年度市場營銷計劃方案課件

有效制定《年度市場營銷計劃》職業(yè)經(jīng)理人課程4!2022/12/121職業(yè)經(jīng)理人課程4!2022/12/101=提高身價=擁有贏取更大人生價值的機(jī)會學(xué)習(xí)本課的目的掌握了本課程2022/12/122=提高身價學(xué)習(xí)本課的目的掌握了本課程2022/12/102年度營銷計劃是企業(yè)必須進(jìn)行的工作本課程整合了寶潔，百事等多個世界知名企業(yè)的操作模式系統(tǒng)的介紹了以戰(zhàn)略規(guī)劃指導(dǎo)戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃，圍繞關(guān)鍵問題與機(jī)會制定市場計劃的思想和執(zhí)行方法。本方法經(jīng)多次實(shí)踐檢驗(yàn)，是理論與實(shí)踐相結(jié)合的重要營銷策劃步驟之一。2022/12/123年度營銷計劃是企業(yè)必須進(jìn)行的工作2022/12/103內(nèi)容簡介職業(yè)經(jīng)理人的計劃能力概念與理論計劃的結(jié)構(gòu)年度營銷計劃框圖年度營銷計劃分步詳解練習(xí)與討論作業(yè)2022/12/124內(nèi)容簡介職業(yè)經(jīng)理人的計劃能力2022/12/104故事一黃先生的貿(mào)易公司一度年銷售額達(dá)到3000萬元，可是近兩年西門子公司在中國直接銷售打印機(jī)，公司一下子瀕臨倒閉，他該怎么辦呢？2022/12/125故事一2022/12/105這個故事告訴我們： 沒有計劃你可以生存 出現(xiàn)危機(jī)再作計劃，有點(diǎn)晚了2022/12/126這個故事告訴我們：2022/12/106問題請列出您所在公司的營銷計劃的主要內(nèi)容請?zhí)岢瞿鶕?dān)心的主要問題2022/12/127問題請列出您所在公司的營銷計劃的主要內(nèi)容2022/12/10職業(yè)經(jīng)理人的計劃能力作為一個職業(yè)經(jīng)理人，應(yīng)具備專業(yè)的計劃能力始終有明確的目標(biāo)預(yù)算未來的工作量決定必須完成的工作量決定如何完成工作能找到問題的關(guān)鍵能確定最佳時機(jī)經(jīng)常不斷的督促計劃的實(shí)施利用一切方法使計劃更切合實(shí)際2022/12/128職業(yè)經(jīng)理人的計劃能力作為一個職業(yè)經(jīng)理人，應(yīng)具備專業(yè)的計劃能力計劃的分類公司層面[戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃]品類層面[品類發(fā)展規(guī)劃]品牌層面[品牌發(fā)展規(guī)劃]年度層面[年度市場營銷計劃]2022/12/129計劃的分類公司層面[戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃]2022/12/109制定計劃的原則由上至下的制定模式 戰(zhàn)略》品類》品牌》年度圍繞目標(biāo) 目標(biāo)》方針》方法以市場為導(dǎo)向 市場分析》問題》解決方針整合資源 市場部》銷售部》技術(shù)部》生產(chǎn)2022/12/1210制定計劃的原則由上至下的制定模式2022/12/1010基礎(chǔ)理論消費(fèi)行為理論動機(jī)—態(tài)度決策項(xiàng)目管理理論關(guān)鍵路徑理論/銷售發(fā)生理論預(yù)算理論市場研究方法論2022/12/1211基礎(chǔ)理論消費(fèi)行為理論2022/12/1011計劃的結(jié)構(gòu)總體目標(biāo)階段目標(biāo)狀況分析問題與機(jī)會方針與政策執(zhí)行計劃監(jiān)控計劃風(fēng)險評估與對策2022/12/1212計劃的結(jié)構(gòu)總體目標(biāo)階段目標(biāo)狀況分析問題與機(jī)會方針與政策執(zhí)行計年度營銷計劃的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容2.年度目標(biāo)1.總體規(guī)劃關(guān)鍵問題4.經(jīng)營方針

6.監(jiān)控調(diào)整7.風(fēng)險評估人力資源市場環(huán)境客戶/消費(fèi)者競爭者企業(yè)自身上年度分析3.現(xiàn)狀分析管理與成本預(yù)算/成本素質(zhì)與效能渠道/終端品牌/廣告財務(wù)部銷售部市場部生產(chǎn)部內(nèi)部銷售市場5.執(zhí)行計劃2022/12/1213年度營銷計劃的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容2.年度目標(biāo)1.總體規(guī)劃關(guān)鍵問題4.制定年度營銷計劃的原則目標(biāo)導(dǎo)向針對關(guān)鍵問題與機(jī)會，抓住重點(diǎn)一切以數(shù)據(jù)為依據(jù)方案要具體預(yù)測和規(guī)避風(fēng)險制定監(jiān)督與調(diào)整方案多使用圖表，言簡意賅2022/12/1214制定年度營銷計劃的原則目標(biāo)導(dǎo)向2022/12/1014計劃前資料準(zhǔn)備品類/品牌規(guī)劃年度[品牌跟蹤研究]數(shù)據(jù)過去一年各區(qū)域銷售及占有率數(shù)據(jù)（包含各主要競爭對手）過去一年各區(qū)域分類市場銷售成本數(shù)據(jù)過去一年經(jīng)銷渠道狀況參數(shù)（覆蓋率/陳列/服務(wù)/儲運(yùn)/其他）2022/12/1215計劃前資料準(zhǔn)備品類/品牌規(guī)劃2022/12/1015制定計劃的組織結(jié)構(gòu)總經(jīng)理品牌經(jīng)理品牌經(jīng)理品類經(jīng)理銷售總監(jiān)市場總監(jiān)技術(shù)總監(jiān)大區(qū)經(jīng)理2022/12/1216制定計劃的組織結(jié)構(gòu)總經(jīng)理品牌經(jīng)理品牌經(jīng)理品類經(jīng)理銷售總監(jiān)市場年度營銷計劃分步詳解2022/12/1217年度營銷計劃分步詳解2022/12/1017故事二黎總在年底審核財務(wù)報表時，吃驚的發(fā)現(xiàn)：公司在過去兩年內(nèi)推出的五個新產(chǎn)品從財務(wù)角度來看都是嚴(yán)重虧損的。許多費(fèi)用超預(yù)算。而這些費(fèi)用都是他自己簽署的。他開始覺得自己并不了解自己的公司2022/12/1218故事二黎總在年底審核財務(wù)報表時，吃驚的發(fā)現(xiàn)：公司在過去兩年內(nèi)第一章：前言介紹計劃書的背景，產(chǎn)品的特點(diǎn)，產(chǎn)品的改進(jìn)過程，新產(chǎn)品的功能特點(diǎn)等等……簡要介紹企業(yè)的總體發(fā)展規(guī)劃與目的（）介紹本年度計劃在總體戰(zhàn)略規(guī)劃中的地位2022/12/1219第一章：前言介紹計劃書的背景，產(chǎn)品的特點(diǎn)，產(chǎn)品的改202產(chǎn)品分析知識度忠誠度參與度分類與盈利狀況2022/12/1220產(chǎn)品分析知識度2022/12/1020參與度知識度汽車商品房品牌依賴高利潤2022/12/1221參與度知識度汽車商品房品牌依賴2022/12/1021現(xiàn)狀分析產(chǎn)品特點(diǎn)石油煉廠基礎(chǔ)油潤滑油添加劑個人轎車營運(yùn)（客）工業(yè)、建筑個人轎車營運(yùn)（貨）工業(yè)中高檔包裝油中低端散裝油中高檔包裝油中低端包裝油中低端散裝油①②③④⑤中高檔工業(yè)油中低端工業(yè)油柴機(jī)油汽機(jī)油工業(yè)潤滑油⑥⑦利潤高利潤極低低利例2022/12/1222現(xiàn)狀分析產(chǎn)品特點(diǎn)石油煉廠基礎(chǔ)油潤滑油添加劑個人轎車個人轎車①戰(zhàn)略規(guī)劃與發(fā)展目標(biāo)具體階段規(guī)劃

