的中堅身份，別人也會認為我的風格是新銳、干練，并具有某種高貴、卓然不群的氣質30多歲，從事專業(yè)技術職業(yè)，專業(yè)技能出類拔萃，為人熱情，和善、樂于為他人提供方便；思想新銳超前，行為干練，是社會中的精英分子；擁有較高學位，品位高雅出眾。以成熟完善的電信技術，提供成熟的電信服務，帶來全面的信息交流、溝通的暢快和便利。品牌精髓：這個輪盤中各特征的總概括品牌屬性：品牌是什么，品牌的物理性，功能性特性品牌利益：品牌作什么用，使用品牌的結果品牌價值：品牌如何讓我感覺自我以及讓他人感覺我品牌個性：如果品牌是一個人，誰會是它新時空品牌輪盤“新時空”品牌，代表引領潮流的最先進電信技術使用“新時空”品牌識別名稱：有意義、與眾不同、容易記憶、引人注意符號和標志：抽象符號（M）、人物（KFC）、圖型（標致）人物：特殊的品牌符號（綠巨人、M叔叔）口號：在與消費者對話時描述性或說服性的短句歌曲：一個以品牌為中心的簡短音樂信息品牌識別名稱：有意義、與眾不同、容易記憶、引人注意1、品牌識別規(guī)劃的重要性品牌識別是品牌與消費者建立關系的重要橋梁品牌消費者對消費者：對內部：便于管理1、品牌識別規(guī)劃的重要性品牌識別是品牌與消費者建立關系的重要例：整個標志力求突顯出IP電話優(yōu)質優(yōu)價的服務意念，最后一個“0”字看起來就象一枚銅錢掰成兩瓣，又象兩部相對的電話機，既直觀的表達了價優(yōu)這個利益點，又很好的傳達出溝通的信息標志的目的在于體現(xiàn)聯(lián)通寬帶高速的互聯(lián)網業(yè)務。其中“5”字的結構中包含了一個英文字母“e”，它是網絡的公共性標識，結合165的整體業(yè)務符號，使人一目了然。標志中心位置的“9”字由象征光纜的3條流暢的線條構成，且在字型的處理上頗具延展性，既體現(xiàn)了由光纜鋪架為主體的長途通信網絡，又體現(xiàn)了高速度、大容量和數(shù)字化的寬帶網絡平臺的意念。例：整個標志力求突顯出IP電話優(yōu)質優(yōu)價的服務意念，最后一個“標志構圖簡潔明快，其中的“0”字大小圓的交錯極具移動感，能夠有效的傳達出移動通信的概念。同時表達出聯(lián)通130永無止境的服務和精神。標志中“2”字的局部用螺旋形進行了處理，半封閉式的構圖意在體現(xiàn)無線尋呼全省漫游，時時傳遞無限信息的特點。簡潔時尚的設計體現(xiàn)出聯(lián)通尋呼“無線”的意念。其中“92”上部的兩個圈圍成了一個心形圖案，表現(xiàn)聯(lián)通尋呼想客戶之所想，無需打長途即可全國自動漫游的特點標志構圖簡潔明快，其中的“0”字大小圓的交錯極具移動感，能夠新時空標志：視覺符號的表達也需要整合，應做到更簡潔、更單純、更易記。以利于傳播推廣。用品牌名稱自身的文字——即圖形化（標志化）的文字作為標志設計的基本元素，是國際流行的趨勢，能夠使傳播的要素更有聚焦性和個性。“新時空”標志的設計即是基于這個宗旨而展開的。整個設計讓品牌名稱一目了然，并極具視覺特征。造型和字體相融合，增加了標志的美感和一致性。使人感覺既活潑時尚又不失穩(wěn)重，既有高科技感又不乏親和力。一切在似與非似之間，盡顯其包融性。簡潔、大方、易記。新時空標志：視覺符號的表達也需要整合，應做到更簡潔、更單純、品牌整合傳播項目廣告公關事件行銷與活動贊助促銷直效行銷人員銷售提知名度◎◎◎介紹產品知識◎◎引發(fā)興趣◎◎◎引起欲望◎◎◎◎維持偏好◎◎建立形象◎◎◎強化忠誠度◎◎◎品牌整合傳播項目廣告公關事件行銷與活動贊助促銷直效行銷人1、整合傳播的核心與目的核心使消費者對中國聯(lián)通及新時空品牌產生信任，并且維持這種關系，使其長久存于消費者心中目的我們的目的不是扮演征服者而是與消費者建立良好的朋友關系，并透過傳播以展現(xiàn)對消費者的關心與了解1、整合傳播的核心與目的核心目的2、品牌傳播策略2、品牌傳播策略3、整合傳播的手段依消費者對產品需求結構的差異，我們進行了群體分類：對于大眾消費者，我們要求每一種傳播溝通如促銷、廣告、通路等都應該用來協(xié)力說服消費者，越能保持一致，對消費者的沖擊力與說服力越大大客戶作為一個特殊消費群體，其需求結構不同于一般大眾消費者，所以在傳播方式的運用上也應量身定做，所以除須使用大客戶手冊、案例、培訓等傳播方式，也應對我們的營銷人員的銷售傳播予以整合媒體關系直效營銷網絡廣告廣告事件營銷公共關系大眾消費者大客戶直效營銷廣告營銷人員的溝通資料庫營銷一對一營銷3、整合傳播的手段依消費者對產品需求結構的差異，我們進行了群4、“中國聯(lián)通”品牌廣告主題的擬定依據前面的策略，發(fā)展出一個整合性廣告主題中國聯(lián)通聯(lián)通一切可能支持點：a、廣告主題是依前面品牌定位與品牌戰(zhàn)略發(fā)掘出的一個關鍵的“接觸點”b、它具有自己的專屬性c、“聯(lián)通一切可能”體現(xiàn)了兩個層面的含義，一是體現(xiàn)出中國聯(lián)通作為中國目前唯一一家經營綜合性基本電信業(yè)務的企業(yè)在業(yè)務上的多樣化；另一方面也表現(xiàn)出消費者能享受多元化的溝通方式，聯(lián)通一切可能4、“中國聯(lián)通”品牌廣告主題的擬定依據前面的策略，發(fā)展出一個媒體投資和監(jiān)控媒體目標媒體對象媒體計劃執(zhí)行監(jiān)控媒體投資和監(jiān)控媒體目標例：

