手表品牌策略咨詢課件

手表市場調研1手表市場調研1調研說明本次調研為手表新品牌規(guī)劃前所采納的一手資料，是具客觀性、針對性、且全面的。本次調研由三大塊組成：其一，專家訪談，了解市場發(fā)展趨勢其二，經(jīng)銷商訪談，了解渠道與終端情況其三，消費者調研，了解消費驅動因素以及消費習慣與心態(tài)2調研說明本次調研為手表新品牌規(guī)劃前所采納的一手資料，2調研說明其中消費者調研由三階段研究組成：定性消費者小組座談會：北京、上海、廣州、西安各2組。除北京外，分為小年齡和大年齡兩個組調研目的為通過與消費者面對面的溝通，了解消費者對中高檔手表的態(tài)度和使用習慣重點在于深度挖掘消費者表層和深層心理對整個品類的需求和對品牌的感知，并了解信息來源、購買渠道、購買行為等其他信息調研的結果對后期定量問卷的設計、定量數(shù)據(jù)的解讀也提供參考隨機撥號CATI（電腦輔助的電話訪問）：北京、上海、廣州、西安、鄭州、哈爾濱、武漢、成都。每城市300樣本（精確度為90－93％），共2400樣本通過隨機抽樣獲取有代表性的數(shù)據(jù)，來了解整體市場狀況重點在于獲取滲透率、品牌分布、各品牌健康度、品牌使用者特征等宏觀數(shù)據(jù)定量面對面訪問：北京、上海、廣州、西安，每城市150樣本，共600樣本最主要的目的是了解品牌形象信息，尋找購買驅動因素，并進行市場細分3調研說明其中消費者調研由三階段研究組成：3目錄第一部分.品類市場概況第二部分.手表品牌的品牌狀況手表品牌自身存在的問題競爭壓力優(yōu)勢和機會第三部分.未來品牌策略初步探討第四部分.下一步工作計劃4目錄第一部分.品類市場概況4品類發(fā)展概況在主要市場，中高檔手表（1500元以上）的基于家庭滲透率集中在7－10％之間。這個滲透率數(shù)字存在一定的誤差，主要原因是存在大量的拒訪情況，而拒訪人群中的滲透率無從考察。整體品類來看，總體趨勢是近幾年內(nèi)逐年增長，在未來1、2年內(nèi)，如果沒有經(jīng)濟環(huán)境等方面的干擾，品類的市場容量還會繼續(xù)增長。使用者的特征是：性別分布均勻。年齡分布比較均勻，在25歲以上更集中一些，但在16－24歲的人群也占據(jù)相當大的一部分（這個年齡段用戶的手表主要是來自父母或戀人的禮物）。這一人群的平均家庭及個人收入水平是城市平均收入的兩倍（以北上廣為例，通過同樣調研方式得到的城市平均家庭收入約為3000－3500，而中高檔手表使用者的平均家庭月收入達到7000元以上。）5品類發(fā)展概況在主要市場，中高檔手表（1500元以上）的基于家中高檔手表滲透率base（滲透率）：所有接觸成功的樣本（扣除拒訪、禮品購買和潛在購買者）。 n=1474 2404 2289 2297 2002 1621 1686 1860從調研的8城市綜合比較來看，現(xiàn)有手表滲透率最好的為北京、武漢、鄭州、哈爾濱；從未來潛在購買趨勢看，以上四城市同樣值得認真關注。6中高檔手表滲透率base（滲透率）：所有接觸成功的樣本（扣第二部分

手表品牌表的品牌狀況

第二部分

手表品牌表的品牌狀況

A/手表品牌自身存在的問題8A/手表品牌自身存在的問題8手表品牌的市場前景不容樂觀手表品牌所面臨的市場問題是非常突出的。具體的表現(xiàn)為：問題1：近年來的市場份額呈下降趨勢；問題2：認知度低，特別是在年輕群體中。這些年輕的消費者將很快成長為主流消費群體，那時手表品牌的市場將更加難以維持；問題3：品牌喜愛度不高；問題4：發(fā)展?jié)摿Φ停菏直砥放撇⒎鞘侨藗冊俅钨徺I時將優(yōu)先考慮的品牌。現(xiàn)有用戶的忠誠度雖尚可，但更多是年齡較大的群體，他們的再次購買潛力并不高；問題5：品牌形象嚴重老化，形象特質與消費者心目中的理想手表相差甚遠。這種老化甚至會影響到手表品牌一貫有優(yōu)勢的品質形象；問題6：款式問題：款式老，種類少，更新慢，無鮮明特征；

總之，手表品牌這個品牌正在逐漸淡出消費者的頭腦。特別是在未來消費潛力逐漸上升的35歲以下群體中，手表品牌的形象更弱。9手表品牌的市場前景不容樂觀手表品牌所面臨的市場問題是非常突出問題4.

