嘉興地塊定位及前期策劃方案課件

嘉興地塊定位及前期策劃方案嘉興地塊定位及前期策劃方案嘉興地塊定位及前期策劃方案目錄一、市場環(huán)境分析二、項(xiàng)目產(chǎn)品定位三、營銷推廣思路四、經(jīng)濟(jì)效益分析嘉興地塊定位及前期策劃方案嘉興地塊定位及前期策劃方案嘉興地塊1目錄一、市場環(huán)境分析二、項(xiàng)目產(chǎn)品定位三、營銷推廣思路四、經(jīng)濟(jì)效益分析目錄一、市場環(huán)境分析二、項(xiàng)目產(chǎn)品定位三、營銷推廣思路四、經(jīng)濟(jì)2市場環(huán)境分析1市場環(huán)境分析13長江三角洲杭嘉湖平原腹心地帶嘉興是距離上海最近的浙江地級(jí)市。隨著“滬嘉1小時(shí)生活圈”逐步形成，推動(dòng)和促進(jìn)城市經(jīng)濟(jì)及房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展。嘉興城市印象長江三角洲杭嘉湖平原腹心地帶嘉興是距離上海最近的浙江地級(jí)市。4嘉興市區(qū)每年實(shí)際的住宅需求量在140萬方左右；至2020年未來每年新增城鎮(zhèn)人口的住宅需求達(dá)158萬方左右；2005年末-2007年末累計(jì)未開發(fā)約有344萬平方米的建筑面積量；從06年第四季度起至以后一至兩年住宅在建的存量約有200萬平米左右。由此判斷：07年及未來1-2年嘉興房地產(chǎn)市場將消化調(diào)整前兩年過量供給部分，由供需基本平衡轉(zhuǎn)為供略大于求的格局供需基本平衡。但房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)投資減少、成交量呈下降趨勢，銷售價(jià)格增幅回落。嘉興市房地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀分析嘉興市區(qū)每年實(shí)際的住宅需求量在140萬方左右；由此判斷：075城市發(fā)展戰(zhàn)略：“北控南移，東進(jìn)西拓，中間完善”城市規(guī)劃及板塊發(fā)展現(xiàn)狀分析城市發(fā)展戰(zhàn)略：“北控南移，東進(jìn)西拓，中間完善”城市規(guī)劃及板塊6城市中心區(qū):是城市商務(wù)、行政、文化、休閑設(shè)施集中區(qū)域。東南片區(qū)：以南湖新區(qū)為重點(diǎn)，主要布置居住和城市副中心商業(yè)服務(wù)設(shè)施。西南片區(qū)：以秀洲新區(qū)和運(yùn)河新區(qū)為重點(diǎn)，秀洲新區(qū)主要布置居住、教育、城市副中心商業(yè)服務(wù)設(shè)施和工業(yè)區(qū)。北片區(qū)：以居住、工業(yè)和物流業(yè)為主。旅游房地產(chǎn)開發(fā)區(qū)：以平湖九龍山風(fēng)景區(qū)、海鹽南北湖景區(qū)、西塘、烏鎮(zhèn)古鎮(zhèn)旅游區(qū)、嘉興湘家蕩旅游區(qū)、嘉興南湖名勝區(qū)等為主要區(qū)域。項(xiàng)目所在位置城市規(guī)劃及板塊發(fā)展現(xiàn)狀分析城市中心區(qū):是城市商務(wù)、行政、文化、休閑設(shè)施集中區(qū)域。項(xiàng)目所7南湖區(qū)發(fā)展方向：以中環(huán)南路為軸線，建設(shè)公用事業(yè)、新型商貿(mào)物流重點(diǎn)項(xiàng)目，打造極富現(xiàn)代特色的新型商貿(mào)區(qū);

以凌公塘為軸線，突出生態(tài)理念，做好“水”、“綠”兩篇文章，構(gòu)筑極具江南水鄉(xiāng)風(fēng)韻的辦公、休閑、生活居住區(qū)。南湖區(qū)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)支柱：中國金三角·嘉興工業(yè)區(qū)”；南湖新區(qū)，具有科教、商貿(mào)、住宅區(qū)等幾大功能區(qū)，并成為嘉興市東南片區(qū)城市副中心和南湖區(qū)政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心的格局；國家農(nóng)業(yè)科技園區(qū)；嘉興市的中心商務(wù)區(qū)，即老城區(qū)；南湖區(qū)發(fā)展方向：8聯(lián)排別墅面積200-280平米,銷售情況十分良好多層產(chǎn)品面積80-100平米之間,4-6套/天的去化成績小高層、高層。銷售一般在1套或1套不到特別是面積在150平米以上的戶型存在滯銷嚴(yán)重現(xiàn)象新嘉興人；鄰近嘉興市周邊城市以及附近郊縣（如海寧、桐鄉(xiāng)、海鹽等）；杭州、上海自住或投資的人群。聯(lián)排8000元多層4900元小高層及高層4500元（以新開樓盤價(jià)格為參照）暢銷產(chǎn)品滯銷產(chǎn)品客戶來源銷售價(jià)格區(qū)域市場分析聯(lián)排別墅面積200-280平米,銷售情況十分良好小高層、9項(xiàng)目未出讓土地已出讓土地商業(yè)用地潛在地塊競爭分析繼續(xù)項(xiàng)目未出讓土地已出讓土地商業(yè)用地潛在地塊競爭分析繼續(xù)10A1地塊

總建筑面積9萬平米

容積率1.8

商住用地性質(zhì)

產(chǎn)品形態(tài)(預(yù)測)

聯(lián)體別墅

多層

小高層B1地塊

總建筑面積20萬平米

容積率1.8

住宅用地

產(chǎn)品形態(tài)(預(yù)測)

聯(lián)體別墅

多層

小高層

高層返回A1地塊

總建筑面積9萬平米

容積率1.8

商住用地性質(zhì)

11中港城（住宅二期地塊）

總建筑面積60萬平米

容積率3.5

住宅性質(zhì)

產(chǎn)品形態(tài)

34棟高層返回中港城（住宅二期地塊）

總建筑面積60萬平米

容積率3.512C5地塊（格蘭云天）

總建筑面積13.7萬平米

容積率1.6

商住用地性質(zhì)

產(chǎn)品形態(tài)

高層

多層

聯(lián)排

雙拼返回C5地塊（格蘭云天）

總建筑面積13.7萬平米

容積率1.13地塊名稱總建筑面積容積率用地性質(zhì)產(chǎn)品形態(tài)（預(yù)估）C1地塊22萬平米1.8商住用地聯(lián)排、多層、小高層

高層C2地塊14萬平米1.6商住用地聯(lián)排、疊加、多層、小高層、高層C3地塊8萬平米1.2商住用地聯(lián)排、疊加、多層C4地塊21萬平米1.6住宅用地聯(lián)體、疊加、多層

