目標(biāo)顧客的選擇與開(kāi)發(fā)講義課件

第四章目標(biāo)顧客的選擇與開(kāi)發(fā)學(xué)習(xí)要點(diǎn)市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)選擇如何尋找本企業(yè)的目標(biāo)顧客評(píng)價(jià)不同顧客的價(jià)值開(kāi)發(fā)與轉(zhuǎn)化潛在顧客第四章目標(biāo)顧客的選擇與開(kāi)發(fā)學(xué)習(xí)要點(diǎn)1技能提高市場(chǎng)細(xì)分的方法選擇目標(biāo)市場(chǎng)的方法識(shí)別潛在顧客的方法與程序評(píng)估顧客價(jià)值開(kāi)發(fā)潛在顧客技能提高市場(chǎng)細(xì)分的方法2章節(jié)安排第一節(jié)顧客細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇第二節(jié)目標(biāo)顧客的尋找和選擇第三節(jié)識(shí)別最有價(jià)值顧客第四節(jié)潛在顧客的開(kāi)發(fā)與轉(zhuǎn)化章節(jié)安排第一節(jié)顧客細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇3第一節(jié)顧客細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇一、市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)：四個(gè)大類(lèi)市場(chǎng)細(xì)分變量（一）地理細(xì)分：地理環(huán)境、氣候、風(fēng)俗、文化（二）人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分：年齡、性別、收入、職業(yè)、教育、宗教、種族、國(guó)籍、家庭（三）心理細(xì)分：社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性特點(diǎn)（四）行為細(xì)分：時(shí)機(jī)、利益、地位、忠誠(chéng)狀況、購(gòu)買(mǎi)者的準(zhǔn)備階段和態(tài)度第一節(jié)顧客細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇一、市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)：四個(gè)大類(lèi)市場(chǎng)4二、市場(chǎng)細(xì)分的原則可衡量性可占領(lǐng)性可接進(jìn)性穩(wěn)定性二、市場(chǎng)細(xì)分的原則可衡量性5三、市場(chǎng)細(xì)分方法單一標(biāo)準(zhǔn)法主導(dǎo)因素排列法綜合因素法系列因素法三、市場(chǎng)細(xì)分方法單一標(biāo)準(zhǔn)法6目標(biāo)市場(chǎng)選擇與營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念大量營(yíng)銷(xiāo)、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、個(gè)體化營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的決策步驟市場(chǎng)細(xì)分確定細(xì)分變量，進(jìn)行細(xì)分，確定候選目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)確定評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，選擇目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位分析與策略營(yíng)銷(xiāo)組合產(chǎn)品策略分銷(xiāo)策略?xún)r(jià)格策略促銷(xiāo)策略目標(biāo)市場(chǎng)選擇與營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念市場(chǎng)細(xì)分確定細(xì)分變量，進(jìn)7細(xì)分變量與市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分變量世界地區(qū)國(guó)家城、鎮(zhèn)、鄉(xiāng)人口密度市場(chǎng)密度氣候、地形年齡、性別家庭規(guī)模家庭生活周期職業(yè)、收入教育種族與國(guó)藉社會(huì)階層生活方式個(gè)性態(tài)度動(dòng)機(jī)使用數(shù)量使用時(shí)間使用地點(diǎn)期望利益品牌忠誠(chéng)人口統(tǒng)計(jì)變量消費(fèi)者特征消費(fèi)者反應(yīng)特征地理變量心理變量與產(chǎn)品使用相關(guān)的變量細(xì)分變量與市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分變量世界地區(qū)年齡、性別社會(huì)階層使用8細(xì)分變量與市場(chǎng)細(xì)分一、消費(fèi)品市場(chǎng)細(xì)分與細(xì)分變量心理變量：社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性、態(tài)度、動(dòng)機(jī)

