醫(yī)院微觀市場(chǎng)開發(fā)和管理課件

醫(yī)院微觀市場(chǎng)的開發(fā)與管理高級(jí)培訓(xùn)2004年3月15日.醫(yī)院微觀市場(chǎng)的開發(fā)與管理高級(jí)培訓(xùn)1內(nèi)容目錄第一單元：當(dāng)前政策與市場(chǎng)環(huán)境分析第二單元：微觀市場(chǎng)銷售法的產(chǎn)生背景第三單元：微觀市場(chǎng)銷售法基本概念第四單元：微觀市場(chǎng)銷售法操作步驟第五單元：微觀市場(chǎng)銷售法要點(diǎn)小結(jié)內(nèi)容目錄第一單元：當(dāng)前政策與市場(chǎng)環(huán)境分析2第一單元當(dāng)前政策與市場(chǎng)環(huán)境分析第一單元當(dāng)前政策與市場(chǎng)環(huán)境分析3醫(yī)藥營(yíng)銷出現(xiàn)的新特點(diǎn)權(quán)益之計(jì)——繼續(xù)延續(xù)以前的營(yíng)銷方式市場(chǎng)部的職能會(huì)大大加強(qiáng)修煉內(nèi)功，制止“內(nèi)出血”總成本領(lǐng)先策略農(nóng)村市場(chǎng)——新的增長(zhǎng)點(diǎn)銷售隊(duì)伍總?cè)藬?shù)會(huì)逐步減少對(duì)醫(yī)藥代表素質(zhì)、技能、相關(guān)經(jīng)驗(yàn)的要求會(huì)提高醫(yī)藥代表基本職責(zé)與使命重新定位尋找OTC的出路商業(yè)代表隊(duì)伍的力量會(huì)加強(qiáng)醫(yī)藥營(yíng)銷出現(xiàn)的新特點(diǎn)權(quán)益之計(jì)——繼續(xù)延續(xù)以前的營(yíng)銷方式4新藥市場(chǎng)開發(fā)呼喚新思路處方藥營(yíng)銷模式成為主流出路2004年7月1日起，抗生素在零售藥店須憑處方上市藥品5年內(nèi)不能轉(zhuǎn)入OTC目錄醫(yī)院用藥將成為新藥市場(chǎng)開發(fā)的必由之路改區(qū)域營(yíng)銷為全國(guó)營(yíng)銷新藥保護(hù)期取消了，仿制藥時(shí)間成本減少，新藥上市數(shù)量成倍增加，必然要迅速啟動(dòng)全國(guó)市場(chǎng)高端切入更易成功只有憑借產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)取得學(xué)科專家的認(rèn)可，高端切入才可成功新藥市場(chǎng)開發(fā)呼喚新思路處方藥營(yíng)銷模式成為主流出路5市場(chǎng)道德對(duì)醫(yī)藥代表的要求醫(yī)藥代表必須接受過充分培訓(xùn)、具備足夠的醫(yī)藥及專業(yè)知識(shí)，從而能準(zhǔn)確、負(fù)責(zé)并按照醫(yī)德規(guī)范提供本公司的藥品信息。醫(yī)藥代表又責(zé)任向公司匯報(bào)從醫(yī)藥專業(yè)相關(guān)人員及有專業(yè)人員處搜集到的有關(guān)藥品引發(fā)的不良反應(yīng)的信息。向醫(yī)藥專業(yè)相關(guān)人員提供現(xiàn)金，不正當(dāng)禮品或招待以影響他們的正當(dāng)處方的行為將受到法律制裁。市場(chǎng)道德對(duì)醫(yī)藥代表的要求醫(yī)藥代表必須接受過充分培訓(xùn)、具備足夠6市場(chǎng)道德對(duì)醫(yī)藥代表的要求醫(yī)藥代表的基本崗位職責(zé)，即通過向醫(yī)生患者提供專業(yè)、科學(xué)的醫(yī)藥產(chǎn)品信息及服務(wù)，在實(shí)現(xiàn)公司產(chǎn)品在醫(yī)生、患者心目中專業(yè)定位的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)藥品的銷售目標(biāo)。醫(yī)藥代表的職業(yè)使命是在幫助企業(yè)通過客戶服務(wù)獲得利潤(rùn)的職責(zé)與對(duì)醫(yī)生、患者及其家人的社會(huì)責(zé)任感之間尋得平衡，肩負(fù)起重大的社會(huì)責(zé)任。市場(chǎng)道德對(duì)醫(yī)藥代表的要求醫(yī)藥代表的基本崗位職責(zé)，即通過向醫(yī)生7單位時(shí)間的誠(chéng)信

——醫(yī)藥銷售成功的新法寶在日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，誰能在單位時(shí)間內(nèi)首先獲得客戶的信任，誰就會(huì)獲勝。競(jìng)爭(zhēng)中最終的勝利者是能夠持久保持與客戶之間的信任關(guān)系的一方。單位時(shí)間的誠(chéng)信

