市場目標及定位課件

市場目標及定位市場目標及定位1市場的定義

所謂市場,是指具有特定需要和欲望,而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客。市場的定義

所謂市場,是指具有特定需要和欲望,而且愿意并能夠2STP戰(zhàn)略S–市場細分T-市場目標選定P-市場定位STP戰(zhàn)略S–市場細分3營銷模式介紹營銷模式介紹4大眾化營銷

在大眾化營銷中，賣方面對所有的買主，大量生產(chǎn)、大量分配和大量促銷單一產(chǎn)品。傳統(tǒng)大眾化營銷的觀點認為，它能創(chuàng)造最大的潛在市場，因為它的成本最低，這又轉(zhuǎn)化為較低的售價和較高的毛利。大眾化營銷在大眾化營銷中，賣方面對所有的買主5細分營銷

細分市場由在市場上大量可識別的各種群體構(gòu)成，是介于大眾化營銷與個別營銷之間的中間層群體。屬于一個細分市場的消費者群體假設(shè)他們有相同的需要和欲望，但他們并非等同一人。細分營銷細分市場由在市場上大量可識別的各種群體6定制化營銷

市場細分的最后一個層次是“細分到個人”，“定制營銷”或“一對一營銷”。大眾化營銷的盛行使一個多世紀來為個人定制服務(wù)的工作黯然失色，但今天企業(yè)對企業(yè)的營銷是定制化的，制造商為每個大客戶定制供應(yīng)品，送貨和開賬單。定制化營銷市場細分的最后一個層次是“細分到7自我營銷

自我營銷是個別化營銷的一種形式，它使消費者本人對決策產(chǎn)品和品牌的購買負有更大的責(zé)任。

自我營銷自我營銷是個別化營銷的一種形式，它使消費者89如何做好市場細分什么是市場細分？（Segmentation）將具有相同或相似需求的消費者歸納在一起

市場/需求市場細分Market/Needs：Segmentation:9如何做好市場細分什么是市場細分？（Segmentation市場細分的標準地理環(huán)境因素北方、南方氣候城市、城市郊區(qū)、農(nóng)村人口密度5000人以下、5000-20000人、2-5萬人、5-10萬人、10-25萬人、25-50萬人、50-100人、100-400萬人、400萬人以上城市規(guī)模太平洋沿岸地區(qū)、山區(qū)（指國際時區(qū)西7區(qū)的地區(qū)）西北地區(qū)、西南地區(qū)、東北地區(qū)、東南地區(qū)、南大西洋地區(qū)、中大西洋地區(qū)、新英格蘭地區(qū)區(qū)域人口因素美國、英國、法國、德國、拉西美洲國家、中東地區(qū)國家、亞洲地區(qū)國家人、其它國家國籍白人、黑人、亞洲人、西班牙語人種族天主教、新教、猶太教、伊斯蘭教、佛教、道教宗教信仰小學(xué)及以下、初中、高中、大專、本科及以上教育水平教授類專業(yè)人士、經(jīng)理、政府官職員、產(chǎn)業(yè)主、牧師、推銷員、技工、領(lǐng)班、熟練工、農(nóng)民、退休人士、學(xué)生、家庭主婦、失業(yè)者職業(yè)1萬美元以下；1-1.5萬；1.5-2萬；2-3萬；3-5萬；5-7.5萬；7.5萬以上家庭收入青少年、單身青年、新婚夫婦、青年夫婦（無小孩子、最小的孩子在6歲以下、最小的子女在6歲以上）、中年夫婦，最小的子女均在18歲以上、老年夫婦、老年喪偶、其他家庭的生命周期1~2人；3~4人；5人以上家庭規(guī)模男性：女性性別0~6贈；6~11歲；12~19歲；20~34歲；35~49歲；50~64歲；65歲以上年齡消費行為因素心理因素?zé)崆?、肯定、無所謂、否定、充滿敵意對產(chǎn)品的態(tài)度未聽說過、聽說過、了解有關(guān)信息、有興趣購買、渴望購買、馬上購買購買意向程度無、中等強度、很強、完全迷信某一品牌。以品牌的忠誠度少量、中等規(guī)模、大量使用使用現(xiàn)狀尚無用戶、以前曾有用戶、潛在用戶、第一次使用者、經(jīng)常使用者使用者狀況經(jīng)濟上、品質(zhì)上、服務(wù)上、形象上從產(chǎn)品中獲益有規(guī)律地、特殊地購買需要內(nèi)向型、外向型、權(quán)威人格型、自信型個性成就型、依賴型、拼搏型生活方式最底層階級、低層階級、工人階級、中產(chǎn)階級、中上層階級、頂層階級社會階級市場細分的標準地理環(huán)境因素北方、南方氣候城市、城市郊區(qū)、10目標市場選定評估細分市場選擇細分市場目標市場選定評估細分市場11牙膏市場的利益細分利益細分市場人口統(tǒng)計行為心理偏好的品牌經(jīng)濟（低價）男人大量使用者高度自主，著重價值減價中的品牌醫(yī)用（防蛀）大家庭大量使用者疑病癥患者，保守佳潔士化妝（潔白牙齒）青少年，年輕人，成年人抽煙者留蘭香味高度受好交際，積極麥克萊恩斯，超級布賴特味覺（氣味好）兒童喜歡者高度自我介入，享樂主義高露潔，艾姆牙膏市場的利益細分利益細分市場人口統(tǒng)計行為心理偏好的品牌經(jīng)12有效細分的要求可衡量性足量性可接近性差異性行動可能性有效細分的要求可衡量性13評估細分市場細分市場結(jié)構(gòu)的吸引力公司的目標和資源評估細分市場細分市場結(jié)構(gòu)的吸引力14密集單一市場M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3有選擇的專門化M1M2M3P1P2P3市場專門化密集單一市場M1M2M3P15M1M2M3P1P2P3產(chǎn)品專門化M1M2M3P1P2P3完全覆蓋市場M1M2M3P1產(chǎn)品專門化16市場定位