事業(yè)型交際型古典型

CharlieRevlonPrincessRevlonClassicRevlon細(xì)分變量與市場(chǎng)細(xì)分一、消費(fèi)品市場(chǎng)細(xì)分與細(xì)分變量事業(yè)9

“我為生活而工作”與“我為工作而生活細(xì)分變量與市場(chǎng)細(xì)分

地理變量：地區(qū)、國(guó)別、城、鎮(zhèn)、鄉(xiāng)規(guī)模、人口密度、市場(chǎng)密度、氣候、地形、地域文化知足者常樂(lè)半杯還空的呢！細(xì)分變量與市場(chǎng)細(xì)分地理變量：地區(qū)、國(guó)別、城、鎮(zhèn)、鄉(xiāng)規(guī)模、10細(xì)分變量與市場(chǎng)細(xì)分與產(chǎn)品使用相關(guān)的變量：使用數(shù)量、使用地點(diǎn)、

使用時(shí)間使用時(shí)間、期望利益、品牌忠誠(chéng)人口統(tǒng)計(jì)變量：年齡、性別、家庭規(guī)模與生活周期、職業(yè)、收入、教育、種族、國(guó)籍家庭人口家庭收入戶(hù)主年齡細(xì)分變量與市場(chǎng)細(xì)分與產(chǎn)品使用相關(guān)的變量：使用數(shù)量、使用地點(diǎn)11細(xì)分變量與市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分的基本過(guò)程確定產(chǎn)品/市場(chǎng)的范圍羅列潛在消費(fèi)者的各種需要形成具有相同需要的細(xì)分市場(chǎng)確定核心需要為細(xì)分市場(chǎng)取一名字對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行再分析評(píng)估各細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模大小細(xì)分變量與市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分的基本過(guò)程12實(shí)例：某絲綢服裝公司細(xì)分市場(chǎng)實(shí)例：某絲綢服裝公司細(xì)分市場(chǎng)13細(xì)分變量與市場(chǎng)細(xì)分二、工業(yè)品市場(chǎng)細(xì)分變量行業(yè)統(tǒng)計(jì)變量：行業(yè)、企業(yè)規(guī)模、地點(diǎn)運(yùn)行變量：技術(shù)、用戶(hù)狀態(tài)、用戶(hù)能力采購(gòu)方式變量：職能、權(quán)力、政策、關(guān)系定單狀態(tài)變量：特定要求，大小、時(shí)間個(gè)人特征變量：價(jià)值取向、風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)、忠誠(chéng)三、工業(yè)品市場(chǎng)細(xì)分宏觀(guān)細(xì)分：用戶(hù)行業(yè)、產(chǎn)品類(lèi)別、用戶(hù)規(guī)模微觀(guān)細(xì)分：用戶(hù)組織特點(diǎn)、采購(gòu)要求、敏感性細(xì)分變量與市場(chǎng)細(xì)分二、工業(yè)品市場(chǎng)細(xì)分變量14四、目標(biāo)市場(chǎng)選擇及營(yíng)銷(xiāo)策略目標(biāo)市場(chǎng)選擇的概念：在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，從滿(mǎn)足顧客需求出發(fā)，依據(jù)自身經(jīng)營(yíng)條件，選定一個(gè)或者幾個(gè)特定細(xì)分市場(chǎng)，作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的對(duì)象。目標(biāo)市場(chǎng)就是企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)對(duì)象。四、目標(biāo)市場(chǎng)選擇及營(yíng)銷(xiāo)策略目標(biāo)市場(chǎng)選擇的概念：15三種目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略（一）無(wú)差別性市場(chǎng)策略把整個(gè)市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，運(yùn)用一種產(chǎn)品，一種價(jià)格，一種推銷(xiāo)方法?？