強生公司營銷案例分析課件

營銷案例分析強生（菲律賓）有限公司護面香粉營銷1營銷案例分析強生（菲律賓）有限公司護面香粉營銷11.前言（案例背景）2.情況分析3.存在的問題4.可供選擇的方案5.方案評估6.行動方案建議7.結(jié)語21.前言（案例背景）2一、前言強生（菲律賓）有限公司是一家生產(chǎn)日用消費品的公司，1989年銷售總額首次突破10億比索（3571萬美元），是菲律賓全國企業(yè)90強之一。強生公司的主要產(chǎn)品包括兒童保健品、婦女衛(wèi)生用品、個人保健用品和大眾保健用品。其銷售網(wǎng)絡(luò)主要有兩種形式：零售商或批發(fā)商。銷售渠道則非常多樣化，從超級市場、日雜店直到零售攤點和小商小販。強生公司準(zhǔn)備開發(fā)嬰兒香粉在成年人中的市場，于是產(chǎn)生了“護面香粉”的策劃。3一、前言強生（菲律賓）有限公司是一家生產(chǎn)日用消費品的公司，1其目標(biāo)市場定位在中上等收入的16－25歲女性，突出其爽身的功效，價格定在較低的水平，主要銷售渠道是超級市場。公司計劃生產(chǎn)兩種型號的粉盒，在初期的15個月內(nèi)投入270萬比索作為廣告費用，預(yù)計銷售價值650萬比索的香粉。前言（續(xù)）本案例主要針對強生公司的營銷計劃進行分析，指出存在的問題，提出可行的方案。4其目標(biāo)市場定位在中上等收入的16－25歲女性，突出其爽身的功外部環(huán)境分析

人文統(tǒng)計環(huán)境政治環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境自然環(huán)境內(nèi)部環(huán)境分析強生公司強生（菲律賓）公司管理層經(jīng)營理念產(chǎn)品分析二、情況分析競爭環(huán)境分析銷售網(wǎng)絡(luò)競爭對手替代品消費者5外部環(huán)境分析二、情況分析競爭環(huán)境分析5人文統(tǒng)計環(huán)境多民族，多文化，多宗教政府重視教育人口年輕化趨勢十分明顯外部環(huán)境分析6人文統(tǒng)計環(huán)境外部環(huán)境分析6外部環(huán)境分析（續(xù)1）政治環(huán)境馬科斯專制政權(quán)的崩潰阿基諾夫人在任6年遭遇7次政變經(jīng)濟環(huán)境7外部環(huán)境分析（續(xù)1）政治環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境7外部環(huán)境分析（續(xù)2）自然環(huán)境全國共有大小島嶼7107個，菲律賓群島地處熱帶，屬于熱帶海洋氣候，高溫、多雨、濕度大、多臺風(fēng)，平均氣溫為27℃，平均濕度為76%。多島嶼、分散居住是該國的顯著特征。8外部環(huán)境分析（續(xù)2）自然環(huán)境8外部環(huán)境分析（續(xù)3）政局動蕩經(jīng)濟增長相對緩慢人員居住分散人口年輕化。9外部環(huán)境分析（續(xù)3）政局動蕩9內(nèi)部環(huán)境分析強生公司19世紀(jì)80年代中期在美國成立，是全美醫(yī)療用品、救護用品和兒童保健用品行業(yè)中舉足輕重的主導(dǎo)企業(yè)。產(chǎn)品系列：日用消費品、藥品和醫(yī)療／專業(yè)用品。1989年，強生公司在全球的商品銷售額高達97．5億美元，其中國外市場的商品銷售額占50％左右。10內(nèi)部環(huán)境分析強生公司10內(nèi)部環(huán)境分析（續(xù)1）強生（菲律賓）公司始建于1956年，1989年銷售總額達10.3億比索，成為菲律賓全國企業(yè)90強之一。最初為兒童保健用品生產(chǎn)商，生產(chǎn)領(lǐng)域不斷擴展：兒童保健用品婦女衛(wèi)生用品個人保健用品大眾保健藥品：面向大眾消費品的銷售網(wǎng)絡(luò)11內(nèi)部環(huán)境分析（續(xù)1）強生（菲律賓）公司11內(nèi)部環(huán)境分析（續(xù)2）管理層經(jīng)營理念1989年，強生公司高級管理機構(gòu)都是土生土長的菲律賓人。1989年，菲律賓政局極不穩(wěn)定，政局動蕩對整個國家的商業(yè)活動，對經(jīng)營者的思想道德產(chǎn)生極其惡劣的負(fù)面影響。公司決策層認(rèn)為：他們無法左右這個國家的政治局勢，但他們有能力通過促進強生公司的經(jīng)營業(yè)績來改善國家的經(jīng)濟狀況。

公司以“實業(yè)救國”的思想作為企業(yè)文化，在這樣一個飽受政治動蕩影響的國家里，不僅可以極大的調(diào)動員工的積極，對企業(yè)的公眾形象也是意義重大。12內(nèi)部環(huán)境分析（續(xù)2）管理層經(jīng)營理念12內(nèi)部環(huán)境分析（續(xù)3）主管市場營銷的副總裁“頑童”德克拉羅認(rèn)為：強生公司在這個國家里擁有品質(zhì)極高的品牌，信譽極好。但公司自身卻一直采用一種較為保守的經(jīng)營方式。他決定對公司將其從以單一產(chǎn)品導(dǎo)向營銷模式，改組為以具有明顯發(fā)展趨勢的系列戰(zhàn)略產(chǎn)品導(dǎo)向（既包括新開發(fā)的產(chǎn)品，也包括對原有產(chǎn)品系列的進一步開發(fā)）的營銷模式。強生公司以往并不熱衷于推出新型產(chǎn)品，但公司研究與發(fā)展部仍然有一系列新型產(chǎn)品預(yù)研成果，其中多項已趨成熟，可以進行批量生產(chǎn)并投放市場。13內(nèi)部環(huán)境分析（續(xù)3）主管市場營銷的副總裁“頑童”德克拉羅認(rèn)內(nèi)部環(huán)境分析（續(xù)4）【產(chǎn)品】護面香粉。 【香型】單一香型（案例中未明確提及） 【顏色】米色，白色。 【規(guī)格】粉盒裝和復(fù)裝（配四袋復(fù)裝護面香粉）【包裝】圓型塑料盒，紫紅色和白色。 【零售價格】粉盒裝：39．95比索（1.43美元）；復(fù)裝：24．95比索（0.89美元）?！灸繕?biāo)市場】年齡在16~25歲之間，家庭經(jīng)濟收入屬于A，B和C類型的城市女性。產(chǎn)品分析14內(nèi)部環(huán)境分析（續(xù)4）【產(chǎn)品】護面香粉。 產(chǎn)品分析14【銷售渠道】超級市場【產(chǎn)品推廣】15個月的推銷預(yù)算為270萬比索，主要應(yīng)用于電視廣告。70萬比索用于前3個月廣告；150萬比索用于隨后12個月的電視廣告50萬比索用于制作30秒鐘的商業(yè)廣告片，該商業(yè)廣告片的副標(biāo)題是“當(dāng)年的嬰兒己成為淑女。 【預(yù)計銷售】650萬比索。 【毛利率】約60％內(nèi)部環(huán)境分析（續(xù)5）15【銷售渠道】超級市場內(nèi)部環(huán)境分析（續(xù)5）15銷售網(wǎng)絡(luò)：

