價格策略-價格策略課件

催生的“朗逸”該如何定價？催生的“朗逸”該如何定價？經(jīng)濟(jì)轎車領(lǐng)域日韓汽車撼動德國人的下懷經(jīng)濟(jì)轎車領(lǐng)域?qū)殎淼木执倏臻g速騰PQ35平臺的高成本寶來的局促空間速騰PQ35平臺的高成本PQ34上催生了“新寶來”和“朗逸”PQ34上催生了“新寶來”和“朗逸”

“朗逸”既然是有的放矢，那么競爭對手也就很明顯，卡羅拉、思域，甚至上市不久的伊蘭特悅動都是朗逸要進(jìn)攻的對象。在終端市場，卡羅拉1.6的低端車型報價在12萬出頭，1.8L高配版本也已下探到15.48萬，而思域1.8L在經(jīng)銷商處的整體價格在12.5萬——15.5萬元區(qū)間，韓系車伊蘭特悅動的價格區(qū)間為10萬——13萬元。另外朗逸使用的是大眾成熟的PQ34平臺，在成本和質(zhì)量相對比較昂貴；其次，其1.6L車型采用的動力總成源于POLO，因此略高于POLO的起價也很合乎情理；再次，由于PQ35平臺連鎖的高成本反應(yīng)，已經(jīng)導(dǎo)致速騰、明銳車型的力不從心，上海大眾如何定價新產(chǎn)品朗逸，最后，定價11萬——15萬元的區(qū)間很好的銜接了速騰車型，符合南北大眾的整體產(chǎn)品線布局；最大限度的提高朗逸的競爭力。“朗逸”既然是有的放矢，那么競爭對手也就很明顯，卡羅第二節(jié)汽車價格策略關(guān)鍵名詞：定價目標(biāo)需求彈性需求價格彈性固定成本變動成本盈虧平衡點核心內(nèi)容：1.影響產(chǎn)品定價的主要因素2.產(chǎn)品定價的基本方法3.產(chǎn)品定價的基本策略第二節(jié)汽車價格策略關(guān)鍵名詞：第一節(jié)定價目標(biāo)企業(yè)制定產(chǎn)品價格，首先要從企業(yè)經(jīng)營的戰(zhàn)略目標(biāo)出發(fā)，接受定價目標(biāo)的指導(dǎo)和制約。定價目標(biāo)是指企業(yè)的某一產(chǎn)品價格實行之后應(yīng)達(dá)到的預(yù)期目的，它是企業(yè)制定產(chǎn)品價格的基本前提。第一節(jié)定價目標(biāo)企業(yè)制定產(chǎn)品價格，首先要從企業(yè)經(jīng)營的戰(zhàn)略一、以維持生存為目標(biāo)當(dāng)某種產(chǎn)品供過于求、市場競爭激烈和消費需求變動不定時，企業(yè)常將繼續(xù)營業(yè)、維持生存作為定價目標(biāo)。為了保證企業(yè)繼續(xù)開工，減少庫存積壓，要為該產(chǎn)品制定較低的價格，保持營業(yè)。但是，由于這種定價目標(biāo)不能使成本得到有效的補(bǔ)償，無法維持企業(yè)的長期生存，因而它只能作為一種特定時期的過渡性目標(biāo)。企業(yè)的定價目標(biāo)一、以維持生存為目標(biāo)企業(yè)的定價目標(biāo)二、以擴(kuò)大銷售為目標(biāo)以擴(kuò)大銷售為定價目標(biāo)，是指企業(yè)希望通過采取恰當(dāng)?shù)亩▋r方法和策略，來實現(xiàn)較大的銷售量或市場占有率。

1.以擴(kuò)大銷售量為目標(biāo)。許多企業(yè)常以盡量擴(kuò)大產(chǎn)品銷售量為定價目標(biāo)。擴(kuò)大產(chǎn)品銷售量一般可直接增加總收入、總利潤；同時能促使產(chǎn)品產(chǎn)量上升，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，進(jìn)而降低單位產(chǎn)品成本，增加單位利潤和總利潤。為了擴(kuò)大銷售量，在定價上可以采取薄利多銷的策略。二、以擴(kuò)大銷售為目標(biāo)以擴(kuò)大銷售為定價目標(biāo)，是指企業(yè)希望通過采2.以提高市場占有率為目標(biāo)。市場占有率大小是企業(yè)的經(jīng)營狀況及其產(chǎn)品的競爭能力的綜合反映。企業(yè)擁有較高的市場占有率，有利于形成長期控制市場和價格的壟斷能力，有利于產(chǎn)品銷路的暢通，使企業(yè)獲得最高的長期利潤。2.以提高市場占有率為目標(biāo)。市場占有率大小是企業(yè)的經(jīng)營狀況三、以盈利為目標(biāo)1.以利潤最大化為目標(biāo)。追求盡可能大的利潤，是一般企業(yè)定價的根本目標(biāo)。有些企業(yè)注重當(dāng)前的經(jīng)營績效，也把利潤最大化作為定價的階段性目標(biāo)。利潤最大化不僅決定于價格，更取決于產(chǎn)品的成本及受價格所影響的銷售規(guī)模。因價格過高而致銷量過少，則不能實現(xiàn)利潤最大化。這幾年中國市場上每年都有百款新車上市，這在全世界上也是比較罕見的。但是中國市場也有一個很特別的現(xiàn)象，就是新款車型上市后，老款車型并不會停產(chǎn)，而是降價繼續(xù)銷售。三、以盈利為目標(biāo)這幾年中國市場上每年都有百款新車上市，這在全2.以預(yù)期投資收益為目標(biāo)。以預(yù)期投資收益為定價目標(biāo)，就是要求企業(yè)所確定的價格，要能使可能得到的利潤達(dá)到投資額的一定比例，以保證實現(xiàn)投資的經(jīng)濟(jì)效益。這種企業(yè)一般須有較強(qiáng)的實力，能在行業(yè)中處于主動地位。上海汽車業(yè)績曝隱情自主品牌將可能虧損2.以預(yù)期投資收益為目標(biāo)。以預(yù)期投資收益為定價目標(biāo)3.以適當(dāng)利潤為目標(biāo)。這是以利潤達(dá)到銷售額的一定比例為定價目標(biāo)。在供求關(guān)系和市場競爭比較正常的情況下，企業(yè)常用這一定價目標(biāo)。這種定價目標(biāo)，比較全面地兼顧產(chǎn)品成本、供求關(guān)系、競爭態(tài)勢等諸種因素，努力避免兩敗俱傷的價格競爭。因庫存原因，神龍汽車公司目前正在考慮適當(dāng)減產(chǎn)，伴隨著車市連續(xù)不景氣，神龍老車型銷售不暢，銷量未達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。3.以適當(dāng)利潤為目標(biāo)。這是以利潤達(dá)到銷售額的一定比例為定價

除了上述定價目標(biāo)之外，還有適應(yīng)價格競爭的定價目標(biāo)、維護(hù)企業(yè)形象的定價目標(biāo)、注重樹立產(chǎn)品質(zhì)量形象的定價目標(biāo)等等。企業(yè)的定價目標(biāo)往往是復(fù)合的，我們不應(yīng)做簡單或機(jī)械的理解與安排。除了上述定價目標(biāo)之外，還有適應(yīng)價格競爭的定價目標(biāo)、維第二節(jié)影響定價的因素企業(yè)定價，不僅要接受定價目標(biāo)的指導(dǎo)和制約，而且要考慮其價值基礎(chǔ)、成本補(bǔ)償、供求關(guān)系、消費者的接受水平、競爭對手的價格狀況、政府的干預(yù)與調(diào)控、中間商環(huán)節(jié)的影響等。影響和制約產(chǎn)品定價的因素主要有幾個方面。第二節(jié)影響定價的因素企業(yè)定價，不僅要接受定價目標(biāo)的指影響定價的因素成本需求競爭最高價最低價成本需求競爭最終定價影響定價的因素成本需求競爭最高價最低價成本需求競爭最終定價一、產(chǎn)品成本產(chǎn)品成本是指產(chǎn)品在生產(chǎn)、儲運、銷售等環(huán)節(jié)中的成本費用支出，它可以分解為固定成本和變動成本兩部分。固定成本是指在一定的經(jīng)營規(guī)模內(nèi)不隨產(chǎn)量的變化而變動的成本費用，如廠房、機(jī)器、空調(diào)等；變動成本是指要隨著產(chǎn)品產(chǎn)量的增加而正比例地增加的成本費用，如材料成本、儲運費用、工人工資等。在正常情況下，產(chǎn)品的最高價格取決于市場的需求，最低價格取決于產(chǎn)品的成本。一、產(chǎn)品成本產(chǎn)品成本是指產(chǎn)品在生產(chǎn)、儲運、銷售等環(huán)節(jié)中的成二、市場需求消費者對產(chǎn)品的需求強(qiáng)度、需求心理是影響產(chǎn)品定價的重要因素。如果某種產(chǎn)品是消費者迫切需要的，即使價格高一些他們也要買。這時企業(yè)可把產(chǎn)品價格定高一些；反之則應(yīng)把價格定低一些。但消費者需求還會受到自身收入和價格變動的影響。二、市場需求消費者對產(chǎn)品的需求強(qiáng)度、需求心理是影響產(chǎn)品定價

