某汽車品牌整合行銷傳播全案課件

長安鐳蒙·品牌整合行銷傳播全案1長安鐳蒙·品牌整合行銷傳播全案1目錄一、長安鐳蒙的產品策略二、長安鐳蒙品牌規(guī)劃三、傳播策略及廣告創(chuàng)作四、整合行銷傳播策略五、銷售策略建議六、媒介策略及費用預算七、品牌代理服務策劃概述2目錄一、長安鐳蒙的產品策略策劃概述2概述2004年，作為長安汽車組成部分的南京長安汽車主推鐳蒙新品，不但完善了長安汽車的產品線，也激活了長安汽車新品戰(zhàn)略的步伐?！伴L安鐳蒙”的目標是成長為長安旗下的主導品牌之一，也是中國微車市場的領先品牌。長安鐳蒙的行銷任務—品牌成長與銷售增長齊頭并進品牌成長銷量增長南京長安2004年對鐳蒙新品實現目標是7萬輛，理想目標是10萬輛。3概述2004年，作為長安汽車組成部分的南京長安本案立足于品牌戰(zhàn)略的高度，以整合行銷傳播手法，為長安鐳蒙長久的品牌建設和2004年銷售目標的達成提供科學的解決之道。首先從市場入手，在充分解析競品與分析長安鐳蒙優(yōu)勢的基礎上，提出“長安鐳蒙”最具優(yōu)勢的產品競爭性定位—新生代精致MPV，并強調其與“長安之星”的品牌區(qū)隔和關聯(lián)。依此，對長安鐳蒙的品牌戰(zhàn)略進行規(guī)劃，發(fā)掘出“銳意進取，志在成功”的品牌核心價值，提出打造長安鐳蒙“創(chuàng)業(yè)領跑者之車”品牌形象的目標。結合目標消費者洞察和鐳蒙的產品優(yōu)勢，提煉出最具影響力的核心傳播概念（主張）--“超乎想象，處處精彩”，并圍繞此主張發(fā)展廣告創(chuàng)意與表現。其后，以傳播主張為中心，通過新聞公關、媒介發(fā)布、階段促銷、事件公關、關系營銷等全方位的行銷傳播手法，形成系統(tǒng)有序的品牌行銷推廣進程。同時，本案將有針對性地提出銷售策略，包括區(qū)域策略、通路建設、終端建設等合理化建議，實效促進銷售。最后，基于上述規(guī)劃，提出切實可行的媒介方案（包括對競品媒介投放策略的分析報告）及費用預算。策劃思路4本案立足于品牌戰(zhàn)略的高度，以整合行銷傳播手法，為長一、長安鐳蒙的產品策略鐳蒙的行銷挑戰(zhàn)（一）我們的生意來哪里？（二）競品分析（三）消費者研究市場背景分析長安鐳蒙產品定位策略產品需求差異化分析產品SWOT分析產品定位5一、長安鐳蒙的產品策略鐳蒙的行銷挑戰(zhàn)（一）我們的生意來哪里？我們要協(xié)助的生意目標先看看市場