直接向零售商供貨，將產(chǎn)品賣給當(dāng)?shù)嘏l(fā)商。銷售渠道多樣化競爭環(huán)境分析銷售網(wǎng)絡(luò)16銷售網(wǎng)絡(luò)：競爭環(huán)境分析銷售網(wǎng)絡(luò)16超級市場與北美國家同行發(fā)展速度相當(dāng)。

一占地面積大，商品品種多，花色齊全，價格便宜。百貨公司經(jīng)營的商品范圍極為廣泛。商業(yè)零售利潤率一般為10%~15％，價位較高的商店利潤率更高。按照商品售價（消費檔次）排序為：專賣店、百貨商店，超級市場、日雜店、零售攤點。競爭環(huán)境分析（續(xù)1）17超級市場與北美國家同行發(fā)展速度相當(dāng)。競爭環(huán)境分析（續(xù)1）17市場中現(xiàn)有的類似產(chǎn)品“護膚香粉”是作為化妝品在百貨店出售的。選擇粉紅色，仍然是出于化妝品“美容”功能的定位。競爭環(huán)境分析（續(xù)2）競爭對手各個超市還沒有類似的盒裝香粉出售，而在百貨商場柜臺出手的盒裝護膚香粉零售價格從60比索到150比索，其中絕大部分在100比索以上。最低價格是旁氏集團生產(chǎn)的安琪兒牌香粉，售價一般為59.95比索。安琪兒牌盒裝香粉或者其他各類便攜包裝香粉的顏色都為粉紅色。18市場中現(xiàn)有的類似產(chǎn)品“護膚香粉”是作為化妝品在百貨店出售的。最主要的競爭對手：“旁氏”的安琪兒盒裝香粉競爭環(huán)境分析（續(xù)3）“旁氏”是聯(lián)合利華旗下的一個品牌，利華公司成立于1930年，是世界500強企業(yè)之一。聯(lián)合利華旗下?lián)碛蠴MO,PONDS,夏士蓮、LUX,立頓、和路雪等多個世界知名品牌。

“聯(lián)合利華無論是公司整體實力還是在“大眾洗滌化妝品”行業(yè)，都要領(lǐng)先強生公司許多。聯(lián)合利華公司一方面擁有在大眾洗滌化妝行業(yè)的品牌優(yōu)勢，另外還具有市場先入者的在位優(yōu)勢，因此，強生公司推出護面香粉，將直接面對聯(lián)合利華公司強大的競爭壓力。

對競爭對手的情況和可能的反映，案例中并沒有提及。19最主要的競爭對手：“旁氏”的安琪兒盒裝香粉競爭環(huán)境分析（續(xù)3競爭環(huán)境分析（續(xù)4）

我們把具有美容作用的護膚香粉作為護面香粉的主要競爭對手，那主要的替代品就是強生公司自己的嬰兒香粉。因此，強生公司在營銷宣傳是，應(yīng)一方面說明嬰兒香粉與護膚香粉的淵源，另外也要有意識地表明二者的區(qū)別，以達到區(qū)隔市場的作用。

強生公司推出護面香粉的主要目標(biāo)消費群體包括：

現(xiàn)在正在使用嬰兒香粉做爽身粉的消費者；想使用爽身粉，但是礙于“嬰兒”的名稱而不能買嬰兒爽身粉的消費者；父母不準(zhǔn)使用帶化妝鏡的粉盒裝“美容”香粉的少女；替代品20競爭環(huán)境分析（續(xù)4）我們把具有美容作用的護膚香粉競爭環(huán)境分析（續(xù)5）

案例中對消費者的消費習(xí)慣（使用頻率、個人喜好、購買頻率、品牌忠誠度等）沒有提及，我們認(rèn)為這最欠缺的部分。消費者21競爭環(huán)境分析（續(xù)5）案例中對消費者的消費習(xí)三、存在的問題缺乏充分的市場調(diào)研市場細(xì)分不充分產(chǎn)品定價與目標(biāo)市場定位偏離目標(biāo)市場的定位與銷售渠道不匹配產(chǎn)品包裝與產(chǎn)品定位不協(xié)調(diào)促銷宣傳方案考慮不周投資回報率偏低22三、存在的問題缺乏充分的市場調(diào)研22問題1：缺乏充分的市場調(diào)研案例中沒有提到對目標(biāo)市場容量調(diào)研，因此銷售目標(biāo)制訂的依據(jù)不充分。未對目標(biāo)群體的消費行為做深入分析；未對替代品進行深入分析；未對主要競爭對手（銷量、市場份額，產(chǎn)品特點和可能的反應(yīng)等）進行深入分析；對該產(chǎn)品（包括護膚香粉、嬰兒香粉）的價格彈性，并沒有作細(xì)致的分析。23問題1：缺乏充分的市場調(diào)研23問題2：市場細(xì)分不充分24問題2：市場細(xì)分不充分24問題2：市場細(xì)分不充分（續(xù)）25問題2：市場細(xì)分不充分（續(xù)）25問題3：產(chǎn)品定價與目標(biāo)市場定位偏離菲律賓中、高層的家庭（A、B和C）戶數(shù)為88.9萬戶，占菲律賓全國家庭數(shù)量的7.8%，由此計算出目標(biāo)消費群體總數(shù)為48.3萬人。26問題3：產(chǎn)品定價與目標(biāo)市場定位偏離菲律賓中、高層的問題4：目標(biāo)市場定位與銷售渠道不匹配

強生公司以往的產(chǎn)品系列以“大眾”為主要目標(biāo)市場，因此其營銷渠道涵蓋了從百貨店、超級市場、日雜店直到街頭的零售小商販這樣一個非常廣的范圍，這對于“大眾日用消費品”在“多島嶼分散居住”的行銷是可行的，也是有效的。超級市場一般認(rèn)為是普通收入階層的人購買日用消費品的地方，高收入階層的人可能會在超級市場中購買品牌差異不大的食品和日用品，但是一般不會在超級市場中購買差異性較大的高檔服裝和化妝品。27問題4：目標(biāo)市場定位與銷售渠道不匹配強生公司以往的產(chǎn)品問題5：產(chǎn)品包裝與產(chǎn)品定位不協(xié)調(diào)