需求的收入彈性反映需求量對收入的敏感程度，需求的價格彈性反映需求量對價格的敏感程度。需求收入彈性的變化規(guī)律一般是，產(chǎn)品的需求量會隨著消費者收入水平的提高而增加，但即將淘汰的產(chǎn)品的需求量則會隨著消費者收入水平的提高而減少。需求價格彈性的變化規(guī)律一般是，需求和價格成反向變動，即價格上升，需求減少；價格下降，需求增加。需求的收入彈性反映需求量對收入的敏感程度，需求的價格三、競爭狀態(tài)在競爭市場中，產(chǎn)品的價格水平要受到競爭狀態(tài)的約束。產(chǎn)品品質(zhì)檔次相同的兩家企業(yè)，要是一家把價格定高了，會促使消費者把興趣投向另一家。精于競爭藝術(shù)的企業(yè)，為了從對手手中爭到市場，往往會把價格定得低一些。因此，企業(yè)在確定產(chǎn)品價格時，必須考慮競爭產(chǎn)品的定價情況，并根據(jù)本企業(yè)產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品成本和質(zhì)量的比較，決定其價格策略。成功的價格策略應(yīng)讓消費者看到，本企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量價格比或效用價格比是最佳的。三、競爭狀態(tài)在競爭市場中，產(chǎn)品的價格水平要受到競爭狀態(tài)的競爭狀態(tài)（一）不同市場結(jié)構(gòu)條件下的定價

1、完全競爭理想化的極端情況，買者和賣者都大量存在，產(chǎn)品都是同質(zhì)的，不存在質(zhì)量與功能上的差異，企業(yè)自主地選擇產(chǎn)品生產(chǎn)，買賣雙方能充分地獲得市場情況，二者都不能對產(chǎn)品價格施加影響，只能在市場即定價格下從事生產(chǎn)和交易。沒辦法，我們只能按統(tǒng)一的價格出售。競爭狀態(tài)（一）不同市場結(jié)構(gòu)條件下的定價沒辦法，我們只能按2、完全壟斷

它是完全競爭的方面是指一種商品的供應(yīng)完全由獨家控制，形成獨家市場，交易的數(shù)量與價格由壟斷者單方面決定。價格由我說了算！2、完全壟斷

它是完全競爭的方面是指一種商品的供應(yīng)完全3、壟斷競爭既有壟斷又有競爭壟斷是指由于產(chǎn)品差別（商標(biāo)、質(zhì)量、特色等）的存在，每一個生產(chǎn)者都對自己的產(chǎn)品有壟斷權(quán)，但同時可替代的同類產(chǎn)品的生產(chǎn)者又為數(shù)眾多，彼此間展開激烈的競爭，價格就是在這種競爭中形成的。每一個生產(chǎn)者都有一定的定價自由。3、壟斷競爭既有壟斷又有競爭4、寡頭壟斷

價格不是由供求關(guān)系直接決定，而是由少數(shù)寡頭壟斷者操縱，稱為“操縱價格”。OPEC：伊拉克、沙特阿拉伯、伊朗、科威特、委內(nèi)瑞拉、卡塔爾、印度尼西亞、利比亞、阿爾及利亞、尼日利亞年、厄瓜多爾、加蓬、阿拉伯聯(lián)合酋長國十三個成員國4、寡頭壟斷價格不是由供求關(guān)系直接決定，而是由四、產(chǎn)品特性產(chǎn)品的各種市場特性都會影響產(chǎn)品定價，具體表現(xiàn)在：

1.產(chǎn)品質(zhì)量。質(zhì)量好的產(chǎn)品，顧客能接受其較高的價格。

2.產(chǎn)品形象。形象佳、聲譽(yù)好的產(chǎn)品，顧客能接受其較高的價格。

3.產(chǎn)品壽命周期。產(chǎn)品壽命周期的不同階段，對產(chǎn)品定價也有影響，如成長期的價格可比投入期高些，衰退期的價格則應(yīng)比飽和期低些。四、產(chǎn)品特性產(chǎn)品的各種市場特性都會影響產(chǎn)品定價，具體表現(xiàn)在4.產(chǎn)品流行性。高度流行的時尚產(chǎn)品，符合消費者趕時髦的心理需求，價格較高也能被接受。

5.產(chǎn)品購買頻率。購買頻率高的一般日用品，銷售量會較大，宜于薄利多銷，將價格定低；購買頻率低的特殊產(chǎn)品，定價可較高。

6.產(chǎn)品競爭地位。在競爭中處于優(yōu)勢的產(chǎn)品，有條件把價格定得較高。4.產(chǎn)品流行性。高度流行的時尚產(chǎn)品，符合消費者趕時髦第三節(jié)定價方法

一、成本導(dǎo)向定價法成本加成定價法。這是在單位產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上，加上相當(dāng)于成本的一定比例的利潤率，以此確定為產(chǎn)品的價格。其計算公式是：單位產(chǎn)品價格==單位產(chǎn)品成本X(1十利潤率)

加成定價法計算方便，簡單易行，比較公平，能保證企業(yè)實現(xiàn)預(yù)期的利潤率，也較易為消費者理解和接受，當(dāng)同行都采用加成定價法、且產(chǎn)品的成本與加成都相似時，還能避免價格競爭。第三節(jié)定價方法一、成本導(dǎo)向定價法2.目標(biāo)利潤定價法

目標(biāo)利潤定價法又稱盈虧平衡定價法（見圖）。這種方法是先估計產(chǎn)品成本和可能達(dá)到的銷售量，然后根據(jù)企業(yè)制定的利潤目標(biāo)，計算保證實現(xiàn)目標(biāo)利潤所應(yīng)達(dá)到的價格水平。其計算公式為：單位產(chǎn)品價格＝（固定成本+目標(biāo)利潤）/預(yù)計銷售量+單位變動成本利用這種方法定價時一般應(yīng)先進(jìn)行保本分析，計算產(chǎn)銷量至少應(yīng)達(dá)到多少才能保本。使產(chǎn)品不盈不虧時的產(chǎn)銷量稱為盈虧平衡點，可用下式計算：保本銷售量＝固定成本/（單位產(chǎn)品價格—單位變動成本）2.目標(biāo)利潤定價法目標(biāo)利潤定價法又稱盈虧平衡定價法價格策略-價格策略課件3.變動成本定價法。這種方法又稱目標(biāo)貢獻(xiàn)定價法、邊際貢獻(xiàn)定價法。它是在企業(yè)不景氣，難于獲取盈利甚至難于收回完全成本的情況下，謀求價格高于變動成本，以期減少損失的一種定價方法。定價以變動成本為基礎(chǔ)，售價能超出變動成本就視為貢獻(xiàn)。其公式為：單位產(chǎn)品價格＞單位變動成本采用這種定價方法，基本要求是產(chǎn)品價格高于變動成本，在競爭狀態(tài)及企業(yè)能力允許的情況下，盡可能多地補(bǔ)償一部分固定成本。當(dāng)市場競爭激烈、企業(yè)訂貨不足時，或者當(dāng)產(chǎn)品雖然滯銷，但企業(yè)一時還不能轉(zhuǎn)移、撤退時，采用變動成本定價法有利于激發(fā)企業(yè)競爭能力和維持企業(yè)生存。3.變動成本定價法。這種方法又稱目標(biāo)貢獻(xiàn)定價法、邊二、需求導(dǎo)向定價法需求導(dǎo)向定價法是以消費者對產(chǎn)品的需求強(qiáng)度及對價格的承受能力作為定價依據(jù)的定價方法。1.理解價值定價法。理解價值定價法又稱認(rèn)知價值定價法，這種定價方法把消費者對產(chǎn)品的感覺、理解和可接受程度視為評價產(chǎn)品價值的尺度，并把這種理解價值作為決定產(chǎn)品價格的關(guān)鍵因素和基本依據(jù)。二、需求導(dǎo)向定價法需求導(dǎo)向定價法是以消費者對產(chǎn)品的需求強(qiáng)度2.需求差異定價法。這種方法根據(jù)不同消費者對同一產(chǎn)品需求與偏好的強(qiáng)弱差異程度，定出不同的價格。需求較強(qiáng)，價格定高些。種類有：（1）因顧客而異；消費者對價格的敏感程度。（2）因產(chǎn)品而異；消費者對顏色、款式的偏好程度，需求量不同，制定不同的價格，吸引消費者。（3）因地點而異；針對不同的經(jīng)濟(jì)地理位置制定相應(yīng)的價格。（4）因時間而異；因銷售時間不同制定不同的時間價格。