地區(qū)目標銷量備注一級重點區(qū)域江蘇、浙江、上海20000臺

北京、天津5000

廣東6000

廣西2000

二級重點區(qū)域江西、安徽、東北三省、內蒙古10000

山西、山東、河南、河北25000

三級區(qū)域福建2000

湖北2000

湖南2000

云南、貴州、四川、重慶15000

陜西1000

6我們要協(xié)助的生意目標先看看市場

地區(qū)目標銷量備注一級重點區(qū)域微客市場的競爭區(qū)域、層面不斷擴展延伸。從大中城市延伸擴展到中小城市、發(fā)達鄉(xiāng)鎮(zhèn)。各大品牌“上山下鄉(xiāng)”，謀求更大市場，鞏固勢力范圍。競爭區(qū)域產品趨于同質化，性價比被消費者優(yōu)先考慮。從功用、技術、安全、質量逐步上升到品牌、服務、營銷層面競爭焦點市場發(fā)現家用車市場蓬勃發(fā)展，高檔微客成為家庭過渡車型的選擇之一。不斷擴展的城鄉(xiāng)運輸、營運市場空間。不斷細分的行業(yè)專業(yè)用車，增加了集團用戶。競爭范疇7微客市場的競爭區(qū)域、層面不斷擴展延伸。競爭區(qū)域競爭焦點市場發(fā)預估市場需求層次化長安鐳蒙的生意成長來自哪里？整體市場增長+%高檔微車市場6萬元以上中高檔微車市場5-6萬元主流微車市場4-5萬元經濟型微車市場4萬元以下微車市場的增長估計維持每年%農村增長幅度持平主要的增長來自城鎮(zhèn)需求以更新?lián)Q代為主經濟型微車市場4萬元以下主流微車市場4-5萬元中高檔微車市場5-7萬元高檔微車市場7萬元以上8預估市場需求層次化長安鐳蒙的生意成長來自哪里？整體市場增長高一級大城市中小市鎮(zhèn)/農村二三級城市高檔和中高檔微車中檔微車經濟型微貨、微面不同市場需要不同檔次的產品更新?lián)Q代為主新購為主預估微車市場變化趨勢9一級大城市中小市鎮(zhèn)/農村二三級城市高檔和中檔微車經濟型微貨、2.換購升級市場將是一個很大的市場主要廠家199920002001Total哈飛76,571110,270132,622319,463長安69,929101,105120,974292,008昌河85,76490,313102,343278,420五菱27,58258,33467,008152,924一汽3,31026,88739,69169,888天汽25,58711,8655,48042,932其他41,5877,54520,43269,564Total293,106406,319388,550每年行駛3萬公里,4~5年左右車齡的微客將是換購符合法規(guī)新車的主要群體1600萬農用車、摩托市場面臨升級換代，微車可能成為首選替換品102.換購升級市場將是一個很大的市場主要廠家199920002我們再看看競爭狀況11我們再看看競爭狀況11高檔微客由于價格優(yōu)勢減小，一方面面臨中低端微客的競爭，另一方面面臨其他車型：包括經濟型轎車、輕客、皮卡等車型的沖擊和分流。長安鐳蒙微轎：路寶、奇瑞QQ、雪佛蘭spark等同級別中高檔微客哈飛民意、五菱之光東南菱利等小卡、皮卡：長城、鄭州日產等低檔微貨/農用車昌河、佳寶等競爭品替代品競品態(tài)勢重點替代品在產品功能上具有較大差異，非廣宣能改變。在此，我們將主要針對競爭品進行分析。12高檔微客由于價格優(yōu)勢減小，一方面面臨中低端微客的2003年1-9月微型客車市場占有率天汽0.3%一汽14.5%南京長安4.5%其他0.7%五菱16.8%長安29.6%昌河13.3%哈飛20.3%2003年中國微型客車各品牌市場占有率。直接競爭對手直接競爭對手微客市場行業(yè)集中度非常高，長安、五菱、哈飛、昌河品牌等幾個主要品牌占有90%以上市場分額。長安汽車是微車市場的領導品牌，緊隨其后提哈飛、五菱、一汽。南京長安處于第三陣營，亟待提升市場占有率。（資料來源：中國汽車工業(yè)信息網）132003年1-9月微型客車市場占有率天汽0.3%一汽14.5生意的成長目標超過整體市場增幅超額生意來自搶奪中高檔、中檔市場競爭對手的市場份額因此14超額生意來自搶奪因此14我們的市場機會在哪里？長安鐳蒙的機會：爭取5-6萬元之間的中、高檔微車市場，并向上下兩端進行有效擴張。高檔和中高檔微車中檔微車經濟型微車微轎品牌長安之星、五菱之光哈飛民意、五菱之光、綠色新星主流微車一汽佳寶、昌河長安鐳蒙15我們的市場機會在哪里？長安鐳蒙的機會：高檔和中檔微車經濟主要的競爭對手是誰？長安鐳蒙的主要競爭對手：五菱之光哈飛民意長安之星“競爭對手廣告表現歸納”(詳見附件）16主要的競爭對手是誰？長安鐳蒙的主要競爭對手：“競爭對手廣告表各分檔價位微客品牌競爭態(tài)勢價格銷售量構成比主要品牌主要配備等級6萬~8萬120002.50%長安之星、五菱1.3L電噴發(fā)動機、短頭車身、ABS、安全氣囊、豪華配備5萬~6萬360007.40%長安之星、五菱1.0L/1.3L電噴發(fā)動機、短頭設計、豪華配備4萬~5萬8780018.00%長安、昌河、哈飛、五菱1.0L左右電噴發(fā)動機,短頭設計、普通配備4萬以下35275072.20%長安、昌河、哈飛、五菱1.0L左右化油器發(fā)動機,平車頭、普通配備總計488550100%2002年銷售數據資料來源：中國汽車工業(yè)信息網鐳蒙所屬的區(qū)間高端低端中端5萬以下的微客低端市場競爭最為密集激烈，各大品牌均有產品參與瓜分市場。長安鐳蒙所在的中高端競爭區(qū)域，上有長安之星，下有五菱之光。17各分檔價位微客品牌競爭態(tài)勢價格銷售量構成比主要品牌主要配備等五菱陽光哈飛民意一汽佳寶昌河18五菱陽光哈飛民意一汽佳寶昌河18總結：長安鐳蒙的營銷挑戰(zhàn)及對策1.市場挑戰(zhàn)：如何有效奪取和擴張市場？目前微型車中主流車型的價位在3萬～4萬元。6萬～8萬元之間，屬于微車中的中、高檔車，由長安汽車系列車型占據著主要份額。長安鐳蒙價位于5-6萬之間，受到高低兩端的擠壓，是較為尷尬的地帶。長安鐳蒙的市場份額將主要從哪里來？對策：2.品牌挑戰(zhàn)：長安鐳蒙如何脫穎而出？面對五菱之光、哈飛民意等強勢競品，作為新品牌的長安鐳蒙如何全面確立優(yōu)勢并進行整合傳播，快速樹立行業(yè)領導品牌形象，擊敗對手？19總結：長安鐳蒙的營銷挑戰(zhàn)及對策1.市場193.競爭——如何應對微轎對微客市場的分流？如哈飛路寶、昌河愛迪爾等微轎降價以及SPARK等小車上市將在一定程度上沖擊高檔微客市場，預見到這種情況，長安鐳蒙如何應對？4.競合——實現與長安之星的銷售共贏局面？長安鐳蒙是長安一款最新設計的小型車，外觀新穎，內部空間大，而且價格適中。如此有競爭力的新車，如何才能減少對長安之星6350C和6371A的市場沖擊，并且達到長安之星和長安鐳蒙的銷售共贏局面？5.銷售——如何健全銷售體系？南京長安在全國的銷售系統(tǒng)還未健全，如何施行區(qū)域策略，在最短的時間內按一、二、三級地域為鐳蒙選擇最佳經銷商，并完成市場布局？203.競爭——如何應對微轎對微客市場的分流？20消費者洞察21消費者洞察21微車賣給誰？追求功能先進、品質領先的產品，考慮時尚與體面較年輕、中高收入，消費觀念新潮，注意生活享受和品味，對新鮮事物反應敏銳中等收入為主，消費取向實在，講求實際日常主要消費中價位產品微車講究實用和耐用，性能要達到符合法規(guī)及功用的基本水平，計劃購買價格3-5萬元的產品收入偏低，消費講究經濟實惠注重車輛的功用性，價廉實用的產品高/中高檔微車消費者中檔品消費者經濟型產品消費者22微車賣給誰？追求功能先進、品質領先的產品，考慮時尚與體面中等內部空間不足乘坐舒適度不足外觀不夠氣派現有微客車主作為生產工具，強調車輛功用性第一部車為過渡使用滿足創(chuàng)業(yè)基本要求潛在微客車主經濟水平提升車內空間需求大講求品質，彰顯身份一級城市價格因素，經濟性經濟實力較弱一、二級市、鎮(zhèn)各層次消費者對產品的需求差異23內部空間不足現有微客車主作為生產工具，強調車輛功用性潛在微客中、高檔微車消費群體職業(yè)構成出租車司機2.3%其它7.3%企事業(yè)/公司技能人員8.5%中小型企事業(yè)/公司一般員工19.0%小型企事業(yè)/公司管理人員（小業(yè)主）22.9%個體戶34.3%工人5.7%中小型私營業(yè)主/個體戶所占的比例較高，根據研究數據反應，這部分比例占單位用戶80%左右、總用戶77%左右。抓住目標消費者才是成功之道，在問題分析、解決方案上我們應該注意“側重主要消費人群、兼顧次要消費人群”的原則。找準人群重點進攻24中、高檔微車消費群體職業(yè)構成出租車司機2.3%其它7.3%企中、高檔微客消費者學歷構成高中/中專46%大專30%本科及以上8%小學1%初中15%□從工作性質來看，以加工、批發(fā)、建筑裝修業(yè)務等為主的中小業(yè)主、小經營個體戶；□從發(fā)展階段來看，處于創(chuàng)業(yè)起跑階段，企業(yè)的發(fā)展還需要自己親力親為，自己既充當老板，也充當業(yè)務員，甚至是送貨員，他們認為目前是在“拼世界”；□從教育程度來看，他們是一群中等學歷者；□從經濟收入來看，屬于社會的中層，不愁衣食住行，已經步入小康家庭，他們希望有更美好，更體面的生活。25中、高檔微客消費者學歷構成高中/中專46%大專30%本科及以購買微車時考慮什么因素基本因素□價格□性能□空間容量□功用□售后服務□多功能化□漂亮、體面□品牌感興趣的新因素重要因素□動力強□承載性好□省油□安全26購買微車時考慮什么因素基本因素□價格□性能□空私人用途31％工作載貨為主32％其他工作內容為主37%消費者購買行為功用：工作用途（生產工具）是70%消費者購買的主要目的價格：價格為重要的購買選擇因素，體現為高性價比品牌：價值認同的影響度在加重購買中高檔微客的用途27私人用途工作載貨為主其他工作內容為主37%消費者購買行為購買長安鐳蒙的SWOT（優(yōu)勢、劣勢、機會、挑戰(zhàn)）分析長安汽車中國微車第一品牌優(yōu)勢日本鈴木技術及G系列發(fā)動機，經濟省油，大馬力3.8米車身大空間比同類微面長10～20cm加長前臉更加安全全新流線型車身前置前輪和微傾車頭減小風阻系數經濟省油安全/駕駛靈活/舒適等時尚外觀設計，都市風格車頭組合大燈精致眩目轎車化配置和內飾MPV的多功能化用途長安完善的售后服務網絡S優(yōu)勢O機會W劣勢T挑戰(zhàn)排放標準提高前碰撞法規(guī)實施，換代需求浮出水面經濟增長和消費理念的成熟帶動微車需求層次提高，更加理性化升級換代，二次購買需求已有一定規(guī)模長安全國100萬微車存量用戶的的重復購買CD/座椅的生活化程度不高價格較高超載性不好目前產品線不夠豐富銷售渠道有待健全競爭品牌陸續(xù)推出新車型，高檔微客競爭車型增加價格戰(zhàn)加劇，消費者對價格敏感，對降價有較強預期新生品牌，認知度不高，品牌建設需要時間在不搶奪長安之星市場的前提下拓展份額微轎降價分流用戶28長安鐳蒙的SWOT（優(yōu)勢、劣勢、機會、挑戰(zhàn)）分析S優(yōu)勢O機長安鐳蒙是微車市場的新生代產品，以其靚麗新穎的外觀、充滿動感的車身設計、寬大的車內空間、強勁動力等超乎想象的卓越品質，巔覆了人們對傳統(tǒng)微車的固有看法，也樹立了微車的一個新高等級。MPV多功能車超越微客層級的新品種精致漂亮動感時尚定位：新生代精致MPV支撐點濃郁的MPV都市風格，MPV的多功能化用途，生活事業(yè)兩相宜。明顯高于其它微貨、微面等低端產品。精致考究的細節(jié)處理（側置空調、椅側杯座、轎式把手、車頭一體化大燈…）價值認同精益求精的品質追求。精致體面的生活。充分顯示了新生代獨具的創(chuàng)新與領先，新銳與活力，富有上進心和成長力量，與目標消費者的精神追求相吻合。多面手，應對自如，從容瀟灑。29長安鐳蒙是微車市場的新生代產品，以其靚麗新穎的外觀、充滿動感長安鐳蒙與競品的產品定位區(qū)隔鐳蒙長安之星哈飛民意載人工作/商務生活/休旅載貨新生代精致MPV微轎市場其它微客五菱之光MPV市場30長安鐳蒙與競品的產品定位區(qū)隔鐳蒙長安之星哈飛民意載人工作/商長安鐳蒙產品占位策略經濟型農用小貨車/微卡低檔微貨/微客中檔微型客貨兩用車中、高檔微型客貨兩用車廂式小MPV轎式小MPV微轎緊湊型家轎中級轎車大MPV豪華轎車長安鐳蒙新生代精致MPV31長安鐳蒙產品占位策略經濟型農用小貨車/微卡低檔微貨/微客中檔誰會使用長安鐳蒙長安鐳蒙的目標消費群以小企業(yè)用戶、個人為主，大企業(yè)、家庭用戶為輔。核心用戶構成：中、小私營業(yè)主經營個體戶（工商戶）企事業(yè)辦事人員、小白領單位部門專用車輕量物流配送企業(yè)家庭生活用車