海信2001年度CCTV投放策略例：

海信2001年度CCTV投放策略媒體目標通過CCTV的覆蓋，提高品牌在全國市場的知名度建立完整、統(tǒng)一的品牌形象來帶動整個產品線的發(fā)展在提高知名度和建立形象的基礎上促進海信的銷售媒體目標通過CCTV的覆蓋，提高品牌在全國市場的知名度目標對象的初步界定品牌形象：15-55歲人口，廣泛的受眾群電視機/空調：25-45歲人口，偏男性電腦：25-45歲人口，偏男性及大、中學學生目標對象的初步界定品牌形象：15-55歲人口，廣泛的受眾群產品投放策略空調大量投放：市場擴張的需要電視機中量投放：維持現(xiàn)有市場和知名度電腦低量投放：在市場成長初期大量投放CCTV將造成不必要的資源浪費通過整體品牌形象來帶動重點市場地方性媒體的覆蓋通過產品的組合投放來整合品牌的媒體資源優(yōu)勢產品投放策略空調大量投放：市場擴張的需要媒介排期和廣告材料運用媒介排期：高關心度產品，購買考慮時間長，除配合旺季和促銷，建議在預算允許的情況下在淡季也維持低量的廣告投放以避免由于廣告間隔而被遺忘由不同產品的組合投放形成脈動式排期模式在產品廣告間歇期間投放形象廣告廣告材料：上市期投放30秒廣告以便充分理解廣告內容，維持期以15秒為主增加廣告次數(shù)可以投放5秒形象廣告貫穿全年媒介排期和廣告材料運用媒介排期：年度排期表JANFeBMARAPRMAYJUNJULAUGSePOCTNOVDeC品牌形象2001年電視機空調電腦30”30“15”15”15”15”30”+15”30”+15”30”15”30”+15”15”30”15”注：1-2月估計在購買上會有困難，具體實施根據購買情況調整年度排期表JANFeBMARAPRMAYJUNJULAUGS購買策略頻道選擇：CCTV-1、CCTV-2、CCTV-5和CCTV-6在全國覆蓋率和收視率較高競爭品牌投放廣告的電視頻道選擇多個頻道可以提高到達率，但要視預算情況CCTV-1覆蓋率和收視率最高，作為主打頻道，其它頻道為輔助頻道投放時間：19:00-22:00為主是目標對象收視率高的時段是競爭品牌主要投放的時段不同時段的組合也能提高到達率的生成可以避開春節(jié)高峰，因為春節(jié)期間的開機率雖然高，但注意度反而下降而且春節(jié)期間的媒體費用也比平時更高購買策略頻道選擇：CCTV-1、CCTV-2、CCTV-5和購買策略節(jié)目選擇：由于目標對象偏男性，較多選擇新聞、體育和專題節(jié)目，這類節(jié)目收視率高而且比較穩(wěn)定影視劇擁有更廣的受眾群，但是收視率波動較大，須及時調整指定位置：收視儀的數(shù)據顯示部分常規(guī)指定段位收視率已超過正常段位收視率的20%以上，如以加價20%計算，指定位置確有效果保障購買策略節(jié)目選擇：購買策略CCTV-1段位推薦：19:52A段指定位：由于緊接焦點訪談，從記憶效果看具有較高投資價值，由于受眾廣泛和收視率較高可作為重點購買時段貫穿全年20:05B1/飛天獎：收視率隨電視劇波動較大，須把握恰當20:55B2段：千人成本較低，收視率穩(wěn)定，與A特組合能提高較高到達率19:35A特段：媒體沖擊力強，收視率最高，除春節(jié)期間收視率保持穩(wěn)定，但是不能投放30秒，屬于招標段位購買策略CCTV-1段位推薦：購買策略CCTV-2段位推薦：21:10-21:40的正大劇場前收視率也相對較高，建議投放電視機20:30經濟半小時：千人成本合理，收視率相對較高，觀眾偏男性，建議投放空調廣告CCTV-6段位推薦：定向套播：千人成本較低，暴露頻次較高，有部分時段針對學生，建議投放電腦，在寒暑假針對學生市場CCTV-5段位推薦：周五20:00五環(huán)夜話：千人成本合理，強勢鎖定男性觀眾體育新聞套播：千人成本合理，播出頻次較高由于CCTV-1在19:52偏男性觀眾，只建議在預算較多的情況下投放購買策略CCTV-2段位推薦：建議一個全國性的品牌要使廣告到達目標對象的最有效途徑是：中央電視臺省級電視臺市級/有線電視臺CCTV獨具的優(yōu)勢在于全國市場，當投放17個以上城市時，CCTV將反映出較低的千人成本，而在地方市場上的收視率有很大的波動，尤其在上海、北京和廣州CCTV的收視率并不高，所以要深耕地方市場還須投放收視率高的地方電視臺電視的媒體特性能夠幫助品牌迅速提高知名度和建立形象，但作為高關心度的品類，還應該有平面等媒體的立體配合作詳細的說明以及靈活地配合促銷活動報紙及戶外在目標對象中有相當高的關注度，是值得考慮的媒體建議一個全國性的品牌要使廣告品牌管理◎品牌管理的立法、執(zhí)行◎內部管理、效果管理◎品牌生命周期管理◎管理監(jiān)測品牌管理◎品牌管理的立法、執(zhí)行1、品牌立法對品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃，即相當于品牌基本大法的制定。法律的嚴肅性、原則性是不容懷疑的；而對一個品牌進行戰(zhàn)略規(guī)劃，是品牌管理的首要的、關鍵的一步。立法機構法律文件立法內容品牌大法應該由對于品牌管理及傳播有豐富經驗的廣告公司與品牌的主人共同制定。雙方組成立法機構，廣告公司結合企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，發(fā)揮專業(yè)長處，共同立法，共同擁有對品牌大法的解釋權。立法文件我們將以《“中國聯(lián)通”品牌規(guī)劃》的文本形式確定下來。品牌定位、品牌結構、品牌內涵的明確，以及品牌識別基礎元素的確定，都是品牌大法的核心內容，是關于品牌的原則規(guī)范，是在一個相對長的期限內必須堅持的原則。品牌立法1、品牌立法對品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃，即相當于品牌基本2、品牌執(zhí)法（1）品牌執(zhí)法組織由客戶與品牌管理公司共同組成，共同執(zhí)法。品牌大法一旦確定，便需要有一個強有力的執(zhí)法機構對其貫徹執(zhí)行。這樣的執(zhí)法機構將由“中國聯(lián)通”公司的品牌管理人員與廣告公司的“中國聯(lián)通”品牌部成員共同組成，前者主要是監(jiān)督、管理執(zhí)法行為，后者則承擔具體的執(zhí)行工作，共同本著“建立一個規(guī)劃中的個性化品牌”的目標而努力。2、品牌執(zhí)法（1）品牌執(zhí)法組織由客戶與品牌管理公司共同組成，（2）為了保證執(zhí)法人員執(zhí)法的準確性，我們將加強對相關人員的培訓和督導。執(zhí)法人員除了應具備掌握了品牌傳播原理及一定經驗的資質要求，還需要對關于“中國聯(lián)通”的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃有準確的理解，為此公司應對對如下執(zhí)法人員進行“中國聯(lián)通”品牌戰(zhàn)略規(guī)劃內容的培訓和督導：a“中國聯(lián)通”品牌部全體成員b為“中國聯(lián)通”各地方分公司提供品牌及產品傳播服務的廣告公司的相關人員。（3）為了保證品牌規(guī)劃在“中國聯(lián)通”全國各地分公司得以準確及順暢的執(zhí)行，建議在各地分公司相關部門配備“品牌管理專員”。（2）為了保證執(zhí)法人員執(zhí)法的準確性，我們將加強對相關人員的培3、品牌管理公司的內部管理（1）為了保障“中國聯(lián)通”品牌規(guī)劃的準確執(zhí)行，我們將在公司內部建立一個強有力的服務團隊。