給消費者一個理由去買市場定位

給消費者一個理由去買17你憑什么贏？：產(chǎn)品渠道品牌你憑什么贏？：產(chǎn)品渠道品牌18市場定位的常用戰(zhàn)略

1，首位戰(zhàn)略—可口可樂

2，鞏固戰(zhàn)略—百事可樂

3，挖掘戰(zhàn)略—聯(lián)合銀行

4，共享戰(zhàn)略—蒙牛

5，重新定位戰(zhàn)略—萬寶路，三元，力波

市場定位的常用戰(zhàn)略

1，首位戰(zhàn)略—可口可樂

2，鞏固戰(zhàn)略19價值定位期望的品牌形象個性故事形象聯(lián)系價值體驗功能價值情感價值價格

什么是品牌的特征/個性？

品牌有什么故事/傳統(tǒng)？

客戶應(yīng)該怎樣看待這一品牌？

客戶與品牌之間的關(guān)系應(yīng)該是怎樣的？

品牌代表什么價值？

客戶對品牌的體驗如何？

品牌提供哪些具體的功能上的好處？

品牌創(chuàng)造了哪些情感上的好處？

這些好處值多少錢？波士頓品牌要素模型價值定位期望的個性故事形象聯(lián)系價值體驗功能價值情2021SMART目標Specific- 清晰的，不模棱兩可Measurable- 知道你進行的過程，并且何時達到你的目標Ambitious- 挑戰(zhàn)性的，進取的Realistic- 可行的，使用可以利用的時間與資源Timed- 目標達成的期限21SMART目標Specific2122銷售目標的分解原則明確策劃部門與銷售執(zhí)行部門的目標

★市場部：產(chǎn)品定位、概念開發(fā)、市場調(diào)研、包裝設(shè)計、推廣策略、廣告公關(guān)計劃、媒體調(diào)研、上線媒體發(fā)布、公關(guān)檢驗等★市場專員：策略執(zhí)行監(jiān)控、公關(guān)活動、人員培訓(xùn)、

★分銷部門：市場覆蓋、零售藥店和專柜滲透、回款、貨物占壓、分銷費用、貨物流向、經(jīng)銷商控制

★終端部門：終端客戶管理、公關(guān)活動、下線媒體、消費者服務(wù)22銷售目標的分解原則明確策劃部門與銷售執(zhí)行部門的目標2223引入成長成熟衰退銷售特性產(chǎn)品生命周期的策略營銷目標23引入成長成熟衰退銷售特性產(chǎn)品生命周期的策略問題一個公司怎樣確認細分市場？一個公司應(yīng)用什么標準來選定最有吸引力的目標市場？問題一個公司怎樣確認細分市場？24影響決策周期的因素客戶心理的變化周期多層決策周期平息所有顧客異議周期顧客關(guān)系管理周期影響決策周期的因素客戶心理的變化周期25問題點有些不便不滿，抱怨明顯、強烈的需求對解決方案的關(guān)注隱藏性需求明顯性需求需求不明確最有效的切入點在哪？問題點有些不便不滿，抱怨明顯、強烈的需求對解決方案的關(guān)注隱26需求分類明顯性需求：客戶能將其要求或期望做出清楚的陳述隱藏性需求：客戶經(jīng)常以抱怨、不滿、抗拒、誤解做出陳述需求分類明顯性需求：客戶能將其要求或期望做出清楚的陳述27舉例1T：…因此你說會談很成功是嗎？S：是的，我是這樣認為的。T：是不是客戶說了些什么？——例如，有購買信號，所以讓你覺得成功？S：是的，他認同在早上使用高峰時期的確有容量的問題存在。T：還有其他的嗎？S：他對數(shù)據(jù)傳輸?shù)馁|(zhì)量也不滿意。T：在這些“信號”的基礎(chǔ)上，你認為這是一次成功的會談嗎？S：是的，畢竟這二個問題我們都可以幫助他們解決。這是一個很好的生意機會。舉例1T：…因此你說會談很成功是嗎？T：還有其他的嗎？28問題你認為他會成交嗎，為什么？如果你是銷售員，你有什么建議？問題你認為他會成交嗎，為什么？29舉例2T：…因此你說會談很成功是嗎？S：很難說，我的確發(fā)現(xiàn)了幾個我們能解決的問題，但除非我們有機會與他們再接觸并了解更多的情況，否則我不愿去評判我們是否成功。T：這是否意味著你不認為剛剛發(fā)現(xiàn)的問題是“購買信號”？S:我想至少它不是很直接的“購買信號”。畢竟，除非你發(fā)現(xiàn)一些你能處理的問題，否則你就沒有什么進展。因此沒有問題就意味著沒有銷售——這是一種消極信號——這些就是比較糟的會談。但我并不是說有問題就是積極的購買信號。T：總體來說，什么樣的信號可以讓你認為會談是成功的。舉例2T：…因此你說會談很成功是嗎？S:我想至少它不是很直30舉例2（續(xù)）S：當客戶談?wù)撔袆訒r。比如：“明年我們將徹底檢查網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)”或“我們正在尋找具有這三個特征的系統(tǒng)：，諸如此類的話。T：你知道隱藏性需求與明顯性需求的不同，聽起來似乎你在說明顯性需求比隱藏性需求更好些，是嗎？S：是的，你不知道只依賴問題，你必須有更有力的武器。這就是為什么我認為在銷售中的高招并不只是讓客戶同意問題的存在，幾乎每一個我拜訪的人都有問題，但那并不意味著他們會購買你的產(chǎn)品。真正的技巧是你怎樣可以使這些問題更大化，大到足以讓客戶不能忍受以至于最后付諸行動去購買。當客戶開始談?wù)撔袆訒r，也就是“購買信號”了。舉例2（續(xù)）S：當客戶談?wù)撔袆訒r。比如：“明年我們將徹底檢查31總結(jié)不成功的銷售員不去區(qū)分隱含的和明顯的需求。大生意中，隱藏性需求是銷售的起點。在小生意中，隱藏性需求是成交信號。明顯性需求是預(yù)示大生意成功的購買信號?？偨Y(jié)不成功的銷售員不去區(qū)分隱含的和明顯的需求。3233銷售計劃的制定過程RegionalMarketingPlan機會、威脅優(yōu)勢、劣勢SWOT目標Objective策略Strategy戰(zhàn)術(shù)Tactics執(zhí)行、調(diào)整、控制Implementation&Control結(jié)果調(diào)整市場組合（5P）分析資源（4M1T）分析定性（品質(zhì)）目標、定量（計量）目標制定區(qū)域發(fā)展策略計劃（Plan）執(zhí)行（Do）審計（Check）修正行動（action）評估+考核33銷售計劃的制定過程RegionalMarketing3334專業(yè)的行銷程序（TheMarketingProcess）（外部EXTRNAL）環(huán)境ENVIRONMENT