購車目的：生意成長需要，舊車淘汰，兼作代步工具生意營運（主要是運貨）需要，兼作代步工具二三級城市小白領代步工具，家用專向工作需要用車郵政、快遞、小家電維修等經濟條件較好，作為家庭生活使用的第二部小車經濟條件較好的郊縣城鎮(zhèn)私營小客運城鎮(zhèn)短途小客運32誰會使用長安鐳蒙長安鐳蒙的目標消費群以小企業(yè)用戶、個人為主，長安鐳蒙消費者來源首次購買微客已有微客，升級換代選擇1：對價格的敏感度高（3-4萬元左右），注重功用選擇2：部分注重品質目標消費者（5萬±1萬元）選擇1：繼續(xù)購買微客，對車有相當的了解（預算5-8萬以內）選擇2購買微轎、緊湊型家轎（6-10萬元）主要潛在客戶次要潛在客戶33長安鐳蒙消費者來源首次購買微客已有微客，升級換代選擇1：男性，年齡25-40歲之間。高中以上學歷，家庭責任感強。有企圖心，對于未來生活有規(guī)劃，富有創(chuàng)業(yè)打拼意識，堅韌性格，渴望成功，贏得尊重，希望實力與地位不斷提升，開始注重生活享受和品味，對新產品感興趣，對新鮮事物接受力強。寧為雞首不為牛后。重視同行對自己的肯定，自我要求高，敢于投資自我。有活力，和進取心，城鎮(zhèn)商業(yè)主導力量。認為錢使他們有安全感，但精打細算，有理性的消費觀，注重性價比，品牌意識在增強。對車有較多的了解，希望購買一輛能滿足多種需要，比較體面、能體現自身成就感的小車。

長安鐳蒙目標消費者形象寫真34男性，年齡25-40歲之間。高中以上學歷，家庭責任感強。長安解決了溫飽問題，目前的目標是發(fā)展自己的事業(yè)，敢拼搏；他們希望獲得成功，獲得財富。財富能使他們感到安全，能得到尊重，提升社會地位。他們希望過上更為體面和優(yōu)質的生活。被微車的性價比和多功用性吸引長安鐳蒙目標消費者的典型價值取向敢進取，求成功更體面，受尊重偏理性，重價值對確立品牌的核心價值有重要意義35解決了溫飽問題，目前的目標是發(fā)展自己的事業(yè)，敢拼搏；長安鐳蒙二、長安鐳蒙品牌傳播策略（二）傳播挑戰(zhàn)和解決之道（一）品牌規(guī)劃36二、長安鐳蒙品牌傳播策略（二）傳播挑戰(zhàn)和解決之道（一）品牌規(guī)品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽，廣告方式的無形總和。品牌同時也因消費者對其使用者的印象、以及自身的經驗而有所界定。品牌：與消費者建立的持久且強韌的關系市場競爭由生產導向轉向市場導向是大趨勢

在這個趨勢中,品牌是企業(yè)成敗的關鍵37品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌屬性、名稱目前是生產導向的管理模式綠色新星長安汽車重慶長安長安之星長安星韻長安雪虎CM6南京長安長安鐳蒙以長安汽車為母品牌，旗下的系列產品應建立各具個性的子品牌，形成清晰的品牌區(qū)隔，構成有序的品牌族群，實行分品牌管理。長安鐳蒙必須有科學的品牌遠景規(guī)劃。品牌族群管理38目前是生產導向的管理模式綠色新星長安汽車重慶長安長安之星長安五菱之光的優(yōu)勢和劣勢強勢：通用與上汽的品牌背景，有多年生產微車的經驗，目前以雪佛蘭SPARK而備受關注。弱勢：強勢：價格較低弱勢：整車性能不高，也無突出表現之處強勢：弱勢：強勢：弱勢：形象產品通路商譽我們來看看微車類別的品牌規(guī)劃39五菱之光的優(yōu)勢和劣勢強勢：通用與上汽的品牌背景，有多年生產微哈飛的優(yōu)勢和劣勢強勢：民意是一款外觀較新穎的微車產品，價格具有競爭力，是中低檔微車的主要車型之一弱勢：整車性能無明顯優(yōu)勢強勢：具有航天企業(yè)背景，知名度較高弱勢：品牌形象較為模糊強勢：在二、三級市鎮(zhèn)有較好的銷路，弱勢：形象產品通路40哈飛的優(yōu)勢和劣勢強勢：民意是一款外觀較新穎的微車產品，價格具重慶長安的優(yōu)勢和劣勢強勢：中國微車之王，是行業(yè)的領導者，知名度高弱勢：產品系列眾多，卻無清晰的區(qū)隔，易混淆強勢：高中低端產品線豐富，產品質量穩(wěn)中有升弱勢：強勢：全國網絡鋪設較為廣泛，維修服務點多，便捷弱勢：在南方部分區(qū)域明顯弱于五菱等競爭對手，經銷商渠道尚需整合與規(guī)范。形象產品通路商譽強勢：弱勢：41重慶長安的優(yōu)勢和劣勢強勢：中國微車之王，是行業(yè)的領導者，知名五大微客品牌廣告宣傳主題比較。主要品牌代表產品廣告主題好馬配好鞍，致富有長安；致富快馬，一路瀟灑好車應該讓更多人擁有；買微車，選長安“星”車時代，“星”車的感覺真好長安之星運動款：體驗運動，感覺時尚；家用經濟實惠，風韻不減，全新超值更體面千萬里我追求你由里到外，價格實實在在駕馭生活新體驗，安全舒適大空間哈飛汽車，追求卓越事業(yè)生活好幫手實現新期望讓安全與時尚不再遙遠，微車實用主義昌河汽車，永遠是朋友商家，私家，公家；多功能，更安全，更舒適，更節(jié)能佳寶幸運星一汽佳寶，家和業(yè)好長安長安之星哈飛民意昌河海豚五菱五菱之光傳播重點生活時尚家庭實用經濟實惠事業(yè)期望商業(yè)實用多功能性家和業(yè)好42五大微客品牌廣告宣傳主題比較。主要品牌代表產品廣告主題好馬配三大品牌感性認識比較造型感知性能五菱之光客貨兩用車線條簡潔，呆板駕駛視野寬闊，車內明亮、通風使用簡單，簡便，古典成熟，顧家，務實，和藹，內斂，小企業(yè)主哈飛民意客貨兩用車靈活，簡潔操作有新意，車內寬敞高檔、創(chuàng)新、精致生活化、顧家、工薪、長安之星一部生活化小MPV含蓄，線條簡潔，靈活，用途單一，女性化應變快，容易操控古典，簡單，普通，不舒服工薪階層，普通人，個體戶，務實、顧家，內斂、斯文，輕松形象描述外觀品牌總體感覺內部構造長安鐳蒙想要和長安之星有效地區(qū)分，在廣告形式上應主要針對五菱之光、哈飛民意。走商用小型車路線，一方面抑制對手五菱、哈飛，一方面與生活化的“長安之星”互補，完善長安產品線。

資料來源：鐳蒙目標消費者調查43三大品牌感性認識比較造型感知性能五菱之光客貨兩用車長安鐳蒙的優(yōu)勢和劣勢強勢：長安旗下品牌，開始就有長遠的品牌發(fā)展規(guī)劃弱勢：新生品牌，知名度尚未建立,形象來自重慶長安，但容易與長安之星等混淆強勢：外觀動感靚麗，空間大，動力好，小MPV車型弱勢：目前產品線較為單一，價格偏高強勢：來自長安汽車的良好口碑弱勢：品牌成長尚需時日，新品尚無使用口碑強勢：運用重慶長安的原有網絡，基礎好弱勢：渠道需要再建設，新擴充經銷商需要整合形象產品通路商譽44長安鐳蒙的優(yōu)勢和劣勢強勢：長安旗下品牌，開始就有長遠的品牌發(fā)長安鐳蒙的品牌機會和挑戰(zhàn)在哪里？新興品牌，需要運有強勢的整合行銷傳播手段進行建設產品力仍需提高，拉大與競品差別優(yōu)勢，以支持建立微車領導品牌的目標。挑戰(zhàn)機會長安鐳蒙中高檔微車需求的擴增，超越同級的產品實力，提升為小MPV的細分市場長安品牌背景45長安鐳蒙的品牌機會和挑戰(zhàn)在哪里？新興品牌，需要運有強勢的整合長安鐳蒙的品牌策略思考我們要到哪里去？被認為當之無愧是創(chuàng)業(yè)領跑者之車我們如何到那里？為消費者帶來超乎想象的好處品牌核心價值銳意進取志在成功品牌現狀新生品牌，未為人知46長安鐳蒙的品牌策略思考我們要到哪里去？我們如何到那里？品牌核鐳蒙品牌的三角關系圖產品（產品核心優(yōu)勢）MPV精致外觀，大空間消費者（未被滿足的需求）渴望成功，享受體面精致的生活品牌個性（價值認同）進取精神新銳力量活力精彩47鐳蒙品牌的三角關系圖產品（產品核心優(yōu)勢）消費者（未被滿足的需長安鐳蒙的品牌寫真銳意進取渴望成功的創(chuàng)業(yè)領跑者之車