總經理室“中國聯(lián)通”品牌部北京分部客戶部品牌傳播策劃部創(chuàng)意設計部媒介部咨訊研究組傳播策劃組媒介策劃組媒介購買組文案設計制作研究員策劃媒介策劃員媒介策劃員3、品牌管理公司的內部管理（1）為了保障“中國聯(lián)通”品牌規(guī)劃4、效果管理品牌規(guī)劃制定的是關于品牌的傳播藍圖。品牌形象的累積，有賴于傳播效果的累積?！爸袊?lián)通”品牌部將對涉及傳播效果的關鍵要素進行監(jiān)控、測評管理。傳播行為“合法性”的評估：每季度進行一次傳播行為“合法性”的檢視，以評分制反省過去三個月傳播行為對品牌規(guī)劃執(zhí)行的準確程度。作品品質測評：對于關鍵性、長期性創(chuàng)意作品，將在公司內部及外部進行品質測評，確保訴求準確，符合品牌規(guī)范。傳播效果的測評：以定性訪問、定量測量等方式，對有關品牌形象的關鍵指標如認知程度、好感程度進行跟蹤測評。效果管理4、效果管理品牌規(guī)劃制定的是關于品牌的傳播藍中國聯(lián)通整合傳播效果之動態(tài)預測與評估系統(tǒng)階段廣告活動前階段廣告活動中階段廣告活動后執(zhí)行信息反饋指導下一階段廣告VS廣告活動目標廣告活動效果中國聯(lián)通整合傳播效果之動態(tài)預測與評估系統(tǒng)階段廣告活動前階段廣廣告活動效果調查實施階段購買中國聯(lián)通產品行為產生消費者態(tài)度的改變廣告活動效果調查實施時間接觸中國聯(lián)通廣告購買中國聯(lián)通產品廣告活動前的測試廣告接觸效果調查廣告內容接受調查廣告活動后態(tài)度調查廣告活動后行為調查ABCDF廣告活動效果調查實施階段購買中國聯(lián)通產品行為產生消費者態(tài)度的階段廣告活動前調查評估的項目

調查、測試的方法

1.

廣告主題調查

對中國聯(lián)通向市場推出的業(yè)務產品所做的的廣告宣傳的主題或賣點進行調查，以確保廣告宣傳的主題或賣點是消費者易于理解、接受的。這一點對于中國聯(lián)通的新業(yè)務的推廣尤其重要。

如：中國聯(lián)通在推出130手機“一機兩線”的業(yè)務時，廣告宣傳之前，針對目標消費者對此業(yè)務的主題進行調查，以探知消費者對此業(yè)務的通俗理解。

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深層面談

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小組座談

2.

廣告作品測試

針對中國聯(lián)通推出業(yè)務所做的各種媒體廣告，包括電視、報紙、廣播、雜志、POP、吊旗、網絡等作品進行測試。測試的內容包括廣告表現(xiàn)的各種要素，如語言、文字、聲音、配音配樂、色彩、圖畫、照片、演員等，以確保廣告作品對消費者的吸引力和說服力。

如：中國聯(lián)通廣東在推出“聽說廣東不塞車”的廣播廣告時，對音帶測試。

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實驗室測試：

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消費者審查

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易認程度測試

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要素評估法

階段廣告活動前調查評估的項目調查、測試的方法1.廣告主階段廣告活動中調查評估的項目調查方法1.

媒體廣告接觸情況調查中國聯(lián)通媒體廣告播出后，對目標消費群進行調查，通過特定的指標（包括：注目率、閱讀率、精度率）進行衡量，以確切掌握廣告宣傳是否依據計劃傳達到目標消費者中。如：中國聯(lián)通廣東在發(fā)布“減租運動”報紙、海報的第二天，進行電話訪問，準確地把握住目標消費群對該廣告的接觸情況。u

電話訪問法（針對網絡廣告媒體需采用網絡調查的方法）2.