護面香粉”實際上是一種“準(zhǔn)化妝品”，對高收入階層年輕女性而言，化妝品的品牌、包裝、香型以及其所代表的“情調(diào)與時尚”要比化妝品本身的使用價值重要得多。采取粉盒復(fù)裝，目的是降低包裝成本，降低產(chǎn)品的最終售價。強生公司忽略了目標(biāo)消費者的收入狀況：目標(biāo)消費者的收入不同，對價格的敏感程度是不一樣的。28問題5：產(chǎn)品包裝與產(chǎn)品定位不協(xié)調(diào)護面香粉”實際上是一種問題6：促宣傳銷方案考慮不周促銷宣傳形式單一；廣告費用相對過大（銷售額41.54%)；強生公司在菲律賓大眾消費品中擁有極高的品牌認(rèn)同度，已具有一定的品牌效應(yīng);護面香粉并不是一個全新的產(chǎn)品，只是“嬰兒香粉”的市場開發(fā)，很多待開發(fā)的潛在消費者本來就在使用嬰兒香粉，因此不存在產(chǎn)品認(rèn)同的問題。同類產(chǎn)品市場競爭并不激烈。廣告訴求模糊（當(dāng)年的嬰兒已成為淑女） 29問題6：促宣傳銷方案考慮不周促銷宣傳形式單一；29問題7：投資回報率偏低銷售收入： 6500000銷售成本： 2600000 銷售毛利： 3900000 毛利率： 60％ 廣告費用： 2700000 稅前收益： 1200000 所得稅： 420000稅后收益： 78000030問題7：投資回報率偏低銷售收入： 650000030問題7：投資回報率偏低（續(xù)）在未扣除管理費和其他費用的情況下，稅后收益只有78萬比索，明顯偏低。強生公司希望通過廣告來擴大銷售額，增加收益，但要受到以下幾個因素的影響：護面香粉的生產(chǎn)不能形成規(guī)模經(jīng)濟，生產(chǎn)成本并不隨銷售額的擴大而大幅下降。目標(biāo)消費者的數(shù)量難以進一步擴大，市場份額和銷售總量難以有大的突破。菲政局不穩(wěn)，經(jīng)濟衰退嚴(yán)重，人均購買力下降，同時也影響廠商長期發(fā)展的信心。31問題7：投資回報率偏低（續(xù)）在未扣除管理費和其他費用主要問題我們認(rèn)為強生公司在護面香粉的營銷策劃中的最主要的問題產(chǎn)品定位問題。一方面強生公司將產(chǎn)品定位在高收入階層，但是在價格、營銷渠道和包裝等方面又采取的是面向大眾的中低檔消費品的營銷模式，這就產(chǎn)生了定位與營銷手段的不匹配。32主要問題我們認(rèn)為強生公司在護面香粉的營銷策劃四、可供選擇的方案（1）掌握目標(biāo)市場的市場總?cè)萘?；?）了解目標(biāo)消費者的購買習(xí)慣和購買頻率；（3）了解目標(biāo)消費者對競爭者品牌的認(rèn)同程度和價格彈性；（4）預(yù)測競爭對手的反應(yīng)，并制訂相應(yīng)的對策。首先進行深入的調(diào)查，調(diào)查的內(nèi)容應(yīng)包括：33四、可供選擇的方案（1）掌握目標(biāo)市場的市場總?cè)萘?；三個方案前提條件：我們假設(shè)在各種情況下，案例中預(yù)期的650萬比索銷售額經(jīng)過營銷努力是可以實現(xiàn)的，并依此來對各種方案進行評估。方案一：面向高端市場方案二：面向中端市場方案三：全面覆蓋戰(zhàn)略在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，我們提出以下三個方案：34三個方案前提條件：我們假設(shè)在各種情況下，案例中預(yù)期的650萬方案一：面向高端市場【產(chǎn)品】護面香粉。 【香型】針對不同民族、不同風(fēng)格的幾種香型 【顏色】米色，珍珠白色，粉紅等幾種適合亞洲人膚色的顏色。 【特色】一些規(guī)格中可添加珍珠粉，突出“養(yǎng)顏、美容”的功效。 【規(guī)格】粉盒裝、家庭裝。 【包裝】采用多種類型的包裝設(shè)計，突出“高檔”產(chǎn)品形象。如精致自用型包裝、精美禮品型包裝。家庭實用型包裝等。 【零售價格】120比索（粉盒裝）（出廠價100比索）

35方案一：面向高端市場【產(chǎn)品】護面香粉。 35方案一：面向高端市場（續(xù)1）【目標(biāo)市場】年齡在16~25歲之間，家庭經(jīng)濟收入屬于AB和C類型的城市女性。 【銷售渠道】專賣店、大型百貨商場、大型綜合商場、直銷等。 【產(chǎn)品推廣】產(chǎn)品推廣預(yù)算費用為180萬比索，占總價值的28%。充分利用原有的優(yōu)質(zhì)品牌效應(yīng)，把費用主要用于電視廣告、廣播、專業(yè)美容雜志等。突出“時尚、健康、美容”的特點，強調(diào)護面香粉為時代女性追求的“日常美容保健”品，使用該產(chǎn)品是一種時尚。 36方案一：面向高端市場（續(xù)1）【目標(biāo)市場】年齡在16~25歲方案一：面向高端市場（續(xù)2）銷售收入：6500000 銷售成本：1121900 毛利：5378100 毛利率：82.74％ 廣告費用：1800000 稅前收益：3578100 所得稅：1252335 稅后收益：2325765

方案一預(yù)計損益表37方案一：面向高端市場（續(xù)2）銷售收入：6500000 方方案一：面向高端市場（續(xù)3）消費群體家庭所占比例為7.8%，市場絕對數(shù)量較小，但是這部分人的消費能力高，對價格不太敏感。價格定位在120比索高檔品的價位上，對廠家而言毛利率較高，盡管銷量可能會受限制，但是仍會有可觀的市場回報。這部分顧客追求健康和時尚，在爽身粉中可以添加一些特殊的功能，滿足其消費心理。銷售渠道上，采用相對高檔的場所，適應(yīng)這部分消費群體的消費需求。廣告宣傳媒體上也突出“高雅”的品味，強調(diào)使用爽身粉是一種時尚。38方案一：面向高端市場（續(xù)3）消費群體家庭所占比例為7.8方案二：面向中端市場【產(chǎn)品】護面香粉。 【香型】單一香型

【顏色】米色，白色

【特色】突出爽身功效

【規(guī)格】粉盒裝、家庭裝。 【包裝】采用多種類型的包裝設(shè)計，可供選擇品種多，如經(jīng)濟實用裝、外出旅行裝、家庭裝等?！玖闶蹆r格】48比索（粉盒裝）（出廠價42比索）【目標(biāo)市場】基礎(chǔ)消費群體為16-25歲之間，家庭經(jīng)濟收入屬于C/D（中、下層）類型的城市女性。39方案二：面向中端市場【產(chǎn)品】護面香粉。 39方案二：面向中端市場（續(xù)1）【銷售渠道】大型百貨商場、超級市場、日用雜貨店、各種固定攤點等。

【產(chǎn)品推廣】

廣告預(yù)算費用為100萬比索，約占總價值的15%；充分利用原的優(yōu)質(zhì)品牌效應(yīng)，突出護面香粉所具有的“爽身”功效，即要說明其與嬰兒香粉的淵源，又要將二者在香型、功效等特點上明確區(qū)分開；促銷費用主要用于電視廣告、廣播、發(fā)行量大的報紙、女性讀物、生活類雜志和印發(fā)宣傳單等；充分利用零售商的資源，要求零售商承擔(dān)一部分促銷費用或者單獨舉辦一些促銷活動。40方案二：面向中端市場（續(xù)1）【銷售渠道】大型百貨商場、超級方案二：面向中端市場（續(xù)2）銷售收入：6500000 銷售成本：2229500 毛利：4270500 毛利率：65.7％ 廣告費用：1000000 稅前收益：3270500 所得稅：1144675 稅后收益：2125825