二、具體階段規(guī)劃例2022/12/1223戰(zhàn)略規(guī)劃與發(fā)展目標(biāo)具體階段規(guī)劃

二、具體階段規(guī)劃例2022/故事三張總在年度營銷總結(jié)會上宣布：明年我們的目標(biāo)是較今年增長50%，一個銷售代表問：這個50%是怎么來的。回答是因?yàn)榻衲晡覀冊鲩L了40%。2022/12/1224故事三張總在年度營銷總結(jié)會上宣布：明年我們的目標(biāo)是較今年增長第二章：年度營銷目標(biāo)營銷目標(biāo)由整體戰(zhàn)略規(guī)劃指導(dǎo)制定營銷目標(biāo)應(yīng)以量化方式表述營銷目標(biāo)通常分為以下幾種：市場占有率銷售額指標(biāo)利潤指標(biāo)銷售量指標(biāo)88 01 123 0

0 6 0

.024

0 0 66 2022/12/1225第二章：年度營銷目標(biāo)營銷目標(biāo)由整體戰(zhàn)略規(guī)劃指導(dǎo)制定88 科學(xué)的制定目標(biāo)目標(biāo)是營銷計劃的核心，營銷計劃的成敗一半取決于目標(biāo)的科學(xué)性科學(xué)的目標(biāo)來源于客觀的數(shù)據(jù)與計算市場的發(fā)展是動態(tài)的通常目標(biāo)的計算方法：∑客戶數(shù)量ⅰ*平均用量ⅰ2022/12/1226科學(xué)的制定目標(biāo)目標(biāo)是營銷計劃的核心，營銷計劃的成敗一2以態(tài)度改變

為基礎(chǔ)的樣板流程2022/12/1227以態(tài)度改變

為基礎(chǔ)的樣板流程2022/12/1027第一步:收集數(shù)據(jù)收集上年度的市場銷售數(shù)據(jù):銷量,市場占有率原則:盡量保證每個城市數(shù)據(jù)的詳實(shí)充分下一步:將銷量除以城市人口數(shù),計算出人均使用率2022/12/1228第一步:收集數(shù)據(jù)收集上年度的市場銷售數(shù)據(jù):銷量,市場占第二步:市場分類根據(jù)各個城市的市場占有率,將市場按強(qiáng)弱勢分為幾類。例：第一類：占有率在10%以下第二類：占有率在1020%之間第三類：占有率在2030%之間第四類：占有率在3040%之間2022/12/1229第二步:市場分類根據(jù)各個城市的市場占有率,將市場按強(qiáng)弱勢第三步：各分類市場的調(diào)研數(shù)據(jù)比較在各分類市場中將品牌知名度，品牌滿意度，總體評價，品牌嘗試率，功能評價，購買意向和當(dāng)?shù)氐淖钪饕偁帉κ肿霰容^找出與競爭對手有顯著性差異的內(nèi)容參數(shù)，并將此做為核心問題2022/12/1230第三步：各分類市場的調(diào)研數(shù)據(jù)比較在各分類市場中將品牌知名度，第四步:核心問題歸納根據(jù)與競爭對手的顯著性差異比較,歸納出品牌在各類市場的核心問題列出導(dǎo)致各個核心問題的消費(fèi)群體的負(fù)面態(tài)度百分比2022/12/1231第四步:核心問題歸納根據(jù)與競爭對手的顯著性差異比較,歸納出第五步：預(yù)設(shè)原則消費(fèi)者未來態(tài)度改變的可能性消費(fèi)者在年度時間里可改變的量度（設(shè)一個范疇區(qū)域）其他原則。如：國家相關(guān)政策不會改變2022/12/1232第五步：預(yù)設(shè)原則消費(fèi)者未來態(tài)度改變的可能性2022/12/1第六步：預(yù)設(shè)出消費(fèi)者態(tài)度改變的基本目標(biāo)用量化的方法計算出銷量目標(biāo)2022/12/1233第六步：預(yù)設(shè)出消費(fèi)者態(tài)度改變的基本目標(biāo)用量化的方法計算出銷量故事四在開完全國飲料會議后，何總回到公司立刻決定停止純茶飲料上市，改為碳酸茶。原因是他了解到去年旭日升銷量大幅增長。九個月后公司虧損5000萬人民幣2022/12/1234故事四在開完全國飲料會議后，何總回到公司立刻決定停止純茶飲料第三章：市場與企業(yè)現(xiàn)狀分析市場的宏觀經(jīng)濟(jì)狀況/市場總需求分析客戶/消費(fèi)者購買行為分析競爭對手分析企業(yè)資源能力分析前期業(yè)績及策略檢討匯總分析關(guān)鍵問題與機(jī)會分析2022/12/1235第三章：市場與企業(yè)現(xiàn)狀分析市場的宏觀經(jīng)濟(jì)狀況/市場總需年度營銷計劃的目標(biāo)是：

尋找在環(huán)境/資源/能力限制條件下，取得相對競爭優(yōu)勢，達(dá)成營銷目標(biāo)的方法2022/12/1236年度營銷計劃的目標(biāo)是：