整合傳播活動的跟蹤由于中國聯(lián)通廣告活動實施整合，要取得預期的效果必須全方位地配合執(zhí)行。調查員的巡視是為廣告活動執(zhí)行“指揮部”提供廣告現(xiàn)場一線的執(zhí)行情報，以確保廣告活動取得整合的效果。如：中國聯(lián)通廣東在“實力巨獻，好戲連場”的廣告推廣過程中，調查員的巡視及時發(fā)現(xiàn)POP等售點廣告的執(zhí)行不及時的情報，馬上向“指揮部”報告，“指揮部”馬上敦促售點廣告執(zhí)行的各個環(huán)節(jié)，落實廣告執(zhí)行。u

調查員巡查法階段廣告活動中調查評估的項目調查方法1.媒體廣告接觸情況調階段廣告活動后整合傳播的推動力：廣告、促銷、發(fā)布信息、方便購買、服務等購買行為的影響力：競爭者、銷售的阻力、消費者的忘卻等不知知道喜歡購買選擇調查評估的項目調查方法：?

抽樣調查法?

綜合評估廣告活動的效果，重點突出廣告活動影響消費者的態(tài)度與購買行動的效果?

整合傳播活動的綜合效果指數(shù)連續(xù)跟蹤（1）

廣告的認知度、好感度、理解度（2）

品牌的知名度、好感度、理解度（3）

產品的認知度、好感度、選購率（4）

廣告效果指數(shù)AEI=（5）

對使用的吸引力指數(shù)UP=（6）

因廣告量增加的銷售額指數(shù)PEA=（7）

因廣告實質的銷售額指數(shù)Netapps=（8）

反映廣告效果的相關性系數(shù)j=（9）

廣告效果比率s/a=廣告效果的統(tǒng)計分析技術：?

計算百分比?

計算頻數(shù)分配?

計算相關系數(shù)階段廣告活動后整合傳播的推動力：廣告、促銷、發(fā)布信息、方便購品牌生命周期管理以消費者的品牌需求為依托的品牌生命周期管理消費者的品牌需求品牌生命周期上市期精致期鞏固期品牌價值低品牌價值中品牌價值高功能需求象征需求體驗需求品牌生命周期管理以消費者的品牌需求為依托的品牌生命周期管理消如何寫品牌行銷規(guī)劃課件如何寫品牌行銷規(guī)劃課件施振榮先生的創(chuàng)值公式和微笑曲線品牌價值=品牌定位×品牌知名度企業(yè)價值=價值創(chuàng)造活動×價值實現(xiàn)能力研究發(fā)展設計品牌行銷通路制造附加價值價值創(chuàng)造活動施振榮先生的創(chuàng)值公式和微笑曲線品牌價值=品牌定位×品牌知名度知名度：NIKE，聯(lián)想到籃球、跑步、名牌、運動明星、個性、帥氣、氣墊、舒適以及JUSTDOIT…認知、情感、行動三步聯(lián)想：IBM，可靠、昂貴、知名、容易學習、和其他系統(tǒng)兼容、到處可以買到…忠誠度：品牌權益的核心，決定性因素。關系行銷、顧客關系管理、忠誠方案；老顧客是寶貴財產；吸引新顧客；提供廠商一個策略反擊的緩沖時間；經銷通路流通業(yè)者的支持顧客所感受的品質：有形商品的品質和商品的績效、特色、可靠度、耐用性、利益、造型等；無形服務的品質則由可靠度、反應度、保證、同理心和有形化等因素決定其他專屬的品牌資產：專利、注冊、智慧財產、經銷通路流通業(yè)者的關系等。INTEL的CPU，知名度：NIKE，聯(lián)想到籃球、跑步、名牌、運動明星、個性、帥品牌價值各因素間的策略關系品牌聯(lián)想品牌忠誠度其他專屬的品牌資產顧客所感受的品質品牌知名度品牌價值各因素間的策略關系品牌聯(lián)想品牌忠誠度其他專屬的顧客所如何寫品牌行銷規(guī)劃王瑋上海鼎策文化傳播有限公司2007.04如何寫品牌行銷規(guī)劃王瑋關于品牌的說法產品是軀殼，品牌是靈魂產品是生產商制造的品牌是消費者購買的品牌絕不僅僅事關產品與銷售，而是關乎企業(yè)能否躋身一流并且基業(yè)長青的關鍵未來市場的競爭就是品牌的競爭你的品牌最好是能夠提供某種特殊的東西，要不然就不能再獲得生意……關于品牌的說法產品是軀殼，品牌是靈魂品牌的類型產品品牌：鮮橙多、隆力奇、德芙…服務品牌：維珍、聯(lián)邦快遞、鴻易會…個人品牌：姚明、李宇春、陳碧富…組織品牌：微軟、非營利組織、共產黨…事件品牌：奧林匹克、大師杯、好男兒…地理品牌：法國利維拉日光浴、香格里拉…品牌的類型產品品牌：鮮橙多、隆力奇、德芙…各家品牌管理的法寶360度品牌管理蜂巢品牌管理理論圈腦理論……各家品牌管理的法寶360度品牌管理

