農(nóng)產(chǎn)品市場營銷 課件

農(nóng)產(chǎn)品市場營銷楊德平2011年農(nóng)產(chǎn)品市場營銷楊德平第一章市場與市場營銷知識市場——商品交易的場所。第一章市場與市場營銷知識市場——商品交易的場所。2第一節(jié)我國農(nóng)產(chǎn)品市場現(xiàn)狀農(nóng)產(chǎn)品——來源于農(nóng)業(yè)的初級產(chǎn)品。包括植物、動物和微生物產(chǎn)品第一節(jié)我國農(nóng)產(chǎn)品市場現(xiàn)狀農(nóng)產(chǎn)品——來源于農(nóng)業(yè)的初級產(chǎn)品。各種農(nóng)產(chǎn)品各種農(nóng)產(chǎn)品4一、農(nóng)產(chǎn)品市場營銷現(xiàn)狀

1、發(fā)展迅速一、農(nóng)產(chǎn)品市場營銷現(xiàn)狀

1、發(fā)展迅速52、批發(fā)市場成為流通主渠道城市生鮮農(nóng)產(chǎn)品80%~90%通過批發(fā)市場提供2、批發(fā)市場成為流通主渠道城市生鮮農(nóng)產(chǎn)品80%~90%通過批63、現(xiàn)代流通方式發(fā)展迅速超市配送大賣場3、現(xiàn)代流通方式發(fā)展迅速超市配送大賣74、營銷中介發(fā)展活躍包括個體戶、專業(yè)戶、合作社等形式。4、營銷中介發(fā)展活躍包括個體戶、專業(yè)戶、合作社等形式。8發(fā)展的不足基礎設施和整體功能有待完善和提高結(jié)構(gòu)性矛盾較突出；品牌商標意識有待增強；創(chuàng)新不夠；發(fā)展的不足基礎設施和整體功能有待完善和提高9農(nóng)產(chǎn)品標志農(nóng)產(chǎn)品標志10二、農(nóng)產(chǎn)品市場營銷基本要素農(nóng)產(chǎn)品基地農(nóng)產(chǎn)品營銷隊伍農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)協(xié)會市場定位農(nóng)產(chǎn)品品牌農(nóng)產(chǎn)品營銷網(wǎng)絡二、農(nóng)產(chǎn)品市場營銷基本要素農(nóng)產(chǎn)品基地農(nóng)產(chǎn)品營銷隊伍農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)11農(nóng)產(chǎn)品營銷網(wǎng)絡有型市場網(wǎng)絡-——批發(fā)市場，零售市場配送中心，生鮮超市等。無形市場網(wǎng)絡——網(wǎng)上營銷農(nóng)產(chǎn)品營銷網(wǎng)絡有型市場網(wǎng)絡-——批發(fā)市場，零售市場配送中心，12第二節(jié)市場營銷基本知識

