市場營銷學之十促銷策略課件

第十章促銷策略第十章促銷策略第一節(jié)促銷與促銷組合第二節(jié)人員推銷策略第三節(jié)廣告策略

第四節(jié)公共關(guān)系策略第五節(jié)營業(yè)推廣策略市場營銷學之十促銷策略課件重點、難點：促銷組合促銷目標廣告公共關(guān)系營業(yè)推廣重點、難點：促銷組合第一節(jié)促銷與促銷組合一、概念二、作用三、促銷組合及影響因素四、促銷的基本策略第一節(jié)促銷與促銷組合一、概念一、概念

促銷是指企業(yè)通過人員推銷或非人員推銷的方式，向目標顧客傳遞商品或勞務(wù)的存在及其性能、特征等信息，幫助消費者認識商品或勞務(wù)所帶給購買者的利益，從而引起消費者的興趣，激發(fā)消費者的購買欲望及購買行為的活動。

一、概念手段：通過媒體傳遞信息方式:人員促銷和非人員促銷目的：影響購買者行為，增加銷售促銷的核心——溝通信息一個溝通模式要回答五個問題：（1）誰說？（2）說什么？（3）用什么渠道說？；（4）對誰說？（5）有何效果？手段：通過媒體傳遞信息目的：影響購買者行為，促銷的核心—二、促銷的作用激發(fā)消費者對一類產(chǎn)品的需求塑造企業(yè)形象，打出知名度提高企業(yè)信譽，加大信任度影響用戶決策，建立偏愛度幫助用戶消費，觸發(fā)消費點二、促銷的作用激發(fā)消費者對一塑造企業(yè)形象，提高企業(yè)信譽，影響三、促銷組合及影響因素

促銷組合指履行營銷溝通過程的各個要素的選擇、搭配及其運用。促銷組合的主要要素包括廣告促銷、人員促銷和銷售促進，以及公共關(guān)系。其主要影響因素有：各促銷方式的特點促銷預(yù)算促銷目標產(chǎn)品因素

e.市場特點

三、促銷組合及影響因素各促銷方式的特點

產(chǎn)品壽命周期不同階段的促銷組合

產(chǎn)品生命周期項目成長期

成熟期前成熟期中\(zhòng)后

促銷目的認識了解興趣、偏愛信任購買消除不滿意感促銷方式各種廣告改變廣告形式與內(nèi)容，配合其它促銷方式營業(yè)推廣為主，廣告減價改變廣告內(nèi)容，利用公共關(guān)系廣告目標產(chǎn)品特點創(chuàng)牌、保牌維持廣告對象先驅(qū)使用者早期使用大眾一般使用大眾晚期使用大眾保守者廣告策略介紹、告知說服印象提醒投入期衰退期產(chǎn)品壽命周期不同階段的促銷組合產(chǎn)品成消費品和產(chǎn)業(yè)用品促銷的差異廣告營業(yè)推廣人員推銷公共關(guān)系人員推銷營業(yè)推廣廣告公共關(guān)系相對重要性消費品市場工業(yè)品市場消費品和產(chǎn)業(yè)用品促銷的差異廣告營業(yè)推四、促銷的基本策略

生產(chǎn)者竭力向批發(fā)商推銷→批發(fā)商竭力向零售商推銷→零售商竭力向消費者推銷→消費者

生產(chǎn)者竭力向消費者推銷→批發(fā)商→零售商→消費者“推”式策略“拉”式策略四、促銷的基本策略“推”式策略“拉”式策第二節(jié)人員推銷策略一、人員推銷的概念及特點二、推銷人員的基本素質(zhì)三、人員推銷的基本策略四、推銷人員的選擇、訓練與考核第二節(jié)人員推銷策略一、人員推銷的概念及特點概念：企業(yè)通過派出銷售人員，與一個或一個以上可能成為購買者的人交談，作口頭陳述，以推銷商品，促進和擴大銷售。雙向溝通特點建立關(guān)系反應(yīng)及時具體運作時彈性較大 目的性強優(yōu)點：促進購買行動其它服務(wù)缺點：成本高、對推銷人員要求高一、人員推銷的概念及特點一、人員推銷的概念及特點二、推銷人員的基本素質(zhì)政治素質(zhì)業(yè)務(wù)素質(zhì)

企業(yè)知識、產(chǎn)品知識、顧客知識、市場知識、購銷業(yè)務(wù)、知識和技能文化素質(zhì)經(jīng)濟學、商品學、社會學、人類學、歷史學、地理學法律知識