品牌行銷規(guī)劃的提出，概括起來，最根本的動機是為了滿足兩種需要——“消費者需要品牌形象，經營者需要品牌資產”。產品和產品的相似點越多，選擇產品的理智考慮就越少。為產品樹立一種突出的品牌形象可為廠商在市場上獲得較大的占有率和利潤。最終決定品牌市場地位的是品牌總體上的性格，而不是產品間微不足道的差異。品牌形象反映購買者的自我意象，消費者最終以品牌來決定購買。影響品牌形象的因素很多，包括名稱、包裝、價格、廣告風格、贊助、投放市場的時間長短等等。品牌資產是一組與品牌的名字及符號相連的品牌的資產與負債，它能增添或扣減某產品、服務所帶給該企業(yè)或其顧客的價值。包括五個層面：品牌知名、品牌聯(lián)想、品質認知、品牌忠誠以及其它專屬的品牌資產如標志和顏色。品牌資產除了給顧客帶來形象、身份、知己等價值外，也給企業(yè)主、通路、股東分別帶來商譽利潤、資金與營銷投資效應。消費者“消費的是品牌形象經營者“積累的是品牌資產”品牌品牌行銷規(guī)劃的提出，概括起來，最根本的動機是品牌行銷規(guī)劃的構成一、品牌現(xiàn)狀：對品牌當前的市場現(xiàn)狀、競爭現(xiàn)狀、消費人群及其認知現(xiàn)狀進行分析判斷，界定品牌的問題或機會要點二、品牌目標：在更廣闊的時間和空間范疇，界定品牌的一系列目標，如認知目標、競爭目標等。三、品牌定位和品牌結構：

為實現(xiàn)品牌目標，制定品牌定位策略及確定品牌結構四、品牌內涵：依附于品牌定位，界定品牌的內涵構成要素五、品牌識別：

明確品牌在視覺甚至聽覺上的識別要素六、品牌傳播：以各種途徑實現(xiàn)對品牌定位及品牌內涵的傳播七、媒體投資和監(jiān)控：合理分配品牌傳播費用，實現(xiàn)效益最大化八、品牌管理：有了品牌立法后，如何進行品牌執(zhí)法策略層面執(zhí)行層面品牌行銷規(guī)劃的構成一、品牌現(xiàn)狀：二、品牌目標：三、品牌定位和品牌現(xiàn)狀分析消費者分析競爭者的品牌檢視及分析本企業(yè)優(yōu)劣勢分析品牌檢視品牌現(xiàn)狀回顧競爭狀況分析消費者分析確定品牌的發(fā)展機會針對現(xiàn)有品牌針對新品牌品牌現(xiàn)狀分析消費者分析競爭者的本企業(yè)優(yōu)品牌檢視品牌現(xiàn)狀回顧競品牌檢視的內容對品牌的直接聯(lián)想提到品牌名的立即聯(lián)想其他方面聯(lián)想視覺及影象包裝及產品元素廣告的印象符號及標記這些聯(lián)想暗示這個品牌是...品牌檢視的內容對品牌的直接聯(lián)想品牌檢視的內容品牌在心中勾起的感受及共鳴使用這個品牌時,有哪些特殊的感受用這個品牌讓你如何看待自己看到別人使用這個品牌,你有什麼感受這個品牌的情緒如何這個品牌背後是哪一群人?你想他們是如何看待你?使用這個品牌和使用主要競爭品牌的心情和感受有何不同?品牌檢視的內容品牌在心中勾起的感受及共鳴品牌檢視的內容既然使用一個品牌已成為生活的一部分,所以品牌維系著一個人的記憶...你個人有哪些關於這個品牌的記憶和聯(lián)想描述你自己或你親近的某個人和這個品牌有關的小故事品牌檢視的內容既然使用一個品牌已成為生活的一部分,所以品牌品牌檢視的內容除了特定功能外,品牌還為我們的生活做更多的事...除了產品技術功能外,這個品牌還有什麼是別的品牌所無法實現(xiàn)的這個品牌有什麼獨特的貢獻用這個品牌讓你對使用這個產品類別產生什麼特殊的觀點你行為模式和思考方式的哪些部份強化了品牌為你所做的一切品牌檢視的內容除了特定功能外,品牌還為我們的生活做更多的事品牌現(xiàn)狀回顧品牌資產現(xiàn)狀：知名度、美譽度、品牌聯(lián)想、忠誠度、品質認知、其他專屬的資產產品或服務現(xiàn)狀：產品品質、特色、可靠度、耐用性、利益、造型、包裝、方便性……品牌的歷史銷售狀況及分析品牌原有的策略及執(zhí)行效果分析品牌現(xiàn)狀回顧品牌資產現(xiàn)狀：知名度、美譽度、品牌聯(lián)想、忠誠度、好孩子產品線現(xiàn)狀◎好孩子具有完備的嬰幼兒、兒