需求差異定價法有利于平衡供求和刺激低需求轉(zhuǎn)化為高需求，可以減少資源的閑置和加速資本回收，是一種靈活有效的定價方法。2.需求差異定價法。這種方法根據(jù)不同消費者對同一產(chǎn)三、競爭導(dǎo)向定價法這是研究了競爭對手的產(chǎn)品質(zhì)量、價格、服務(wù)等情況之后，再根據(jù)企業(yè)的具體情況確定產(chǎn)品價格的定價方法，如有的企業(yè)從占領(lǐng)市場出發(fā)，不論競爭者的產(chǎn)品價格是多少，本企業(yè)的產(chǎn)品始終都比他們低。下面介紹兩種定價方法。三、競爭導(dǎo)向定價法這是研究了競爭對手的產(chǎn)品質(zhì)量、價格、服務(wù)1.隨行就市定價法。這種方法是企業(yè)按照本行業(yè)平均現(xiàn)行價格水平來定價，是應(yīng)用得相當(dāng)普遍的方法。其理論依據(jù)是：在市場競爭條件下，產(chǎn)品價格是由無數(shù)個買主與賣主共同作用的結(jié)果，企業(yè)實際上沒有多少定價自由權(quán)。要是企業(yè)產(chǎn)品價格高于同行業(yè)平均價格水平，其產(chǎn)品就有可能滯銷；要是企業(yè)產(chǎn)品價格低于同行業(yè)平均價格水平，又可能降低企業(yè)的盈利水平。本企業(yè)汽車價格=用于比較的價格標(biāo)準(zhǔn)X（1+差異率）隨行就市定價法的優(yōu)點在于：人們常常把平均價格水平當(dāng)成“合理價格”，比較容易接受；采用這種方法，不致引起同行業(yè)之間的價格競爭，可以避免兩敗俱傷，使企業(yè)獲得適度的利潤。1.隨行就市定價法。這種方法是企業(yè)按照本行業(yè)平均現(xiàn)2.追隨定價法。企業(yè)以同行業(yè)主導(dǎo)企業(yè)的價格為標(biāo)準(zhǔn)，制定本企業(yè)的汽車價格，這種方法可避免汽車企業(yè)之間正面的價格競爭。3.拍賣定價法；主要用于二手車的交易，是由賣方預(yù)先發(fā)表公告展出拍賣汽車，買方出價競標(biāo)。2.追隨定價法。企業(yè)以同行業(yè)主導(dǎo)企業(yè)的價格為標(biāo)準(zhǔn)，制定本企

第四節(jié)定價策略價格是市場營銷組合中最活躍的因素。采用前述方法決定產(chǎn)品的基礎(chǔ)價格后，還要根據(jù)影響價格的各種因素，采用靈活的定價策略確定產(chǎn)品的最終價格。第四節(jié)定價策略價格是市場營銷組合中最活躍的因素。采用一、新產(chǎn)品定價策略新產(chǎn)品定價一般有以下三種策略：1.撇脂定價。又稱高價策略，就是將新上市產(chǎn)品的價格定得較高，以便在短期內(nèi)獲取盡可能多的利潤。撇脂定價適用于有明顯技術(shù)優(yōu)勢或組織優(yōu)勢的產(chǎn)品。因企業(yè)擁有獨家技術(shù)或在行業(yè)中處于壟斷地位。一、新產(chǎn)品定價策略新產(chǎn)品定價一般有以下三種策略：2.滲透定價。即低價策略。它將新上市產(chǎn)品的價格定得較低，讓市場易于接受，以利于迅速打開銷路和占領(lǐng)市場。滲透定價是一種謀求長期穩(wěn)定利潤的策略。其優(yōu)點是利于刺激消費，擴(kuò)大銷售，迅速占領(lǐng)市場；利于企業(yè)增加產(chǎn)量，降低成本，形成規(guī)模效益。缺點是投資回收期長，見效慢。3.溫和定價。就是為新產(chǎn)品確定一個適中的價格，讓消費者滿意，廠家和經(jīng)銷商又能獲得適當(dāng)?shù)睦麧?。溫和價格的確定，可以按照企業(yè)的正常成本、稅金和正常利潤來定出。2.滲透定價。即低價策略。它將新上市產(chǎn)品的價格定得較低，讓二、心理定價策略

心理定價策略把消費者的心理需求作為定價的重要依據(jù)，通過激發(fā)和強(qiáng)化消費者購買欲望的價格來促進(jìn)產(chǎn)品銷售。二、心理定價策略心理定價策略把消費者的心理需求作為1.尾數(shù)定價；在確定產(chǎn)品價格時，保留價格尾數(shù)上的零頭。尾數(shù)定價可使消費者覺得企業(yè)定價認(rèn)真，計算精確，真實可信，還能使消費者產(chǎn)生“便宜”的錯覺，迎合消費者的求廉心理。這種定價策略主要適用于低價產(chǎn)品。車型排量起始售價（萬）F10.8-1.12.98（未定）F31.55.98F31.67.98F62.09.98（未定）1.尾數(shù)定價；在確定產(chǎn)品價格時，保留價格尾數(shù)上的零

2.整數(shù)定價；在確定商品價格時，不保留價格尾數(shù)的零頭，而是向上進(jìn)位取整數(shù)。整數(shù)定價大多用于檔次較高的商品，定價時就高不就低。因為這類商品的購買者一般收入水平較高，他們更重視商品的質(zhì)量和檔次。整數(shù)高價有利于提高商品形象，迎合購買者仰慕高檔商品的心理，強(qiáng)化了他們的購買欲望。2.整數(shù)定價；在確定商品價格時，不保留價格尾數(shù)的零價格策略-價格策略課件3.聲望定價；就是將一些名牌產(chǎn)品或名牌商店銷售的商品定較高的價格，以迎合消費者仰慕名牌名店的心態(tài)。聲望定價特別適合于藥品、飲食、化妝品、醫(yī)療等質(zhì)量不易鑒別的產(chǎn)品或服務(wù)。3.聲望定價；就是將一些名牌產(chǎn)品或名牌商店銷售的商品定較高4.習(xí)慣定價；有些消費者熟悉的產(chǎn)品，價格要相對穩(wěn)定，高于習(xí)慣價格會被認(rèn)為是不合理漲價，低于習(xí)慣價格又會讓人懷疑是否價真貨實，企業(yè)在定價時要盡量順應(yīng)消費者的習(xí)慣價格，否則會引起他們的不滿。5.招徠定價；這是利用消費者的求廉心理，暫時犧牲某些商品的利潤，特意大幅度降低其價格以招徠顧客，吸引顧客到商店中來同時購買正常標(biāo)價的商品，以促進(jìn)正常標(biāo)價商品的銷售。4.習(xí)慣定價；有些消費者熟悉的產(chǎn)品，價格要相對穩(wěn)定，高于習(xí)三、折扣折讓策略

折扣和折讓都是降價的形式，但二者也有區(qū)別：折扣是指比原定價格少收一定比例的價款，折讓則是比原定價格少收一定數(shù)量的價款。

1.數(shù)量折扣；是指企業(yè)對大量購買某種產(chǎn)品的顧客予以減價。購買量越大，折扣越大，以鼓勵顧客大量購買。數(shù)量折扣又分為兩類。一類是累計數(shù)量折扣，規(guī)定在一定時期內(nèi)(如半年)，同一顧客購買產(chǎn)品累計達(dá)到一定數(shù)額時，按總量給予一定折扣，另一類是當(dāng)次數(shù)量折扣。三、折扣折讓策略折扣和折讓都是降價的形式，但二者也2.現(xiàn)金折扣；這是對直接付現(xiàn)金，或在約定期內(nèi)提前付款的顧客給予的價格折扣。比如，對付款期限為30天的貨款，立即付款給予5％的折扣，10天內(nèi)付款給予3％的折扣等。實行現(xiàn)金折扣，可以加速企業(yè)資金周轉(zhuǎn)。2.現(xiàn)金折扣；這是對直接付現(xiàn)金，或在約定期內(nèi)提前付