二、推銷人員的基本素質(zhì)政治素質(zhì)三、人員推銷的基本策略人員推銷的基本形式：上門推銷柜臺推銷會議推銷人員推銷的基本策略：試探性策略（刺激-反應(yīng)）針對性策略（配方-成交）誘導性策略（誘發(fā)-滿足）三、人員推銷的基本策略人員推銷的基本形式：尋找準顧客推銷準備推銷接近面談處理顧客異議達成交易人員推銷的基本過程尋找準顧客人員推銷的基本過程四、推銷人員的選擇、訓練與考核推銷人員的訓練：課堂教學訓練法角色扮演訓練法個案研究訓練法四、推銷人員的選擇、訓練與考核推銷人員的訓練：推銷人員的激勵物資激勵：傭金制度銷售競賽（金錢、獎品）精神激勵：獎牌榮譽稱號頒獎（發(fā)新聞）VIP俱樂部與老板共進晚餐推銷人員的激勵物資激勵：第三節(jié)廣告策略廣告戰(zhàn)略廣告創(chuàng)意廣告表現(xiàn)廣告管理整體沖擊力媒體組合廣告定位第三節(jié)廣告策略廣告戰(zhàn)略廣告創(chuàng)意廣告表現(xiàn)廣告管理整體媒體組廣告的概念及其種類廣告的媒體及其選擇廣告的設(shè)計原則廣告效果的測定廣告的概念及其種類一、廣告的概念及其種類廣義廣告，即借用一切傳導媒體形式，向公眾傳播信息的活動，它包括的范圍非常廣泛，主要經(jīng)濟廣告和非經(jīng)濟廣告。經(jīng)濟廣告也稱商業(yè)廣告。非經(jīng)濟廣告是為了達到某種宣傳目的而做的廣告，不獲取盈利，如啟示廣告、征婚廣告等。狹義廣告，是指經(jīng)濟廣告，也稱經(jīng)濟廣告，也稱商業(yè)廣告，是指以盈利為目的的企業(yè)用付費的方式，借助一切傳導媒體形式，向公眾傳遞商品或勞務(wù)信息，并說服其購買的公開宣傳活動。市場營銷學中的廣告，是一種經(jīng)濟廣告一、廣告的概念及其種類廣義廣告，即借用一切傳導媒體形式，向公廣告的種類根據(jù)不同的標準，廣告有不同的種類：商品廣告根據(jù)廣告的內(nèi)容和目的劃分企業(yè)廣告觀念廣告

印刷品廣告視聽廣告根據(jù)廣告的傳播媒介分類郵政廣告戶外廣告交通工具廣告網(wǎng)絡(luò)廣告

廣告的種類根據(jù)不同的標準，廣告有不同的種類：廣告的種類

國際性廣告根據(jù)廣告的傳播范圍劃分全國性廣告地區(qū)性廣告圖片廣告根據(jù)廣告表現(xiàn)的藝術(shù)形式分類

文字廣告感性廣告根據(jù)廣告表現(xiàn)的效果分類說明性廣告廣告的種類二、廣告的媒體及其選擇廣告媒體，即做廣告的企業(yè)和個人用來進行廣告活動的物質(zhì)技術(shù)手段。種類：目前比較常用的廣告媒體有以下幾種：

報紙

雜志

廣播

電視

網(wǎng)絡(luò)二、廣告的媒體及其選擇廣告媒體，即做廣告的企業(yè)和個人用來進行

報紙

報紙是一種普遍應(yīng)用的比較靈活的廣告媒體。它的優(yōu)點有：傳遞面廣；閱讀范圍大；傳遞速度快；相對費用低；有著最好的廣告頻率。它的弱點是，由于是鉛字油墨印刷，廣告的形式較為單一，吸引力差，壽命也短。

雜志

期刊雜志又分綜合性和專業(yè)性兩類。綜合性期刊內(nèi)容廣泛可以引起消費者的廣泛注意。而專門性期刊的針對性強，較適應(yīng)宣傳專門性的產(chǎn)品。此外，期刊能印刷彩色精美的廣告，保存時間也較長。它的弱點是傳播信息不及時，傳播面相對過窄。報紙報紙是一種普遍應(yīng)用的比較靈活的廣告

電視

目前，電視在我國已基本普及，電視廣告的接受面很廣，并且具有很大的創(chuàng)造性、靈活性和藝術(shù)性，感染力強，信息傳遞效果好。其弱點是費用高，時間短，但可重復(fù)播放。一般說來，視覺再現(xiàn)率為70%，聽覺為60%，視聽結(jié)合其再現(xiàn)率為86.3%。