市場MARKET

市場細分SEGMENT

（內(nèi)部INTERNAL）公司COMPANY

產(chǎn)品PRODUCT

產(chǎn)品定位POSITIONING

SWOT策略STRATEGY 目標OBJECTIVES行動目標TACTICALOBJECTIVES（可獨立測量MeasurableIndividually）行動計劃ACTIONPLAN（行銷組合MarketingMix）執(zhí)行與控制IMPLEMENTATION&CONTROL機會OPPORTUNITIES威脅THREATS優(yōu)勢STRENGTHS劣勢WEAKNESSES34專業(yè)的行銷程序（TheMarketingProces3435分析二、八法則辨別哪個區(qū)域最有價值?真正影響銷售的客戶是哪些你計劃拜訪每個區(qū)域的頻率如何？區(qū)域A5%的客戶5%的銷售區(qū)域B40%的客戶5%的銷售區(qū)域C30%的客戶5%的銷售區(qū)域D15%的客戶65%的銷售區(qū)域E10%的客戶

5%的銷售35分析二、八法則辨別哪個區(qū)域最有價值?真正影響銷售的客戶是3536ThePDCACycle-BasicSteps-The10StepsofaContinuousImprovementProject

十大持續(xù)改進步驟（目標）Definetheopportunity/problem確定問題Conduct‘cause&effect’analysis分析原因Visualizeanidealstate理想狀態(tài)SetTargetsanddevelopactionplans

目標設(shè)定和實施計劃Organizethetasks組織任務(wù)Makethechange,asatrial試行Consolidateimprovements鞏固成果Looktoimprovefurther尋求改善Recordoutcomes記錄結(jié)果Reviewagainsttheplan和計劃對比Plan計劃Do實施Act改進實施Check檢查STARTHERE36ThePDCACycle-BasicSteps36什么是終端：零售賣場人員直銷廠家直銷郵購展銷會終端應(yīng)該是購買者實現(xiàn)購買的場所，是分銷渠道中最關(guān)鍵的神經(jīng)末梢。什么是終端：零售賣場3738導(dǎo)入期（新品上市）的營銷策略問題：產(chǎn)品銷售量低市場知名度低經(jīng)銷商積極性不高醫(yī)生處方量底企業(yè)資源的限制競爭產(chǎn)品的擠壓對市場容量的不確定性

策略要點：選擇合適的經(jīng)銷商，盡量建立足夠的鋪貨率產(chǎn)品推廣會、醫(yī)院推廣會明確重點科室，加強關(guān)鍵目標醫(yī)生和藥師的關(guān)系建立ＯＴＣ產(chǎn)品的媒介傳播運作注重機構(gòu)合理配置加強人員培訓(xùn)

38導(dǎo)入期（新品上市）的營銷策略問題：策略要點：38終端的重要性：抓住“上帝”（消費者）之手

展示產(chǎn)品、品牌和企業(yè)形象的最佳舞臺，開展促銷活動的最理想也是最實效的場地。

完成信息反饋：接近消費者，了解“上帝”（消費者）對整個分銷渠道形成有力的“反拉”，對中間商（代理商、批發(fā)商）形成最有效的鼓勵和幫助。

攔截競品的最后也是最有效的防線。

終端的重要性：抓住“上帝”（消費者）之手

39怎么尋找合適終端：“掃街”式的走訪、觀察。

同行（競品）跟隨。

與業(yè)內(nèi)人士的訪談。

消費者的調(diào)研。

資料的收集于查閱。

經(jīng)驗的類推。

怎么尋找合適終端：“掃街”式的走訪、觀察。

40“決勝終端”的根本出發(fā)思路：就是實現(xiàn)營銷組合中

4P

向

4C

的轉(zhuǎn)化，“產(chǎn)品向需求”“價格向價值”“渠道向方便”“促銷向溝通”并且有效地控制貨物的“流向”、“流速”、和“流量”。

“決勝終端”的根本出發(fā)思路：就是實現(xiàn)營銷組合中

4P

向

441推廣組合原則（AIOMA）注意興趣欲望記憶行動廣告導(dǎo)購演示促銷公關(guān)活動推廣組合原則（AIOMA）注意興趣欲望記憶行動廣告導(dǎo)購演示促422022/12/1243營銷的“中國特色”能說會道的推銷員新品進入無人地帶何陽點子點遍中國CI導(dǎo)入成萬能良方全部家當廣告傾瀉銷售網(wǎng)點布到村頭信息化燒錢成時尚2022/12/1043營銷的“中國特色”能說會道的推銷員2022/12/1244營銷人設(shè)計未來營銷的戰(zhàn)略規(guī)劃是一門科學(xué)推銷過程是一種藝術(shù)內(nèi)外管理是一個工程設(shè)計“未來的我”？

