TCL液晶電視新產(chǎn)品需求研究課件

液晶電視新產(chǎn)品需求研究

項目計劃書ID:S05060

液晶電視新產(chǎn)品需求研究

項目計劃書ID:S05060

本計劃書為北京零點市場調(diào)查與分析公司受TCL集團多媒體電子事業(yè)本部TV中國事業(yè)部委托而特別設(shè)計，其設(shè)計版權(quán)為零點公司所有，未經(jīng)版權(quán)人同意，本計劃書不得提供給版權(quán)人之同業(yè)機構(gòu)。本公司承諾在處理與客戶和調(diào)查對象之間的職業(yè)關(guān)系中接受ESOMAR規(guī)則的約束。呈送：TCL集團多媒體電子事業(yè)本部TV中國事業(yè)部聯(lián)系人：劉欣先生地址：廣東省惠州市仲愷高技術(shù)開發(fā)區(qū)19號小區(qū)電話13502271880

傳真-mail：liuxin@特別說明呈送人：北京零點市場調(diào)查與分析公司聯(lián)系人：張宇中電話84552231-302傳真：010－64603001E-mail：zhangyuzhong@

betty@Page1本計劃書為北京零點市場調(diào)查與分析公司受TCL集團研究背景、研究目的研究思路、研究內(nèi)容方案設(shè)計（方法與樣本設(shè)置）研究期限、費用零點公司簡介及相關(guān)項目經(jīng)驗?zāi)夸?/p>

Page2研究背景、研究目的目錄Page2研究背景以PDP、LCD為代表的平板電視是彩電行業(yè)繼彩色電視取代黑白電視之后的又一次重大的技術(shù)革命。經(jīng)過多年的市場培育，中國市場在未來3年將迎來高清平板電視的市場爆發(fā)期，據(jù)估計增長幅度最高可突破300%。2004年，TCL全球?qū)崿F(xiàn)彩電銷售1670萬臺，雄踞全球第一。在05年3月29日召開的TCL全球產(chǎn)品戰(zhàn)略發(fā)布會上，TCL首次提出數(shù)字電視“新四化”(平板化、電影化、3C化、接收無線化)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展觀，清晰地描述了進入后TV時代彩電發(fā)展的方向，并提出兩年內(nèi)占據(jù)實現(xiàn)全球平板電視銷量第一、圖謀液晶電視全球領(lǐng)導(dǎo)者的目標(biāo)。2005年，TCL將向全球推出包括液晶電視、DLP微顯示電視、等離子電視、投影電視、電影電視、超薄CRT數(shù)字高清電視新品逾300款，其中以液晶電視為主的平板電視將達(dá)到150款以上，形成全球品類最齊全、陣容最龐大的產(chǎn)品陣營。為了更好的了解和挖掘中國液晶電視市場未來的消費潛力，捕捉未來2－3年市場消費者的發(fā)展和演變，TCL希望對中國液晶電視的主流消費人群進行研究，以全面把握其差異化市場需求特征、生活形態(tài)以及其對產(chǎn)品的感性需求，以為TCL液晶電視新產(chǎn)品研發(fā)提供參考。Page3研究背景以PDP、LCD為代表的平板電視是彩電行業(yè)繼研究目的

本次調(diào)查主要達(dá)到以下目的：1、消費者對液晶電視產(chǎn)品的需求，針對不同家居環(huán)境使用，對產(chǎn)品尺寸、功能、外觀、價格等核心要素的權(quán)衡和考慮2、在不同家居環(huán)境使用（客廳、臥室、餐廳、洗手間等）時心理需求及差異3、實際用戶對液晶電視使用現(xiàn)況，使用感受、滿意與缺憾分析4、非家庭使用（了解分眾媒體用液晶電視的品牌，基本的功能配置情況等）Page4研究目的Page401020304050607080客廳主臥客臥小孩子房間書房廚房餐廳衛(wèi)生間現(xiàn)有電視的房間將來打算購買的電視的房間電視的使用從客廳逐步轉(zhuǎn)向各個房間Page501020304050607080客廳主臥客臥小孩子房間書房高端電視的需求有明顯增長目前液晶電視處于產(chǎn)品生命周期的初期，消費者對產(chǎn)品的許多潛在需求有待挖掘，準(zhǔn)確地識別出市場機會就往往意味著銷售的成功。Page6高端電視的需求有明顯增長目前液晶電視處于產(chǎn)品生命周期的初期，你如果直接問的話不可能得到人們想要什么的答案大部分顧客不知道自己究竟要什么他們不說他們所指或者所說的不是真正的所指研究思路——真正有創(chuàng)意的需求來自對消費者的洞察Page7你如果直接問的話不可能得到人們想要什么的答案研究思路——真正從來沒有顧客要過：

?隨身聽

?即時貼

?因特網(wǎng)

?星巴克

?數(shù)字音樂播放器但是這些產(chǎn)品目前卻擁有著成千上萬的顧客群。顧客說的不一定總是對的Page8從來沒有顧客要過：顧客說的不一定總是對的Page8因此在新產(chǎn)品開發(fā)上的研究，要更多地關(guān)注：挖掘目標(biāo)消費者潛在的動機、需求和渴望

在目標(biāo)消費者日常生活中直接獲取信息在產(chǎn)品同質(zhì)性很高的情況下基于客戶心理需求開發(fā)獨特定位的產(chǎn)品Page9因此在新產(chǎn)品開發(fā)上的研究，要更多地關(guān)注：挖掘目標(biāo)消費者潛在的觀察消費者的生活和使用環(huán)境Page10觀察消費者的生活和使用環(huán)境Page10通過觀察，發(fā)現(xiàn)電視旁邊通常擺有右圖所示的產(chǎn)品VHSDVRDSPCDDVD/DVD+RSTBConsoleVHS5.15.1對等物數(shù)字電視Page11通過觀察，發(fā)現(xiàn)電視旁邊通常擺有右圖所示的產(chǎn)品VHSDVRDS三星開發(fā)的背投電視新概念容納了所有電視旁邊的產(chǎn)品產(chǎn)品Page12三星開發(fā)的背投電視新概念容納了所有電視旁邊的產(chǎn)品產(chǎn)品PageBenQDV3080液晶電視

適合在客廳使用，寬屏幕比例，內(nèi)建立體環(huán)繞音響，讓在家觀賞影片也能擁有劇院級的享受；兼具高雅與超薄造型，與室內(nèi)設(shè)計完美搭配，不但使液晶電視成為室內(nèi)造景的主角，更讓客廳或主臥室成為影音中心，讓使用者體驗最具震撼力的音效享受。DV3080在設(shè)計上考慮到獨立與壁掛的不同可能，因此造型上采用完整簡潔的幾何造型元素搭配，使產(chǎn)品不論以何種方式呈現(xiàn)都保持簡潔與完整又不失大方俐落的造型特色。針對要求高品質(zhì)影音并且能夠靈活擺放的家庭，明基開發(fā)出BenQDV3080Page13BenQDV3080液晶電視針對要求高品質(zhì)影音并且能針對女性家用和SOHO族，明基液晶顯示器的重點是時尚的提包外觀BenQFP785