——醫(yī)藥銷售成功的新法寶在日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境8第二單元醫(yī)院微觀市場(chǎng)銷售法的產(chǎn)生背景第二單元醫(yī)院微觀市場(chǎng)銷售法的產(chǎn)生背景9成功＝（知識(shí)＋技能）×態(tài)度態(tài)度知識(shí)技能成功成功＝（知識(shí)＋技能）×態(tài)度態(tài)度知識(shí)技能成功10本次培訓(xùn)的核心：交流微觀市場(chǎng)的營(yíng)銷方法，掌握微觀市場(chǎng)銷售所需要的關(guān)鍵技能！微觀市場(chǎng)銷售法態(tài)度知識(shí)技能成功本次培訓(xùn)的核心：交流微觀市場(chǎng)的營(yíng)銷方法，掌握微觀市場(chǎng)銷售所需11有影響力的微觀市場(chǎng)銷售銷售代表是天生的嗎？有影響力的微觀市場(chǎng)銷售銷售代表是天生的嗎？12醫(yī)院微觀市場(chǎng)銷售法成功醫(yī)院開發(fā)與管理的新方法醫(yī)院微觀市場(chǎng)銷售法成功醫(yī)院開發(fā)與管理的新方法13案例基本狀況：A代表現(xiàn)有目標(biāo)醫(yī)院5家，目標(biāo)醫(yī)生20個(gè)銷售產(chǎn)品為“金路捷”A代表2004年的指標(biāo)為100萬人民幣a.如果你是銷售代表，請(qǐng)您制定2004年度行動(dòng)計(jì)劃b.如果你是產(chǎn)品經(jīng)理，請(qǐng)您制定2004年度行動(dòng)計(jì)劃案例基本狀況：A代表現(xiàn)有目標(biāo)醫(yī)院5家，目標(biāo)醫(yī)生20個(gè)14銷售經(jīng)理與產(chǎn)品經(jīng)理的不同思考方式銷售經(jīng)理主要策略：通過滿足需求，推動(dòng)醫(yī)生處方推!銷售經(jīng)理與產(chǎn)品經(jīng)理的不同思考方式銷售經(jīng)理主要策略：通過滿足需15銷售經(jīng)理與產(chǎn)品經(jīng)理的不同思考方式產(chǎn)品經(jīng)理推廣策略：專業(yè)介紹產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)首選定位拉!銷售經(jīng)理與產(chǎn)品經(jīng)理的不同思考方式產(chǎn)品經(jīng)理推廣策略：專業(yè)介紹產(chǎn)16理想銷售方法——推拉結(jié)合！推＝利益滿足拉＝專業(yè)定位把每一個(gè)醫(yī)生都當(dāng)作一個(gè)市場(chǎng)開發(fā)銷售代表運(yùn)用市場(chǎng)銷售結(jié)合方法滿足醫(yī)生情感需求＋頭腦中認(rèn)知需求通過推拉結(jié)合實(shí)現(xiàn)銷售市場(chǎng)目標(biāo)理想銷售方法——推拉結(jié)合！推＝利益滿足17理想的銷售來源處方習(xí)慣處方定位理想的銷售來源處方習(xí)慣處方定位18銷售產(chǎn)生的過程銷售不知道知道感興趣試用評(píng)價(jià)使用經(jīng)常使用購(gòu)買過程銷售產(chǎn)生的過程銷售不知道知道感興趣試用評(píng)價(jià)使用經(jīng)常使用購(gòu)買過19銷售產(chǎn)生的過程銷售不知道知道感興趣試用評(píng)價(jià)保守二線首選購(gòu)買過程銷售產(chǎn)生的過程銷售不知道知道感興趣試用評(píng)價(jià)保守二線首選購(gòu)買過20影響醫(yī)生處方選擇的因素藥品因素HR因素影響醫(yī)生處方選擇的因素藥品因素HR因素21影響醫(yī)生處方選擇的因素醫(yī)生嘗試用藥的原因（首次用藥）醫(yī)生反復(fù)使用藥品的原因（更多使用）影響醫(yī)生處方選擇的因素醫(yī)生嘗試用藥的原因（首次用藥）22醫(yī)生處方選擇的幾種情況√首選用藥√二線用藥×保守用藥醫(yī)生處方選擇的幾種情況√首選用藥23影響醫(yī)生處方選擇的因素藥品因素HR因素首選二線保守首選二線保守影響醫(yī)生處方選擇的因素藥品因素HR因素首選首選24什么樣的產(chǎn)品適合進(jìn)行微觀市場(chǎng)的操作？獨(dú)樹一幟的特異性產(chǎn)品：獨(dú)特產(chǎn)品首推向市場(chǎng)，無競(jìng)爭(zhēng)者沖擊，可以占據(jù)較大的市場(chǎng)份額，但是產(chǎn)品一定要具有特異性高高早遲市場(chǎng)占有率產(chǎn)品上市時(shí)間跟蹤者：非特異性產(chǎn)品跟蹤者（接近普藥）進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)面對(duì)眾多競(jìng)爭(zhēng)者，需通過不同的市場(chǎng)策略（強(qiáng)調(diào)質(zhì)量、服務(wù)、療效/價(jià)格等優(yōu)勢(shì)）占據(jù)市場(chǎng)什么樣的產(chǎn)品適合進(jìn)行微觀市場(chǎng)的操作？獨(dú)樹一幟的特異性產(chǎn)品：高25醫(yī)院微觀市場(chǎng)銷售方法運(yùn)用市場(chǎng)策略實(shí)現(xiàn)專業(yè)化的產(chǎn)品定位醫(yī)院客戶微觀市場(chǎng)分析醫(yī)院銷售SWOT分析微觀市場(chǎng)策略制定運(yùn)用銷售策略實(shí)現(xiàn)專業(yè)化的HR定位醫(yī)院銷售的區(qū)域管理醫(yī)院客戶專業(yè)服務(wù)醫(yī)院微觀市場(chǎng)銷售方法運(yùn)用市場(chǎng)策略實(shí)現(xiàn)專業(yè)化的產(chǎn)品定位26第三單元醫(yī)院微觀市場(chǎng)銷售法的基本概念第三單元醫(yī)院微觀市場(chǎng)銷售法的27銷售的基本概念雙向溝通滿足客戶的特定需求利用市場(chǎng)策略發(fā)掘市場(chǎng)潛力不斷增加目前產(chǎn)品的用量銷售的基本概念雙向溝通28醫(yī)院微觀市場(chǎng)銷售法的定義 對(duì)醫(yī)院、科室及醫(yī)生按照合理的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，并在不同的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品定位，并制定相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)策略，推廣組合策略和戰(zhàn)術(shù)，以達(dá)成銷售指標(biāo)。醫(yī)院微觀市場(chǎng)銷售法的定義 對(duì)醫(yī)院、科室及醫(yī)生按照合理的標(biāo)準(zhǔn)29醫(yī)院微觀市場(chǎng)銷售法的特點(diǎn)以醫(yī)生為最小細(xì)分市場(chǎng)在最小細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，進(jìn)行滿足客戶需求，創(chuàng)造價(jià)值的營(yíng)銷過程醫(yī)院微觀市場(chǎng)銷售法的特點(diǎn)以醫(yī)生為最小細(xì)分市場(chǎng)30微觀市場(chǎng)銷售法的實(shí)質(zhì)80％20％你能否在任何地方銷售任何產(chǎn)品？微觀市場(chǎng)銷售法的實(shí)質(zhì)80％31第四單元微觀市場(chǎng)銷售法的操作步驟第四單元微觀市場(chǎng)銷售法的操作步驟32DoRightThings,DoTihingsRight.DoRightThings,33醫(yī)院微觀市場(chǎng)銷售法的準(zhǔn)備工作醫(yī)藥銷售代表具備較高的素質(zhì)必勝的欲望產(chǎn)品知識(shí)基本銷售技巧基本的市場(chǎng)知識(shí)完整的醫(yī)院檔案醫(yī)院/科室/醫(yī)生基本情況產(chǎn)品用量：產(chǎn)品/競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品（最好精確至醫(yī)生）進(jìn)貨渠道醫(yī)院微觀市場(chǎng)銷售法的準(zhǔn)備工作醫(yī)藥銷售代表具備較高的素質(zhì)34操作微觀市場(chǎng)的關(guān)鍵？細(xì)分市場(chǎng)醫(yī)院潛力分析科室/醫(yī)生潛力分析目標(biāo)科室/目標(biāo)醫(yī)生的選擇SWOT分析確定目標(biāo)發(fā)展策略計(jì)劃制定和執(zhí)行操作微觀市場(chǎng)的關(guān)鍵？細(xì)分市場(chǎng)35醫(yī)院微觀市場(chǎng)銷售—微觀市場(chǎng)分析如何知道到那里？我們?nèi)绾稳?？我們要去哪里？我們?cè)谀睦?？微觀市場(chǎng)分析設(shè)置目標(biāo)制定策略實(shí)施控制醫(yī)院微觀市場(chǎng)銷售—微觀市場(chǎng)分析如何知道到36醫(yī)院微觀市場(chǎng)分析市場(chǎng)現(xiàn)狀市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)選擇醫(yī)院微觀市場(chǎng)分析市場(chǎng)現(xiàn)狀37市場(chǎng)現(xiàn)狀醫(yī)院級(jí)別（不同醫(yī)院）床位數(shù)目科室構(gòu)成醫(yī)生數(shù)目藥品銷售狀況相關(guān)科室門診量患者報(bào)銷狀況公司產(chǎn)品現(xiàn)狀競(jìng)爭(zhēng)狀況。。。。。。市場(chǎng)現(xiàn)狀醫(yī)院級(jí)別（不同醫(yī)院）38醫(yī)院微觀市場(chǎng)分析市場(chǎng)現(xiàn)狀市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)選擇醫(yī)院微觀市場(chǎng)分析市場(chǎng)現(xiàn)狀39如何分析你的市場(chǎng)？什么市場(chǎng)？市場(chǎng)=需求什么是市場(chǎng)細(xì)分？將相同或相似需求的歸納在一起如何分析你的市場(chǎng)？什么市場(chǎng)？40什么是市場(chǎng)細(xì)分？市場(chǎng)/需求市場(chǎng)細(xì)分什么是市場(chǎng)細(xì)分？市場(chǎng)/需求41市場(chǎng)細(xì)分的目的發(fā)現(xiàn)你要攻擊的市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分的目的發(fā)現(xiàn)你要攻擊的市場(chǎng)42市場(chǎng)細(xì)分應(yīng)遵循的原則可衡量原則可接近性原則足夠大原則市場(chǎng)細(xì)分應(yīng)遵循的原則可衡量原則43細(xì)分市場(chǎng)的關(guān)鍵細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)的關(guān)鍵細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)44微觀市場(chǎng)細(xì)分與選擇順序目標(biāo)醫(yī)院目標(biāo)科室目標(biāo)醫(yī)生微觀市場(chǎng)細(xì)分與選擇順序目標(biāo)醫(yī)院目標(biāo)科室目標(biāo)醫(yī)生45怎樣進(jìn)行醫(yī)院微觀市場(chǎng)細(xì)分醫(yī)院醫(yī)生A、潛力大B、潛力中C、潛力小潛力：處方機(jī)會(huì)VS支持度類別ABCAAAABACBBABBBCCCACBCC怎樣進(jìn)行醫(yī)院微觀市場(chǎng)細(xì)分醫(yī)院類別ABCAAAABACBBAB46醫(yī)院微觀市場(chǎng)分析市場(chǎng)現(xiàn)狀市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)選擇醫(yī)院微觀市場(chǎng)分析市場(chǎng)現(xiàn)狀47目標(biāo)市場(chǎng)選擇外部因素分析內(nèi)部因素分析SWOT分析目標(biāo)市場(chǎng)選擇外部因素分析48細(xì)分市場(chǎng)吸引力的關(guān)鍵影響因素政策法規(guī)：BMI市場(chǎng)潛力的大小競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)目、強(qiáng)度、對(duì)該市場(chǎng)的重視程度細(xì)分市場(chǎng)吸引力的關(guān)鍵影響因素政策法規(guī)：BMI49微觀市場(chǎng)潛力分析——目標(biāo)醫(yī)院數(shù)量：按目標(biāo)醫(yī)院的數(shù)量、醫(yī)院的門診量、床位數(shù)計(jì)算患者的總數(shù)金額：按月購(gòu)進(jìn)計(jì)算該目標(biāo)醫(yī)院市場(chǎng)總值微觀市場(chǎng)潛力分析——目標(biāo)醫(yī)院數(shù)量：按目標(biāo)醫(yī)院的數(shù)量、醫(yī)院的門50微觀市場(chǎng)潛力分析——目標(biāo)醫(yī)院醫(yī)院級(jí)別床位日門診量月購(gòu)進(jìn)額該類藥占總銷售額（％）A級(jí)目標(biāo)醫(yī)院＞500張＞1500人次＞500萬B級(jí)目標(biāo)醫(yī)院200～500張500～1500100～500萬C級(jí)目標(biāo)醫(yī)院＜200張＜500＜100萬示例：目標(biāo)醫(yī)院推算法微觀市場(chǎng)潛力分析——目標(biāo)醫(yī)院醫(yī)院級(jí)別床位日門診量月購(gòu)進(jìn)額該類51競(jìng)爭(zhēng)分析我的產(chǎn)品現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者潛在競(jìng)爭(zhēng)者替代品1.那些產(chǎn)品會(huì)再進(jìn)入2.該競(jìng)品所屬公司再該醫(yī)院、科室目前地位3.該競(jìng)品目標(biāo)推廣方式和花費(fèi)1.醫(yī)生/病人對(duì)于治療的那些需求可能被替代2.那些替代品會(huì)產(chǎn)生威脅1.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)量2.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)度3.對(duì)競(jìng)品的重視程度4.銷售科室、目標(biāo)醫(yī)生、銷售狀況及增長(zhǎng)趨勢(shì)5.競(jìng)品的優(yōu)缺點(diǎn)6.是否醫(yī)保7.主要推廣策略和方式競(jìng)爭(zhēng)分析我的產(chǎn)品現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者潛在競(jìng)爭(zhēng)者替代品1.那些產(chǎn)品會(huì)再52競(jìng)爭(zhēng)分析我的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)公司分析競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品分析競(jìng)爭(zhēng)代表分析1.競(jìng)爭(zhēng)有缺點(diǎn)2.價(jià)格差異3.醫(yī)生評(píng)價(jià)4.患者評(píng)價(jià)5.是否醫(yī)保1.工作態(tài)度/技能2.現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)3.醫(yī)生支持度1.對(duì)手資源/形象2.主要推廣方式競(jìng)爭(zhēng)分析我的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)公司分析競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品分析競(jìng)爭(zhēng)代表分析1.競(jìng)爭(zhēng)53競(jìng)爭(zhēng)公司分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手公司背景市場(chǎng)策略銷售及市場(chǎng)支持/促銷活動(dòng)產(chǎn)品定位組織結(jié)構(gòu)重點(diǎn)及優(yōu)缺點(diǎn)人員配置公司文化銷售額變動(dòng)占有率SWOT、VIP對(duì)院方整體的投入文獻(xiàn)及有效性與商業(yè)渠道合作關(guān)系EDL/BMI專業(yè)化培訓(xùn)區(qū)域指標(biāo)區(qū)域活動(dòng)管理狀況團(tuán)隊(duì)精神與院方合作歷史與當(dāng)?shù)卣献鳉v史患者的印象

競(jìng)爭(zhēng)公司分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手公司背景54競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品分析優(yōu)缺點(diǎn)醫(yī)生的評(píng)價(jià)患者的評(píng)價(jià)價(jià)格比較競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品分析優(yōu)缺點(diǎn)55競(jìng)爭(zhēng)醫(yī)藥代表分析HR個(gè)人背景：經(jīng)歷/性格/工作態(tài)度個(gè)人能力收入組合目標(biāo)醫(yī)師個(gè)人生涯發(fā)展給予醫(yī)生的利益覆蓋率醫(yī)生的認(rèn)可程度與相關(guān)科室的關(guān)系工作方式拜訪頻率競(jìng)爭(zhēng)醫(yī)藥代表分析HR個(gè)人背景：經(jīng)歷/性格/工作態(tài)度56在拜訪活動(dòng)和競(jìng)爭(zhēng)方面，

你認(rèn)為應(yīng)該包括哪些信息？競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的微觀市場(chǎng)策略頻率手段（費(fèi)用、兌現(xiàn)周期及兌現(xiàn)程度等）對(duì)VIP的投入、與VIP關(guān)系人員數(shù)量促銷活動(dòng)（方式、數(shù)量、人員）資料攻擊我司的語言、方式在拜訪活動(dòng)和競(jìng)爭(zhēng)方面，