廣播

利用無線電廣播播送廣告，速度快，而且不受路途限制；范圍廣，幾乎各階層人士都可接收；錄活性強，在節(jié)目之間就可播送小廣告；價格便宜；藝術(shù)性也較強。弱點是，因只有聲音一種表現(xiàn)形式，顯得較為單調(diào)，且給人印象不深。

電視目前，電視在我國已基本普及，電視廣

選擇廣告媒體時要考慮的因素：◆產(chǎn)品的性質(zhì)◆消費者接觸媒體的習慣◆廣告媒體的流通性和影響力◆廣告媒體的費用選擇廣告媒體時要考慮的因素：廣告設(shè)計的原則真實性社會性針對性藝術(shù)性廣告設(shè)計的原則第四節(jié)公共關(guān)系策略公共關(guān)系的對象對外、對內(nèi)的公關(guān)關(guān)系的對象公共關(guān)系的類型導入型、穩(wěn)定型、沖突型公共關(guān)系的活動方式贊助公益活動新聞演講利用大型國際活動聽取和處理公眾意見建立與各種公共關(guān)系對象的良好關(guān)系提供特種服務(wù)第四節(jié)公共關(guān)系策略公共關(guān)系的對象對外、對內(nèi)的公關(guān)關(guān)系的公共關(guān)系的概念：

公共關(guān)系是指這樣一些活動：爭取對企業(yè)有利的宣傳報道，幫助企業(yè)與有關(guān)各界公眾建立和保持良好關(guān)系，樹立和保持良好的企業(yè)形象，以及消除和處理對企業(yè)不利的謠言、傳說和事件公共關(guān)系的概念：公共關(guān)系的特征從公關(guān)目標考察,公共關(guān)系注重長期效應(yīng)從公關(guān)對象考察,公共關(guān)系注重雙向溝通從公關(guān)手段考察,公共關(guān)系注重間接促銷公共關(guān)系的特征從公關(guān)目標考察,公共關(guān)系注重長期效應(yīng)公共關(guān)系的主要任務(wù)是溝通和協(xié)調(diào)企業(yè)與社會公眾之間的關(guān)系，以爭取公眾的理解、認可和合作，實現(xiàn)擴大銷售。公共關(guān)系的主要內(nèi)容是企業(yè)要正確處理與公眾對象的關(guān)系。包括：

A.正確處理企業(yè)與消費者的關(guān)系

B.正確處理企業(yè)與相關(guān)企業(yè)的關(guān)系

C.正確處理企業(yè)與政府的關(guān)系

D.正確處理企業(yè)與社區(qū)及新聞媒介的關(guān)系

E.正確處理企業(yè)內(nèi)部公眾關(guān)系公共關(guān)系的主要任務(wù)是溝通和協(xié)調(diào)企業(yè)與社會公眾之間的關(guān)系，以爭公共關(guān)系的活動方式宣傳性公關(guān)征詢性公關(guān)交際性公關(guān)服務(wù)性公關(guān)社會性公關(guān)公共關(guān)系的活動方式宣傳性公關(guān)

公共關(guān)系廣告目標不同為了樹立整個企業(yè)或組織的

直接地具體地推銷

形象,增強企業(yè)內(nèi)外部公眾對

某個具體產(chǎn)品

企業(yè)及產(chǎn)品的了解傳播原則不同真實可信引人注意傳播方式不同用事實說話新聞、文學的以及藝術(shù)的手段傳播周期不同長期的季節(jié)性和階段性效果不同戰(zhàn)略性和全局性直接的、可測的公共關(guān)系與廣告的區(qū)別公共關(guān)系第五節(jié)營業(yè)推廣策略營業(yè)推廣的特點營業(yè)推廣的方式效果維持短強刺激誘導降低身價向消費者推廣向中間商推廣向內(nèi)部人員推廣第五節(jié)營業(yè)推廣策略營業(yè)推廣營業(yè)推廣效果維持短向消費者推一、營業(yè)推廣的概念及特點營業(yè)推廣，又稱銷售促進，它是指企業(yè)運用各種短期誘因鼓勵消費者和中間商購買、經(jīng)銷或代理企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動。特點：針對性強，促銷效果顯著非正規(guī)性和非經(jīng)常性，是一種輔助性促銷方式攻勢過強，易引起顧客反感一、營業(yè)推廣的概念及特點營業(yè)推廣，又稱銷售促進，它是指企業(yè)運推出一種新產(chǎn)品或新品牌；要進快售出即將過時的商品和處理冷滯商品；爭取中間商合作，鼓勵其大量進貨；需要強化廣告宣傳效果等。采用營業(yè)推廣的一般情況●●●●推出一種新產(chǎn)品或新品牌；采用營業(yè)推廣的一般情況●●●●營業(yè)推廣的目標分為三類：針對消費者的目標針對中間商的目標針對推銷人員的目標營業(yè)推廣的目標分為三類：營業(yè)推廣的方式對消費者的營業(yè)推廣方式