長安鐳蒙有一身超乎想象的本領。擁有更靚麗外觀、更多空間、更多安全、更多舒適，使得事業(yè)路途平坦順利、創(chuàng)業(yè)輕松愉快、成功不再遙遠。長安鐳蒙，讓我處處都顯光彩。他是一個總讓你得心應手的創(chuàng)業(yè)拍檔，也是陪伴你過體面精致生活的伙伴。和他一起，你會有種鼓起干勁更銳意進取，更珍愛與享受生活的熱情。48長安鐳蒙的品牌寫真銳意進取渴望成功的創(chuàng)業(yè)領跑者之車4長安鐳蒙的品牌藍圖品牌屬性——新生代精致小MPV品牌利益——超越，使創(chuàng)業(yè)過程美好精彩品牌使命——小MPV市場領導品牌品牌價值——銳意進取志在成功品牌形象——創(chuàng)業(yè)領跑者之車49長安鐳蒙的品牌藍圖品牌屬性——新生代精致小MPV品牌利益——產品領先超越于微客的“新生代精致小MPV”長安鐳蒙品牌核心資產通路長安汽車銷售服務網絡，擴充整合的新渠道視覺時尚靚麗活力動感商譽中國小MPV領導者，產品好技術領先消費者認同品牌價值觀，對品牌忠誠形象創(chuàng)業(yè)領跑者之車長安鐳蒙品牌核心資產50產品長安鐳蒙品牌核心資產通路視覺商譽消費者形象長安鐳蒙品牌核長安鐳蒙品牌三年成長預期高舉“長安汽車”大旗借勢上市，提出領先超越微客的“新生代精致小MPV”產品概念，明顯區(qū)別于傳統(tǒng)微客形象，制造熱點，成為關注焦點，迅速打響知名度。強化小MPV意識傳達“超越對手輕松贏”的概念。以公關、促銷等全方位整合傳播手段，全線擴張市場，打擊競爭對手。銷售區(qū)域從沿海重點區(qū)域向內地二三級市場擴張，占據穩(wěn)固市場份額。強化“小MPV”的領導地位。不斷提升產品力，以后續(xù)豐富的產品線和多檔次價位產品加大競爭實力，擴張市場份額。銷售服務網絡進一步整合規(guī)范，提高終端銷售力。中國小MPV市場的領導品牌，“創(chuàng)業(yè)領跑者之車”的形象穩(wěn)固樹立。長安鐳蒙擁有良好的口碑，成為深受消費者喜愛的品牌，忠誠度高。2004年上市導入期2004年擴張期2005年強勢期2006年領導期51長安鐳蒙品牌三年成長預期高舉“長安汽車”大旗借勢上市，提出領傳播需要傳達一個洪亮的聲音長安鐳蒙傳播核心主張52傳播需要傳達一個洪亮的聲音52傳播主張的產生和應用傳播主張如何產生？——對性能優(yōu)勢和附加價值考察的結合性能優(yōu)勢——□新穎時尚的車身外觀□優(yōu)越的整車性能□舒適的大空間和靈活的操控性□鈴木G系列發(fā)動機動力兼省油轉化成附加價值是——□漂亮光彩有面子，處處體現優(yōu)越感成就感□超越同級的實力，展示新銳的進取力量□事業(yè)生活皆精彩，處處得心應手，從容自如□有眼界，有智慧超乎想象處處精彩+源自卓越產品的理性支持深入消費者心靈的感性滿足53傳播主張的產生和應用傳播主張如何產生？——對性能優(yōu)勢和附加價新銳活力動感都市風格調性超乎想象，處處精彩主張概念□長安鐳蒙有著超乎想象的一身本領，無愧是一款領先且超越了現有微車的精致小MPV。□開著全新炫目造型的長安鐳蒙在路上，真有面子，令人羨慕，處處時時讓我都有光彩。□舒適的大空間，流線車身，操控便利，靈活安全的面面俱到，真是我創(chuàng)業(yè)進取的好拍檔?！蹰L安鐳蒙的大度量，乘坐舒適，載人載貨兩相宜，使我的工作更有效率，贏的輕松漂亮□事業(yè)生活皆精彩，長安鐳蒙讓我成為生意與生活上真正的贏家。54新銳活力動感都市風格調性超乎想5555基本意識SENSE衍生感知FEEL族群認同RELATE采取行動ACT引發(fā)思考THINK主張概念超乎想象處處光彩是應該升級或購買一臺這樣的新車了新等級產品是別的產品目前做不到的微客領域里新的等級誕生了產品功能面非常齊全非常實用機能性利益FunctionBenefit最佳的外觀造型、空間、安全、操控掌握時代潮流更具“贏”優(yōu)勢就開長安鐳蒙讓工作與生活輕輕松松充滿自信高級的先進的體面的超越期望的多功能小車感性利益EmotionalBenefit微客的新高等級擁有長安鐳蒙就已經先贏了一大半讓我感覺更有實力是令人羨慕的開著鐳蒙就是和別人不一樣我們是一群令人羨慕與尊敬的創(chuàng)業(yè)領跑者自我社交利益Self-exBenefit聰明、睿智的社會成功人士認知與聯(lián)想——設定消費者對鐳蒙的感受56基本意識衍生感知族群認同采取行動引發(fā)思考主張概念超乎想象是應基本意識衍生感知采取行動引發(fā)思考族群認同超乎想象處處光彩長安鐳蒙的傳播設定產生我們是一群令人羨慕與尊敬的創(chuàng)業(yè)領跑者鐳蒙是一輛功能齊全的精致小MPV，就是不一樣。高等級的鐳蒙讓我感覺有活力、有實力、有面子。讓我更有效的掌握工作與生活，是別人做不到的、超越其他人的。要先擁有優(yōu)勢并高人一等就加入鐳蒙家族。57基本意識衍生感知采取行動引發(fā)思考族群認同超乎想象長安鐳蒙的傳廣告語：超乎想象，處處光彩新生代精致小MPV－長安鐳蒙58廣告語：超乎想象，處處光彩新生代精致小MPV－長安鐳蒙58傳播在長安鐳蒙行銷中的角色準確傳遞產品“超乎想象”的功能信息，為消費者提供充足的決策信息。對品牌核心價值進行溝通，建立長安鐳蒙“創(chuàng)業(yè)領跑者之車”的品牌印象及微車領域新品種—新生代精致小MPV的品牌知名度，建立品牌信任，使消費者將其放入重要品牌目錄之列推動終端銷售59傳播在長安鐳蒙行銷中的角色59傳播策略

以“新生代精致小MPV”的超乎想象的卓越品質為消費者帶來的各種利益，及倡導的進取精精和成功主義價值觀，樹立長安鐳“創(chuàng)業(yè)領跑者之車”的品牌形象60傳播策略

以“新生代精致小MPV”的超乎想象的卓越品質為消超乎想象處處光彩POP/店頭布置促銷公共關系新聞報道廣告電視/報紙/戶外/互聯(lián)網把傳播主張運用于全方位的整合傳播，讓消費者在各個接觸點對長安鐳蒙都有一致的認識61超乎想象POP/店頭布置促銷公共關系廣告把傳播主張運用于全方產生需求留意信息（一個月至半年）刺激購買決定收集信息，形成決策（一兩天至幾周）購買使用中不滿或經濟改善比以往更注意到有關微車的廣告、報道、談論及銷售等*舊車無法用*新產品吸引*生意擴張*促銷/降價*商量計劃決定通過親友，廣告，逛街等渠道主動了解產品/品牌細節(jié)消費者如何形成購買決策不同階段需要不同的傳播手段品牌廣告/產品廣告/公關活動/軟文促銷/新產品發(fā)布產品廣告/促銷/終端陳列/售后服務/口碑/軟文售后服務62產生需求留意信息刺激購買決定收集信息，形成決策購買使用中不滿傳播手段傳播對象傳播任務“創(chuàng)業(yè)領跑者之車公關促銷消費者記者政府消費者廣告提升消費者對長安鐳蒙品牌的認知提高長安鐳蒙的知名度建立長安鐳蒙”銳意進取志在成功的創(chuàng)業(yè)領跑者之車”的品牌形象吸引消費者關注長安鐳蒙的相關信息利用新產品激發(fā)消費者更換微車的欲望消費者銳意進取志在成功整合傳播策略63傳播手段傳播對象傳播任務“創(chuàng)業(yè)領跑者之車公關促銷消費者消費者創(chuàng)業(yè)領跑者之車傳播手段廣告公關促銷傳播對象消費者消費者記者政府消費者傳播任務新產品上市前的輿論鋪墊新產品上市時的熱點制造長安鐳蒙是長安旗下的新生強勢品牌拉近品牌形象與消費者生活的距離銳意進取志在成功整合傳播策略64創(chuàng)業(yè)領跑者之車傳播手段廣告公關促銷傳播對象消費者消費者消費者傳播手段廣告公關促銷傳播對象消費者消費者記者政府傳播任務抵御競爭對手的促銷活動沖擊促使更新者立刻下購買決定搶奪五菱之光，哈飛民意的潛在市場在微車的淡季，刺激銷售消費者創(chuàng)業(yè)領跑者之車銳意進取志在成功整合傳播策略65傳播手段廣告公關促銷傳播對象消費者消費者傳播任務抵御競爭對手在長安鐳蒙品牌傳播上創(chuàng)意說什么？長安鐳蒙品牌廣告創(chuàng)意策略66在長安鐳蒙品牌傳播上創(chuàng)意說什么？長安鐳蒙品牌廣告創(chuàng)意策略66廣告任務