發(fā)展?jié)摿Φ?，購買人數(shù)基數(shù)很小家庭收入年齡圖中的數(shù)據(jù)反映的是考慮購買各品牌的消費者的收入和年齡特征。氣泡的大?。ㄖ睆剑┓从车氖强紤]該品牌的人的數(shù)量。考慮手表品牌的人數(shù)量不多，而且與主流消費人群差異比較大。吸引的更多是那些年齡比較大、收入比較低的人。假表對市場的沖擊會很大。在哈爾濱表現(xiàn)突出，拉低了家庭收入的均值。高收入的人對這幾個品牌的認同度比較高。10問題4.發(fā)展?jié)摿Φ停徺I人數(shù)基數(shù)很小家庭收入年齡圖中的數(shù)據(jù)問題5.品牌形象嚴重老化品牌本身的形象更接近老人，被認為是屬于上一代的品牌，與更年輕的主流消費群體無太多關系。而一些主要的競爭對手如歐米茄和浪琴，都有自己獨特、鮮明、能支持品牌長遠發(fā)展的形象特質。45歲以上、甚至50歲以上的老人性格保守、古板，而且比較清高自賞，不喜歡與人溝通有文化內(nèi)涵，是老教授、老知識分子的形象。歐米茄：富貴的成功人士，年齡在35－40之間，男性女性都適合浪琴：優(yōu)雅、有魅力、30－35歲的女性形象。人們提到這個品牌最常用到的詞匯是‘令人眼前一亮’。摩凡陀：神秘、浪漫天梭：年輕、活力、運動消費者認為手表品牌的形象是再看看主要競爭對手的形象描述11問題5.品牌形象嚴重老化品牌本身的形象更接近老人，被認為是問題5.品牌形象，并不僅僅在于‘老’從研究中我們發(fā)現(xiàn)，最有效促使消費者購買某一手表的動因如下：令消費者感到適合自己廣告或其他推廣達到一定認知度，同時傳達的信息吸引人款式設計要么經(jīng)典，要么符合潮流有檔次感，能體現(xiàn)佩帶者的身份、地位然而，手表品牌在這些最關鍵因素上的表現(xiàn)卻不盡人意，距離消費者心目中理想的手表相差甚遠。如后頁所示：12問題5.品牌形象，并不僅僅在于‘老’從研究中我們發(fā)現(xiàn)，最有問題6.款式問題：款式老，種類少，更新慢，無鮮明特征款式表現(xiàn)對于手表的短期銷售和長期品牌形象建設都是至關重要的?！毺?，符合潮流’是驅動購買的重要因素之一。從消費者的直接表述上，我們也了解到，對于款式的喜愛程度往往對品牌選擇起到?jīng)Q定性的作用。產(chǎn)品的款式不僅影響銷售情況，也對品牌形象的塑造起到關鍵作用。消費者對于一個品牌形象的形成，除了來自對廣告訴求的印象以外，還來源與對手表款式的感受。比如：談到對浪琴表‘優(yōu)雅，女性化’的印象，除代言人‘赫本、劉嘉玲’的貢獻外，很多人提到是因為浪琴手表‘輕、薄、精致’的特點。13問題6.款式問題：款式老，種類少，更新慢，無鮮明特征款式表問題6.