贈送樣品贈券或印花價格折扣展銷服務(wù)促銷消費信貸對中間商的營業(yè)推廣方式

業(yè)務(wù)會議批發(fā)回扣推廣津貼銷售競賽營業(yè)推廣的方式對消費者的營業(yè)推廣方式營業(yè)推廣的控制選擇適當?shù)姆绞酱_定合理的期限切忌弄虛作假注重后續(xù)宣傳營業(yè)推廣的控制思考題:

1、促銷組合因素實戰(zhàn)中組合的規(guī)律是什么？

2、“統(tǒng)一化和當?shù)鼗敝疇幨侨绾畏从吃趶V告活動中的？

思考題:參考書目

1、盧泰宏、朱翊敏，《實效促銷SP》，清華大學出版社，2003。

2、張金海，《世界經(jīng)典廣告案例評析》，武漢大學出版社，2000。

3、雷鳴雛，《頂尖策劃：中國著名策劃全案》，企業(yè)管理出版社，2001。參考書目

4、郭克莎，《2001中國年度最佳廣告案例》，中國經(jīng)濟出版社，2002。

5、申光龍，《整合營銷傳播戰(zhàn)略管理》，中國物資出版社，2001。

6、喬治?貝爾齊，《廣告與促銷：整合營銷傳播展望》，東北財經(jīng)大學出版社，2000。4、郭克莎，《2001中國年度最佳廣告案例》，中國經(jīng)濟出版1、每一個成功者都有一個開始。勇于開始，才能找到成功的路。12月-2212月-22Tuesday,December13,20222、成功源于不懈的努力，人生最大的敵人是自己怯懦。06:18:1706:18:1706:1812/13/20226:18:17AM3、每天只看目標，別老想障礙。12月-2206:18:1706:18Dec-2213-Dec-224、寧愿辛苦一陣子，不要辛苦一輩子。06:18:1706:18:1706:18Tuesday,December13,20225、積極向上的心態(tài)，是成功者的最基本要素。12月-2212月-2206:18:1706:18:17December13,20226、生活總會給你另一個機會，這個機會叫明天。13十二月20226:18:17上午06:18:1712月-227、人生就像騎單車，想保持平衡就得往前走。十二月226:18上午12月-2206:18December13,20228、業(yè)余生活要有意義，不要越軌。2022/12/136:18:1706:18:1713December20229、我們必須在失敗中尋找勝利，在絕望中尋求希望。6:18:17上午6:18上午06:18:1712月-2210、一個人的夢想也許不值錢，但一個人的努力很值錢。12/13/20226:18:17AM06:18:1713-12月-2211、在真實的生命里，每樁偉業(yè)都由信心開始，并由信心跨出第一步。12/13/20226:18AM12/13/20226:18AM12月-2212月-22謝謝大家1、每一個成功者都有一個開始。勇于開始，才能找到成功的路。1441、每一個成功者都有一個開始。勇于開始，才能找到成功的路。12月-2212月-22Tuesday,December13,20222、成功源于不懈的努力，人生最大的敵人是自己怯懦。06:18:1706:18:1706:1812/13/20226:18:17AM3、每天只看目標，別老想障礙。12月-2206:18:1706:18Dec-2213-Dec-224、寧愿辛苦一陣子，不要辛苦一輩子。06:18:1706:18:1706:18Tuesday,December13,20225、積極向上的心態(tài)，是成功者的最基本要素。12月-2212月-2206:18:1706:18:17December13,20226、生活總會給你另一個機會，這個機會叫明天。13十二月20226:18:17上午06:18:1712月-227、人生就像騎單車，想保持平衡就得往前走。十二月226:18上午12月-2206:18December13,20228、業(yè)余生活要有意義，不要越軌。2022/12/136:18:1706:18:1713December20229、我們必須在失敗中尋找勝利，在絕望中尋求希望。6:18:17上午6:18上午06:18:1712月-2210、一個人的夢想也許不值錢，但一個人的努力很值錢。12/13/20226:18:17AM06:18:1713-12月-2211、在真實的生命里，每樁偉業(yè)都由信心開始，并由信心跨出第一步。12/13/20226:18AM12/13/20226:18AM12月-2212月-22謝謝大家1、每一個成功者都有一個開始。勇于開始，才能找到成功的路。1451、每一個成功者都有一個開始。勇于開始，才能找到成功的路。12月-2212月-22Tuesday,December13,20222、成功源于不懈的努力，人生最大的敵人是自己怯懦。06:18:1706:18:1706:1812/13/20226:18:17AM3、每天只看目標，別老想障礙。12月-2206:18:1706:18Dec-2213-Dec-224、寧愿辛苦一陣子，不要辛苦一輩子。06:18:1706:18:1706:18Tuesday,December13,20225、積極向上的心態(tài)，是成功者的最基本要素。12月-2212月-2206:18:1706:18:17December13,20226、生活總會給你另一個機會，這個機會叫明天。13十二月20226:18:17上午06:18:1712月-227、人生就像騎單車，想保持平衡就得往前走。十二月226:18上午12月-2206:18December13,20228、業(yè)余生活要有意義，不要越軌。2022/12/136:18:1706:18:1713December20229、我們必須在失敗中尋找勝利，在絕望中尋求希望。6:18:17上午6:18上午06:18:1712月-2210、一個人的夢想也許不值錢，但一個人的努力很值錢。12/13/20226:18:17AM06:18:1713-12月-2211、在真實的生命里，每樁偉業(yè)都由信心開始，并由信心跨出第一步。12/13/20226:18AM12/13/20226:18AM12月-2212月-22謝謝大家1、每一個成功者都有一個開始。勇于開始，才能找到成功的路。146第十章促銷策略第十章促銷策略第一節(jié)促銷與促銷組合第二節(jié)人員推銷策略第三節(jié)廣告策略

