《網(wǎng)絡(luò)營銷教程第二版》學習指導第十章 國際市場的網(wǎng)絡(luò)營銷 學習指導

第十章國際市場的網(wǎng)絡(luò)營銷主要內(nèi)容與重點通過本章的學習，需要做到：掌握國際市場的市場調(diào)研方法；了解我國企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)進入國際市場的主要途徑；掌握利用國內(nèi)第三方跨境電子商務(wù)平臺開拓國際市場方法；了解利用國外第三方電子商務(wù)平臺開拓國際市場的方法；了解企業(yè)自建網(wǎng)站的多語種問題和解決的思路。學習流程思考題及參考答案試述國際市場調(diào)研的直接調(diào)研法和間接調(diào)研法。（1）直接調(diào)研法的主要形式1）電子郵件問卷。電子郵件問卷調(diào)研法是以較為完整的電子郵件地址清單作為樣本框，隨機抽樣，直接發(fā)送到被訪問者的電子郵箱中，待被訪問者回答完畢后在規(guī)定的時間內(nèi)將問卷回復(fù)給調(diào)研機構(gòu)。2）在線焦點小組訪談。在線焦點小組訪談?wù){(diào)研法是直接在上網(wǎng)人士中征集與會者，并在約定時間利用網(wǎng)上會議系統(tǒng)舉行網(wǎng)上座談會。3）在網(wǎng)站上設(shè)置調(diào)研專項。在那些訪問率高的網(wǎng)站或自己的網(wǎng)站上設(shè)置調(diào)研專項網(wǎng)頁，訪問者按其個人興趣，選擇是否訪問有關(guān)主題，并以在線方式直接在調(diào)研問卷上進行填寫和選擇，完成后提交調(diào)研表，調(diào)研即可完成。（2）間接調(diào)研1）價格信息的收集。對價格信息的收集可以從生產(chǎn)商的報價和銷售商的報價兩方面入手。一是生產(chǎn)商的報價。搜索廠方站點。查找同類生產(chǎn)商的互聯(lián)網(wǎng)站點，找到了廠商的站點也就找到了報價。有的站點還提供最新的集裝箱海運的運價信息，也有很高的參考價值。二是搜尋生產(chǎn)商協(xié)會的站點。通常，生產(chǎn)商協(xié)會的網(wǎng)站上都列出了該生產(chǎn)商協(xié)會所有會員單位的名稱及聯(lián)系辦法，也有本國同類行業(yè)的發(fā)展情況。2）銷售商的報價。收集銷售商的報價可以從幾個方面入手。一是銷售商站點中的報價。找到銷售商的站點，也就找到了它們的報價。也可利用各種搜索引擎的關(guān)鍵詞搜索方法查找銷售商站點。二是政府專賣機構(gòu)的價格。如酒類產(chǎn)品，在某些國家或地區(qū)，政府的酒類專賣機構(gòu)是唯一的進口商和批發(fā)商。這些機構(gòu)中酒類品種多達上百種，價格也公開，所以參考價值很高。圖10-4是美國加州的酒類專賣機構(gòu)的網(wǎng)站。簡述我國企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)進入國際市場的主要途徑。（1）借助國內(nèi)第三方跨境電子商務(wù)平臺。利用國內(nèi)第三方跨境電子商務(wù)平臺來實現(xiàn)企業(yè)跨境電子商務(wù)的起步，借助這些平臺的規(guī)模效益和品牌效益開展跨境電子商務(wù)是企業(yè)可以選擇的一條捷徑。（2）自建跨境電子商務(wù)平臺。企業(yè)在實施電子商務(wù)戰(zhàn)略時，可以根據(jù)自身所處的不同市場環(huán)境和市場地位，利用傳統(tǒng)商務(wù)模式的主導地位，采用自建跨境電子商務(wù)平開展電子商務(wù)的方式。（3）采用線上線下相結(jié)合的模式。很多傳統(tǒng)企業(yè)在國外都有自己的門店。采用跨境電子商務(wù)模式后，可以充分發(fā)揮這些傳統(tǒng)門店的作用。一方面，通過線上宣傳和線下體驗的結(jié)合，廣泛吸引客戶利用網(wǎng)上平臺購物；通過線上投訴與線下售后服務(wù)的結(jié)合，提高客戶對電子商務(wù)網(wǎng)站和網(wǎng)上銷售產(chǎn)品的信任程度。另一方面，可以利用傳統(tǒng)門店建立產(chǎn)品銷售的海外倉，縮短產(chǎn)品配送時間，改善客戶的體驗度。試論述利用第三方跨境電子商務(wù)平臺開拓國際市場的方法。利用第三方跨境電子商務(wù)平臺開拓國際市場的辦法主要有利用國內(nèi)平臺和國外平臺。根據(jù)服務(wù)形式的不同，國內(nèi)第三方跨境電子商務(wù)平臺大致可以分為三種不同的類型：（1）簡單信息服務(wù)提供型。此類平臺只提供外貿(mào)交易中各方的需求信息而不提供交易服務(wù)，如中國誠商網(wǎng)、環(huán)球資源網(wǎng)。此類平臺信息量大，信息覆蓋面廣，針對會員企業(yè)有專門的信息提供，非常適合產(chǎn)品品種多并有較強外貿(mào)能力的企業(yè)使用。（2）線上撮合線下交易型。此類平臺在提供交易信息的同時，通過技術(shù)和人工手段幫助買家尋找賣家，幫助賣家尋找買家，提高買賣雙方交易撮合成功的概率，如阿里巴巴網(wǎng)站。此類平臺提供一系列輔助交易工具，如信用服務(wù)、采購服務(wù)、銷售服務(wù)等。（3）全方位服務(wù)提供型。此類平臺不但提供信息服務(wù)，而且提供全面配合交易的服務(wù)、網(wǎng)上結(jié)算和配送服務(wù)等，如敦煌網(wǎng)、阿里巴巴速賣通。這類站點要求中介機構(gòu)對國際貿(mào)易業(yè)務(wù)更加熟悉。國外第三方跨境電子商務(wù)平臺主要有eBay和亞馬遜。企業(yè)可以利用這些平臺迅速打開國外市場，促進國外業(yè)務(wù)的發(fā)展。試述利用企業(yè)網(wǎng)站開拓國際市場的方法。利用企業(yè)網(wǎng)站開拓國際市場時，應(yīng)注意企業(yè)網(wǎng)站的多語種化的重要性。企業(yè)網(wǎng)站作為國內(nèi)外信息交流與互動的重要窗口，應(yīng)注重使用進口國家的流行語言完成整體設(shè)計、內(nèi)容編排、維護更新。目前我國企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)中存在兩個問題，即網(wǎng)站基本停留在宣傳層面，沒有充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷的功能；新聞更新遲緩。企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)應(yīng)采取措施解決相應(yīng)問題，一是外國語種僅開發(fā)英語語種，以減少多語種更新的工作量。但必須保證英語網(wǎng)站與中文