款式問題：款式老，種類少，更新慢，無鮮明特征然而款式卻正是手表品牌表現(xiàn)最薄弱的環(huán)節(jié)之一，也是負面意見最集中的方面。在消費者印象中，手表品牌的款式傳統(tǒng)，不時尚，多年來沒有什么變化，款式的種類與更新速度與浪琴等品牌都有很大差距?？钍椒矫嫘蜗蟛?，使手表品牌不容易吸引更多消費者的關注，降低了與其他品牌競爭的機會。同時這也影響了手表品牌品牌的個性塑造，款式跟不上潮流，令人感到品牌比較老，與時代脫節(jié)。而推出新款速度慢，讓消費者感覺這個品牌不關心這個市場，不注重與消費者的溝通。14問題6.款式問題：款式老，種類少，更新慢，無鮮明特征然而款其他問題：店內(nèi)陳列問題。從消費者和零售商方面都聽到同樣的信息：手表品牌的陳列與競爭對手相比不夠突出。這一方面與廣告和款式不吸引人有關，另一方面也和陳列的具體方式有關，比如陳列道具缺乏檔次感、不夠新穎，燈光、材質一般等等。8.零售終端管理問題。存在手表品牌銷售人員與銷售渠道之間溝通不足、少溝通情況。對于產(chǎn)品的銷售情況反應不夠及時，新品、好品經(jīng)常斷貨，從而影響消費者對于款式老、更新慢等不良反映等問題。零售渠道的銷售人員沒有得到充分有效的品牌、產(chǎn)品培訓，對手表品牌的介紹不統(tǒng)一、不清楚、詳盡，未能有效表達手表品牌的優(yōu)勢。店內(nèi)宣傳資料更新不及時，與競爭對手相比較差。15其他問題：店內(nèi)陳列問題。從消費者和零售商方面都聽到同樣的信息B/競爭壓力B/競爭壓力3.手表品牌的優(yōu)勢和機會3.手表品牌的優(yōu)勢和機會優(yōu)勢和機會雖然整體狀況堪憂，但手表品牌品牌仍呈現(xiàn)出以下優(yōu)勢：35歲以上的消費者，雖然提出手表品牌的種種不足，但是他們對手表品牌還是有較深的感情。他們希望看到手表品牌的良性改變和新舉措，希望手表品牌能引起市場的更多青睞。對于手表品牌的改變，他們也會給予相當?shù)年P注和反應。與競爭品牌相比，手表品牌的品質評價較為突出，在業(yè)內(nèi)人士和普通消費者中都深獲好評。因此，如能在品牌形象與款式等重要因素上得以修正/提升，品質方面的優(yōu)勢就能發(fā)揮更佳的作用。市場中有相當一部分消費者對機械表情有獨衷（接近50％，高于首選石英表的人），特別是男性和高收入的消費人群。而手表品牌專于機械表制造的特色也為消費者認可并期待。曾經(jīng)的輝煌、深厚的文化底蘊、穩(wěn)重的作風等，為手表品牌塑造更好的品牌形象奠定了基礎。18優(yōu)勢和機會雖然整體狀況堪憂，但手表品牌品牌仍呈現(xiàn)出以下優(yōu)勢：第三部分