第二節(jié)市場營銷基本知識

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一、市場日常生活中的市場是什么含義？

一、市場14一、市場的含義狹義——商品交換的場所。廣義——商品交換關(guān)系的總和。一、市場的含義狹義——商品交換的場所。廣義——商品交換關(guān)系的15理解思考市場是商品交換的場所市場指為滿足某些特定需求而購買或準備購買特定商品或服務的消費群體市場是對某種商品或勞務具有需求，有支付能力和希望進行某種交易的人或組織市場是某項商品或勞務的所有現(xiàn)實和潛在的購買者市場是商品交換關(guān)系的總和理解思考市場是商品交換的場所16二、市場三要素市場需求人口購買力購買欲望二、市場三要素市場需求人口購買力購買欲望17人口是構(gòu)成市場的基本要素人口是構(gòu)成市場的基本要素18農(nóng)產(chǎn)品市場農(nóng)產(chǎn)品市場是將農(nóng)產(chǎn)品作為商品的交換場所，是農(nóng)產(chǎn)品的買方、賣方和中間商組成的一個有機整體。市場農(nóng)產(chǎn)品市場農(nóng)產(chǎn)品市場是將農(nóng)產(chǎn)品作為商品的交換場所，是農(nóng)產(chǎn)品的19二市場營銷二市場營銷20市場營銷的定義1、一般定義市場營銷是指將商品和服務從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者或用戶所進行的企業(yè)活動，以滿足顧客需要和實現(xiàn)企業(yè)的各種目標。市場營銷的定義1、一般定義21菲利普·科特勒市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價值并同他人交換以獲得需求和欲望滿足的一種社會和管理過程菲利普·科特勒市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價值并同他22最簡單營銷定義比競爭對手更加更加有利潤地滿足顧客的需要最簡單營銷定義比競爭對手更加更加有利潤地滿足顧客的需要23對市場營銷的理解市場營銷通過個人和組織來執(zhí)行產(chǎn)品創(chuàng)造和交換是市場營銷的核心最終目標是滿足需求和欲望交換能否進行取決于產(chǎn)品和營銷水平對市場營銷的理解市場營銷通過個人和組織來執(zhí)行24第三節(jié)市場營銷觀念演變過程生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念市場營銷觀念社會市場營銷觀念第三節(jié)市場營銷觀念演變過程生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀25生產(chǎn)觀念消費者喜歡可以隨處買到和價格低廉的商品，企業(yè)應當組織和利用所有資源，集中一切力量提高生產(chǎn)效率和擴大分銷范圍，增加產(chǎn)量，降低成本。生產(chǎn)觀念消費者喜歡可以隨處買到和價格低廉的商品，企業(yè)應當組織26生產(chǎn)觀念的特點企業(yè)主要精力放在生產(chǎn)上，追求高效率低成本。企業(yè)關(guān)心的是產(chǎn)品數(shù)量，而不是消費者需求。企業(yè)管理中以生產(chǎn)部門為主要部門。生產(chǎn)觀念的特點企業(yè)主要精力放在生產(chǎn)上，追求高效率低成本。27生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)輕市場的觀念我們生產(chǎn)什么，就賣什么生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)輕市場的觀念我們生產(chǎn)什么，就賣什么28

產(chǎn)品觀念消費者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品。因此，企業(yè)管理的中心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精。

產(chǎn)品觀念消費者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品。因此29產(chǎn)品觀念的特點強調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量和特色；強調(diào)產(chǎn)品技術(shù)的先進性；以專業(yè)的眼光確立產(chǎn)品的質(zhì)量和特色。產(chǎn)品觀念的特點強調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量和特色；30產(chǎn)品觀念忽視市場需求的多樣性和動態(tài)性，過分重視產(chǎn)品而忽視顧客需求

市場營銷近視癥產(chǎn)品觀念忽視市場需求的多樣性和動態(tài)性，過分重視產(chǎn)品而忽視顧客31

推銷觀念消費者通常有一種購買惰性或抗衡心理，若聽其自然，消費者就不會自覺地購買大量本企業(yè)產(chǎn)品，因此企業(yè)管理的中心任務是積極推銷和大力促銷，以誘導消費者購買產(chǎn)品

推銷觀念消費者通常有一種購買惰性或抗衡心理，若聽其自然，32推銷觀念的特點企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品不變，是產(chǎn)品需要市場，而不是市場需要產(chǎn)品；企業(yè)開始關(guān)心消費者，但不真正關(guān)心消費者的需要和服務；企業(yè)開始設置銷售部門，但仍處于從屬地位。推銷觀念的特點企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品不變，是產(chǎn)品需要市場，而不是市場需33推銷觀念仍然建立在以企業(yè)為中心的“以產(chǎn)定銷”而不是滿足消費者真正需求的基礎上我賣什么，就設法讓人們買什么

推銷觀念仍然建立在以企業(yè)為中心的“以產(chǎn)定銷”而不是滿足消費者34市場營銷觀念

實現(xiàn)企業(yè)諸目標的關(guān)鍵在于正確確定目標市場的需要和欲望，一切以消費者為中心，并且比競爭對手更有效、更有利地傳送目標市場所期望滿足的東西。市場營銷觀念