小高層、高層C6地塊6.7萬平米1.8住宅用地聯(lián)排、多層、小高層

高層合計(jì)72萬平米注：以上土地可能在明年出讓返回地塊名稱總建筑面積容積率用地性質(zhì)產(chǎn)品形態(tài)（預(yù)估）C1地塊2214212萬平方區(qū)域在售樓盤剩余案量和07年底推出案量未來1-2年樓盤和土地將推出的體量36萬平方+176萬平方南湖區(qū)年住宅銷售面積97萬平米，比較而言，本項(xiàng)目推出時(shí)市場競爭格局激烈。212萬平方區(qū)域在售樓盤剩余案量和07年底推出案量未來1-215縱觀任何一個(gè)城市的開發(fā)進(jìn)化過程，小高層、高層都將是不可逆轉(zhuǎn)的發(fā)展主方向本案所在區(qū)域?yàn)殚_發(fā)密集區(qū)，供應(yīng)量巨大，目前及未來市場競爭將非常激烈與其他項(xiàng)目相比,本項(xiàng)目規(guī)模不占優(yōu)勢,容積率相對(duì)最高.這對(duì)塑造區(qū)域內(nèi)易于接受的”常規(guī)產(chǎn)品”帶來很大的難度縱觀任何一個(gè)城市的開發(fā)進(jìn)化過程，小高層、高層都將是不可逆轉(zhuǎn)的16市場思考啟示城市“滬嘉1小時(shí)生活圈”效應(yīng)，提升房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展市場格局將轉(zhuǎn)變成供略大于求的態(tài)勢區(qū)域聯(lián)排多層產(chǎn)品熱銷，小高層高層產(chǎn)品抗性大區(qū)域剩余案量和潛在樓盤體量過大，未來面臨嚴(yán)峻的市場競爭格局房地產(chǎn)大市良好，但區(qū)域市場銷售速度過慢，競爭態(tài)勢激烈。如何做出符合城市發(fā)展與客戶需求的產(chǎn)品，是項(xiàng)目成敗的關(guān)鍵。區(qū)域樓盤整體銷售速度過慢現(xiàn)象市場思考啟示城市“滬嘉1小時(shí)生活圈”效應(yīng)，提升房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展市17項(xiàng)目理解項(xiàng)目理解18優(yōu)勢：項(xiàng)目屬南湖區(qū)范圍，具有潛在區(qū)位優(yōu)勢；項(xiàng)目東面的天然水道（高橋港）、南面正對(duì)凌公塘文化主題公園綠化帶，易于提升社區(qū)環(huán)境品質(zhì)；地塊表面較為平整，利于進(jìn)行整體規(guī)劃；近臨滬杭高速及規(guī)劃中的滬杭線磁懸浮，城際交往更趨便捷，利于區(qū)外省市人口的導(dǎo)入劣勢：目前地塊周邊相關(guān)交通、商業(yè)生活配套缺乏；地塊北面集中不少動(dòng)遷房（但入住人口少），其余周邊大部分為在建的新樓盤和待開發(fā)中的土地，區(qū)域缺乏必備的人氣；地塊容積率偏高，對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)有一定程度的限制；區(qū)域樓盤同質(zhì)化競爭激烈，未來開發(fā)量較大，對(duì)于本項(xiàng)目今后的開發(fā)勢必會(huì)造成目標(biāo)客戶群體被分流的現(xiàn)象；項(xiàng)目SWOT分析優(yōu)勢：劣勢：項(xiàng)目SWOT分析19機(jī)會(huì)：嘉興憑借良好的區(qū)位、交通、環(huán)境等優(yōu)勢近年來房地產(chǎn)得到了很好的發(fā)展。雖然受國家宏觀政策的調(diào)控，但其房地產(chǎn)發(fā)展較為理性，發(fā)展勢頭穩(wěn)健；按照城市“北控南移，東進(jìn)西拓，中間完善”的規(guī)劃格局，會(huì)加快區(qū)域基礎(chǔ)設(shè)施配套的建設(shè)，無形之中可提升項(xiàng)目自身的價(jià)值；南湖新區(qū)本身區(qū)位優(yōu)勢和規(guī)劃優(yōu)勢，已引起區(qū)外人士的關(guān)注和現(xiàn)實(shí)購買實(shí)踐，區(qū)域內(nèi)多所學(xué)校和工業(yè)園的規(guī)劃人才的引進(jìn)，為項(xiàng)目提供一定的客源；區(qū)域購房消費(fèi)觀念中對(duì)環(huán)境品質(zhì)有較高追求，有利于塑造項(xiàng)目品質(zhì)；威脅：區(qū)域在推、在售項(xiàng)目多且規(guī)模大、品質(zhì)高，對(duì)項(xiàng)目會(huì)構(gòu)成較大的競爭壓力；地塊周邊區(qū)域尚有大量待開發(fā)土地，其動(dòng)向不明晰，這對(duì)項(xiàng)目構(gòu)成較大的潛在競爭威脅；不確定的經(jīng)濟(jì)走勢、宏觀政策和其它因素，這會(huì)影響地塊開發(fā)、銷售等環(huán)節(jié)，引發(fā)一定的投資、經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。機(jī)會(huì)：威脅：20產(chǎn)品的塑造方向成為撬動(dòng)本項(xiàng)目開發(fā)的一個(gè)關(guān)鍵支點(diǎn)突出區(qū)位優(yōu)勢，強(qiáng)化產(chǎn)品塑造

樹立品牌形象，建構(gòu)項(xiàng)目核心競爭力產(chǎn)品的塑造方向突出區(qū)位優(yōu)勢，強(qiáng)化產(chǎn)品塑造21項(xiàng)目產(chǎn)品定位2項(xiàng)目產(chǎn)品定位222客群分析一、區(qū)域內(nèi)現(xiàn)有產(chǎn)品的客戶來源分析：別墅：以上海、杭州為代表的投資或自用客戶；多層：行政機(jī)關(guān)公務(wù)人員、產(chǎn)業(yè)基地高級(jí)管理人士、嘉興周邊城市（郊縣）教育切入；小高層、高層：新嘉興人（需長期居住本市的外來就業(yè)人口）二、高端產(chǎn)品客戶來源分析：別墅：因居住舒適度、環(huán)境和價(jià)格因素，上海、杭州為代表購買該類產(chǎn)品的人居多，一般用于投資或養(yǎng)老；客群分析一、區(qū)域內(nèi)現(xiàn)有產(chǎn)品的客戶來源分析：23區(qū)域客源具體構(gòu)成目標(biāo)客源構(gòu)成：新嘉興人60%；嘉興市區(qū)人及各鄉(xiāng)鎮(zhèn)5%；嘉興地區(qū)其他縣市20%；浙江其他區(qū)域10%；外省區(qū)域5%；

目標(biāo)客源職業(yè)構(gòu)成：技術(shù)研究人員35%；醫(yī)生、教師類20%；政府公務(wù)員10%；私營業(yè)主25%；一般職員10%目標(biāo)客源年齡構(gòu)成：25歲以下5%；25-35歲20%；35-45歲60%；50

歲以上15%；目標(biāo)客源置業(yè)目的：自住90%；投資10%區(qū)域客源具體構(gòu)成目標(biāo)客源構(gòu)成：新嘉興人60%；嘉興市區(qū)人及各24本案目標(biāo)客源具體特征描述