3.貿(mào)易折扣；這是面向中間商的折扣，目的是給中間商一定的盈利空間，以鼓勵中間商樂于同本企業(yè)交易。給批發(fā)商的折扣一般要比給零售商的大。

4.季節(jié)折扣；企業(yè)為了鼓勵中間商和客戶過季購買或提早購買商品與服務(wù)而給予的折扣。這種策略可以減輕企業(yè)的倉儲壓力，加速資金周轉(zhuǎn)；還可以使企業(yè)的產(chǎn)銷少受季節(jié)變化的影響，保持相對穩(wěn)定，汽車公司的年底促銷。3.貿(mào)易折扣；這是面向中間商的折扣，目的是給中間商5.心理折扣；就是故意先把商品價格定得很高，然后再大幅度降價出售，使顧客心理上產(chǎn)生非常便宜的感覺。6.促銷折讓；是指生產(chǎn)企業(yè)對為其產(chǎn)品進(jìn)行廣告宣傳、布置專用櫥窗等促銷活動的中間商給予減價或津貼，作為對他們積極促銷本企業(yè)產(chǎn)品的報酬和鼓勵。這種價格策略特別適用于新產(chǎn)品的投入期。5.心理折扣；就是故意先把商品價格定得很高，然后再大幅度降7.以舊換新折讓；就是對在購買新產(chǎn)品時交回舊產(chǎn)品的顧客，給予減讓價格的優(yōu)惠。這種策略適用于進(jìn)入成熟期的耐用品。它有利于鼓勵顧客積極購買新型同類產(chǎn)品，促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的更新?lián)Q代。7.以舊換新折讓；就是對在購買新產(chǎn)品時交回舊產(chǎn)品的顧客，給8.運費折讓；這是對遠(yuǎn)地的顧客，通過減價來補(bǔ)貼其部分或全部運費。這是一種拓展市場，擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)營范圍的策略。

9.特殊折讓；這是利用節(jié)假日、特殊紀(jì)念日、特別慶典活動的機(jī)會進(jìn)行促銷時的讓價，以吸引顧客進(jìn)入商店中來選購商品，或者通過附贈一些特殊禮品、紀(jì)念品、購物券來吸引顧客的的一類價格策略。8.運費折讓；這是對遠(yuǎn)地的顧客，通過減價來補(bǔ)貼其部三、產(chǎn)品組合定價策略

對于企業(yè)生產(chǎn)的相互關(guān)聯(lián)的多種產(chǎn)品，定價時不能只考慮如何確定個別產(chǎn)品的價格，而應(yīng)綜合考慮產(chǎn)品組合中各種產(chǎn)品的需求、成本及相互關(guān)系，制定使整個產(chǎn)品組合盈利最大的價格策略。

1.產(chǎn)品線定價。作為同一產(chǎn)品大類，一條產(chǎn)品線上的各個產(chǎn)品都能夠滿足顧客類似的需要。在確定價格時，應(yīng)考慮它們在特色功能、顧客評價、生產(chǎn)成本和競爭者價格等方面的差異，確定各個產(chǎn)品之間的差價。當(dāng)企業(yè)希望顧客多些購買檔次較高的產(chǎn)品時，企業(yè)應(yīng)該把幾種產(chǎn)品的差價定得小一些，整體價格水平高一些；當(dāng)企業(yè)希望顧客多些購買性能較低的產(chǎn)品時，企業(yè)應(yīng)該把幾種產(chǎn)品的差價定得大一些，讓性能較佳的那些產(chǎn)品的價格明顯地高一些。三、產(chǎn)品組合定價策略對于企業(yè)生產(chǎn)的相互關(guān)聯(lián)的多種產(chǎn)產(chǎn)品線價格產(chǎn)品項目價格產(chǎn)品線價格產(chǎn)品項目價格2.連帶產(chǎn)品定價。企業(yè)在提供主要產(chǎn)品時，還會連帶提供一些附屬產(chǎn)品、補(bǔ)充產(chǎn)品。連帶產(chǎn)品定價，可以采用高價，也可以采用低價。一些飯店為了吸引喜愛飲酒的消費者，將酒價定得較低，而將菜價定得較高。如汽車與零配件供應(yīng)及售后定點保養(yǎng)維修服務(wù)，汽車與廠家規(guī)定的專用發(fā)動機(jī)及變速箱潤滑油等。另外，有些連帶產(chǎn)品采用了組合價格，對有相互配套關(guān)系的一組商品實行配套出售，價格優(yōu)惠，使成套價格低于單件售價的總和，這樣做，單件出售、配套出售都可以獲利。2.連帶產(chǎn)品定價。企業(yè)在提供主要產(chǎn)品時，還會連帶提第四節(jié)價格調(diào)整策略