方案二預(yù)計損益表41方案二：面向中端市場（續(xù)2）銷售收入：6500000 方方案二：面向中端市場（續(xù)3）目標(biāo)消費群體家庭所占比例為58.7%，擁有極大的市場容量。這部分顧客強調(diào)使用價值，但是由于收入的限制，對商品的價格比較敏感。價格定位在40-50中低檔價位上，比市場上類似產(chǎn)品的最低價格還要低20%。盡管毛利率相對高檔品低，但是可以擴大銷量，也會有可觀的市場回報。利用強生公司原有的銷售渠道，以零售為主，采用大眾化的營銷網(wǎng)絡(luò)。要求經(jīng)銷商承擔(dān)一部分促銷費用，因此廣告預(yù)算有所降低。42方案二：面向中端市場（續(xù)3）目標(biāo)消費群體家庭所占比例為5方案三：全面覆蓋戰(zhàn)略粉盒裝、家庭裝。多種類型的包裝設(shè)計，突出“高檔”產(chǎn)品形象。普通系列高檔系列【香型】單一香型不同民族、風(fēng)格的幾種香型【顏色】米色，白色米色，珍珠白色，粉紅等幾種適合亞洲人膚色的顏色。【特色】突出爽身功效一些規(guī)格中可添加珍珠粉，突出“養(yǎng)顏、美容”的功效粉盒裝、家庭裝粉盒裝、家庭裝【規(guī)格】【包裝】多種類型的包裝設(shè)計，可供選擇品種多。43方案三：全面覆蓋戰(zhàn)略粉盒裝、家庭裝。多種類型的包裝設(shè)計，突方案三：全面覆蓋戰(zhàn)略（續(xù)1）普通系列高檔系列【零售價格】40－50比索120比索【目標(biāo)市場】基礎(chǔ)消費群體為16-25歲之間，家庭經(jīng)濟收入屬于C/D（中、下層）類型的城市女性。年齡在16~25歲之間，家庭經(jīng)濟收入屬于A，B和C類型的城市女性。專賣店、大型百貨商場、超級市場、日用雜貨店等?！句N售渠道】【產(chǎn)品促銷】產(chǎn)品廣告預(yù)算費用為200萬比索，約占總價值的31%，需要針對不同的消費群體制訂不同的促銷策略和廣告，具體可參加方案一和方案二。44方案三：全面覆蓋戰(zhàn)略（續(xù)1）普通系列高檔系列【零售價格】4銷售收入：6500000 銷售成本：1803500 毛利：4696500 毛利率：72.2％ 廣告費用：2000000 稅前收益：2696500 所得稅：943775 稅后收益：1725725

方案三預(yù)計損益表方案三：全面覆蓋戰(zhàn)略（續(xù)2）45銷售收入：6500000 方案三預(yù)計損益表方案三：全面覆此方案比方案二的目標(biāo)群體增加了高收入階層，總的消費群體家庭所占比例為59.8%，擁有極大的市場容量。目標(biāo)群體成分比較復(fù)雜，因此，需要針對不同的消費層次，劃分成不同的產(chǎn)品系列，制訂各自的促銷計劃。充分利用強生公司銷售渠道廣泛的優(yōu)勢。方案三：全面覆蓋戰(zhàn)略（續(xù)3）46此方案比方案二的目標(biāo)群體增加了高收入階層，總的消費群體家庭

我們將用SWOT方法對上述三種方案進行評估，最后綜合選定一個最佳方案。五、方案評估47我們將用SWOT方法對上述三種方案進行評估，最后綜合顧客收入高，對價格不敏感；廠家毛利率高；銷售渠道容易管理；產(chǎn)品種類相對較少，生產(chǎn)管理成本相對較低；方案一評估－－優(yōu)勢48顧客收入高，對價格不敏感；方案一評估－－優(yōu)勢48方案一評估－－劣勢市場總?cè)萘啃?，完成預(yù)期銷售額有一定的難度；市場促銷策劃仍偏重于職業(yè)女性，無法照顧到所有的目標(biāo)消費者；菲律賓政局不穩(wěn)，經(jīng)濟衰退，目標(biāo)消費群體的消費能力面臨沖擊，購買力下降；強生公司以往的品牌形象是“大眾消費品”，在“準(zhǔn)化妝品”行業(yè)品牌效應(yīng)能否被接受，值得懷疑。直接與已經(jīng)有相當(dāng)市場地位的護膚香粉進行競爭，在價格和品牌形象上都不具備優(yōu)勢，同時還面臨本公司“嬰兒香粉”的替代壓力49方案一評估－－劣勢市場總?cè)萘啃。瓿深A(yù)期銷售額有一定的難方案一評估－－機會與威脅

機會較高銷售利潤對經(jīng)銷商極具誘惑力，因此如果促銷得當(dāng)，完成預(yù)期銷售額還是有希望的。護面香粉實際就是嬰兒香粉的變種，如果能夠成功切入高檔消費群體，很容易形成消費時尚，從而向低端用戶擴展，從而成功完成市場開發(fā)工作，實現(xiàn)強生公司營銷策略的轉(zhuǎn)型。

菲律賓動蕩的政局和急劇衰退的經(jīng)濟，使得廠商在投資和新產(chǎn)品開發(fā)促銷時面臨很大的風(fēng)險。威脅50方案一評估－－機會與威脅機會較高銷售利潤對經(jīng)銷商極具誘顧客群體數(shù)量大，潛在市場容量也隨之增加，如果促銷得當(dāng)，可能會超額完成銷售目標(biāo)。目標(biāo)消費群體對品牌和產(chǎn)品的接受難度小；市場仍定位在“大眾消費者”，品牌形象可順利延伸；價格適宜，具備市場競爭力。銷售渠道與強生公司以往產(chǎn)品類似，不需要增加單獨的管理費用；品種單一，生產(chǎn)管理成本很低；零售廠商可承擔(dān)一部分促銷費用。方案二評估－－優(yōu)勢51顧客群體數(shù)量大，潛在市場容量也隨之增加，如果促銷得當(dāng)，可方案二評估－－劣勢

“護面香粉”與“嬰兒香粉”無本質(zhì)區(qū)別，如果促銷不當(dāng)，難以使目標(biāo)消費者從相對廉價的“嬰兒香粉”轉(zhuǎn)向“護面香粉”。由于產(chǎn)品本身的特點，不能形成規(guī)模經(jīng)濟。52方案二評估－－劣勢“護面香粉”與“嬰兒香粉”無本質(zhì)區(qū)別，方案二評估－－機會相對較高的市場容量和銷售利潤對經(jīng)銷商具有誘惑力，零售廠商也樂于承擔(dān)部分銷售費用，因此如果促銷得當(dāng)，可以超額完成預(yù)期銷售額。盡管毛利率較方案一為小，但是稅后收益的絕對值并不低，而且如果銷售額能夠有效增大的話，無論是對廠家還是零售商都可以得到可觀的收益。

53方案二評估－－機會相對較高的市場容量和銷售利潤對經(jīng)銷商方案二評估－－威脅如果果這種中檔價位的護面香粉市場開發(fā)成功，將嚴(yán)重打擊“護膚香粉”生產(chǎn)廠家的市場份額和利潤，因此，競爭對手反應(yīng)會很激烈，從而影響強生公司的促銷計劃。菲律賓動蕩的政局和急劇衰退的經(jīng)濟，使得廠商在投資和新產(chǎn)品開發(fā)和促銷時面臨很大的風(fēng)險。54方案二評估－－威脅如果果這種中檔價位的護面香粉市場開發(fā)成顧客群體數(shù)量大，如果促銷得當(dāng)，可超額完成任務(wù)方案三評估－－優(yōu)勢與劣勢

