市場營銷05目標(biāo)市場選擇課件

第章目標(biāo)市場選擇5勞動生產(chǎn)力的提高，以及更為嫻熟的勞動技巧和判斷力，似乎都是分工的結(jié)果0第章目標(biāo)市場選擇5勞動生產(chǎn)力的提高，以及更為嫻熟的

第5

章目標(biāo)市場選擇確定所要分析的產(chǎn)品確定變量，進(jìn)行市場細(xì)分找出有效的細(xì)分市場，確定其特征分析、比較各有效細(xì)分市場選擇一個或幾個細(xì)分市場（組合）為目標(biāo)市場12345大眾化營銷→差異市場營銷→目標(biāo)市場營銷目標(biāo)市場選擇和確定的步驟1第5章目標(biāo)市場選擇確定所要分析的產(chǎn)品確定變量，進(jìn)5.1市場細(xì)分(marketsegment)自然環(huán)境社會環(huán)境受教育程度購買心理購買行為市場細(xì)分目標(biāo)市場營銷市場細(xì)分是現(xiàn)代營銷的重要基石。美營銷專家溫德爾·斯密1956提出，源于買方市場的形成，消費者消費結(jié)構(gòu)以及對同一產(chǎn)品的需求呈現(xiàn)明顯的差異性。所謂市場細(xì)分是指根據(jù)消費者的欲望、購買行為的差異，把某一產(chǎn)品的整個市場劃分成若干個消費者群，每一個消費者群就是一個細(xì)分市場，每個細(xì)分市場內(nèi)的消費者具有相類似的需求。25.1市場細(xì)分(marketsegment)自然環(huán)境社5.1.1市場細(xì)分的概念市場細(xì)分注意作用按照消費者進(jìn)行分類市場細(xì)分是一種聚合消費者的需求會改變發(fā)掘新的市場機會提高綜合競爭能力推動社會經(jīng)濟進(jìn)步企業(yè)根據(jù)消費者的需欲望、購買行為等各方面的差異性，把某一產(chǎn)品的整體市場——異質(zhì)市場劃分為若干個消費者群——同質(zhì)市場（子市場或稱亞市場）定義35.1.1市場細(xì)分的概念市場細(xì)分注意作用按照消費者進(jìn)行分低差異性高完全同質(zhì)

完全異質(zhì)

同質(zhì)是相對的，異質(zhì)才是絕對的！

同質(zhì)市場異質(zhì)市場導(dǎo)致轉(zhuǎn)換的原因（汽車住房）：1.

產(chǎn)品的生命周期2.

消費者的可自由支配收入3.

消費者的社會文化背景

4低差異性高完全同市場偏好的基本類型鈣含量蛋白質(zhì)含量鈣含量A同質(zhì)偏好蛋白質(zhì)含量鈣含量B分散偏好C集群偏好蛋白質(zhì)含量5市場偏好的基本類型鈣含量蛋白質(zhì)含量鈣含量A同質(zhì)偏好蛋白質(zhì)含市場細(xì)分不是產(chǎn)品分類，而是消費者分類。

第一類顧客（23%）第二類顧客（46%）第三類顧客（31%）

價格低廉

計時更準(zhǔn)更耐用式樣更好象征性感情性名貴

案例

天美手表的市場細(xì)分6市場細(xì)分不是產(chǎn)品分類，而是消費者分類。第一類顧客第二類案例：鞋的市場細(xì)分跑鞋散步鞋足球籃球網(wǎng)球鞋7案例：鞋的市場細(xì)分跑鞋75.1.2市場細(xì)分變量細(xì)分變量的類型識別變量行為變量變量示例變量示例消費者市場年齡、性別男性、女性使用情景家庭、聚會收入、教育高、中、低決策機制復(fù)雜、簡單家庭規(guī)模1-2、3-4、5口以上品牌忠誠性忠誠、游移地區(qū)、城市城鎮(zhèn)、中等城市個人偏好時尚、實用氣候熱帶、亞熱帶、溫帶信息能力固執(zhí)、主動生活方式樸素、時髦、高雅詳見第五章85.1.2市場細(xì)分變量細(xì)分變量的類型識別變量行為變量變細(xì)分變量的類型識別變量行為變量變量示例變量示例組織市場行業(yè)機械、石油、軟件決策機制復(fù)雜、簡單規(guī)模大、中、小決策標(biāo)準(zhǔn)性能、經(jīng)濟、關(guān)系管理模式集權(quán)、分權(quán)決策者偏好經(jīng)濟、社會、倫理發(fā)展階段成長、成熟影響因素購買對象、組織文化供應(yīng)鏈上游、下游詳見第六章9細(xì)分變量的類型識別變量行為變量變量示例變量示細(xì)分變量的類型識別變量確認(rèn)細(xì)分市場的特定成員行為變量確認(rèn)利益訴求和行為方式為誰服務(wù)？如何服務(wù)？識別變量和行為變量必須同時使用。才能既知道顧客是誰，同時也知道它們尋求什么以及是如何尋求的。企業(yè)據(jù)此提供符合顧客需求的產(chǎn)品，并確定提供產(chǎn)品的方式。10細(xì)分變量的類型識別變量行為變量為誰服務(wù)？如何服務(wù)？識別消費者市場主要細(xì)分變量地理城市/農(nóng)村/地形/氣候人口年齡/性別/宗教/民族/收入/職業(yè)/教育水平/家庭規(guī)模/家庭生命周期階段/國籍心理消費者個性/生活方式利益面積訴求/學(xué)區(qū)訴求/交通訴求/生活訴求行為時機/狀態(tài)/使用率/品牌忠誠度11消費者市場主要細(xì)分變量地理城市/農(nóng)村/地形/氣候人口年齡消費者市場主要細(xì)分變量案例：互聯(lián)網(wǎng)細(xì)分變量消費者市場主要細(xì)分變量案例：互聯(lián)網(wǎng)細(xì)分變量網(wǎng)上行為變量

(1)使用互聯(lián)網(wǎng)的熟練程度。對互聯(lián)網(wǎng)熟練的顧客會更傾向于在網(wǎng)上購物，因為他們比新手更清楚地了解網(wǎng)上交易過程的安全性。

(2)消費者所使用的瀏覽器軟件。不同的互聯(lián)網(wǎng)瀏覽器軟件會影響用戶對互聯(lián)網(wǎng)的使用，影響用戶與網(wǎng)站之間的交流。

(3)到達(dá)途徑(相關(guān)鏈接/搜索引擎/直接鍵入)。那些通過直接鍵入企業(yè)網(wǎng)站URL來訪問的用戶可能是對企業(yè)非常感興趣或是對互聯(lián)網(wǎng)相當(dāng)熟悉的用戶。