童相關〝車類〞、〝家具類〞

品項◎目前佔國內市場主要銷售品牌◎為美國、歐洲等國家主要代工、

銷售比例相當高之品牌◎除了自行研發(fā)之品牌外，進口

品牌的代理亦相當齊全，可幾

乎稱為國內獨斷市場A類：

嬰兒車、學步車、三輪車、自行車、電動車、滑板車B類：

汽車安全座椅C類：

嬰兒專用家具(嬰兒床、餐桌椅…)例一：好孩子產品線現(xiàn)狀◎好孩子具有完備的嬰幼兒、兒A類：

嬰兒車、例二：祐康冰品的自身狀況產品：產品質量不穩(wěn)定，產量不足；品牌：缺乏品牌整合，產品各自為陣，傳播力度不夠，缺乏品牌的核心價值；通路：通路比較單一，掌控力和執(zhí)行力有待提高；價格：一貫的低價格產品線會影響整體品牌素質的提升；研發(fā)：奶味的技術支持不強，但在“添加物”的工藝上有心得；行銷和生產需要整合例二：祐康冰品的自身狀況產品：產品質量不穩(wěn)定，產量不足；行銷競爭品牌分析競爭品牌資產狀況：知名度、美譽度、品牌聯(lián)想、忠誠度、品質認知、其他專屬的資產產品或服務狀況：產品品質、特色、可靠度、耐用性、利益、造型、包裝、方便性……競爭品牌的銷售狀況及分析競爭品牌的策略及執(zhí)行效果分析競爭品牌分析競爭品牌資產狀況：知名度、美譽度、品牌聯(lián)想、忠誠例：競爭品牌的傳播策略白色奶滴冰紛樂趣盡在光明冰的樂趣鮮奶棒冰/鹽水棒冰玫瑰冰/菊花冰光明奶好冰淇淋好美味創(chuàng)新、健康魔幻魅力激情核心概念白\綠時尚人冰紛生活精彩滋味隨變、純脆蒙牛白\藍女人我的冰涼美味上口愛、大腳板、再來一根五豐藍色（淺）卡通人物享受現(xiàn)在時巧樂滋、星星雨、冰工廠、真棒伊利藍色（深）藍莓精靈快來吧花心筒、魔爵、X脆雀巢紅色女人我的忘情一刻可愛多、百樂寶、夢龍、可麗波和路雪主要視覺色表現(xiàn)方式傳播語主要產品構成品牌例：競爭品牌的傳播策略白色奶滴冰紛樂趣冰的樂趣鮮奶棒冰/鹽水消費者分析消費者對品牌的認知及滿意度（包括公司和競品）：知名度、美譽度、品牌聯(lián)想、忠誠度、品質認知、其他專屬的資產消費者的需求和期望：品質、特色、方便性、可靠度、各種利益、造型、包裝……消費者對品牌的使用習慣消費者分析消費者對品牌的認知及滿意度（包括公司和競品）：知名品牌目標市場目標品牌目標目標受眾認知目標競爭目標傳播目標品牌目標市場目標品牌目標目標受眾競爭目標傳播目標例：中國聯(lián)通“中國聯(lián)通”是個立足中國、面向國際的品牌：設定品牌目標的時候，不但考慮中國市場的背景，還應放眼世界，站在全球的高度，來規(guī)劃品牌的目標“中國聯(lián)通”是個歷久常新、放眼未來的品牌：設定品牌目標，絕對不能犯“短視癥”，必須有長遠的眼光，充分考慮品牌在時間長河的發(fā)展性例：“中國聯(lián)通”是個立足中國、面向國際的品牌：設定品牌目標的品牌傳播目標改變由于各地方自理所造成的品牌傳播分散狀況，逐步向全國統(tǒng)一的品牌傳播行為轉變，從而將分散的品牌形象轉變成統(tǒng)一的品牌形象維護全國統(tǒng)一的品牌形象。無論在國內還是在國外，在東部地區(qū)還是西部地區(qū)，品牌的形象都是高度一體化的。近期遠期中國聯(lián)通品牌傳播目標改變由于各地方自理所造成的品牌傳播分散狀況，逐步目標受眾認知目標改變目前仍強烈地存在于目標受眾中“中國聯(lián)通提供某單一電信服務”的認知，使其對“中國聯(lián)通提供綜合、全面電信服務”的認知迅速提高，兩個推廣年度內對此認知度要求達到60%以上。對品牌的綜合實力形成穩(wěn)定認知并信賴不移。近期遠期中國聯(lián)通目標受眾認知目標改變目前仍強烈地存在于目標受眾中“中國聯(lián)競爭目標突出品牌在電信服務市場“競爭者”的競爭地位，并依賴對綜合業(yè)務的傳播鞏固競爭者的地位，逐漸向電信市場領導者的競爭地位轉化。與“中國電信”共同在電信服務市場占據領導者的競爭地位，如同飲料市場的PEPSI和CoCoCola，明顯區(qū)隔于各個新興的、單一的電信服務品牌。近期遠期中國聯(lián)通競爭目標突出品牌在電信服務市場“競爭者”的競爭地位，并依賴品牌定位與品牌結構品牌定位與品牌結構品牌定位的步驟我們在什么位置？↓我們希望擁有什么位置？↓我們必須與誰競爭？↓我們有足夠的預算嗎？↓是否能經得起時間考驗？（持之以恒）↓廣告創(chuàng)意符合我們的位置嗎？品牌定位的步驟品牌結構的三種模式單一式綜合式多元化式統(tǒng)一飲料鮮橙多冰紅茶…雀巢速溶咖啡礦泉水酒精飲料其他LaViePerrierContrex……頂新集團康師傅樂購…耐克、捷安特、宏基…吉列、英特爾…寶潔、歐萊雅…品牌結構的三種模式單一式綜合式多元化式統(tǒng)一飲料鮮橙多冰紅茶…從第一部分品牌現(xiàn)狀的分析可以看出，目前中國聯(lián)通在市場區(qū)隔中占領的主要是一般性消費的大眾用戶，而不是優(yōu)質用戶市場環(huán)境發(fā)生了重大變化，作為中國聯(lián)通的形象策略產品CDMA131，為中國聯(lián)通的市場擴張帶來新的機會1、市場區(qū)隔與定位a、市場區(qū)隔的背景分析中國聯(lián)通從第一部分品牌現(xiàn)狀的分析可以看出，目前中國聯(lián)通在市場1、b、品牌定位中國聯(lián)通，是向大眾用戶提供多樣化電信服務，滿足用戶多元化溝通需要的大眾品牌新時空，是向優(yōu)質用戶提供時代最前沿的高、精、尖電信產品服務的高檔電信服務品牌兩者在市場區(qū)隔中，針對的是不同的目標群體新時空不能作為中國聯(lián)通下屬的、與諸如聯(lián)通新網絡165等并列的子品牌，而應是與中國聯(lián)通品牌并行的母品牌支持點：“新時空”如果作為中國聯(lián)通品牌下屬的子品牌，易使消費者誤解“新時空”的形象定位，影響“新時空”品牌的持續(xù)發(fā)展“新時空”作為一個獨立的品牌，能一推出就占領市場的制高點，爭取市場區(qū)隔中的優(yōu)質用戶群，形成優(yōu)質優(yōu)勢品牌兩大不同市場區(qū)隔中的品牌，利于企業(yè)對競爭對手形成上下夾擊之勢，爭取市場更多主動權b、品牌定位中國聯(lián)通，是向大眾用戶提供多樣化電信服務，滿足用定位支持點分析中國聯(lián)通：大眾名牌多樣化的電信服務產品，為用戶提供移動通信業(yè)務、數(shù)據通信業(yè)務、尋呼通信業(yè)務、長市話業(yè)務等全方位的電信服務，滿足用戶多元化的溝通需要大范圍的用戶使用群體。從整體上看用戶群的年齡特征、文化特征、性別特征、區(qū)域特征等人口統(tǒng)計特征向不同層次群體擴展大踏步的品牌發(fā)展態(tài)勢。根據不同用戶群的使用特征及需求，不斷在各業(yè)務領域推出相應的新產品定位支持點分析中國聯(lián)通：大眾名牌多樣化的電信服務產品，為用戶新時空：高質高檔名牌新時空是采用時代最前沿電信技術的電信產品，讓用戶享受領先時代的電信產品服務，如CDMA131能向用戶提供超越GSM的數(shù)字、語言、圖像傳輸服務新時空的用戶群是定位在一部分收入較高、樂于使用處于時代前沿通信產品的優(yōu)質用戶群，這不僅能滿足他們溝通的需要，也能滿足他們社交心理需求新時空：高質高檔名牌新時空是采用時代最前沿電信技術的電信產品2、品牌戰(zhàn)略——企業(yè)背景下的多品牌戰(zhàn)略a：內容：中國聯(lián)通目前最適宜走企業(yè)背景下“多牌多品”路線A、中國聯(lián)合通信有限公司作為企業(yè)主體，透過營銷、廣告等的努力，表達企業(yè)理念和價值主張，塑造良好的企業(yè)形象，促進所屬品牌的成長B、在中國聯(lián)通公司這一企業(yè)背景下，統(tǒng)轄“中國聯(lián)通”與“新時空”這兩個母品牌C、“中國聯(lián)通”這一品牌下轄目前所經營的各項業(yè)務及子品牌D、“新時空”這一品牌所屬的產品主要是即將推出的CDMA131以及未來推出的高技術高檔化電信產品2、品牌戰(zhàn)略——企業(yè)背景下的多品牌戰(zhàn)略a：內容：中國聯(lián)通目前B、利弊分