“目標(biāo)消費者層次復(fù)雜，市場如果細(xì)分不夠，難以滿足所有目標(biāo)客戶，但是細(xì)分過細(xì)，對于產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)和存儲管理都會帶來額外費用；產(chǎn)品面向多個消費群體，產(chǎn)品形象難于統(tǒng)一；需要針對不同的消費群體設(shè)計不同的促銷方案，費用開支增大。營銷渠道多，管理難度增大。

優(yōu)勢劣勢55顧客群體數(shù)量大，如果促銷得當(dāng)，可超額完成任務(wù)方案三評估－方案三評估－－機會與威脅

如果先期以中檔品投放市場，等市場穩(wěn)定后，再向兩端市場滲透，這樣一方面可以樹立“美容時尚”的形象，另一方面也可以贏得更多的市場份額。此方案投入較大，15個月的時間內(nèi)難以取得預(yù)期收益，而且在菲律賓這種動蕩的政治和經(jīng)濟局勢下，風(fēng)險更大；品牌管理也是一個難題，高端用戶很難接受低端用戶也普遍認(rèn)同的產(chǎn)品，可能會喪失高端市場。威脅

機會56方案三評估－－機會與威脅如果先期以中檔品投放市場，等綜合評估方案一的稅后利潤率最高，但是由于市場容量、政局以及經(jīng)濟形勢的原因，強生公司在15個月內(nèi)難于實現(xiàn)預(yù)期的銷售目標(biāo)，風(fēng)險較大。方案二利潤率居中，可利用原有營銷渠道，零售商可承擔(dān)一部分促銷費用，整體風(fēng)險較小。方案三利潤率較低，適用于政局穩(wěn)定的情況下進行中長期的營銷。57綜合評估方案一的稅后利潤率最高，但是由于市場容量、政局以綜合評估（續(xù)）

在案例給出的特定環(huán)境下，我們認(rèn)為方案二是相對最優(yōu)的方案。

優(yōu)58綜合評估（續(xù)）在案例給出的特定環(huán)境下，我們認(rèn)為方案二是相六、行動方案建議充分利用強生公司原有銷售渠道多樣化的優(yōu)勢，以零售為主，采用大眾化的營銷網(wǎng)絡(luò)。采取多種類型的包裝，適應(yīng)目標(biāo)市場大眾化消費需求廣告宣傳上要充分利用原的優(yōu)質(zhì)品牌效應(yīng)，突出護面香粉所具有的“爽身”功效，即要說明其與嬰兒香粉的淵源，又要將二者在香型、功效等特點上明確區(qū)分開。促銷費用主要用于電視廣告、廣播、發(fā)行量大的報紙、女性讀物、生活類雜志和印發(fā)宣傳單等。要求零售商單獨或者聯(lián)合舉辦促銷活動。59六、行動方案建議充分利用強生公司原有銷售渠道多樣化的優(yōu)勢，以七、結(jié)語

強生公司將嬰兒用品向成年人市場開發(fā)是一個很好的創(chuàng)意（反細(xì)分）。由于缺乏充分的市場調(diào)研，營銷策劃案中存在很多問題。最主要的問題是“定位”偏差。我們提出的“方案二”是在特定環(huán)境下的最優(yōu)方案，投資風(fēng)險較小。60七、結(jié)語強生公司將嬰兒用品向成年人市場開發(fā)是一個很好的創(chuàng)謝謝大家61謝謝大家61謝謝12月-2216:14:0216:1416:1412月-2212月-2216:1416:1416:14:0212月-2212月-2216:14:022022/12/1216:14:02謝謝12月-2223:52:1023:5223:5212營銷案例分析強生（菲律賓）有限公司護面香粉營銷63營銷案例分析強生（菲律賓）有限公司護面香粉營銷11.前言（案例背景）2.情況分析3.存在的問題4.可供選擇的方案5.方案評估6.行動方案建議7.結(jié)語641.前言（案例背景）2一、前言強生（菲律賓）有限公司是一家生產(chǎn)日用消費品的公司，1989年銷售總額首次突破10億比索（3571萬美元），是菲律賓全國企業(yè)90強之一。強生公司的主要產(chǎn)品包括兒童保健品、婦女衛(wèi)生用品、個人保健用品和大眾保健用品。其銷售網(wǎng)絡(luò)主要有兩種形式：零售商或批發(fā)商。銷售渠道則非常多樣化，從超級市場、日雜店直到零售攤點和小商小販。強生公司準(zhǔn)備開發(fā)嬰兒香粉在成年人中的市場，于是產(chǎn)生了“護面香粉”的策劃。65一、前言強生（菲律賓）有限公司是一家生產(chǎn)日用消費品的公司，1其目標(biāo)市場定位在中上等收入的16－25歲女性，突出其爽身的功效，價格定在較低的水平，主要銷售渠道是超級市場。公司計劃生產(chǎn)兩種型號的粉盒，在初期的15個月內(nèi)投入270萬比索作為廣告費用，預(yù)計銷售價值650萬比索的香粉。前言（續(xù)）本案例主要針對強生公司的營銷計劃進行分析，指出存在的問題，提出可行的方案。66其目標(biāo)市場定位在中上等收入的16－25歲女性，突出其爽身的功外部環(huán)境分析

人文統(tǒng)計環(huán)境政治環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境自然環(huán)境內(nèi)部環(huán)境分析強生公司強生（菲律賓）公司管理層經(jīng)營理念產(chǎn)品分析二、情況分析競爭環(huán)境分析銷售網(wǎng)絡(luò)競爭對手替代品消費者67外部環(huán)境分析二、情況分析競爭環(huán)境分析5人文統(tǒng)計環(huán)境多民族，多文化，多宗教政府重視教育人口年輕化趨勢十分明顯外部環(huán)境分析68人文統(tǒng)計環(huán)境外部環(huán)境分析6外部環(huán)境分析（續(xù)1）政治環(huán)境馬科斯專制政權(quán)的崩潰阿基諾夫人在任6年遭遇7次政變經(jīng)濟環(huán)境69外部環(huán)境分析（續(xù)1）政治環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境7外部環(huán)境分析（續(xù)2）自然環(huán)境全國共有大小島嶼7107個，菲律賓群島地處熱帶，屬于熱帶海洋氣候，高溫、多雨、濕度大、多臺風(fēng)，平均氣溫為27℃，平均濕度為76%。多島嶼、分散居住是該國的顯著特征。70外部環(huán)境分析（續(xù)2）自然環(huán)境8外部環(huán)境分析（續(xù)3）政局動蕩經(jīng)濟增長相對緩慢人員居住分散人口年輕化。71外部環(huán)境分析（續(xù)3）政局動蕩9內(nèi)部環(huán)境分析強生公司19世紀(jì)80年代中期在美國成立，是全美醫(yī)療用品、救護用品和兒童保健用品行業(yè)中舉足輕重的主導(dǎo)企業(yè)。產(chǎn)品系列：日用消費品、藥品和醫(yī)療／專業(yè)用品。1989年，強生公司在全球的商品銷售額高達97．5億美元，其中國外市場的商品銷售額占50％左右。72內(nèi)部環(huán)境分析強生公司10內(nèi)部環(huán)境分析（續(xù)1）強生（菲律賓）公司始建于1956年，1989年銷售總額達10.3億比索，成為菲律賓全國企業(yè)90強之一。最初為兒童保健用品生產(chǎn)商，生產(chǎn)領(lǐng)域不斷擴展：兒童保健用品婦女衛(wèi)生用品個人保健用品大眾保健藥品：面向大眾消費品的銷售網(wǎng)絡(luò)73內(nèi)部環(huán)境分析（續(xù)1）強生（菲律賓）公司11內(nèi)部環(huán)境分析（續(xù)2）管理層經(jīng)營理念1989年，強生公司高級管理機構(gòu)都是土生土長的菲律賓人。1989年，菲律賓政局極不穩(wěn)定，政局動蕩對整個國家的商業(yè)活動，對經(jīng)營者的思想道德產(chǎn)生極其惡劣的負(fù)面影響。公司決策層認(rèn)為：他們無法左右這個國家的政治局勢，但他們有能力通過促進強生公司的經(jīng)營業(yè)績來改善國家的經(jīng)濟狀況。