經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)，突出表現(xiàn)個(gè)人身份、實(shí)力；具有一定聲望，重視人際交往，居所要求體現(xiàn)身份；對(duì)居所功能要求高，追求居住舒適度；對(duì)居住環(huán)境、空氣質(zhì)量等要求較高，比較注重室內(nèi)室外的綠化景觀；對(duì)周邊的商業(yè)及交通設(shè)施（可達(dá)性、便利性等）要求較高；工作較為繁忙，愿到就近的健身、休閑場所，舒緩心情、鍛煉身體；對(duì)社區(qū)的治安及物業(yè)管理方面要求較高；多為二次或多次置業(yè)，更多關(guān)注產(chǎn)品的附加值；本案目標(biāo)客源具體特征描述經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)，突出表現(xiàn)個(gè)人身份、實(shí)25通過對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的研究，我們可以看到消費(fèi)群體與項(xiàng)目之間有著若干密切的關(guān)聯(lián)。我們將根據(jù)這些密切的關(guān)聯(lián)，進(jìn)行產(chǎn)品定位研究，以符合目標(biāo)客戶群體的消費(fèi)取向。通過對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的研究，我們可以看到消費(fèi)群體與項(xiàng)目之間有著26根據(jù)我們的目標(biāo)客戶群，我們將要建筑嘉興南湖新區(qū)的高檔住宅集域。根據(jù)我們的目標(biāo)客戶群，我們將要建筑嘉興南湖新區(qū)的高檔住宅集域27我們以確?？焖偃セ?、實(shí)現(xiàn)安全回籠資金作為設(shè)計(jì)出發(fā)點(diǎn)，提出以下設(shè)計(jì)思路我們以確?？焖偃セ?、實(shí)現(xiàn)安全回籠資金作為設(shè)計(jì)出發(fā)點(diǎn)，提出以下28設(shè)計(jì)方案一:小高層+部分高層方案優(yōu)勢在充分利用容積率的同時(shí),最大限度的迎合目前區(qū)域的購房需求項(xiàng)目覆蓋率較低,利于景觀的塑造,有效提升升品質(zhì)方案劣勢目前去化速度一般,難以有效保證資金快速回籠小高層為后續(xù)市場主力產(chǎn)品,同質(zhì)性強(qiáng),市場競爭激烈價(jià)格提升具備一定難度該方案較符合目前市場現(xiàn)狀,可有效實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的銷售速率.但是,該方案抵御市場風(fēng)險(xiǎn)的能力不強(qiáng),在后期競爭中較為被動(dòng)設(shè)計(jì)方案一:小高層+部分高層方案優(yōu)勢在充分利用容積率的同時(shí),29純小高層、高層社區(qū)面臨問題：該產(chǎn)品銷售速度過慢，客戶對(duì)產(chǎn)品具有一定抗性；開發(fā)商面臨回籠資金慢的現(xiàn)實(shí)狀況；代表樓盤：中港城大眾型產(chǎn)品（與目前市場供給產(chǎn)品一樣）面臨問題：產(chǎn)品無創(chuàng)意，將接受當(dāng)時(shí)及未來競爭樓盤強(qiáng)大的競爭壓力，產(chǎn)品價(jià)格提不高，銷售速度放慢等現(xiàn)象；不利于開發(fā)商品牌形象的樹立代表樓盤：格林小鎮(zhèn)、蔚藍(lán)澳洲花園設(shè)計(jì)方案一:小高層+高層純小高層、高層社區(qū)面臨問題：大眾型產(chǎn)品（與目前市場供給產(chǎn)品一30設(shè)計(jì)方案二:別墅+小高層+高層設(shè)計(jì)方案二:別墅+小高層+高層31設(shè)計(jì)方案二:別墅+小高層+高層方案優(yōu)勢產(chǎn)品類型多元化,可分散市場競爭壓力,有效確?？焖偃セw呈南低北高格局,充分實(shí)現(xiàn)景觀資源的最大化方案劣勢高層比例較大,存在一定的市場去化風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品類型較多,客戶面相對(duì)較雜,難以實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一的社區(qū)氛圍建筑覆蓋率較高,景觀排布難度較大該方案有機(jī)綜合了容積率及市場熱點(diǎn)產(chǎn)品,在產(chǎn)品設(shè)計(jì)到位的前提下可確保部分產(chǎn)品的有效去化.但由于目前直接和潛在競爭個(gè)案均采取類似設(shè)計(jì),產(chǎn)品設(shè)計(jì)的成果將直接決定未來的市場走向設(shè)計(jì)方案二:別墅+小高層+高層方案優(yōu)勢產(chǎn)品類型多元化,可分散32別墅產(chǎn)品本身是一種高端性產(chǎn)品，我們借高端產(chǎn)品奠定社區(qū)品質(zhì)，打造高檔社區(qū)形象的同時(shí)，拔高后期高層產(chǎn)品的價(jià)格。LOFT按照市場情況建議做成“精裝修”產(chǎn)品，在后期推廣中可提升項(xiàng)目的價(jià)值及銷售價(jià)格。高端產(chǎn)品導(dǎo)入我們建議的產(chǎn)品類型獨(dú)棟別墅、雙拼、高層以及LOFT產(chǎn)品別墅產(chǎn)品本身是一種高端性產(chǎn)品，我們借高端產(chǎn)品高端產(chǎn)品導(dǎo)入我們33錯(cuò)層設(shè)計(jì)：產(chǎn)品新穎、與競爭對(duì)手形成最明顯的市場區(qū)隔；獨(dú)棟、雙拼別墅：突出產(chǎn)品的稀缺性和直面公園零距離的環(huán)境優(yōu)勢；強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品價(jià)值回歸，提升社區(qū)整體檔次；空中庭院：空中內(nèi)庭式花園、南北錯(cuò)落式陽臺(tái)、入戶花園產(chǎn)品新穎、與競爭對(duì)手形成最明顯的市場區(qū)隔；空中全家福：考慮頂層復(fù)式難銷的現(xiàn)象，增加全家福概念戶型一般為1/1/1+2（或3）/2/2房型組合；架空層設(shè)計(jì)：1.5-2.2米層高，有利景觀設(shè)計(jì)、戶型設(shè)計(jì)，提高社區(qū)品質(zhì)和檔次；本項(xiàng)目產(chǎn)品的理解錯(cuò)層設(shè)計(jì)：產(chǎn)品新穎、與競爭對(duì)手形成最明顯的市場區(qū)隔；獨(dú)棟、雙34底層架空引入綠化在高容積率、地面綠化面積不太的情況下，建筑底層局部架空，增加景觀的滲透性。底層架空引入綠化在高容積率、地面綠化面積不太的情況下，建筑底35自上而下的立體綠化體系自上而下的立體綠化體系36大戶型內(nèi)的內(nèi)庭設(shè)計(jì)空中內(nèi)庭式花園270度弧形觀景窗，景觀資源最大化?？罩型ピ骸？蛷d與餐廳橫向排布。適合北向景觀資源優(yōu)越的位置。亦可去掉一個(gè)房間，增加客廳的南向采光。大面積露臺(tái)可做獨(dú)立的保姆出口，也可改為保姆房?？罩型ピ菏疽饪罩型ピ嚎罩型ピ菏疽獯髴粜蛢?nèi)的內(nèi)庭設(shè)計(jì)空中內(nèi)庭式花園270度弧形觀景窗，景觀資源37可組合小戶型2＋1/2/2

95－110平米附帶大面積入戶花園1/1/1

39－42平米附帶270度觀景窗空中全家?？山M合小戶型2＋1/2/21/1/1空中全家福38設(shè)計(jì)方案二:電梯多層+高層該方案作為方案二的補(bǔ)充,亦是非常理想的定位設(shè)計(jì)方向以6-8層電梯房作為最南端的產(chǎn)品設(shè)計(jì),即可確保產(chǎn)品的品質(zhì)度,又可有效削弱容積率的壓力.同時(shí),可使本項(xiàng)目在”中高端”定位的方向上得到相對(duì)的統(tǒng)一.設(shè)計(jì)方案二:電梯多層+高層該方案作為方案二的補(bǔ)充,亦是非常理39南湖新區(qū)綠色人文逸居典范

從嘉興整體房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀分析，目前嘉興市區(qū)的房地產(chǎn)情況比較成熟，但產(chǎn)品檔次偏低；東南部南湖新區(qū)比西南部秀洲新區(qū)雖然規(guī)劃較晚，但起點(diǎn)較高，產(chǎn)品現(xiàn)代感強(qiáng)，檔次偏高；另外本區(qū)域項(xiàng)目規(guī)模偏大，本案只有3萬多平方米的占地面積，在項(xiàng)目規(guī)模上處于劣勢，如果和區(qū)域產(chǎn)品同質(zhì)，沒有自身特點(diǎn)，勢必在房產(chǎn)市場的滾滾洪流中被淹沒。因此，本項(xiàng)目必須走差異化道路，向高檔產(chǎn)品進(jìn)發(fā)，提煉社區(qū)環(huán)境和文化品質(zhì)，將主題景觀融入現(xiàn)有生態(tài)環(huán)境之中，整體以“新西蘭”建筑風(fēng)格為主，打造嘉興南湖新區(qū)的最佳生態(tài)逸居典范。項(xiàng)目整體定位南湖新區(qū)綠色人文逸居典范從嘉興整體房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀分40

獨(dú)棟、雙拼別墅離南面公園綠化帶最近，也是區(qū)域中最熱銷的產(chǎn)品。因此，選擇市場中接受度高的產(chǎn)品先銷售，引起市場關(guān)注，提升社區(qū)檔次和價(jià)格，吸引潛在目標(biāo)客戶群，迅速集聚人氣，擴(kuò)大本項(xiàng)目在市場中的知名度。建議該產(chǎn)品面積適度放大，獨(dú)棟面積在400平米左右；雙拼面積在300平米左右。產(chǎn)品定位細(xì)化和房型配比建議獨(dú)棟雙拼產(chǎn)品定位示意圖示意圖獨(dú)棟、雙拼別墅離南面公園綠化帶最近，也是區(qū)域中最41高層較前別墅產(chǎn)品更接近社區(qū)景觀綠化，同時(shí)也能俯瞰南面公園的全景，景觀視野優(yōu)勢突出。通過對(duì)別墅部分的銷售和宣傳，小區(qū)的檔次和口碑都有所上升。高層產(chǎn)品建議定位于高檔住宅。高層產(chǎn)品定位高層較前別墅產(chǎn)品更接近社區(qū)景觀綠化，同時(shí)也能俯瞰南面公園的全42項(xiàng)目周邊集聚大量的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)園地，按照南湖區(qū)的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢來看，這部分產(chǎn)業(yè)技術(shù)人員在本區(qū)域購房是存在一定現(xiàn)實(shí)購買力。LOFT產(chǎn)品優(yōu)勢5米左右的挑高空間，增加實(shí)際居住面積，價(jià)格貼近住宅售價(jià)。LOFT產(chǎn)品是以年輕、高收入、文化層次高、擁有個(gè)性居住理念和品位的人群為市場定位。該產(chǎn)品能滿足這類人群的需求和生活理念。產(chǎn)品定位：突出產(chǎn)品獨(dú)特性和市場上的稀缺性，城市精英領(lǐng)域居住館。LOFT產(chǎn)品定位內(nèi)部空間示意圖立面示意圖項(xiàng)目周邊集聚大量的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)園地，按照南湖區(qū)的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展43商業(yè)會(huì)所產(chǎn)品定位社區(qū)會(huì)所3000平方米的五星級(jí)會(huì)所，確保業(yè)主能夠享受完美的居家生活。項(xiàng)目會(huì)所分為二層：