第四節(jié)公共關(guān)系策略第五節(jié)營業(yè)推廣策略市場營銷學之十促銷策略課件重點、難點：促銷組合促銷目標廣告公共關(guān)系營業(yè)推廣重點、難點：促銷組合第一節(jié)促銷與促銷組合一、概念二、作用三、促銷組合及影響因素四、促銷的基本策略第一節(jié)促銷與促銷組合一、概念一、概念

促銷是指企業(yè)通過人員推銷或非人員推銷的方式，向目標顧客傳遞商品或勞務(wù)的存在及其性能、特征等信息，幫助消費者認識商品或勞務(wù)所帶給購買者的利益，從而引起消費者的興趣，激發(fā)消費者的購買欲望及購買行為的活動。

一、概念手段：通過媒體傳遞信息方式:人員促銷和非人員促銷目的：影響購買者行為，增加銷售促銷的核心——溝通信息一個溝通模式要回答五個問題：（1）誰說？（2）說什么？（3）用什么渠道說？；（4）對誰說？（5）有何效果？手段：通過媒體傳遞信息目的：影響購買者行為，促銷的核心—二、促銷的作用激發(fā)消費者對一類產(chǎn)品的需求塑造企業(yè)形象，打出知名度提高企業(yè)信譽，加大信任度影響用戶決策，建立偏愛度幫助用戶消費，觸發(fā)消費點二、促銷的作用激發(fā)消費者對一塑造企業(yè)形象，提高企業(yè)信譽，影響三、促銷組合及影響因素

促銷組合指履行營銷溝通過程的各個要素的選擇、搭配及其運用。促銷組合的主要要素包括廣告促銷、人員促銷和銷售促進，以及公共關(guān)系。其主要影響因素有：各促銷方式的特點促銷預(yù)算促銷目標產(chǎn)品因素

e.市場特點

三、促銷組合及影響因素各促銷方式的特點

產(chǎn)品壽命周期不同階段的促銷組合

產(chǎn)品生命周期項目成長期

成熟期前成熟期中\(zhòng)后

促銷目的認識了解興趣、偏愛信任購買消除不滿意感促銷方式各種廣告改變廣告形式與內(nèi)容，配合其它促銷方式營業(yè)推廣為主，廣告減價改變廣告內(nèi)容，利用公共關(guān)系廣告目標產(chǎn)品特點創(chuàng)牌、保牌維持廣告對象先驅(qū)使用者早期使用大眾一般使用大眾晚期使用大眾保守者廣告策略介紹、告知說服印象提醒投入期衰退期產(chǎn)品壽命周期不同階段的促銷組合產(chǎn)品成消費品和產(chǎn)業(yè)用品促銷的差異廣告營業(yè)推廣人員推銷公共關(guān)系人員推銷營業(yè)推廣廣告公共關(guān)系相對重要性消費品市場工業(yè)品市場消費品和產(chǎn)業(yè)用品促銷的差異廣告營業(yè)推四、促銷的基本策略