推銷高手、公關(guān)強手、渠道能手調(diào)研專才、傳播人才、策劃怪才戰(zhàn)略軍師、培訓(xùn)導(dǎo)師、理論大師2022/12/1044營銷人設(shè)計未來營銷的戰(zhàn)略規(guī)劃是一門科2022/12/1245市場細分：增加公司營銷精確性的一種努力。細分片、補缺、本地化、個別化。目標市場選擇：密集單一市場、有選擇的專門化、產(chǎn)品專門化、市場專門化、完全覆蓋市場。2022/12/1045市場細分：增加公司營銷精確性的一種努2022/12/1246產(chǎn)品層次：全國銷售、行業(yè)銷售、公司銷售、產(chǎn)品線、產(chǎn)品類目、產(chǎn)品品目；空間層次：全球、全國、區(qū)域、地區(qū)、顧客；時間層次：短期、中期、長期。2022/12/10462022/12/1247營銷機會營銷機會：一個公司通過滿足購買者需要并能夠盈利的某一領(lǐng)域。吸引力成功概率公司績效優(yōu)劣勢分析檢查表的25項：營銷能力12資金能力3制造能力6組織能力42022/12/1047營銷機會營銷機會：一個公司通過滿足購2022/12/1248挑戰(zhàn)產(chǎn)品同質(zhì)化企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略：核心產(chǎn)品戰(zhàn)略——清華同方價格戰(zhàn)略——格蘭仕形象戰(zhàn)略——海爾服務(wù)戰(zhàn)略——小天鵝2022/12/1048挑戰(zhàn)產(chǎn)品同質(zhì)化企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略：2022/12/1249價格戰(zhàn)短兵相接優(yōu)惠部分是享受給價格一個說法顧客逐價格而居2022/12/1049價格戰(zhàn)短兵相接顧客逐價格而居2022/12/1250信用管理存貨監(jiān)控推廣督導(dǎo)信息反饋網(wǎng)絡(luò)建設(shè)督導(dǎo)沖突處理交易額管理投訴處理市場規(guī)范監(jiān)督聯(lián)絡(luò)與溝通財務(wù)監(jiān)控企業(yè)文化引導(dǎo)渠道管理的內(nèi)容2022/12/1050信用管理2022/12/12511)看資產(chǎn)：有足夠的“錢”，能夠滿足經(jīng)銷過程中的資金需要，但經(jīng)銷商的錢也不是越多越好；2)看個性：講道理、服管理；3)看能力：個人能力與團隊能力；4)看眼光：具有長遠眼光與長期合作的意愿，不過分追求短期利益；5)看信譽人品：具有良好的商業(yè)信譽；6）看理念：具有現(xiàn)代管理與營銷理念，認同公司文化；7）看私生活：關(guān)鍵人物好學(xué)上進，無不良嗜好；8）看分銷網(wǎng)點：網(wǎng)點豐富、健康；9）看關(guān)系：良好的顧客關(guān)系與社會關(guān)系；10）看合作態(tài)度：意愿與專一程度。選擇經(jīng)銷商2022/12/10511)看資產(chǎn)：有足夠的“錢”，能夠滿足2022/12/1252營銷正三角形

企業(yè)內(nèi)部營銷外部營銷服務(wù)可能服務(wù)承諾

雇員顧客交互營銷-----服務(wù)傳遞

2022/12/1052營銷正三角形

定價策略

詹姆士·諾特說：定價是一種微妙的藝術(shù)，其成分構(gòu)成撲朔迷離，俗稱“黑三角”即：1/3的事實；1/3的猜測；1/3的經(jīng)濟理論。我們的工作是擺脫這一‘黑三角’，根據(jù)事實進行價格決策

定價策略

詹姆士·諾特說：53價格策略定價策略是市場營銷組合中最活躍最難確定的因素。同時價格是一把雙刃劍。從經(jīng)濟學(xué)觀點看：價格是嚴肅的，是商品價格的貨幣表現(xiàn)。從市場學(xué)觀點看：價格是活躍的，價格對市場變化會做出反應(yīng)。價格策略定價策略是市場營銷組合中最活躍最難確定的因素。同時價54影響定價的因素一。影響定價的企業(yè)內(nèi)部因素1。企業(yè)營銷目標：*以生存為目標；*以利潤最大化為目標；*以提高市場占有率為目標；*以樹立質(zhì)量最優(yōu)形象為目標；*以補償投資為目標；*以排斥競爭為目標。影響定價的因素一。影響定價的企業(yè)內(nèi)部因素55影響定價的因素（續(xù)）2。成本因素：價格=生產(chǎn)成本+流通費用+利潤+稅金固定成本——在一定產(chǎn)量范圍內(nèi)不隨產(chǎn)量變動而變動的成本?？勺兂杀尽S著產(chǎn)量的增減變動而變動的成本。邊際成本——指增加或減少一個單位產(chǎn)量所造成的成本變動數(shù)。機會成本——企業(yè)為經(jīng)營某一項經(jīng)營活動而只好放棄另一項經(jīng)營活動的機會，被放棄的另一項經(jīng)營活動所應(yīng)取得的收益即為某一項經(jīng)營活動的機會成本。二。影響定價的企業(yè)外部因素：

1。市場與需求；

2。競爭因素影響定價的因素（續(xù)）2。成本因素：價格=生產(chǎn)成本+流通費用+56企業(yè)定價模式傳統(tǒng)模式；費用成本利潤價格產(chǎn)品的外形、質(zhì)量、功能、服務(wù)、商標、包裝中任何一部分對定價都有影響。現(xiàn)代模式：價格成本品質(zhì)市場可接受價格企業(yè)可接受成本較適宜的品質(zhì)企業(yè)定價模式傳統(tǒng)模式；現(xiàn)代模式：價格成本品質(zhì)市場可接受價格企57企業(yè)定價的一般方法（一）一。成本導(dǎo)向定價法：1。成本加成定價法：⑴以成本為基礎(chǔ)加成：加成價格=單位成本·（1+成本加成率）某小型收錄機單位成本100元，利潤為40%則其價格為：100×