你認(rèn)為應(yīng)該包括哪些信息？競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的微57有關(guān)主要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的資料產(chǎn)品名稱有效成分主要適應(yīng)癥主要副作用禁忌癥主要優(yōu)點(diǎn)主要缺點(diǎn)最佳銷售包裝大小平均日用劑量平均日用劑量的費(fèi)用銷售（＄）有關(guān)主要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的資料產(chǎn)品名稱有效成分主要適應(yīng)癥主要副作用禁58有關(guān)主要競(jìng)爭(zhēng)公司的資料公司名稱組織架構(gòu)銷售政策銷售目標(biāo)管理體制市場(chǎng)策略市場(chǎng)活動(dòng)客戶關(guān)系主要優(yōu)點(diǎn)主要缺點(diǎn)促銷手段代表工作方法有關(guān)主要競(jìng)爭(zhēng)公司的資料公司名稱組織架構(gòu)銷售政策銷售目標(biāo)管理體59目標(biāo)市場(chǎng)選擇外部因素分析內(nèi)部因素分析SWOT分析目標(biāo)市場(chǎng)選擇外部因素分析60內(nèi)部因素分析藥品因素HR因素公司因素內(nèi)部因素分析藥品因素HR因素公司因素61目標(biāo)市場(chǎng)選擇外部因素分析內(nèi)部因素分析SWOT分析目標(biāo)市場(chǎng)選擇外部因素分析62產(chǎn)品分析－SWOT分析StrengthsWeaknessesSWOT是一種把各種相關(guān)因素結(jié)合分析來鑒別商業(yè)機(jī)會(huì)ThreatsOpportunities和制定策略、戰(zhàn)術(shù)的一種方法。產(chǎn)品分析－SWOT分析StrengthsWeaknesses63如何做SWOT分析步驟1：機(jī)會(huì)和威脅市場(chǎng)細(xì)分環(huán)境分析競(jìng)爭(zhēng)分析政策法規(guī)公眾意見經(jīng)濟(jì)因素大小、市場(chǎng)增長(zhǎng)率接受程度新客戶的數(shù)量?jī)r(jià)格銘感度競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)量新產(chǎn)品數(shù)量競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷能力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手公司資源競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推廣力度企業(yè)形象競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品組合如何做SWOT分析步驟1：機(jī)會(huì)和威脅市場(chǎng)細(xì)分政策法規(guī)大小、市64如何做SWOT分析步驟２：優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)產(chǎn)品公司產(chǎn)品的療效、安全性、可靠性、包裝、價(jià)格、技術(shù)創(chuàng)新、品牌、銷售隊(duì)伍公司大小、形象、營(yíng)銷能力、推廣預(yù)算、分銷網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)品研發(fā)、GMP、質(zhì)量管理如何做SWOT分析步驟２：優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)產(chǎn)品產(chǎn)品的療效、安全性、65優(yōu)勢(shì)公司產(chǎn)品弱勢(shì)公司產(chǎn)品機(jī)會(huì)市場(chǎng)劃分周圍環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)情況威脅市場(chǎng)劃分周圍環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)情況極小化極大化優(yōu)勢(shì)弱勢(shì)機(jī)會(huì)威脅極極66微觀市場(chǎng)潛力分析—目標(biāo)科室目標(biāo)科室某類藥品總處方量平均每日病人數(shù)量×平均使用該類藥品病人比例（％）×平均每病人的處方量×工作日微觀市場(chǎng)潛力分析—目標(biāo)科室目標(biāo)科室某類藥品總處方量67微觀市場(chǎng)潛力分析—目標(biāo)患者平均每日病人的處方量×療程天數(shù)每日病人的處方量：根據(jù)不同的療程方案關(guān)鍵點(diǎn)：在充分考慮患者/企業(yè)雙方利益的基礎(chǔ)上根據(jù)市場(chǎng)策略推薦最佳的治療方案微觀市場(chǎng)潛力分析—目標(biāo)患者平均每日病人的處方量×療程天數(shù)68目標(biāo)科室選擇市場(chǎng)潛力－所屬科室：重點(diǎn)科室－病人數(shù)量多：門診醫(yī)生－處方價(jià)值高：>50人民幣元病人－影響力大：VIP醫(yī)生，學(xué)術(shù)帶頭人競(jìng)爭(zhēng)分析－競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)量、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)度內(nèi)部分析（公司、產(chǎn)品、代表）目標(biāo)科室選擇市場(chǎng)潛力69微觀市場(chǎng)潛力分析－目標(biāo)醫(yī)生目標(biāo)醫(yī)生某藥品總處方量平均每日按接診病人數(shù)量×適應(yīng)癥病人比例（％）×平均每病人的處方量×工作日微觀市場(chǎng)潛力分析－目標(biāo)醫(yī)生目標(biāo)醫(yī)生某藥品總處方量70目標(biāo)醫(yī)生選擇市場(chǎng)潛力就診病人數(shù)量多處方價(jià)值高影響力大：VIP醫(yī)生，學(xué)術(shù)帶頭人競(jìng)爭(zhēng)分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)量多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)度一般競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚未占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)內(nèi)部分析（競(jìng)爭(zhēng)能力）產(chǎn)品代表目標(biāo)醫(yī)生選擇市場(chǎng)潛力71醫(yī)生級(jí)別劃分醫(yī)生級(jí)別病人數(shù)目處方價(jià)值/病人支持度A級(jí)>50人次>100元/人良好B級(jí)30－50人次>50元/人一般C級(jí)<30人次<50元/人無興趣醫(yī)生級(jí)別劃分醫(yī)生級(jí)別病人數(shù)目處方價(jià)值/病人支持度A級(jí)>50人72醫(yī)生數(shù)目、級(jí)別、類型級(jí)別神內(nèi)神外骨科內(nèi)分泌眼科兒科ICU急診門診A級(jí)B級(jí)C級(jí)合計(jì)注意：VIP醫(yī)生及專家應(yīng)列為A級(jí)醫(yī)生數(shù)目、級(jí)別、類型級(jí)別神內(nèi)神外骨科內(nèi)分泌眼科兒科ICU急診73醫(yī)院微觀市場(chǎng)銷售－設(shè)計(jì)目標(biāo)如何知道到那里？我們?nèi)绾稳ィ课覀円ツ睦铮课覀冊(cè)谀睦?？微觀市場(chǎng)分析設(shè)置目標(biāo)制定策略實(shí)施控制醫(yī)院微觀市場(chǎng)銷售－設(shè)計(jì)目標(biāo)如何知道到74目標(biāo)的設(shè)置：SMART原則Specific具體的Measurable可測(cè)量的Ambitious有挑戰(zhàn)性Realistic可實(shí)現(xiàn)的Timed有時(shí)間性的目標(biāo)的設(shè)置：SMART原則Specific75產(chǎn)品目標(biāo)設(shè)定財(cái)務(wù)目標(biāo)銷售金額銷售量市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋率市場(chǎng)占有率醫(yī)生代表定位醫(yī)生產(chǎn)品定位產(chǎn)品目標(biāo)設(shè)定財(cái)務(wù)目標(biāo)76銷售預(yù)測(cè)月份醫(yī)院123456789101112總計(jì)甲級(jí)目標(biāo)醫(yī)院進(jìn)院數(shù)平均月銷量乙級(jí)目標(biāo)醫(yī)院進(jìn)院數(shù)平均月銷量丙級(jí)目標(biāo)醫(yī)院進(jìn)院數(shù)平均月銷量銷量合計(jì)銷售預(yù)測(cè)77醫(yī)生產(chǎn)品定位分析定位A級(jí)醫(yī)生B級(jí)醫(yī)生C級(jí)醫(yī)生人數(shù)理由人數(shù)理由人數(shù)理由首選二線保守合計(jì)醫(yī)生產(chǎn)品定位分析A級(jí)醫(yī)生B級(jí)醫(yī)生C級(jí)醫(yī)生人數(shù)理由人數(shù)理由人數(shù)78醫(yī)生HR定位分析定位A級(jí)醫(yī)生B級(jí)醫(yī)生C級(jí)醫(yī)生人數(shù)理由人數(shù)理由人數(shù)理由首選二線保守合計(jì)醫(yī)生HR定位分析定位A級(jí)醫(yī)生B級(jí)醫(yī)生C級(jí)醫(yī)生人數(shù)理由人數(shù)理由79醫(yī)生產(chǎn)品定位目標(biāo)時(shí)間1月2月3月4月5月定位嘗試反復(fù)保守二級(jí)首選A級(jí)醫(yī)生B級(jí)醫(yī)生C級(jí)醫(yī)生醫(yī)生產(chǎn)品定位目標(biāo)時(shí)間1月2月3月4月5月定位嘗試反復(fù)保守二級(jí)80醫(yī)生代表定位目標(biāo)時(shí)間1月2月3月4月5月定位嘗試反復(fù)保守二級(jí)首選A級(jí)醫(yī)生B級(jí)醫(yī)生C級(jí)醫(yī)生醫(yī)生代表定位目標(biāo)時(shí)間1月2月3月4月5月定位嘗試81醫(yī)院微觀市場(chǎng)銷售－制定策略如何知道到那里？我們?nèi)绾稳?？我們要去哪里？我們?cè)谀睦铮课⒂^市場(chǎng)分析設(shè)置目標(biāo)制定策略實(shí)施控制醫(yī)院微觀市場(chǎng)銷售－制定策略如何知道到82如何制定微觀市場(chǎng)銷售策略？確定產(chǎn)品定位選定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和競(jìng)爭(zhēng)策略制定推廣策略、推廣組合制定戰(zhàn)術(shù)——行動(dòng)計(jì)劃如何制定微觀市場(chǎng)銷售策略？確定產(chǎn)品定位83產(chǎn)品策略和戰(zhàn)術(shù)Strategy策略道路達(dá)成目標(biāo)的各種途徑提高產(chǎn)品知曉率，需要進(jìn)行幻燈小會(huì)提高使用率，使用臨床試驗(yàn)的方式Tactic戰(zhàn)術(shù)車輛具體行動(dòng)幻燈小會(huì)的時(shí)間、地點(diǎn)臨床試驗(yàn)的方案產(chǎn)品策略和戰(zhàn)術(shù)Strategy達(dá)成目標(biāo)的各種途徑Tactic84如何制定微觀市場(chǎng)銷售策略確定產(chǎn)品組合策略不同生命周期的市場(chǎng)開發(fā)策略產(chǎn)品定位制定推廣組合策略制定競(jìng)爭(zhēng)策略制定戰(zhàn)術(shù)——行動(dòng)計(jì)劃如何制定微觀市場(chǎng)銷售策略確定產(chǎn)品組合策略85產(chǎn)品組合策略的制定明星現(xiàn)金牛賴狗高低市場(chǎng)增長(zhǎng)率相對(duì)市場(chǎng)份額產(chǎn)品組合策略的制定明星現(xiàn)金牛86如何制定微觀市場(chǎng)銷售策略？確定產(chǎn)品組合策略不同生命周期的市場(chǎng)開發(fā)策略產(chǎn)品定位制定推廣組合策略制定競(jìng)爭(zhēng)策略制定戰(zhàn)術(shù)——行動(dòng)計(jì)劃如何制定微觀市場(chǎng)銷售策略？確定產(chǎn)品組合策略87銷售產(chǎn)生的過程銷售不知道知道感興趣試用評(píng)價(jià)使用經(jīng)常使用購(gòu)買過程銷售產(chǎn)生的過程銷售不知道知道感興趣試用評(píng)價(jià)使用經(jīng)常使用購(gòu)買過88專業(yè)銷售產(chǎn)品生命周期銷售額導(dǎo)入期？成長(zhǎng)期？成熟期？衰退期？時(shí)間專業(yè)銷售產(chǎn)品生命周期銷售額導(dǎo)入期？成長(zhǎng)期？成熟期？衰退期？時(shí)89不同生命周期增加產(chǎn)品銷量的方法銷售新目標(biāo)醫(yī)生新科室/適應(yīng)癥增加目標(biāo)醫(yī)生用量增加知名度鼓勵(lì)使用科室新適應(yīng)癥新用法/療程增加使用頻率不同生命周期增加產(chǎn)品銷量的方法銷售新目標(biāo)醫(yī)生新科室/適應(yīng)癥增90如何制定微觀市場(chǎng)銷售策略？確定產(chǎn)品組合策略不同生命周期的市場(chǎng)開發(fā)策略產(chǎn)品定位制定推廣組合策略制定競(jìng)爭(zhēng)策略專業(yè)的微觀市場(chǎng)服務(wù)如何制定微觀市場(chǎng)銷售策略？確定產(chǎn)品組合策略91產(chǎn)品定位——核心營(yíng)銷策略市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)選擇產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位——核心營(yíng)銷策略市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)選擇產(chǎn)品定位92產(chǎn)品是什么？主要的利益營(yíng)銷支持服務(wù)副作用劑型治療費(fèi)用療效包裝品牌作用機(jī)理GMP認(rèn)證產(chǎn)品特點(diǎn)利益產(chǎn)品是什么？主要的利益營(yíng)銷支持服務(wù)副作用劑型治療費(fèi)用療效包裝93產(chǎn)品定位－將產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì)與目標(biāo)市場(chǎng)需求相對(duì)應(yīng)的過程目標(biāo)市場(chǎng)的顧客所需要的是什么？我的產(chǎn)品有何差異化優(yōu)勢(shì)？產(chǎn)品的什么特點(diǎn)支持這些優(yōu)勢(shì)？將差異化優(yōu)勢(shì)與需求相對(duì)應(yīng)產(chǎn)品定位－將產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì)與目標(biāo)市場(chǎng)需求相對(duì)應(yīng)的過程目標(biāo)市場(chǎng)94差異化優(yōu)勢(shì)