企業(yè)不僅要科學(xué)合理地制定價格，而且要隨著市場環(huán)境的變化適時而靈活地調(diào)整價格。企業(yè)調(diào)整價格主要有兩種情況：一是適應(yīng)市場供求環(huán)境的變化主動降價或提價；二是在競爭者調(diào)價行為的壓力下被動調(diào)價。第四節(jié)價格調(diào)整策略企業(yè)不僅要科學(xué)合理地制定價格1、降價策略下列原因可能促使企業(yè)降價：1.企業(yè)生產(chǎn)能力過剩，需要通過降價來擴(kuò)大銷售；2.競爭壓力大，市場份額下降，迫使企業(yè)降價以維持和擴(kuò)大市場份額；3.由于技術(shù)進(jìn)步與銷量擴(kuò)大而使生產(chǎn)成本降低，降價之后仍可盈利；4.經(jīng)濟(jì)不景氣，消費需求減少，行業(yè)降價可以刺激需求。企業(yè)降價，既可以直接降低基本價格，也可以在基本價格不變的情況下，采取改進(jìn)產(chǎn)品性能和質(zhì)量、增加免費項目、增加折扣種類、提高折扣率、以及饋贈禮品等實際降低產(chǎn)品價格的策略。1、降價策略下列原因可能促使企業(yè)降價：2、提價策略（一）提價原因促使產(chǎn)品提價的原因可能有：成本上漲迫使企業(yè)提高價格；企業(yè)產(chǎn)品供不應(yīng)求，通過提價抑制部分需求；企業(yè)對產(chǎn)品的性能、款式、包裝作了改進(jìn)之后，為補(bǔ)償改進(jìn)產(chǎn)品所增加的費用而提高價格；為了樹立自己產(chǎn)品的高品質(zhì)形象以利競爭，將產(chǎn)品價格提高到同類產(chǎn)品之上。（二）提價策略企業(yè)可以采用提高基本價格的辦法提價，也可以在價格不變的情況下，通過采取以下策略來實現(xiàn)提價：減少免費服務(wù)項目；增加收費服務(wù)項目；減少價格折扣；取消低利產(chǎn)品；取消產(chǎn)品的某些次要功能；降低產(chǎn)品某些次要功能的質(zhì)量水平；使用便宜的材料或配件；使用低廉的包裝材料或相對成本較低的大容量包裝；縮小產(chǎn)品尺寸和體積，壓縮產(chǎn)品份量；配套供應(yīng)時某些關(guān)鍵項目提價而多數(shù)敏感項目降價。2、提價策略（一）提價原因3、調(diào)價效果的評價與增強(qiáng)企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品價格，應(yīng)該顧及顧客和競爭對手的反應(yīng)，了解和正確應(yīng)對這些反應(yīng)，以增強(qiáng)調(diào)價的效果，減少調(diào)價的不利影響，力爭實現(xiàn)調(diào)價的目標(biāo)。3、調(diào)價效果的評價與增強(qiáng)企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品價格，應(yīng)該顧及顧客和競爭1.顧客的反應(yīng)與應(yīng)對。分析顧客對調(diào)價的反應(yīng)，一要看顧客的購買量，二要了解顧客的心理變化。企業(yè)降價時，顧客不一定都往好處想，有的會懷疑產(chǎn)品質(zhì)量有缺陷，有的會認(rèn)為產(chǎn)品式樣老了，有的會猜測企業(yè)有財務(wù)困難，有的則可能估計價格還要下跌，準(zhǔn)備等等再買。降價一般會促進(jìn)銷售，但上述的誤解與等待心理卻會抑制銷售，需要進(jìn)行分析，并加以疏導(dǎo)，采取恰當(dāng)?shù)膽?yīng)對與改進(jìn)策略。企業(yè)提價時，顧客的心理反應(yīng)也可能并不一樣：有的會認(rèn)為廠家想多賺錢，有的會覺得該產(chǎn)品質(zhì)量好、價值高，有的則可能馬上行動，說該產(chǎn)品供不應(yīng)求，再不趕快買就買不到了。提價一般會使銷量下降，但企業(yè)引導(dǎo)得法，使消費者的價格預(yù)期升高，或使消費者感覺產(chǎn)品購買、使用、維修的總費用較低，也可能會繼續(xù)得到滿意的銷售量。1.顧客的反應(yīng)與應(yīng)對。分析顧客對調(diào)價的反應(yīng)，一要看顧客的購2.競爭者的反應(yīng)與應(yīng)對。企業(yè)在調(diào)價前應(yīng)該考慮到競爭者的反應(yīng)。要了解競爭者的目標(biāo)、狀況及其顧客的忠誠程度等，預(yù)測競爭者可能對本企業(yè)調(diào)價會作何認(rèn)識與反應(yīng)。例如，對本企業(yè)的降價行為，競爭者可能會認(rèn)為是想與自己爭奪市場，或是想推出新產(chǎn)品；也可能認(rèn)為是想促使整個行業(yè)降價來刺激需求；還可能認(rèn)為是本企業(yè)經(jīng)營不善，想改變銷售不暢的狀況。競爭者對調(diào)價企業(yè)的不同認(rèn)識將導(dǎo)致其采取不同的行動，有的甚至?xí)φ{(diào)價企業(yè)造成嚴(yán)重的后果。率先調(diào)價的企業(yè)應(yīng)該密切注視其動向，及時地采取相應(yīng)的策略。2.競爭者的反應(yīng)與應(yīng)對。企業(yè)在調(diào)價前應(yīng)該考慮到競爭者的反應(yīng)4、企業(yè)應(yīng)對競爭者調(diào)價的策略一般企業(yè)，在市場上更多遇到的是同行業(yè)中某一企業(yè)首先發(fā)起調(diào)價的情形。如果競爭者率先調(diào)整了價格，那么本企業(yè)也應(yīng)采取相應(yīng)的對策。企業(yè)在考慮應(yīng)對策略時，應(yīng)該先弄清競爭者調(diào)價的動機(jī)與影響。有的僅僅是想通過調(diào)價來理順其內(nèi)部關(guān)系以充分利用其過剩的生產(chǎn)能力，帶有暫時性和穩(wěn)妥性；有的則是想促使全行業(yè)一起調(diào)價，或者是想搶占他人的市場份額，帶有長期性和進(jìn)攻性。應(yīng)對者應(yīng)估計競爭者調(diào)價對本企業(yè)有何影響，并估計如果本企業(yè)作出某種反應(yīng)后，該競爭者以及其他競爭者會作何反應(yīng)。4、企業(yè)應(yīng)對競爭者調(diào)價的策略一般企業(yè)，在市場上更多遇到的是同（1）應(yīng)對競爭者提價的策略當(dāng)競爭者提價時，如果認(rèn)為提價對本企業(yè)對全行業(yè)都有利，可以跟隨提價；如果認(rèn)為提價對本企業(yè)對全行業(yè)都不利時，應(yīng)維持原價，迫使提價發(fā)起企業(yè)恢復(fù)原價。（1）應(yīng)對競爭者提價的策略當(dāng)競爭者提價時，如果認(rèn)為提價對本（2）應(yīng)對競爭者降價的策略（1）維持原價。（2）維持原價，同時采取一些非價格競爭手段。（3）跟隨降價。（4）提價并同時提高產(chǎn)品質(zhì)量。（5）推出廉價產(chǎn)品項目進(jìn)行反擊。應(yīng)對競爭企業(yè)調(diào)價時，還要考慮產(chǎn)品的生命周期階段，市場對價格和價值的敏感性，競爭者的意圖與資源能力，該產(chǎn)品在本企業(yè)產(chǎn)品投資組合中的重要程度，本企業(yè)產(chǎn)品成本隨產(chǎn)銷量變化而變化的情況，等等。一般企業(yè)對競爭者的調(diào)價應(yīng)有所準(zhǔn)備，以縮短價格反應(yīng)決策的時間。（2）應(yīng)對競爭者降價的策略（1）維持原價。催生的“朗逸”該如何定價？催生的“朗逸”該如何定價？經(jīng)濟(jì)轎車領(lǐng)域日韓汽車撼動德國人的下懷經(jīng)濟(jì)轎車領(lǐng)域?qū)殎淼木执倏臻g速騰PQ35平臺的高成本寶來的局促空間速騰PQ35平臺的高成本PQ34上催生了“新寶來”和“朗逸”PQ34上催生了“新寶來”和“朗逸”

“朗逸”既然是有的放矢，那么競爭對手也就很明顯，卡羅拉、思域，甚至上市不久的伊蘭特悅動都是朗逸要進(jìn)攻的對象。在終端市場，卡羅拉1.6的低端車型報價在12萬出頭，1.8L高配版本也已下探到15.48萬，而思域1.8L在經(jīng)銷商處的整體價格在12.5萬——15.5萬元區(qū)間，韓系車伊蘭特悅動的價格區(qū)間為10萬——13萬元。另外朗逸使用的是大眾成熟的PQ34平臺，在成本和質(zhì)量相對比較昂貴；其次，其1.6L車型采用的動力總成源于POLO，因此略高于POLO的起價也很合乎情理；再次，由于PQ35平臺連鎖的高成本反應(yīng)，已經(jīng)導(dǎo)致速騰、明銳車型的力不從心，上海大眾如何定價新產(chǎn)品朗逸，最后，定價11萬——15萬元的區(qū)間很好的銜接了速騰車型，符合南北大眾的整體產(chǎn)品線布局；最大限度的提高朗逸的競爭力?！袄室荨奔热皇怯械姆攀?，那么競爭對手也就很明顯，卡羅第二節(jié)汽車價格策略關(guān)鍵名詞：定價目標(biāo)需求彈性需求價格彈性固定成本變動成本盈虧平衡點核心內(nèi)容：1.影響產(chǎn)品定價的主要因素2.產(chǎn)品定價的基本方法3.產(chǎn)品定價的基本策略第二節(jié)汽車價格策略關(guān)鍵名詞：第一節(jié)定價目標(biāo)企業(yè)制定產(chǎn)品價格，首先要從企業(yè)經(jīng)營的戰(zhàn)略目標(biāo)出發(fā)，接受定價目標(biāo)的指導(dǎo)和制約。定價目標(biāo)是指企業(yè)的某一產(chǎn)品價格實行之后應(yīng)達(dá)到的預(yù)期目的，它是企業(yè)制定產(chǎn)品價格的基本前提。第一節(jié)定價目標(biāo)企業(yè)制定產(chǎn)品價格，首先要從企業(yè)經(jīng)營的戰(zhàn)略一、以維持生存為目標(biāo)當(dāng)某種產(chǎn)品供過于求、市場競爭激烈和消費需求變動不定時，企業(yè)常將繼續(xù)營業(yè)、維持生存作為定價目標(biāo)。為了保證企業(yè)繼續(xù)開工，減少庫存積壓，要為該產(chǎn)品制定較低的價格，保持營業(yè)。但是，由于這種定價目標(biāo)不能使成本得到有效的補(bǔ)償，無法維持企業(yè)的長期生存，因而它只能作為一種特定時期的過渡性目標(biāo)。企業(yè)的定價目標(biāo)一、以維持生存為目標(biāo)企業(yè)的定價目標(biāo)二、以擴(kuò)大銷售為目標(biāo)以擴(kuò)大銷售為定價目標(biāo)，是指企業(yè)希望通過采取恰當(dāng)?shù)亩▋r方法和策略，來實現(xiàn)較大的銷售量或市場占有率。