未來品牌策略第三部分

未來品牌策略從傳播上：這個群體接觸報紙和時尚雜志的比例也不低，廣告觸達更容易集中。從延續(xù)上：這個群體與上、下年齡層的關系均很緊密，品牌在鞏固現(xiàn)有群體（40歲以上）與爭取次要目標群體（20-30）上表現(xiàn)更好，品牌轉化風險度低，品牌發(fā)展最穩(wěn)定、持久。目標市場初步分析20從傳播上：目標市場初步分析20品牌定位要點未來的品牌定位中，需著重考慮：品類驅動因素中，款式獨特比款式多更為重要：因此必須的是選擇1-2個具有自身鮮明特點，且與競爭對手區(qū)別的旗艦款式作為重點推廣，以此詮釋品牌形象，帶動短期銷售。強調一定特質的身份與檔次：品牌的定位中不可或缺的是對高檔、身份地位、個性的反映。廣告宣傳的內(nèi)容需與消費者緊密相關，符合消費者心目中的理想生活狀態(tài)?？梢园l(fā)揮的現(xiàn)有品牌資源為：對品牌的感情（傳乘與收藏價值，但不宜過分強調歷史感）；機械表專業(yè)制造（含金量與性價比是可行的方向之一）；穩(wěn)重、商務的品牌風格（手工制造/專業(yè)制造帶來的檔次）21品牌定位要點未來的品牌定位中，需著重考慮：21手表市場調研22手表市場調研1調研說明本次調研為手表新品牌規(guī)劃前所采納的一手資料，是具客觀性、針對性、且全面的。本次調研由三大塊組成：其一，專家訪談，了解市場發(fā)展趨勢其二，經(jīng)銷商訪談，了解渠道與終端情況其三，消費者調研，了解消費驅動因素以及消費習慣與心態(tài)23調研說明本次調研為手表新品牌規(guī)劃前所采納的一手資料，2調研說明其中消費者調研由三階段研究組成：定性消費者小組座談會：北京、上海、廣州、西安各2組。除北京外，分為小年齡和大年齡兩個組調研目的為通過與消費者面對面的溝通，了解消費者對中高檔手表的態(tài)度和使用習慣重點在于深度挖掘消費者表層和深層心理對整個品類的需求和對品牌的感知，并了解信息來源、購買渠道、購買行為等其他信息調研的結果對后期定量問卷的設計、定量數(shù)據(jù)的解讀也提供參考隨機撥號CATI（電腦輔助的電話訪問）：北京、上海、廣州、西安、鄭州、哈爾濱、武漢、成都。每城市300樣本（精確度為90－93％），共2400樣本通過隨機抽樣獲取有代表性的數(shù)據(jù)，來了解整體市場狀況重點在于獲取滲透率、品牌分布、各品牌健康度、品牌使用者特征等宏觀數(shù)據(jù)定量面對面訪問：北京、上海、廣州、西安，每城市150樣本，共600樣本最主要的目的是了解品牌形象信息，尋找購買驅動因素，并進行市場細分24調研說明其中消費者調研由三階段研究組成：3目錄第一部分.品類市場概況第二部分.手表品牌的品牌狀況手表品牌自身存在的問題競爭壓力優(yōu)勢和機會第三部分.未來品牌策略初步探討第四部分.下一步工作計劃25目錄第一部分.品類市場概況4品類發(fā)展概況在主要市場，中高檔手表（1500元以上）的基于家庭滲透率集中在7－10％之間。這個滲透率數(shù)字存在一定的誤差，主要原因是存在大量的拒訪情況，而拒訪人群中的滲透率無從考察。整體品類來看，總體趨勢是近幾年內(nèi)逐年增長，在未來1、2年內(nèi)，如果沒有經(jīng)濟環(huán)境等方面的干擾，品類的市場容量還會繼續(xù)增長。使用者的特征是：性別分布均勻。年齡分布比較均勻，在25歲以上更集中一些，但在16－24歲的人群也占據(jù)相當大的一部分（這個年齡段用戶的手表主要是來自父母或戀人的禮物）。這一人群的平均家庭及個人收入水平是城市平均收入的兩倍（以北上廣為例，通過同樣調研方式得到的城市平均家庭收入約為3000－3500，而中高檔手表使用者的平均家庭月收入達到7000元以上。）26品類發(fā)展概況在主要市場，中高檔手表（1500元以上）的基于家中高檔手表滲透率base（滲透率）：所有接觸成功的樣本（扣除拒訪、禮品購買和潛在購買者）。 n=1474 2404 2289 2297 2002 1621 1686 1860從調研的8城市綜合比較來看，現(xiàn)有手表滲透率最好的為北京、武漢、鄭州、哈爾濱；從未來潛在購買趨勢看，以上四城市同樣值得認真關注。27中高檔手表滲透率base（滲透率）：所有接觸成功的樣本（扣第二部分

手表品牌表的品牌狀況

第二部分

手表品牌表的品牌狀況

A/手表品牌自身存在的問題29A/手表品牌自身存在的問題8手表品牌的市場前景不容樂觀手表品牌所面臨的市場問題是非常突出的。具體的表現(xiàn)為：問題1：近年來的市場份額呈下降趨勢；問題2：認知度低，特別是在年輕群體中。這些年輕的消費者將很快成長為主流消費群體，那時手表品牌的市場將更加難以維持；問題3：品牌喜愛度不高；問題4：發(fā)展?jié)摿Φ停菏直砥放撇⒎鞘侨藗冊俅钨徺I時將優(yōu)先考慮的品牌?，F(xiàn)有用戶的忠誠度雖尚可，但更多是年齡較大的群體，他們的再次購買潛力并不高；問題5：品牌形象嚴重老化，形象特質與消費者心目中的理想手表相差甚遠。這種老化甚至會影響到手表品牌一貫有優(yōu)勢的品質形象；問題6：款式問題：款式老，種類少，更新慢，無鮮明特征；

總之，手表品牌這個品牌正在逐漸淡出消費者的頭腦。特別是在未來消費潛力逐漸上升的35歲以下群體中，手表品牌的形象更弱。30手表品牌的市場前景不容樂觀手表品牌所面臨的市場問題是非常突出問題4.