（DifferentialAdvantage）獨(dú)特性可信度對(duì)目標(biāo)受眾重要性差異化優(yōu)勢(shì)

（DifferentialAdvantag95產(chǎn)品定位——自然定位法你的屬性與特征重要屬性與特征競(jìng)爭(zhēng)者屬性與特性“定位”“共有的”“避免”步驟1：針對(duì)誰說識(shí)別與選擇主要的競(jìng)爭(zhēng)者步驟2：說什么臨床實(shí)踐中的重要性競(jìng)爭(zhēng)者沒有滿足的需求差異性吸引點(diǎn)可信度流程產(chǎn)品定位——自然定位法重要屬性競(jìng)爭(zhēng)者屬96有效定位的作用節(jié)省費(fèi)用快速奏效積累效應(yīng)構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)壁壘有效定位的作用節(jié)省費(fèi)用97如何制定微觀市場(chǎng)銷售策略？確定產(chǎn)品組合策略不同生命周期的市場(chǎng)開發(fā)策略產(chǎn)品定位制定推廣組合策略制定競(jìng)爭(zhēng)策略專業(yè)的微觀市場(chǎng)服務(wù)如何制定微觀市場(chǎng)銷售策略？確定產(chǎn)品組合策略98促銷組合廣告：專業(yè)雜志、專業(yè)論文、學(xué)術(shù)會(huì)議公關(guān)：醫(yī)保、贊助中毒女工、播音員、知名專家人員推廣：幻燈演講、單頁演講銷售促進(jìn)：品牌提示物、臨床試驗(yàn)直接郵寄互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷室會(huì)、區(qū)域會(huì)－學(xué)術(shù)為先導(dǎo)，爭(zhēng)取支持患者教育：新聞、報(bào)道、企業(yè)形象宣傳促銷組合廣告：專業(yè)雜志、專業(yè)論文、學(xué)術(shù)會(huì)議99如何制定微觀市場(chǎng)銷售策略？確定產(chǎn)品組合策略不同生命周期的市場(chǎng)開發(fā)策略產(chǎn)品定位制定推廣組合策略制定競(jìng)爭(zhēng)策略專業(yè)的微觀市場(chǎng)服務(wù)如何制定微觀市場(chǎng)銷售策略？確定產(chǎn)品組合策略100競(jìng)爭(zhēng)策略的制定－TOWS分析優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)（SO略）：最大化優(yōu)勢(shì)最大化機(jī)會(huì)利用哪些優(yōu)勢(shì)來抓住哪些機(jī)會(huì)？?jī)?yōu)勢(shì)和威脅（ST策略）最大化優(yōu)勢(shì)最小化威脅利用哪些優(yōu)勢(shì)來克服/避免哪些威脅？劣勢(shì)和機(jī)會(huì)（WO略）：最小化劣勢(shì)最大化機(jī)會(huì)改進(jìn)哪些劣勢(shì)來抓住哪些機(jī)會(huì)？劣勢(shì)和威脅（WT策略）最小化劣勢(shì)最小化威脅改進(jìn)哪些劣勢(shì)來克服/避免哪些威脅？競(jìng)爭(zhēng)策略的制定－TOWS分析優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)（SO略）：優(yōu)勢(shì)和威脅101競(jìng)爭(zhēng)策略拓展市場(chǎng)保護(hù)占有率陣地防御機(jī)動(dòng)防御先發(fā)制人正面策略側(cè)翼策略圍堵策略跟隨策略市場(chǎng)利基迂回策略維持現(xiàn)況領(lǐng)導(dǎo)者挑戰(zhàn)者或跟隨者利基者競(jìng)爭(zhēng)策略拓展市場(chǎng)陣地防御正面策略市場(chǎng)利基領(lǐng)導(dǎo)者挑戰(zhàn)者利基者102如何制定微觀市場(chǎng)銷售策略？確定產(chǎn)品組合策略不同生命周期的市場(chǎng)開發(fā)策略產(chǎn)品定位制定推廣組合策略制定競(jìng)爭(zhēng)策略專業(yè)的微觀市場(chǎng)服務(wù)如何制定微觀市場(chǎng)銷售策略？確定產(chǎn)品組合策略103卡耐基黃金法則當(dāng)你選擇了對(duì)待別人的方式時(shí)，你就選擇了別人對(duì)待你的方式！卡耐基黃金法則104人的需要分析愛尊重自我實(shí)現(xiàn)安全生存愛與被愛：關(guān)愛的行動(dòng)尊重：專業(yè)的行為自我實(shí)現(xiàn)：海外學(xué)術(shù)交流安全：參加臨床試驗(yàn)，發(fā)文章生存：利益人的需要分析愛尊重自我實(shí)現(xiàn)安全生存105醫(yī)院微觀市場(chǎng)銷售——實(shí)施與控制如何知道到那里？我們?nèi)绾稳ィ课覀円ツ睦?？我們?cè)谀睦?？微觀市場(chǎng)分析設(shè)置目標(biāo)制定策略實(shí)施控制醫(yī)院微觀市場(chǎng)銷售——實(shí)施與控制如何知道到106行動(dòng)計(jì)劃POA時(shí)間管理客戶管理產(chǎn)品管理競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品管理數(shù)據(jù)管理行動(dòng)計(jì)劃POA時(shí)間管理107POA：1時(shí)間管理1.緊急2.不緊急重要活動(dòng)危機(jī)緊迫的問題限期逼近的項(xiàng)目預(yù)防學(xué)習(xí)建立關(guān)系新的機(jī)會(huì)計(jì)劃、改造3.4.不重要臨時(shí)插入的事，一些電話一些郵件、報(bào)告一些會(huì)議直接而緊迫的問題受歡迎的活動(dòng)瑣碎而忙碌的工作一些郵件一些電話消磨時(shí)間娛樂活動(dòng)POA：1時(shí)間管理1.緊急2.不緊急活動(dòng)預(yù)防3.4.臨時(shí)插入108POA1：時(shí)間管理1.1時(shí)間投入重點(diǎn)：選出誰是潛力最大的醫(yī)院？選出誰是潛力最大的醫(yī)生？在潛力最大的醫(yī)院投入更多的時(shí)間！對(duì)高潛力醫(yī)生投入更多的時(shí)間！POA1：時(shí)間管理1.1時(shí)間投入重點(diǎn)：109POA1：時(shí)間管理1.2時(shí)間分配計(jì)劃——制定月拜訪計(jì)劃表月初/月中/月底的工作計(jì)劃決定投入每家醫(yī)院的天數(shù)確定當(dāng)月工作天數(shù)確定覆蓋全部區(qū)域所需天數(shù)確定當(dāng)月預(yù)計(jì)拜訪次數(shù)決定時(shí)間分配的增減之處POA1：時(shí)間管理1.2時(shí)間分配計(jì)劃——制定月拜訪計(jì)劃表110POA1：時(shí)間管理1.3日計(jì)劃拜訪前準(zhǔn)備計(jì)劃拜訪哪（1/幾）家醫(yī)院？計(jì)劃拜訪醫(yī)生數(shù)？預(yù)算20-25名醫(yī)生計(jì)劃拜訪哪幾位醫(yī)生？查閱客戶記錄最佳的拜訪時(shí)間分別是什么時(shí)候？計(jì)劃拜訪醫(yī)生的所在地點(diǎn)？上次拜訪的情況如何？拜訪目的是什么？最少3項(xiàng)目的重點(diǎn)客戶預(yù)約拜訪計(jì)劃介紹主要產(chǎn)品和搭車產(chǎn)品對(duì)每位醫(yī)生拜訪的目標(biāo)和介紹產(chǎn)品的目標(biāo)拜訪所需資料及物品對(duì)拜訪包內(nèi)資料依拜訪醫(yī)生歸類POA1：時(shí)間管理1.3日計(jì)劃拜訪前準(zhǔn)備111POA1：時(shí)間管理1.4目標(biāo)醫(yī)生數(shù)量/日拜訪醫(yī)生數(shù)目標(biāo)醫(yī)生數(shù)量＞200人/代表最低日拜訪醫(yī)生數(shù)＞15人POA1：時(shí)間管理1.4目標(biāo)醫(yī)生數(shù)量/日拜訪醫(yī)生數(shù)112POA1：醫(yī)院覆蓋（適當(dāng)頻率）A至C醫(yī)院低頻率AAA醫(yī)院高頻率AA醫(yī)院中頻率不拜訪高低高病人數(shù)處方價(jià)值/病人POA1：醫(yī)院覆蓋（適當(dāng)頻率）A至C醫(yī)院AAA醫(yī)院AA醫(yī)院不113POA1：目標(biāo)醫(yī)院覆蓋級(jí)別門診量醫(yī)生數(shù)拜訪天數(shù)AAA＞3,000～3008-10AA1,500-2,999～1004-6A1,000-1,499～603-4B500-999～402-3C＜500～201-2POA1：目標(biāo)醫(yī)院覆蓋級(jí)別門診量醫(yī)生數(shù)拜訪天數(shù)AAA＞3,0114不同級(jí)別醫(yī)生拜訪頻率醫(yī)生級(jí)別病人數(shù)目處方價(jià)值/病人支持度拜訪頻率A級(jí)＞50人次＞100元/人良好3-4次/月B級(jí)30-50人次＞50元/人一般2次/月C級(jí)＜30人次＜50元/人無興趣1次/月不同級(jí)別醫(yī)生拜訪頻率醫(yī)生級(jí)別病人數(shù)目處方價(jià)值/病人支持度拜訪115時(shí)間管理之增加面對(duì)面拜訪頻率的方法合理安排路途時(shí)間事件約定拜訪時(shí)間當(dāng)客戶需要時(shí)能找到你約定下次拜訪時(shí)間在客戶較空閑時(shí)拜訪在等待時(shí)安排其他事情分享同事經(jīng)驗(yàn)保持事先計(jì)劃的良好習(xí)慣時(shí)間管理之增加面對(duì)面拜訪頻率的方法合理安排路途時(shí)間在客戶較空116POA2：產(chǎn)品管理2.1銷售計(jì)劃幻燈演講（主要產(chǎn)品）每月4次，每次10-20位醫(yī)生醫(yī)院研討會(huì)每月1次/每2月1次，每次50-100位醫(yī)生市場(chǎng)部組織相關(guān)活動(dòng)巡回演講，區(qū)域?qū)W術(shù)會(huì)議2.2專業(yè)拜訪次序主要產(chǎn)品ABC次要產(chǎn)品EFGPOA2：產(chǎn)品管理2.1銷售計(jì)劃117POA3：微觀市場(chǎng)客戶管理A級(jí)醫(yī)生B級(jí)醫(yī)生C級(jí)醫(yī)生嘗試反復(fù)保守二線首選POA3：微觀市場(chǎng)客戶管理A級(jí)醫(yī)生嘗試反復(fù)保守二線首選118潛力小用量大潛力大用量大潛力小用量小潛力大用量小大小小大產(chǎn)品使用情況醫(yī)生潛力等級(jí)大小小大產(chǎn)品使用情況醫(yī)生潛力等級(jí)119潛力小用量大沒有治療很多目標(biāo)病人。醫(yī)生有潛力在1線使用你的產(chǎn)品潛力大用量大治療很多目標(biāo)病人。在1線使用你的產(chǎn)品潛力小用量小沒有治療很多目標(biāo)病人。在2線和3線使用你的產(chǎn)品。潛力大用量小治療很多目標(biāo)病人。在2線和3線使用你的產(chǎn)品。大小小大產(chǎn)品使用情況醫(yī)生潛力等級(jí)潛力小潛力大潛力小潛力大大小小大產(chǎn)品使用情況醫(yī)生潛力等級(jí)120保持潛力小用量大保持并投資潛力大用量大放棄潛力小用量小投資潛力大用量小大小小大產(chǎn)品使用情況醫(yī)生潛力等級(jí)保持保持并投資放棄投資大小小大產(chǎn)品使用情況醫(yī)生潛力等級(jí)121POA4：醫(yī)藥代表的數(shù)據(jù)管理醫(yī)藥代表的工作職責(zé)之一企業(yè)制定市場(chǎng)策略依據(jù)數(shù)據(jù)管理重點(diǎn)：每日更新銷售記錄POA4：醫(yī)藥代表的數(shù)據(jù)管理醫(yī)藥代表的工作職責(zé)之一122l