(4)訪問時間。如果消費者經(jīng)常在上班時間而不是休息時間訪問站點，說明他們要尋求的信息更多的是與他們的工作相關(guān)而非與個人需要有關(guān)。

(5)訪問的規(guī)律性。首次訪問者或是不規(guī)律訪問者可能對站點中關(guān)于企業(yè)整體性的信息更感興趣，對于規(guī)律性的訪問者，企業(yè)應(yīng)盡可能為他們提供最新的或是更新過的信息。消費者市場主要細(xì)分變量網(wǎng)上行為變量消費者市場主要細(xì)分變量

(6)訪問頻率。訪問頻率是指顧客隔多久訪問站點，他們在站點平均逗留時間。顯然，訪問頻率是衡量顧客行為方式的一個重要指標(biāo)，訪問頻率高、平均逗留時間短，說明顧客更喜歡簡潔明了的信息和行為，反之則可能更樂意接受復(fù)雜的、有深度的信息。網(wǎng)站面臨的挑戰(zhàn)來自于每個群體都有其不同的需求和行為，企業(yè)必須從上述細(xì)分變量中選擇適量的變量組合進(jìn)行市場細(xì)分，從而明確自已要吸引的是哪部分消費者，并確定如何根據(jù)目標(biāo)群體設(shè)計網(wǎng)站風(fēng)格、推廣策略。否則，網(wǎng)站就會吸引一些不能帶來利潤的訪問者，而失去那些最可能帶來利潤的群體。消費者市場主要細(xì)分變量(6)訪問頻率。訪問頻率是指顧客隔多久訪問站點，他們在5.2細(xì)分市場評估2競爭力吸收力13行為特征155.2細(xì)分市場評估2競爭力吸收力13行為特征155.2.1吸收力風(fēng)險預(yù)測選擇風(fēng)險相對較小的細(xì)分市場進(jìn)入可盈利性使企業(yè)有利可圖的市場可進(jìn)入性有足夠的在競爭中取勝的資源和能力經(jīng)濟規(guī)模顧客數(shù)量和購買量市場的增長潛力選擇市場增長潛力較好的細(xì)分市場需求量盈利性165.2.1吸收力風(fēng)險預(yù)測可盈利性可進(jìn)入性經(jīng)濟規(guī)模市案例：超市和精品城的一波三折經(jīng)濟規(guī)模17案例：超市和精品城的一波三折經(jīng)濟規(guī)模17案例：彩色豆腐市場風(fēng)險有多大？風(fēng)險預(yù)測增加的投資不能從價格有所回報？銷售量不能有所提高？18案例：彩色豆腐市場風(fēng)險有多大？風(fēng)增加的投資不能從價格有所回報案例：誰是高檔轎車的購買者？日本本田公司在向美國消費者推銷自己的汽車時，遵循了可進(jìn)入原則，從而選擇了將要富裕起來的中青年消費者這一目標(biāo)市場，并取得了成功奇瑞QQ的成功目標(biāo)市場：收入不高但有知識品味的年輕人，兼顧有一定事業(yè)基礎(chǔ)心態(tài)年輕的中年人19案例：誰是高檔轎車的購買者？日本本田公司在向美國消費者推銷自5.2.2競爭性產(chǎn)品差異進(jìn)入障礙可變成本比重轉(zhuǎn)換成本退出障礙賣方密度及均衡性競爭狀態(tài)強度

正相關(guān)負(fù)相關(guān)205.2.2競爭性產(chǎn)品差異進(jìn)入障礙可變成本比重轉(zhuǎn)換成本退出不能轉(zhuǎn)為他用的特定資產(chǎn)（與特定的企業(yè)或廠址相聯(lián)系）退出的固定成本，如勞動協(xié)議戰(zhàn)略關(guān)系，如設(shè)備共享，與金融界、中間商、政府的關(guān)系情感障礙，如對經(jīng)濟理性準(zhǔn)則的反感，擔(dān)心自己的職業(yè)，對雇員的忠誠政府和社會的限制12345退出障礙不能轉(zhuǎn)為他用的特定資產(chǎn)（與特定的企業(yè)或廠址相聯(lián)系）退出的固定案例：中國空調(diào)市場呈現(xiàn)出“四足方鼎”格局海爾格力海信-科龍美的22案例：中國空調(diào)市場呈現(xiàn)出“四足方鼎”格局海爾格力海信-科龍美5.2.3行為特征可測量性細(xì)分市場能夠識別和衡量細(xì)分市場要有清晰的邊界各種市場特征能識別和表達(dá)反應(yīng)差異性兩個細(xì)分市場對企業(yè)營銷活動的反應(yīng)是有差異的.否則可能已經(jīng)陷入過渡的市場細(xì)分。行為特征235.2.3行為特征可測量性反應(yīng)差異性行為23案例：同樣的讀者，不同的反應(yīng)24案例：同樣的讀者，不同的反應(yīng)24表：理想細(xì)分市場的特征特征衡量指標(biāo)增長潛力市場規(guī)模大，能容納多個競爭者生命周期（處于引入、成長階段）進(jìn)入（退出）障礙早期進(jìn)入、投資少、資產(chǎn)的可轉(zhuǎn)移性或可變性強經(jīng)濟規(guī)模累積銷售量高，足以分?jǐn)偣潭ǔ杀窘?jīng)驗曲線，隨著銷量的增長，成本明顯下降競爭性市場份額高，可占有相當(dāng)高的市場份額競爭強度低，有限的、理性的競爭者投資回報利潤率高、投資回報期短風(fēng)險穩(wěn)定性高、失敗的概率低反應(yīng)差異性有明顯區(qū)別于其它細(xì)分市場的行為特征25表：理想細(xì)分市場的特征特征衡量指標(biāo)增長潛力市場規(guī)模大，能容納縱觀每款新車上市前的營銷策略，我們可以發(fā)現(xiàn)一個基本的套路：先瞄準(zhǔn)一款或幾款主流車型，然后在價格、配置（實際上還是價格）上壓倒對手。比如凱美瑞的定價緊緊咬住新雅閣，君越推新車前也把凱美瑞定為假想敵，思域的市場定位與花冠絕無兩樣，雖然這些車型上市前都宣稱自己開辟了一個新的細(xì)分市場，其實走的還是價格戰(zhàn)的路子。以價格細(xì)分市場，最大的好處就是可以給消費者一個很明確的定位。這方面也有一些成功的案例，如賽歐通過“10萬元小別克”的品牌定位成功切入原來由“老三樣”把持的10萬元級家庭轎車市場。但現(xiàn)在的市場情形是，沒有一個價格區(qū)間是空白的，每一個以萬元為單位的價格區(qū)間都擠滿了多款車型，價格戰(zhàn)所能發(fā)揮的作用越來越小。以2006年為例，銷量前十位的車型沒有一款是當(dāng)年上市的新車型，清一色是老車型，表明許多新車型并沒有真正在各自的細(xì)分市場上取得明顯優(yōu)勢。既然價格并不是細(xì)分市場的唯一武器，廠家還有哪些文章可作呢？我認(rèn)為，應(yīng)從滿足消費者心理需求的角度，通過外形、性能、品牌、服務(wù)等方面尋求差異化。以寶來為例，它定位于“駕駛者之車”，突出操控性能，從而在中級車市場上打出了自己的一片天空，其后續(xù)車型速騰走的也是性能的路子，喊出了“生為強者”的口號，同樣贏得了那些追求速度與操控的消費者的喜愛。誤區(qū)之一：以價格細(xì)分市場