液晶顯示器

FP785是針對女性家用市場與SOHO族所設(shè)計的17吋液晶顯示器，高貴的淑女優(yōu)雅地拎著時尚的提包走過街頭這樣的場景成為其設(shè)計概念的最佳詮釋，使其不論在形狀，色彩或材質(zhì)上，都能突破現(xiàn)有顯示器方正冰冷的刻板印象，呈現(xiàn)出時尚般精致高雅的質(zhì)感，滿足女性追求流行，魅力的渴望。獨創(chuàng)雙轉(zhuǎn)軸式的折迭底座變成提包的把手，屏幕自動180度旋轉(zhuǎn)顯示技術(shù)及獨特掛勾配件設(shè)計使得其易于如同提包般掉掛著來使用。Page14針對女性家用和SOHO族，明基液晶顯示器的重點是時尚的提包外在本項目中，觀察法能夠帶來的研究價值拍攝消費者的客廳、臥室、餐廳、衛(wèi)生間的圖片，能夠發(fā)現(xiàn)：1、各房間的家具擺放習(xí)慣，尤其是能夠長時間停留的地方，如沙發(fā)、餐椅、浴缸等的對面位置2、觀察各種小件物品的擺放，如電視遙控器、雜志、飲水杯等日常反復(fù)使用的物品3、詢問消費者的日?；顒臃绞胶途蛹倚袨椋Y(jié)合房間戶型、布局等判斷消費者生活路線結(jié)合直接詢問，深刻了解消費者潛在的液晶電視需求及不同房間的差異需求Page15在本項目中，觀察法能夠帶來的研究價值拍攝消費者的客廳、臥室、研究內(nèi)容——家庭使用消費群體基本分析目標(biāo)群體特征－年齡、性別、學(xué)歷、收入、職業(yè)－住房面積、結(jié)構(gòu)，裝修風(fēng)格消費文化研究—消費者對消費品外觀的需求與愛好（關(guān)注細(xì)節(jié)、精致、材質(zhì)、和諧、時尚等）—風(fēng)格概念在消費者心中和現(xiàn)實生活中的具體表現(xiàn)（例：如何解釋時尚、時尚的物質(zhì)化表現(xiàn)（2-3層級））Page16研究內(nèi)容——家庭使用Page16研究內(nèi)容消費者對液晶電視的功能與心理需求目前彩電擁有情況（臺數(shù)、檔次、機型、用途等）未來購買液晶電視，在不同家居環(huán)境使用意向按優(yōu)先級排序，購買時機，放置位置對液晶電視的消費態(tài)度（更換必要性、與家居風(fēng)格的搭配性等）日常使用習(xí)慣對液晶電視的功能與心理需求(分別針對客廳、臥室、餐廳、洗手間等)－－需求與偏好（尺寸、功能、款式、價格等）－－購買動機（娛樂性、裝飾性、代表性和和諧性等）實際用戶液晶電視使用現(xiàn)況目前彩電擁有情況（尺寸、品牌、價格、購買時間、居住環(huán)境，放置位置等）日常使用習(xí)慣對目前所使用的液晶電視總體滿意度和主要特征的滿意度（畫面色彩/清晰度/音響效果/外觀/大屏幕/多媒體兼容/結(jié)構(gòu)輕巧等）對目前所使用的液晶電視的不滿意點；他們希望的液晶彩電所擁有的特性是什么Page17研究內(nèi)容Page17研究內(nèi)容——非家庭使用非家庭用消費調(diào)查不同場所對液晶的需求狀況（針對樓宇、電梯間、商場超市、車載等分眾媒體應(yīng)用）基本的功能配置情況（拍照后，在報告中附圖片）主要使用的品牌對價格、性能等的考慮和選擇其他不同于家用的獨特要求

－－對分眾媒體廣告代理進行深訪。Page18研究內(nèi)容——非家庭使用Page18研究方法本次項目的重點和難點均在于消費者需求的定性深度挖掘，我們采用深度訪談和觀察法相互補充的定性研究方法來實現(xiàn)這個目標(biāo)。具體的操作見研究方法說明。深訪主要是通過與被訪者談話以來了解其心理深層的想法與原因,能深入地探索受訪者的思想和看法；一對一的形式可將反應(yīng)與受訪者直接聯(lián)系起來；消除了群體壓力，受訪者提供的信息更加真實，但由于缺少群體間的互動，深度訪談的結(jié)果有時會受到受訪者思維的局限，而且這種方法執(zhí)行期限長。但許多情況下，有些東西是很難用語言描述的，或者雖然能夠描述但很容易忽略許多非常重要細(xì)節(jié)的，而這些被輕易忽略的東西經(jīng)常是至關(guān)重要的。而通過觀察消費者的生活環(huán)境(包括小區(qū)外部、小區(qū)內(nèi)部、房屋內(nèi)部、被訪者本身)，形象的反映消費者需求動機、審美基礎(chǔ)、風(fēng)格取向，以及生活形態(tài)、價值觀、環(huán)境、社會等影響因素。深度訪談入戶觀察方法1:深度訪談＋觀察Page19研究方法本次項目的重點和難點均在于消費者需求的定性深度挖掘，方法1:深度訪談＋觀察（預(yù)期結(jié)果舉例）“您在選擇液晶電視時關(guān)注哪些因素？家庭照片性能需要更好的畫面效果外觀需要除黑、灰外更豐富的顏色該被訪者的電視擺放和與家居的配合核心價值舒適目前電視比較突兀，白色和溫馨色比較搭配電視較小較暗，在沙發(fā)上看不清楚深訪提綱設(shè)計和提問具體需求表述照片和說明解釋核心價值的挖掘價值驅(qū)動因素提煉1234Page20方法1:深度訪談＋觀察（預(yù)期結(jié)果舉例）“您在選擇液晶電視時深度訪談深度訪談（In-depthinterview）是一種無結(jié)構(gòu)的、直接的、一對一的訪問，在訪問的過程中通過掌握訪問技巧的研究員或資深的訪問員對受訪對象深入地訪談，了解專家或消費者的見識與經(jīng)驗，并進一步洞察受訪者對某一問題的潛在動機、信念、態(tài)度和情感。深度訪談適用于不方便采用公開的會議場合進行討論，需要在探詢其在表象下面隱藏的心理和動機方面獲取深層次信息的話題，特別是一些較為敏感的主題。一次深度訪談可能要花30－60分鐘的時間。研究方法1:深度訪問＋觀察Page21深度訪談深度訪談（In-depthinterview調(diào)查區(qū)域：北京、上海、廣州、深圳、成都，共5城市受訪對象：家庭平均月收入8000元以上，家庭結(jié)構(gòu)均勻分布。樣本量：每城市5人，三代家庭2人，三口之家2人，已婚兩口之家1人，共25人。人員安排：深度訪談提綱由本公司項目負(fù)責(zé)人擬定，項目指導(dǎo)修改并由委托方確認(rèn)；深度訪談對象將按照指定的條件預(yù)約；深度訪談訪問將由項目督導(dǎo)執(zhí)行。資料處理：在受訪對象許可條件下進行錄音，并最終整理成書面文字資料。深度訪問定性研究的主要發(fā)現(xiàn)將形成一份記錄，并在最終報告中對定性、定量研究發(fā)現(xiàn)進行綜合分析。零點特色:零點公司在深度訪談這一定性研究方法的實施方面有相應(yīng)的培訓(xùn)教材,并定期開辦本公司督導(dǎo)及項目經(jīng)理深訪技巧培訓(xùn)與交流活動。零點公司使用的樹型定性分析方法是行業(yè)中的國際領(lǐng)先技術(shù)，能夠全面、準(zhǔn)確地利用深度訪談中獲得的信息，實現(xiàn)深度、廣度的充分結(jié)合。

特別要求：委托方提供經(jīng)銷商及相關(guān)負(fù)責(zé)人名單，并負(fù)責(zé)深訪的預(yù)約工作。研究方法1:深度訪問＋觀察零點特色Page22調(diào)查區(qū)域：北京、上海、廣州、深圳、成都，共5城市研究方法1:調(diào)查區(qū)域：北京、上海，共2城市受訪對象：非家用液晶電視的中介代理機構(gòu)。樣本量：每城市3人，共6人。人員安排：深度訪談提綱由本公司項目負(fù)責(zé)人擬定，項目指導(dǎo)修改并由委托方確認(rèn)；深度訪談對象將由TCL確認(rèn)；深度訪談訪問將由項目督導(dǎo)執(zhí)行。資料處理：在受訪對象許可條件下進行錄音，并最終整理成書面文字資料。深度訪問定性研究的主要發(fā)現(xiàn)將形成一份記錄，并在最終報告中對定性、定量研究發(fā)現(xiàn)進行綜合分析。零點特色:零點公司在深度訪談這一定性研究方法的實施方面有相應(yīng)的培訓(xùn)教材,并定期開辦本公司督導(dǎo)及項目經(jīng)理深訪技巧培訓(xùn)與交流活動。零點公司使用的樹型定性分析方法是行業(yè)中的國際領(lǐng)先技術(shù)，能夠全面、準(zhǔn)確地利用深度訪談中獲得的信息，實現(xiàn)深度、廣度的充分結(jié)合。