房地產(chǎn)E網(wǎng)房地產(chǎn)E網(wǎng)-傾力打造房地產(chǎn)物業(yè)管理資料庫(kù),匯聚海量的免費(fèi)管理資料。倍訊易房地產(chǎn)E網(wǎng)-傾力打造房地產(chǎn)物業(yè)管理資料庫(kù),匯聚海量的免費(fèi)管理資料。l

房地產(chǎn)E網(wǎng)倍訊易房地產(chǎn)E網(wǎng)-傾123銷售行動(dòng)計(jì)劃表月份醫(yī)院123456789101112A級(jí)醫(yī)院指標(biāo)分配科室會(huì)推廣活動(dòng)B級(jí)醫(yī)院指標(biāo)分配科室會(huì)推廣活動(dòng)C級(jí)醫(yī)院指標(biāo)分配科室會(huì)推廣活動(dòng)合計(jì)銷售行動(dòng)計(jì)劃表124醫(yī)院微觀市場(chǎng)銷售計(jì)劃的書寫醫(yī)院市場(chǎng)分析競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品分析產(chǎn)品的市場(chǎng)定位科室細(xì)分SWOT分析目標(biāo)科室選擇目標(biāo)醫(yī)生選擇目標(biāo)設(shè)立市場(chǎng)開發(fā)策略目標(biāo)客戶服務(wù)計(jì)劃銷售行動(dòng)計(jì)劃制定執(zhí)行與評(píng)估醫(yī)院微觀市場(chǎng)銷售計(jì)劃的書寫醫(yī)院市場(chǎng)分析目標(biāo)醫(yī)生選擇125第五單元微觀市場(chǎng)銷售法培訓(xùn)小結(jié)第五單元微觀市場(chǎng)銷售法培訓(xùn)小結(jié)126醫(yī)院微觀市場(chǎng)銷售法小結(jié)正確的醫(yī)藥代表正確的客戶正確的信息正確的頻率醫(yī)院微觀市場(chǎng)銷售法小結(jié)正確的醫(yī)藥代表127結(jié)語知、悟、行結(jié)語128醫(yī)院微觀市場(chǎng)的開發(fā)與管理高級(jí)培訓(xùn)2004年3月15日.醫(yī)院微觀市場(chǎng)的開發(fā)與管理高級(jí)培訓(xùn)129內(nèi)容目錄第一單元：當(dāng)前政策與市場(chǎng)環(huán)境分析第二單元：微觀市場(chǎng)銷售法的產(chǎn)生背景第三單元：微觀市場(chǎng)銷售法基本概念第四單元：微觀市場(chǎng)銷售法操作步驟第五單元：微觀市場(chǎng)銷售法要點(diǎn)小結(jié)內(nèi)容目錄第一單元：當(dāng)前政策與市場(chǎng)環(huán)境分析130第一單元當(dāng)前政策與市場(chǎng)環(huán)境分析第一單元當(dāng)前政策與市場(chǎng)環(huán)境分析131醫(yī)藥營(yíng)銷出現(xiàn)的新特點(diǎn)權(quán)益之計(jì)——繼續(xù)延續(xù)以前的營(yíng)銷方式市場(chǎng)部的職能會(huì)大大加強(qiáng)修煉內(nèi)功，制止“內(nèi)出血”總成本領(lǐng)先策略農(nóng)村市場(chǎng)——新的增長(zhǎng)點(diǎn)銷售隊(duì)伍總?cè)藬?shù)會(huì)逐步減少對(duì)醫(yī)藥代表素質(zhì)、技能、相關(guān)經(jīng)驗(yàn)的要求會(huì)提高醫(yī)藥代表基本職責(zé)與使命重新定位尋找OTC的出路商業(yè)代表隊(duì)伍的力量會(huì)加強(qiáng)醫(yī)藥營(yíng)銷出現(xiàn)的新特點(diǎn)權(quán)益之計(jì)——繼續(xù)延續(xù)以前的營(yíng)銷方式132新藥市場(chǎng)開發(fā)呼喚新思路處方藥營(yíng)銷模式成為主流出路2004年7月1日起，抗生素在零售藥店須憑處方上市藥品5年內(nèi)不能轉(zhuǎn)入OTC目錄醫(yī)院用藥將成為新藥市場(chǎng)開發(fā)的必由之路改區(qū)域營(yíng)銷為全國(guó)營(yíng)銷新藥保護(hù)期取消了，仿制藥時(shí)間成本減少，新藥上市數(shù)量成倍增加，必然要迅速啟動(dòng)全國(guó)市場(chǎng)高端切入更易成功只有憑借產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)取得學(xué)科專家的認(rèn)可，高端切入才可成功新藥市場(chǎng)開發(fā)呼喚新思路處方藥營(yíng)銷模式成為主流出路133市場(chǎng)道德對(duì)醫(yī)藥代表的要求醫(yī)藥代表必須接受過充分培訓(xùn)、具備足夠的醫(yī)藥及專業(yè)知識(shí)，從而能準(zhǔn)確、負(fù)責(zé)并按照醫(yī)德規(guī)范提供本公司的藥品信息。醫(yī)藥代表又責(zé)任向公司匯報(bào)從醫(yī)藥專業(yè)相關(guān)人員及有專業(yè)人員處搜集到的有關(guān)藥品引發(fā)的不良反應(yīng)的信息。向醫(yī)藥專業(yè)相關(guān)人員提供現(xiàn)金，不正當(dāng)禮品或招待以影響他們的正當(dāng)處方的行為將受到法律制裁。市場(chǎng)道德對(duì)醫(yī)藥代表的要求醫(yī)藥代表必須接受過充分培訓(xùn)、具備足夠134市場(chǎng)道德對(duì)醫(yī)藥代表的要求醫(yī)藥代表的基本崗位職責(zé)，即通過向醫(yī)生患者提供專業(yè)、科學(xué)的醫(yī)藥產(chǎn)品信息及服務(wù)，在實(shí)現(xiàn)公司產(chǎn)品在醫(yī)生、患者心目中專業(yè)定位的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)藥品的銷售目標(biāo)。醫(yī)藥代表的職業(yè)使命是在幫助企業(yè)通過客戶服務(wù)獲得利潤(rùn)的職責(zé)與對(duì)醫(yī)生、患者及其家人的社會(huì)責(zé)任感之間尋得平衡，肩負(fù)起重大的社會(huì)責(zé)任。市場(chǎng)道德對(duì)醫(yī)藥代表的要求醫(yī)藥代表的基本崗位職責(zé)，即通過向醫(yī)生135單位時(shí)間的誠(chéng)信

——醫(yī)藥銷售成功的新法寶在日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，誰能在單位時(shí)間內(nèi)首先獲得客戶的信任，誰就會(huì)獲勝。競(jìng)爭(zhēng)中最終的勝利者是能夠持久保持與客戶之間的信任關(guān)系的一方。單位時(shí)間的誠(chéng)信