建立長安鐳蒙“創(chuàng)業(yè)領跑者之車”的品牌形象，使目標消費者在購買前產生主動了解長安鐳蒙產品信息的興趣67廣告任務67長安鐳蒙品牌廣告創(chuàng)意策略消費對象現在如何看長安鐳蒙長安汽車我知道，但長安鐳蒙沒怎么聽說，是不是和長安之星差不多？長安牌子挺好的。長安鐳蒙有什么特別的？我為什么要選長安鐳蒙？看完廣告后消費者如何看長安鐳蒙長安鐳蒙所倡導的創(chuàng)新進取精神很符合我的追求，這款產品的確有很多意想不到的優(yōu)勢，值得重點考慮。買車之前應該再仔細了解一下長安鐳蒙的產品信息。68長安鐳蒙品牌廣告創(chuàng)意策略消費對象現在如何看長安鐳蒙68長安鐳蒙品牌廣告創(chuàng)意策略廣告要講什么才能讓他們這么看----

超乎想象的好為什么要相信你中國微車之王長安旗下的新銳產品“新生代精致小MPV”所言皆實，靚麗新穎、體面時尚的外觀、超大的內部空間、精致考究的細節(jié)處理、1.3L的強勁動力、加長前臉的高安全性等，真的超乎了我對微車的看法，長安鐳蒙無疑是更高檔次的MPV車型。長安鐳蒙的多功能性更好地滿足了我對事業(yè)生活的需求，處處得心應手，體面光彩。擁有長安汽車遍布全國的完善的服務網絡69長安鐳蒙品牌廣告創(chuàng)意策略廣告要講什么才能讓他們這么看----創(chuàng)意核心：全方位為你創(chuàng)精彩制造消費者需求被不可思議極大滿足的觀感。以最具消費者關聯(lián)性、實用性的空間特點切入，讓消費者了解到鐳蒙的優(yōu)勢產品力：微客的車身尺寸卻有同級中最大的室內空間；靈活又有效率的空間變化，符合所有的不同需要；流線型車身減低風阻；更有嶄新現代的外形。是超越領先同級車的最好選擇。鐳蒙能滿足消費者的需求，甚至超越對微車的期待。擁有這部鐳蒙的你，當然足以顯示你的進取姿態(tài)和向上力量，耀顯你優(yōu)雅光彩的生活品質。70創(chuàng)意核心：全方位為你創(chuàng)精彩以最具消費者關聯(lián)性、實用性的空間特創(chuàng)意表現

報紙/戶外/POP71創(chuàng)意表現

報紙/戶外/POP71標準字組合72標準字組合72前導平面廣告73前導平面廣告73上市平面廣告74上市平面廣告74推廣平面廣告75推廣平面廣告75吊旗、橫幅76吊旗、橫幅76刀旗、易拉寶77刀旗、易拉寶77戶外廣告78戶外廣告78精裝型錄79精裝型錄79噴繪80噴繪80長安鐳蒙整合傳播策略（一）整合傳播策略（二）推廣階段規(guī)劃81長安鐳蒙整合傳播策略（一）整合傳播策略（二）推廣階段規(guī)劃81長安鐳蒙廣告?zhèn)鞑ゴ蟊妭鞑サ觐^布置媒介傳播媒體整合運用活動傳播消費者促銷經銷商活動公關傳播大規(guī)?；顒榆囉褧P系傳播直效行銷事件/公關（一）整合傳播策略—多個渠道，一個聲音82長安廣告?zhèn)鞑ッ浇閭鞑セ顒觽鞑スP傳播關系傳播（一）整合傳播策巡展會互動活動聚集人氣，有條件的優(yōu)惠贈禮吸引目標消費者前來看車，關注產品信息。借助長安品牌，通過新聞公關（軟文報道）制造熱點，吸引關注。核心訴求：產品概念—新生代精致MPV整合傳播策略脈動上市前策略上市期策略銷售期策略廣告上對產品概念的深入訴求。依托長安整合營銷通路，規(guī)范終端視覺形象。試乘試駕媒體公關。節(jié)假日/常規(guī)促銷活動持續(xù)聚集人氣，形成階段性小高潮。在整個整合方案中都要持續(xù)塑造鐳蒙品牌的品牌形象，強化核心價值。力推長安完善的服務網絡，支持消費者的購買信心。年度公關活動推向高潮。年終送禮回饋促銷活動，增強品牌的親和力。①②③83巡展會互動活動聚集人氣，有條件的優(yōu)惠贈禮吸引目標消費者前來看整合傳播項目進程2003.12~2004.32004.3~42004.5~62004.7~92004.10~122005年上市前導入上市活動期商品銷售期①商品銷售期②商品銷售期③產品升級廣告行銷軟性報導新車上市篇產品篇(1)產品篇(2)產品篇(3)媒介行銷全媒介傳播公關行銷1.高層與開發(fā)團隊訪談1.全面運作2.試駕專稿活動行銷關系行銷“贏基金”創(chuàng)業(yè)計劃啟動軟性報導報導式廣告1.報導式廣告全面運作2.試駕專稿3.車展4.車系故事報導(車系剖析）1.報導式廣告全面運作2.試駕專稿3.車系故事（使用體驗）1.報導式廣告全面運作2.服務、促銷3.車系故事（使用體驗）上市巡展路邊巡展暑期清涼護理、促銷1.降價、配置升級等促銷活動2.年終服務月和回饋活動1.“贏基金”創(chuàng)業(yè)計劃2.團構優(yōu)惠政策1.“贏基金”創(chuàng)業(yè)計劃2.團構優(yōu)惠1.“贏基金”創(chuàng)業(yè)計劃2.團構優(yōu)惠全媒介傳播全媒介傳播全媒介傳播尋找老用戶84整合傳播項目進程2003.12~2004.32004.3~4階段性廣告主題廣告創(chuàng)意以品牌價值和傳播主張為核心進行發(fā)想，根據市場變化進行及時改進與修正。2003.12~2004.32004.3~42004.5~62004.7~92004.10~12廣告——上市前導入上市活動期商品銷售期(一)商品銷售期(二)商品銷售期(三)廣告行銷報導式廣告新車上市篇商品篇(1)商品篇(2)商品篇(3)廣告主題產品概念具象化新車上市商品特性商品特性商品特性廣告重點熱炒概念——新生代精致MPV1.新銳誕生2.長安品牌背景3.產品優(yōu)勢4.全國賞車1.品牌形象2.外觀3.空間4.品質5.安全6.馬力1.空間2.外型3.品牌4.品質5.安全6.全方位服務1.服務2.性價比3.空間4.品牌5.外形6.降價信息7.年終回饋活動7.常規(guī)性促銷85階段性廣告主題廣告創(chuàng)意以品牌價值和傳播主張為核心進行發(fā)想，根從行業(yè)角度檢討微客狀態(tài)，呼喚新生代產品，為鐳蒙上市開道正面公布鐳蒙上市信息，提出“新生代小MPV”概念上市熱炒，圍繞“超乎想象，處處精彩”，配合巡展活動進行系列炒作。2003/12/25-2004/3/10專業(yè)報紙/經濟類報紙專業(yè)雜志3月11-31日專業(yè)雜志各地商報、都市報、晚報、日報4月1日—5月專業(yè)雜志各地商報、都市報、晚報、日報產業(yè)化軟文炒作較大篇幅發(fā)布篇數發(fā)布媒體軟廣告（新聞報道）炒作策略配合產品上市節(jié)奏持續(xù)媒體炒作制造話題86從行業(yè)角度檢討正面公布鐳蒙上市信息，提出“新生代小MPV”概□《長安集團為何鐘情小MPV？》□《第三代精致型MPV，長安鐳蒙創(chuàng)新上市！》□《第一款歐洲風格小MPV長安鐳蒙上市！》□《新生代優(yōu)質小MPV長安鐳蒙創(chuàng)新登場！》□《超乎想象，長安鐳蒙實力體現！》□《意大利理念小MPV長安鐳蒙確實與眾不同！》□《設計、造型、空間、動力全方位超乎想象，長安鐳蒙大受追捧》□《長安鐳蒙小MPV，搶了誰的市場？》□《長安鐳蒙5.98萬元，中國最具性價比小MPV！》□《什么魅力，讓長安鐳蒙風靡中國MPV市場》長安鐳蒙新聞報道策劃選題87□《長安集團為何鐘情小MPV？》長安鐳蒙新聞報道策劃選題87活動——“找長安老用戶見證新品”——長安集團尋找老用戶目的：1.推長安品牌，為長安鐳蒙上市匯集人氣2.吸引二次購車者，為長安鐳蒙上市匯集人氣時間：2004.2.1－2004.3組織：總部統(tǒng)一組織，經銷商配合88活動——“找長安老用戶見證新品”——長安集團尋找老用戶目的：操作方式：