縱觀每款新車上市前的營銷策略，我們可以發(fā)現(xiàn)一個基本的套路從理論上講，市場是可以無限細(xì)分的，因為消費者的需求是多種多樣的，有什么樣的需求，就有什么樣的細(xì)分市場。聽起來，這種說法的確是貫徹了“以消費者為中心”的營銷理念，但在實際操作中就有可能碰壁，為什么？因為汽車是一種規(guī)模化產(chǎn)業(yè)，只有達(dá)到一定的產(chǎn)能，制造成本才能有效降低，沒有一定的銷量做基礎(chǔ)，細(xì)分是沒有任何意義的。最典型的反面案例是上海大眾推出的兩門版高爾（GOL）。高爾的原型車在巴西十分暢銷，它配置簡單，價格便宜，適合改裝，所以很受城市單身青年的歡迎。照理說，中國的一些大中城市也有很多喜愛改裝車的單身青年，上海大眾也認(rèn)為引進(jìn)之后會受到歡迎。沒想到推出之后，這款連空調(diào)、收音機都沒有的小車被媒體譏為“裸車”，上市之后銷量極差，現(xiàn)在處于停產(chǎn)狀態(tài)。同樣，像標(biāo)致206、雪鐵龍C2等個性化小車都因為目標(biāo)市場過于狹窄而叫好不叫座。所以，對市場的細(xì)分程度不能太窄，品牌定位也不能太超前，必須在保證差異化優(yōu)勢的情況下，盡可能地尋找銷量最大的細(xì)分市場。誤區(qū)之二：市場是可以無限細(xì)分的

從理論上講，市場是可以無限細(xì)分的，因為消費者的需求是多種既然汽車市場已經(jīng)被各種車型擠得密不透風(fēng)，再也無法細(xì)分，有的廠家便另辟蹊徑，創(chuàng)造一個新的細(xì)分市場，用時髦的話來說就是“尋找藍(lán)?！薄＿@種思路是正確的，但實踐下來的結(jié)果卻往往是自己創(chuàng)造出來的細(xì)分市場并沒有真正的需求作為支撐，從而僅僅停留在概念的層面。中國也有這樣的案例。2006年，華普汽車推出一款號稱“中國第一款女性車”的“海炫”，從概念上看，這個細(xì)分市場可真夠大的，因為幾乎一半的消費者是女性。但我們也要看到，女性消費者的需求其實和男性消費者一樣復(fù)雜，不同收入、年齡、文化的女性對汽車的理解都是不同的，華普汽車企圖以“海炫”一款車來滿足所有女性的需求，只能說是一種天真的幻想，銷量不佳也就是必然的了。所以，我們不能為了細(xì)分而細(xì)分，細(xì)分必須建立在現(xiàn)實的需求上。然而，目前許多廠家仍然期望通過一個另類的概念來創(chuàng)造一個細(xì)分市場，“CUV”、“NCV”、“MBV”等各種概念滿天飛，讓消費者摸不清方向，結(jié)果自己也迷失了方向。誤區(qū)之三：細(xì)分市場是可以創(chuàng)造的

既然汽車市場已經(jīng)被各種車型擠得密不透風(fēng)，再也無法細(xì)分，有5.3選擇目標(biāo)市場不同細(xì)分市場和企業(yè)資源之間的匹配，即為企業(yè)選擇一個既有發(fā)展前景、又是企業(yè)資源所能支撐的細(xì)分市場作為企業(yè)的目標(biāo)市場，使企業(yè)有能力向這一細(xì)分市場（目標(biāo)市場）提供最優(yōu)秀的產(chǎn)品和服務(wù)，取得競爭優(yōu)勢。本質(zhì)295.3選擇目標(biāo)市場不同細(xì)分市場和企業(yè)資源5.3.1細(xì)分市場組合集中化產(chǎn)品專業(yè)化市場專業(yè)化選擇性涵蓋全面涵蓋市場專業(yè)化多元化產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品細(xì)分市場組合方式305.3.1細(xì)分市場組合集中化產(chǎn)品專業(yè)化市場專業(yè)化選擇性涵5.3.1細(xì)分市場組合企業(yè)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，選擇一個細(xì)分市場進(jìn)行集中營銷集中化①企業(yè)具備在此細(xì)分市場獲勝的基本條件②但它資源有限，只能在一個細(xì)分市場經(jīng)營④這個細(xì)分市場有可能成為企業(yè)繼續(xù)發(fā)展的起點③這個細(xì)分市場上可能沒有競爭對手發(fā)生條件315.3.1細(xì)分市場組合企業(yè)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，選擇一個細(xì)分市案例：從一點開始娃哈哈—兒童飲料—飲料王國海爾—冰箱—家電制造商蘇寧—空調(diào)—家電銷售和服務(wù)

樂百氏起初專一生產(chǎn)軟飲料，而且只面向兒童市場；康柏公司集中經(jīng)營高檔電腦市場；三聯(lián)書店專一面向知識界出版高質(zhì)量的社會科學(xué)著作等等。