特別要求：委托方提供經(jīng)銷商及相關(guān)負(fù)責(zé)人名單，并負(fù)責(zé)深訪的預(yù)約工作。研究方法2:深度訪問零點特色Page23調(diào)查區(qū)域：北京、上海，共2城市研究方法2:深度訪問零點特色P通過有一定代表性的抽樣方式，由訪問員持事先設(shè)計好的問卷，對符合條件的受訪者進行訪問。了解消費者的基本情況、消費觀念、對產(chǎn)品的需求，使委托人對新產(chǎn)品的消費市場結(jié)構(gòu)有一定的認(rèn)識，為制定今后的發(fā)展策略提供基礎(chǔ)資料。本次研究采用攔截訪問。即在人流較大的地方設(shè)置抽樣點，能夠在較短時間內(nèi)接觸大量受訪者，特別適合于在較短時間內(nèi)完成大樣本訪問或?qū)^高收入、擁有某些特征或經(jīng)歷的小群體的遴選訪問。抽樣點的選取充分考慮其代表性和分散性。3.消費者定量研究研究方法Page24通過有一定代表性的抽樣方式，由訪問員持事先設(shè)計好的問受訪對象研究區(qū)域北京、上海、廣州、深圳、成都，共5城市1）過去2年內(nèi)購買液晶電視的實際用戶：2）未來1－2年打算購買液晶電視的潛在用戶：當(dāng)?shù)刂懈邫n小區(qū)居民，家庭平均月收入5000元以上，彩電購買和決策者。研究方法樣本量總樣本量1000個。每城市200個成功樣本，其中，液晶電視實際用戶50個，潛在用戶150個。實地訪問將按110％樣本量執(zhí)行。Page25受訪對象研究區(qū)域北京、上海、廣州、深圳、成都，共5城市1）過攔截訪問，每城市選擇不少于10個中高檔居民社區(qū)，在小區(qū)門口或附近商業(yè)中心對經(jīng)過人流使用過濾問卷進行遴選，選取合格受訪對象。若樣本人拒訪或不符合條件，則以下一個樣本替代。合格受訪者將被引至訪問點進行訪問。訪問將由經(jīng)零點公司專業(yè)人員培訓(xùn)的零點公司訪員中心的訪員持問卷進行。問卷采用訪員讀錄法（訪員讀出問卷及選項，調(diào)查對象回答，訪員記錄），整項訪問約持續(xù)20分鐘。訪問完畢給付調(diào)查對象紀(jì)念品一份。調(diào)查問卷將在Pcedit軟件下錄入電腦，使用SPSS10.0專用軟件包進行統(tǒng)計分析，顯著性檢驗P值取<0.05。在統(tǒng)計分析中預(yù)期將使用頻數(shù)分析、交叉分析、均值分析等分析方法。誤差估計在95%的置信度下進行。

抽樣方法訪問方式數(shù)據(jù)處理研究方法Page26攔截訪問，每城市選擇不少于10個中高檔居民社區(qū)，在小區(qū)門口或?qū)嵉卦L問質(zhì)量控制由零點公司的項目經(jīng)理、專職督導(dǎo)和流動督導(dǎo)負(fù)責(zé)。多道監(jiān)督、復(fù)核程序確保問卷數(shù)據(jù)的科學(xué)性和準(zhǔn)確性。①執(zhí)行過程中，項目經(jīng)理和專職督導(dǎo)負(fù)責(zé)解答訪員在訪問過程中發(fā)現(xiàn)的任何關(guān)于問卷內(nèi)容和抽樣方法的問題；②由專職督導(dǎo)和流動督導(dǎo)人員在訪問現(xiàn)場對抽樣和訪問工作進行指導(dǎo)、監(jiān)督和抽查，對每一份完成問卷實行卷面審查，卷面要求不符合規(guī)定的及時返工；③不同的專職督導(dǎo)將對問卷進行二審，確保問卷的有效性與完整性；④在征得受訪者同意的情況下，訪問問卷記錄受訪者聯(lián)系電話、姓名，所有訪問結(jié)束后抽取30％的問卷進行電話復(fù)核；保證每個訪問員的問卷均被復(fù)核到，被確認(rèn)有質(zhì)量問題的訪員的所有問卷全部作廢不用；在全部問卷回收結(jié)束，問卷錄入電腦后，將對數(shù)據(jù)再次進行邏輯檢查。為確保最終有足夠的成功問卷，實施樣本量為成功樣本量的110%。質(zhì)量控制方式研究方法Page27實地訪問質(zhì)量控制由零點公司的項目經(jīng)理、專職督導(dǎo)和流動督導(dǎo)負(fù)責(zé)定性資料整理問卷設(shè)計試訪問執(zhí)行文件/抽樣準(zhǔn)備問卷印刷訪員培訓(xùn)問卷復(fù)核問卷編碼錄入及分析報告撰寫訪問執(zhí)行、審核報告審核與提交問卷修改/確認(rèn)定量訪問工作流程：關(guān)鍵環(huán)節(jié)委托方簽字確認(rèn)Page28定性資料整理問卷設(shè)計試訪問執(zhí)行文件/抽樣準(zhǔn)備問卷印刷訪員培訓(xùn)在所有研究結(jié)束后，提交《液晶電視新產(chǎn)品需求研究報告》一式貳份，調(diào)查報告將涵蓋的全部調(diào)查數(shù)據(jù)，主要結(jié)構(gòu)如下：研究成果l