1.2004年2月開始，在媒體廣告、終端宣傳上發(fā)布信息，迎接新品上市，尋找長安汽車老用戶，有禮相送。2.“老用戶”甄選條件為：a.購買長安旗下微型面包者b.其購買的車目前仍在使用c.購車2年以上才允許參加d.使用時間最長者勝出3.用戶可到經銷商處報名，提交購車資料，經驗證無誤后有經銷商匯總報告總部，經審核及技術驗證后評審出老用戶。4.綜合考慮使用年限及公里路和車況，共選出1名“鉆石用戶”（全國）、10名“金牌用戶”（全國）、200名“經典用戶”（每銷售區(qū)域10名左右）5.宣傳中點出，鉆石用戶贈送長安新款車（鐳蒙）一輛，金牌用戶送3萬公里油票、經典用戶送鐳蒙車模一份。同時這些用戶如果在評選結果出臺2月內購買鐳蒙車，均可獲9折“回饋價”。89操作方式：89傳播配合：1.前導期軟文（喚醒或強化消費者對長安品牌記憶，建立長安“品質可靠，關心用戶”的形象）2.經銷商處店頭說明3.各地廣播廣告宣告活動內容4.廠方根據現有消費者數據庫，分配經銷商操作直郵（長安鐳蒙資料），開拓人際傳播途徑90傳播配合：90活動——“超乎想象，處處精彩”全國巡展巡展目的：短時間內將鐳蒙產品直接快速地推向市場、推向消費者巡展時間：2004年3月11號上市開始至5月10號巡展城市順序：3月——南京、杭州、廣州、廣西、北京、上海等一級市場（共6城市）4月——江西、安徽、山東、河南、河北、東三省等二級市場（8省省會共8城市）4月底5月初——福建、湖南北、重慶、云南、四川、貴州、陜西（7省省會共7城市加1直轄市）91活動——“超乎想象，處處精彩”全國巡展91巡展活動內容概要（屆時將制定統(tǒng)一詳盡的執(zhí)行標準，由各地經銷商依標準操作）：1.

盡可能選擇露天廣場舉辦。現場準備三輛長安鐳蒙，其中一輛用于試駕2.

現場訂購鐳蒙，贈送29寸彩電或PDA（等值1500元，可任選其一）3.

（一、二極市場）需有模特走臺助勢，模特當地聘請，3－5人為宜4.

一級市場參加“放飛理想，贏得漂亮”特別節(jié)目，奪取大獎“老用戶見證新品”活動中的用戶頒獎（每城市大約10名“經典用戶”，“金牌用戶”和“鉆石用戶”不定，視評選結果頒發(fā)）。6.每城市停留2天9292“放飛理想，贏得漂亮”挑戰(zhàn)賽內容：來賓在巡展現場自由報名參加活動，每位參賽者填寫個人資料后可領取兩只紙飛機，從指定位置（8.8米外）將紙飛機投入鐳蒙一側車窗者獲勝。勝出者獲贈禮品（鐳蒙車模）一份。巡展傳播配合：1.上市期硬廣告（塑造品牌形象為主）2.展示期間當地媒體（日報、晚報）活動廣告3.邀請當地媒體記者參加，發(fā)放新品上市通稿。做到當地主要媒體都能出現鐳蒙上市及巡展信息。93“放飛理想，贏得漂亮”挑戰(zhàn)賽內容：93活動——超乎想象，心動降價——降價活動降價時機：根據長安鐳蒙高開低走的銷售計劃，3月新品1.3L高檔車先上市，1.01L中檔隨后推出。產品全面進入各級市場后，可能面臨新鮮度降低和競品促銷策略等挑戰(zhàn)，屆時可能不得不以降價應對。但出于維護銷售利益和品牌形象的角度考慮，我們建議降價時機不宜過早，可采取跟進對手的策略，觀察五菱和哈飛的價格策略，并結合當期市場銷售情況，做到“敵不降，我不降；市場不降，我不降”。操作：經銷商配合廠家操作內容：詳案視具體情況另提94活動——超乎想象，心動降價——降價活動降價時機：根據長安鐳蒙創(chuàng)業(yè)基金“贏”計劃活動目的：1、對創(chuàng)業(yè)行為的支持能夠協(xié)助塑造長安鐳蒙“創(chuàng)業(yè)領跑者之車”的品牌形象，強化“銳意進取，志在成功”的品牌核心價值。2、借助和業(yè)主的交流拉近鐳蒙和消費者的關系。3、將收集的創(chuàng)業(yè)車主資料納入“贏”基金車友會和消費者數據庫，并設立網上交流區(qū)，為業(yè)主之間的交流提供平臺，建立長期互動交流關系年度公關活動——活動模式：1、凡購買鐳蒙的車主都可以報名參加，要求以書面形式提交自己的創(chuàng)業(yè)計劃、生意情況、發(fā)展思路等，由各經銷處協(xié)助收集資料匯總至總部。2、總部特設評定小組（由財經記者、營銷專家、長安領導組成）進行月度評比，每月評出一名入選年度創(chuàng)業(yè)大賽的選手，并在媒體上公布。3、2004年12月，與媒體（電視臺）舉辦一臺“長安鐳蒙創(chuàng)業(yè)基金贏計劃”全國現場大賽，10名月度選手進行現場角逐，評選出冠亞季軍各一名，頒發(fā)創(chuàng)業(yè)基金，并予以獎勵。95創(chuàng)業(yè)基金“贏”計劃活動目的：年度公關活動——活動模式：95活動時間：從長安鐳蒙新車上市時開始，長期延續(xù)。在執(zhí)行過程中可以根據效果和反饋進行調整完善?！?004年3月活動啟動□2004年3月—12月每月評選一名月度入圍選手?！?004年12月年度創(chuàng)業(yè)計劃現場大賽?；顒觽鞑ヅ浜希?、長安鐳蒙品牌/產品廣告支持。2、媒體發(fā)布鐳蒙上市信息的同時，每月以軟文形式進行持續(xù)報道，適度介紹創(chuàng)業(yè)計劃。3、經銷商店頭提示、活動細則介紹。4、網站上設立討論專區(qū)，聚集人氣。96活動時間：96公關活動之一——“精彩·超乎想象”——5月/6月北京車展目的：大型國際車展是提升品牌形象、促進銷售的一大良機，作為微車第一品牌旗下的創(chuàng)業(yè)領跑者之車，長安鐳蒙有絕對的理由參加。時間：4月底（開始籌備）—5月底（進行）—6月（后續(xù)報導）操作：與長安汽車旗下多品牌同臺展示，地方經銷商強力配合主題：精彩·超乎想象備注：由于主辦方協(xié)調問題，04年北京車展可能分裂成5月18日－25日、6月9日－16日兩場，到底選擇參加哪一場，還需視屆時實情而定。97公關活動之一——“精彩·超乎想象”——5月/6月北京車展公關活動之二——新生代精致MPV長安鐳蒙屢獲殊榮□策略：積極參與多項權威性車型評選活動，展露風頭；通過借助權威評選，一方面提高曝光度，一方面希望以獲獎讓長安鐳蒙名至實歸，強化鐳蒙品牌形象?！鯐r間：全年，積極尋找機會□操作：廣告代理公司進行聯(lián)系與公關，廠方提供支持□內容：2004年長安鐳蒙應爭取獲得兩個以上評獎的獎項。目前可建議的包括車展車型評選、汽車專業(yè)雜志年終風云車型評選、時尚媒體汽車板塊（欄目）車型評選等?！鮽渥ⅲ荷婕懊襟w欄目統(tǒng)籌，將視實際情況詳細落實。98公關活動之二——新生代精致MPV長安鐳蒙屢獲殊榮□策略：積極團購優(yōu)惠專案□目的：借團購返點的形式，吸引大額買家或散戶集中購買□時間：在2004年5月上市期結束、進入銷售期的時候開始，長期執(zhí)行□操作：主要由經銷商操作□內容：團體購車10輛以上的用戶可享受九五折優(yōu)惠□傳播配合：以終端告示為主關系行銷——99團購優(yōu)惠專案□目的：借團購返點的形式，吸引大額買家或散戶集中“長安鐳蒙超越期望”系列活動1——暑期清涼護理目的：8月鐳蒙全國市場已經完全鋪開，產品已經為市場熟悉，銷售也進入穩(wěn)定階段，這時機最適合以加強服務的形式提升市場好感度，鞏固品牌時間：2004年8月（30天）操作：全國市場統(tǒng)一標準執(zhí)行，主要由經銷商操作。內容：長安鐳蒙用戶召回維修站，免費檢查空調、水箱、化油器等配件，更換配件優(yōu)惠價（8折）。購車則贈空調、隨車冰柜（不降價的前提下）。傳播配合：地方報紙硬廣告宣傳，軟廣告配合關系行銷——100“長安鐳蒙超越期望”系列活動1——暑期清涼護理目的：8月鐳蒙“鐳蒙超越期望”系列活動2——年終檢修專案□目的：1、年終是購車的小高潮，在此時機最適合推出優(yōu)惠促銷活動2、回饋一年來用戶支持，樹立良好的社會形象□時間：冬日12月（30天）?！醪僮鳎褐贫ㄈ珖袌鼋y(tǒng)一執(zhí)行規(guī)范，由經銷商操作□內容：長安鐳蒙用戶召回維修站，免費檢查空調、水箱、化油器等配件，優(yōu)惠價（8折）更換配件?？窜囐浥_歷，購車贈大招財貓，團購10輛以上加贈海南雙飛3日游2人次?！鮽鞑ヅ浜希喝珖悦襟w及地方媒體硬廣告宣傳，軟廣告配合。內容可以用《長安鐳蒙銷量突破7萬輛》為由頭。關系行銷——101“鐳蒙超越期望”系列活動2——年終檢修專案□目的：1、年終尋找老用戶12.15－3.11報導式炒作以報紙為主要媒體進行軟廣告炒作配合產品上市節(jié)奏持續(xù)軟性炒作1.1新舊年交替2.13.13.11－5.10上市巡展、廣宣配合促銷降價（預估期）4.15.1鐳蒙參評計劃（預估期）常規(guī)推廣平面廣告2004.5－12北京車展后續(xù)工作團購專案全年推廣時程6.1