公司以“實業(yè)救國”的思想作為企業(yè)文化，在這樣一個飽受政治動蕩影響的國家里，不僅可以極大的調(diào)動員工的積極，對企業(yè)的公眾形象也是意義重大。74內(nèi)部環(huán)境分析（續(xù)2）管理層經(jīng)營理念12內(nèi)部環(huán)境分析（續(xù)3）主管市場營銷的副總裁“頑童”德克拉羅認(rèn)為：強生公司在這個國家里擁有品質(zhì)極高的品牌，信譽極好。但公司自身卻一直采用一種較為保守的經(jīng)營方式。他決定對公司將其從以單一產(chǎn)品導(dǎo)向營銷模式，改組為以具有明顯發(fā)展趨勢的系列戰(zhàn)略產(chǎn)品導(dǎo)向（既包括新開發(fā)的產(chǎn)品，也包括對原有產(chǎn)品系列的進一步開發(fā)）的營銷模式。強生公司以往并不熱衷于推出新型產(chǎn)品，但公司研究與發(fā)展部仍然有一系列新型產(chǎn)品預(yù)研成果，其中多項已趨成熟，可以進行批量生產(chǎn)并投放市場。75內(nèi)部環(huán)境分析（續(xù)3）主管市場營銷的副總裁“頑童”德克拉羅認(rèn)內(nèi)部環(huán)境分析（續(xù)4）【產(chǎn)品】護面香粉。 【香型】單一香型（案例中未明確提及） 【顏色】米色，白色。 【規(guī)格】粉盒裝和復(fù)裝（配四袋復(fù)裝護面香粉）【包裝】圓型塑料盒，紫紅色和白色。 【零售價格】粉盒裝：39．95比索（1.43美元）；復(fù)裝：24．95比索（0.89美元）?！灸繕?biāo)市場】年齡在16~25歲之間，家庭經(jīng)濟收入屬于A，B和C類型的城市女性。產(chǎn)品分析76內(nèi)部環(huán)境分析（續(xù)4）【產(chǎn)品】護面香粉。 產(chǎn)品分析14【銷售渠道】超級市場【產(chǎn)品推廣】15個月的推銷預(yù)算為270萬比索，主要應(yīng)用于電視廣告。70萬比索用于前3個月廣告；150萬比索用于隨后12個月的電視廣告50萬比索用于制作30秒鐘的商業(yè)廣告片，該商業(yè)廣告片的副標(biāo)題是“當(dāng)年的嬰兒己成為淑女。 【預(yù)計銷售】650萬比索。 【毛利率】約60％內(nèi)部環(huán)境分析（續(xù)5）77【銷售渠道】超級市場內(nèi)部環(huán)境分析（續(xù)5）15銷售網(wǎng)絡(luò)：

直接向零售商供貨，將產(chǎn)品賣給當(dāng)?shù)嘏l(fā)商。銷售渠道多樣化競爭環(huán)境分析銷售網(wǎng)絡(luò)78銷售網(wǎng)絡(luò)：競爭環(huán)境分析銷售網(wǎng)絡(luò)16超級市場與北美國家同行發(fā)展速度相當(dāng)。

一占地面積大，商品品種多，花色齊全，價格便宜。百貨公司經(jīng)營的商品范圍極為廣泛。商業(yè)零售利潤率一般為10%~15％，價位較高的商店利潤率更高。按照商品售價（消費檔次）排序為：專賣店、百貨商店，超級市場、日雜店、零售攤點。競爭環(huán)境分析（續(xù)1）79超級市場與北美國家同行發(fā)展速度相當(dāng)。競爭環(huán)境分析（續(xù)1）17市場中現(xiàn)有的類似產(chǎn)品“護膚香粉”是作為化妝品在百貨店出售的。選擇粉紅色，仍然是出于化妝品“美容”功能的定位。競爭環(huán)境分析（續(xù)2）競爭對手各個超市還沒有類似的盒裝香粉出售，而在百貨商場柜臺出手的盒裝護膚香粉零售價格從60比索到150比索，其中絕大部分在100比索以上。最低價格是旁氏集團生產(chǎn)的安琪兒牌香粉，售價一般為59.95比索。安琪兒牌盒裝香粉或者其他各類便攜包裝香粉的顏色都為粉紅色。80市場中現(xiàn)有的類似產(chǎn)品“護膚香粉”是作為化妝品在百貨店出售的。最主要的競爭對手：“旁氏”的安琪兒盒裝香粉競爭環(huán)境分析（續(xù)3）“旁氏”是聯(lián)合利華旗下的一個品牌，利華公司成立于1930年，是世界500強企業(yè)之一。聯(lián)合利華旗下?lián)碛蠴MO,PONDS,夏士蓮、LUX,立頓、和路雪等多個世界知名品牌。

“聯(lián)合利華無論是公司整體實力還是在“大眾洗滌化妝品”行業(yè)，都要領(lǐng)先強生公司許多。聯(lián)合利華公司一方面擁有在大眾洗滌化妝行業(yè)的品牌優(yōu)勢，另外還具有市場先入者的在位優(yōu)勢，因此，強生公司推出護面香粉，將直接面對聯(lián)合利華公司強大的競爭壓力。

對競爭對手的情況和可能的反映，案例中并沒有提及。81最主要的競爭對手：“旁氏”的安琪兒盒裝香粉競爭環(huán)境分析（續(xù)3競爭環(huán)境分析（續(xù)4）

我們把具有美容作用的護膚香粉作為護面香粉的主要競爭對手，那主要的替代品就是強生公司自己的嬰兒香粉。因此，強生公司在營銷宣傳是，應(yīng)一方面說明嬰兒香粉與護膚香粉的淵源，另外也要有意識地表明二者的區(qū)別，以達到區(qū)隔市場的作用。

強生公司推出護面香粉的主要目標(biāo)消費群體包括：

現(xiàn)在正在使用嬰兒香粉做爽身粉的消費者；想使用爽身粉，但是礙于“嬰兒”的名稱而不能買嬰兒爽身粉的消費者；父母不準(zhǔn)使用帶化妝鏡的粉盒裝“美容”香粉的少女；替代品82競爭環(huán)境分析（續(xù)4）我們把具有美容作用的護膚香粉競爭環(huán)境分析（續(xù)5）