（1+40%）=140（元）企業(yè)定價的一般方法（一）一。成本導(dǎo)向定價法：58成本導(dǎo)向定價法（續(xù)）⑵以售價為基礎(chǔ)加成：加成價格=單位成本/（1-加成率）例：生產(chǎn)商把半導(dǎo)體收音機定價20元賣給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商也給這種收音機加價，如果他想獲50%的利潤，價格應(yīng)定為多少？經(jīng)銷商的加成價格=20/（1-50%）=40（元）成本導(dǎo)向定價法（續(xù)）⑵以售價為基礎(chǔ)加成：59企業(yè)定價的一般方法（二）二。目標利潤定價法（損益平衡定價法）——根據(jù)估計的總銷售收入（銷售額）和估計的產(chǎn)銷量來制定價格的一種方法。例。某企業(yè)固定成本為600萬元，預(yù)計產(chǎn)量為80萬件時總成本是1000萬元。若企業(yè)目標利潤率定為總成本的20%，那么利用目標定價法求此時產(chǎn)品價格。并畫出盈虧平衡圖求價格。銷售額=1000+1000×20%=1200萬元產(chǎn)品價格=1200/80=15元金額百萬元銷售量20406080024681012目標市場總收入總成本固定成本企業(yè)定價的一般方法（二）二。目標利潤定價法（損益平衡定價法）60企業(yè)定價的一般方法（三）二。需求導(dǎo)向定價法：——依據(jù)買方對產(chǎn)品價值的理解和需求強度來定價，而不是依據(jù)賣方的成本定價。基本思路：定價的關(guān)鍵因素是買方對商品價值的理解水平，而不是賣方的成本。因此，定價時首先要估計和測定商品在消費者心目中的價值水平，然后以此為依據(jù)制定商品的價格。1。認知價值定價法2。反向定價法企業(yè)定價的一般方法（三）二。需求導(dǎo)向定價法：61企業(yè)定價的基本策略一。折扣定價策略：——為鼓勵顧客及早付清貨款，大量購買，淡季購買，酌情降低基本價格的策略。1?，F(xiàn)金折扣；2。數(shù)量折扣；3。功能折扣；4。季節(jié)折扣；5。價格折扣。企業(yè)定價的基本策略一。折扣定價策略：62企業(yè)定價的基本策略二。地區(qū)定價策略（地理定價）1。FOB原產(chǎn)地定價；2。統(tǒng)一交貨定價（郵資定價法）；3。分區(qū)定價法（地帶定價）；4。基點定價法；5。免收運費定價法（消化運費定價）。企業(yè)定價的基本策略二。地區(qū)定價策略（地理定價）63企業(yè)定價的基本策略三。心理定價策略（主要用于零售環(huán)節(jié)）

1。聲望定價；2。尾數(shù)定價（奇數(shù)定價法）3。招徠定價企業(yè)定價的基本策略三。心理定價策略（主要用于零售環(huán)節(jié)）64企業(yè)定價的基本策略四。差別定價法（價格歧視策略）差別定價的形式：1。顧客差別；2。產(chǎn)品形式差別；3。產(chǎn)品部位差別；4。銷售時間差別。企業(yè)定價的基本策略四。差別定價法（價格歧視策略）65企業(yè)定價的基本策略五。新產(chǎn)品定價策略1。撇脂定價法；2。滲透定價法；3。滿意定價策略。企業(yè)定價的基本策略五。新產(chǎn)品定價策略66企業(yè)定價的基本策略六。產(chǎn)品組合定價策略：1。產(chǎn)品線定價：針對整條產(chǎn)品線制定價格，而不是對單個產(chǎn)品定價。主打產(chǎn)品---以低價位搶占市場，遏制競爭，主攻普及率和銷量，使生產(chǎn)與銷售迅速達到一個理想的規(guī)模，保本甚至微虧，以打通渠道，打開市場，壓制競爭為目的。企業(yè)定價的基本策略六。產(chǎn)品組合定價策略：67企業(yè)定價的基本策略形象產(chǎn)品---以高質(zhì)高價入市，隨銷售網(wǎng)絡(luò)銷售，主攻品牌形象建設(shè)。在獲取超額利潤的同時，樹立高品質(zhì)，高回報的品牌形象，增強發(fā)展后勁。獲利產(chǎn)品---是以合理的獲利水平，順著主打產(chǎn)品打開的銷路迅速達到消費終端，既求銷量也求獲利，發(fā)揮規(guī)模效益。一般企業(yè)提倡推廣什么？價格就傾向什么？企業(yè)定價的基本策略形象產(chǎn)品---以高質(zhì)高價入市，隨銷售網(wǎng)絡(luò)銷68市場目標及定位市場目標及定位69市場的定義

所謂市場,是指具有特定需要和欲望,而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客。市場的定義

所謂市場,是指具有特定需要和欲望,而且愿意并能夠70STP戰(zhàn)略S–市場細分T-市場目標選定P-市場定位STP戰(zhàn)略S–市場細分71營銷模式介紹營銷模式介紹72大眾化營銷

在大眾化營銷中，賣方面對所有的買主，大量生產(chǎn)、大量分配和大量促銷單一產(chǎn)品。傳統(tǒng)大眾化營銷的觀點認為，它能創(chuàng)造最大的潛在市場，因為它的成本最低，這又轉(zhuǎn)化為較低的售價和較高的毛利。大眾化營銷在大眾化營銷中，賣方面對所有的買主73細分營銷

細分市場由在市場上大量可識別的各種群體構(gòu)成，是介于大眾化營銷與個別營銷之間的中間層群體。屬于一個細分市場的消費者群體假設(shè)他們有相同的需要和欲望，但他們并非等同一人。細分營銷細分市場由在市場上大量可識別的各種群體74定制化營銷

市場細分的最后一個層次是“細分到個人”，“定制營銷”或“一對一營銷”。大眾化營銷的盛行使一個多世紀來為個人定制服務(wù)的工作黯然失色，但今天企業(yè)對企業(yè)的營銷是定制化的，制造商為每個大客戶定制供應(yīng)品，送貨和開賬單。定制化營銷市場細分的最后一個層次是“細分到75自我營銷