——醫(yī)藥銷售成功的新法寶在日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境136第二單元醫(yī)院微觀市場(chǎng)銷售法的產(chǎn)生背景第二單元醫(yī)院微觀市場(chǎng)銷售法的產(chǎn)生背景137成功＝（知識(shí)＋技能）×態(tài)度態(tài)度知識(shí)技能成功成功＝（知識(shí)＋技能）×態(tài)度態(tài)度知識(shí)技能成功138本次培訓(xùn)的核心：交流微觀市場(chǎng)的營(yíng)銷方法，掌握微觀市場(chǎng)銷售所需要的關(guān)鍵技能！微觀市場(chǎng)銷售法態(tài)度知識(shí)技能成功本次培訓(xùn)的核心：交流微觀市場(chǎng)的營(yíng)銷方法，掌握微觀市場(chǎng)銷售所需139有影響力的微觀市場(chǎng)銷售銷售代表是天生的嗎？有影響力的微觀市場(chǎng)銷售銷售代表是天生的嗎？140醫(yī)院微觀市場(chǎng)銷售法成功醫(yī)院開發(fā)與管理的新方法醫(yī)院微觀市場(chǎng)銷售法成功醫(yī)院開發(fā)與管理的新方法141案例基本狀況：A代表現(xiàn)有目標(biāo)醫(yī)院5家，目標(biāo)醫(yī)生20個(gè)銷售產(chǎn)品為“金路捷”A代表2004年的指標(biāo)為100萬人民幣a.如果你是銷售代表，請(qǐng)您制定2004年度行動(dòng)計(jì)劃b.如果你是產(chǎn)品經(jīng)理，請(qǐng)您制定2004年度行動(dòng)計(jì)劃案例基本狀況：A代表現(xiàn)有目標(biāo)醫(yī)院5家，目標(biāo)醫(yī)生20個(gè)142銷售經(jīng)理與產(chǎn)品經(jīng)理的不同思考方式銷售經(jīng)理主要策略：通過滿足需求，推動(dòng)醫(yī)生處方推!銷售經(jīng)理與產(chǎn)品經(jīng)理的不同思考方式銷售經(jīng)理主要策略：通過滿足需143銷售經(jīng)理與產(chǎn)品經(jīng)理的不同思考方式產(chǎn)品經(jīng)理推廣策略：專業(yè)介紹產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)首選定位拉!銷售經(jīng)理與產(chǎn)品經(jīng)理的不同思考方式產(chǎn)品經(jīng)理推廣策略：專業(yè)介紹產(chǎn)144理想銷售方法——推拉結(jié)合！推＝利益滿足拉＝專業(yè)定位把每一個(gè)醫(yī)生都當(dāng)作一個(gè)市場(chǎng)開發(fā)銷售代表運(yùn)用市場(chǎng)銷售結(jié)合方法滿足醫(yī)生情感需求＋頭腦中認(rèn)知需求通過推拉結(jié)合實(shí)現(xiàn)銷售市場(chǎng)目標(biāo)理想銷售方法——推拉結(jié)合！推＝利益滿足145理想的銷售來源處方習(xí)慣處方定位理想的銷售來源處方習(xí)慣處方定位146銷售產(chǎn)生的過程銷售不知道知道感興趣試用評(píng)價(jià)使用經(jīng)常使用購(gòu)買過程銷售產(chǎn)生的過程銷售不知道知道感興趣試用評(píng)價(jià)使用經(jīng)常使用購(gòu)買過147銷售產(chǎn)生的過程銷售不知道知道感興趣試用評(píng)價(jià)保守二線首選購(gòu)買過程銷售產(chǎn)生的過程銷售不知道知道感興趣試用評(píng)價(jià)保守二線首選購(gòu)買過148影響醫(yī)生處方選擇的因素藥品因素HR因素影響醫(yī)生處方選擇的因素藥品因素HR因素149影響醫(yī)生處方選擇的因素醫(yī)生嘗試用藥的原因（首次用藥）醫(yī)生反復(fù)使用藥品的原因（更多使用）影響醫(yī)生處方選擇的因素醫(yī)生嘗試用藥的原因（首次用藥）150醫(yī)生處方選擇的幾種情況√首選用藥√二線用藥×保守用藥醫(yī)生處方選擇的幾種情況√首選用藥151影響醫(yī)生處方選擇的因素藥品因素HR因素首選二線保守首選二線保守影響醫(yī)生處方選擇的因素藥品因素HR因素首選首選152什么樣的產(chǎn)品適合進(jìn)行微觀市場(chǎng)的操作？獨(dú)樹一幟的特異性產(chǎn)品：獨(dú)特產(chǎn)品首推向市場(chǎng)，無競(jìng)爭(zhēng)者沖擊，可以占據(jù)較大的市場(chǎng)份額，但是產(chǎn)品一定要具有特異性高高早遲市場(chǎng)占有率產(chǎn)品上市時(shí)間跟蹤者：非特異性產(chǎn)品跟蹤者（接近普藥）進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)面對(duì)眾多競(jìng)爭(zhēng)者，需通過不同的市場(chǎng)策略（強(qiáng)調(diào)質(zhì)量、服務(wù)、療效/價(jià)格等優(yōu)勢(shì)）占據(jù)市場(chǎng)什么樣的產(chǎn)品適合進(jìn)行微觀市場(chǎng)的操作？獨(dú)樹一幟的特異性產(chǎn)品：高153醫(yī)院微觀市場(chǎng)銷售方法運(yùn)用市場(chǎng)策略實(shí)現(xiàn)專業(yè)化的產(chǎn)品定位醫(yī)院客戶微觀市場(chǎng)分析醫(yī)院銷售SWOT分析微觀市場(chǎng)策略制定運(yùn)用銷售策略實(shí)現(xiàn)專業(yè)化的HR定位醫(yī)院銷售的區(qū)域管理醫(yī)院客戶專業(yè)服務(wù)醫(yī)院微觀市場(chǎng)銷售方法運(yùn)用市場(chǎng)策略實(shí)現(xiàn)專業(yè)化的產(chǎn)品定位154第三單元醫(yī)院微觀市場(chǎng)銷售法的基本概念第三單元醫(yī)院微觀市場(chǎng)銷售法的155銷售的基本概念雙向溝通滿足客戶的特定需求利用市場(chǎng)策略發(fā)掘市場(chǎng)潛力不斷增加目前產(chǎn)品的用量銷售的基本概念雙向溝通156醫(yī)院微觀市場(chǎng)銷售法的定義 對(duì)醫(yī)院、科室及醫(yī)生按照合理的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，并在不同的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品定位，并制定相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)策略，推廣組合策略和戰(zhàn)術(shù)，以達(dá)成銷售指標(biāo)。醫(yī)院微觀市場(chǎng)銷售法的定義 對(duì)醫(yī)院、科室及醫(yī)生按照合理的標(biāo)準(zhǔn)157醫(yī)院微觀市場(chǎng)銷售法的特點(diǎn)以醫(yī)生為最小細(xì)分市場(chǎng)在最小細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，進(jìn)行滿足客戶需求，創(chuàng)造價(jià)值的營(yíng)銷過程醫(yī)院微觀市場(chǎng)銷售法的特點(diǎn)以醫(yī)生為最小細(xì)分市場(chǎng)158微觀市場(chǎng)銷售法的實(shí)質(zhì)80％20％你能否在任何地方銷售任何產(chǎn)品？微觀市場(chǎng)銷售法的實(shí)質(zhì)80％159第四單元微觀市場(chǎng)銷售法的操作步驟第四單元微觀市場(chǎng)銷售法的操作步驟160DoRightThings,DoTihingsRight.DoRightThings,161醫(yī)院微觀市場(chǎng)銷售法的準(zhǔn)備工作醫(yī)藥銷售代表具備較高的素質(zhì)必勝的欲望產(chǎn)品知識(shí)基本銷售技巧基本的市場(chǎng)知識(shí)完整的醫(yī)院檔案醫(yī)院/科室/醫(yī)生基本情況產(chǎn)品用量：產(chǎn)品/競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品（最好精確至醫(yī)生）進(jìn)貨渠道醫(yī)院微觀市場(chǎng)銷售法的準(zhǔn)備工作醫(yī)藥銷售代表具備較高的素質(zhì)162操作微觀市場(chǎng)的關(guān)鍵？細(xì)分市場(chǎng)醫(yī)院潛力分析科室/醫(yī)生潛力分析目標(biāo)科室/目標(biāo)醫(yī)生的選擇SWOT分析確定目標(biāo)發(fā)展策略計(jì)劃制定和執(zhí)行操作微觀市場(chǎng)的關(guān)鍵？細(xì)分市場(chǎng)163醫(yī)院微觀市場(chǎng)銷售—微觀市場(chǎng)分析如何知道到那里？我們?nèi)绾稳?？我們要去哪里？我們?cè)谀睦?？微觀市場(chǎng)分析設(shè)置目標(biāo)制定策略實(shí)施控制醫(yī)院微觀市場(chǎng)銷售—微觀市場(chǎng)分析如何知道到164醫(yī)院微觀市場(chǎng)分析市場(chǎng)現(xiàn)狀市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)選擇醫(yī)院微觀市場(chǎng)分析市場(chǎng)現(xiàn)狀165市場(chǎng)現(xiàn)狀醫(yī)院級(jí)別（不同醫(yī)院）床位數(shù)目科室構(gòu)成醫(yī)生數(shù)目藥品銷售狀況相關(guān)科室門診量患者報(bào)銷狀況公司產(chǎn)品現(xiàn)狀競(jìng)爭(zhēng)狀況。。。。。。市場(chǎng)現(xiàn)狀醫(yī)院級(jí)別（不同醫(yī)院）166醫(yī)院微觀市場(chǎng)分析市場(chǎng)現(xiàn)狀市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)選擇醫(yī)院微觀市場(chǎng)分析市場(chǎng)現(xiàn)狀167如何分析你的市場(chǎng)？什么市場(chǎng)？市場(chǎng)=需求什么是市場(chǎng)細(xì)分？將相同或相似需求的歸納在一起如何分析你的市場(chǎng)？什么市場(chǎng)？168什么是市場(chǎng)細(xì)分？市場(chǎng)/需求市場(chǎng)細(xì)分什么是市場(chǎng)細(xì)分？市場(chǎng)/需求169市場(chǎng)細(xì)分的目的發(fā)現(xiàn)你要攻擊的市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分的目的發(fā)現(xiàn)你要攻擊的市場(chǎng)170市場(chǎng)細(xì)分應(yīng)遵循的原則可衡量原則可接近性原則足夠大原則市場(chǎng)細(xì)分應(yīng)遵循的原則可衡量原則171細(xì)分市場(chǎng)的關(guān)鍵細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)的關(guān)鍵細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)172微觀市場(chǎng)細(xì)分與選擇順序目標(biāo)醫(yī)院目標(biāo)科室目標(biāo)醫(yī)生微觀市場(chǎng)細(xì)分與選擇順序目標(biāo)醫(yī)院目標(biāo)科室目標(biāo)醫(yī)生173怎樣進(jìn)行醫(yī)院微觀市場(chǎng)細(xì)分醫(yī)院醫(yī)生A、潛力大B、潛力中C、潛力小潛力：處方機(jī)會(huì)VS支持度類別ABCAAAABACBBABBBCCCACBCC怎樣進(jìn)行醫(yī)院微觀市場(chǎng)細(xì)分醫(yī)院類別ABCAAAABACBBAB174醫(yī)院微觀市場(chǎng)分析市場(chǎng)現(xiàn)狀市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)選擇醫(yī)院微觀市場(chǎng)分析市場(chǎng)現(xiàn)狀175目標(biāo)市場(chǎng)選擇外部因素分析內(nèi)部因素分析SWOT分析目標(biāo)市場(chǎng)選擇外部因素分析176細(xì)分市場(chǎng)吸引力的關(guān)鍵影響因素政策法規(guī)：BMI市場(chǎng)潛力的大小競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)目、強(qiáng)度、對(duì)該市場(chǎng)的重視程度細(xì)分市場(chǎng)吸引力的關(guān)鍵影響因素政策法規(guī)：BMI177微觀市場(chǎng)潛力分析——目標(biāo)醫(yī)院數(shù)量：按目標(biāo)醫(yī)院的數(shù)量、醫(yī)院的門診量、床位數(shù)計(jì)算患者的總數(shù)金額：按月購(gòu)進(jìn)計(jì)算該目標(biāo)醫(yī)院市場(chǎng)總值微觀市場(chǎng)潛力分析——目標(biāo)醫(yī)院數(shù)量：按目標(biāo)醫(yī)院的數(shù)量、醫(yī)院的門178微觀市場(chǎng)潛力分析——目標(biāo)醫(yī)院醫(yī)院級(jí)別床位日門診量月購(gòu)進(jìn)額該類藥占總銷售額（％）A級(jí)目標(biāo)醫(yī)院＞500張＞1500人次＞500萬B級(jí)目標(biāo)醫(yī)院200～500張500～1500100～500萬C級(jí)目標(biāo)醫(yī)院＜200張＜500＜100萬示例：目標(biāo)醫(yī)院推算法微觀市場(chǎng)潛力分析——目標(biāo)醫(yī)院醫(yī)院級(jí)別床位日門診量月購(gòu)進(jìn)額該類179競(jìng)爭(zhēng)分析我的產(chǎn)品現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者潛在競(jìng)爭(zhēng)者替代品1.那些產(chǎn)品會(huì)再進(jìn)入2.該競(jìng)品所屬公司再該醫(yī)院、科室目前地位3.該競(jìng)品目標(biāo)推廣方式和花費(fèi)1.醫(yī)生/病人對(duì)于治療的那些需求可能被替代2.那些替代品會(huì)產(chǎn)生威脅1.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)量2.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)度3.對(duì)競(jìng)品的重視程度4.銷售科室、目標(biāo)醫(yī)生、銷售狀況及增長(zhǎng)趨勢(shì)5.競(jìng)品的優(yōu)缺點(diǎn)6.是否醫(yī)保7.主要推廣策略和方式競(jìng)爭(zhēng)分析我的產(chǎn)品現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者潛在競(jìng)爭(zhēng)者替代品1.那些產(chǎn)品會(huì)再180競(jìng)爭(zhēng)分析我的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)公司分析競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品分析競(jìng)爭(zhēng)代表分析1.競(jìng)爭(zhēng)有缺點(diǎn)2.價(jià)格差異3.醫(yī)生評(píng)價(jià)4.患者評(píng)價(jià)5.是否醫(yī)保1.工作態(tài)度/技能2.現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)3.醫(yī)生支持度1.對(duì)手資源/形象2.主要推廣方式競(jìng)爭(zhēng)分析我的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)公司分析競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品分析競(jìng)爭(zhēng)代表分析1.競(jìng)爭(zhēng)181競(jìng)爭(zhēng)公司分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手公司背景市場(chǎng)策略銷售及市場(chǎng)支持/促銷活動(dòng)產(chǎn)品定位組織結(jié)構(gòu)重點(diǎn)及優(yōu)缺點(diǎn)人員配置公司文化銷售額變動(dòng)占有率SWOT、VIP對(duì)院方整體的投入文獻(xiàn)及有效性與商業(yè)渠道合作關(guān)系EDL/BMI專業(yè)化培訓(xùn)區(qū)域指標(biāo)區(qū)域活動(dòng)管理狀況團(tuán)隊(duì)精神與院方合作歷史與當(dāng)?shù)卣献鳉v史患者的印象