案例中對消費者的消費習(xí)慣（使用頻率、個人喜好、購買頻率、品牌忠誠度等）沒有提及，我們認(rèn)為這最欠缺的部分。消費者83競爭環(huán)境分析（續(xù)5）案例中對消費者的消費習(xí)三、存在的問題缺乏充分的市場調(diào)研市場細(xì)分不充分產(chǎn)品定價與目標(biāo)市場定位偏離目標(biāo)市場的定位與銷售渠道不匹配產(chǎn)品包裝與產(chǎn)品定位不協(xié)調(diào)促銷宣傳方案考慮不周投資回報率偏低84三、存在的問題缺乏充分的市場調(diào)研22問題1：缺乏充分的市場調(diào)研案例中沒有提到對目標(biāo)市場容量調(diào)研，因此銷售目標(biāo)制訂的依據(jù)不充分。未對目標(biāo)群體的消費行為做深入分析；未對替代品進行深入分析；未對主要競爭對手（銷量、市場份額，產(chǎn)品特點和可能的反應(yīng)等）進行深入分析；對該產(chǎn)品（包括護膚香粉、嬰兒香粉）的價格彈性，并沒有作細(xì)致的分析。85問題1：缺乏充分的市場調(diào)研23問題2：市場細(xì)分不充分86問題2：市場細(xì)分不充分24問題2：市場細(xì)分不充分（續(xù)）87問題2：市場細(xì)分不充分（續(xù)）25問題3：產(chǎn)品定價與目標(biāo)市場定位偏離菲律賓中、高層的家庭（A、B和C）戶數(shù)為88.9萬戶，占菲律賓全國家庭數(shù)量的7.8%，由此計算出目標(biāo)消費群體總數(shù)為48.3萬人。88問題3：產(chǎn)品定價與目標(biāo)市場定位偏離菲律賓中、高層的問題4：目標(biāo)市場定位與銷售渠道不匹配

強生公司以往的產(chǎn)品系列以“大眾”為主要目標(biāo)市場，因此其營銷渠道涵蓋了從百貨店、超級市場、日雜店直到街頭的零售小商販這樣一個非常廣的范圍，這對于“大眾日用消費品”在“多島嶼分散居住”的行銷是可行的，也是有效的。超級市場一般認(rèn)為是普通收入階層的人購買日用消費品的地方，高收入階層的人可能會在超級市場中購買品牌差異不大的食品和日用品，但是一般不會在超級市場中購買差異性較大的高檔服裝和化妝品。89問題4：目標(biāo)市場定位與銷售渠道不匹配強生公司以往的產(chǎn)品問題5：產(chǎn)品包裝與產(chǎn)品定位不協(xié)調(diào)

護面香粉”實際上是一種“準(zhǔn)化妝品”，對高收入階層年輕女性而言，化妝品的品牌、包裝、香型以及其所代表的“情調(diào)與時尚”要比化妝品本身的使用價值重要得多。采取粉盒復(fù)裝，目的是降低包裝成本，降低產(chǎn)品的最終售價。強生公司忽略了目標(biāo)消費者的收入狀況：目標(biāo)消費者的收入不同，對價格的敏感程度是不一樣的。90問題5：產(chǎn)品包裝與產(chǎn)品定位不協(xié)調(diào)護面香粉”實際上是一種問題6：促宣傳銷方案考慮不周促銷宣傳形式單一；廣告費用相對過大（銷售額41.54%)；強生公司在菲律賓大眾消費品中擁有極高的品牌認(rèn)同度，已具有一定的品牌效應(yīng);護面香粉并不是一個全新的產(chǎn)品，只是“嬰兒香粉”的市場開發(fā)，很多待開發(fā)的潛在消費者本來就在使用嬰兒香粉，因此不存在產(chǎn)品認(rèn)同的問題。同類產(chǎn)品市場競爭并不激烈。廣告訴求模糊（當(dāng)年的嬰兒已成為淑女） 91問題6：促宣傳銷方案考慮不周促銷宣傳形式單一；29問題7：投資回報率偏低銷售收入： 6500000銷售成本： 2600000 銷售毛利： 3900000 毛利率： 60％ 廣告費用： 2700000 稅前收益： 1200000 所得稅： 420000稅后收益： 78000092問題7：投資回報率偏低銷售收入： 650000030問題7：投資回報率偏低（續(xù)）在未扣除管理費和其他費用的情況下，稅后收益只有78萬比索，明顯偏低。強生公司希望通過廣告來擴大銷售額，增加收益，但要受到以下幾個因素的影響：護面香粉的生產(chǎn)不能形成規(guī)模經(jīng)濟，生產(chǎn)成本并不隨銷售額的擴大而大幅下降。目標(biāo)消費者的數(shù)量難以進一步擴大，市場份額和銷售總量難以有大的突破。菲政局不穩(wěn)，經(jīng)濟衰退嚴(yán)重，人均購買力下降，同時也影響廠商長期發(fā)展的信心。93問題7：投資回報率偏低（續(xù)）在未扣除管理費和其他費用主要問題我們認(rèn)為強生公司在護面香粉的營銷策劃中的最主要的問題產(chǎn)品定位問題。一方面強生公司將產(chǎn)品定位在高收入階層，但是在價格、營銷渠道和包裝等方面又采取的是面向大眾的中低檔消費品的營銷模式，這就產(chǎn)生了定位與營銷手段的不匹配。94主要問題我們認(rèn)為強生公司在護面香粉的營銷策劃四、可供選擇的方案（1）掌握目標(biāo)市場的市場總?cè)萘?；?）了解目標(biāo)消費者的購買習(xí)慣和購買頻率；（3）了解目標(biāo)消費者對競爭者品牌的認(rèn)同程度和價格彈性；（4）預(yù)測競爭對手的反應(yīng)，并制訂相應(yīng)的對策。首先進行深入的調(diào)查，調(diào)查的內(nèi)容應(yīng)包括：95四、可供選擇的方案（1）掌握目標(biāo)市場的市場總?cè)萘浚蝗齻€方案前提條件：我們假設(shè)在各種情況下，案例中預(yù)期的650萬比索銷售額經(jīng)過營銷努力是可以實現(xiàn)的，并依此來對各種方案進行評估。方案一：面向高端市場方案二：面向中端市場方案三：全面覆蓋戰(zhàn)略在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，我們提出以下三個方案：96三個方案前提條件：我們假設(shè)在各種情況下，案例中預(yù)期的650萬方案一：面向高端市場【產(chǎn)品】護面香粉。 【香型】針對不同民族、不同風(fēng)格的幾種香型 【顏色】米色，珍珠白色，粉紅等幾種適合亞洲人膚色的顏色。 【特色】一些規(guī)格中可添加珍珠粉，突出“養(yǎng)顏、美容”的功效。 【規(guī)格】粉盒裝、家庭裝。 【包裝】采用多種類型的包裝設(shè)計，突出“高檔”產(chǎn)品形象。如精致自用型包裝、精美禮品型包裝。家庭實用型包裝等。 【零售價格】120比索（粉盒裝）（出廠價100比索）

97方案一：面向高端市場【產(chǎn)品】護面香粉。 35方案一：面向高端市場（續(xù)1）【目標(biāo)市場】年齡在16~25歲之間，家庭經(jīng)濟收入屬于AB和C類型的城市女性。 【銷售渠道】專賣店、大型百貨商場、大型綜合商場、直銷等。 【產(chǎn)品推廣】產(chǎn)品推廣預(yù)算費用為180萬比索，占總價值的28%。充分利用原有的優(yōu)質(zhì)品牌效應(yīng)，把費用主要用于電視廣告、廣播、專業(yè)美容雜志等。突出“時尚、健康、美容”的特點，強調(diào)護面香粉為時代女性追求的“日常美容保健”品，使用該產(chǎn)品是一種時尚。 98方案一：面向高端市場（續(xù)1）【目標(biāo)市場】年齡在16~25歲方案一：面向高端市場（續(xù)2）銷售收入：6500000 銷售成本：1121900 毛利：5378100 毛利率：82.74％ 廣告費用：1800000 稅前收益：3578100 所得稅：1252335 稅后收益：2325765