生產(chǎn)者竭力向批發(fā)商推銷→批發(fā)商竭力向零售商推銷→零售商竭力向消費者推銷→消費者

生產(chǎn)者竭力向消費者推銷→批發(fā)商→零售商→消費者“推”式策略“拉”式策略四、促銷的基本策略“推”式策略“拉”式策第二節(jié)人員推銷策略一、人員推銷的概念及特點二、推銷人員的基本素質(zhì)三、人員推銷的基本策略四、推銷人員的選擇、訓練與考核第二節(jié)人員推銷策略一、人員推銷的概念及特點概念：企業(yè)通過派出銷售人員，與一個或一個以上可能成為購買者的人交談，作口頭陳述，以推銷商品，促進和擴大銷售。雙向溝通特點建立關(guān)系反應(yīng)及時具體運作時彈性較大 目的性強優(yōu)點：促進購買行動其它服務(wù)缺點：成本高、對推銷人員要求高一、人員推銷的概念及特點一、人員推銷的概念及特點二、推銷人員的基本素質(zhì)政治素質(zhì)業(yè)務(wù)素質(zhì)

企業(yè)知識、產(chǎn)品知識、顧客知識、市場知識、購銷業(yè)務(wù)、知識和技能文化素質(zhì)經(jīng)濟學、商品學、社會學、人類學、歷史學、地理學法律知識

二、推銷人員的基本素質(zhì)政治素質(zhì)三、人員推銷的基本策略人員推銷的基本形式：上門推銷柜臺推銷會議推銷人員推銷的基本策略：試探性策略（刺激-反應(yīng)）針對性策略（配方-成交）誘導性策略（誘發(fā)-滿足）三、人員推銷的基本策略人員推銷的基本形式：尋找準顧客推銷準備推銷接近面談處理顧客異議達成交易人員推銷的基本過程尋找準顧客人員推銷的基本過程四、推銷人員的選擇、訓練與考核推銷人員的訓練：課堂教學訓練法角色扮演訓練法個案研究訓練法四、推銷人員的選擇、訓練與考核推銷人員的訓練：推銷人員的激勵物資激勵：傭金制度銷售競賽（金錢、獎品）精神激勵：獎牌榮譽稱號頒獎（發(fā)新聞）VIP俱樂部與老板共進晚餐推銷人員的激勵物資激勵：第三節(jié)廣告策略廣告戰(zhàn)略廣告創(chuàng)意廣告表現(xiàn)廣告管理整體沖擊力媒體組合廣告定位第三節(jié)廣告策略廣告戰(zhàn)略廣告創(chuàng)意廣告表現(xiàn)廣告管理整體媒體組廣告的概念及其種類廣告的媒體及其選擇廣告的設(shè)計原則廣告效果的測定廣告的概念及其種類一、廣告的概念及其種類廣義廣告，即借用一切傳導媒體形式，向公眾傳播信息的活動，它包括的范圍非常廣泛，主要經(jīng)濟廣告和非經(jīng)濟廣告。經(jīng)濟廣告也稱商業(yè)廣告。非經(jīng)濟廣告是為了達到某種宣傳目的而做的廣告，不獲取盈利，如啟示廣告、征婚廣告等。狹義廣告，是指經(jīng)濟廣告，也稱經(jīng)濟廣告，也稱商業(yè)廣告，是指以盈利為目的的企業(yè)用付費的方式，借助一切傳導媒體形式，向公眾傳遞商品或勞務(wù)信息，并說服其購買的公開宣傳活動。市場營銷學中的廣告，是一種經(jīng)濟廣告一、廣告的概念及其種類廣義廣告，即借用一切傳導媒體形式，向公廣告的種類根據(jù)不同的標準，廣告有不同的種類：商品廣告根據(jù)廣告的內(nèi)容和目的劃分企業(yè)廣告觀念廣告

印刷品廣告視聽廣告根據(jù)廣告的傳播媒介分類郵政廣告戶外廣告交通工具廣告網(wǎng)絡(luò)廣告

廣告的種類根據(jù)不同的標準，廣告有不同的種類：廣告的種類

國際性廣告根據(jù)廣告的傳播范圍劃分全國性廣告地區(qū)性廣告圖片廣告根據(jù)廣告表現(xiàn)的藝術(shù)形式分類

文字廣告感性廣告根據(jù)廣告表現(xiàn)的效果分類說明性廣告廣告的種類二、廣告的媒體及其選擇廣告媒體，即做廣告的企業(yè)和個人用來進行廣告活動的物質(zhì)技術(shù)手段。種類：目前比較常用的廣告媒體有以下幾種：