析對于產品線上的不同類型、不同檔次的產品，用不同品牌更利于產品的定位和宣傳的度身定做，迎合不同層次的消費者，滿足不同消費需求，擴大市場份額性能價值比低的品牌，不會對性能價值比高的品牌產生破壞影響“多牌多品”還能充分借用中國聯(lián)通已經積累起來的企業(yè)形象資產相對簡單的品牌架構模式，便于企業(yè)在品牌上的管理，減少執(zhí)行難度有利于品牌塑造自身的鮮明品牌個性消費者對品牌背后的企業(yè)形象難以進行強烈關注廣告推廣費用將會增多優(yōu)點：缺點：利大于弊B、利弊分析對于產品線上的不同類型、不同檔次的產品，用不同品C、企業(yè)背景下的多品牌戰(zhàn)略形成的品牌結構126/127、128/129尋呼品牌樹中國聯(lián)合通信有限公司中國聯(lián)通新時空CDMA131新時空191/192尋呼193長途長市話業(yè)務市話130移動業(yè)務如意通聯(lián)通165數(shù)據業(yè)務IP電話17910尋呼業(yè)務“1001”服務C、企業(yè)背景下的多品牌戰(zhàn)略形成的品牌結構126/127、12D、品牌樹要成“參天大樹“，首先要對根基部位——企業(yè)形象進行整合與打造中國聯(lián)通公司茁壯成長營養(yǎng)源中國聯(lián)通公司企業(yè)形象的重塑營養(yǎng)營銷的努力營養(yǎng)企業(yè)形象的再定位與推廣營養(yǎng)詳見品牌傳播營養(yǎng)移動通信業(yè)務、數(shù)據通信業(yè)務、長途通信業(yè)務、尋呼業(yè)務等業(yè)務的產品創(chuàng)新與推廣D、品牌樹要成“參天大樹“，首先要對根基部位——企業(yè)形象進行E、企業(yè)形象支持力科技形象不斷推出領先技術的產品，如CDMA131中國聯(lián)通公司的企業(yè)形象服務形象即將推出的“1001”及已經形成的優(yōu)質服務體系品牌形象唯一的綜合性電信企業(yè)企業(yè)性格企業(yè)不斷創(chuàng)新迅速成長高科技成長快企業(yè)大服務好E、企業(yè)形象支持力科技形象中國聯(lián)通公司服務形象品牌形象企業(yè)性3、品牌戰(zhàn)略——品牌動態(tài)發(fā)展策略單一品牌模式中國聯(lián)通聯(lián)通新網絡聯(lián)通長途165193企業(yè)背景下的多牌多品模式中國聯(lián)合通信有限公司中國聯(lián)通新時空獨立企業(yè)背景下的品牌模式中國聯(lián)合通信有限公司中國聯(lián)通中國新時空通信有限公司新時空昨天今天明天………………3、品牌戰(zhàn)略——品牌動態(tài)發(fā)展策略單一品牌模式中國聯(lián)通聯(lián)通新網品牌動態(tài)發(fā)展策略支持力分析：1）這種動態(tài)的品牌規(guī)劃是立足于企業(yè)的現(xiàn)實需要與長遠需要，它符合中國聯(lián)通面向未來、不斷發(fā)展壯大、國際化的發(fā)展2）它能滿足中國聯(lián)通目前的兩種需要：一是現(xiàn)實的需要，即資源的充分利用；新時空的推出，可以在前階段借用中國聯(lián)通公司已經在國內、國外形成的企業(yè)形象資源；而不用“白手起家”，去投入更多的人力物力二是未來的需要，即企業(yè)發(fā)展的需要，“中國聯(lián)通”和“新時空”兩大品牌的市場定位與市場區(qū)隔不同，要求各自的品牌個性鮮明獨特，所以“新時空”的企業(yè)背景--中國聯(lián)通公司，在未來應該慢慢淡出，使“新時空”擁有更廣闊的發(fā)展空間3）它能減輕社會大眾對“壟斷”和“不公平”的敏感和痛恨品牌動態(tài)發(fā)展策略支持力分析：4、品牌戰(zhàn)略——品牌結構扁平化策略理論依據以自我為中心、以技術特征為基礎的金字塔型品牌結構向以消費者認知為中心的扁平化品牌結構轉換把消費者關注、認知與記憶的品牌要素進行重點強化，把輔助識別性要素從前臺轉向幕后節(jié)省推廣費用例如數(shù)據通信業(yè)務的品牌結構：一級品牌二級品牌三級副品牌改變中國聯(lián)通165聯(lián)通互聯(lián)網17910聯(lián)通IP電話中國聯(lián)通聯(lián)通新網絡165179104、品牌戰(zhàn)略——品牌結構扁平化策略理論依據例如數(shù)據通信業(yè)務的5、品牌戰(zhàn)略——派生性服務品牌產品化（1）緣由：派生性服務品牌對于目前已走向綜合性電信企業(yè)的中國聯(lián)通來說已不再適用派生性服務品牌的加入，易造成品牌結構的復雜化，增加品牌管理的困難派生性服務品牌會增加廣告推廣的費用，影響廣告資源的有效分配5、品牌戰(zhàn)略——派生性服務品牌產品化（1）緣由：派生性服務品（2）結論：派生性服務品牌產品化，例如：它們將不再屬于品牌結構上的一環(huán)，不再以品牌的屬性進行管理與推廣它們將只作為開通的服務或功能來推廣它們的標識將只作為服務性標識來運用和推廣“WAP掌中網”130WAP上網服務品牌服務（2）結論：派生性服務品牌產品化，例如：它們將不再屬于品牌結6、品牌戰(zhàn)略——品牌數(shù)字化模式A、品牌數(shù)字化模式的表現(xiàn)形式聯(lián)通新網絡165165聯(lián)通互聯(lián)網聯(lián)通新網絡1791017910聯(lián)通IP電話GSM130130聯(lián)通移動聯(lián)通長途193193聯(lián)通長途191/192191/192聯(lián)通尋呼聯(lián)通國信尋呼126/127126/127聯(lián)通尋呼CDMA131CDMA131新時空6、品牌戰(zhàn)略——品牌數(shù)字化模式A、品牌數(shù)字化模式的表現(xiàn)形式聯(lián)品牌數(shù)字化模式適合目前中國聯(lián)通的品牌現(xiàn)狀：a、它對原先各品牌各自為陣、自成體系的格局進行了整合，從傳播的層面上整合中國聯(lián)通品牌形象，便于消費者對中國聯(lián)通整體實力與經營規(guī)模的認同b、它在相當程度上承接了原先品牌所積累的品牌資產c、品牌名稱從消費者的認知、記憶與使用習慣出發(fā)，如17910是消費者使用中國聯(lián)通IP電話時的接入號，“聯(lián)通IP電話”是消費者認知的屬性，而用“新網絡或數(shù)據通信”反而隔離了消費者對品牌的認知品牌數(shù)字化模式適合目前中國聯(lián)通的品牌現(xiàn)狀：165聯(lián)通互聯(lián)網17910聯(lián)通IP電話193聯(lián)通長途B、數(shù)字品牌化數(shù)字品牌化的利益點分析a、在策略上沿承了品牌數(shù)字化戰(zhàn)略，強調了各子品牌在傳播信息量上的單一性、可辯性b、數(shù)字品牌化，直接把數(shù)字在視覺上設計成品牌名，一方面減少了消費者的記憶難度，另一方面可減少傳播上的成本c、數(shù)字品牌化，還可減少管理及執(zhí)行上的困難例如：以前的標志規(guī)劃的標志16517910193B、數(shù)字品牌化數(shù)字品牌化的利益點分析例7、總結-----品牌結構圖中國聯(lián)合通信有限公司中國聯(lián)通165聯(lián)通互聯(lián)網17910聯(lián)通IP電話130聯(lián)通移動193聯(lián)通長途191/192聯(lián)通尋呼126/127聯(lián)通尋呼CDMA131新時空新時空7、總結-----品牌結構圖中國聯(lián)合通信有限公司中國聯(lián)通16品牌內涵對品牌的準確定位，解決的是品牌在市場、在消費群心智中要占據什么樣的位置的問題；對品牌內涵的規(guī)劃，則是要解決品牌擁有、蘊含什么樣的精神實質的問題。一個人如果沒有內涵，則只剩一具軀殼；一個品牌沒有內涵，同樣也只是一個空洞的符號。包括：屬性、核心價值、提供的利益、個性品牌內涵對品牌的準確定位，解決的是品牌在市場、在消費群心智1、電信業(yè)品牌內涵的構成要素