方案一預(yù)計損益表99方案一：面向高端市場（續(xù)2）銷售收入：6500000 方方案一：面向高端市場（續(xù)3）消費群體家庭所占比例為7.8%，市場絕對數(shù)量較小，但是這部分人的消費能力高，對價格不太敏感。價格定位在120比索高檔品的價位上，對廠家而言毛利率較高，盡管銷量可能會受限制，但是仍會有可觀的市場回報。這部分顧客追求健康和時尚，在爽身粉中可以添加一些特殊的功能，滿足其消費心理。銷售渠道上，采用相對高檔的場所，適應(yīng)這部分消費群體的消費需求。廣告宣傳媒體上也突出“高雅”的品味，強調(diào)使用爽身粉是一種時尚。100方案一：面向高端市場（續(xù)3）消費群體家庭所占比例為7.8方案二：面向中端市場【產(chǎn)品】護面香粉。 【香型】單一香型

【顏色】米色，白色

【特色】突出爽身功效

【規(guī)格】粉盒裝、家庭裝。 【包裝】采用多種類型的包裝設(shè)計，可供選擇品種多，如經(jīng)濟實用裝、外出旅行裝、家庭裝等?！玖闶蹆r格】48比索（粉盒裝）（出廠價42比索）【目標(biāo)市場】基礎(chǔ)消費群體為16-25歲之間，家庭經(jīng)濟收入屬于C/D（中、下層）類型的城市女性。101方案二：面向中端市場【產(chǎn)品】護面香粉。 39方案二：面向中端市場（續(xù)1）【銷售渠道】大型百貨商場、超級市場、日用雜貨店、各種固定攤點等。

【產(chǎn)品推廣】

廣告預(yù)算費用為100萬比索，約占總價值的15%；充分利用原的優(yōu)質(zhì)品牌效應(yīng)，突出護面香粉所具有的“爽身”功效，即要說明其與嬰兒香粉的淵源，又要將二者在香型、功效等特點上明確區(qū)分開；促銷費用主要用于電視廣告、廣播、發(fā)行量大的報紙、女性讀物、生活類雜志和印發(fā)宣傳單等；充分利用零售商的資源，要求零售商承擔(dān)一部分促銷費用或者單獨舉辦一些促銷活動。102方案二：面向中端市場（續(xù)1）【銷售渠道】大型百貨商場、超級方案二：面向中端市場（續(xù)2）銷售收入：6500000 銷售成本：2229500 毛利：4270500 毛利率：65.7％ 廣告費用：1000000 稅前收益：3270500 所得稅：1144675 稅后收益：2125825

方案二預(yù)計損益表103方案二：面向中端市場（續(xù)2）銷售收入：6500000 方方案二：面向中端市場（續(xù)3）目標(biāo)消費群體家庭所占比例為58.7%，擁有極大的市場容量。這部分顧客強調(diào)使用價值，但是由于收入的限制，對商品的價格比較敏感。價格定位在40-50中低檔價位上，比市場上類似產(chǎn)品的最低價格還要低20%。盡管毛利率相對高檔品低，但是可以擴大銷量，也會有可觀的市場回報。利用強生公司原有的銷售渠道，以零售為主，采用大眾化的營銷網(wǎng)絡(luò)。要求經(jīng)銷商承擔(dān)一部分促銷費用，因此廣告預(yù)算有所降低。104方案二：面向中端市場（續(xù)3）目標(biāo)消費群體家庭所占比例為5方案三：全面覆蓋戰(zhàn)略粉盒裝、家庭裝。多種類型的包裝設(shè)計，突出“高檔”產(chǎn)品形象。普通系列高檔系列【香型】單一香型不同民族、風(fēng)格的幾種香型【顏色】米色，白色米色，珍珠白色，粉紅等幾種適合亞洲人膚色的顏色。【特色】突出爽身功效一些規(guī)格中可添加珍珠粉，突出“養(yǎng)顏、美容”的功效粉盒裝、家庭裝粉盒裝、家庭裝【規(guī)格】【包裝】多種類型的包裝設(shè)計，可供選擇品種多。105方案三：全面覆蓋戰(zhàn)略粉盒裝、家庭裝。多種類型的包裝設(shè)計，突方案三：全面覆蓋戰(zhàn)略（續(xù)1）普通系列高檔系列【零售價格】40－50比索120比索【目標(biāo)市場】基礎(chǔ)消費群體為16-25歲之間，家庭經(jīng)濟收入屬于C/D（中、下層）類型的城市女性。年齡在16~25歲之間，家庭經(jīng)濟收入屬于A，B和C類型的城市女性。專賣店、大型百貨商場、超級市場、日用雜貨店等?！句N售渠道】【產(chǎn)品促銷】產(chǎn)品廣告預(yù)算費用為200萬比索，約占總價值的31%，需要針對不同的消費群體制訂不同的促銷策略和廣告，具體可參加方案一和方案二。106方案三：全面覆蓋戰(zhàn)略（續(xù)1）普通系列高檔系列【零售價格】4銷售收入：6500000 銷售成本：1803500 毛利：4696500 毛利率：72.2％ 廣告費用：2000000 稅前收益：2696500 所得稅：943775 稅后收益：1725725

方案三預(yù)計損益表方案三：全面覆蓋戰(zhàn)略（續(xù)2）107銷售收入：6500000 方案三預(yù)計損益表方案三：全面覆此方案比方案二的目標(biāo)群體增加了高收入階層，總的消費群體家庭所占比例為59.8%，擁有極大的市場容量。目標(biāo)群體成分比較復(fù)雜，因此，需要針對不同的消費層次，劃分成不同的產(chǎn)品系列，制訂各自的促銷計劃。充分利用強生公司銷售渠道廣泛的優(yōu)勢。方案三：全面覆蓋戰(zhàn)略（續(xù)3）108此方案比方案二的目標(biāo)群體增加了高收入階層，總的消費群體家庭

我們將用SWOT方法對上述三種方案進行評估，最后綜合選定一個最佳方案。五、方案評估109我們將用SWOT方法對上述三種方案進行評估，最后綜合顧客收入高，對價格不敏感；廠家毛利率高；銷售渠道容易管理；產(chǎn)品種類相對較少，生產(chǎn)管理成本相對較低；方案一評估－－優(yōu)勢110顧客收入高，對價格不敏感；方案一評估－－優(yōu)勢48方案一評估－－劣勢市場總?cè)萘啃?，完成預(yù)期銷售額有一定的難度；市場促銷策劃仍偏重于職業(yè)女性，無法照顧到所有的目標(biāo)消費者；菲律賓政局不穩(wěn)，經(jīng)濟衰退，目標(biāo)消費群體的消費能力面臨沖擊，購買力下降；強生公司以往的品牌形象是“大眾消費品”，在“準(zhǔn)化妝品”行業(yè)品牌效應(yīng)能否被接受，值得懷疑。直接與已經(jīng)有相當(dāng)市場地位的護膚香粉進行競爭，在價格和品牌形象上都不具備優(yōu)勢，同時