尋找在環(huán)境/資源/能力限制條件下，3-1-1市場的宏觀經(jīng)濟(jì)狀況（環(huán)境限制）社會文化政府法規(guī)科技環(huán)境供應(yīng)商自然資源總體經(jīng)濟(jì)狀況社會生產(chǎn)總值國際地位行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)量人口應(yīng)用的指標(biāo)：2022/12/12373-1-1市場的宏觀經(jīng)濟(jì)狀況（環(huán)境限制）應(yīng)用的指標(biāo)：203-1-2市場總需求分析市場容量與空間城市家庭年購買總量城市家庭年購買總額商業(yè)流通總額應(yīng)用的指標(biāo)：社會需求總量、潛在需求量2022/12/12383-1-2市場總需求分析市場容量與空間應(yīng)用的指標(biāo)：3-2-1競爭對手分析全國性優(yōu)勢品牌（前三位）確定主要競爭對手市場占有率/銷售額品牌知名度/鋪貨率/嘗試率主要競爭對手的市場策略分析主要競爭對手市場狀況分析主要競爭對手管理與資源分析應(yīng)用的指標(biāo)：品牌知名度、品牌指數(shù)、品牌嘗試率、商店鋪貨率、市場占有率2022/12/12393-2-1競爭對手分析全國性優(yōu)勢品牌（前三位）應(yīng)用3-2-2主要競爭對手市場策略分析主要競爭對手的市場策略分析目標(biāo)市場產(chǎn)品渠道價格促銷2022/12/12403-2-2主要競爭對手市場策略分析主要競爭對手的市場策略分析3-2-3主要競爭對手市場狀況分析主要競爭對手的市場狀況分析銷售區(qū)域分布品牌與廣告媒體狀況銷售人員素質(zhì)客戶服務(wù)質(zhì)量2022/12/12413-2-3主要競爭對手市場狀況分析主要競爭對手的市場狀況分3-2-4主要競爭對手管理與資源分析主要競爭對手的管理與資源分析管理架構(gòu)管理水平資本實(shí)力技術(shù)與生產(chǎn)能力其他2022/12/12423-2-4主要競爭對手管理與資源分析主要競爭對手3-3企業(yè)資源能力分析資本能力技術(shù)與生產(chǎn)能力營銷管理與執(zhí)行能力人力資源現(xiàn)狀與能力2022/12/12433-3企業(yè)資源能力分析資本能力2022/12/1043-4前期業(yè)績及策略檢討是否找到業(yè)績未達(dá)到的真正原因？克服問題的能力或可能性是否允許制定新的營銷策略？是否明確知道各產(chǎn)品所處的市場地位？決策層是否存在效率問題？2022/12/12443-4前期業(yè)績及策略檢討是否找到業(yè)績未達(dá)到的真正原因？3-5客戶/消費(fèi)者購買行為分析消費(fèi)者分類與市場特點(diǎn)未滿足需求/潛在需求重度消費(fèi)者分布主要購買者購買習(xí)慣使用習(xí)慣與態(tài)度消費(fèi)心理與決策模式生活態(tài)度及方式2022/12/12453-5客戶/消費(fèi)者購買行為分析消費(fèi)者分類與市場特點(diǎn)2022模型指導(dǎo)下關(guān)鍵問題分析建立正確的模型正確的提出問題問題抽象化企業(yè)任何一項(xiàng)工作都存在問題，但關(guān)鍵問題不超過三個關(guān)鍵問題是影響目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的問題使用關(guān)鍵問題框圖分析法2022/12/1246模型指導(dǎo)下關(guān)鍵問題分析建立正確的模型2022/12/1046消費(fèi)行為模型動機(jī)—態(tài)度—決策模型信息接收態(tài)度生成動機(jī)生成決策達(dá)成營銷流程態(tài)度改變過程銷售達(dá)成市場問題的分析源于對客戶態(tài)度與營銷流程的分析2022/12/1247消費(fèi)行為模型動機(jī)—態(tài)度—決策模型信息接收態(tài)度生成動機(jī)生成決策在各分類市場中將品牌知名度，品牌滿意度，總體評價，品牌嘗試率，功能評價，購買意向和當(dāng)?shù)氐淖钪饕偁帉κ肿霰容^找出與競爭對手有顯著性差異的內(nèi)容參數(shù)，并將此做為核心問題2022/12/1248在各分類市場中將品牌知名度，品牌滿意度，總體評價，品牌嘗試率利潤下降終端減少？成本升高？單店銷量？銷售下降？普遍減少？地區(qū)性減少？YNYNN人數(shù)減少？用量減少？YN關(guān)鍵問題與機(jī)會分析圖2022/12/1249利潤下降終端減少？成本升高？單店銷量？銷售下降？普遍減少？地具體現(xiàn)象方法抽象歸類利潤降低人員士氣低落廢品率高經(jīng)銷商退貨終端費(fèi)用增高廣告效果不理想人員問題成本問題營銷問題環(huán)境因素管理問題技術(shù)問題戰(zhàn)略問題改進(jìn)制度系統(tǒng)培訓(xùn)調(diào)整戰(zhàn)略關(guān)鍵問題抽象法2022/12/1250具體現(xiàn)象方法抽象歸類利潤降低人員問題管理問題改進(jìn)制度關(guān)鍵問題3-6-1匯總分析2022/12/12513-6-1匯總分析2022/12/10513-6-2市場機(jī)會點(diǎn)2022/12/12523-6-2市場機(jī)會點(diǎn)2022/12/1052故事五在召開了三天的營銷會議后，陳總決定了未來三年的營銷戰(zhàn)略是主攻兒童市場成為兒童補(bǔ)鈣第一品牌。一個月后，一條針對兒童的廣告片拍出來了。概念是：好玩，好吃，又健康三個月后，在浙江市場，產(chǎn)品銷量急劇下降。2022/12/1253故事五在召開了三天的營銷會議后，陳總決定了未來三年的營銷戰(zhàn)略第四章：營銷策略方針2022/12/1254第四章：營銷策略方針2022/12/1054制定營銷方針的原則一切方針以實(shí)現(xiàn)營銷目的為導(dǎo)向圍繞關(guān)鍵問題與機(jī)會,突出重點(diǎn)方針應(yīng)落實(shí)到部門工作2022/12/1255制定營銷方針的原則一切方針以實(shí)現(xiàn)營銷目的為導(dǎo)向2022現(xiàn)象歸類方法抽象解決問題的設(shè)想制定行動方案具體結(jié)論粗線條結(jié)論論證執(zhí)行解決問題制定方案型思考法2022/12/1256現(xiàn)象歸類方法抽象解決問題制定具體結(jié)論粗線條結(jié)論論證執(zhí)行解決問方法抽象管理問題技術(shù)問題戰(zhàn)略問題改進(jìn)制度系統(tǒng)培訓(xùn)調(diào)整戰(zhàn)略可行性速度慢費(fèi)用高不允許無資源無人才方針系統(tǒng)培訓(xùn)改進(jìn)制度方針確定方法2022/12/1257方法抽象管理問題改進(jìn)制度可行性速度慢方針系統(tǒng)培訓(xùn)方針確定方法態(tài)度流程感知外觀廣告風(fēng)格認(rèn)知意動品牌終端陳列產(chǎn)品供應(yīng)現(xiàn)場服務(wù)分銷覆蓋流程疑難解答人員終端陳列2022/12/1258態(tài)度流程感知外觀廣告風(fēng)格認(rèn)知意動品牌終端陳列產(chǎn)品供應(yīng)現(xiàn)場服務(wù)根據(jù)目標(biāo)策劃方針在銷售目標(biāo)下，判斷出每個分類市場的問題，并確定改變方向?？梢詮母兄J(rèn)知，意動三方面去改變在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)各市場分類中核心問題的主要原因（注）針對各個主要原因提出解決方針（注）開始策劃具體工作2022/12/1259根據(jù)目標(biāo)策劃方針在銷售目標(biāo)下，判斷出每個分類市場的問題，并確根據(jù)目標(biāo)策劃方針（續(xù)）注：這里的理論依據(jù)是夸克的整合品牌評估模型夸克特有的品牌研究模型，模型的分析思路，源于目標(biāo)消費(fèi)者對品牌的認(rèn)識和購買過程的研究，消費(fèi)者在購買一件產(chǎn)品時，要經(jīng)歷的過程為：產(chǎn)生需求→知道品牌→熟悉品牌→熟悉功能→準(zhǔn)備購買→購買→給出產(chǎn)品評價。根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知及使用程度進(jìn)行分組，了解現(xiàn)時各組的狀況，從而定量地描述品牌的發(fā)展?fàn)顩r，并能從中發(fā)現(xiàn)存在的問題，使市場人員能夠制定出更有效的市場策略；而且適當(dāng)?shù)倪M(jìn)行連續(xù)跟蹤，還能檢查市場策略的有效性，促使作出及時調(diào)整，保證品牌的持續(xù)高速發(fā)展。研究步驟：目標(biāo)消費(fèi)者分組：目標(biāo)消費(fèi)者按對品牌的不同態(tài)度和行為可以分為七組。每組的相關(guān)信息和具體策略：對細(xì)分后的每一組，都存在不同的市場問題，可能采用不同的市場策略去解決，2022/12/1260根據(jù)目標(biāo)策劃方針（續(xù)）注：這里的理論依據(jù)是夸克的整合品牌評估通過整合品牌評估模型，可知道：目前消費(fèi)者主要集中在哪幾個組分析這部分消費(fèi)者存在的原因?yàn)樾薷氖袌鰻I銷策略提供方向根據(jù)目標(biāo)策劃方針（續(xù)）2022/12/1261通過整合品牌評估模型，可知道：根據(jù)目標(biāo)策劃方針（續(xù)）202各組所需信息及相關(guān)策略：組別消費(fèi)者分組主要存在的問題相應(yīng)的市場策略加權(quán)值G1組*