自我營銷是個別化營銷的一種形式，它使消費者本人對決策產(chǎn)品和品牌的購買負有更大的責(zé)任。

自我營銷自我營銷是個別化營銷的一種形式，它使消費者7677如何做好市場細分什么是市場細分？（Segmentation）將具有相同或相似需求的消費者歸納在一起

市場/需求市場細分Market/Needs：Segmentation:9如何做好市場細分什么是市場細分？（Segmentation市場細分的標準地理環(huán)境因素北方、南方氣候城市、城市郊區(qū)、農(nóng)村人口密度5000人以下、5000-20000人、2-5萬人、5-10萬人、10-25萬人、25-50萬人、50-100人、100-400萬人、400萬人以上城市規(guī)模太平洋沿岸地區(qū)、山區(qū)（指國際時區(qū)西7區(qū)的地區(qū)）西北地區(qū)、西南地區(qū)、東北地區(qū)、東南地區(qū)、南大西洋地區(qū)、中大西洋地區(qū)、新英格蘭地區(qū)區(qū)域人口因素美國、英國、法國、德國、拉西美洲國家、中東地區(qū)國家、亞洲地區(qū)國家人、其它國家國籍白人、黑人、亞洲人、西班牙語人種族天主教、新教、猶太教、伊斯蘭教、佛教、道教宗教信仰小學(xué)及以下、初中、高中、大專、本科及以上教育水平教授類專業(yè)人士、經(jīng)理、政府官職員、產(chǎn)業(yè)主、牧師、推銷員、技工、領(lǐng)班、熟練工、農(nóng)民、退休人士、學(xué)生、家庭主婦、失業(yè)者職業(yè)1萬美元以下；1-1.5萬；1.5-2萬；2-3萬；3-5萬；5-7.5萬；7.5萬以上家庭收入青少年、單身青年、新婚夫婦、青年夫婦（無小孩子、最小的孩子在6歲以下、最小的子女在6歲以上）、中年夫婦，最小的子女均在18歲以上、老年夫婦、老年喪偶、其他家庭的生命周期1~2人；3~4人；5人以上家庭規(guī)模男性：女性性別0~6贈；6~11歲；12~19歲；20~34歲；35~49歲；50~64歲；65歲以上年齡消費行為因素心理因素?zé)崆椤⒖隙?、無所謂、否定、充滿敵意對產(chǎn)品的態(tài)度未聽說過、聽說過、了解有關(guān)信息、有興趣購買、渴望購買、馬上購買購買意向程度無、中等強度、很強、完全迷信某一品牌。以品牌的忠誠度少量、中等規(guī)模、大量使用使用現(xiàn)狀尚無用戶、以前曾有用戶、潛在用戶、第一次使用者、經(jīng)常使用者使用者狀況經(jīng)濟上、品質(zhì)上、服務(wù)上、形象上從產(chǎn)品中獲益有規(guī)律地、特殊地購買需要內(nèi)向型、外向型、權(quán)威人格型、自信型個性成就型、依賴型、拼搏型生活方式最底層階級、低層階級、工人階級、中產(chǎn)階級、中上層階級、頂層階級社會階級市場細分的標準地理環(huán)境因素北方、南方氣候城市、城市郊區(qū)、78目標市場選定評估細分市場選擇細分市場目標市場選定評估細分市場79牙膏市場的利益細分利益細分市場人口統(tǒng)計行為心理偏好的品牌經(jīng)濟（低價）男人大量使用者高度自主，著重價值減價中的品牌醫(yī)用（防蛀）大家庭大量使用者疑病癥患者，保守佳潔士化妝（潔白牙齒）青少年，年輕人，成年人抽煙者留蘭香味高度受好交際，積極麥克萊恩斯，超級布賴特味覺（氣味好）兒童喜歡者高度自我介入，享樂主義高露潔，艾姆牙膏市場的利益細分利益細分市場人口統(tǒng)計行為心理偏好的品牌經(jīng)80有效細分的要求可衡量性足量性可接近性差異性行動可能性有效細分的要求可衡量性81評估細分市場細分市場結(jié)構(gòu)的吸引力公司的目標和資源評估細分市場細分市場結(jié)構(gòu)的吸引力82密集單一市場M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3有選擇的專門化M1M2M3P1P2P3市場專門化密集單一市場M1M2M3P83M1M2M3P1P2P3產(chǎn)品專門化M1M2M3P1P2P3完全覆蓋市場M1M2M3P1產(chǎn)品專門化84市場定位

給消費者一個理由去買市場定位

給消費者一個理由去買85你憑什么贏？：產(chǎn)品渠道品牌你憑什么贏？：產(chǎn)品渠道品牌86市場定位的常用戰(zhàn)略

1，首位戰(zhàn)略—可口可樂

2，鞏固戰(zhàn)略—百事可樂

3，挖掘戰(zhàn)略—聯(lián)合銀行

4，共享戰(zhàn)略—蒙牛

5，重新定位戰(zhàn)略—萬寶路，三元，力波

市場定位的常用戰(zhàn)略

1，首位戰(zhàn)略—可口可樂

2，鞏固戰(zhàn)略87價值定位期望的品牌形象個性故事形象聯(lián)系價值體驗功能價值情感價值價格

什么是品牌的特征/個性？

品牌有什么故事/傳統(tǒng)？

客戶應(yīng)該怎樣看待這一品牌？

客戶與品牌之間的關(guān)系應(yīng)該是怎樣的？

品牌代表什么價值？

客戶對品牌的體驗如何？

品牌提供哪些具體的功能上的好處？

品牌創(chuàng)造了哪些情感上的好處？

這些好處值多少錢？波士頓品牌要素模型價值定位期望的個性故事形象聯(lián)系價值體驗功能價值情8889SMART目標Specific- 清晰的，不模棱兩可Measurable- 知道你進行的過程，并且何時達到你的目標Ambitious- 挑戰(zhàn)性的，進取的Realistic- 可行的，使用可以利用的時間與資源Timed- 目標達成的期限21SMART目標Specific8990銷售目標的分解原則明確策劃部門與銷售執(zhí)行部門的目標

★市場部：產(chǎn)品定位、概念開發(fā)、市場調(diào)研、包裝設(shè)計、推廣策略、廣告公關(guān)計劃、媒體調(diào)研、上線媒體發(fā)布、公關(guān)檢驗等★市場專員：策略執(zhí)行監(jiān)控、公關(guān)活動、人員培訓(xùn)、