32案例：從一點開始娃哈哈—兒童飲料—飲料王國樂補缺營銷①補缺市場的顧客有一組明確的需求②他們愿意為最能滿足他們需要的公司支付溢價④補缺市場應(yīng)有規(guī)模、利潤和成長潛力③補缺營銷者通過專門化經(jīng)營來實現(xiàn)一定規(guī)模的經(jīng)濟型補缺市場的特征33補缺營銷①補缺市場的顧客有一組明確的需求②他們愿意為最能滿足Enterprise租車公司 vs. 赫茲Hertz、安飛士Avis、Alamo等公司（低端保險替代市場）機場和旅游商務(wù)汽車租賃Genentech生物技術(shù)公司vs.輝瑞Pfizer的Lipitor、莫克Merch的Zocor少數(shù)患者的細(xì)分市場大眾藥物隱形冠軍TetraFood為熱帶觀賞魚的喂養(yǎng)市場提供了80%的產(chǎn)品Hohner在口琴市場上占85%的份額貝奇Becher為大型傘具市場提供50%的產(chǎn)品Sterier為世界陸軍用防護(hù)鏡市場提供80%的產(chǎn)品勁嘉股份有限公司，只為卷煙廠生產(chǎn)煙標(biāo)，但卻做到銷量全國第一，在煙草業(yè)煙標(biāo)份額達(dá)到10%證通電子，國內(nèi)移動金融設(shè)備領(lǐng)頭公司，主力產(chǎn)品ATM用金屬加密鍵盤國內(nèi)市場占有率超過30%,拳頭產(chǎn)品EPOS國內(nèi)市場份額為50%34Enterprise租車公司 vs. 赫茲Hertz、安飛士5.3.1細(xì)分市場組合企業(yè)只專注生產(chǎn)一種產(chǎn)品或者只為一類顧客服務(wù)專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這類產(chǎn)品市場專業(yè)化企業(yè)專門為滿足某類顧客群體的各種需要服務(wù)在某一產(chǎn)品領(lǐng)域樹立聲譽在某一顧客群中建立知名度顯微鏡生產(chǎn)商化學(xué)儀器生產(chǎn)商355.3.1細(xì)分市場組合企業(yè)只專注生產(chǎn)一種產(chǎn)品或者只為一類案例：向哪個方向延伸？產(chǎn)品方向擴張+市場方向擴張

海爾：1991年超越早期的香雪海、雙鹿、萬寶等知名品牌，入選“中國十大馳名商標(biāo)”。產(chǎn)品組合由電冰箱擴展到空調(diào)和冷柜，同屬制冷機械，是典型的產(chǎn)品專業(yè)化。1995年始以低成本擴張方式兼并19家電器企業(yè)，進(jìn)入黑色家電、信息家電（米色家電）生產(chǎn)領(lǐng)域，完成了市場專業(yè)化擴張。36案例：向哪個方向延伸？產(chǎn)品方向擴張+市場方向擴張選擇若干細(xì)分市場或用各種產(chǎn)品滿足各種顧客群需求多元化321企業(yè)進(jìn)入的幾個細(xì)分市場相互之間具有一定的聯(lián)系生產(chǎn)技術(shù)/市場或者顧客業(yè)務(wù)間相關(guān)性使資源共享戰(zhàn)略協(xié)同產(chǎn)生的規(guī)模經(jīng)濟企業(yè)有選擇地進(jìn)入若干沒有太大聯(lián)系細(xì)分市場分散風(fēng)險企業(yè)用各種產(chǎn)品滿足各種顧客群的需求適合大公司相關(guān)多元化非相關(guān)多元化全面進(jìn)入37選擇若干細(xì)分市場或用各種產(chǎn)品滿足各種顧客群需求321企業(yè)進(jìn)入21相關(guān)多元化非相關(guān)多元化菲利普、長虹、海爾－消費類電子雅馬哈－摩托車、鋼琴現(xiàn)代－彩電、冰箱、汽車、輪船、化工；

GE－冰箱、電力機車、核磁共振、金融服務(wù)、三菱－汽車、家電、銀行優(yōu)勢：節(jié)省廣告費集中資源，塑造一個國際大品牌每種產(chǎn)品的銷售又反哺原品牌缺點：模糊品牌個性不及專業(yè)品牌的優(yōu)勢：如樂百氏果凍與喜之朗果凍3821相關(guān)多元化非相關(guān)多元化菲利普、長虹、海爾－消費類電子雅馬5.3.2目標(biāo)市場選擇方法盡可能地發(fā)揮企業(yè)現(xiàn)有能力或資源的作用，同時考慮細(xì)分市場的競爭強度，以取得在目標(biāo)市場的比較競爭優(yōu)勢?；驹瓌t多數(shù)謬誤過度細(xì)分避免總是以最大和最易進(jìn)入的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場。競爭者也是按同一邏輯行事。過細(xì)的市場細(xì)分無疑加大企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營成本，“一對一”營銷最有效，但也是最昂貴的。完成市場細(xì)分后，企業(yè)應(yīng)重新審視各細(xì)分市場在技術(shù)、生產(chǎn)、分銷等方面的一致性，努力尋求兩個或兩個以上可共同開發(fā)的細(xì)分市場——反細(xì)分。395.3.2目標(biāo)市場選擇方法案例：乳酸菌飲料的過度細(xì)分我叫爽歪歪!我叫乳娃娃!15種宜生菌發(fā)酵!我要爽歪歪!天天爽歪歪!乳酸菌飲料：液態(tài)酸乳制品，每毫升含活的乳酸菌100萬以上。本是一種老少皆宜的飲品，但早期小容量、適合兒童心理的包裝卻把它變成了知識一種兒童飲料，不能不說是過度市場細(xì)分的結(jié)果。害處顯而易見：它使市場大大縮水。雖然今天的乳酸菌飲料已經(jīng)一改早期的包裝，符合成人的心理，但似乎并未能有效改變?nèi)藗円呀?jīng)形成的觀念。40案例：乳酸菌飲料的過度細(xì)分我叫爽歪歪!我叫乳娃娃!15種宜生案例：乳酸菌飲料的品類活化小S代言“蒙牛優(yōu)益C”：腸活動，常年輕2011-10-20據(jù)admanGO廣告創(chuàng)意監(jiān)測顯示，目前由小S出演的廣告片已在網(wǎng)絡(luò)中和觀眾見面，但還未登錄電視。在最新出爐的廣告片中，小S以一身淺藍(lán)色運動裝出現(xiàn)，帶領(lǐng)活性C菌大跳“徐老師一分鐘健身操”，宣傳蒙牛優(yōu)益C“腸活動，常年輕”的品牌口號。蒙牛此次特別與搜道網(wǎng)合作開辟了一個活動專區(qū)，在線上進(jìn)行拉動人氣的抽獎活動，另外還在新浪微博中開辟“小S愛上優(yōu)益C”賬號，實時發(fā)布小S本次代言宣傳的咨詢。41案例：乳酸菌飲料的品類活化小S代言“蒙牛優(yōu)益C”：腸活動，常市場機會品牌價值主張組織能力ABCD創(chuàng)建新的能力創(chuàng)建新的市場可信度覆蓋區(qū)創(chuàng)建新的品牌價值主張可信度覆蓋區(qū)法A：有良好的增長潛力，潛在顧客易開發(fā)，企業(yè)的組織能力（資源）剛好擅長為該市場提供產(chǎn)品和服務(wù)，品牌的價值主張也符合顧客對產(chǎn)品的價值認(rèn)知，企業(yè)在這一細(xì)分市場可以建立或擁有一個強勢品牌。B、C、D：次優(yōu)選擇42市場機會品牌價值主張組織能力ABCD創(chuàng)建新的能力創(chuàng)建新的市場市場吸引力－企業(yè)相對優(yōu)勢矩陣法①企業(yè)在評估各種不同的細(xì)分市場時，同時考慮細(xì)分市場的吸引力和企業(yè)在該細(xì)分市場中的相對優(yōu)勢兩個因素②對這兩個因素賦予不同的權(quán)重來代表細(xì)分市場吸引力和企業(yè)相對優(yōu)勢的重要性③對細(xì)分市場的吸引力企業(yè)相對優(yōu)勢做出分析并賦分，形成一個二維矩陣④分析這個二維矩陣，判斷出哪些細(xì)分市場是優(yōu)良的備選市場，哪些是較差的備選市場43市場吸引力－企業(yè)相對優(yōu)勢矩陣法①企業(yè)在評估各種不同的細(xì)分市場強調(diào)作為目標(biāo)市場的細(xì)分市場應(yīng)當(dāng)具有吸引力，企業(yè)組織能力或資源在這一細(xì)分市場上具有相對優(yōu)勢。與可信度覆蓋區(qū)法并沒有本質(zhì)的差別，只是將品牌價值主張和組織能力或資源都?xì)w為企業(yè)優(yōu)勢要素。評價細(xì)分市場:細(xì)分市場吸引力/企業(yè)在該細(xì)分市場中的相對優(yōu)勢表：A公司的細(xì)分市場吸引力——企業(yè)相對優(yōu)勢矩陣企業(yè)相對優(yōu)勢矩陣法強調(diào)作為目標(biāo)市場的細(xì)分市場應(yīng)當(dāng)具有吸引力，企業(yè)組織能力或資源二維矩陣判斷哪些是優(yōu)良的備選市場，哪些是較差的備選市場。企業(yè)相對優(yōu)勢矩陣法二維矩陣企業(yè)相對優(yōu)勢矩陣法5.3.3進(jìn)入細(xì)分市場的順序和時間安排企業(yè)一般一次性的進(jìn)入一個細(xì)分市場，如果有多個細(xì)分市場可以進(jìn)入，企業(yè)應(yīng)該制定進(jìn)入細(xì)分市場的順序和時間安排。百事可樂公司通過全盤計劃向可口可樂公司發(fā)起進(jìn)攻：日本豐田公司進(jìn)入美國市場也制定了相應(yīng)的計劃食品雜貨自動販賣機快餐市場小型汽車雄鷹花冠中型車凱美瑞亞洲龍豪華車?yán)卓怂_斯465.3.3進(jìn)入細(xì)分市場的順序和時間安排企業(yè)一般一次性的進(jìn)入小結(jié)市場細(xì)分細(xì)分變量細(xì)分市場的吸收力細(xì)分市場的競爭性理想細(xì)分市場細(xì)分市場組合選擇目標(biāo)市場47小結(jié)市場細(xì)分47思考2如何從細(xì)分市場中選擇目標(biāo)市場？細(xì)分市場有效性的標(biāo)準(zhǔn)是什么？13請描述一個群體的行為特征。48思考2如何從細(xì)分市場中選擇目標(biāo)市場？細(xì)分市場有效性的標(biāo)準(zhǔn)互聯(lián)網(wǎng)49互聯(lián)網(wǎng)49閱讀與討論認(rèn)真閱讀本書，選擇其中一個案例，思考你在當(dāng)時的情況下會如何找到正確的顧客群，如何接近他們，以及如何中與他們建立起長期的合作關(guān)系。如果可能，可以結(jié)合其它案例，進(jìn)行目標(biāo)市場分析。50閱讀與討論認(rèn)真閱讀本書，選擇其中一個案例，思考你在當(dāng)時的情況第章目標(biāo)市場選擇5勞動生產(chǎn)力的提高，以及更為嫻熟的勞動技巧和判斷力，似乎都是分工的結(jié)果51第章目標(biāo)市場選擇5勞動生產(chǎn)力的提高，以及更為嫻熟的