1.以擴(kuò)大銷售量為目標(biāo)。許多企業(yè)常以盡量擴(kuò)大產(chǎn)品銷售量為定價目標(biāo)。擴(kuò)大產(chǎn)品銷售量一般可直接增加總收入、總利潤；同時能促使產(chǎn)品產(chǎn)量上升，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，進(jìn)而降低單位產(chǎn)品成本，增加單位利潤和總利潤。為了擴(kuò)大銷售量，在定價上可以采取薄利多銷的策略。二、以擴(kuò)大銷售為目標(biāo)以擴(kuò)大銷售為定價目標(biāo)，是指企業(yè)希望通過采2.以提高市場占有率為目標(biāo)。市場占有率大小是企業(yè)的經(jīng)營狀況及其產(chǎn)品的競爭能力的綜合反映。企業(yè)擁有較高的市場占有率，有利于形成長期控制市場和價格的壟斷能力，有利于產(chǎn)品銷路的暢通，使企業(yè)獲得最高的長期利潤。2.以提高市場占有率為目標(biāo)。市場占有率大小是企業(yè)的經(jīng)營狀況三、以盈利為目標(biāo)1.以利潤最大化為目標(biāo)。追求盡可能大的利潤，是一般企業(yè)定價的根本目標(biāo)。有些企業(yè)注重當(dāng)前的經(jīng)營績效，也把利潤最大化作為定價的階段性目標(biāo)。利潤最大化不僅決定于價格，更取決于產(chǎn)品的成本及受價格所影響的銷售規(guī)模。因價格過高而致銷量過少，則不能實現(xiàn)利潤最大化。這幾年中國市場上每年都有百款新車上市，這在全世界上也是比較罕見的。但是中國市場也有一個很特別的現(xiàn)象，就是新款車型上市后，老款車型并不會停產(chǎn)，而是降價繼續(xù)銷售。三、以盈利為目標(biāo)這幾年中國市場上每年都有百款新車上市，這在全2.以預(yù)期投資收益為目標(biāo)。以預(yù)期投資收益為定價目標(biāo)，就是要求企業(yè)所確定的價格，要能使可能得到的利潤達(dá)到投資額的一定比例，以保證實現(xiàn)投資的經(jīng)濟(jì)效益。這種企業(yè)一般須有較強(qiáng)的實力，能在行業(yè)中處于主動地位。上海汽車業(yè)績曝隱情自主品牌將可能虧損2.以預(yù)期投資收益為目標(biāo)。以預(yù)期投資收益為定價目標(biāo)3.以適當(dāng)利潤為目標(biāo)。這是以利潤達(dá)到銷售額的一定比例為定價目標(biāo)。在供求關(guān)系和市場競爭比較正常的情況下，企業(yè)常用這一定價目標(biāo)。這種定價目標(biāo)，比較全面地兼顧產(chǎn)品成本、供求關(guān)系、競爭態(tài)勢等諸種因素，努力避免兩敗俱傷的價格競爭。因庫存原因，神龍汽車公司目前正在考慮適當(dāng)減產(chǎn)，伴隨著車市連續(xù)不景氣，神龍老車型銷售不暢，銷量未達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。3.以適當(dāng)利潤為目標(biāo)。這是以利潤達(dá)到銷售額的一定比例為定價

除了上述定價目標(biāo)之外，還有適應(yīng)價格競爭的定價目標(biāo)、維護(hù)企業(yè)形象的定價目標(biāo)、注重樹立產(chǎn)品質(zhì)量形象的定價目標(biāo)等等。企業(yè)的定價目標(biāo)往往是復(fù)合的，我們不應(yīng)做簡單或機(jī)械的理解與安排。除了上述定價目標(biāo)之外，還有適應(yīng)價格競爭的定價目標(biāo)、維第二節(jié)影響定價的因素企業(yè)定價，不僅要接受定價目標(biāo)的指導(dǎo)和制約，而且要考慮其價值基礎(chǔ)、成本補(bǔ)償、供求關(guān)系、消費者的接受水平、競爭對手的價格狀況、政府的干預(yù)與調(diào)控、中間商環(huán)節(jié)的影響等。影響和制約產(chǎn)品定價的因素主要有幾個方面。第二節(jié)影響定價的因素企業(yè)定價，不僅要接受定價目標(biāo)的指影響定價的因素成本需求競爭最高價最低價成本需求競爭最終定價影響定價的因素成本需求競爭最高價最低價成本需求競爭最終定價一、產(chǎn)品成本產(chǎn)品成本是指產(chǎn)品在生產(chǎn)、儲運、銷售等環(huán)節(jié)中的成本費用支出，它可以分解為固定成本和變動成本兩部分。固定成本是指在一定的經(jīng)營規(guī)模內(nèi)不隨產(chǎn)量的變化而變動的成本費用，如廠房、機(jī)器、空調(diào)等；變動成本是指要隨著產(chǎn)品產(chǎn)量的增加而正比例地增加的成本費用，如材料成本、儲運費用、工人工資等。在正常情況下，產(chǎn)品的最高價格取決于市場的需求，最低價格取決于產(chǎn)品的成本。一、產(chǎn)品成本產(chǎn)品成本是指產(chǎn)品在生產(chǎn)、儲運、銷售等環(huán)節(jié)中的成二、市場需求消費者對產(chǎn)品的需求強(qiáng)度、需求心理是影響產(chǎn)品定價的重要因素。如果某種產(chǎn)品是消費者迫切需要的，即使價格高一些他們也要買。這時企業(yè)可把產(chǎn)品價格定高一些；反之則應(yīng)把價格定低一些。但消費者需求還會受到自身收入和價格變動的影響。二、市場需求消費者對產(chǎn)品的需求強(qiáng)度、需求心理是影響產(chǎn)品定價

需求的收入彈性反映需求量對收入的敏感程度，需求的價格彈性反映需求量對價格的敏感程度。需求收入彈性的變化規(guī)律一般是，產(chǎn)品的需求量會隨著消費者收入水平的提高而增加，但即將淘汰的產(chǎn)品的需求量則會隨著消費者收入水平的提高而減少。需求價格彈性的變化規(guī)律一般是，需求和價格成反向變動，即價格上升，需求減少；價格下降，需求增加。需求的收入彈性反映需求量對收入的敏感程度，需求的價格三、競爭狀態(tài)在競爭市場中，產(chǎn)品的價格水平要受到競爭狀態(tài)的約束。產(chǎn)品品質(zhì)檔次相同的兩家企業(yè)，要是一家把價格定高了，會促使消費者把興趣投向另一家。精于競爭藝術(shù)的企業(yè)，為了從對手手中爭到市場，往往會把價格定得低一些。因此，企業(yè)在確定產(chǎn)品價格時，必須考慮競爭產(chǎn)品的定價情況，并根據(jù)本企業(yè)產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品成本和質(zhì)量的比較，決定其價格策略。成功的價格策略應(yīng)讓消費者看到，本企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量價格比或效用價格比是最佳的。三、競爭狀態(tài)在競爭市場中，產(chǎn)品的價格水平要受到競爭狀態(tài)的競爭狀態(tài)（一）不同市場結(jié)構(gòu)條件下的定價

1、完全競爭理想化的極端情況，買者和賣者都大量存在，產(chǎn)品都是同質(zhì)的，不存在質(zhì)量與功能上的差異，企業(yè)自主地選擇產(chǎn)品生產(chǎn)，買賣雙方能充分地獲得市場情況，二者都不能對產(chǎn)品價格施加影響，只能在市場即定價格下從事生產(chǎn)和交易。沒辦法，我們只能按統(tǒng)一的價格出售。競爭狀態(tài)（一）不同市場結(jié)構(gòu)條件下的定價沒辦法，我們只能按2、完全壟斷

它是完全競爭的方面是指一種商品的供應(yīng)完全由獨家控制，形成獨家市場，交易的數(shù)量與價格由壟斷者單方面決定。價格由我說了算！2、完全壟斷

它是完全競爭的方面是指一種商品的供應(yīng)完全3、壟斷競爭既有壟斷又有競爭壟斷是指由于產(chǎn)品差別（商標(biāo)、質(zhì)量、特色等）的存在，每一個生產(chǎn)者都對自己的產(chǎn)品有壟斷權(quán)，但同時可替代的同類產(chǎn)品的生產(chǎn)者又為數(shù)眾多，彼此間展開激烈的競爭，價格就是在這種競爭中形成的。每一個生產(chǎn)者都有一定的定價自由。3、壟斷競爭既有壟斷又有競爭4、寡頭壟斷

價格不是由供求關(guān)系直接決定，而是由少數(shù)寡頭壟斷者操縱，稱為“操縱價格”。OPEC：伊拉克、沙特阿拉伯、伊朗、科威特、委內(nèi)瑞拉、卡塔爾、印度尼西亞、利比亞、阿爾及利亞、尼日利亞年、厄瓜多爾、加蓬、阿拉伯聯(lián)合酋長國十三個成員國4、寡頭壟斷價格不是由供求關(guān)系直接決定，而是由四、產(chǎn)品特性產(chǎn)品的各種市場特性都會影響產(chǎn)品定價，具體表現(xiàn)在：