發(fā)展?jié)摿Φ?，購買人數(shù)基數(shù)很小家庭收入年齡圖中的數(shù)據(jù)反映的是考慮購買各品牌的消費者的收入和年齡特征。氣泡的大?。ㄖ睆剑┓从车氖强紤]該品牌的人的數(shù)量?？紤]手表品牌的人數(shù)量不多，而且與主流消費人群差異比較大。吸引的更多是那些年齡比較大、收入比較低的人。假表對市場的沖擊會很大。在哈爾濱表現(xiàn)突出，拉低了家庭收入的均值。高收入的人對這幾個品牌的認同度比較高。31問題4.發(fā)展?jié)摿Φ?，購買人數(shù)基數(shù)很小家庭收入年齡圖中的數(shù)據(jù)問題5.品牌形象嚴重老化品牌本身的形象更接近老人，被認為是屬于上一代的品牌，與更年輕的主流消費群體無太多關系。而一些主要的競爭對手如歐米茄和浪琴，都有自己獨特、鮮明、能支持品牌長遠發(fā)展的形象特質。45歲以上、甚至50歲以上的老人性格保守、古板，而且比較清高自賞，不喜歡與人溝通有文化內(nèi)涵，是老教授、老知識分子的形象。歐米茄：富貴的成功人士，年齡在35－40之間，男性女性都適合浪琴：優(yōu)雅、有魅力、30－35歲的女性形象。人們提到這個品牌最常用到的詞匯是‘令人眼前一亮’。摩凡陀：神秘、浪漫天梭：年輕、活力、運動消費者認為手表品牌的形象是再看看主要競爭對手的形象描述32問題5.品牌形象嚴重老化品牌本身的形象更接近老人，被認為是問題5.品牌形象，并不僅僅在于‘老’從研究中我們發(fā)現(xiàn)，最有效促使消費者購買某一手表的動因如下：令消費者感到適合自己廣告或其他推廣達到一定認知度，同時傳達的信息吸引人款式設計要么經(jīng)典，要么符合潮流有檔次感，能體現(xiàn)佩帶者的身份、地位然而，手表品牌在這些最關鍵因素上的表現(xiàn)卻不盡人意，距離消費者心目中理想的手表相差甚遠。如后頁所示：33問題5.品牌形象，并不僅僅在于‘老’從研究中我們發(fā)現(xiàn)，最有問題6.款式問題：款式老，種類少，更新慢，無鮮明特征款式表現(xiàn)對于手表的短期銷售和長期品牌形象建設都是至關重要的?！毺?，符合潮流’是驅動購買的重要因素之一。從消費者的直接表述上，我們也了解到，對于款式的喜愛程度往往對品牌選擇起到?jīng)Q定性的作用。產(chǎn)品的款式不僅影響銷售情況，也對品牌形象的塑造起到關鍵作用。消費者對于一個品牌形象的形成，除了來自對廣告訴求的印象以外，還來源與對手表款式的感受。比如：談到對浪琴表‘優(yōu)雅，女性化’的印象，除代言人‘赫本、劉嘉玲’的貢獻外，很多人提到是因為浪琴手表‘輕、薄、精致’的特點。34問題6.款式問題：款式老，種類少，更新慢，無鮮明特征款式表問題6.款式問題：款式老，種類少，更新慢，無鮮明特征然而款式卻正是手表品牌表現(xiàn)最薄弱的環(huán)節(jié)之一，也是負面意見最集中的方面。在消費者印象中，手表品牌的款式傳統(tǒng)，不時尚，多年來沒有什么變化，款式的種類與更新速度與浪琴等品牌都有很大差距?？钍椒矫嫘蜗蟛?，使手表品牌不容易吸引更多消費者的關注，降低了與其他品牌競爭的機會。同時這也影響了手表品牌品牌的個性塑造，款式跟不上潮流，令人感到品牌比較老，與時代脫節(jié)。而推出新款速度慢，讓消費者感覺這個品牌不關心這個市場，不注重與消費者的溝通。35問題6.款式問題：款式老，種類少，更新慢，無鮮明特征然而款其他問題：店內(nèi)陳列問題。從消費者和零售商方面都聽到同樣的信息：手表品牌的陳列與競爭對手相比不夠突出。這一方面與廣告和款式不吸引人有關，另一方面也和陳列的具體方式有關，比如陳列道具缺乏檔次感、不夠新穎，燈光、材質一般等等。8.零售終端管理問題。存在手表品牌銷售人員與銷售渠道之間溝通不足、少溝通情況。對于產(chǎn)品的銷售情況反應不夠及時，新品、好品經(jīng)常斷貨，從而影響消費者對于款式老、更新慢等不良反映等問題。零售渠道的銷售人員沒有得到充分有效的品牌、產(chǎn)品培訓，對手表品牌的介紹不統(tǒng)一、不清楚、詳盡，未能有效表達手表品牌的優(yōu)勢。店內(nèi)宣傳資料更新不及時，與競爭對手相比較差。36其他問題：店內(nèi)陳列問題。從消費者和零售商方面都聽到同樣的信息B/競爭壓力B/競爭壓力3.手表品牌的優(yōu)勢和機會3.手表品牌的優(yōu)