第5

章目標(biāo)市場選擇確定所要分析的產(chǎn)品確定變量，進(jìn)行市場細(xì)分找出有效的細(xì)分市場，確定其特征分析、比較各有效細(xì)分市場選擇一個或幾個細(xì)分市場（組合）為目標(biāo)市場12345大眾化營銷→差異市場營銷→目標(biāo)市場營銷目標(biāo)市場選擇和確定的步驟52第5章目標(biāo)市場選擇確定所要分析的產(chǎn)品確定變量，進(jìn)5.1市場細(xì)分(marketsegment)自然環(huán)境社會環(huán)境受教育程度購買心理購買行為市場細(xì)分目標(biāo)市場營銷市場細(xì)分是現(xiàn)代營銷的重要基石。美營銷專家溫德爾·斯密1956提出，源于買方市場的形成，消費者消費結(jié)構(gòu)以及對同一產(chǎn)品的需求呈現(xiàn)明顯的差異性。所謂市場細(xì)分是指根據(jù)消費者的欲望、購買行為的差異，把某一產(chǎn)品的整個市場劃分成若干個消費者群，每一個消費者群就是一個細(xì)分市場，每個細(xì)分市場內(nèi)的消費者具有相類似的需求。535.1市場細(xì)分(marketsegment)自然環(huán)境社5.1.1市場細(xì)分的概念市場細(xì)分注意作用按照消費者進(jìn)行分類市場細(xì)分是一種聚合消費者的需求會改變發(fā)掘新的市場機會提高綜合競爭能力推動社會經(jīng)濟進(jìn)步企業(yè)根據(jù)消費者的需欲望、購買行為等各方面的差異性，把某一產(chǎn)品的整體市場——異質(zhì)市場劃分為若干個消費者群——同質(zhì)市場（子市場或稱亞市場）定義545.1.1市場細(xì)分的概念市場細(xì)分注意作用按照消費者進(jìn)行分低差異性高完全同質(zhì)

完全異質(zhì)

同質(zhì)是相對的，異質(zhì)才是絕對的！

同質(zhì)市場異質(zhì)市場導(dǎo)致轉(zhuǎn)換的原因（汽車住房）：1.

產(chǎn)品的生命周期2.

消費者的可自由支配收入3.