功能包括：恒溫游泳池、高爾夫練習(xí)室、瑜珈室、健身房、乒乓球室、棋牌室；24小時(shí)超市、洗衣房、兒童活動(dòng)室、ATM機(jī)、更衣、洗浴室、美容室；中西餐廳等。沿街商鋪滿足社區(qū)日常生活配套；結(jié)合區(qū)域商業(yè)形成南湖區(qū)新商業(yè)圈；會(huì)所示意圖游泳池示意圖會(huì)所示意圖商業(yè)示意圖商業(yè)會(huì)所社區(qū)會(huì)所會(huì)所示意圖游泳池示意圖會(huì)所示意圖商業(yè)示意圖44物業(yè)類型戶型各戶型面積比例整體比例獨(dú)棟別墅——400平米——5%雙拼別墅——300平米——高層二房二廳一衛(wèi)85-110平米15%79%三房二廳一衛(wèi)110-120平米10%三房二廳二衛(wèi)120-130平米35%130-140平米30%145-160平米5%四房160-200平米5%LOFT一房、二房60-70平米左右——6%商業(yè)——100-200平米——10%注：套內(nèi)建筑面積90平米占總體量的30%比例本項(xiàng)目戶型面積段配比建議物業(yè)類型戶型各戶型面積比例整體比例獨(dú)棟別墅——400平米—45營銷推廣思路３營銷推廣思路３46項(xiàng)目價(jià)值點(diǎn)提煉純粹的頂級(jí)生活區(qū)領(lǐng)地、純真的新高檔生活體驗(yàn)、純正的生態(tài)園林景觀區(qū)域價(jià)值環(huán)境價(jià)值景觀價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值人文價(jià)值商業(yè)價(jià)值純度價(jià)值嘉興南湖新區(qū)政府規(guī)劃新區(qū)，未來成熟生活圈擁有天然水系，毗鄰二大主題公園，不可復(fù)制的生態(tài)環(huán)境社區(qū)內(nèi)部中央水系景觀與外部天然河道景觀自然融合，完美統(tǒng)一南湖新區(qū)超高檔住宅，引入新型設(shè)計(jì)理念，天人合一毗鄰行政中心、二大主題公園、多所重點(diǎn)教育機(jī)構(gòu)LOFT與社區(qū)商業(yè)結(jié)合，濃縮周邊商業(yè)設(shè)施配套項(xiàng)目價(jià)值點(diǎn)提煉純粹的頂級(jí)生活區(qū)領(lǐng)地、純真的新高檔生活體驗(yàn)、47項(xiàng)目市場形象研究本案的生活方式是什么？很自然、很生態(tài)、很人文、很高檔、很時(shí)尚、很從容……在創(chuàng)意與自然之間，讓一種頂級(jí)生活狀態(tài)在本案滋生成長項(xiàng)目價(jià)值點(diǎn)告訴我們項(xiàng)目市場形象研究本案的生活方式是什么？很自然、很生態(tài)、很人文48我們發(fā)現(xiàn)在本案生活的人現(xiàn)在最大的需求便是“精神需求”，建筑、環(huán)境、景觀、交通、商業(yè)等等……這所有一切，讓本案的業(yè)主在居家與工作之間自由切換，角度隨心所欲，休閑、娛樂、購物以及與家人朋友聚會(huì)之間變得快樂，一種“精神”上的需求逐漸被滿足……“精神”成為本案的生活特質(zhì)之一本案的生活特質(zhì)是什么？項(xiàng)目市場形象研究我們發(fā)現(xiàn)在本案生活的人現(xiàn)在最大的需求便是“精神需求”，建筑、49構(gòu)成本案“精神”特質(zhì)的決定因素TOPVilla——頂級(jí)、時(shí)尚的現(xiàn)代生活集域構(gòu)成本案“精神”特質(zhì)的決定因素TOPVilla——頂級(jí)、時(shí)50項(xiàng)目市場表現(xiàn)內(nèi)容確立“TopVilla精神”構(gòu)成本案獨(dú)特的生活特質(zhì)看似矛盾的兩個(gè)對(duì)立體實(shí)則完美的融和并在本案得到展現(xiàn)“生態(tài)自然、人文時(shí)尚”構(gòu)成本案獨(dú)特的生活方式自然與人文相結(jié)合，打造頂級(jí)生活在本案得到展現(xiàn)而以上這些才是我們最終要在市場中表現(xiàn)和出售的東西項(xiàng)目市場表現(xiàn)內(nèi)容確立“TopVilla精神”看似矛盾的51五者完美而和諧的交融項(xiàng)目市場表現(xiàn)構(gòu)成要素生態(tài)時(shí)尚Top集域+自然環(huán)境都市空間時(shí)尚秀場++生態(tài)集群空中庭院++五者完美而和諧的交融項(xiàng)目市場表現(xiàn)構(gòu)成要素生態(tài)時(shí)尚Top集52本項(xiàng)目規(guī)模小，周邊生態(tài)、人文環(huán)境好，交通、教育等配套完善；大型高端住宅產(chǎn)品導(dǎo)入，入戶大花園的設(shè)計(jì)等提高建筑設(shè)計(jì)品質(zhì)；本項(xiàng)目周邊生態(tài)環(huán)境好以及濃厚的文化氛圍，易于聚集高端客戶；對(duì)于本區(qū)域其他樓盤，規(guī)模上我們沒有優(yōu)勢，必須走差異化線路。生態(tài)與時(shí)尚融合、傳統(tǒng)與現(xiàn)代融合、內(nèi)景與外景結(jié)合，頂級(jí)享受與“精神”需求相結(jié)合案名構(gòu)思凌氏公館案名構(gòu)思凌氏公館53目標(biāo)消費(fèi)群體，新嘉興人，嘉興周邊城市人、上海、杭州等投資人士以及南湖新區(qū)軟件園等高級(jí)白領(lǐng)。此類群體受過良好教育，對(duì)住宅的綜合要求高，均表現(xiàn)為有內(nèi)涵、氣質(zhì)、高雅，崇尚文化、品位生活。作為深具文化內(nèi)涵的公館是本案定位的最佳選擇，它不僅迎合了本案目標(biāo)消費(fèi)群體，也為本案勾畫了一幅名仕生活的藍(lán)圖。公館，君之舍也。公館引申為一些比較高級(jí)的住宅。目標(biāo)消費(fèi)群體，新嘉興人，嘉興周邊城市人、上海、杭州等投資人士54主推LOGOVI視覺系統(tǒng)設(shè)計(jì)表現(xiàn)LOGO2LOGO3主推LOGOVI視覺系統(tǒng)設(shè)計(jì)表現(xiàn)LOGO2LOGO355名片胸卡名片胸卡56信紙檔案袋信封信紙檔案袋信封57引導(dǎo)旗展板樓層指示引導(dǎo)旗展板樓層指示58項(xiàng)目分為三期開發(fā)：第一期：別墅（獨(dú)棟、雙拼）：打造南湖新區(qū)頂級(jí)住宅品質(zhì)，導(dǎo)入高收入、高素質(zhì)客源，奠定社區(qū)的高尚品質(zhì)，提升產(chǎn)品價(jià)值觀；第二期：高層住宅（根據(jù)銷售情況分2批）：導(dǎo)入周邊教育類型及各產(chǎn)業(yè)園的高知人群，穩(wěn)定、提升社區(qū)品質(zhì)的同時(shí)，保證投資回報(bào)；第三期：LOFT（全裝修）及社區(qū)商業(yè)（含會(huì)所招商）：引入服務(wù)類小型公司業(yè)主及年輕高級(jí)白領(lǐng)業(yè)主（含投資客戶，租給在產(chǎn)業(yè)園工作的高級(jí)單身白領(lǐng)人士）；社區(qū)商業(yè)與公園商業(yè)相結(jié)合，打造南湖新區(qū)綠色人文商業(yè)街區(qū)。根據(jù)嘉興目前銷售現(xiàn)狀分析，本項(xiàng)目銷售周期約24個(gè)月營銷推廣階段項(xiàng)目分為三期開發(fā)：根據(jù)嘉興目前銷售現(xiàn)狀分析，本項(xiàng)目銷售周期約59階段推廣第一階段：沿河、公園的獨(dú)棟、雙拼別墅推廣主題：為君之路，公園為家！價(jià)格：獨(dú)棟別墅：現(xiàn)價(jià)：7500-8000元/㎡