研究目的與方法l

研究主要發(fā)現(xiàn)l

結(jié)論與建議l

技術(shù)報告l

附錄（定量問卷）

Page29在所有研究結(jié)束后，提交《液晶電視新產(chǎn)品需求研究工作內(nèi)容工作日項目整體設(shè)計1深訪提綱設(shè)計、觀察提綱設(shè)計5深度訪談、觀察提綱修改確認(rèn)2深度訪談、觀察法執(zhí)行4＋（10）定量問卷設(shè)計修改、確認(rèn)5訪問文件準(zhǔn)備印刷、訪員召集、培訓(xùn)1定量訪問實地執(zhí)行/復(fù)核5定量問卷編碼、錄入、深度訪談資料整理2數(shù)據(jù)庫查錯2數(shù)據(jù)分析2報告撰寫5報告審核、修改2報告排版、打印、移交1總計37本次調(diào)查預(yù)計需要個37工作日。項目起始于雙方簽約并收到委托人預(yù)付款之次一個工作日，項目結(jié)束以調(diào)查報告移交為標(biāo)志。項目成果陳述時間由雙方商量另行確定，不計算在工作期限內(nèi)。研究期限Page30工作內(nèi)容工作日項目整體設(shè)計1深訪提綱設(shè)計、觀察提綱設(shè)計5深度研究費用（人民幣：元）工作內(nèi)容單價小計2份深訪提綱設(shè)計20,000深訪＋觀察實地執(zhí)行25個2500元/個62,500中介深訪執(zhí)行6個1500元/個9,000消費者定量問卷設(shè)計12,000實際消費者定量執(zhí)行250人268元/人67,000潛在消費者定量執(zhí)行750人188元/人141,000統(tǒng)計分析10,000報告撰寫25,000差旅費4人次3000元/人次12,000合計358,500上述預(yù)算包括了本次研究所及所有調(diào)查方法的設(shè)計、執(zhí)行、分析、管理費用，以及稅金和營業(yè)利潤。本報價是根據(jù)受訪對象接觸難度、樣本量大小、研究深度等因素，參照零點報價體系進行報價的，任何上述條件改變都會影響到各調(diào)查方法的單價和總價變化。委托人應(yīng)于簽約之日預(yù)付上述費用的60%，余款40%在最終調(diào)查報告移交后5日內(nèi)清結(jié)。零點公司在收到項目預(yù)付款之次一日啟動項目。Page31研究費用（人民幣：元）工作內(nèi)容單價小計2份深訪提綱設(shè)計20,零點公司簡介和相關(guān)項目經(jīng)驗Page32零點公司簡介和相關(guān)項目經(jīng)驗Page32關(guān)于“零點”的闡釋“HORIZON”（零點）為受中國法律與《馬德里國際公約》保護的國際注冊服務(wù)商標(biāo)。不預(yù)設(shè)立場的客觀中立的研究機構(gòu)不正不負(fù)，是坐標(biāo)軸的原點，不偏不倚Page33關(guān)于“零點”的闡釋“HORIZON”（零點）為受中國法律與《零點是中國領(lǐng)先的標(biāo)準(zhǔn)化研究咨詢公司領(lǐng)先的標(biāo)準(zhǔn)化的全球?qū)I(yè)的歐洲民意和市場研究協(xié)會（ESOMAR）會員，遵守《關(guān)于市場和社會研究的國際準(zhǔn)則》；ESOMAR中國區(qū)代表機構(gòu)；美國市場營銷協(xié)會會員。創(chuàng)立于1992年，中國最早的研究咨詢機構(gòu)之一；在合理范圍內(nèi)推薦使用最先進的研究咨詢技術(shù)；實現(xiàn)國際領(lǐng)先研究咨詢方法與本土實踐經(jīng)驗巧妙結(jié)合。國際的在全球超過45個國家擁有合作伙伴；與羅蘭·貝格，安永等多家國際咨詢公司常年開展項目合作；每周公開發(fā)表的最新自行研究成果在全球超過600家中、英、日、德、法等多個語種的傳媒上被運用。權(quán)威的中國市場研究咨詢業(yè)協(xié)會副會長；北京科技咨詢業(yè)協(xié)會副理事長；國家統(tǒng)計局首批獲得承擔(dān)國際項目資格認(rèn)證的機構(gòu)；北京市發(fā)展和改革委員會外聘的國際20家咨詢顧問機構(gòu)之一。Page34零點是中國領(lǐng)先的標(biāo)準(zhǔn)化研究咨詢公司標(biāo)準(zhǔn)化的全球?qū)I(yè)的歐洲民意前進策略沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)指標(biāo)數(shù)據(jù)遠(yuǎn)景投資零點調(diào)查零點四位一體全流程研究咨詢服務(wù)使市場研究與獨特創(chuàng)新的咨詢策略達(dá)到了有效結(jié)合。零點提供四位一體的全流程研究咨詢服務(wù)以消費者研究為核心：提供的策略構(gòu)架保持充分的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)；為客戶提供得到市場和消費者驗證的策略選擇；使調(diào)研從問題的發(fā)現(xiàn)指向問題的解決。Page35前進策略沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)指標(biāo)數(shù)據(jù)全職實地質(zhì)量督導(dǎo)23人全職行政人員19人兼職大學(xué)生訪問員2500人兼職社會訪問員600人兼職專家訪問員60人全職研究咨詢?nèi)藛T近200人90%以上人員具有碩士及以上學(xué)歷研究人員大多具有海外學(xué)習(xí)背景FG主持人經(jīng)過國際標(biāo)準(zhǔn)的專業(yè)培訓(xùn)每年參加美國AMA年會、ESOMAR組織的多項國際會議和培訓(xùn)人員結(jié)構(gòu)全程服務(wù)鏈模型3PSE模型FIST模型CHINA-VALS模型****模型****模型SHUP模型服務(wù)滿意度模型****模型內(nèi)部擁有先進的知識管理系統(tǒng)零點組合不同背景和資歷的人員為客戶提供超值服務(wù)Page36全職實地質(zhì)量督導(dǎo)23人全職研究咨詢?nèi)藛T近200人人員結(jié)構(gòu)全程零點核心服務(wù)領(lǐng)域產(chǎn)品分布渠道研究消費行為調(diào)查概念開發(fā)與測試新產(chǎn)品測試廣告效果測評產(chǎn)品命名消費行為與態(tài)度市場潛力與市場進入市場現(xiàn)狀與市場份額市場細(xì)分與目標(biāo)群體定位市場定位與產(chǎn)品定位市場需求用戶滿意度員工滿意度投資環(huán)境評估項目評估領(lǐng)導(dǎo)力測評企業(yè)形象與知名度品牌認(rèn)知與品牌形象品牌定位與品牌價值品牌取名品牌戰(zhàn)略消費者研究產(chǎn)品與營銷研究品牌研究評估性研究Page37零點核心服務(wù)領(lǐng)域產(chǎn)品分布渠道研究消費行為與態(tài)度用零點的客戶構(gòu)成中國三資企業(yè)45%中國國內(nèi)企業(yè)40%海外機構(gòu)轉(zhuǎn)委托5%聯(lián)合國及外國政府機構(gòu)5%中國政府機構(gòu)5%我們?yōu)橐磺行枰l(fā)現(xiàn)事實真相的企業(yè)和機構(gòu)提供專業(yè)服務(wù)數(shù)據(jù)來源：2003年零點營業(yè)額統(tǒng)計Page38零點的客戶構(gòu)成中國三資企業(yè)45%中國國內(nèi)企業(yè)40%海外機構(gòu)轉(zhuǎn)4個研究機構(gòu)：北京、上海、廣州、武漢，每一個機構(gòu)具有獨立承擔(dān)研究項目能力，業(yè)務(wù)覆蓋全國。

在全球超過45個國家擁有業(yè)務(wù)合作伙伴INRA會員，可以在全球100多個國家實施調(diào)查近幾年與歐洲、日本、韓國企業(yè)業(yè)務(wù)往來密切北京上海武漢廣州立足大中華放眼全世界零點調(diào)查立足于大中華地區(qū)，業(yè)務(wù)輻射全球Page394個研究機構(gòu)：北京、上海、廣州、武漢，每一個機構(gòu)具有獨立承擔(dān)★北京總部●分支機構(gòu)〇執(zhí)行公司新疆青海西藏內(nèi)蒙古黑龍江吉林遼寧河北天津山東江蘇上海浙江福建香港海南廣西廣東云南四川重慶貴州湖北河南陜西山西甘肅寧夏臺灣哈爾濱長春臺北澳門長沙武漢昆明成都貴陽南寧福州南京江蘇西安蘭州太原鄭州濟南石家莊沈陽北京湖南安徽江西廣州零點調(diào)查在全國80多個城市擁有合作機構(gòu)Page40★北京總部新疆青海西藏內(nèi)蒙古黑龍江吉林遼寧河北天津山東

對合作單位零點公司都有完備的管理體制，通過前期詳盡的培訓(xùn)，項目中期有效的指導(dǎo)，項目后期嚴(yán)格的復(fù)核，以保證實地收集的數(shù)據(jù)真實、客觀、有效。零點調(diào)查通過對合作執(zhí)行單位的有效管理來更好的保證項目的質(zhì)量零點公司對合作調(diào)查執(zhí)行公司的管理定期對異地調(diào)查公司進行實地考察和評估；項目中和項目結(jié)束后進行考評，及時反饋給執(zhí)行公司；對執(zhí)行公司進行培訓(xùn)，幫助執(zhí)行公司能夠符合零點公司項目執(zhí)行要求。日常管理：項目前期：當(dāng)面培訓(xùn)或制作成影音文件進行培訓(xùn)。培訓(xùn)包括項目背景介紹，問卷講解，執(zhí)行要求強調(diào)。項目中期：合作單位嚴(yán)格執(zhí)行零點公司的操作流程和工作標(biāo)準(zhǔn)；項目進度及執(zhí)行情況隨時報告。專職督導(dǎo)實地監(jiān)控；項目經(jīng)理跨地區(qū)統(tǒng)一監(jiān)控，及時給予指導(dǎo)。項目后期：多角度對問卷二次復(fù)核，以保證問卷的有效性。項目管理：Page41對合作單位零點公司都有完備的管理體制，通過前期詳盡的培訓(xùn)STEP1STEP5STEP4STEP3STEP2零點質(zhì)量控制九項措施（非抽樣誤差的消除）試訪問：在正式訪問開始前，項目經(jīng)理將對問卷的邏輯、語言、選擇項等問題進行檢驗和測試；訪員培訓(xùn)：招募的訪員接受過零點的基礎(chǔ)培訓(xùn)，同時將接受與本項目相關(guān)的項目培訓(xùn)；模擬訪問：項目培訓(xùn)時每個訪員要進行模擬訪問，對訪員及訪問過程中出現(xiàn)的問題提前給予指出與糾正;即時解答：項目經(jīng)理和專職督導(dǎo)現(xiàn)場或者電話負(fù)責(zé)解答在訪問過程中出現(xiàn)的任何問題;陪訪制度：現(xiàn)場督導(dǎo)將選擇部分訪問員進行陪訪，并負(fù)責(zé)調(diào)現(xiàn)場督導(dǎo)查對象的確認(rèn)、配額的檢查、訪問指導(dǎo)等工作;Page42STEP1STEP5STEP4STEP3STEP2零點質(zhì)量控零點質(zhì)量控制九項措施（非抽樣誤差的消除）STEP6STEP9STEP8STEP7問卷三審制：訪問員必須每天交回當(dāng)日訪問的問卷，由專職督導(dǎo)對全部問卷進行卷面審核，不合格者及時返工；當(dāng)日或第二日由項目經(jīng)理進行問卷二審；編碼之后由督導(dǎo)進行問卷三審，確保問卷的有效性和完整性;問卷復(fù)核：零點公司的訪問質(zhì)量控制程序中，兼職督導(dǎo)進行現(xiàn)場復(fù)核，專職督導(dǎo)按照復(fù)核比例，隨機抽取每個訪問員的問卷，按照受訪者留下的電話和地址進行電話和入戶復(fù)核，公司獨立復(fù)核負(fù)責(zé)人對復(fù)核工作進行檢查，隨機抽取5~10%的問卷進行復(fù)查。錄入自動查錯：零點公司的錄入系統(tǒng)軟件經(jīng)過編程，具有自動邏輯差錯功能，對于不合格數(shù)據(jù)拒絕錄入分析查錯：全部數(shù)據(jù)錄入之后，技術(shù)人員或者項目經(jīng)理將進行全面的邏輯查錯，剔除不合格問卷；Page43零點質(zhì)量控制九項措施（非抽樣誤差的消除）STEP6STEP9在全球超過45個國家擁有業(yè)務(wù)合作伙伴INRA會員，可以在全球100多個國家實施調(diào)查近幾年與歐洲、日本、韓國企業(yè)業(yè)務(wù)往來密切零點具有豐富的國際合作經(jīng)驗美國摩托羅拉瑞典愛立信飛利浦施耐德電器美國微軟韓國三星電子世界黃金協(xié)會中國美國商會美國福特基金會國際愛護動物基金會美國可口可樂歐洲前景集團韓國SK集團日本伊奈集團美國寶潔公司英國聯(lián)合利華美國金佰利國際紙業(yè)美國占邊威士忌殼牌（中國）有限公司韓國BBQ快餐Page44在全球超過45個國家擁有業(yè)務(wù)合作伙伴零點具有豐富的國際合作經(jīng)我們服務(wù)過的家電、電子行業(yè)客戶海信集團有限公司廣東美的飲水設(shè)備有限公司TCL集團股份有限公司品牌管理中心廈新電子股份有限公司春蘭空調(diào)上海日立電器有限公司中國標(biāo)準(zhǔn)研究中心北京燃?xì)饧瘓F櫻花衛(wèi)廚（中國）有限公司哈爾濱特寶股份有限公司科技智囊信息技術(shù)中心北京中研博峰咨詢有限公司北京騰飛科技開發(fā)投資公司惠普（中國）有限公司廣東寶供儲運公司太空梭娛樂有限公司櫻花衛(wèi)廚（中國）有限公司南洋中銳文化傳播有限公司深圳咪咪寶電子有限公司以色列Electra消費品公司LG電子北京辦事處河北節(jié)能投資公司北京博峰營銷顧問有限公司EPSON公司深圳以萊特涼宇空調(diào)有限公司韓國SUMSUNG海德堡集團上海大廣貿(mào)促廣告公司上海能率有限公司際達(dá)信息技術(shù)（上海）有限公司江蘇英特曼電器有限公司……Page45我們服務(wù)過的家電、電子行業(yè)客戶海信集團有限公司北京騰飛科技開近期家電類和新產(chǎn)品開發(fā)類項目舉例中國城市彩電市場細(xì)分研究（2004）高端電視消費者調(diào)查（2002）