消費者的社會文化背景

55低差異性高完全同市場偏好的基本類型鈣含量蛋白質(zhì)含量鈣含量A同質(zhì)偏好蛋白質(zhì)含量鈣含量B分散偏好C集群偏好蛋白質(zhì)含量56市場偏好的基本類型鈣含量蛋白質(zhì)含量鈣含量A同質(zhì)偏好蛋白質(zhì)含市場細(xì)分不是產(chǎn)品分類，而是消費者分類。

第一類顧客（23%）第二類顧客（46%）第三類顧客（31%）

價格低廉

計時更準(zhǔn)更耐用式樣更好象征性感情性名貴

案例

天美手表的市場細(xì)分57市場細(xì)分不是產(chǎn)品分類，而是消費者分類。第一類顧客第二類案例：鞋的市場細(xì)分跑鞋散步鞋足球籃球網(wǎng)球鞋58案例：鞋的市場細(xì)分跑鞋75.1.2市場細(xì)分變量細(xì)分變量的類型識別變量行為變量變量示例變量示例消費者市場年齡、性別男性、女性使用情景家庭、聚會收入、教育高、中、低決策機制復(fù)雜、簡單家庭規(guī)模1-2、3-4、5口以上品牌忠誠性忠誠、游移地區(qū)、城市城鎮(zhèn)、中等城市個人偏好時尚、實用氣候熱帶、亞熱帶、溫帶信息能力固執(zhí)、主動生活方式樸素、時髦、高雅詳見第五章595.1.2市場細(xì)分變量細(xì)分變量的類型識別變量行為變量變細(xì)分變量的類型識別變量行為變量變量示例變量示例組織市場行業(yè)機械、石油、軟件決策機制復(fù)雜、簡單規(guī)模大、中、小決策標(biāo)準(zhǔn)性能、經(jīng)濟、關(guān)系管理模式集權(quán)、分權(quán)決策者偏好經(jīng)濟、社會、倫理發(fā)展階段成長、成熟影響因素購買對象、組織文化供應(yīng)鏈上游、下游詳見第六章60細(xì)分變量的類型識別變量行為變量變量示例變量示細(xì)分變量的類型識別變量確認(rèn)細(xì)分市場的特定成員行為變量確認(rèn)利益訴求和行為方式為誰服務(wù)？如何服務(wù)？識別變量和行為變量必須同時使用。才能既知道顧客是誰，同時也知道它們尋求什么以及是如何尋求的。企業(yè)據(jù)此提供符合顧客需求的產(chǎn)品，并確定提供產(chǎn)品的方式。61細(xì)分變量的類型識別變量行為變量為誰服務(wù)？如何服務(wù)？識別消費者市場主要細(xì)分變量地理城市/農(nóng)村/地形/氣候人口年齡/性別/宗教/民族/收入/職業(yè)/教育水平/家庭規(guī)模/家庭生命周期階段/國籍心理消費者個性/生活方式利益面積訴求/學(xué)區(qū)訴求/交通訴求/生活訴求行為時機/狀態(tài)/使用率/品牌忠誠度62消費者市場主要細(xì)分變量地理城市/農(nóng)村/地形/氣候人口年齡消費者市場主要細(xì)分變量案例：互聯(lián)網(wǎng)細(xì)分變量消費者市場主要細(xì)分變量案例：互聯(lián)網(wǎng)細(xì)分變量網(wǎng)上行為變量

(1)使用互聯(lián)網(wǎng)的熟練程度。對互聯(lián)網(wǎng)熟練的顧客會更傾向于在網(wǎng)上購物，因為他們比新手更清楚地了解網(wǎng)上交易過程的安全性。

(2)消費者所使用的瀏覽器軟件。不同的互聯(lián)網(wǎng)瀏覽器軟件會影響用戶對互聯(lián)網(wǎng)的使用，影響用戶與網(wǎng)站之間的交流。

(3)到達(dá)途徑(相關(guān)鏈接/搜索引擎/直接鍵入)。那些通過直接鍵入企業(yè)網(wǎng)站URL來訪問的用戶可能是對企業(yè)非常感興趣或是對互聯(lián)網(wǎng)相當(dāng)熟悉的用戶。

(4)訪問時間。如果消費者經(jīng)常在上班時間而不是休息時間訪問站點，說明他們要尋求的信息更多的是與他們的工作相關(guān)而非與個人需要有關(guān)。

(5)訪問的規(guī)律性。首次訪問者或是不規(guī)律訪問者可能對站點中關(guān)于企業(yè)整體性的信息更感興趣，對于規(guī)律性的訪問者，企業(yè)應(yīng)盡可能為他們提供最新的或是更新過的信息。消費者市場主要細(xì)分變量網(wǎng)上行為變量消費者市場主要細(xì)分變量

(6)訪問頻率。訪問頻率是指顧客隔多久訪問站點，他們在站點平均逗留時間。顯然，訪問頻率是衡量顧客行為方式的一個重要指標(biāo)，訪問頻率高、平均逗留時間短，說明顧客更喜歡簡潔明了的信息和行為，反之則可能更樂意接受復(fù)雜的、有深度的信息。網(wǎng)站面臨的挑戰(zhàn)來自于每個群體都有其不同的需求和行為，企業(yè)必須從上述細(xì)分變量中選擇適量的變量組合進(jìn)行市場細(xì)分，從而明確自已要吸引的是哪部分消費者，并確定如何根據(jù)目標(biāo)群體設(shè)計網(wǎng)站風(fēng)格、推廣策略。否則，網(wǎng)站就會吸引一些不能帶來利潤的訪問者，而失去那些最可能帶來利潤的群體。消費者市場主要細(xì)分變量(6)訪問頻率。訪問頻率是指顧客隔多久訪問站點，他們在5.2細(xì)分市場評估2競爭力吸收力13行為特征665.2細(xì)分市場評估2競爭力吸收力13行為特征155.2.1吸收力風(fēng)險預(yù)測選擇風(fēng)險相對較小的細(xì)分市場進(jìn)入可盈利性使企業(yè)有利可圖的市場可進(jìn)入性有足夠的在競爭中取勝的資源和能力經(jīng)濟規(guī)模顧客數(shù)量和購買量市場的增長潛力選擇市場增長潛力較好的細(xì)分市場需求量盈利性675.2.1吸收力風(fēng)險預(yù)測可盈利性可進(jìn)入性經(jīng)濟規(guī)模市案例：超市和精品城的一波三折經(jīng)濟規(guī)模68案例：超市和精品城的一波三折經(jīng)濟規(guī)模17案例：彩色豆腐市場風(fēng)險有多大？風(fēng)險預(yù)測增加的投資不能從價格有所回報？銷售量不能有所提高？69案例：彩色豆腐市場風(fēng)險有多大？風(fēng)增加的投資不能從價格有所回報案例：誰是高檔轎車的購買者？日本本田公司在向美國消費者推銷自己的汽車時，遵循了可進(jìn)入原則，從而選擇了將要富裕起來的中青年消費者這一目標(biāo)市場，并取得了成功奇瑞QQ的成功目標(biāo)市場：收入不高但有知識品味的年輕人，兼顧有一定事業(yè)基礎(chǔ)心態(tài)年輕的中年人70案例：誰是高檔轎車的購買者？日本本田公司在向美國消費者推銷自5.2.2競爭性產(chǎn)品差異進(jìn)入障礙可變成本比重轉(zhuǎn)換成本退出障礙賣方密度及均衡性競爭狀態(tài)強度