不知道品牌媒體計劃修改媒體計劃K=0G2組*

知道品牌；*

但不在品牌選擇集合內(nèi)*

且沒有嘗試過測試產(chǎn)品概念的獨(dú)特性品牌形象修改廣告概念K=5G3組*

知道品牌和功能*

在品牌選擇集合內(nèi)*

但不是第一選擇品牌*

且沒有嘗試過測試產(chǎn)品與競爭對手的差別有針對性的修改廣告K=10G4組*

知道品牌和功能*

在品牌選擇集合內(nèi)*

是第一選擇品牌*

但沒有嘗試過測試產(chǎn)品產(chǎn)品的銷售渠道促銷產(chǎn)品價格加強(qiáng)促銷、鋪貨等K=15G5組*

嘗試過測試產(chǎn)品*

但不再選擇品牌產(chǎn)品各方面因素，如質(zhì)量、包裝等

改進(jìn)產(chǎn)品

K=50G6組*

嘗試過測試產(chǎn)品*

再選擇品牌*

但不是第一選擇品牌與競爭對手的產(chǎn)品價值比改進(jìn)產(chǎn)品價值加強(qiáng)品牌形象K=80G7組*

嘗試過測試產(chǎn)品*

再選擇品牌*

且是第一選擇如何加強(qiáng)品牌的忠誠度維持并加深消費(fèi)者忠誠原因K=100根據(jù)目標(biāo)策劃方針（續(xù)）2022/12/1262各組所需信息及相關(guān)策略：*

不知道品牌G2組*

具體部門工作重點(diǎn)營銷方針市場部銷售部人力資源部行政/財務(wù)部生產(chǎn)部重點(diǎn)1重點(diǎn)2重點(diǎn)3重點(diǎn)1重點(diǎn)2重點(diǎn)32022/12/1263具體部門工作重點(diǎn)營銷方針市場部銷售部人力資源部行政/財務(wù)部生預(yù)算估計應(yīng)用模型營銷活動分類營銷流程分解估算宏觀平均單位預(yù)算合計2022/12/1264預(yù)算估計應(yīng)用模型2022/12/1064故事六劉經(jīng)理興奮地與廣告公司一起決定在全國開展一次消費(fèi)者促銷活動，方案是在商場門口擺放宣傳性游戲機(jī)。促銷開始一個星期后被迫停止，原因是機(jī)器太重，實(shí)在無法經(jīng)常挪動。2022/12/1265故事六劉經(jīng)理興奮地與廣告公司一起決定在全國開展一次消費(fèi)者促銷第五章:年度營銷活動執(zhí)行計劃市場計劃品牌規(guī)劃廣告計劃市場調(diào)研方案新產(chǎn)品上市方案銷售計劃渠道計劃促銷計劃終端計劃組織建設(shè)計劃促銷計劃對消費(fèi)者的促銷方案對經(jīng)銷商的促銷方案對銷售人員的促銷方案大型促銷活動方案人力資源計劃招聘培訓(xùn)架構(gòu)人事政策行政與財務(wù)計劃預(yù)算成本控制生產(chǎn)與儲運(yùn)計劃設(shè)備與產(chǎn)能成本優(yōu)化儲運(yùn)計劃2022/12/1266第五章:年度營銷活動執(zhí)行計劃市場計劃人力資源計劃2022/1執(zhí)行計劃制定原則應(yīng)用項(xiàng)目管理思想，管理模式格式—模式不涉及具體操作方法根據(jù)營銷方針，加重重點(diǎn)工作投入分頭制定分類計劃，匯總時間費(fèi)用2022/12/1267執(zhí)行計劃制定原則應(yīng)用項(xiàng)目管理思想，管理模式2022/12項(xiàng)目管理（）核心工作量化結(jié)構(gòu)化制度化優(yōu)化彈性2022/12/1268項(xiàng)目管理（）核心工作量化2022/12/1068

項(xiàng)目分析目標(biāo)結(jié)構(gòu)化分解目標(biāo)量化資源量化資源評估流程標(biāo)準(zhǔn)化管理制度化全面優(yōu)化執(zhí)行反饋與控制意外處理結(jié)果呈現(xiàn)歸檔項(xiàng)目管理（）核心步驟