家庭IT產(chǎn)品使用情況調(diào)查（2003）DVD刻錄機及新產(chǎn)品調(diào)研（2005）上海電器使用現(xiàn)狀調(diào)查（2004）廈新品牌形象與價值研究（2003）海信家電品牌研究（2002）海信家電滿意度研究（2003）某洗衣機新品測試（2002）冰箱型飲水機新產(chǎn)品測試研究（2004）家庭衛(wèi)廚產(chǎn)品消費行為與態(tài)度調(diào)查（2001）智能家居研究項目（2003）某家庭中央空調(diào)市場前景研究（2001）能源效率標(biāo)識設(shè)計測試調(diào)查（2002）

全國手表市場細(xì)分手表概念和新產(chǎn)品測試系列研究(2003-2005)年輕群體消費趨勢與汽車新產(chǎn)品測試（2004）哈雷摩托中國大排量摩托車市場現(xiàn)況與發(fā)展趨勢研究（2004）……Page46近期家電類和新產(chǎn)品開發(fā)類項目舉例中國城市彩電市場細(xì)分研究（2零點研究集團TheEnd!Page47零點研究集團TheEnd!Page47演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！液晶電視新產(chǎn)品需求研究

項目計劃書ID:S05060

液晶電視新產(chǎn)品需求研究

項目計劃書ID:S05060

本計劃書為北京零點市場調(diào)查與分析公司受TCL集團多媒體電子事業(yè)本部TV中國事業(yè)部委托而特別設(shè)計，其設(shè)計版權(quán)為零點公司所有，未經(jīng)版權(quán)人同意，本計劃書不得提供給版權(quán)人之同業(yè)機構(gòu)。本公司承諾在處理與客戶和調(diào)查對象之間的職業(yè)關(guān)系中接受ESOMAR規(guī)則的約束。呈送：TCL集團多媒體電子事業(yè)本部TV中國事業(yè)部聯(lián)系人：劉欣先生地址：廣東省惠州市仲愷高技術(shù)開發(fā)區(qū)19號小區(qū)電話13502271880

傳真-mail：liuxin@特別說明呈送人：北京零點市場調(diào)查與分析公司聯(lián)系人：張宇中電話84552231-302傳真：010－64603001E-mail：zhangyuzhong@

betty@Page50本計劃書為北京零點市場調(diào)查與分析公司受TCL集團研究背景、研究目的研究思路、研究內(nèi)容方案設(shè)計（方法與樣本設(shè)置）研究期限、費用零點公司簡介及相關(guān)項目經(jīng)驗?zāi)夸?/p>

Page51研究背景、研究目的目錄Page2研究背景以PDP、LCD為代表的平板電視是彩電行業(yè)繼彩色電視取代黑白電視之后的又一次重大的技術(shù)革命。經(jīng)過多年的市場培育，中國市場在未來3年將迎來高清平板電視的市場爆發(fā)期，據(jù)估計增長幅度最高可突破300%。2004年，TCL全球?qū)崿F(xiàn)彩電銷售1670萬臺，雄踞全球第一。在05年3月29日召開的TCL全球產(chǎn)品戰(zhàn)略發(fā)布會上，TCL首次提出數(shù)字電視“新四化”(平板化、電影化、3C化、接收無線化)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展觀，清晰地描述了進入后TV時代彩電發(fā)展的方向，并提出兩年內(nèi)占據(jù)實現(xiàn)全球平板電視銷量第一、圖謀液晶電視全球領(lǐng)導(dǎo)者的目標(biāo)。2005年，TCL將向全球推出包括液晶電視、DLP微顯示電視、等離子電視、投影電視、電影電視、超薄CRT數(shù)字高清電視新品逾300款，其中以液晶電視為主的平板電視將達(dá)到150款以上，形成全球品類最齊全、陣容最龐大的產(chǎn)品陣營。為了更好的了解和挖掘中國液晶電視市場未來的消費潛力，捕捉未來2－3年市場消費者的發(fā)展和演變，TCL希望對中國液晶電視的主流消費人群進行研究，以全面把握其差異化市場需求特征、生活形態(tài)以及其對產(chǎn)品的感性需求，以為TCL液晶電視新產(chǎn)品研發(fā)提供參考。Page52研究背景以PDP、LCD為代表的平板電視是彩電行業(yè)繼研究目的

本次調(diào)查主要達(dá)到以下目的：1、消費者對液晶電視產(chǎn)品的需求，針對不同家居環(huán)境使用，對產(chǎn)品尺寸、功能、外觀、價格等核心要素的權(quán)衡和考慮2、在不同家居環(huán)境使用（客廳、臥室、餐廳、洗手間等）時心理需求及差異3、實際用戶對液晶電視使用現(xiàn)況，使用感受、滿意與缺憾分析4、非家庭使用（了解分眾媒體用液晶電視的品牌，基本的功能配置情況等）Page53研究目的Page401020304050607080客廳主臥客臥小孩子房間書房廚房餐廳衛(wèi)生間現(xiàn)有電視的房間將來打算購買的電視的房間電視的使用從客廳逐步轉(zhuǎn)向各個房間Page5401020304050607080客廳主臥客臥小孩子房間書房高端電視的需求有明顯增長目前液晶電視處于產(chǎn)品生命周期的初期，消費者對產(chǎn)品的許多潛在需求有待挖掘，準(zhǔn)確地識別出市場機會就往往意味著銷售的成功。Page55高端電視的需求有明顯增長目前液晶電視處于產(chǎn)品生命周期的初期，你如果直接問的話不可能得到人們想要什么的答案大部分顧客不知道自己究竟要什么他們不說他們所指或者所說的不是真正的所指研究思路——真正有創(chuàng)意的需求來自對消費者的洞察Page56你如果直接問的話不可能得到人們想要什么的答案研究思路——真正從來沒有顧客要過：