煽诳蓸?lè)優(yōu)點(diǎn)：產(chǎn)品單一，質(zhì)量有保證；大批量生產(chǎn)缺點(diǎn)：容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿例子：肯德基與上海榮華雞快餐三種目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略（一）無(wú)差別性市場(chǎng)策略16（二）差別性市場(chǎng)策略把整個(gè)市場(chǎng)細(xì)分為若干子市場(chǎng)，對(duì)不同的子市場(chǎng)，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，制定不同的營(yíng)銷(xiāo)策略。優(yōu)點(diǎn)：能滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的要求缺點(diǎn)：由于產(chǎn)品差異化，促銷(xiāo)方式差異化，增加了管理難度，提高了生產(chǎn)和銷(xiāo)售費(fèi)用（二）差別性市場(chǎng)策略把整個(gè)市場(chǎng)細(xì)分為若干子市場(chǎng)，對(duì)不同的子市17（三）集中性市場(chǎng)策略在細(xì)分后的子市場(chǎng)中，選擇兩個(gè)或者少數(shù)幾個(gè)作為目標(biāo)市場(chǎng)，實(shí)行專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)和銷(xiāo)售。適用企業(yè)類(lèi)型：中小型企業(yè)優(yōu)點(diǎn)：能集中優(yōu)勢(shì)力量，有利于降低成本缺點(diǎn)：目標(biāo)市場(chǎng)范圍小，產(chǎn)品單一（三）集中性市場(chǎng)策略在細(xì)分后的子市場(chǎng)中，選擇兩個(gè)或者少數(shù)幾個(gè)18第二節(jié)目標(biāo)顧客的尋找和選擇一、尋找顧客：發(fā)現(xiàn)和尋找顧客的能力（一）普遍尋找法：地毯式尋找法優(yōu)點(diǎn)： （1）不會(huì)遺漏有價(jià)值的顧客；（2）接觸面廣，信息量大；（3）可以讓更多的人了解自己的企業(yè)缺點(diǎn)：（1）成本高，費(fèi)時(shí)費(fèi)力；（2）會(huì)導(dǎo)致顧客的抵觸情緒第二節(jié)目標(biāo)顧客的尋找和選擇一、尋找顧客：發(fā)現(xiàn)和尋找顧客的19（二）廣告尋找法基本步驟：1、向目標(biāo)客戶(hù)群發(fā)送廣告；2、吸引顧客上門(mén)，或者根據(jù)反饋展開(kāi)活動(dòng)。優(yōu)點(diǎn)：1、信息傳播快，覆蓋面廣，重復(fù)性好；2、省時(shí)省力缺點(diǎn)：1、要支付廣告費(fèi)用；2、針對(duì)性和反饋及時(shí)性較差（二）廣告尋找法基本步驟：1、向目標(biāo)客戶(hù)群發(fā)送廣告；2、吸引20（三）介紹尋找法通過(guò)他人介紹、提供的信息進(jìn)行顧客尋找他人：熟人、朋友、合作伙伴、顧客等等介紹方式：電話(huà)、口頭、信函、名片、口碑效應(yīng)等優(yōu)點(diǎn)：成功的可能性大，降低銷(xiāo)售費(fèi)用，減小成交障礙缺點(diǎn)：業(yè)務(wù)員必須培養(yǎng)和積累各種關(guān)系（三）介紹尋找法通過(guò)他人介紹、提供的信息進(jìn)行顧客尋找21（四）資料查閱尋找法通過(guò)查閱資料尋找顧客優(yōu)點(diǎn)：可靠，工作量小，效率高，減少了盲目性和顧客的抵觸情緒，可以展開(kāi)先期的公開(kāi)研究，缺點(diǎn)：資料必須有時(shí)效性和可靠性，資料要日積月累（四）資料查閱尋找法通過(guò)查閱資料尋找顧客22（五）委托助手尋找法方式一：通過(guò)有償?shù)姆绞轿刑囟ㄈ藛T為自己收集信息方式二：老業(yè)務(wù)員委托新業(yè)務(wù)員從事搜集信息的工作，同時(shí)培養(yǎng)新業(yè)務(wù)員的工作能力（五）委托助手尋找法方式一：通過(guò)有償?shù)姆绞轿刑囟ㄈ藛T為自己23（六）顧客資料整理法類(lèi)似與資料查閱尋找法對(duì)顧客資料進(jìn)行管理，整理，并根據(jù)整理的資料進(jìn)行針對(duì)性服務(wù)（六）顧客資料整理法類(lèi)似與資料查閱尋找法24（七）交易會(huì)尋找法國(guó)際、國(guó)內(nèi)的各種交易會(huì)優(yōu)點(diǎn)：集中搜尋顧客，聯(lián)絡(luò)感情，加強(qiáng)溝通和了解（七）交易會(huì)尋找法國(guó)際、國(guó)內(nèi)