★分銷部門：市場覆蓋、零售藥店和專柜滲透、回款、貨物占壓、分銷費用、貨物流向、經(jīng)銷商控制

★終端部門：終端客戶管理、公關(guān)活動、下線媒體、消費者服務(wù)22銷售目標的分解原則明確策劃部門與銷售執(zhí)行部門的目標9091引入成長成熟衰退銷售特性產(chǎn)品生命周期的策略營銷目標23引入成長成熟衰退銷售特性產(chǎn)品生命周期的策略問題一個公司怎樣確認細分市場？一個公司應(yīng)用什么標準來選定最有吸引力的目標市場？問題一個公司怎樣確認細分市場？92影響決策周期的因素客戶心理的變化周期多層決策周期平息所有顧客異議周期顧客關(guān)系管理周期影響決策周期的因素客戶心理的變化周期93問題點有些不便不滿，抱怨明顯、強烈的需求對解決方案的關(guān)注隱藏性需求明顯性需求需求不明確最有效的切入點在哪？問題點有些不便不滿，抱怨明顯、強烈的需求對解決方案的關(guān)注隱94需求分類明顯性需求：客戶能將其要求或期望做出清楚的陳述隱藏性需求：客戶經(jīng)常以抱怨、不滿、抗拒、誤解做出陳述需求分類明顯性需求：客戶能將其要求或期望做出清楚的陳述95舉例1T：…因此你說會談很成功是嗎？S：是的，我是這樣認為的。T：是不是客戶說了些什么？——例如，有購買信號，所以讓你覺得成功？S：是的，他認同在早上使用高峰時期的確有容量的問題存在。T：還有其他的嗎？S：他對數(shù)據(jù)傳輸?shù)馁|(zhì)量也不滿意。T：在這些“信號”的基礎(chǔ)上，你認為這是一次成功的會談嗎？S：是的，畢竟這二個問題我們都可以幫助他們解決。這是一個很好的生意機會。舉例1T：…因此你說會談很成功是嗎？T：還有其他的嗎？96問題你認為他會成交嗎，為什么？如果你是銷售員，你有什么建議？問題你認為他會成交嗎，為什么？97舉例2T：…因此你說會談很成功是嗎？S：很難說，我的確發(fā)現(xiàn)了幾個我們能解決的問題，但除非我們有機會與他們再接觸并了解更多的情況，否則我不愿去評判我們是否成功。T：這是否意味著你不認為剛剛發(fā)現(xiàn)的問題是“購買信號”？S:我想至少它不是很直接的“購買信號”。畢竟，除非你發(fā)現(xiàn)一些你能處理的問題，否則你就沒有什么進展。因此沒有問題就意味著沒有銷售——這是一種消極信號——這些就是比較糟的會談。但我并不是說有問題就是積極的購買信號。T：總體來說，什么樣的信號可以讓你認為會談是成功的。舉例2T：…因此你說會談很成功是嗎？S:我想至少它不是很直98舉例2（續(xù)）S：當客戶談?wù)撔袆訒r。比如：“明年我們將徹底檢查網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)”或“我們正在尋找具有這三個特征的系統(tǒng)：，諸如此類的話。T：你知道隱藏性需求與明顯性需求的不同，聽起來似乎你在說明顯性需求比隱藏性需求更好些，是嗎？S：是的，你不知道只依賴問題，你必須有更有力的武器。這就是為什么我認為在銷售中的高招并不只是讓客戶同意問題的存在，幾乎每一個我拜訪的人都有問題，但那并不意味著他們會購買你的產(chǎn)品。真正的技巧是你怎樣可以使這些問題更大化，大到足以讓客戶不能忍受以至于最后付諸行動去購買。當客戶開始談?wù)撔袆訒r，也就是“購買信號”了。舉例2（續(xù)）S：當客戶談?wù)撔袆訒r。比如：“明年我們將徹底檢查99總結(jié)不成功的銷售員不去區(qū)分隱含的和明顯的需求。大生意中，隱藏性需求是銷售的起點。在小生意中，隱藏性需求是成交信號。明顯性需求是預(yù)示大生意成功的購買信號?？偨Y(jié)不成功的銷售員不去區(qū)分隱含的和明顯的需求。100101銷售計劃的制定過程RegionalMarketingPlan機會、威脅優(yōu)勢、劣勢SWOT目標Objective策略Strategy戰(zhàn)術(shù)Tactics執(zhí)行、調(diào)整、控制Implementation&Control結(jié)果調(diào)整市場組合（5P）分析資源（4M1T）分析定性（品質(zhì)）目標、定量（計量）目標制定區(qū)域發(fā)展策略計劃（Plan）執(zhí)行（Do）審計（Check）修正行動（action）評估+考核33銷售計劃的制定過程RegionalMarketing101102專業(yè)的行銷程序（TheMarketingProcess）（外部EXTRNAL）環(huán)境ENVIRONMENT

市場MARKET

市場細分SEGMENT

（內(nèi)部INTERNAL）公司COMPANY

產(chǎn)品PRODUCT

產(chǎn)品定位POSITIONING

SWOT策略STRATEGY 目標OBJECTIVES行動目標TACTICALOBJECTIVES（可獨立測量MeasurableIndividually）行動計劃ACTIONPLAN（行銷組合MarketingMix）執(zhí)行與控制IMPLEMENTATION&CONTROL機會OPPORTUNITIES威脅THREATS優(yōu)勢STRENGTHS劣勢WEAKNESSES34專業(yè)的行銷程序（TheMarketingProces102103分析二、八法則辨別哪個區(qū)域最有價值?真正影響銷售的客戶是哪些你計劃拜訪每個區(qū)域的頻率如何？區(qū)域A5%的客戶5%的銷售區(qū)域B40%的客戶5%的銷售區(qū)域C30%的客戶5%的銷售區(qū)域D15%的客戶65%的銷售區(qū)域E10%的客戶

5%的銷售35分析二、八法則辨別哪個區(qū)域最有價值?真正影響銷售的客戶是103104ThePDCACycle-BasicSteps-The10StepsofaContinuousImprovementProject

十大持續(xù)改進步驟（目標）Definetheopportunity/problem確定問題Conduct‘cause&effect’analysis分析原因Visualizeanidealstate理想狀態(tài)SetTargetsanddevelopactionplans

目標設(shè)定和實施計劃Organizethetasks組織任務(wù)Makethechange,asatrial試行Consolidateimprovements鞏固成果Looktoimprovefurther尋求改善Recordoutcomes記錄結(jié)果Reviewagainsttheplan和計劃對比Plan計劃Do實施Act改進實施Check檢查STARTHERE36ThePDCACycle-BasicSteps104什么是終端：零售賣場人員直銷廠家直銷郵購展銷會終端應(yīng)該是購買者實現(xiàn)購買的場所，是分銷渠道中最關(guān)鍵的神經(jīng)末梢。什么是終端：零售賣場105106導(dǎo)入期（新品上市）的營銷策略問題：產(chǎn)品銷售量低市場知名度低經(jīng)銷商積極性不高醫(yī)生處方量底企業(yè)資源的限制競爭產(chǎn)品的擠壓對市場容量的不確定性

策略要點：選擇合適的經(jīng)銷商，盡量建立足夠的鋪貨率產(chǎn)品推廣會、醫(yī)院推廣會明確重點科室，加強關(guān)鍵目標醫(yī)生和藥師的關(guān)系建立ＯＴＣ產(chǎn)品的媒介傳播運作注重機構(gòu)合理配置加強人員培訓(xùn)