?隨身聽

?即時貼

?因特網(wǎng)

?星巴克

?數(shù)字音樂播放器但是這些產(chǎn)品目前卻擁有著成千上萬的顧客群。顧客說的不一定總是對的Page57從來沒有顧客要過：顧客說的不一定總是對的Page8因此在新產(chǎn)品開發(fā)上的研究，要更多地關(guān)注：挖掘目標(biāo)消費者潛在的動機、需求和渴望

在目標(biāo)消費者日常生活中直接獲取信息在產(chǎn)品同質(zhì)性很高的情況下基于客戶心理需求開發(fā)獨特定位的產(chǎn)品Page58因此在新產(chǎn)品開發(fā)上的研究，要更多地關(guān)注：挖掘目標(biāo)消費者潛在的觀察消費者的生活和使用環(huán)境Page59觀察消費者的生活和使用環(huán)境Page10通過觀察，發(fā)現(xiàn)電視旁邊通常擺有右圖所示的產(chǎn)品VHSDVRDSPCDDVD/DVD+RSTBConsoleVHS5.15.1對等物數(shù)字電視Page60通過觀察，發(fā)現(xiàn)電視旁邊通常擺有右圖所示的產(chǎn)品VHSDVRDS三星開發(fā)的背投電視新概念容納了所有電視旁邊的產(chǎn)品產(chǎn)品Page61三星開發(fā)的背投電視新概念容納了所有電視旁邊的產(chǎn)品產(chǎn)品PageBenQDV3080液晶電視

適合在客廳使用，寬屏幕比例，內(nèi)建立體環(huán)繞音響，讓在家觀賞影片也能擁有劇院級的享受；兼具高雅與超薄造型，與室內(nèi)設(shè)計完美搭配，不但使液晶電視成為室內(nèi)造景的主角，更讓客廳或主臥室成為影音中心，讓使用者體驗最具震撼力的音效享受。DV3080在設(shè)計上考慮到獨立與壁掛的不同可能，因此造型上采用完整簡潔的幾何造型元素搭配，使產(chǎn)品不論以何種方式呈現(xiàn)都保持簡潔與完整又不失大方俐落的造型特色。針對要求高品質(zhì)影音并且能夠靈活擺放的家庭，明基開發(fā)出BenQDV3080Page62BenQDV3080液晶電視針對要求高品質(zhì)影音并且能針對女性家用和SOHO族，明基液晶顯示器的重點是時尚的提包外觀BenQFP785

液晶顯示器

FP785是針對女性家用市場與SOHO族所設(shè)計的17吋液晶顯示器，高貴的淑女優(yōu)雅地拎著時尚的提包走過街頭這樣的場景成為其設(shè)計概念的最佳詮釋，使其不論在形狀，色彩或材質(zhì)上，都能突破現(xiàn)有顯示器方正冰冷的刻板印象，呈現(xiàn)出時尚般精致高雅的質(zhì)感，滿足女性追求流行，魅力的渴望。獨創(chuàng)雙轉(zhuǎn)軸式的折迭底座變成提包的把手，屏幕自動180度旋轉(zhuǎn)顯示技術(shù)及獨特掛勾配件設(shè)計使得其易于如同提包般掉掛著來使用。Page63針對女性家用和SOHO族，明基液晶顯示器的重點是時尚的提包外在本項目中，觀察法能夠帶來的研究價值拍攝消費者的客廳、臥室、餐廳、衛(wèi)生間的圖片，能夠發(fā)現(xiàn)：1、各房間的家具擺放習(xí)慣，尤其是能夠長時間停留的地方，如沙發(fā)、餐椅、浴缸等的對面位置2、觀察各種小件物品的擺放，如電視遙控器、雜志、飲水杯等日常反復(fù)使用的物品3、詢問消費者的日?；顒臃绞胶途蛹倚袨?，結(jié)合房間戶型、布局等判斷消費者生活路線結(jié)合直接詢問，深刻了解消費者潛在的液晶電視需求及不同房間的差異需求Page64在本項目中，觀察法能夠帶來的研究價值拍攝消費者的客廳、臥室、研究內(nèi)容——家庭使用消費群體基本分析目標(biāo)群體特征－年齡、性別、學(xué)歷、收入、職業(yè)－住房面積、結(jié)構(gòu)，裝修風(fēng)格消費文化研究—消費者對消費品外觀的需求與愛好（關(guān)注細(xì)節(jié)、精致、材質(zhì)、和諧、時尚等）—風(fēng)格概念在消費者心中和現(xiàn)實生活中的具體表現(xiàn)（例：如何解釋時尚、時尚的物質(zhì)化表現(xiàn)（2-3層級））Page65研究內(nèi)容——家庭使用Page16研究內(nèi)容消費者對液晶電視的功能與心理需求目前彩電擁有情況（臺數(shù)、檔次、機型、用途等）未來購買液晶電視，在不同家居環(huán)境使用意向按優(yōu)先級排序，購買時機，放置位置對液晶電視的消費態(tài)度（更換必要性、與家居風(fēng)格的搭配性等）日常使用習(xí)慣對液晶電視的功能與心理需求(分別針對客廳、臥室、餐廳、洗手間等)－－需求與偏好（尺寸、功能、款式、價格等）－－購買動機（娛樂性、裝飾性、代表性和和諧性等）實際用戶液晶電視使用現(xiàn)況目前彩電擁有情況（尺寸、品牌、價格、購買時間、居住環(huán)境，放置位置等）日常使用習(xí)慣對目前所使用的液晶電視總體滿意度和主要特征的滿意度（畫面色彩/清晰度/音響效果/外觀/大屏幕/多媒體兼容/結(jié)構(gòu)輕巧等）對目前所使用的液晶電視的不滿意點；他們希望的液晶彩電所擁有的特性是什么Page66研究內(nèi)容Page17研究內(nèi)容——非家庭使用非家庭用消費調(diào)查不同場所對液晶的需求狀況（針對樓宇、電梯間、商場超市、車載等分眾媒體應(yīng)用）基本的功能配置情況（拍照后，在報告中附圖片）主要使用的品牌對價格、性能等的考慮和選擇其他不同于家用的獨特要求

－－對分眾媒體廣告代理進行深訪。Page67研究內(nèi)容——非家庭使用Page18研究方法本次項目的重點和難點均在于消費者需求的定性深度挖掘，我們采用深度訪談和觀察法相互補充的定性研究方法來實現(xiàn)這個目標(biāo)。具體的操作見研究方法說明。深訪主要是通過與被訪者談話以來了解其心理深層的想法與原因,能深入地探索受訪者的思想和看法；一對一的形式可將反應(yīng)與受訪者直接聯(lián)系起來；消除了群體壓力，受訪者提供的信息更加真實，但由于缺少群體間的互動，深度訪談的結(jié)果有時會受到受訪者思維的局限，而且這種方法執(zhí)行期限長。但許多情況下，有些東西是很難用語言描述的，或者雖然能夠描述但很容易忽略許多非常重要細(xì)節(jié)的，而這些被輕易忽略的東西經(jīng)常是至關(guān)重要的。而通過觀察消費者的生活環(huán)境(包括小區(qū)外部、小區(qū)內(nèi)部、房屋內(nèi)部、被訪者本身)，形象的反映消費者需求動機、審美基礎(chǔ)、風(fēng)格取向，以及生活形態(tài)、價值觀、環(huán)境、社會等影響因素。深度訪談入戶觀察方法1:深度訪談＋觀察Page68研究方法本次項目的重點和難點均在于消費者需求的定性深度挖掘，方法1:深度訪談＋觀察（預(yù)期結(jié)果舉例）“您在選擇液晶電視時關(guān)注哪些因素？家庭照片性能需要更好的畫面效果外觀需要除黑、灰外更豐富的顏色該被訪者的電視擺放和與家居的配合核心價值舒適目前電視比較突兀，白色和溫馨色比較搭配電視較小較暗，在沙發(fā)上看不清楚深訪提綱設(shè)計和提問具體需求表述照片和說明解釋核心價值的挖掘價值驅(qū)動因素提煉1234Page69方法1:深度訪談＋觀察（預(yù)期結(jié)果舉例）“您在選擇液晶電視時深度訪談深度訪談（In-depthinterview）是一種無結(jié)構(gòu)的、直接的、一對一的訪問，在訪問的過程中通過掌握訪問技巧的研究員或資深的訪問員對受訪對象深入地訪談，了解專家或消費者的見識與經(jīng)驗，并進一步洞察受訪者對某一問題的潛在動機、信念、態(tài)度和情感。深度訪談適用于不方便采用公開的會議場合進行討論，需要在探詢其在表象下面隱藏的心理和動機方面獲取深層次信息的話題，特別是一些較為敏感的主題。一次深度訪談可能要花30－60分鐘的時間。研究方法1:深度訪問＋觀察Page70深度訪談深度訪談（In-depthinterview調(diào)查區(qū)域：北京、上海、廣州、深圳、成都，共5城市受訪對象：家庭平均月收入8000元以上，家庭結(jié)構(gòu)均勻分布。樣本量：每城市5人，三代家庭2人，三口之家2人，已婚兩口之家1人，共25人。人員安排：深度訪談提綱由本公司項目負(fù)責(zé)人擬定，項目指導(dǎo)修改并由委托方確認(rèn)；深度訪談對象將按照指定的條件預(yù)約；深度訪談訪問將由項目督導(dǎo)執(zhí)行。資料處理：在受訪對象許可條件下進行錄音，并最終整理成書面文字資料。深度訪問定性研究的主要發(fā)現(xiàn)將形成一份記錄，并在最終報告中對定性、定量研究發(fā)現(xiàn)進行綜合分析。零點特色:零點公司在深度訪談這一定性研究方法的實施方面有相應(yīng)的培訓(xùn)教材,并定期開辦本公司督導(dǎo)及項目經(jīng)理深訪技巧培訓(xùn)與交流活動。零點公司使用的樹型定性分析方法是行業(yè)中的國際領(lǐng)先技術(shù)，能夠全面、準(zhǔn)確地利用深度訪談中獲得的信息，實現(xiàn)深度、廣度的充分結(jié)合。