正相關(guān)負(fù)相關(guān)715.2.2競爭性產(chǎn)品差異進(jìn)入障礙可變成本比重轉(zhuǎn)換成本退出不能轉(zhuǎn)為他用的特定資產(chǎn)（與特定的企業(yè)或廠址相聯(lián)系）退出的固定成本，如勞動協(xié)議戰(zhàn)略關(guān)系，如設(shè)備共享，與金融界、中間商、政府的關(guān)系情感障礙，如對經(jīng)濟理性準(zhǔn)則的反感，擔(dān)心自己的職業(yè)，對雇員的忠誠政府和社會的限制12345退出障礙不能轉(zhuǎn)為他用的特定資產(chǎn)（與特定的企業(yè)或廠址相聯(lián)系）退出的固定案例：中國空調(diào)市場呈現(xiàn)出“四足方鼎”格局海爾格力海信-科龍美的73案例：中國空調(diào)市場呈現(xiàn)出“四足方鼎”格局海爾格力海信-科龍美5.2.3行為特征可測量性細(xì)分市場能夠識別和衡量細(xì)分市場要有清晰的邊界各種市場特征能識別和表達(dá)反應(yīng)差異性兩個細(xì)分市場對企業(yè)營銷活動的反應(yīng)是有差異的.否則可能已經(jīng)陷入過渡的市場細(xì)分。行為特征745.2.3行為特征可測量性反應(yīng)差異性行為23案例：同樣的讀者，不同的反應(yīng)75案例：同樣的讀者，不同的反應(yīng)24表：理想細(xì)分市場的特征特征衡量指標(biāo)增長潛力市場規(guī)模大，能容納多個競爭者生命周期（處于引入、成長階段）進(jìn)入（退出）障礙早期進(jìn)入、投資少、資產(chǎn)的可轉(zhuǎn)移性或可變性強經(jīng)濟規(guī)模累積銷售量高，足以分?jǐn)偣潭ǔ杀窘?jīng)驗曲線，隨著銷量的增長，成本明顯下降競爭性市場份額高，可占有相當(dāng)高的市場份額競爭強度低，有限的、理性的競爭者投資回報利潤率高、投資回報期短風(fēng)險穩(wěn)定性高、失敗的概率低反應(yīng)差異性有明顯區(qū)別于其它細(xì)分市場的行為特征76表：理想細(xì)分市場的特征特征衡量指標(biāo)增長潛力市場規(guī)模大，能容納縱觀每款新車上市前的營銷策略，我們可以發(fā)現(xiàn)一個基本的套路：先瞄準(zhǔn)一款或幾款主流車型，然后在價格、配置（實際上還是價格）上壓倒對手。比如凱美瑞的定價緊緊咬住新雅閣，君越推新車前也把凱美瑞定為假想敵，思域的市場定位與花冠絕無兩樣，雖然這些車型上市前都宣稱自己開辟了一個新的細(xì)分市場，其實走的還是價格戰(zhàn)的路子。以價格細(xì)分市場，最大的好處就是可以給消費者一個很明確的定位。這方面也有一些成功的案例，如賽歐通過“10萬元小別克”的品牌定位成功切入原來由“老三樣”把持的10萬元級家庭轎車市場。但現(xiàn)在的市場情形是，沒有一個價格區(qū)間是空白的，每一個以萬元為單位的價格區(qū)間都擠滿了多款車型，價格戰(zhàn)所能發(fā)揮的作用越來越小。以2006年為例，銷量前十位的車型沒有一款是當(dāng)年上市的新車型，清一色是老車型，表明許多新車型并沒有真正在各自的細(xì)分市場上取得明顯優(yōu)勢。既然價格并不是細(xì)分市場的唯一武器，廠家還有哪些文章可作呢？我認(rèn)為，應(yīng)從滿足消費者心理需求的角度，通過外形、性能、品牌、服務(wù)等方面尋求差異化。以寶來為例，它定位于“駕駛者之車”，突出操控性能，從而在中級車市場上打出了自己的一片天空，其后續(xù)車型速騰走的也是性能的路子，喊出了“生為強者”的口號，同樣贏得了那些追求速度與操控的消費者的喜愛。誤區(qū)之一：以價格細(xì)分市場

縱觀每款新車上市前的營銷策略，我們可以發(fā)現(xiàn)一個基本的套路從理論上講，市場是可以無限細(xì)分的，因為消費者的需求是多種多樣的，有什么樣的需求，就有什么樣的細(xì)分市場。聽起來，這種說法的確是貫徹了“以消費者為中心”的營銷理念，但在實際操作中就有可能碰壁，為什么？因為汽車是一種規(guī)?；a(chǎn)業(yè)，只有達(dá)到一定的產(chǎn)能，制造成本才能有效降低，沒有一定的銷量做基礎(chǔ)，細(xì)分是沒有任何意義的。最典型的反面案例是上海大眾推出的兩門版高爾（GOL）。高爾的原型車在巴西十分暢銷，它配置簡單，價格便宜，適合改裝，所以很受城市單身青年的歡迎。照理說，中國的一些大中城市也有很多喜愛改裝車的單身青年，上海大眾也認(rèn)為引進(jìn)之后會受到歡迎。沒想到推出之后，這款連空調(diào)、收音機都沒有的小車被媒體譏為“裸車”，上市之后銷量極差，現(xiàn)在處于停產(chǎn)狀態(tài)。同樣，像標(biāo)致206、雪鐵龍C2等個性化小車都因為目標(biāo)市場過于狹窄而叫好不叫座。所以，對市場的細(xì)分程度不能太窄，品牌定位也不能太超前，必須在保證差異化優(yōu)勢的情況下，盡可能地尋找銷量最大的細(xì)分市場。誤區(qū)之二：市場是可以無限細(xì)分的

從理論上講，市場是可以無限細(xì)分的，因為消費者的需求是多種既然汽車市場已經(jīng)被各種車型擠得密不透風(fēng)，再也無法細(xì)分，有的廠家便另辟蹊徑，創(chuàng)造一個新的細(xì)分市場，用時髦的話來說就是“尋找藍(lán)?！?。這種思路是正確的，但實踐下來的結(jié)果卻往往是自己創(chuàng)造出來的細(xì)分市場并沒有真正的需求作為支撐，從而僅僅停留在概念的層面。中國也有這樣的案例。2006年，華普汽車推出一款號稱“中國第一款女性車”的“海炫”，從概念上看，這個細(xì)分市場可真夠大的，因為幾乎一半的消費者是女性。但我們也要看到，女性消費者的需求其實和男性消費者一樣復(fù)雜，不同收入、年齡、文化的女性對汽車的理解都是不同的，華普汽車企圖以“海炫”一款車來滿足所有女性的需求，只能說是一種天真的幻想，銷量不佳也就是必然的了。所以，我們不能為了細(xì)分而細(xì)分，細(xì)分必須建立在現(xiàn)實的需求上。然而，目前許多廠家仍然期望通過一個另類的概念來創(chuàng)造一個細(xì)分市場，“CUV”、“NCV”、“MBV”等各種概念滿天飛，讓消費者摸不清方向，結(jié)果自己也迷失了方向。誤區(qū)之三：細(xì)分市場是可以創(chuàng)造的