的各種交易會(huì)25（八）咨詢(xún)尋找法通過(guò)向行業(yè)組織、技術(shù)服務(wù)組織、咨詢(xún)機(jī)構(gòu)等進(jìn)行咨詢(xún)，尋找顧客（八）咨詢(xún)尋找法通過(guò)向行業(yè)組織、技術(shù)服務(wù)組織、咨詢(xún)機(jī)構(gòu)等進(jìn)行26（九）企業(yè)各類(lèi)活動(dòng)尋找法通過(guò)公關(guān)活動(dòng)、市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)、促銷(xiāo)活動(dòng)、技術(shù)支持和售后服務(wù)活動(dòng)等，在這些活動(dòng)的過(guò)程中尋找顧客（九）企業(yè)各類(lèi)活動(dòng)尋找法通過(guò)公關(guān)活動(dòng)、市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)、促銷(xiāo)活動(dòng)27二、選擇目標(biāo)顧客（一）明確市場(chǎng)定位（二）選擇目標(biāo)顧客二、選擇目標(biāo)顧客（一）明確市場(chǎng)定位28第三節(jié)識(shí)別有價(jià)值的顧客80/20法則，意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家帕累托，18971997年，理查德考奇推出《80/20法則》一書(shū)主要觀(guān)點(diǎn)：80％的收獲來(lái)自20％的努力，80％的銷(xiāo)售額來(lái)自20％的顧客，80％的利潤(rùn)來(lái)自20％的顧客第三節(jié)識(shí)別有價(jià)值的顧客80/20法則，意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家帕累托29一、顧客價(jià)值評(píng)估的作用顧客價(jià)值評(píng)估：使用顧客檔案，對(duì)公司的現(xiàn)有顧客和潛在的顧客進(jìn)行判斷，找出最有價(jià)值的顧客。方法：統(tǒng)計(jì)工具，資料勘查（datamining)，一、顧客價(jià)值評(píng)估的作用顧客價(jià)值評(píng)估：使用顧客檔案，對(duì)公司的現(xiàn)30二、識(shí)別最有價(jià)值顧客的方法對(duì)最大贏(yíng)利產(chǎn)品的資料和這種產(chǎn)品的市場(chǎng)細(xì)分加以比較目標(biāo)顧客分類(lèi)：現(xiàn)實(shí)顧客，潛在顧客，流失的顧客，新顧客和新的潛在顧客最有價(jià)值顧客描述：目標(biāo)顧客自然性描述，行為特征描述，心里特征描述二、識(shí)別最有價(jià)值顧客的方法對(duì)最大贏(yíng)利產(chǎn)品的資料和這種產(chǎn)品的市31三、區(qū)別對(duì)待不同的顧客利潤(rùn)大半來(lái)自一小部分高度忠誠(chéng)、頻繁光顧的顧客美國(guó)運(yùn)通公司普頓指出：最好的顧客與其余顧客消費(fèi)額的比例：零售行業(yè)16：1餐飲行業(yè)13：1航空業(yè)12：1旅店業(yè)5：1三、區(qū)別對(duì)待不同的顧客利潤(rùn)大半來(lái)自一小部分高度忠誠(chéng)、頻繁光顧32因此要對(duì)顧客加以區(qū)別對(duì)待：要為20％的顧客投入80％的精力對(duì)最佳顧客：優(yōu)惠的服務(wù)差一點(diǎn)的顧客：較優(yōu)惠的服務(wù)最差顧客：提升或者拋棄因此要對(duì)顧客加以區(qū)別對(duì)待：要為20％的顧客投入80％的精力33第四節(jié)潛在顧客的開(kāi)發(fā)與轉(zhuǎn)化一、潛在顧客的意義潛在顧客：可能成為現(xiàn)實(shí)顧客的個(gè)人或組織現(xiàn)實(shí)顧客：已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了購(gòu)買(mǎi)需求的顧客特點(diǎn)：有購(gòu)買(mǎi)欲望，購(gòu)買(mǎi)興趣，購(gòu)買(mǎi)能力，但是尚未與企業(yè)發(fā)生交換關(guān)系分類(lèi)：一般潛在顧客：已經(jīng)有購(gòu)買(mǎi)，顧客但尚未成為任何同類(lèi)產(chǎn)品或組織的顧客競(jìng)爭(zhēng)者顧客：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所擁有的顧客群體第四節(jié)潛在顧客的開(kāi)發(fā)與轉(zhuǎn)化一、潛在顧客的意義34競(jìng)爭(zhēng)者顧客一般包括中間顧客：代理商、批發(fā)商、零售商，也包括最終的消費(fèi)者潛在顧客的重要性：1、對(duì)某個(gè)企業(yè)來(lái)講，潛在顧客遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