特別要求：委托方提供經(jīng)銷商及相關(guān)負(fù)責(zé)人名單，并負(fù)責(zé)深訪的預(yù)約工作。研究方法1:深度訪問＋觀察零點特色Page71調(diào)查區(qū)域：北京、上海、廣州、深圳、成都，共5城市研究方法1:調(diào)查區(qū)域：北京、上海，共2城市受訪對象：非家用液晶電視的中介代理機構(gòu)。樣本量：每城市3人，共6人。人員安排：深度訪談提綱由本公司項目負(fù)責(zé)人擬定，項目指導(dǎo)修改并由委托方確認(rèn)；深度訪談對象將由TCL確認(rèn)；深度訪談訪問將由項目督導(dǎo)執(zhí)行。資料處理：在受訪對象許可條件下進行錄音，并最終整理成書面文字資料。深度訪問定性研究的主要發(fā)現(xiàn)將形成一份記錄，并在最終報告中對定性、定量研究發(fā)現(xiàn)進行綜合分析。零點特色:零點公司在深度訪談這一定性研究方法的實施方面有相應(yīng)的培訓(xùn)教材,并定期開辦本公司督導(dǎo)及項目經(jīng)理深訪技巧培訓(xùn)與交流活動。零點公司使用的樹型定性分析方法是行業(yè)中的國際領(lǐng)先技術(shù)，能夠全面、準(zhǔn)確地利用深度訪談中獲得的信息，實現(xiàn)深度、廣度的充分結(jié)合。

特別要求：委托方提供經(jīng)銷商及相關(guān)負(fù)責(zé)人名單，并負(fù)責(zé)深訪的預(yù)約工作。研究方法2:深度訪問零點特色Page72調(diào)查區(qū)域：北京、上海，共2城市研究方法2:深度訪問零點特色P通過有一定代表性的抽樣方式，由訪問員持事先設(shè)計好的問卷，對符合條件的受訪者進行訪問。了解消費者的基本情況、消費觀念、對產(chǎn)品的需求，使委托人對新產(chǎn)品的消費市場結(jié)構(gòu)有一定的認(rèn)識，為制定今后的發(fā)展策略提供基礎(chǔ)資料。本次研究采用攔截訪問。即在人流較大的地方設(shè)置抽樣點，能夠在較短時間內(nèi)接觸大量受訪者，特別適合于在較短時間內(nèi)完成大樣本訪問或?qū)^高收入、擁有某些特征或經(jīng)歷的小群體的遴選訪問。抽樣點的選取充分考慮其代表性和分散性。3.消費者定量研究研究方法Page73通過有一定代表性的抽樣方式，由訪問員持事先設(shè)計好的問受訪對象研究區(qū)域北京、上海、廣州、深圳、成都，共5城市1）過去2年內(nèi)購買液晶電視的實際用戶：2）未來1－2年打算購買液晶電視的潛在用戶：當(dāng)?shù)刂懈邫n小區(qū)居民，家庭平均月收入5000元以上，彩電購買和決策者。研究方法樣本量總樣本量1000個。每城市200個成功樣本，其中，液晶電視實際用戶50個，潛在用戶150個。實地訪問將按110％樣本量執(zhí)行。Page74受訪對象研究區(qū)域北京、上海、廣州、深圳、成都，共5城市1）過攔截訪問，每城市選擇不少于10個中高檔居民社區(qū)，在小區(qū)門口或附近商業(yè)中心對經(jīng)過人流使用過濾問卷進行遴選，選取合格受訪對象。若樣本人拒訪或不符合條件，則以下一個樣本替代。合格受訪者將被引至訪問點進行訪問。訪問將由經(jīng)零點公司專業(yè)人員培訓(xùn)的零點公司訪員中心的訪員持問卷進行。問卷采用訪員讀錄法（訪員讀出問卷及選項，調(diào)查對象回答，訪員記錄），整項訪問約持續(xù)20分鐘。訪問完畢給付調(diào)查對象紀(jì)念品一份。調(diào)查問卷將在Pcedit軟件下錄入電腦，使用SPSS10.0專用軟件包進行統(tǒng)計分析，顯著性檢驗P值取<0.05。在統(tǒng)計分析中預(yù)期將使用頻數(shù)分析、交叉分析、均值分析等分析方法。誤差估計在95%的置信度下進行。

抽樣方法訪問方式數(shù)據(jù)處理研究方法Page75攔截訪問，每城市選擇不少于10個中高檔居民社區(qū)，在小區(qū)門口或?qū)嵉卦L問質(zhì)量控制由零點公司的項目經(jīng)理、專職督導(dǎo)和流動督導(dǎo)負(fù)責(zé)。多道監(jiān)督、復(fù)核程序確保問卷數(shù)據(jù)的科學(xué)性和準(zhǔn)確性。①執(zhí)行過程中，項目經(jīng)理和專職督導(dǎo)負(fù)責(zé)解答訪員在訪問過程中發(fā)現(xiàn)的任何關(guān)于問卷內(nèi)容和抽樣方法的問題；②由專職督導(dǎo)和流動督導(dǎo)人員在訪問現(xiàn)場對抽樣和訪問工作進行指導(dǎo)、監(jiān)督和抽查，對每一份完成問卷實行卷面審查，卷面要求不符合規(guī)定的及時返工；③不同的專職督導(dǎo)將對問卷進行二審，確保問卷的有效性與完整性；④在征得受訪者同意的情況下，訪問問卷記錄受訪者聯(lián)系電話、姓名，所有訪問結(jié)束后抽取30％的問卷進行電話復(fù)核；保證每個訪問員的問卷均被復(fù)核到，被確認(rèn)有質(zhì)量問題的訪員的所有問卷全部作廢不用；在全部問卷回收結(jié)束，問卷錄入電腦后，將對數(shù)據(jù)再次進行邏輯檢查。為確保最終有足夠的成功問卷，實施樣本量為成功樣本量的110%。質(zhì)量控制方式研究方法Page76實地訪問質(zhì)量控制由零點公司的項目經(jīng)理、專職督導(dǎo)和流動督導(dǎo)負(fù)責(zé)定性資料整理問卷設(shè)計試訪問執(zhí)行文件/抽樣準(zhǔn)備問卷印刷訪員培訓(xùn)問卷復(fù)核問卷編碼錄入及分析報告撰寫訪問執(zhí)行、審核報告審核與提交問卷修改/確認(rèn)定量訪問工作流程：關(guān)鍵環(huán)節(jié)委托方簽字確認(rèn)Page77定性資料整理問卷設(shè)計試訪問執(zhí)行文件/抽樣準(zhǔn)備問卷印刷訪員培訓(xùn)在所有研究結(jié)束后，提交《液晶電視新產(chǎn)品需求研究報告》一式貳份，調(diào)查報告將涵蓋的全部調(diào)查數(shù)據(jù)，主要結(jié)構(gòu)如下：研究成果l