競(jìng)爭(zhēng)公司分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手公司背景182競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品分析優(yōu)缺點(diǎn)醫(yī)生的評(píng)價(jià)患者的評(píng)價(jià)價(jià)格比較競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品分析優(yōu)缺點(diǎn)183競(jìng)爭(zhēng)醫(yī)藥代表分析HR個(gè)人背景：經(jīng)歷/性格/工作態(tài)度個(gè)人能力收入組合目標(biāo)醫(yī)師個(gè)人生涯發(fā)展給予醫(yī)生的利益覆蓋率醫(yī)生的認(rèn)可程度與相關(guān)科室的關(guān)系工作方式拜訪頻率競(jìng)爭(zhēng)醫(yī)藥代表分析HR個(gè)人背景：經(jīng)歷/性格/工作態(tài)度184在拜訪活動(dòng)和競(jìng)爭(zhēng)方面，

你認(rèn)為應(yīng)該包括哪些信息？競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的微觀市場(chǎng)策略頻率手段（費(fèi)用、兌現(xiàn)周期及兌現(xiàn)程度等）對(duì)VIP的投入、與VIP關(guān)系人員數(shù)量促銷活動(dòng)（方式、數(shù)量、人員）資料攻擊我司的語言、方式在拜訪活動(dòng)和競(jìng)爭(zhēng)方面，

你認(rèn)為應(yīng)該包括哪些信息？競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的微185有關(guān)主要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的資料產(chǎn)品名稱有效成分主要適應(yīng)癥主要副作用禁忌癥主要優(yōu)點(diǎn)主要缺點(diǎn)最佳銷售包裝大小平均日用劑量平均日用劑量的費(fèi)用銷售（＄）有關(guān)主要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的資料產(chǎn)品名稱有效成分主要適應(yīng)癥主要副作用禁186有關(guān)主要競(jìng)爭(zhēng)公司的資料公司名稱組織架構(gòu)銷售政策銷售目標(biāo)管理體制市場(chǎng)策略市場(chǎng)活動(dòng)客戶關(guān)系主要優(yōu)點(diǎn)主要缺點(diǎn)促銷手段代表工作方法有關(guān)主要競(jìng)爭(zhēng)公司的資料公司名稱組織架構(gòu)銷售政策銷售目標(biāo)管理體187目標(biāo)市場(chǎng)選擇外部因素分析內(nèi)部因素分析SWOT分析目標(biāo)市場(chǎng)選擇外部因素分析188內(nèi)部因素分析藥品因素HR因素公司因素內(nèi)部因素分析藥品因素HR因素公司因素189目標(biāo)市場(chǎng)選擇外部因素分析內(nèi)部因素分析SWOT分析目標(biāo)市場(chǎng)選擇外部因素分析190產(chǎn)品分析－SWOT分析StrengthsWeaknessesSWOT是一種把各種相關(guān)因素結(jié)合分析來鑒別商業(yè)機(jī)會(huì)ThreatsOpportunities和制定策略、戰(zhàn)術(shù)的一種方法。產(chǎn)品分析－SWOT分析StrengthsWeaknesses191如何做SWOT分析步驟1：機(jī)會(huì)和威脅市場(chǎng)細(xì)分環(huán)境分析競(jìng)爭(zhēng)分析政策法規(guī)公眾意見經(jīng)濟(jì)因素大小、市場(chǎng)增長(zhǎng)率接受程度新客戶的數(shù)量?jī)r(jià)格銘感度競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)量新產(chǎn)品數(shù)量競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷能力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手公司資源競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推廣力度企業(yè)形象競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品組合如何做SWOT分析步驟1：機(jī)會(huì)和威脅市場(chǎng)細(xì)分政策法規(guī)大小、市192如何做SWOT分析步驟２：優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)產(chǎn)品公司產(chǎn)品的療效、安全性、可靠性、包裝、價(jià)格、技術(shù)創(chuàng)新、品牌、銷售隊(duì)伍公司大小、形象、營(yíng)銷能力、推廣預(yù)算、分銷網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)品研發(fā)、GMP、質(zhì)量管理如何做SWOT分析步驟２：優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)產(chǎn)品產(chǎn)品的療效、安全性、193優(yōu)勢(shì)公司產(chǎn)品弱勢(shì)公司產(chǎn)品機(jī)會(huì)市場(chǎng)劃分周圍環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)情況威脅市場(chǎng)劃分周圍環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)情況極小化極大化優(yōu)勢(shì)弱勢(shì)機(jī)會(huì)威脅極極194微觀市場(chǎng)潛力分析—目標(biāo)科室目標(biāo)科室某類藥品總處方量平均每日病人數(shù)量×平均使用該類藥品病人比例（％）×平均每病人的處方量×工作日微觀市場(chǎng)潛力分析—目標(biāo)科室目標(biāo)科室某類藥品總處方量195微觀市場(chǎng)潛力分析—目標(biāo)患者平均每日病人的處方量×療程天數(shù)每日病人的處方量：根據(jù)不同的療程方案關(guān)鍵點(diǎn)：在充分考慮患者/企業(yè)雙方利益的基礎(chǔ)上根據(jù)市場(chǎng)策略推薦最佳的治療方案微觀市場(chǎng)潛力分析—目標(biāo)患者平均每日病人的處方量×療程天數(shù)196目標(biāo)科室選擇市場(chǎng)潛力－所屬科室：重點(diǎn)科室－病人數(shù)量多：門診醫(yī)生－處方價(jià)值高：>50人民幣元病人－影響力大：VIP醫(yī)生，學(xué)術(shù)帶頭人競(jìng)爭(zhēng)分析－競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)量、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)度內(nèi)部分析（公司、產(chǎn)品、代表）目標(biāo)科室選擇市場(chǎng)潛力197微觀市場(chǎng)潛力分析－目標(biāo)醫(yī)生目標(biāo)醫(yī)生某藥品總處方量平均每日按接診病人數(shù)量×適應(yīng)癥病人比例（％）×平均每病人的處方量×工作日微觀市場(chǎng)潛力分析－目標(biāo)醫(yī)生目標(biāo)醫(yī)生某藥品總處方量198目標(biāo)醫(yī)生選擇市場(chǎng)潛力就診病人數(shù)量多處方價(jià)值高影響力大：VIP醫(yī)生，學(xué)術(shù)帶頭人競(jìng)爭(zhēng)分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)量多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)度一般競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚未占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)內(nèi)部分析（競(jìng)爭(zhēng)能力）產(chǎn)品代表目標(biāo)醫(yī)生選擇市場(chǎng)潛力199醫(yī)生級(jí)別劃分醫(yī)生級(jí)別病人數(shù)目處方價(jià)值/病人支持度A級(jí)>50人次>100元/人良好B級(jí)30－50人次>50元/人一般C級(jí)<30人次<50元/人無興趣醫(yī)生級(jí)別劃分醫(yī)生級(jí)別病人數(shù)目處方價(jià)值/病人支持度A級(jí)>50人200醫(yī)生數(shù)目、級(jí)別、類型級(jí)別神內(nèi)神外骨科內(nèi)分泌眼科兒科ICU急診門診A級(jí)B級(jí)C級(jí)合計(jì)注意：VIP醫(yī)生及專家應(yīng)列為A級(jí)醫(yī)生數(shù)目、級(jí)別、類型級(jí)別神內(nèi)神外骨科內(nèi)分泌眼科兒科ICU急診201醫(yī)院微觀市場(chǎng)銷售－設(shè)計(jì)目標(biāo)如何知道到那里？我們?nèi)绾稳ィ课覀円ツ睦?？我們?cè)谀睦铮课⒂^市場(chǎng)分析設(shè)置目標(biāo)制定策略實(shí)施控制醫(yī)院微觀市場(chǎng)銷售－設(shè)計(jì)目標(biāo)如何知道到202目標(biāo)的設(shè)置：SMART原則Specific具體的Measurable可測(cè)量的Ambitious有挑戰(zhàn)性Realistic可實(shí)現(xiàn)的Timed有時(shí)間性的目標(biāo)的設(shè)置：SMART原則Specific203產(chǎn)品目標(biāo)設(shè)定財(cái)務(wù)目標(biāo)銷售金額銷售量市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋率市場(chǎng)占有率醫(yī)生代表定位醫(yī)生產(chǎn)品定位產(chǎn)品目標(biāo)設(shè)定財(cái)務(wù)目標(biāo)204銷售預(yù)測(cè)月份醫(yī)院123456789101112總計(jì)甲級(jí)目標(biāo)醫(yī)院進(jìn)院數(shù)平均月銷量乙級(jí)目標(biāo)醫(yī)院進(jìn)院數(shù)平均月銷量丙級(jí)目標(biāo)醫(yī)院進(jìn)院數(shù)平均月銷量銷量合計(jì)銷售預(yù)測(cè)205醫(yī)生產(chǎn)品定位分析定位A級(jí)醫(yī)生B級(jí)醫(yī)生C級(jí)醫(yī)生人數(shù)理由人數(shù)理由人數(shù)理由首選二線保守合計(jì)醫(yī)生產(chǎn)品定位分析A級(jí)醫(yī)生B級(jí)醫(yī)生C級(jí)醫(yī)生人數(shù)理由人數(shù)理由人數(shù)206醫(yī)生HR定位分析定位A級(jí)醫(yī)生B級(jí)醫(yī)生C級(jí)醫(yī)生人數(shù)理由人數(shù)理由人數(shù)理由首選二線保守合計(jì)醫(yī)生HR定位分析定位A級(jí)醫(yī)生B級(jí)醫(yī)生C級(jí)醫(yī)生人數(shù)理由人數(shù)理由207醫(yī)生產(chǎn)品定位目標(biāo)時(shí)間1月2月3月4月5月定位嘗試反復(fù)保守二級(jí)首選A級(jí)醫(yī)生B級(jí)醫(yī)生C級(jí)醫(yī)生醫(yī)生產(chǎn)品定位目標(biāo)時(shí)間1月2月3月4月5月定位嘗試反復(fù)保守二級(jí)208醫(yī)生代表定位目標(biāo)時(shí)間1月2月3月4月5月定位嘗試反復(fù)保守二級(jí)首選A級(jí)醫(yī)生B級(jí)醫(yī)生C級(jí)醫(yī)生醫(yī)生代表定位目標(biāo)時(shí)間1月2月3月4月5月定位嘗試209醫(yī)院微觀市場(chǎng)銷售－制定策略如何知道到那里？我們?nèi)绾稳?？我們要去哪里？我們?cè)谀睦?？微觀市場(chǎng)分析設(shè)置目標(biāo)制定策略實(shí)施控制醫(yī)院微觀市場(chǎng)銷售－制定策略如何知道到210如何制定微觀市場(chǎng)銷售策略？確定產(chǎn)品定位選定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和競(jìng)爭(zhēng)策略制定推廣策略、推廣組合制定戰(zhàn)術(shù)——行動(dòng)計(jì)劃如何制定微觀市場(chǎng)銷售策略？確定產(chǎn)品定位211產(chǎn)品策略和戰(zhàn)術(shù)Strategy策略道路達(dá)成目標(biāo)的各種途徑提高產(chǎn)品知曉率，需要進(jìn)行幻燈小會(huì)提高使用率，使用臨床試驗(yàn)的方式Tactic戰(zhàn)術(shù)車輛具體行動(dòng)幻燈小會(huì)的時(shí)間、地點(diǎn)臨床試驗(yàn)的方案產(chǎn)品策略和戰(zhàn)術(shù)Strategy達(dá)成目標(biāo)的各種途徑Tactic212如何制定微觀市場(chǎng)銷售策略確定產(chǎn)品組合策略不同生命周期的市場(chǎng)開發(fā)策略產(chǎn)品定位制定推廣組合策略制定競(jìng)爭(zhēng)策略制定戰(zhàn)術(shù)——行動(dòng)計(jì)劃如何制定微觀市場(chǎng)銷售策略確定產(chǎn)品組合策略213產(chǎn)品組合策略的制定明星現(xiàn)金牛賴狗高低市場(chǎng)增長(zhǎng)率相對(duì)市場(chǎng)份額產(chǎn)品組合策略的制定明星現(xiàn)金牛214如何制定微觀市場(chǎng)銷售策略？確定產(chǎn)品組合策略不同生命周期的市場(chǎng)開發(fā)策略產(chǎn)品定位制定推廣組合策略制定競(jìng)爭(zhēng)策略制定戰(zhàn)術(shù)——行動(dòng)計(jì)劃如何制定微觀市場(chǎng)銷售策略？確定產(chǎn)品組合策略215銷售產(chǎn)生的過程銷售不知道知道感興趣試用評(píng)價(jià)使用經(jīng)常使用購(gòu)買過程銷售產(chǎn)生的過程銷售不知道知道感興趣試用評(píng)價(jià)使用經(jīng)常使用購(gòu)買過216專業(yè)銷售產(chǎn)品生命周期銷售額導(dǎo)入期？成長(zhǎng)期？成熟期？衰退期？時(shí)間專業(yè)銷售產(chǎn)品生命周期銷售額導(dǎo)入期？成長(zhǎng)期？成熟期？衰退期？時(shí)217不同生命周期增加產(chǎn)品銷量的方法銷售新目標(biāo)醫(yī)生新科室/適應(yīng)癥增加目標(biāo)醫(yī)生用量增加知名度鼓勵(lì)使用科室新適應(yīng)癥新用法/療程增加使用頻率不同生命周期增加產(chǎn)品銷量的方法銷售新目標(biāo)醫(yī)生新科室/適應(yīng)癥增218如何制定微觀市場(chǎng)銷售策略？確定產(chǎn)品組合策略不同生命周期的市場(chǎng)開發(fā)策略產(chǎn)品定位制定推廣組合策略制定競(jìng)爭(zhēng)策略專業(yè)的微觀市場(chǎng)服務(wù)如何制定微觀市場(chǎng)銷售策略？確定產(chǎn)品組合策略219產(chǎn)品定位——核心營(yíng)銷策略市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)選擇產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位——核心營(yíng)銷策略市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)選擇產(chǎn)品定位220產(chǎn)品是什么？主要的利益營(yíng)銷支持服務(wù)副作用劑型治療費(fèi)用療效包裝品牌作用機(jī)理GMP認(rèn)證產(chǎn)品特點(diǎn)利益產(chǎn)品是什么？主要的利益營(yíng)銷支持服務(wù)副作用劑型治療費(fèi)用療效包裝221產(chǎn)品定位－將產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì)與目標(biāo)市場(chǎng)需求相對(duì)應(yīng)的過程目標(biāo)市場(chǎng)的顧客所需要的是什么？我的產(chǎn)品有何差異化優(yōu)勢(shì)？產(chǎn)品的什么特點(diǎn)支持這些優(yōu)勢(shì)？將差異化優(yōu)勢(shì)與需求相對(duì)應(yīng)產(chǎn)品定位－將產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì)與目標(biāo)市場(chǎng)需求相對(duì)應(yīng)的過程目標(biāo)市場(chǎng)222差異化優(yōu)勢(shì)