1.產(chǎn)品質(zhì)量。質(zhì)量好的產(chǎn)品，顧客能接受其較高的價格。

2.產(chǎn)品形象。形象佳、聲譽(yù)好的產(chǎn)品，顧客能接受其較高的價格。

3.產(chǎn)品壽命周期。產(chǎn)品壽命周期的不同階段，對產(chǎn)品定價也有影響，如成長期的價格可比投入期高些，衰退期的價格則應(yīng)比飽和期低些。四、產(chǎn)品特性產(chǎn)品的各種市場特性都會影響產(chǎn)品定價，具體表現(xiàn)在4.產(chǎn)品流行性。高度流行的時尚產(chǎn)品，符合消費者趕時髦的心理需求，價格較高也能被接受。

5.產(chǎn)品購買頻率。購買頻率高的一般日用品，銷售量會較大，宜于薄利多銷，將價格定低；購買頻率低的特殊產(chǎn)品，定價可較高。

6.產(chǎn)品競爭地位。在競爭中處于優(yōu)勢的產(chǎn)品，有條件把價格定得較高。4.產(chǎn)品流行性。高度流行的時尚產(chǎn)品，符合消費者趕時髦第三節(jié)定價方法

一、成本導(dǎo)向定價法成本加成定價法。這是在單位產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上，加上相當(dāng)于成本的一定比例的利潤率，以此確定為產(chǎn)品的價格。其計算公式是：單位產(chǎn)品價格==單位產(chǎn)品成本X(1十利潤率)

加成定價法計算方便，簡單易行，比較公平，能保證企業(yè)實現(xiàn)預(yù)期的利潤率，也較易為消費者理解和接受，當(dāng)同行都采用加成定價法、且產(chǎn)品的成本與加成都相似時，還能避免價格競爭。第三節(jié)定價方法一、成本導(dǎo)向定價法2.目標(biāo)利潤定價法

目標(biāo)利潤定價法又稱盈虧平衡定價法（見圖）。這種方法是先估計產(chǎn)品成本和可能達(dá)到的銷售量，然后根據(jù)企業(yè)制定的利潤目標(biāo)，計算保證實現(xiàn)目標(biāo)利潤所應(yīng)達(dá)到的價格水平。其計算公式為：單位產(chǎn)品價格＝（固定成本+目標(biāo)利潤）/預(yù)計銷售量+單位變動成本利用這種方法定價時一般應(yīng)先進(jìn)行保本分析，計算產(chǎn)銷量至少應(yīng)達(dá)到多少才能保本。使產(chǎn)品不盈不虧時的產(chǎn)銷量稱為盈虧平衡點，可用下式計算：保本銷售量＝固定成本/（單位產(chǎn)品價格—單位變動成本）2.目標(biāo)利潤定價法目標(biāo)利潤定價法又稱盈虧平衡定價法價格策略-價格策略課件3.變動成本定價法。這種方法又稱目標(biāo)貢獻(xiàn)定價法、邊際貢獻(xiàn)定價法。它是在企業(yè)不景氣，難于獲取盈利甚至難于收回完全成本的情況下，謀求價格高于變動成本，以期減少損失的一種定價方法。定價以變動成本為基礎(chǔ)，售價能超出變動成本就視為貢獻(xiàn)。其公式為：單位產(chǎn)品價格＞單位變動成本采用這種定價方法，基本要求是產(chǎn)品價格高于變動成本，在競爭狀態(tài)及企業(yè)能力允許的情況下，盡可能多地補(bǔ)償一部分固定成本。當(dāng)市場競爭激烈、企業(yè)訂貨不足時，或者當(dāng)產(chǎn)品雖然滯銷，但企業(yè)一時還不能轉(zhuǎn)移、撤退時，采用變動成本定價法有利于激發(fā)企業(yè)競爭能力和維持企業(yè)生存。3.變動成本定價法。這種方法又稱目標(biāo)貢獻(xiàn)定價法、邊二、需求導(dǎo)向定價法需求導(dǎo)向定價法是以消費者對產(chǎn)品的需求強(qiáng)度及對價格的承受能力作為定價依據(jù)的定價方法。1.理解價值定價法。理解價值定價法又稱認(rèn)知價值定價法，這種定價方法把消費者對產(chǎn)品的感覺、理解和可接受程度視為評價產(chǎn)品價值的尺度，并把這種理解價值作為決定產(chǎn)品價格的關(guān)鍵因素和基本依據(jù)。二、需求導(dǎo)向定價法需求導(dǎo)向定價法是以消費者對產(chǎn)品的需求強(qiáng)度2.需求差異定價法。這種方法根據(jù)不同消費者對同一產(chǎn)品需求與偏好的強(qiáng)弱差異程度，定出不同的價格。需求較強(qiáng)，價格定高些。種類有：（1）因顧客而異；消費者對價格的敏感程度。（2）因產(chǎn)品而異；消費者對顏色、款式的偏好程度，需求量不同，制定不同的價格，吸引消費者。（3）因地點而異；針對不同的經(jīng)濟(jì)地理位置制定相應(yīng)的價格。（4）因時間而異；因銷售時間不同制定不同的時間價格。

需求差異定價法有利于平衡供求和刺激低需求轉(zhuǎn)化為高需求，可以減少資源的閑置和加速資本回收，是一種靈活有效的定價方法。2.需求差異定價法。這種方法根據(jù)不同消費者對同一產(chǎn)三、競爭導(dǎo)向定價法這是研究了競爭對手的產(chǎn)品質(zhì)量、價格、服務(wù)等情況之后，再根據(jù)企業(yè)的具體情況確定產(chǎn)品價格的定價方法，如有的企業(yè)從占領(lǐng)市場出發(fā)，不論競爭者的產(chǎn)品價格是多少，本企業(yè)的產(chǎn)品始終都比他們低。下面介紹兩種定價方法。三、競爭導(dǎo)向定價法這是研究了競爭對手的產(chǎn)品質(zhì)量、價格、服務(wù)1.隨行就市定價法。這種方法是企業(yè)按照本行業(yè)平均現(xiàn)行價格水平來定價，是應(yīng)用得相當(dāng)普遍的方法。其理論依據(jù)是：在市場競爭條件下，產(chǎn)品價格是由無數(shù)個買主與賣主共同作用的結(jié)果，企業(yè)實際上沒有多少定價自由權(quán)。要是企業(yè)產(chǎn)品價格高于同行業(yè)平均價格水平，其產(chǎn)品就有可能滯銷；要是企業(yè)產(chǎn)品價格低于同行業(yè)平均價格水平，又可能降低企業(yè)的盈利水平。本企業(yè)汽車價格=用于比較的價格標(biāo)準(zhǔn)X（1+差異率）隨行就市定價法的優(yōu)點在于：人們常常把平均價格水平當(dāng)成“合理價格”，比較容易接受；采用這種方法，不致引起同行業(yè)之間的價格競爭，可以避免兩敗俱傷，使企業(yè)獲得適度的利潤。1.隨行就市定價法。這種方法是企業(yè)按照本行業(yè)平均現(xiàn)2.追隨定價法。企業(yè)以同行業(yè)主導(dǎo)企業(yè)的價格為標(biāo)準(zhǔn)，制定本企業(yè)的汽車價格，這種方法可避免汽車企業(yè)之間正面的價格競爭。3.拍賣定價法；主要用于二手車的交易，是由賣方預(yù)先發(fā)表公告展出拍賣汽車，買方出價競標(biāo)。2.追隨定價法。企業(yè)以同行業(yè)主導(dǎo)企業(yè)的價格為標(biāo)準(zhǔn)，制定本企

第四節(jié)定價策略價格是市場營銷組合中最活躍的因素。采用前述方法決定產(chǎn)品的基礎(chǔ)價格后，還要根據(jù)影響價格的各種因素，采用靈活的定價策略確定產(chǎn)品的最終價格。第四節(jié)定價策略價格是市場營銷組合中最活躍的因素。采用一、新產(chǎn)品定價策略新產(chǎn)品定價一般有以下三種策略：1.撇脂定價。又稱高價策略，就是將新上市產(chǎn)品的價格定得較高，以便在短期內(nèi)獲取盡可能多的利潤。撇脂定價適用于有明顯技術(shù)優(yōu)勢或組織優(yōu)勢的產(chǎn)品。因企業(yè)擁有獨家技術(shù)或在行業(yè)中處于壟斷地位。一、新產(chǎn)品定價策略新產(chǎn)品定價一般有以下三種策略：2.滲透定價。即低價策略。它將新上市產(chǎn)品的價格定得較低，讓市場易于接受，以利于迅速打開銷路和占領(lǐng)市場。滲透定價是一種謀求長期穩(wěn)定利潤的策略。其優(yōu)點是利于刺激消費，擴(kuò)大銷售，迅速占領(lǐng)市場；利于企業(yè)增加產(chǎn)量，降低成本，形成規(guī)模效益。缺點是投資回收期長，見效慢。3.溫和定價。就是為新產(chǎn)品確定一個適中的價格，讓消費者滿意，廠家和經(jīng)銷商又能獲得適當(dāng)?shù)睦麧?。溫和價格的確定，可以按照企業(yè)的正常成本、稅金和正常利潤來定出。2.滲透定價。即低價策略。它將新上市產(chǎn)品的價格定得較低，讓二、心理定價策略