本案預(yù)售：10000元/㎡雙拼別墅：現(xiàn)價(jià)：7000元/㎡

本案預(yù)售：8500元/㎡資金投資回報(bào)：少量資金投入，奠定社區(qū)高端品質(zhì)，提升產(chǎn)品價(jià)值、價(jià)格，快速回籠資金。階段推廣第一階段：資金投資回報(bào)：60階段推廣第二階段：完成社區(qū)中央景觀建設(shè)，進(jìn)一步奠定社區(qū)品質(zhì)，給客戶信心。推廣中央景觀周圍的高層住宅，基本按照東西區(qū)域分為二批。推廣主題：尚君之路，與君為鄰！均價(jià)：高層住宅：現(xiàn)價(jià)：4500元/㎡

本案預(yù)售：5500--6000元/㎡資金投資回報(bào)：將第一階段回收的資金用于社區(qū)中央景觀建造，完善社區(qū)品質(zhì)。投入少量資金，建設(shè)高層住宅，借別墅的高級(jí)定位和中央景觀的陪襯，快速去化、回籠資金。階段推廣第二階段：資金投資回報(bào)：61階段推廣第三階段：社區(qū)基本成型，完善社區(qū)配套商業(yè)。推廣LOFT產(chǎn)品及商業(yè)產(chǎn)品。推廣主題：君子之交，尚水之生！均價(jià)：LOFT（全裝修）：現(xiàn)價(jià)：5200元/㎡

本案預(yù)售：6200元/㎡社區(qū)商業(yè)：現(xiàn)價(jià)：5000-6000元/㎡

本案預(yù)售：7000元/㎡LOFT資金投資回報(bào)：經(jīng)過第二階段的高層住宅推廣，基本完成項(xiàng)目成本投入回收（部分盈余），第三階段侯取高端利潤回報(bào)。階段推廣第三階段：LOFT資金投資回報(bào)：62經(jīng)濟(jì)效益分析4經(jīng)濟(jì)效益分析463序號(hào)項(xiàng)目及費(fèi)用名稱全部產(chǎn)品綜合平均計(jì)算（元/平米）備注一土地費(fèi)用777130萬/畝，用地面積32912平米，容積率2.48，地上總建筑面積81950平米二前期費(fèi)用51包含：公司前期費(fèi)用、規(guī)劃設(shè)計(jì)費(fèi)等三建安費(fèi)1653包含：土建、水、電、暖四配套費(fèi)260包含：供水、供電、污水管網(wǎng)、人防等五不可預(yù)見費(fèi)30六三項(xiàng)費(fèi)用349管理、銷售、財(cái)務(wù)費(fèi)用，按銷售單價(jià)的6%計(jì)算七稅金582銷售單價(jià)的10%計(jì)算八大修理基金30可最終收回九產(chǎn)權(quán)費(fèi)用20十成本合計(jì)3752單價(jià)十一建筑面積81950單位：平米十二成本小計(jì)30747.64單位：萬元十三銷售均價(jià)5816按項(xiàng)目產(chǎn)品平均銷售單價(jià)計(jì)算十四可銷售面積78300單位：平米，3000平米會(huì)所，600平米物業(yè)配套用房十五銷售額45539.28單位：萬元十六單位價(jià)差2064單位：元/平米十七利潤總額14791.64單位：萬元注：本項(xiàng)目預(yù)計(jì)成本總額為30747.64萬元，銷售總額為45539.28萬元，預(yù)計(jì)利潤總額合計(jì)14791.64萬元。（本估算未考慮地下車庫銷售額）序號(hào)項(xiàng)目及費(fèi)用名稱全部產(chǎn)品綜合平均計(jì)算（元/平米）備注一土地64THE

END謝謝觀賞THEEND謝謝觀賞65謝謝！謝謝！66嘉興地塊定位及前期策劃方案嘉興地塊定位及前期策劃方案嘉興地塊定位及前期策劃方案目錄一、市場環(huán)境分析二、項(xiàng)目產(chǎn)品定位三、營銷推廣思路四、經(jīng)濟(jì)效益分析嘉興地塊定位及前期策劃方案嘉興地塊定位及前期策劃方案嘉興地塊67目錄一、市場環(huán)境分析二、項(xiàng)目產(chǎn)品定位三、營銷推廣思路四、經(jīng)濟(jì)效益分析目錄一、市場環(huán)境分析二、項(xiàng)目產(chǎn)品定位三、營銷推廣思路四、經(jīng)濟(jì)68市場環(huán)境分析1市場環(huán)境分析169長江三角洲杭嘉湖平原腹心地帶嘉興是距離上海最近的浙江地級(jí)市。隨著“滬嘉1小時(shí)生活圈”逐步形成，推動(dòng)和促進(jìn)城市經(jīng)濟(jì)及房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展。嘉興城市印象長江三角洲杭嘉湖平原腹心地帶嘉興是距離上海最近的浙江地級(jí)市。70嘉興市區(qū)每年實(shí)際的住宅需求量在140萬方左右；至2020年未來每年新增城鎮(zhèn)人口的住宅需求達(dá)158萬方左右；2005年末-2007年末累計(jì)未開發(fā)約有344萬平方米的建筑面積量；從06年第四季度起至以后一至兩年住宅在建的存量約有200萬平米左右。由此判斷：07年及未來1-2年嘉興房地產(chǎn)市場將消化調(diào)整前兩年過量供給部分，由供需基本平衡轉(zhuǎn)為供略大于求的格局供需基本平衡。但房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)投資減少、成交量呈下降趨勢，銷售價(jià)格增幅回落。嘉興市房地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀分析嘉興市區(qū)每年實(shí)際的住宅需求量在140萬方左右；由此判斷：0771城市發(fā)展戰(zhàn)略：“北控南移，東進(jìn)西拓，中間完善”城市規(guī)劃及板塊發(fā)展現(xiàn)狀分析城市發(fā)展戰(zhàn)略：“北控南移，東進(jìn)西拓，中間完善”城市規(guī)劃及板塊72城市中心區(qū):是城市商務(wù)、行政、文化、休閑設(shè)施集中區(qū)域。東南片區(qū)：以南湖新區(qū)為重點(diǎn)，主要布置居住和城市副中心商業(yè)服務(wù)設(shè)施。西南片區(qū)：以秀洲新區(qū)和運(yùn)河新區(qū)為重點(diǎn)，秀洲新區(qū)主要布置居住、教育、城市副中心商業(yè)服務(wù)設(shè)施和工業(yè)區(qū)。北片區(qū)：以居住、工業(yè)和物流業(yè)為主。旅游房地產(chǎn)開發(fā)區(qū)：以平湖九龍山風(fēng)景區(qū)、海鹽南北湖景區(qū)、西塘、烏鎮(zhèn)古鎮(zhèn)旅游區(qū)、嘉興湘家蕩旅游區(qū)、嘉興南湖名勝區(qū)等為主要區(qū)域。項(xiàng)目所在位置城市規(guī)劃及板塊發(fā)展現(xiàn)狀分析城市中心區(qū):是城市商務(wù)、行政、文化、休閑設(shè)施集中區(qū)域。項(xiàng)目所73南湖區(qū)發(fā)展方向：以中環(huán)南路為軸線，建設(shè)公用事業(yè)、新型商貿(mào)物流重點(diǎn)項(xiàng)目，打造極富現(xiàn)代特色的新型商貿(mào)區(qū);

以凌公塘為軸線，突出生態(tài)理念，做好“水”、“綠”兩篇文章，構(gòu)筑極具江南水鄉(xiāng)風(fēng)韻的辦公、休閑、生活居住區(qū)。南湖區(qū)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)支柱：中國金三角·嘉興工業(yè)區(qū)”；南湖新區(qū)，具有科教、商貿(mào)、住宅區(qū)等幾大功能區(qū)，并成為嘉興市東南片區(qū)城市副中心和南湖區(qū)政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心的格局；國家農(nóng)業(yè)科技園區(qū)；嘉興市的中心商務(wù)區(qū)，即老城區(qū)；南湖區(qū)發(fā)展方向：74聯(lián)排別墅面積200-280平米,銷售情況十分良好多層產(chǎn)品面積80-100平米之間,4-6套/天的去化成績小高層、高層。銷售一般在1套或1套不到特別是面積在150平米以上的戶型存在滯銷嚴(yán)重現(xiàn)象新嘉興人；鄰近嘉興市周邊城市以及附近郊縣（如海寧、桐鄉(xiāng)、海鹽等）；杭州、上海自住或投資的人群。聯(lián)排8000元多層4900元小高層及高層4500元（以新開樓盤價(jià)格為參照）暢銷產(chǎn)品滯銷產(chǎn)品客戶來源銷售價(jià)格區(qū)域市場分析聯(lián)排別墅面積200-280平米,銷售情況十分良好小高層、75項(xiàng)目未出讓土地已出讓土地商業(yè)用地潛在地塊競爭分析繼續(xù)項(xiàng)目未出讓土地已出讓土地商業(yè)用地潛在地塊競爭分析繼續(xù)76A1地塊