（DifferentialAdvantage）獨(dú)特性可信度對(duì)目標(biāo)受眾重要性差異化優(yōu)勢(shì)

（DifferentialAdvantag223產(chǎn)品定位——自然定位法你的屬性與特征重要屬性與特征競(jìng)爭(zhēng)者屬性與特性“定位”“共有的”“避免”步驟1：針對(duì)誰說識(shí)別與選擇主要的競(jìng)爭(zhēng)者步驟2：說什么臨床實(shí)踐中的重要性競(jìng)爭(zhēng)者沒有滿足的需求差異性吸引點(diǎn)可信度流程產(chǎn)品定位——自然定位法重要屬性競(jìng)爭(zhēng)者屬224有效定位的作用節(jié)省費(fèi)用快速奏效積累效應(yīng)構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)壁壘有效定位的作用節(jié)省費(fèi)用225如何制定微觀市場(chǎng)銷售策略？確定產(chǎn)品組合策略不同生命周期的市場(chǎng)開發(fā)策略產(chǎn)品定位制定推廣組合策略制定競(jìng)爭(zhēng)策略專業(yè)的微觀市場(chǎng)服務(wù)如何制定微觀市場(chǎng)銷售策略？確定產(chǎn)品組合策略226促銷組合廣告：專業(yè)雜志、專業(yè)論文、學(xué)術(shù)會(huì)議公關(guān)：醫(yī)保、贊助中毒女工、播音員、知名專家人員推廣：幻燈演講、單頁演講銷售促進(jìn)：品牌提示物、臨床試驗(yàn)直接郵寄互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷室會(huì)、區(qū)域會(huì)－學(xué)術(shù)為先導(dǎo)，爭(zhēng)取支持患者教育：新聞、報(bào)道、企業(yè)形象宣傳促銷組合廣告：專業(yè)雜志、專業(yè)論文、學(xué)術(shù)會(huì)議227如何制定微觀市場(chǎng)銷售策略？確定產(chǎn)品組合策略不同生命周期的市場(chǎng)開發(fā)策略產(chǎn)品定位制定推廣組合策略制定競(jìng)爭(zhēng)策略專業(yè)的微觀市場(chǎng)服務(wù)如何制定微觀市場(chǎng)銷售策略？確定產(chǎn)品組合策略228競(jìng)爭(zhēng)策略的制定－TOWS分析優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)（SO略）：最大化優(yōu)勢(shì)最大化機(jī)會(huì)利用哪些優(yōu)勢(shì)來抓住哪些機(jī)會(huì)？?jī)?yōu)勢(shì)和威脅（ST策略）最大化優(yōu)勢(shì)最小化威脅利用哪些優(yōu)勢(shì)來克服/避免哪些威脅？劣勢(shì)和機(jī)會(huì)（WO略）：最小化劣勢(shì)最大化機(jī)會(huì)改進(jìn)哪些劣勢(shì)來抓住哪些機(jī)會(huì)？劣勢(shì)和威脅（WT策略）最小化劣勢(shì)最小化威脅改進(jìn)哪些劣勢(shì)來克服/避免哪些威脅？競(jìng)爭(zhēng)策略的制定－TOWS分析優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)（SO略）：優(yōu)勢(shì)和威脅229競(jìng)爭(zhēng)策略拓展市場(chǎng)保護(hù)占有率陣地防御機(jī)動(dòng)防御先發(fā)制人正面策略側(cè)翼策略圍堵策略跟隨策略市場(chǎng)利基迂回策略維持現(xiàn)況領(lǐng)導(dǎo)者挑戰(zhàn)者或跟隨者利基者競(jìng)爭(zhēng)策略拓展市場(chǎng)陣地防御正面策略市場(chǎng)利基領(lǐng)導(dǎo)者挑戰(zhàn)者利基者230如何制定微觀市場(chǎng)銷售策略？確定產(chǎn)品組合策略不同生命周期的市場(chǎng)開發(fā)策略產(chǎn)品定位制定推廣組合策略制定競(jìng)爭(zhēng)策略專業(yè)的微觀市場(chǎng)服務(wù)如何制定微觀市場(chǎng)銷售策略？確定產(chǎn)品組合策略231卡耐基黃金法則當(dāng)你選擇了對(duì)待別人的方式時(shí)，你就選擇了別人對(duì)待你的方式！卡耐基黃金法則232人的需要分析愛尊重自我實(shí)現(xiàn)安全生存愛與被愛：關(guān)愛的行動(dòng)尊重：專業(yè)的行為自我實(shí)現(xiàn)：海外學(xué)術(shù)交流安全：參加臨床試驗(yàn)，發(fā)文章生存：利益人的需要分析愛尊重自我實(shí)現(xiàn)安全生存233醫(yī)院微觀市場(chǎng)銷售——實(shí)施與控制如何知道