研究目的與方法l

研究主要發(fā)現(xiàn)l

結(jié)論與建議l

技術(shù)報告l

附錄（定量問卷）

Page78在所有研究結(jié)束后，提交《液晶電視新產(chǎn)品需求研究工作內(nèi)容工作日項目整體設(shè)計1深訪提綱設(shè)計、觀察提綱設(shè)計5深度訪談、觀察提綱修改確認(rèn)2深度訪談、觀察法執(zhí)行4＋（10）定量問卷設(shè)計修改、確認(rèn)5訪問文件準(zhǔn)備印刷、訪員召集、培訓(xùn)1定量訪問實地執(zhí)行/復(fù)核5定量問卷編碼、錄入、深度訪談資料整理2數(shù)據(jù)庫查錯2數(shù)據(jù)分析2報告撰寫5報告審核、修改2報告排版、打印、移交1總計37本次調(diào)查預(yù)計需要個37工作日。項目起始于雙方簽約并收到委托人預(yù)付款之次一個工作日，項目結(jié)束以調(diào)查報告移交為標(biāo)志。項目成果陳述時間由雙方商量另行確定，不計算在工作期限內(nèi)。研究期限Page79工作內(nèi)容工作日項目整體設(shè)計1深訪提綱設(shè)計、觀察提綱設(shè)計5深度研究費用（人民幣：元）工作內(nèi)容單價小計2份深訪提綱設(shè)計20,000深訪＋觀察實地執(zhí)行25個2500元/個62,500中介深訪執(zhí)行6個1500元/個9,000消費者定量問卷設(shè)計12,000實際消費者定量執(zhí)行250人268元/人67,000潛在消費者定量執(zhí)行750人188元/人141,000統(tǒng)計分析10,000報告撰寫25,000差旅費4人次3000元/人次12,000合計358,500上述預(yù)算包括了本次研究所及所有調(diào)查方法的設(shè)計、執(zhí)行、分析、管理費用，以及稅金和營業(yè)利潤。本報價是根據(jù)受訪對象接觸難度、樣本量大小、研究深度等因素，參照零點報價體系進行報價的，任何上述條件改變都會影響到各調(diào)查方法的單價和總價變化。委托人應(yīng)于簽約之日預(yù)付上述費用的60%，余款40%在最終調(diào)查報告移交后5日內(nèi)清結(jié)。零點公司在收到項目預(yù)付款之次一日啟動項目。Page80研究費用（人民幣：元）工作內(nèi)容單價小計2份深訪提綱設(shè)計20,零點公司簡介和相關(guān)項目經(jīng)驗Page81零點公司簡介和相關(guān)項目經(jīng)驗Page32關(guān)于“零點”的闡釋“HORIZON”（零點）為受中國法律與《馬德里國際公約》保護的國際注冊服務(wù)商標(biāo)。不預(yù)設(shè)立場的客觀中立的研究機構(gòu)不正不負(fù)，是坐標(biāo)軸的原點，不偏不倚Page82關(guān)于“零點”的闡釋“HORIZON”（零點）為受中國法律與《零點是中國領(lǐng)先的標(biāo)準(zhǔn)化研究咨詢公司領(lǐng)先的標(biāo)準(zhǔn)化的全球?qū)I(yè)的歐洲民意和市場研究協(xié)會（ESOMAR）會員，遵守《關(guān)于市場和社會研究的國際準(zhǔn)則》；ESOMAR中國區(qū)代表機構(gòu)；美國市場營銷協(xié)會會員。創(chuàng)立于1992年，中國最早的研究咨詢機構(gòu)之一；在合理范圍內(nèi)推薦使用最先進的研究咨詢技術(shù)；實現(xiàn)國際領(lǐng)先研究咨詢方法與本土實踐經(jīng)驗巧妙結(jié)合。國際的在全球超過45個國家擁有合作伙伴；與羅蘭·貝格，安永等多家國際咨詢公司常年開展項目合作；每周公開發(fā)表的最新自行研究成果在全球超過600家中、英、日、德、法等多個語種的傳媒上被運用。權(quán)威的中國市場研究咨詢業(yè)協(xié)會副會長；北京科技咨詢業(yè)協(xié)會副理事長；國家統(tǒng)計局首批獲得承擔(dān)國際項目資格認(rèn)證的機構(gòu)；北京市發(fā)展和改革委員會外聘的國際20家咨詢顧問機構(gòu)之一。Page83零點是中國領(lǐng)先的標(biāo)準(zhǔn)化研究咨詢公司標(biāo)準(zhǔn)化的全球?qū)I(yè)的歐洲民意前進策略沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)指標(biāo)數(shù)據(jù)遠(yuǎn)景投資零點調(diào)查零點四位一體全流程研究咨詢服務(wù)使市場研究與獨特創(chuàng)新的咨詢策略達(dá)到了有效結(jié)合。零點提供四位一體的全流程研究咨詢服務(wù)以消費者研究為核心：提供的策略構(gòu)架保持充分的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)；為客戶提供得到市場和消費者驗證的策略選擇；使調(diào)研從問題的發(fā)現(xiàn)指向問題的解決。Page84前進策略沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)指標(biāo)數(shù)據(jù)全職實地質(zhì)量督導(dǎo)23人全職行政人員19人兼職大學(xué)生訪問員2500人兼職社會訪問員600人兼職專家訪問員60人全職研究咨詢?nèi)藛T近200人90%以上人員具有碩士及以上學(xué)歷研究人員大多具有海外學(xué)習(xí)背景FG主持人經(jīng)過國際標(biāo)準(zhǔn)的專業(yè)培訓(xùn)每年參加美國AMA年會、ESOMAR組織的多項國際會議和培訓(xùn)人員結(jié)構(gòu)全程服務(wù)鏈模型3PSE模型FIST模型CHINA-VALS模型****模型****模型SHUP模型服務(wù)滿意度模型****模型內(nèi)部擁有先進的知識管理系統(tǒng)零點組合不同背景和資歷的人員為客戶提供超值服務(wù)Page85全職實地質(zhì)量督導(dǎo)23人全職研究咨詢?nèi)藛T近200人人員結(jié)構(gòu)全程零點核心服務(wù)領(lǐng)域產(chǎn)品分布渠道研究消費行為調(diào)查概念開發(fā)與測試新產(chǎn)品測試廣告效果測評產(chǎn)品命名消費行為與態(tài)度市場潛力與市場進入市場現(xiàn)狀與市場份額市場細(xì)分與目標(biāo)群體定位市場定位與產(chǎn)品定位市場需求用戶滿意度員工滿意度投資環(huán)境評估項目評估領(lǐng)導(dǎo)力測評企業(yè)形象與知名度品牌認(rèn)知與品牌形象品牌定位與品牌價值品牌取名品牌戰(zhàn)略消費者研究產(chǎn)品與營銷研究品牌研究評估性研究Page86零點核心服務(wù)領(lǐng)域產(chǎn)品分布渠道研究消費行為與態(tài)度用零點的客戶構(gòu)成中國三資企業(yè)45%中國國內(nèi)企業(yè)40%海外機構(gòu)轉(zhuǎn)委托5%聯(lián)合國及外國政府機構(gòu)5%中國政府機構(gòu)5%我們?yōu)橐磺行枰l(fā)現(xiàn)事實真相的企業(yè)和機構(gòu)提供專業(yè)服務(wù)數(shù)據(jù)來源：2003年零點營業(yè)額統(tǒng)計Page87零點的客戶構(gòu)成中國三資企業(yè)45%中國國內(nèi)企業(yè)40%海外機構(gòu)轉(zhuǎn)4個研究機構(gòu)：北京、上海、廣州、武漢，每一個機構(gòu)具有獨立承擔(dān)研究項目能力，業(yè)務(wù)覆蓋全國。

在全球超過45個國家擁有業(yè)務(wù)合作伙伴INRA會員，可以在全球100多個國家實施調(diào)查近幾年與歐洲、日本、韓國企業(yè)業(yè)務(wù)往來密切北京上海武漢廣州立足大中華放眼全世界零點調(diào)查立足于大中華地區(qū)，業(yè)務(wù)輻射全球Page884個研究機構(gòu)：北京、上海、廣州、武漢，每一個機構(gòu)具有獨立承擔(dān)★北京總部●分支機構(gòu)〇執(zhí)行公司新疆青海西藏內(nèi)蒙古黑龍江吉林遼寧河北天津山東江蘇上海浙江福建香港海南廣西廣東云南四川重慶貴州湖北河南陜西山西