總建筑面積9萬平米

容積率1.8

商住用地性質(zhì)

產(chǎn)品形態(tài)(預(yù)測)

聯(lián)體別墅

多層

小高層B1地塊

總建筑面積20萬平米

容積率1.8

住宅用地

產(chǎn)品形態(tài)(預(yù)測)

聯(lián)體別墅

多層

小高層

高層返回A1地塊

總建筑面積9萬平米

容積率1.8

商住用地性質(zhì)

77中港城（住宅二期地塊）

總建筑面積60萬平米

容積率3.5

住宅性質(zhì)

產(chǎn)品形態(tài)

34棟高層返回中港城（住宅二期地塊）

總建筑面積60萬平米

容積率3.578C5地塊（格蘭云天）

總建筑面積13.7萬平米

容積率1.6

商住用地性質(zhì)

產(chǎn)品形態(tài)

高層

多層

聯(lián)排

雙拼返回C5地塊（格蘭云天）

總建筑面積13.7萬平米

容積率1.79地塊名稱總建筑面積容積率用地性質(zhì)產(chǎn)品形態(tài)（預(yù)估）C1地塊22萬平米1.8商住用地聯(lián)排、多層、小高層

高層C2地塊14萬平米1.6商住用地聯(lián)排、疊加、多層、小高層、高層C3地塊8萬平米1.2商住用地聯(lián)排、疊加、多層C4地塊21萬平米1.6住宅用地聯(lián)體、疊加、多層

小高層、高層C6地塊6.7萬平米1.8住宅用地聯(lián)排、多層、小高層

高層合計(jì)72萬平米注：以上土地可能在明年出讓返回地塊名稱總建筑面積容積率用地性質(zhì)產(chǎn)品形態(tài)（預(yù)估）C1地塊2280212萬平方區(qū)域在售樓盤剩余案量和07年底推出案量未來1-2年樓盤和土地將推出的體量36萬平方+176萬平方南湖區(qū)年住宅銷售面積97萬平米，比較而言，本項(xiàng)目推出時(shí)市場競爭格局激烈。212萬平方區(qū)域在售樓盤剩余案量和07年底推出案量未來1-281縱觀任何一個(gè)城市的開發(fā)進(jìn)化過程，小高層、高層都將是不可逆轉(zhuǎn)的發(fā)展主方向本案所在區(qū)域?yàn)殚_發(fā)密集區(qū)，供應(yīng)量巨大，目前及未來市場競爭將非常激烈與其他項(xiàng)目相比,本項(xiàng)目規(guī)模不占優(yōu)勢,容積率相對(duì)最高.這對(duì)塑造區(qū)域內(nèi)易于接受的”常規(guī)產(chǎn)品”帶來很大的難度縱觀任何一個(gè)城市的開發(fā)進(jìn)化過程，小高層、高層都將是不可逆轉(zhuǎn)的82市場思考啟示城市“滬嘉1小時(shí)生活圈”效應(yīng)，提升房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展市場格局將轉(zhuǎn)變成供略大于求的態(tài)勢區(qū)域聯(lián)排多層產(chǎn)品熱銷，小高層高層產(chǎn)品抗性大區(qū)域剩余案量和潛在樓盤體量過大，未來面臨嚴(yán)峻的市場競爭格局房地產(chǎn)大市良好，但區(qū)域市場銷售速度過慢，競爭態(tài)勢激烈。如何做出符合城市發(fā)展與客戶需求的產(chǎn)品，是項(xiàng)目成敗的關(guān)鍵。區(qū)域樓盤整體銷售速度過慢現(xiàn)象市場思考啟示城市“滬嘉1小時(shí)生活圈”效應(yīng)，提升房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展市83項(xiàng)目理解項(xiàng)目理解84優(yōu)勢：項(xiàng)目屬南湖區(qū)范圍，具有潛在區(qū)位優(yōu)勢；項(xiàng)目東面的天然水道（高橋港）、南面正對(duì)凌公塘文化主題公園綠化帶，易于提升社區(qū)環(huán)境品質(zhì)；地塊表面較為平整，利于進(jìn)行整體規(guī)劃；近臨滬杭高速及規(guī)劃中的滬杭線磁懸浮，城際交往更趨便捷，利于區(qū)外省市人口的導(dǎo)入劣勢：目前地塊周邊相關(guān)交通、商業(yè)生活配套缺乏；地塊北面集中不少動(dòng)遷房（但入住人口少），其余周邊大部分為在建的新樓盤和待開發(fā)中的土地，區(qū)域缺乏必備的人氣；地塊容積率偏高，對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)有一定程度的限制；區(qū)域樓盤同質(zhì)化競爭激烈，未來開發(fā)量較大，對(duì)于本項(xiàng)目今后的開發(fā)勢必會(huì)造成目標(biāo)客戶群體被分流的現(xiàn)象；項(xiàng)目SWOT分析優(yōu)勢：劣勢：項(xiàng)目SWOT分析85機(jī)會(huì)：嘉興憑借良好的區(qū)位、交通、環(huán)境等優(yōu)勢近年來房地產(chǎn)得到了很好的發(fā)展。雖然受國家宏觀政策的調(diào)控，但其房地產(chǎn)發(fā)展較為理性，發(fā)展勢頭穩(wěn)??；按照城市“北控南移，東進(jìn)西拓，中間完善”的規(guī)劃格局，會(huì)加快區(qū)域基礎(chǔ)設(shè)施配套的建設(shè)，無形之中可提升項(xiàng)目自身的價(jià)值；南湖新區(qū)本身區(qū)位優(yōu)勢和規(guī)劃優(yōu)勢，已引起區(qū)外人士的關(guān)注和現(xiàn)實(shí)購買實(shí)踐，區(qū)域內(nèi)多所學(xué)校和工業(yè)園的規(guī)劃人才的引進(jìn)，為項(xiàng)目提供一定的客源；區(qū)域購房消費(fèi)觀念中對(duì)環(huán)境品質(zhì)有較高追求，有利于塑造項(xiàng)目品質(zhì)；威脅：區(qū)域在推、在售項(xiàng)目多且規(guī)模大、品質(zhì)高，對(duì)項(xiàng)目會(huì)構(gòu)成較大的競爭壓力；地塊周邊區(qū)域尚有大量待開發(fā)土地，其動(dòng)向不明晰，這對(duì)項(xiàng)目構(gòu)成較大的潛在競爭威脅；不確定的經(jīng)濟(jì)走勢、宏觀政策和其它因素，這會(huì)影響地塊開發(fā)、銷售等環(huán)節(jié)，引發(fā)一定的投資、經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。機(jī)會(huì)：威脅：86產(chǎn)品的塑造方向成為撬動(dòng)本項(xiàng)目開發(fā)的一個(gè)關(guān)鍵支點(diǎn)突出區(qū)位優(yōu)勢，強(qiáng)化產(chǎn)品塑造

樹立品牌形象，建構(gòu)項(xiàng)目核心競爭力產(chǎn)品的塑造方向突出區(qū)位優(yōu)勢，強(qiáng)化產(chǎn)品塑造87項(xiàng)目產(chǎn)品定位2項(xiàng)目產(chǎn)品定位288客群分析一、區(qū)域內(nèi)現(xiàn)有產(chǎn)品的客戶來源分析：別墅：以上海、杭州為代表的投資或自用客戶；多層：行政機(jī)關(guān)公務(wù)人員、產(chǎn)業(yè)基地高級(jí)管理人士、嘉興周邊城市（郊縣）教育切入；小高層、高層：新嘉興人（需長期居住本市的外來就業(yè)人口）二、高端產(chǎn)品客戶來源分析：別墅：因居住舒適度、環(huán)境和價(jià)格因素，上海、杭州為代表購買該類產(chǎn)品的人居多，一般用于投資或養(yǎng)老；客群分析一、區(qū)域內(nèi)現(xiàn)有產(chǎn)品的客戶來源分析：89區(qū)域客源具體構(gòu)成目標(biāo)客源構(gòu)成：新嘉興人60%；嘉興市區(qū)人及各鄉(xiāng)鎮(zhèn)5%；嘉興地區(qū)其他縣市20%；浙江其他區(qū)域10%；外省區(qū)域5%；

目標(biāo)客源職業(yè)構(gòu)成：技術(shù)研究人員35%；醫(yī)生、教師類20%；政府公務(wù)員10%；私營業(yè)主25%；一般職員10%目標(biāo)客源年齡構(gòu)成：25歲以下5%；25-35歲20%；35-45歲60%；50