心理定價策略把消費者的心理需求作為定價的重要依據(jù)，通過激發(fā)和強(qiáng)化消費者購買欲望的價格來促進(jìn)產(chǎn)品銷售。二、心理定價策略心理定價策略把消費者的心理需求作為1.尾數(shù)定價；在確定產(chǎn)品價格時，保留價格尾數(shù)上的零頭。尾數(shù)定價可使消費者覺得企業(yè)定價認(rèn)真，計算精確，真實可信，還能使消費者產(chǎn)生“便宜”的錯覺，迎合消費者的求廉心理。這種定價策略主要適用于低價產(chǎn)品。車型排量起始售價（萬）F10.8-1.12.98（未定）F31.55.98F31.67.98F62.09.98（未定）1.尾數(shù)定價；在確定產(chǎn)品價格時，保留價格尾數(shù)上的零

2.整數(shù)定價；在確定商品價格時，不保留價格尾數(shù)的零頭，而是向上進(jìn)位取整數(shù)。整數(shù)定價大多用于檔次較高的商品，定價時就高不就低。因為這類商品的購買者一般收入水平較高，他們更重視商品的質(zhì)量和檔次。整數(shù)高價有利于提高商品形象，迎合購買者仰慕高檔商品的心理，強(qiáng)化了他們的購買欲望。2.整數(shù)定價；在確定商品價格時，不保留價格尾數(shù)的零價格策略-價格策略課件3.聲望定價；就是將一些名牌產(chǎn)品或名牌商店銷售的商品定較高的價格，以迎合消費者仰慕名牌名店的心態(tài)。聲望定價特別適合于藥品、飲食、化妝品、醫(yī)療等質(zhì)量不易鑒別的產(chǎn)品或服務(wù)。3.聲望定價；就是將一些名牌產(chǎn)品或名牌商店銷售的商品定較高4.習(xí)慣定價；有些消費者熟悉的產(chǎn)品，價格要相對穩(wěn)定，高于習(xí)慣價格會被認(rèn)為是不合理漲價，低于習(xí)慣價格又會讓人懷疑是否價真貨實，企業(yè)在定價時要盡量順應(yīng)消費者的習(xí)慣價格，否則會引起他們的不滿。5.招徠定價；這是利用消費者的求廉心理，暫時犧牲某些商品的利潤，特意大幅度降低其價格以招徠顧客，吸引顧客到商店中來同時購買正常標(biāo)價的商品，以促進(jìn)正常標(biāo)價商品的銷售。4.習(xí)慣定價；有些消費者熟悉的產(chǎn)品，價格要相對穩(wěn)定，高于習(xí)三、折扣折讓策略

折扣和折讓都是降價的形式，但二者也有區(qū)別：折扣是指比原定價格少收一定比例的價款，折讓則是比原定價格少收一定數(shù)量的價款。

1.數(shù)量折扣；是指企業(yè)對大量購買某種產(chǎn)品的顧客予以減價。購買量越大，折扣越大，以鼓勵顧客大量購買。數(shù)量折扣又分為兩類。一類是累計數(shù)量折扣，規(guī)定在一定時期內(nèi)(如半年)，同一顧客購買產(chǎn)品累計達(dá)到一定數(shù)額時，按總量給予一定折扣，另一類是當(dāng)次數(shù)量折扣。三、折扣折讓策略折扣和折讓都是降價的形式，但二者也2.現(xiàn)金折扣；這是對直接付現(xiàn)金，或在約定期內(nèi)提前付款的顧客給予的價格折扣。比如，對付款期限為30天的貨款，立即付款給予5％的折扣，10天內(nèi)付款給予3％的折扣等。實行現(xiàn)金折扣，可以加速企業(yè)資金周轉(zhuǎn)。2.現(xiàn)金折扣；這是對直接付現(xiàn)金，或在約定期內(nèi)提前付

3.貿(mào)易折扣；這是面向中間商的折扣，目的是給中間商一定的盈利空間，以鼓勵中間商樂于同本企業(yè)交易。給批發(fā)商的折扣一般要比給零售商的大。

4.季節(jié)折扣；企業(yè)為了鼓勵中間商和客戶過季購買或提早購買商品與服務(wù)而給予的折扣。這種策略可以減輕企業(yè)的倉儲壓力，加速資金周轉(zhuǎn)；還可以使企業(yè)的產(chǎn)銷少受季節(jié)變化的影響，保持相對穩(wěn)定，汽車公司的年底促銷。3.貿(mào)易折扣；這是面向中間商的折扣，目的是給中間商5.心理折扣；就是故意先把商品價格定得很高，然后再大幅度降價出售，使顧客心理上產(chǎn)生非常便宜的感覺。6.促銷折讓；是指生產(chǎn)企業(yè)對為其產(chǎn)品進(jìn)行廣告宣傳、布置專用櫥窗等促銷活動的中間商給予減價或津貼，作為對他們積極促銷本企業(yè)產(chǎn)品的報酬和鼓勵。這種價格策略特別適用于新產(chǎn)品的投入期。5.心理折扣；就是故意先把商品價格定得很高，然后再大幅度降7.以舊換新折讓；就是對在購買新產(chǎn)品時交回舊產(chǎn)品的顧客，給予減讓價格的優(yōu)惠。這種策略適用于進(jìn)入成熟期的耐用品。它有利于鼓勵顧客積極購買新型同類產(chǎn)品，促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的更新?lián)Q代。7.以舊換新折讓；就是對在購買新產(chǎn)品時交回舊產(chǎn)品的顧客，給8.運費折讓；這是對遠(yuǎn)地的顧客，通過減價來補(bǔ)貼其部分或全部運費。這是一種拓展市場，擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)營范圍的策略。

9.特殊折讓；這是利用節(jié)假日、特殊紀(jì)念日、特別慶典活動的機(jī)會進(jìn)行促銷時的讓價，以吸引顧客進(jìn)入商店中來選購商品，或者通過附贈一些特殊禮品、紀(jì)念品、購物券來吸引顧客的的一類價格策略。8.運費折讓；這是對遠(yuǎn)地的顧客，通過減價來補(bǔ)貼其部三、產(chǎn)品組合定價策略

對于企業(yè)生產(chǎn)的相互關(guān)聯(lián)的多種產(chǎn)品，定價時不能只考慮如何確定個別產(chǎn)品的價格，而應(yīng)綜合考慮產(chǎn)品組合中各種產(chǎn)品的需求、成本及相互關(guān)系，制定使整個產(chǎn)品組合盈利最大的價格策略。

1.產(chǎn)品線定價。作為同一產(chǎn)品大類，一條產(chǎn)品線上的各個產(chǎn)品都能夠滿足顧客類似的需要。在確定價格時，應(yīng)考慮它們在特色功能、顧客評價、生產(chǎn)成本和競爭者價格等方面的差異，確定各個產(chǎn)品之間的差價。當(dāng)企業(yè)希望顧客多些購買檔次較高的產(chǎn)品時，企業(yè)應(yīng)該把幾種產(chǎn)品的差價定得小一些，整體價格水平高一些；當(dāng)企業(yè)希望顧客多些購買性能較低的產(chǎn)品時，企業(yè)應(yīng)該把幾種產(chǎn)品的差價定得大一些，讓性能較佳的那些產(chǎn)品的價格明顯地高一些。三、產(chǎn)品組合定價策略對于企業(yè)生產(chǎn)的相互關(guān)聯(lián)的多種產(chǎn)產(chǎn)品線價格產(chǎn)品項目價格產(chǎn)品線價格產(chǎn)品項目價格2.連帶產(chǎn)品定價。企業(yè)在提供主要產(chǎn)品時，還會連帶提供一些附屬產(chǎn)品、補(bǔ)充產(chǎn)品。連帶產(chǎn)品定價，可以采用高價，也可以采用低價。一些飯店為了吸引喜愛飲酒的消費者，將酒價定得較低，而將菜價定得較高。如汽車與零配件供應(yīng)及售后定點保養(yǎng)維修服務(wù)，汽車與廠家規(guī)定的專用發(fā)動機(jī)及變速箱潤滑