38導(dǎo)入期（新品上市）的營銷策略問題：策略要點：106終端的重要性：抓住“上帝”（消費者）之手

展示產(chǎn)品、品牌和企業(yè)形象的最佳舞臺，開展促銷活動的最理想也是最實效的場地。

完成信息反饋：接近消費者，了解“上帝”（消費者）對整個分銷渠道形成有力的“反拉”，對中間商（代理商、批發(fā)商）形成最有效的鼓勵和幫助。

攔截競品的最后也是最有效的防線。

終端的重要性：抓住“上帝”（消費者）之手

107怎么尋找合適終端：“掃街”式的走訪、觀察。

同行（競品）跟隨。

與業(yè)內(nèi)人士的訪談。

消費者的調(diào)研。

資料的收集于查閱。

經(jīng)驗的類推。

怎么尋找合適終端：“掃街”式的走訪、觀察。

108“決勝終端”的根本出發(fā)思路：就是實現(xiàn)營銷組合中

4P

向

4C

的轉(zhuǎn)化，“產(chǎn)品向需求”“價格向價值”“渠道向方便”“促銷向溝通”并且有效地控制貨物的“流向”、“流速”、和“流量”。

“決勝終端”的根本出發(fā)思路：就是實現(xiàn)營銷組合中

4P

向

4109推廣組合原則（AIOMA）注意興趣欲望記憶行動廣告導(dǎo)購演示促銷公關(guān)活動推廣組合原則（AIOMA）注意興趣欲望記憶行動廣告導(dǎo)購演示促1102022/12/12111營銷的“中國特色”能說會道的推銷員新品進入無人地帶何陽點子點遍中國CI導(dǎo)入成萬能良方全部家當廣告傾瀉銷售網(wǎng)點布到村頭信息化燒錢成時尚2022/12/1043營銷的“中國特色”能說會道的推銷員2022/12/12112營銷人設(shè)計未來營銷的戰(zhàn)略規(guī)劃是一門科學(xué)推銷過程是一種藝術(shù)內(nèi)外管理是一個工程設(shè)計“未來的我”？

推銷高手、公關(guān)強手、渠道能手調(diào)研專才、傳播人才、策劃怪才戰(zhàn)略軍師、培訓(xùn)導(dǎo)師、理論大師2022/12/1044營銷人設(shè)計未來營銷的戰(zhàn)略規(guī)劃是一門科2022/12/12113市場細分：增加公司營銷精確性的一種努力。細分片、補缺、本地化、個別化。目標市場選擇：密集單一市場、有選擇的專門化、產(chǎn)品專門化、市場專門化、完全覆蓋市場。2022/12/1045市場細分：增加公司營銷精確性的一種努2022/12/12114產(chǎn)品層次：全國銷售、行業(yè)銷售、公司銷售、產(chǎn)品線、產(chǎn)品類目、產(chǎn)品品目；空間層次：全球、全國、區(qū)域、地區(qū)、顧客；時間層次：短期、中期、長期。2022/12/10462022/12/12115營銷機會營銷機會：一個公司通過滿足購買者需要并能夠盈利的某一領(lǐng)域。吸引力成功概率公司績效優(yōu)劣勢分析檢查表的25項：營銷能力12資金能力3制造能力6組織能力42022/12/1047營銷機會營銷機會：一個公司通過滿足購2022/12/12116挑戰(zhàn)產(chǎn)品同質(zhì)化企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略：核心產(chǎn)品戰(zhàn)略——清華同方價格戰(zhàn)略——格蘭仕形象戰(zhàn)略——海爾服務(wù)戰(zhàn)略——小天鵝2022/12/1048挑戰(zhàn)產(chǎn)品同質(zhì)化企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略：2022/12/12117價格戰(zhàn)短兵相接優(yōu)惠部分是享受給價格一個說法顧客逐價格而居2022/12/1049價格戰(zhàn)短兵相接顧客逐價格而居2022/12/12118信用管理存貨監(jiān)控推廣督導(dǎo)信息反饋網(wǎng)絡(luò)建設(shè)督導(dǎo)沖突處理交易額管理投訴處理市場規(guī)范監(jiān)督聯(lián)絡(luò)與溝通財務(wù)監(jiān)控企業(yè)文化引導(dǎo)渠道管理的內(nèi)容2022/12/1050信用管理2022/12/121191)看資產(chǎn)：有足夠的“錢”，能夠滿足經(jīng)銷過程中的資金需要，但經(jīng)銷商的錢也不是越多越好；2)看個性：講道理、服管理；3)看能力：個人能力與團隊能力；4)看眼光：具有長遠眼光與長期合作的意愿，不過分追求短期利益；5)看信譽人品：具有良好的商業(yè)信譽；6）看理念：具有現(xiàn)代管理與營銷理念，認同公司文化；7）看私生活：關(guān)鍵人物好學(xué)上進，無不良嗜好；8）看分銷網(wǎng)點：網(wǎng)點豐富、健康；9）看關(guān)系：良好的顧客關(guān)系與社會關(guān)系；10）看合作態(tài)度：意愿與專一程度。選擇經(jīng)銷商2022/12/10511)看資產(chǎn)：有足夠的“錢”，能夠滿足2022/12/12120營銷正三角形

企業(yè)內(nèi)部營銷外部營銷服務(wù)可能服務(wù)承諾

雇員顧客交互營銷-----服務(wù)傳遞

2022/12/1052營銷正三角形

定價策略

詹姆士·諾特說：定價是一種微妙的藝術(shù)，其成分構(gòu)成撲朔迷離，俗稱“黑三角”即：1/3的事實；1/3的猜測；1/3的經(jīng)濟理論。我們的工作是擺脫這一‘黑三角’，根據(jù)事實進行價格決策

定價策略

詹姆士·諾特說：121價格策略定價策略是市場營銷組合中最活躍最難確定的因素。同時價格是一把雙刃劍。從經(jīng)濟學(xué)觀點看：價格是嚴肅的，是商品價格的貨幣表現(xiàn)。從市場學(xué)觀點看：價格是活躍的，價格對市場變化會做出反應(yīng)。價格策略定價策略是市場營銷組合中最活躍最難確定的因素。同時價122影響定價的因素一。影