報紙

雜志

廣播

電視

網(wǎng)絡(luò)二、廣告的媒體及其選擇廣告媒體，即做廣告的企業(yè)和個人用來進行

報紙

報紙是一種普遍應(yīng)用的比較靈活的廣告媒體。它的優(yōu)點有：傳遞面廣；閱讀范圍大；傳遞速度快；相對費用低；有著最好的廣告頻率。它的弱點是，由于是鉛字油墨印刷，廣告的形式較為單一，吸引力差，壽命也短。

雜志

期刊雜志又分綜合性和專業(yè)性兩類。綜合性期刊內(nèi)容廣泛可以引起消費者的廣泛注意。而專門性期刊的針對性強，較適應(yīng)宣傳專門性的產(chǎn)品。此外，期刊能印刷彩色精美的廣告，保存時間也較長。它的弱點是傳播信息不及時，傳播面相對過窄。報紙報紙是一種普遍應(yīng)用的比較靈活的廣告

電視

目前，電視在我國已基本普及，電視廣告的接受面很廣，并且具有很大的創(chuàng)造性、靈活性和藝術(shù)性，感染力強，信息傳遞效果好。其弱點是費用高，時間短，但可重復(fù)播放。一般說來，視覺再現(xiàn)率為70%，聽覺為60%，視聽結(jié)合其再現(xiàn)率為86.3%。

廣播

利用無線電廣播播送廣告，速度快，而且不受路途限制；范圍廣，幾乎各階層人士都可接收；錄活性強，在節(jié)目之間就可播送小廣告；價格便宜；藝術(shù)性也較強。弱點是，因只有聲音一種表現(xiàn)形式，顯得較為單調(diào)，且給人印象不深。

電視目前，電視在我國已基本普及，電視廣

選擇廣告媒體時要考慮的因素：◆產(chǎn)品的性質(zhì)◆消費者接觸媒體的習慣◆廣告媒體的流通性和影響力◆廣告媒體的費用選擇廣告媒體時要考慮的因素：廣告設(shè)計的原則真實性社會性針對性藝術(shù)性廣告設(shè)計的原則第四節(jié)公共關(guān)系策略公共關(guān)系的對象對外、對內(nèi)的公關(guān)關(guān)系的對象公共關(guān)系的類型導入型、穩(wěn)定型、沖突型公共關(guān)系的活動方式贊助公益活動新聞演講利用大型國際活動聽取和處理公眾意見建立與各種公共關(guān)系對象的良好關(guān)系提供特種服務(wù)第四節(jié)公共關(guān)系策略公共關(guān)系的對象對外、對內(nèi)的公關(guān)關(guān)系的公共關(guān)系的概念：

公共關(guān)系是指這樣一些活動：爭取對企業(yè)有利的宣傳報道，幫助企業(yè)與有關(guān)各界公眾建立和保持良好關(guān)系，樹立和保持良好的企業(yè)形象，以及消除和處理對企業(yè)不利的謠言、傳說和事件公共關(guān)系的概念：公共關(guān)系的特征從公關(guān)目標考察,公共關(guān)系注重長期效應(yīng)從公關(guān)對象考察,公共關(guān)系注重雙向溝通從公關(guān)手段考察,公共關(guān)系注重間接促銷公共關(guān)系的特征從公關(guān)目標考察,公共關(guān)系注重長期效應(yīng)公共關(guān)系的主要任務(wù)是溝通和協(xié)調(diào)企業(yè)與社會公眾之間的關(guān)系，以爭取公眾的理解、認可和合作，實現(xiàn)擴大銷售。公共關(guān)系的主要內(nèi)容是企業(yè)要正確處理與公眾對象的關(guān)系。包括：

A.正確處理企業(yè)與消費者的關(guān)系

B.正確處理企業(yè)與相關(guān)企業(yè)的關(guān)系

C.正確處理企業(yè)與政府的關(guān)系

D.正確處理企業(yè)與社區(qū)及新聞媒介的關(guān)系

E.正確處理企業(yè)內(nèi)部公眾關(guān)系公共關(guān)系的主要任務(wù)是溝通和協(xié)調(diào)企業(yè)與社會公眾之間的關(guān)系，以爭公共關(guān)系的活動方式宣傳性公關(guān)征詢性公關(guān)交際性公關(guān)服務(wù)性公關(guān)社會性公關(guān)公共關(guān)系的活動方式宣傳性公關(guān)