品牌內涵的規(guī)劃，同樣應該以消費者需求為導向，同時兼顧與競爭品牌的差異性。消費者調查結果表明，在對電信業(yè)品牌進行選擇的時候，第一考慮因素是技術品質，第二考慮是服務品質，此外，一些品牌的附加要素也成為影響品牌選擇的重要理由。氣質內涵性格內涵技術內涵服務內涵品牌內涵附加層面基礎層面1、電信業(yè)品牌內涵的構成要素品牌內涵的規(guī)劃，2、“中國聯(lián)通”、“新時空”兩個母品牌的內涵清單區(qū)隔中國聯(lián)通新時空2、“中國聯(lián)通”、“新時空”兩個母品牌的內涵清單區(qū)隔中國聯(lián)通3、如果“中國聯(lián)通”、“新時空”分別是一個人，會是怎樣的人呢？品牌內涵的規(guī)劃，將會指引我們今后一系列的行銷傳播行為，行銷傳播行為累積下的印象，即構成留存于受眾心中的品牌印象。這個品牌印象如果對應成一個人，我們期望他是這樣的一個人：中國聯(lián)通：20多歲，掌握了專業(yè)技能，從事專業(yè)技術職業(yè)；處處與人為善，易相處，經常為他人著想，樂于為他人提供方便；性格活潑、外向、好動；受過高等教育，有一定文化品味，不低俗，有教養(yǎng)。新時空：30多歲，從事專業(yè)技術職業(yè)，專業(yè)技能出類拔萃；為人熱情、和善、樂于為他人提供方便；思想新銳超前，行為干練，是社會中的精英分子；擁有較高學位，品位高雅出眾。區(qū)隔3、如果“中國聯(lián)通”、“新時空”分別是一個人，會是怎樣的人呢