于現(xiàn)實(shí)顧客2、潛在顧客是企業(yè)之間爭(zhēng)奪的主要對(duì)象3、潛在顧客決定企業(yè)的興衰成敗競(jìng)爭(zhēng)者顧客一般包括中間顧客：代理商、批發(fā)商、零售商，也包括最35二、實(shí)現(xiàn)潛在顧客向現(xiàn)實(shí)顧客轉(zhuǎn)化的方法（一）潛在顧客產(chǎn)生、存在的原因1、潛在顧客自身的因素2、企業(yè)或組織自身的因素3、其他因素二、實(shí)現(xiàn)潛在顧客向現(xiàn)實(shí)顧客轉(zhuǎn)化的方法（一）潛在顧客產(chǎn)生、存在36二、轉(zhuǎn)化策略開(kāi)辟新的市場(chǎng)爭(zhēng)奪一般潛在顧客爭(zhēng)奪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客二、轉(zhuǎn)化策略開(kāi)辟新的市場(chǎng)37（三）轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵環(huán)節(jié)樹(shù)品牌，創(chuàng)名牌抓服務(wù)，塑形象加強(qiáng)溝通，擴(kuò)大宣傳（三）轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵環(huán)節(jié)樹(shù)品牌，創(chuàng)名牌38“如何把冰賣(mài)給愛(ài)斯基摩人”“如何把冰賣(mài)給愛(ài)斯基摩人”39可以嗎？怎么賣(mài)？藝術(shù)冰營(yíng)養(yǎng)冰、純凈冰、維他命冰——造一個(gè)概念新型材料、保溫冰屋、解決用水問(wèn)題取一個(gè)好名字：數(shù)字冰、能量冰、美容冰/藥物冰情感引導(dǎo)：熱帶風(fēng)情、蘭色情人、下一個(gè)世紀(jì)初要流行純凈冰加白酒、咖啡加現(xiàn)代冰給一個(gè)好包裝——禮品冰可以嗎？怎么賣(mài)？40第四章目標(biāo)顧客的選擇與開(kāi)發(fā)學(xué)習(xí)要點(diǎn)市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)選擇如何尋找本企業(yè)的目標(biāo)顧客評(píng)價(jià)不同顧客的價(jià)值開(kāi)發(fā)與轉(zhuǎn)化潛在顧客第四章目標(biāo)顧客的選擇與開(kāi)發(fā)學(xué)習(xí)要點(diǎn)41技能提高市場(chǎng)細(xì)分的方法選擇目標(biāo)市場(chǎng)的方法識(shí)別潛在顧客的方法與程序評(píng)估顧客價(jià)值開(kāi)發(fā)潛在顧客技能提高市場(chǎng)細(xì)分的方法42章節(jié)安排第一節(jié)顧客細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇第二節(jié)目標(biāo)顧客的尋找和選擇第三節(jié)識(shí)別最有價(jià)值顧客第四節(jié)潛在顧客的開(kāi)發(fā)與轉(zhuǎn)化章節(jié)安排第一節(jié)顧客細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇43第一節(jié)顧客細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇一、市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)：四個(gè)大類(lèi)市場(chǎng)細(xì)分變量（一）地理細(xì)分：地理環(huán)境、氣候、風(fēng)俗、文化（二）人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分：年齡、性別、收入、職業(yè)、教育、宗教、種族、國(guó)籍、家庭（三）心理細(xì)分：社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性特點(diǎn)（四）行為細(xì)分：時(shí)機(jī)、利益、地位、忠誠(chéng)狀況、購(gòu)買(mǎi)者的準(zhǔn)備階段和態(tài)度第一節(jié)顧客細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇一、市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)：四個(gè)大類(lèi)市場(chǎng)44二、市場(chǎng)細(xì)分的原則可衡量性可占領(lǐng)性可接進(jìn)性穩(wěn)定性二、市場(chǎng)細(xì)分的原則可衡量性45三、市場(chǎng)細(xì)分方法單一標(biāo)準(zhǔn)法主導(dǎo)因素排列法綜合因素法系列因素法三、市場(chǎng)細(xì)分方法單一標