歲以上15%；目標(biāo)客源置業(yè)目的：自住90%；投資10%區(qū)域客源具體構(gòu)成目標(biāo)客源構(gòu)成：新嘉興人60%；嘉興市區(qū)人及各90本案目標(biāo)客源具體特征描述

經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)，突出表現(xiàn)個(gè)人身份、實(shí)力；具有一定聲望，重視人際交往，居所要求體現(xiàn)身份；對(duì)居所功能要求高，追求居住舒適度；對(duì)居住環(huán)境、空氣質(zhì)量等要求較高，比較注重室內(nèi)室外的綠化景觀；對(duì)周邊的商業(yè)及交通設(shè)施（可達(dá)性、便利性等）要求較高；工作較為繁忙，愿到就近的健身、休閑場所，舒緩心情、鍛煉身體；對(duì)社區(qū)的治安及物業(yè)管理方面要求較高；多為二次或多次置業(yè)，更多關(guān)注產(chǎn)品的附加值；本案目標(biāo)客源具體特征描述經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)，突出表現(xiàn)個(gè)人身份、實(shí)91通過對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的研究，我們可以看到消費(fèi)群體與項(xiàng)目之間有著若干密切的關(guān)聯(lián)。我們將根據(jù)這些密切的關(guān)聯(lián)，進(jìn)行產(chǎn)品定位研究，以符合目標(biāo)客戶群體的消費(fèi)取向。通過對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的研究，我們可以看到消費(fèi)群體與項(xiàng)目之間有著92根據(jù)我們的目標(biāo)客戶群，我們將要建筑嘉興南湖新區(qū)的高檔住宅集域。根據(jù)我們的目標(biāo)客戶群，我們將要建筑嘉興南湖新區(qū)的高檔住宅集域93我們以確?？焖偃セ?、實(shí)現(xiàn)安全回籠資金作為設(shè)計(jì)出發(fā)點(diǎn)，提出以下設(shè)計(jì)思路我們以確?？焖偃セ?shí)現(xiàn)安全回籠資金作為設(shè)計(jì)出發(fā)點(diǎn)，提出以下94設(shè)計(jì)方案一:小高層+部分高層方案優(yōu)勢在充分利用容積率的同時(shí),最大限度的迎合目前區(qū)域的購房需求項(xiàng)目覆蓋率較低,利于景觀的塑造,有效提升升品質(zhì)方案劣勢目前去化速度一般,難以有效保證資金快速回籠小高層為后續(xù)市場主力產(chǎn)品,同質(zhì)性強(qiáng),市場競爭激烈價(jià)格提升具備一定難度該方案較符合目前市場現(xiàn)狀,可有效實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的銷售速率.但是,該方案抵御市場風(fēng)險(xiǎn)的能力不強(qiáng),在后期競爭中較為被動(dòng)設(shè)計(jì)方案一:小高層+部分高層方案優(yōu)勢在充分利用容積率的同時(shí),95純小高層、高層社區(qū)面臨問題：該產(chǎn)品銷售速度過慢，客戶對(duì)產(chǎn)品具有一定抗性；開發(fā)商面臨回籠資金慢的現(xiàn)實(shí)狀況；代表樓盤：中港城大眾型產(chǎn)品（與目前市場供給產(chǎn)品一樣）面臨問題：產(chǎn)品無創(chuàng)意，將接受當(dāng)時(shí)及未來競爭樓盤強(qiáng)大的競爭壓力，產(chǎn)品價(jià)格提不高，銷售速度放慢等現(xiàn)象；不利于開發(fā)商品牌形象的樹立代表樓盤：格林小鎮(zhèn)、蔚藍(lán)澳洲花園設(shè)計(jì)方案一:小高層+高層純小高層、高層社區(qū)面臨問題：大眾型產(chǎn)品（與目前市場供給產(chǎn)品一96設(shè)計(jì)方案二:別墅+小高層+高層設(shè)計(jì)方案二:別墅+小高層+高層97設(shè)計(jì)方案二:別墅+小高層+高層方案優(yōu)勢產(chǎn)品類型多元化,可分散市場競爭壓力,有效確?？焖偃セw呈南低北高格局,充分實(shí)現(xiàn)景觀資源的最大化方案劣勢高層比例較大,存在一定的市場去化風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品類型較多,客戶面相對(duì)較雜,難以實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一的社區(qū)氛圍建筑覆蓋率較高,景觀排布難度較大該方案有機(jī)綜合了容積率及市場熱點(diǎn)產(chǎn)品,在產(chǎn)品設(shè)計(jì)到位的前提下可確保部分產(chǎn)品的有效去化.但由于目前直接和潛在競爭個(gè)案均采取類似設(shè)計(jì),產(chǎn)品設(shè)計(jì)的成果將直接決定未來的市場走向設(shè)計(jì)方案二:別墅+小高層+高層方案優(yōu)勢產(chǎn)品類型多元化,可分散98別墅產(chǎn)品本身是一種高端性產(chǎn)品，我們借高端產(chǎn)品奠定社區(qū)品質(zhì)，打造高檔社區(qū)形象的同時(shí)，拔高后期高層產(chǎn)品的價(jià)格。LOFT按照市場情況建議做成“精裝修”產(chǎn)品，在后期推廣中可提升項(xiàng)目的價(jià)值及銷售價(jià)格。高端產(chǎn)品導(dǎo)入我們建議的產(chǎn)品類型獨(dú)棟別墅、雙拼、高層以及LOFT產(chǎn)品別墅產(chǎn)品本身是一種高端性產(chǎn)品，我們借高端產(chǎn)品高端產(chǎn)品導(dǎo)入我們99錯(cuò)層設(shè)計(jì)：產(chǎn)品新穎、與競爭對(duì)手形成最明顯的市場區(qū)隔；獨(dú)棟、雙拼別墅：突出產(chǎn)品的稀缺性和直面公園零距離的環(huán)境優(yōu)勢；強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品價(jià)值回歸，提升社區(qū)整體檔次；空中庭院：空中內(nèi)庭式花園、南北錯(cuò)落式陽臺(tái)、入戶花園產(chǎn)品新穎、與競爭對(duì)手形成最明顯的市場區(qū)隔；空中全家福：考慮頂層復(fù)式難銷的現(xiàn)象，增加全家福概念戶型一般為1/1/1+2（或3）/2/2房型組合；架空層設(shè)計(jì)：1.5-2.2米層高，有利景觀設(shè)計(jì)、戶型設(shè)計(jì)，提高社區(qū)品質(zhì)和檔次；本項(xiàng)目產(chǎn)品的理解錯(cuò)層設(shè)計(jì)：產(chǎn)品新穎、與競爭對(duì)手形成最明顯的市場區(qū)隔；獨(dú)棟、雙100底層架空引入綠化在高容積率、地面綠化面積不太的情況下，建筑底層局部架空，增加景觀的滲透性。底層架空引入綠化在高容積率、地面綠化面積不太的情況下，建筑底101自上而下的立體綠化體系自上而下的立體綠化體系102大戶型內(nèi)的內(nèi)庭設(shè)計(jì)空中內(nèi)庭式花園270度弧形觀景窗，景觀資源最大化。空中庭院?？蛷d與餐廳橫向排布。適合北向景觀資源優(yōu)越的位置。亦可去掉一個(gè)房間，增加客廳的南向采光。大面積露臺(tái)可做獨(dú)立的保姆出口，也可改為保姆房?？罩型ピ菏疽饪罩型ピ嚎罩型ピ菏疽獯髴粜蛢?nèi)的內(nèi)庭設(shè)計(jì)空中內(nèi)庭式花園270度弧形觀景窗，景觀資源103可組合小戶型2＋1/2/2

95－110平米附帶大面積入戶花園1/1/1

39－42平米附帶270度觀景窗空中全家?？山M合小戶型2＋1/2/21/1/1空中全家福104設(shè)計(jì)方案二:電梯多層+高層該方案作為方案二的補(bǔ)充,亦是非常理想的定位設(shè)計(jì)方向以6-8層電梯房作為最南端的產(chǎn)品設(shè)計(jì),即可確保產(chǎn)品的品質(zhì)度,又可有效削弱容積率的壓力.同時(shí),可使本項(xiàng)目在”中高端”定位的方向上得到相對(duì)的統(tǒng)一.設(shè)計(jì)方案二:電梯多層+高層該方案作為方案二的補(bǔ)充,亦是非常理105南湖新區(qū)綠色人文逸居典范