既然汽車市場已經(jīng)被各種車型擠得密不透風(fēng)，再也無法細(xì)分，有5.3選擇目標(biāo)市場不同細(xì)分市場和企業(yè)資源之間的匹配，即為企業(yè)選擇一個既有發(fā)展前景、又是企業(yè)資源所能支撐的細(xì)分市場作為企業(yè)的目標(biāo)市場，使企業(yè)有能力向這一細(xì)分市場（目標(biāo)市場）提供最優(yōu)秀的產(chǎn)品和服務(wù)，取得競爭優(yōu)勢。本質(zhì)805.3選擇目標(biāo)市場不同細(xì)分市場和企業(yè)資源5.3.1細(xì)分市場組合集中化產(chǎn)品專業(yè)化市場專業(yè)化選擇性涵蓋全面涵蓋市場專業(yè)化多元化產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品細(xì)分市場組合方式815.3.1細(xì)分市場組合集中化產(chǎn)品專業(yè)化市場專業(yè)化選擇性涵5.3.1細(xì)分市場組合企業(yè)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，選擇一個細(xì)分市場進(jìn)行集中營銷集中化①企業(yè)具備在此細(xì)分市場獲勝的基本條件②但它資源有限，只能在一個細(xì)分市場經(jīng)營④這個細(xì)分市場有可能成為企業(yè)繼續(xù)發(fā)展的起點③這個細(xì)分市場上可能沒有競爭對手發(fā)生條件825.3.1細(xì)分市場組合企業(yè)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，選擇一個細(xì)分市案例：從一點開始娃哈哈—兒童飲料—飲料王國海爾—冰箱—家電制造商蘇寧—空調(diào)—家電銷售和服務(wù)

樂百氏起初專一生產(chǎn)軟飲料，而且只面向兒童市場；康柏公司集中經(jīng)營高檔電腦市場；三聯(lián)書店專一面向知識界出版高質(zhì)量的社會科學(xué)著作等等。

83案例：從一點開始娃哈哈—兒童飲料—飲料王國樂補缺營銷①補缺市場的顧客有一組明確的需求②他們愿意為最能滿足他們需要的公司支付溢價④補缺市場應(yīng)有規(guī)模、利潤和成長潛力③補缺營銷者通過專門化經(jīng)營來實現(xiàn)一定規(guī)模的經(jīng)濟型補缺市場的特征84補缺營銷①補缺市場的顧客有一組明確的需求②他們愿意為最能滿足Enterprise租車公司 vs. 赫茲Hertz、安飛士Avis、Alamo等公司（低端保險替代市場）機場和旅游商務(wù)汽車租賃Genentech生物技術(shù)公司vs.輝瑞Pfizer的Lipitor、莫克Merch的Zocor少數(shù)患者的細(xì)分市場大眾藥物隱形冠軍TetraFood為熱帶觀賞魚的喂養(yǎng)市場提供了80%的產(chǎn)品Hohner在口琴市場上占85%的份額貝奇Becher為大型傘具市場提供50%的產(chǎn)品Sterier為世界陸軍用防護(hù)鏡市場提供80%的產(chǎn)品勁嘉股份有限公司，只為卷煙廠生產(chǎn)煙標(biāo)，但卻做到銷量全國第一，在煙草業(yè)煙標(biāo)份額達(dá)到10%證通電子，國內(nèi)移動金融設(shè)備領(lǐng)頭公司，主力產(chǎn)品ATM用金屬加密鍵盤國內(nèi)市場占有率超過30%,拳頭產(chǎn)品EPOS國內(nèi)市場份額為50%85Enterprise租車公司 vs. 赫茲Hertz、安飛士5.3.1細(xì)分市場組合企業(yè)只專注生產(chǎn)一種產(chǎn)品或者只為一類顧客服務(wù)專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這類產(chǎn)品市場專業(yè)化企業(yè)專門為滿足某類顧客群體的各種需要服務(wù)在某一產(chǎn)品領(lǐng)域樹立聲譽在某一顧客群中建立知名度顯微鏡生產(chǎn)商化學(xué)儀器生產(chǎn)商865.3.1細(xì)分市場組合企業(yè)只專注生產(chǎn)一種產(chǎn)品或者只為一類案例：向哪個方向延伸？產(chǎn)品方向擴張+市場方向擴張

海爾：1991年超越早期的香雪海、雙鹿、萬寶等知名品牌，入選“中國十大馳名商標(biāo)”。產(chǎn)品組合由電冰箱擴展到空調(diào)和冷柜，同屬制冷機械，是典型的產(chǎn)品專業(yè)化。1995年始以低成本擴張方式兼并19家電器企業(yè)，進(jìn)入黑色家電、信息家電（米色家電）生產(chǎn)領(lǐng)域，完成了市場專業(yè)化擴張。87案例：向哪個方向延伸？產(chǎn)品方向擴張+市場方向擴張選擇若干細(xì)分市場或用各種產(chǎn)品滿足各種顧客群需求多元化321企業(yè)進(jìn)入的幾個細(xì)分市場相互之間具有一定的聯(lián)系生產(chǎn)技術(shù)/市場或者顧客業(yè)務(wù)間相關(guān)性使資源共享戰(zhàn)略協(xié)同產(chǎn)生的規(guī)模經(jīng)濟企業(yè)有選擇地進(jìn)入若干沒有太大聯(lián)系細(xì)分市場分散風(fēng)險企業(yè)用各種產(chǎn)品滿足各種顧客群的需求適合大公司相關(guān)多元化非相關(guān)多元化全面進(jìn)入88選擇若干細(xì)分市場或用各種產(chǎn)品滿足各種顧客群需求321企業(yè)進(jìn)入21相關(guān)多元化非相關(guān)多元化菲利普、長虹、海爾－消費類電子雅馬哈－摩托車、鋼琴現(xiàn)代－彩電、冰箱、汽車、輪船、化工；

GE－冰箱、電力機車、核磁共振、金融服務(wù)、三菱－汽車、家電、銀行優(yōu)勢：節(jié)省廣告費集中資源，塑造一個國際大品牌每種產(chǎn)品的銷售又反哺原品牌缺點：模糊品牌個性不及專業(yè)品牌的優(yōu)勢：如樂百氏果凍與喜之朗果凍8921相關(guān)多元化非相關(guān)多元化菲利普、長虹、海爾－消費類電子雅馬5.3.2目標(biāo)市場選擇方法盡可能地發(fā)揮企業(yè)現(xiàn)有能力