2022/12/1269項(xiàng)目管理（）核心步驟

2022/12/1069任務(wù)分解項(xiàng)目目標(biāo)任務(wù)1活動1活動3活動2任務(wù)3任務(wù)22022/12/1270任務(wù)分解項(xiàng)目目標(biāo)任務(wù)1活動1活動3活動2任務(wù)3任務(wù)22022關(guān)鍵路徑圖起點(diǎn)終點(diǎn)由目標(biāo)分解圖中抽提出關(guān)鍵路徑圖2022/12/1271關(guān)鍵路徑圖起點(diǎn)終點(diǎn)由目標(biāo)分解圖中抽提出關(guān)鍵路徑圖2022/1資源規(guī)劃組織資源預(yù)算計劃技術(shù)資源實(shí)踐規(guī)劃2022/12/1272資源規(guī)劃組織資源2022/12/1072定理t?=(4)/6: 實(shí)際時間A: 悲觀時間B: 樂觀時間M: 最可能時間此定理同時適用于成本及人員估計2022/12/1273定理t?=(4)/6此定理同時適用于成本及人員估計2022項(xiàng)目流程流程結(jié)構(gòu)圖流程標(biāo)準(zhǔn)化流程優(yōu)化2022/12/1274項(xiàng)目流程流程結(jié)構(gòu)圖2022/12/1074流程甘特圖使用甘特圖對項(xiàng)目進(jìn)行優(yōu)化2022/12/1275流程甘特圖使用甘特圖對項(xiàng)目進(jìn)行優(yōu)化2022/12/1075制定2022/12/1276制定2022/12/1076總結(jié)各類計劃年度營銷預(yù)算匯總整合工作安排整合時間表2022/12/1277總結(jié)各類計劃年度營銷預(yù)算匯總2022/12/10772022/12/12782022/12/1078時間安排：預(yù)備階段（十一月中至十二月中）第一階段（十二月中至三月中）第二階段（二月中至六月中）整合工作安排2022/12/1279時間安排：整合工作安排2022/12/1079上市整合計劃時間表10111212345620002001預(yù)備階段計劃第一階段計劃第二階段計劃整合時間表2022/12/1280上市整合計劃時間表10111212345620002001預(yù)故事七聯(lián)合利華福建市場連年市場占有率下降，總公司委托顧問公司調(diào)查原因，令人驚訝的是原來公司所有的規(guī)定全部沒有得到執(zhí)行。2022/12/1281故事七聯(lián)合利華福建市場連年市場占有率下降，總公司委托顧問公司第六章:監(jiān)控計劃2022/12/1282第六章:監(jiān)控計劃2022/12/1082監(jiān)控計劃原則分階段，提出階段標(biāo)準(zhǔn)主要監(jiān)控過程參數(shù),結(jié)果為輔制定具體的階段評估時間表評估標(biāo)準(zhǔn)以方針為導(dǎo)向，檢查方針的落實(shí)情況標(biāo)準(zhǔn)一定是量化的2022/12/1283監(jiān)控計劃原則分階段，提出階段標(biāo)準(zhǔn)2022/12/1083各管理階層的評價標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)營者管理者營銷責(zé)任人企業(yè)目標(biāo)事業(yè)目標(biāo)營銷目標(biāo)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展高額利潤維持領(lǐng)導(dǎo)地位獲利20%以上開拓30家新經(jīng)銷商5種新產(chǎn)品進(jìn)入市場銷售人員高素質(zhì)客戶滿意度達(dá)到80%以上各管理階層的評價標(biāo)準(zhǔn)2022/12/1284各管理階層的評價標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)營者管理者營銷責(zé)任人企業(yè)目標(biāo)事業(yè)目標(biāo)營各營銷區(qū)域的評價標(biāo)準(zhǔn)2022/12/1285各營銷區(qū)域的評價標(biāo)準(zhǔn)2022/12/1085第七章:風(fēng)險預(yù)測與對策2022/12/1286第七章:風(fēng)險預(yù)測與對策2022/12/1086計劃的假設(shè)及前提未來可能面對的問題不可控制前提下的假設(shè)及前提2022/12/1287計劃的假設(shè)及前提未來可能面對的問題2022/12/10組織管理不完善，使推廣工作不協(xié)調(diào)或者缺乏監(jiān)控。市場推廣費(fèi)用失控，資金出現(xiàn)缺口。市場目標(biāo)不被管理層認(rèn)同或受到質(zhì)疑，無法實(shí)施。競爭對手采取新的營銷模式，市場反映強(qiáng)烈，我們是否改變計劃。可預(yù)見的一些問題2022/12/1288組織管理不完善，使推廣工作不協(xié)調(diào)或者缺乏監(jiān)控。可預(yù)見的一些問一些假設(shè)：人力資源充足組織架構(gòu)不變等等。。。計劃的前提假設(shè)2022/12/1289一些假設(shè)：計劃的前提假設(shè)2022/12/1089練習(xí)與討論2022/12/1290練習(xí)與討論2022/12/1090作業(yè)（請任選一題完成）結(jié)合您企業(yè)的情況，簡要制定一份年度營銷計劃根據(jù)本課，歸納一份制定營銷計劃所需各類數(shù)據(jù)名稱列表運(yùn)用U—型思維法，論述您所在企業(yè)的核心問題及解決方針。2022/12/1291作業(yè)（請任選一題完成）結(jié)合您企業(yè)的情況，簡要制定一份年度本課程圓滿結(jié)束感謝大家的合作!2022/12/1292本課程圓滿結(jié)束感謝大家的合作!2022/12/1092謝謝12月-2216:10:4116:1016:1012月-2212月-2216:1016:1016:10:4112月-2212月-2216:10:412022/12/1216:10:41謝謝12月-2223:47:3523:4723:4712有效制定《年度市場營銷計劃》職業(yè)經(jīng)理人課程4!2022/12/1294職業(yè)經(jīng)理人課程4!2022/12/101=提高身價=擁有贏取更大人生價值的機(jī)會學(xué)習(xí)本課的目的掌握了本課程2022/12/1295=提高身價學(xué)習(xí)本課的目的掌握了本課程2022/12/102年度營銷計劃是企業(yè)必須進(jìn)行的工作本課程整合了寶潔，百事等多個世界知名企業(yè)的操作模式系統(tǒng)的介紹了以戰(zhàn)略規(guī)劃指導(dǎo)戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃，圍繞關(guān)鍵問題與機(jī)會制定市場計劃的思想和執(zhí)行方法。本方法經(jīng)多次實(shí)踐檢驗(yàn)，是理論與實(shí)踐相結(jié)合的重要營銷策劃步驟之一。2022/12/1296年度營銷計劃是企業(yè)必須進(jìn)行的工作2022/12/103內(nèi)容簡介職業(yè)經(jīng)理人的計劃能力概念與理論計劃的結(jié)構(gòu)年度營銷計劃框圖年度營銷計劃分步詳解練習(xí)與討論作業(yè)2022/12/1297內(nèi)容簡介職業(yè)經(jīng)理人的計劃能力2022/12/104故事一黃先生的貿(mào)易公司一度年銷售額達(dá)到3000萬元，可是近兩年西門子公司在中國直接銷售打印機(jī)，公司一下子瀕臨倒閉，他該怎么辦呢？2022/12/1298故事一2022/12/105這個故事告訴我們： 沒有計劃你可以生存 出現(xiàn)危機(jī)再作計劃，有點(diǎn)晚了2022/12/1299這個故事告訴我們：2022/12/106問題請列出您所在公司的營銷計劃的主要內(nèi)容請?zhí)岢瞿鶕?dān)心的主要問題2022/12/12100問題請列出您所在公司的營銷計劃的主要內(nèi)容2022/12/10職業(yè)經(jīng)理人的計劃能力作為一個職業(yè)經(jīng)理人，應(yīng)具備專業(yè)的計劃能力始終有明確的目標(biāo)預(yù)算未來的工作量決定必須完成的工作量決定如何完成工作能找到問題的關(guān)鍵能確定最佳時機(jī)經(jīng)常不斷的督促計劃的實(shí)施利用一切方法使計劃更切合實(shí)際2022/12/12101職業(yè)經(jīng)理人的計劃能力作為一個職業(yè)經(jīng)理人，應(yīng)具備專業(yè)的計劃能力計劃的分類公司層面[戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃]品類層面[品類發(fā)展規(guī)劃]品牌層面[品牌發(fā)展規(guī)劃]年度層面[年度市場營銷計劃]2022/12/12102計劃的分類公司層面[戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃]2022/12/109制定計劃的原則由上至下的制定模式 戰(zhàn)略》品類》品牌》年度圍繞目標(biāo) 目標(biāo)》方針》方法以市場為導(dǎo)向 市場分析》問題》解決方針整合資源 市場部》銷售部》技術(shù)部》生產(chǎn)2022/12/12103制定計劃的原則由上至下的制定模式2022/12/1010基礎(chǔ)理論消費(fèi)行為理論動機(jī)—態(tài)度決策項(xiàng)目管理理論關(guān)鍵路徑理論/銷售發(fā)生理論預(yù)算理論市場研究方法論2022/12/12104基礎(chǔ)理論消費(fèi)行為理論2022/12/1011計劃的結(jié)構(gòu)總體目標(biāo)階段目標(biāo)狀況分析問題與機(jī)會方針與政策執(zhí)行計劃監(jiān)控計劃風(fēng)險評估與對策2022/12/12105計劃的結(jié)構(gòu)總體目標(biāo)階段目標(biāo)狀況分析問題與機(jī)會方針與政策執(zhí)行計年度營銷計劃的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容2.年度目標(biāo)1.總體規(guī)劃關(guān)鍵問題4.經(jīng)營方針