(biāo)準(zhǔn)法46目標(biāo)市場(chǎng)選擇與營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念大量營(yíng)銷(xiāo)、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、個(gè)體化營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的決策步驟市場(chǎng)細(xì)分確定細(xì)分變量，進(jìn)行細(xì)分，確定候選目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)確定評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，選擇目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位分析與策略營(yíng)銷(xiāo)組合產(chǎn)品策略分銷(xiāo)策略?xún)r(jià)格策略促銷(xiāo)策略目標(biāo)市場(chǎng)選擇與營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念市場(chǎng)細(xì)分確定細(xì)分變量，進(jìn)47細(xì)分變量與市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分變量世界地區(qū)國(guó)家城、鎮(zhèn)、鄉(xiāng)人口密度市場(chǎng)密度氣候、地形年齡、性別家庭規(guī)模家庭生活周期職業(yè)、收入教育種族與國(guó)藉社會(huì)階層生活方式個(gè)性態(tài)度動(dòng)機(jī)使用數(shù)量使用時(shí)間使用地點(diǎn)期望利益品牌忠誠(chéng)人口統(tǒng)計(jì)變量消費(fèi)者特征消費(fèi)者反應(yīng)特征地理變量心理變量與產(chǎn)品使用相關(guān)的變量細(xì)分變量與市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分變量世界地區(qū)年齡、性別社會(huì)階層使用48細(xì)分變量與市場(chǎng)細(xì)分一、消費(fèi)品市場(chǎng)細(xì)分與細(xì)分變量心理變量：社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性、態(tài)度、動(dòng)機(jī)

事業(yè)型交際型古典型

CharlieRevlonPrincessRevlonClassicRevlon細(xì)分變量與市場(chǎng)細(xì)分一、消費(fèi)品市場(chǎng)細(xì)分與細(xì)分變量事業(yè)49

“我為生活而工作”與“我為工作而生活細(xì)分變量與市場(chǎng)細(xì)分

地理變量：地區(qū)、國(guó)別、城、鎮(zhèn)、鄉(xiāng)規(guī)模、人口密度、市場(chǎng)密度、氣候、地形、地域文化知足者常樂(lè)半杯還空的呢！細(xì)分變量與市場(chǎng)細(xì)分地理變量：地區(qū)、國(guó)別、城、鎮(zhèn)、鄉(xiāng)規(guī)模、50細(xì)分變量與市場(chǎng)細(xì)分與產(chǎn)品使用相關(guān)的變量：使用數(shù)量、使用地點(diǎn)、

使用時(shí)間使用時(shí)間、期望利益、品牌忠誠(chéng)人口統(tǒng)計(jì)變量：年齡、性別、家庭規(guī)模與生活周期、職業(yè)、收入、教育、種族、國(guó)籍家庭人口家庭收入戶(hù)主年齡細(xì)分變量與市場(chǎng)細(xì)分與產(chǎn)品使用相關(guān)的變量：使用數(shù)量、使用地點(diǎn)51細(xì)分變量與市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分的基本過(guò)程確定產(chǎn)品/市場(chǎng)的范圍羅列潛在消費(fèi)者的各種需要形成具有相同需要的細(xì)分市場(chǎng)確定核心需要為細(xì)分市場(chǎng)取一名字對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行再分析評(píng)估各細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模大小細(xì)分變量與市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分的基本過(guò)程52實(shí)例：某絲綢服裝公司細(xì)分市場(chǎng)實(shí)例：某絲綢服裝公司細(xì)分市場(chǎng)53細(xì)分變量與市場(chǎng)細(xì)分二、工業(yè)品市場(chǎng)細(xì)分變量行業(yè)