從嘉興整體房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀分析，目前嘉興市區(qū)的房地產(chǎn)情況比較成熟，但產(chǎn)品檔次偏低；東南部南湖新區(qū)比西南部秀洲新區(qū)雖然規(guī)劃較晚，但起點(diǎn)較高，產(chǎn)品現(xiàn)代感強(qiáng)，檔次偏高；另外本區(qū)域項(xiàng)目規(guī)模偏大，本案只有3萬多平方米的占地面積，在項(xiàng)目規(guī)模上處于劣勢，如果和區(qū)域產(chǎn)品同質(zhì)，沒有自身特點(diǎn)，勢必在房產(chǎn)市場的滾滾洪流中被淹沒。因此，本項(xiàng)目必須走差異化道路，向高檔產(chǎn)品進(jìn)發(fā)，提煉社區(qū)環(huán)境和文化品質(zhì)，將主題景觀融入現(xiàn)有生態(tài)環(huán)境之中，整體以“新西蘭”建筑風(fēng)格為主，打造嘉興南湖新區(qū)的最佳生態(tài)逸居典范。項(xiàng)目整體定位南湖新區(qū)綠色人文逸居典范從嘉興整體房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀分106

獨(dú)棟、雙拼別墅離南面公園綠化帶最近，也是區(qū)域中最熱銷的產(chǎn)品。因此，選擇市場中接受度高的產(chǎn)品先銷售，引起市場關(guān)注，提升社區(qū)檔次和價(jià)格，吸引潛在目標(biāo)客戶群，迅速集聚人氣，擴(kuò)大本項(xiàng)目在市場中的知名度。建議該產(chǎn)品面積適度放大，獨(dú)棟面積在400平米左右；雙拼面積在300平米左右。產(chǎn)品定位細(xì)化和房型配比建議獨(dú)棟雙拼產(chǎn)品定位示意圖示意圖獨(dú)棟、雙拼別墅離南面公園綠化帶最近，也是區(qū)域中最107高層較前別墅產(chǎn)品更接近社區(qū)景觀綠化，同時(shí)也能俯瞰南面公園的全景，景觀視野優(yōu)勢突出。通過對(duì)別墅部分的銷售和宣傳，小區(qū)的檔次和口碑都有所上升。高層產(chǎn)品建議定位于高檔住宅。高層產(chǎn)品定位高層較前別墅產(chǎn)品更接近社區(qū)景觀綠化，同時(shí)也能俯瞰南面公園的全108項(xiàng)目周邊集聚大量的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)園地，按照南湖區(qū)的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢來看，這部分產(chǎn)業(yè)技術(shù)人員在本區(qū)域購房是存在一定現(xiàn)實(shí)購買力。LOFT產(chǎn)品優(yōu)勢5米左右的挑高空間，增加實(shí)際居住面積，價(jià)格貼近住宅售價(jià)。LOFT產(chǎn)品是以年輕、高收入、文化層次高、擁有個(gè)性居住理念和品位的人群為市場定位。該產(chǎn)品能滿足這類人群的需求和生活理念。產(chǎn)品定位：突出產(chǎn)品獨(dú)特性和市場上的稀缺性，城市精英領(lǐng)域居住館。LOFT產(chǎn)品定位內(nèi)部空間示意圖立面示意圖項(xiàng)目周邊集聚大量的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)園地，按照南湖區(qū)的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展109商業(yè)會(huì)所產(chǎn)品定位社區(qū)會(huì)所3000平方米的五星級(jí)會(huì)所，確保業(yè)主能夠享受完美的居家生活。項(xiàng)目會(huì)所分為二層：

功能包括：恒溫游泳池、高爾夫練習(xí)室、瑜珈室、健身房、乒乓球室、棋牌室；24小時(shí)超市、洗衣房、兒童活動(dòng)室、ATM機(jī)、更衣、洗浴室、美容室；中西餐廳等。沿街商鋪滿足社區(qū)日常生活配套；結(jié)合區(qū)域商業(yè)形成南湖區(qū)新商業(yè)圈；會(huì)所示意圖游泳池示意圖會(huì)所示意圖商業(yè)示意圖商業(yè)會(huì)所社區(qū)會(huì)所會(huì)所示意圖游泳池示意圖會(huì)所示意圖商業(yè)示意圖110物業(yè)類型戶型各戶型面積比例整體比例獨(dú)棟別墅——400平米——5%雙拼別墅——300平米——高層二房二廳一衛(wèi)85-110平米15%79%三房二廳一衛(wèi)110-120平米10%三房二廳二衛(wèi)120-130平米35%130-140平米30%145-160平米5%四房160-200平米5%LOFT一房、二房60-70平米左右——6%商業(yè)——100-200平米——10%注：套內(nèi)建筑面積90平米占總體量的30%比例本項(xiàng)目戶型面積段配比建議物業(yè)類型戶型各戶型面積比例整體比例獨(dú)棟別墅——400平米—111營銷推廣思路３營銷推廣思路３112項(xiàng)目價(jià)值點(diǎn)提煉純粹的頂級(jí)生活區(qū)領(lǐng)地、純真的新高檔生活體驗(yàn)、純正的生態(tài)園林景觀區(qū)域價(jià)值環(huán)境價(jià)值景觀價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值人文價(jià)值商業(yè)價(jià)值純度價(jià)值嘉興南湖新區(qū)政府規(guī)劃新區(qū)，未來成熟生活圈擁有天然水系，毗鄰二大主題公園，不可復(fù)制的生態(tài)環(huán)境社區(qū)內(nèi)部中央水系景觀與外部天然河道景觀自然融合，完美統(tǒng)一南湖新區(qū)超高檔住宅，引入新型設(shè)計(jì)理念，天人合一毗鄰行政中心、二大主題公園、多所重點(diǎn)教育機(jī)構(gòu)LOFT與社區(qū)商業(yè)結(jié)合，濃縮周邊商業(yè)設(shè)施配套項(xiàng)目價(jià)值點(diǎn)提煉純粹的頂級(jí)生活區(qū)領(lǐng)地、純真的新高檔生活體驗(yàn)、113項(xiàng)目市場形象研究本案的生活方式是什么？很自然、很生態(tài)、很人文、很高檔、很時(shí)尚、很從容……在創(chuàng)意與自然之間，讓一種頂級(jí)生活狀態(tài)在本案滋生成長項(xiàng)目價(jià)值點(diǎn)告訴我們項(xiàng)目市場形象研究本案的生活方式是什么？很自然、很生態(tài)、很人文114我們發(fā)現(xiàn)在本案生活的人現(xiàn)在最大的需求便是“精神需求”，建筑、環(huán)境、景觀、交通、商業(yè)等等……這所有一切，讓本案的業(yè)主在居家與工作之間自由切換，角度隨心所欲，休閑、娛樂、購物以及與家人朋友聚會(huì)之間變得快樂，一種“精神”上的需求逐漸被滿足……“精神”成為本案的生活特質(zhì)之一本案的生活特質(zhì)是什么？項(xiàng)目市場形象研究我們發(fā)現(xiàn)在本案生活的人現(xiàn)在最大的需求便是“精神需求”，建筑、115構(gòu)成本案“精神”特質(zhì)的決定因素TOPVilla——頂級(jí)、時(shí)尚的現(xiàn)代生活集域構(gòu)成本案“精神”特質(zhì)的決定因素TOPVilla——頂級(jí)、時(shí)116項(xiàng)目市場表現(xiàn)內(nèi)容確立“TopVilla精神”構(gòu)成本案獨(dú)特的生活特質(zhì)看似矛盾的兩個(gè)對(duì)立體實(shí)則完美的融和并在本案得到展現(xiàn)“生態(tài)自然、人文時(shí)尚”構(gòu)成本案獨(dú)特的生活方式自然與人文相結(jié)合，打造頂級(jí)生活在本案得到展現(xiàn)而以上這些才是我們最終要在市場中表現(xiàn)和出售的東西項(xiàng)目市場表現(xiàn)內(nèi)容確立“TopVilla精神”看似矛盾的117五者完美而和諧的交融項(xiàng)目市場表現(xiàn)構(gòu)成要素生態(tài)時(shí)尚Top集域+自然環(huán)境都市空間時(shí)尚秀場++生態(tài)集群空中庭院++五者完美而和諧的交融項(xiàng)目市場表現(xiàn)構(gòu)成要素生態(tài)時(shí)尚Top集118本項(xiàng)目規(guī)模小，周邊生態(tài)、人文環(huán)境好，交通、教育等配套完善；大型高端住宅產(chǎn)品導(dǎo)入，入戶大花園的設(shè)計(jì)等提高建筑設(shè)計(jì)品質(zhì)；本項(xiàng)目周邊生態(tài)環(huán)境好以及濃厚的文化氛圍，易于