6.監(jiān)控調(diào)整7.風(fēng)險評估人力資源市場環(huán)境客戶/消費(fèi)者競爭者企業(yè)自身上年度分析3.現(xiàn)狀分析管理與成本預(yù)算/成本素質(zhì)與效能渠道/終端品牌/廣告財務(wù)部銷售部市場部生產(chǎn)部內(nèi)部銷售市場5.執(zhí)行計劃2022/12/12106年度營銷計劃的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容2.年度目標(biāo)1.總體規(guī)劃關(guān)鍵問題4.制定年度營銷計劃的原則目標(biāo)導(dǎo)向針對關(guān)鍵問題與機(jī)會，抓住重點(diǎn)一切以數(shù)據(jù)為依據(jù)方案要具體預(yù)測和規(guī)避風(fēng)險制定監(jiān)督與調(diào)整方案多使用圖表，言簡意賅2022/12/12107制定年度營銷計劃的原則目標(biāo)導(dǎo)向2022/12/1014計劃前資料準(zhǔn)備品類/品牌規(guī)劃年度[品牌跟蹤研究]數(shù)據(jù)過去一年各區(qū)域銷售及占有率數(shù)據(jù)（包含各主要競爭對手）過去一年各區(qū)域分類市場銷售成本數(shù)據(jù)過去一年經(jīng)銷渠道狀況參數(shù)（覆蓋率/陳列/服務(wù)/儲運(yùn)/其他）2022/12/12108計劃前資料準(zhǔn)備品類/品牌規(guī)劃2022/12/1015制定計劃的組織結(jié)構(gòu)總經(jīng)理品牌經(jīng)理品牌經(jīng)理品類經(jīng)理銷售總監(jiān)市場總監(jiān)技術(shù)總監(jiān)大區(qū)經(jīng)理2022/12/12109制定計劃的組織結(jié)構(gòu)總經(jīng)理品牌經(jīng)理品牌經(jīng)理品類經(jīng)理銷售總監(jiān)市場年度營銷計劃分步詳解2022/12/12110年度營銷計劃分步詳解2022/12/1017故事二黎總在年底審核財務(wù)報表時，吃驚的發(fā)現(xiàn)：公司在過去兩年內(nèi)推出的五個新產(chǎn)品從財務(wù)角度來看都是嚴(yán)重虧損的。許多費(fèi)用超預(yù)算。而這些費(fèi)用都是他自己簽署的。他開始覺得自己并不了解自己的公司2022/12/12111故事二黎總在年底審核財務(wù)報表時，吃驚的發(fā)現(xiàn)：公司在過去兩年內(nèi)第一章：前言介紹計劃書的背景，產(chǎn)品的特點(diǎn)，產(chǎn)品的改進(jìn)過程，新產(chǎn)品的功能特點(diǎn)等等……簡要介紹企業(yè)的總體發(fā)展規(guī)劃與目的（）介紹本年度計劃在總體戰(zhàn)略規(guī)劃中的地位2022/12/12112第一章：前言介紹計劃書的背景，產(chǎn)品的特點(diǎn)，產(chǎn)品的改202產(chǎn)品分析知識度忠誠度參與度分類與盈利狀況2022/12/12113產(chǎn)品分析知識度2022/12/1020參與度知識度汽車商品房品牌依賴高利潤2022/12/12114參與度知識度汽車商品房品牌依賴2022/12/1021現(xiàn)狀分析產(chǎn)品特點(diǎn)石油煉廠基礎(chǔ)油潤滑油添加劑個人轎車營運(yùn)（客）工業(yè)、建筑個人轎車營運(yùn)（貨）工業(yè)中高檔包裝油中低端散裝油中高檔包裝油中低端包裝油中低端散裝油①②③④⑤中高檔工業(yè)油中低端工業(yè)油柴機(jī)油汽機(jī)油工業(yè)潤滑油⑥⑦利潤高利潤極低低利例2022/12/12115現(xiàn)狀分析產(chǎn)品特點(diǎn)石油煉廠基礎(chǔ)油潤滑油添加劑個人轎車個人轎車①戰(zhàn)略規(guī)劃與發(fā)展目標(biāo)具體階段規(guī)劃

二、具體階段規(guī)劃例2022/12/12116戰(zhàn)略規(guī)劃與發(fā)展目標(biāo)具體階段規(guī)劃

二、具體階段規(guī)劃例2022/故事三張總在年度營銷總結(jié)會上宣布：明年我們的目標(biāo)是較今年增長50%，一個銷售代表問：這個50%是怎么來的。回答是因?yàn)榻衲晡覀冊鲩L了40%。2022/12/12117故事三張總在年度營銷總結(jié)會上宣布：明年我們的目標(biāo)是較今年增長第二章：年度營銷目標(biāo)營銷目標(biāo)由整體戰(zhàn)略規(guī)劃指導(dǎo)制定營銷目標(biāo)應(yīng)以量化方式表述營銷目標(biāo)通常分為以下幾種：市場占有率銷售額指標(biāo)利潤指標(biāo)銷售量指標(biāo)88 01 123 0

0 6 0

.024

0 0 66 2022/12/12118第二章：年度營銷目標(biāo)營銷目標(biāo)由整體戰(zhàn)略規(guī)劃指導(dǎo)制定88 科學(xué)的制定目標(biāo)目標(biāo)是營銷計劃的核心，營銷計劃的成敗一半取決于目標(biāo)的科學(xué)性科學(xué)的目標(biāo)來源于客觀的數(shù)據(jù)與計算市場的發(fā)展是動態(tài)的通常目標(biāo)的計算方法：∑客戶數(shù)量ⅰ*平均用量ⅰ2022/12/12119科學(xué)的制定目標(biāo)目標(biāo)是營銷計劃的核心，營銷計劃的成敗一2以態(tài)度改變

為基礎(chǔ)的樣板流程2022/12/12120以態(tài)度改變

為基礎(chǔ)的樣板流程2022/12/1027第一步:收集數(shù)據(jù)收集上年度的市場銷售數(shù)據(jù):銷量,市場占有率原則:盡量保證每個城市數(shù)據(jù)的詳實(shí)充分下一步:將銷量除以城市人口數(shù),計算出人均使用率2022/12/12121第一步:收集數(shù)據(jù)收集上年度的市場銷售數(shù)據(jù):銷量,市場占第二步:市場分類根據(jù)各個城市的市場占有率,將市場按強(qiáng)弱勢分為幾類。例：第一類：占有率在10%以下第二類：占有率在1020%之間第三類：占有率在2030%之間第四類：占有率在3040%之間2022/12/12122第二步:市場分類根據(jù)各個城市的市場占有率,將市場按強(qiáng)弱勢第三步：各分類市場的調(diào)研數(shù)據(jù)比較在各分類市場中將品牌知名度，品牌滿意度，總體評價，品牌嘗試率，功能評價，購買意向和當(dāng)?shù)氐淖钪饕偁帉κ肿霰容^找出與競爭對手有顯著性差異的內(nèi)容參數(shù)，并將此做為核心問題2022/12/12123第三步：各分類市場的調(diào)研數(shù)據(jù)比較在各分類市場中將品牌知名度，第四步:核心問題歸納根據(jù)與競爭對手的顯著性差異比較,歸納出品牌在各類市場的核心問題列出導(dǎo)致各個核心問題的消費(fèi)群體的負(fù)面態(tài)度百分比2022/12/12124第四步:核心問題歸納根據(jù)與競爭對手的顯著性差異比較,歸納出第五步：預(yù)設(shè)原則消費(fèi)者未來態(tài)度改變的可能性消費(fèi)者在年度時間里可改變的量度（設(shè)一個范疇區(qū)域）其他原則。如：國家相關(guān)政策不會改變2022/12/12125第五步：預(yù)設(shè)原則消費(fèi)者未來態(tài)度改變的可能性2022/12/1第六步：預(yù)設(shè)出消費(fèi)者態(tài)度改變的基本目標(biāo)用量化的方法計算出銷量目標(biāo)2022/12/12126第六步：預(yù)設(shè)出消費(fèi)者態(tài)度改變的基本目標(biāo)用量化的方法計算出銷量故事四在開完全國飲料會議后，何總回到公司立刻決定停止純茶飲料上市，改為碳酸茶。原因是他了解到去年旭日升銷量大幅增長。九個月后公司虧損5000萬人民幣2022/12/12127故事四在開完全國飲料會議后，何總回到公司立刻決定停止純茶飲料第三章：市場與企業(yè)現(xiàn)狀分析市場的宏觀經(jīng)濟(jì)狀況/市場總需求分析客戶/消費(fèi)者購買行為分析競爭對手分析企業(yè)資源能力分析前期業(yè)績及策略檢討匯總分析關(guān)鍵問題與機(jī)會分析2022/12/12128第三章：市場與企業(yè)現(xiàn)狀分析市場的宏觀經(jīng)濟(jì)狀況/市場總需年度營銷計劃的目標(biāo)是：