2004/3－2004/12“贏”基金啟動并持續(xù)開展夏季健診8.19.110.111.112.1上市鐳蒙參評計劃（預估期）年終健診102尋找老用戶12.15－3.11配合產品上市節(jié)奏持續(xù)軟性炒作1四、銷售策略建議1、三波助勢，階段推進2、區(qū)域拓展及代理選擇3、規(guī)范終端4、規(guī)范銷售隊伍5、調整反饋，不斷提升103四、銷售策略建議1、三波助勢，階段推進2、區(qū)域拓展及代理選擇三波助勢，階段推進2004.1－3導入期借助舊有渠道為主第一波新品上市期，主要以一級市場為主，依賴原有南京長安經銷商，吸納重慶長安銷售渠道。第二波2004.4－6成長期拓展新渠道進入銷售成長階段，將售點向下鋪設，進入2、3級市場，廣泛招收有實力的新經銷商進入。網絡營銷、旗艦店建設可以同步開展第三波2004.7－12成熟期進入競品渠道進入銷售成熟階段，產品自身獨立的銷售網絡已建成完善，一方面抓4S店網絡、各地旗艦店建設，一方面，開始滲透競爭對手的自有網絡余波2005年鐳蒙自有品牌獨立完善的網絡基本建設完畢，成為新品有利的既有銷售渠道產品擴充換代期104三波助勢，階段推進2004.1－3導入期借助舊有渠道為主第區(qū)域拓展及代理選擇地域市場中銷售商的布點要求：1)進入當地的汽車銷售城2)在市區(qū)也要有銷售點3)在城鄉(xiāng)結合處，設立專賣場選擇鐳蒙銷售商及建立網絡的策略如下：1)

鐳蒙1.3升投放的市場，由一級市場、經濟發(fā)達地區(qū)開始，逐步向下伸至2、3級市場2)

重點打擊五菱現占優(yōu)勢的華東、華南市場3)

經銷商網點逐步納入規(guī)范管理體系105區(qū)域拓展及代理選擇地域市場中銷售商的布點要求：選擇鐳蒙銷售商規(guī)范銷售隊伍1.區(qū)域銷售目標的指定2.各級市場銷售隊伍規(guī)模組成3.話術訓練4.交流、反饋機制5.薪資、業(yè)績評估銷售隊伍的目標——尋找客戶、傳播信息、推銷產品、規(guī)范服務、收集反饋銷售團隊的培訓——銷售技術、公司產品及政策了解，顧客滿意導向、定且召回交流106規(guī)范銷售隊伍1.區(qū)域銷售目標的指定銷售隊伍的目標——尋找客戶規(guī)范終端1、規(guī)范經銷商廣告2、派駐統(tǒng)一銷售代表，協(xié)助銷售3、推介品、終端布置、店內示范規(guī)范4、店頭活動、促銷操作規(guī)范5、經銷商定期交流、考察，獎勵制度6、4S店建設方案7、調整反饋，不斷提升107規(guī)范終端1、規(guī)范經銷商廣告107108108謝謝！109謝謝！109長安鐳蒙·品牌整合行銷傳播全案110長安鐳蒙·品牌整合行銷傳播全案1目錄一、長安鐳蒙的產品策略二、長安鐳蒙品牌規(guī)劃三、傳播策略及廣告創(chuàng)作四、整合行銷傳播策略五、銷售策略建議六、媒介策略及費用預算七、品牌代理服務策劃概述111目錄一、長安鐳蒙的產品策略策劃概述2概述2004年，作為長安汽車組成部分的南京長安汽車主推鐳蒙新品，不但完善了長安汽車的產品線，也激活了長安汽車新品戰(zhàn)略的步伐?！伴L安鐳蒙”的目標是成長為長安旗下的主導品牌之一，也是中國微車市場的領先品牌。長安鐳蒙的行銷任務—品牌成長與銷售增長齊頭并進品牌成長銷量增長南京長安2004年對鐳蒙新品實現目標是7萬輛，理想目標是10萬輛。112概述2004年，作為長安汽車組成部分的南京長安本案立足于品牌戰(zhàn)略的高度，以整合行銷傳播手法，為長安鐳蒙長久的品牌建設和2004年銷售目標的達成提供科學的解決之道。首先從市場入手，在充分解析競品與分析長安鐳蒙優(yōu)勢的基礎上，提出“長安鐳蒙”最具優(yōu)勢的產品競爭性定位—新生代精致MPV，并強調其與“長安之星”的品牌區(qū)隔和關聯(lián)。依此，對長安鐳蒙的品牌戰(zhàn)略進行規(guī)劃，發(fā)掘出“銳意進取，志在成功”的品牌核心價值，提出打造長安鐳蒙“創(chuàng)業(yè)領跑者之車”品牌形象的目標。結合目標消費者洞察和鐳蒙的產品優(yōu)勢，提煉出最具影響力的核心傳播概念（主張）--“超乎想象，處處精彩”，并圍繞此主張發(fā)展廣告創(chuàng)意與表現。其后，以傳播主張為中心，通過新聞公關、媒介發(fā)布、階段促銷、事件公關、關系營銷等全方位的行銷傳播手法，形成系統(tǒng)有序的品牌行銷推廣進程。同時，本案將有針對性地提出銷售策略，包括區(qū)域策略、通路建設、終端建設等合理化建議，實效促進銷售。最后，基于上述規(guī)劃，提出切實可行的媒介方案（包括對競品媒介投放策略的分析報告）及費用預算。策劃思路113本案立足于品牌戰(zhàn)略的高度，以整合行銷傳播手法，為長一、長安鐳蒙的產品策略鐳蒙的行銷挑戰(zhàn)（一）我們的生意來哪里？（二）競品分析（三）消費者研究市場背景分析長安鐳蒙產品定位策略產品需求差異化分析產品SWOT分析產品定位114一、長安鐳蒙的產品策略鐳蒙的行銷挑戰(zhàn)（一）我們的生意來哪里？我們要協(xié)助的生意目標先看看市場