公共關(guān)系廣告目標不同為了樹立整個企業(yè)或組織的

直接地具體地推銷

形象,增強企業(yè)內(nèi)外部公眾對

某個具體產(chǎn)品

企業(yè)及產(chǎn)品的了解傳播原則不同真實可信引人注意傳播方式不同用事實說話新聞、文學的以及藝術(shù)的手段傳播周期不同長期的季節(jié)性和階段性效果不同戰(zhàn)略性和全局性直接的、可測的公共關(guān)系與廣告的區(qū)別公共關(guān)系第五節(jié)營業(yè)推廣策略營業(yè)推廣的特點營業(yè)推廣的方式效果維持短強刺激誘導降低身價向消費者推廣向中間商推廣向內(nèi)部人員推廣第五節(jié)營業(yè)推廣策略營業(yè)推廣營業(yè)推廣效果維持短向消費者推一、營業(yè)推廣的概念及特點營業(yè)推廣，又稱銷售促進，它是指企業(yè)運用各種短期誘因鼓勵消費者和中間商購買、經(jīng)銷或代理企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動。特點：針對性強，促銷效果顯著非正規(guī)性和非經(jīng)常性，是一種輔助性促銷方式攻勢過強，易引起顧客反感一、營業(yè)推廣的概念及特點營業(yè)推廣，又稱銷售促進，它是指企業(yè)運推出一種新產(chǎn)品或新品牌；要進快售出即將過時的商品和處理冷滯商品；爭取中間商合作，鼓勵其大量進貨；需要強化廣告宣傳效果等。采用營業(yè)推廣的一般情況●●●●推出一種新產(chǎn)品或新品牌；采用營業(yè)推廣的一般情況●●●●營業(yè)推廣的目標分為三類：針對消費者的目標針對中間商的目標針對推銷人員的目標營業(yè)推廣的目標分為三類：營業(yè)推廣的方式對消費者的營業(yè)推廣方式

贈送樣品贈券或印花價格折扣展銷服務(wù)促銷消費信貸對中間商的營業(yè)推廣方式

業(yè)務(wù)會議批發(fā)回扣推廣津貼銷售競賽營業(yè)推廣的方式對消費者的營業(yè)推廣方式營業(yè)推廣的控制選擇適當?shù)姆绞酱_定合理的期限切忌弄虛作假注重后續(xù)宣傳營業(yè)推廣的控制思考題:

1、促銷組合因素實戰(zhàn)中組合的規(guī)律是什么？

2、“統(tǒng)一化和當?shù)鼗敝疇幨侨绾畏从吃趶V告活動中的？

思考題:參考書目

1、盧泰宏、朱翊敏，《實效促銷SP》，清華大學出版社，2003。

2、張金海，《世界經(jīng)典廣告案例評析》，武漢大學出版社，2000。

3、雷鳴雛，《頂尖策劃：中國著名策劃全案》，企業(yè)管理出版社，2001。參考書目

4、郭克莎，《2001中國年度最佳廣告案例》，中國經(jīng)濟出版社，2002。

5、申光龍，《整合營銷傳播戰(zhàn)略管理》，中國物資出版社，2001。

6、喬治?貝爾齊，《廣告與促銷：整合營銷傳播展望》，東北財經(jīng)大學出版社，2000。4、郭克莎，《2001中國年度最佳廣告案例》，中國經(jīng)濟出版1、每一個成功者都有一個開始。勇于開始，才能找到成功的路。12月-2212月-22Tuesday,December13,20222、成功源于不懈的努力，人生最大的敵人是自己怯懦。06:18:1706:18:1706:1812/13/20226:18:17AM3、每天只看目標，別老想障礙。12月-2206:18:1706:18Dec-2213-Dec-224、寧愿辛苦一陣子，不要辛苦一輩子。06:18:1706:18:1706:18Tuesday,December13,20225、積極向上的心態(tài)，是成功者的最基本要素。12月-2212月-2206:18:1706:18:17December13,20226、生活總會給你另一個機會，這個機會叫明天。13十二月20226:18:17上午06:18:1712月-227、人生就像騎單車，想保持平衡就得往前走。十二月226:18上午12月-2206:18December13,20228、業(yè)余生活要有意義，不要越軌。2022/12/136:18:1706:18:1713December20229、我們必須在失敗中尋找勝利，在絕望中尋求希望。6:18:17上午6:18上午06:18:1712月-2210、一個人的夢想也許不值錢，但一個人的努力很值錢。12/13/20226:18:17AM