尋找在環(huán)境/資源/能力限制條件下，取得相對競爭優(yōu)勢，達(dá)成營銷目標(biāo)的方法2022/12/12129年度營銷計劃的目標(biāo)是：

尋找在環(huán)境/資源/能力限制條件下，3-1-1市場的宏觀經(jīng)濟(jì)狀況（環(huán)境限制）社會文化政府法規(guī)科技環(huán)境供應(yīng)商自然資源總體經(jīng)濟(jì)狀況社會生產(chǎn)總值國際地位行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)量人口應(yīng)用的指標(biāo)：2022/12/121303-1-1市場的宏觀經(jīng)濟(jì)狀況（環(huán)境限制）應(yīng)用的指標(biāo)：203-1-2市場總需求分析市場容量與空間城市家庭年購買總量城市家庭年購買總額商業(yè)流通總額應(yīng)用的指標(biāo)：社會需求總量、潛在需求量2022/12/121313-1-2市場總需求分析市場容量與空間應(yīng)用的指標(biāo)：3-2-1競爭對手分析全國性優(yōu)勢品牌（前三位）確定主要競爭對手市場占有率/銷售額品牌知名度/鋪貨率/嘗試率主要競爭對手的市場策略分析主要競爭對手市場狀況分析主要競爭對手管理與資源分析應(yīng)用的指標(biāo)：品牌知名度、品牌指數(shù)、品牌嘗試率、商店鋪貨率、市場占有率2022/12/121323-2-1競爭對手分析全國性優(yōu)勢品牌（前三位）應(yīng)用3-2-2主要競爭對手市場策略分析主要競爭對手的市場策略分析目標(biāo)市場產(chǎn)品渠道價格促銷2022/12/121333-2-2主要競爭對手市場策略分析主要競爭對手的市場策略分析3-2-3主要競爭對手市場狀況分析主要競爭對手的市場狀況分析銷售區(qū)域分布品牌與廣告媒體狀況銷售人員素質(zhì)客戶服務(wù)質(zhì)量2022/12/121343-2-3主要競爭對手市場狀況分析主要競爭對手的市場狀況分3-2-4主要競爭對手管理與資源分析主要競爭對手的管理與資源分析管理架構(gòu)管理水平資本實(shí)力技術(shù)與生產(chǎn)能力其他2022/12/121353-2-4主要競爭對手管理與資源分析主要競爭對手3-3企業(yè)資源能力分析資本能力技術(shù)與生產(chǎn)能力營銷管理與執(zhí)行能力人力資源現(xiàn)狀與能力2022/12/121363-3企業(yè)資源能力分析資本能力2022/12/1043-4前期業(yè)績及策略檢討是否找到業(yè)績未達(dá)到的真正原因？克服問題的能力或可能性是否允許制定新的營銷策略？是否明確知道各產(chǎn)品所處的市場地位？決策層是否存在效率問題？2022/12/121373-4前期業(yè)績及策略檢討是否找到業(yè)績未達(dá)到的真正原因？3-5客戶/消費(fèi)者購買行為分析消費(fèi)者分類與市場特點(diǎn)未滿足需求/潛在需求重度消費(fèi)者分布主要購買者購買習(xí)慣使用習(xí)慣與態(tài)度消費(fèi)心理與決策模式生活態(tài)度及方式2022/12/121383-5客戶/消費(fèi)者購買行為分析消費(fèi)者分類與市場特點(diǎn)2022模型指導(dǎo)下關(guān)鍵問題分析建立正確的模型正確的提出問題問題抽象化企業(yè)任何一項(xiàng)工作都存在問題，但關(guān)鍵問題不超過三個關(guān)鍵問題是影響目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的問題使用關(guān)鍵問題框圖分析法2022/12/12139模型指導(dǎo)下關(guān)鍵問題分析建立正確的模型2022/12/1046消費(fèi)行為模型動機(jī)—態(tài)度—決策模型信息接收態(tài)度生成動機(jī)生成決策達(dá)成營銷流程態(tài)度改變過程銷售達(dá)成市場問題的分析源于對客戶態(tài)度與營銷流程的分析2022/12/12140消費(fèi)行為模型動機(jī)—態(tài)度—決策模型信息接收態(tài)度生成動機(jī)生成決策在各分類市場中將品牌知名度，品牌滿意度，總體評價，品牌嘗試率，功能評價，購買意向和當(dāng)?shù)氐淖钪饕偁帉κ肿霰容^找出與競爭對手有顯著性差異的內(nèi)容參數(shù)，并將此做為核心問題2022/12/12141在各分類市場中將品牌知名度，品牌滿意度，總體評價，品牌嘗試率利潤下降終端減少？成本升高？單店銷量？銷售下降？普遍減少？地區(qū)性減少？YNYNN人數(shù)減少？用量減少？YN關(guān)鍵問題與機(jī)會分析圖2022/12/12142利潤下降終端減少？成本升高？單店銷量？銷售下降？普遍減少？地具體現(xiàn)象方法抽象歸類利潤降低人員士氣低落廢品率高經(jīng)銷商退貨終端費(fèi)用增高廣告效果不理想人員問題成本問題營銷問題環(huán)境因素管理問題技術(shù)問題戰(zhàn)略問題改進(jìn)制度系統(tǒng)培訓(xùn)調(diào)整戰(zhàn)略關(guān)鍵問題抽象法2022/12/12143具體現(xiàn)象方法抽象歸類利潤降低人員問題管理問題改進(jìn)制度關(guān)鍵問題3-6-1匯總分析2022/12/121443-6-1匯總分析2022/12/10513-6-2市場機(jī)會點(diǎn)2022/12/121453-6-2市場機(jī)會點(diǎn)2022/12/1052故事五在召開了三天的營銷會議后，陳總決定了未來三年的營銷戰(zhàn)略是主攻兒童市場成為兒童補(bǔ)鈣第一品牌。一個月后，一條針對兒童的廣告片拍出來了。概念是：好玩，好吃，又健康三個月后，在浙江市場，產(chǎn)品銷量急劇下降。2022/12/12146故事五在召開了三天的營銷會議后，陳總決定了未來三年的營銷戰(zhàn)略第四章：營銷策略方針2022/12/12147第四章：營銷策略方針2022/12/1054制定營銷方針的原則一切方針以實(shí)現(xiàn)營銷目的為導(dǎo)向圍繞關(guān)鍵問題與機(jī)會,突出重點(diǎn)方針應(yīng)落實(shí)到部門工作2022/12/12148制定營銷方針的原則一切方針以實(shí)現(xiàn)營銷目的為導(dǎo)向2022現(xiàn)象歸類方法抽象解決問題的設(shè)想制定行動方案具體結(jié)論粗線條結(jié)論論證執(zhí)行解決問題制定方案型思考法2022/12/12149現(xiàn)象歸類方法抽象解決問題制定具體結(jié)論粗線條結(jié)論論證執(zhí)行解決問方法抽象管理問題技術(shù)問題戰(zhàn)略問題改進(jìn)制度系統(tǒng)培訓(xùn)調(diào)整戰(zhàn)略可行性速度慢費(fèi)用高不允許無資源無人才方針系統(tǒng)培訓(xùn)改進(jìn)制度方針確定方法2022/12/12150方法抽象管理問題改進(jìn)制度可行性速度慢方針系統(tǒng)培訓(xùn)方針確定方法態(tài)度流程感知外觀廣告風(fēng)格認(rèn)知意動品牌終端陳列產(chǎn)品供應(yīng)現(xiàn)場服務(wù)分銷覆蓋流程疑難解答人員終端陳列2022/12/12151態(tài)度流程感知外觀廣告風(fēng)格認(rèn)知意動品牌終端陳列產(chǎn)品供應(yīng)現(xiàn)場服務(wù)根據(jù)目標(biāo)策劃方針在銷售目標(biāo)下，判斷出每個分類市場的問題，并確定改變方向?？梢詮母兄J(rèn)知，意動三方面去改變在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)各市場分類中核心問題的主要原因（注）針對各個主要原因提出解決方針（注）開始策劃具體工作2022/12/12152根據(jù)目標(biāo)策劃方針在銷售目標(biāo)下，判斷出每個分類市場的問題，并確根據(jù)目標(biāo)策劃方針（續(xù)）注：這里的理論依據(jù)是夸克的整合品牌評估模型夸克特有的品牌研究模型，模型的分析思路，源于目標(biāo)消費(fèi)者對品牌的認(rèn)識和購買過程的研究，消費(fèi)者在購買一件產(chǎn)品時，要經(jīng)歷的過程為：產(chǎn)生需求→知道品牌→熟悉品牌→熟悉功能→準(zhǔn)備購買→購買→給出產(chǎn)品評價。根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知及使用程度進(jìn)行分組，了解現(xiàn)時各組的狀況，從而定量地描述品牌的發(fā)展?fàn)顩r，并能從中發(fā)現(xiàn)存在的問題，使市場人員能夠制定出更有效的市場策略；而且適當(dāng)?shù)倪M(jìn)行連續(xù)跟蹤，還能檢查市場策略的有效性，促使作出及時調(diào)整，保證品牌的持續(xù)高速發(fā)展。研究步驟：目標(biāo)消費(fèi)者分組：目標(biāo)消費(fèi)者按對品牌的不同態(tài)度和行為可以分為七組。每組的相關(guān)信息和具體策略：對細(xì)分后的每一組，都存在不同的市場問題，可能采用不同的市場策略去解決，2022/12/12153根據(jù)目標(biāo)策劃方針（續(xù)）注：這里的理論依據(jù)是夸克的整合品牌評估通過整合品牌評估模型，可知道：目前消費(fèi)者主要集中在哪幾個組分析這部分消費(fèi)者存在的原因?yàn)樾薷氖袌鰻I銷策略提供方向根據(jù)目標(biāo)策劃方針（續(xù)）2022/12/12154通過整合品牌評估模型，可知道：根據(jù)目標(biāo)策劃方針（續(xù)）202各組所需信息及相關(guān)策略：組別消費(fèi)者分組主要存在的問題相應(yīng)的市場策略加權(quán)值G1組*