統(tǒng)計(jì)變量：行業(yè)、企業(yè)規(guī)模、地點(diǎn)運(yùn)行變量：技術(shù)、用戶(hù)狀態(tài)、用戶(hù)能力采購(gòu)方式變量：職能、權(quán)力、政策、關(guān)系定單狀態(tài)變量：特定要求，大小、時(shí)間個(gè)人特征變量：價(jià)值取向、風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)、忠誠(chéng)三、工業(yè)品市場(chǎng)細(xì)分宏觀(guān)細(xì)分：用戶(hù)行業(yè)、產(chǎn)品類(lèi)別、用戶(hù)規(guī)模微觀(guān)細(xì)分：用戶(hù)組織特點(diǎn)、采購(gòu)要求、敏感性細(xì)分變量與市場(chǎng)細(xì)分二、工業(yè)品市場(chǎng)細(xì)分變量54四、目標(biāo)市場(chǎng)選擇及營(yíng)銷(xiāo)策略目標(biāo)市場(chǎng)選擇的概念：在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，從滿(mǎn)足顧客需求出發(fā)，依據(jù)自身經(jīng)營(yíng)條件，選定一個(gè)或者幾個(gè)特定細(xì)分市場(chǎng)，作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的對(duì)象。目標(biāo)市場(chǎng)就是企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)對(duì)象。四、目標(biāo)市場(chǎng)選擇及營(yíng)銷(xiāo)策略目標(biāo)市場(chǎng)選擇的概念：55三種目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略（一）無(wú)差別性市場(chǎng)策略把整個(gè)市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，運(yùn)用一種產(chǎn)品，一種價(jià)格，一種推銷(xiāo)方法。可口可樂(lè)優(yōu)點(diǎn)：產(chǎn)品單一，質(zhì)量有保證；大批量生產(chǎn)缺點(diǎn)：容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿例子：肯德基與上海榮華雞快餐三種目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略（一）無(wú)差別性市場(chǎng)策略56（二）差別性市場(chǎng)策略把整個(gè)市場(chǎng)細(xì)分為若干子市場(chǎng)，對(duì)不同的子市場(chǎng)，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，制定不同的營(yíng)銷(xiāo)策略。優(yōu)點(diǎn)：能滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的要求缺點(diǎn)：由于產(chǎn)品差異化，促銷(xiāo)方式差異化，增加了管理難度，提高了生產(chǎn)和銷(xiāo)售費(fèi)用（二）差別性市場(chǎng)策略把整個(gè)市場(chǎng)細(xì)分為若干子市場(chǎng)，對(duì)不同的子市57（三）集中性市場(chǎng)策略在細(xì)分后的子市場(chǎng)中，選擇兩個(gè)或者少數(shù)幾個(gè)作為目標(biāo)市場(chǎng)，實(shí)行專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)和銷(xiāo)售。適用企業(yè)類(lèi)型：中小型企業(yè)優(yōu)點(diǎn)：能集中優(yōu)勢(shì)力量，有利于降低成本缺點(diǎn)：目標(biāo)市場(chǎng)范圍小，產(chǎn)品單一（三）集中性市場(chǎng)策略在細(xì)分后的子市場(chǎng)中，選擇兩個(gè)或者少數(shù)幾個(gè)58第二節(jié)目標(biāo)顧客的尋找和選擇一、尋找顧客：發(fā)現(xiàn)和尋找顧客的能力（一）普遍尋找法：地毯式尋找法優(yōu)點(diǎn)： （1）不會(huì)遺漏有價(jià)值的顧客；（2）接觸面廣，信息量大；（3）可以讓更多的人了解自己的企業(yè)缺點(diǎn)：（1）成本高，費(fèi)時(shí)費(fèi)力；（2）會(huì)導(dǎo)致顧客的抵觸情緒第二節(jié)目標(biāo)顧客的尋找和選擇一、尋找顧客：發(fā)現(xiàn)和尋找顧客的59（二）廣告尋找法基本步驟：1、向目標(biāo)客戶(hù)群發(fā)送廣告；2、吸引顧客上門(mén)，或者根據(jù)反饋展開(kāi)活動(dòng)。