地區(qū)目標銷量備注一級重點區(qū)域江蘇、浙江、上海20000臺

北京、天津5000

廣東6000

廣西2000

二級重點區(qū)域江西、安徽、東北三省、內蒙古10000

山西、山東、河南、河北25000

三級區(qū)域福建2000

湖北2000

湖南2000

云南、貴州、四川、重慶15000

陜西1000

115我們要協(xié)助的生意目標先看看市場

地區(qū)目標銷量備注一級重點區(qū)域微客市場的競爭區(qū)域、層面不斷擴展延伸。從大中城市延伸擴展到中小城市、發(fā)達鄉(xiāng)鎮(zhèn)。各大品牌“上山下鄉(xiāng)”，謀求更大市場，鞏固勢力范圍。競爭區(qū)域產品趨于同質化，性價比被消費者優(yōu)先考慮。從功用、技術、安全、質量逐步上升到品牌、服務、營銷層面競爭焦點市場發(fā)現家用車市場蓬勃發(fā)展，高檔微客成為家庭過渡車型的選擇之一。不斷擴展的城鄉(xiāng)運輸、營運市場空間。不斷細分的行業(yè)專業(yè)用車，增加了集團用戶。競爭范疇116微客市場的競爭區(qū)域、層面不斷擴展延伸。競爭區(qū)域競爭焦點市場發(fā)預估市場需求層次化長安鐳蒙的生意成長來自哪里？整體市場增長+%高檔微車市場6萬元以上中高檔微車市場5-6萬元主流微車市場4-5萬元經濟型微車市場4萬元以下微車市場的增長估計維持每年%農村增長幅度持平主要的增長來自城鎮(zhèn)需求以更新?lián)Q代為主經濟型微車市場4萬元以下主流微車市場4-5萬元中高檔微車市場5-7萬元高檔微車市場7萬元以上117預估市場需求層次化長安鐳蒙的生意成長來自哪里？整體市場增長高一級大城市中小市鎮(zhèn)/農村二三級城市高檔和中高檔微車中檔微車經濟型微貨、微面不同市場需要不同檔次的產品更新?lián)Q代為主新購為主預估微車市場變化趨勢118一級大城市中小市鎮(zhèn)/農村二三級城市高檔和中檔微車經濟型微貨、2.換購升級市場將是一個很大的市場主要廠家199920002001Total哈飛76,571110,270132,622319,463長安69,929101,105120,974292,008昌河85,76490,313102,343278,420五菱27,58258,33467,008152,924一汽3,31026,88739,69169,888天汽25,58711,8655,48042,932其他41,5877,54520,43269,564Total293,106406,319388,550每年行駛3萬公里,4~5年左右車齡的微客將是換購符合法規(guī)新車的主要群體1600萬農用車、摩托市場面臨升級換代，微車可能成為首選替換品1192.換購升級市場將是一個很大的市場主要廠家199920002我們再看看競爭狀況120我們再看看競爭狀況11高檔微客由于價格優(yōu)勢減小，一方面面臨中低端微客的競爭，另一方面面臨其他車型：包括經濟型轎車、輕客、皮卡等車型的沖擊和分流。長安鐳蒙微轎：路寶、奇瑞QQ、雪佛蘭spark等同級別中高檔微客哈飛民意、五菱之光東南菱利等小卡、皮卡：長城、鄭州日產等低檔微貨/農用車昌河、佳寶等競爭品替代品競品態(tài)勢重點替代品在產品功能上具有較大差異，非廣宣能改變。在此，我們將主要針對競爭品進行分析。121高檔微客由于價格優(yōu)勢減小，一方面面臨中低端微客的2003年1-9月微型客車市場占有率天汽0.3%一汽14.5%南京長安4.5%其他0.7%五菱16.8%長安29.6%昌河13.3%哈飛20.3%2003年中國微型客車各品牌市場占有率。直接競爭對手直接競爭對手微客市場行業(yè)集中度非常高，長安、五菱、哈飛、昌河品牌等幾個主要品牌占有90%以上市場分額。長安汽車是微車市場的領導品牌，緊隨其后提哈飛、五菱、一汽。南京長安處于第三陣營，亟待提升市場占有率。（資料來源：中國汽車工業(yè)信息網）1222003年1-9月微型客車市場占有率天汽0.3%一汽14.5生意的成長目標超過整體市場增幅超額生意來自搶奪中高檔、中檔市場競爭對手的市場份額因此123超額生意來自搶奪因此14我們的市場機會在哪里？長安鐳蒙的機會：爭取5-6萬元之間的中、高檔微車市場，并向上下兩端進行有效擴張。高檔和中高檔微車中檔微車經濟型微車微轎品牌長安之星、五菱之光哈飛民意、五菱之光、綠色新星主流微車一汽佳寶、昌河長安鐳蒙124我們的市場機會在哪里？長安鐳蒙的機會：高檔和中檔微車經濟主要的競爭對手是誰？長安鐳蒙的主要競爭對手：五菱之光哈飛民意長安之星“競爭對手廣告表現歸納”(詳見附件）125主要的競爭對手是誰？長安鐳蒙的主要競爭對手：“競爭對手廣告表各分檔價位微客品牌競爭態(tài)勢價格銷售量構成比主要品牌主要配備等級6萬~8萬120002.50%長安之星、五菱1.3L電噴發(fā)動機、短頭車身、ABS、安全氣囊、豪華配備5萬~6萬360007.40%長安之星、五菱1.0L/1.3L電噴發(fā)動機、短頭設計、豪華配備4萬~5萬8780018.00%長安、昌河、哈飛、五菱1.0L左右電噴發(fā)動機,短頭設計、普通配備4萬以下35275072.20%長安、昌河、哈飛、五菱1.0L左右化油器發(fā)動機,平車頭、普通配備總計488550100%2002年銷售數據資料來源：中國汽車工業(yè)信息網鐳蒙所屬的區(qū)間高端低端中端5萬以下的微客低端市場競爭最為密集激烈，各大品牌均有產品參與瓜分市場。長安鐳蒙所在的中高端競爭區(qū)域，上有長安之星，下有五菱之光。126各分檔價位微客品牌競爭態(tài)勢價格銷售量構成比主要品牌主要配備等五菱陽光哈飛民意一汽佳寶昌河127五菱陽光哈飛民意一汽佳寶昌河18總結：長安鐳蒙的營銷挑戰(zhàn)及對策1.市場挑戰(zhàn)：如何有效奪取和擴張市場？目前微型車中主流車型的價位在3萬～4萬元。6萬～8萬元之間，屬于微車中的中、高檔車，由長安汽車系列車型占據著主要份額。長安鐳蒙價位于5-6萬之間，受到高低兩端的擠壓，是較為尷尬的地帶。長安鐳蒙的市場份額將主要從哪里來？對策：2.品牌挑戰(zhàn)：長安鐳蒙如何脫穎而出？面對五菱之光、哈飛民意等強勢競品，作為新品牌的長安鐳蒙如何全面確立優(yōu)勢并進行整合傳播，快速樹立行業(yè)領導品牌形象，擊敗對手？128總結：長安鐳蒙的營銷挑戰(zhàn)及對策1.市場193.競爭——如何應對微轎對微客市場的分流？如哈飛路寶、昌河愛迪爾等微轎降價以及SPARK等小車上市將在一定程度上沖擊高檔微客市場，預見到這種情況，長安鐳蒙如何應對？4.競合——實現與長安之星的銷售共贏局面？長安鐳蒙是長安一款最新設計的小型車，外觀新穎，內部空間大，而且價格適中。如此有競爭力的新車，如何才能減少對長安之星6350C和6371A的市場沖擊，并且達到長安之星和長安鐳蒙的銷售共贏局面？5.銷售——如何健全銷售體系？南京長安在全國的銷售系統(tǒng)還未健全，如何施行區(qū)域策略，在最短的時間內按一、二、三級地域為鐳蒙選擇最佳經銷商，并完成市場布局？1293.競爭——如何應對微轎對微客市場的分流？20消費者洞察130消費者洞察21微車賣給誰？追求功能先進、品質領先的產品，考慮時尚與體面較年輕、中高收入，消費觀念新潮，注意生活享受和品味，對新鮮事物反應敏銳中等收入為主，消費取向實在，講求實際日常主要消費中價位產品微車講究實用和耐用，性能要達到符合法規(guī)及功用的基本水平，計劃購買價格3-5萬元的產品收入偏低，消費講究經濟實惠注重車輛的功用性，價廉實用的產品高/中高檔微車消費者中檔品消費者經濟型產品消費者131微車賣給誰？追求功能先進、品質領先的產品，考慮時尚與體面中等內部空間不足乘坐舒適度不足外觀不夠氣派現有微客車主作為生產工具，強調車輛功用性第一部車為過渡使用滿足創(chuàng)業(yè)基本要求潛在微客車主經濟水平提升車內空間需求大講求品質，彰顯身份一級城市價格因素，經濟性經濟實力較弱一、二級市、鎮(zhèn)各層次消費者對產品的需求差異132內部空間不足現有微客車主作為生產工具，強調車輛功用性潛在微客中、高檔微車消費群體職業(yè)構成出租車司機2.3%其它7.3%企事業(yè)/公司技能人員8.5%中小型企事業(yè)/公司一般員工19.0%小型企事業(yè)/公司管理人員（小業(yè)主）22.9%個體戶34.3%工人5.7%中小型私營業(yè)主/個體戶所占的比例較高，根據研究數據反應，這部分比例占單位用戶80%左右、總用戶77%左右。抓住目標消費者才是成功之道，在問題分析、解決方案上我們應該注意“側重主要消費人群、兼顧次要消費人群”的原則。找準人群重點進攻133中、高檔微車消費群體職業(yè)構成出租車司機2.3%其它7.3%企中、高檔微客消費者學歷構成高中/中專46%大專30%本科及以上8%小學1%初中15%□從工作性質來看，以加工、批發(fā)、建筑裝修業(yè)務等為主的中小業(yè)主、小經營個體戶；□從發(fā)展階段來看，處于創(chuàng)業(yè)起跑階段，企業(yè)的發(fā)展還需要自己親力親為，自己既充當老板，也充當業(yè)務員，甚至是送貨員，他們認為目前是在“拼世界”；□從教育程度來看，他們是一群中等學歷者；□從經濟收入來看，屬于社會的中層，不愁衣食住行，已經步入小康家庭，他們希望有更美好，更體面的生活。134中、高檔微客消費者學歷構成高中/中專46%大專30%本科及以購買微車時考慮什么因素基本因素□價格□性能□空間容量□功用□售后服務□多功能化□漂亮、體面□品牌感興趣的新因素重要因素□動力強□承載性好□省油□安全135購買微車時考慮什么因素基本因素□價格□性能□空私人用途31％工作載貨為主32％其他工作內容為主37%消費者購買行為功用：工作用途（生產工具）是70%消費者購買的主要目的價格：價格為重要的購買選擇因素，體現為高性價比品牌：價值認同的影響度在加重購買中高檔微客的用途136私人用途工作載貨為主其他工作內容為主37%消費者購買行為購買長安鐳蒙的SWOT（優(yōu)勢、劣勢、機會、挑戰(zhàn)）分析長安汽車中國微車第一品牌優(yōu)勢日本鈴木技術及G系列發(fā)動機，經濟省油，大馬力3.8米車身大空間比同類微面長10～20cm加長前臉更加安全全新流線型車身前置前輪和微傾車頭減小風阻系數經濟省油安全/駕駛靈活/舒適等時尚外觀設計，都市風格車頭組合大燈精致眩目轎車化配置和內飾MPV的多功能化用