不知道品牌媒體計劃修改媒體計劃K=0G2組*

知道品牌；*

但不在品牌選擇集合內(nèi)*

且沒有嘗試過測試產(chǎn)品概念的獨(dú)特性品牌形象修改廣告概念K=5G3組*

知道品牌和功能*

在品牌選擇集合內(nèi)*

但不是第一選擇品牌*

且沒有嘗試過測試產(chǎn)品與競爭對手的差別有針對性的修改廣告K=10G4組*

知道品牌和功能*

在品牌選擇集合內(nèi)*

是第一選擇品牌*

但沒有嘗試過測試產(chǎn)品產(chǎn)品的銷售渠道促銷產(chǎn)品價格加強(qiáng)促銷、鋪貨等K=15G5組*

嘗試過測試產(chǎn)品*

但不再選擇品牌產(chǎn)品各方面因素，如質(zhì)量、包裝等

改進(jìn)產(chǎn)品

K=50G6組*

嘗試過測試產(chǎn)品*

再選擇品牌*

但不是第一選擇品牌與競爭對手的產(chǎn)品價值比改進(jìn)產(chǎn)品價值加強(qiáng)品牌形象K=80G7組*

嘗試過測試產(chǎn)品*

再選擇品牌*

且是第一選擇如何加強(qiáng)品牌的忠誠度維持并加深消費(fèi)者忠誠原因K=100根據(jù)目標(biāo)策劃方針（續(xù)）2022/12/12155各組所需信息及相關(guān)策略：*

不知道品牌G2組*

具體部門工作重點(diǎn)營銷方針市場部銷售部人力資源部行政/財務(wù)部生產(chǎn)部重點(diǎn)1重點(diǎn)2重點(diǎn)3重點(diǎn)1重點(diǎn)2重點(diǎn)32022/12/12156具體部門工作重點(diǎn)營銷方針市場部銷售部人力資源部行政/財務(wù)部生預(yù)算估計應(yīng)用模型營銷活動分類營銷流程分解估算宏觀平均單位預(yù)算合計2022/12/12157預(yù)算估計應(yīng)用模型2022/12/1064故事六劉經(jīng)理興奮地與廣告公司一起決定在全國開展一次消費(fèi)者促銷活動，方案是在商場門口擺放宣傳性游戲機(jī)。促銷開始一個星期后被迫停止，原因是機(jī)器太重，實(shí)在無法經(jīng)常挪動。2022/12/12158故事六劉經(jīng)理興奮地與廣告公司一起決定在全國開展一次消費(fèi)者促銷第五章:年度營銷活動執(zhí)行計劃市場計劃品牌規(guī)劃廣告計劃市場調(diào)研方案新產(chǎn)品上市方案銷售計劃渠道計劃促銷計劃終端計劃組織建設(shè)計劃促銷計劃對消費(fèi)者的促銷方案對經(jīng)銷商的促銷方案對銷售人員的促銷方案大型促銷活動方案人力資源計劃招聘培訓(xùn)架構(gòu)人事政策行政與財務(wù)計劃預(yù)算成本控制生產(chǎn)與儲運(yùn)計劃設(shè)備與產(chǎn)能成本優(yōu)化儲運(yùn)計劃2022/12/12159第五章:年度營銷活動執(zhí)行計劃市場計劃人力資源計劃2022/1執(zhí)行計劃制定原則應(yīng)用項(xiàng)目管理思想，管理模式格式—模式不涉及具體操作方法根據(jù)營銷方針，加重重點(diǎn)工作投入分頭制定分類計劃，匯總時間費(fèi)用2022/12/12160執(zhí)行計劃制定原則應(yīng)用項(xiàng)目管理思想，管理模式2022/12項(xiàng)目管理（）核心工作量化結(jié)構(gòu)化制度化優(yōu)化彈性2022/1