優(yōu)點(diǎn)：1、信息傳播快，覆蓋面廣，重復(fù)性好；2、省時(shí)省力缺點(diǎn)：1、要支付廣告費(fèi)用；2、針對(duì)性和反饋及時(shí)性較差（二）廣告尋找法基本步驟：1、向目標(biāo)客戶(hù)群發(fā)送廣告；2、吸引60（三）介紹尋找法通過(guò)他人介紹、提供的信息進(jìn)行顧客尋找他人：熟人、朋友、合作伙伴、顧客等等介紹方式：電話(huà)、口頭、信函、名片、口碑效應(yīng)等優(yōu)點(diǎn)：成功的可能性大，降低銷(xiāo)售費(fèi)用，減小成交障礙缺點(diǎn)：業(yè)務(wù)員必須培養(yǎng)和積累各種關(guān)系（三）介紹尋找法通過(guò)他人介紹、提供的信息進(jìn)行顧客尋找61（四）資料查閱尋找法通過(guò)查閱資料尋找顧客優(yōu)點(diǎn)：可靠，工作量小，效率高，減少了盲目性和顧客的抵觸情緒，可以展開(kāi)先期的公開(kāi)研究，缺點(diǎn)：資料必須有時(shí)效性和可靠性，資料要日積月累（四）資料查閱尋找法通過(guò)查閱資料尋找顧客62（五）委托助手尋找法方式一：通過(guò)有償?shù)姆绞轿刑囟ㄈ藛T為自己收集信息方式二：老業(yè)務(wù)員委托新業(yè)務(wù)員從事搜集信息的工作，同時(shí)培養(yǎng)新業(yè)務(wù)員的工作能力（五）委托助手尋找法方式一：通過(guò)有償?shù)姆绞轿刑囟ㄈ藛T為自己63（六）顧客資料整理法類(lèi)似與資料查閱尋找法對(duì)顧客資料進(jìn)行管理，整理，并根據(jù)整理的資料進(jìn)行針對(duì)性服務(wù)（六）顧客資料整理法類(lèi)似與資料查閱尋找法64（七）交易會(huì)尋找法國(guó)際、國(guó)內(nèi)的各種交易會(huì)優(yōu)點(diǎn)：集中搜尋顧客，聯(lián)絡(luò)感情，加強(qiáng)溝通和了解（七）交易會(huì)尋找法國(guó)際、國(guó)內(nèi)的各種交易會(huì)65（八）咨詢(xún)尋找法通過(guò)向行業(yè)組織、技術(shù)服務(wù)組織、咨詢(xún)機(jī)構(gòu)等進(jìn)行咨詢(xún)，尋找顧客（八）咨詢(xún)尋找法通過(guò)向行業(yè)組織、技術(shù)服務(wù)組織、咨詢(xún)機(jī)構(gòu)等進(jìn)行66（九）企業(yè)各類(lèi)活動(dòng)尋找法通過(guò)公關(guān)活動(dòng)、市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)、促銷(xiāo)活動(dòng)、技術(shù)支持和售后服務(wù)活動(dòng)等，在這些活動(dòng)的過(guò)程中尋找顧客（九）企業(yè)各類(lèi)活動(dòng)尋找法通過(guò)公關(guān)活動(dòng)、市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)、促銷(xiāo)活動(dòng)67二、選擇目標(biāo)顧客（一）明確市場(chǎng)定位（二）選擇目標(biāo)顧客二、選擇目標(biāo)顧客（一）明確市場(chǎng)定位68第三節(jié)識(shí)別有價(jià)值的顧客80/20法則，意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家帕累托，18971997年，理查德考奇推出《80/20法則》一書(shū)主要觀(guān)點(diǎn)：80％的收獲來(lái)自20％的努力，80％的銷(xiāo)售額來(lái)自20％的顧客，80％的利潤(rùn)來(lái)自20％的顧客第三節(jié)識(shí)別有價(jià)值的顧客80/20法則，意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家帕累托69一、顧客價(jià)值評(píng)估的作用顧客價(jià)值評(píng)估：使用顧客檔案，對(duì)公司的現(xiàn)有顧客和潛在的顧客進(jìn)行判斷，找出最有價(jià)值的顧客。方法：統(tǒng)計(jì)工具，資料勘查（datamining)，一、顧客價(jià)值評(píng)估的作用顧客價(jià)值評(píng)估：使用顧客檔案，對(duì)公司的現(xiàn)70二、識(shí)別最有價(jià)值顧客的方法對(duì)最大贏(yíng)利產(chǎn)品的資料和這種產(chǎn)品的市場(chǎng)細(xì)分加以比較目標(biāo)顧客分類(lèi)：現(xiàn)實(shí)顧客，潛在顧客，流失的顧客，新顧客和新的潛在顧客最有價(jià)值顧客描述：目標(biāo)顧客自然性描述，行為特征描述，心里特征描述二、識(shí)別最有價(jià)值顧客的方法對(duì)最大贏(yíng)利產(chǎn)品的資料和這種產(chǎn)品的市71三、區(qū)別對(duì)待不同的顧客利潤(rùn)大半來(lái)自一