實現(xiàn)企業(yè)諸目標的關(guān)鍵在于正確確定目標市場的需要35市場營銷觀念的特點是一個綜合的管理過程，貫穿于企業(yè)經(jīng)營活動全過程；以滿足顧客需要為中心來組織企業(yè)經(jīng)營活動；以整體性的經(jīng)營手段來適應和影響需求。市場營銷觀念的特點是一個綜合的管理過程，貫穿于企業(yè)經(jīng)營活動全36營銷觀念與推銷觀念比較出發(fā)點方法手段經(jīng)營目標推銷觀念企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品推銷與促銷通過銷售來獲取利潤營銷觀念企業(yè)的目標顧客及其需求和欲望整體營銷市場通過滿足顧客的需要獲取利潤營銷觀念與推銷觀念比較出發(fā)點方法手段經(jīng)營目標推銷觀念企業(yè)現(xiàn)有37市場營銷觀念是“消費者主權(quán)論”在企業(yè)營銷管理中的體現(xiàn)市場營銷觀念是“消費者主權(quán)論”在企業(yè)營銷管理中的體現(xiàn)38四種經(jīng)營觀念比較條件核心手段生產(chǎn)觀念賣方市場為主以企業(yè)為中心注重效率產(chǎn)品觀念賣方市場為主以企業(yè)為中心注重產(chǎn)品質(zhì)量推銷觀念市場供需平衡以企業(yè)為中心以推銷為主營銷觀念買方市場為主以用戶為中心更注重效益四種經(jīng)營觀念比較條件核心手段生產(chǎn)觀念賣方市場為主以企業(yè)為中心39社會營銷觀念

以實現(xiàn)消費者滿意以及消費者和社會公眾的長期福利作為企業(yè)的根本目的與責任。是以社會長遠利益為中心的市場營銷觀念，是對市場營銷觀念的補充和修正。社會營銷觀念

以實現(xiàn)消費者滿意以及消費者和社會公眾的長期福利40社會市場營銷觀念強調(diào)兼顧消費者、企業(yè)、社會三方面的利益，要求企業(yè)在追求經(jīng)濟利益的同時，兼顧社會效益，是符合社會可持續(xù)性發(fā)展的營銷觀念社會市場營銷觀念強調(diào)兼顧消費者、企業(yè)、社會三方面的利益，要求41TheEndTheEnd42農(nóng)產(chǎn)品市場營銷楊德平2011年農(nóng)產(chǎn)品市場營銷楊德平第一章市場與市場營銷知識市場——商品交易的場所。第一章市場與市場營銷知識市場——商品交易的場所。44第一節(jié)我國農(nóng)產(chǎn)品市場現(xiàn)狀農(nóng)產(chǎn)品——來源于農(nóng)業(yè)的初級產(chǎn)品。包括植物、動物和微生物產(chǎn)品第一節(jié)我國農(nóng)產(chǎn)品市場現(xiàn)狀農(nóng)產(chǎn)品——來源于農(nóng)業(yè)的初級產(chǎn)品。各種農(nóng)產(chǎn)品各種農(nóng)產(chǎn)品46一、農(nóng)產(chǎn)品市場營銷現(xiàn)狀

1、發(fā)展迅速一、農(nóng)產(chǎn)品市場營銷現(xiàn)狀

1、發(fā)展迅速472、批發(fā)市場成為流通主渠道城市生鮮農(nóng)產(chǎn)品80%~90%通過批發(fā)市場提供2、批發(fā)市場成為流通主渠道城市生鮮農(nóng)產(chǎn)品80%~90%通過批483、現(xiàn)代流通方式發(fā)展迅速超市配送大賣場3、現(xiàn)代流通方式發(fā)展迅速超市配送大賣494、營銷中介發(fā)展活躍包括個體戶、專業(yè)戶、合作社等形式。4、營銷中介發(fā)展活躍包括個體戶、專業(yè)戶、合作社等形式。50發(fā)展的不足基礎設施和整體功能有待完善和提高結(jié)構(gòu)性矛盾較突出；品牌商標意識有待增強；創(chuàng)新不夠；發(fā)展的不足基礎設施和整體功能有待完善和提高51農(nóng)產(chǎn)品標志農(nóng)產(chǎn)品標志52二、農(nóng)產(chǎn)品市場營銷基本要素農(nóng)產(chǎn)品基地農(nóng)產(chǎn)品營銷隊伍農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)協(xié)會市場定位農(nóng)產(chǎn)品品牌農(nóng)產(chǎn)品營銷網(wǎng)絡二、農(nóng)產(chǎn)品市場營銷基本要素農(nóng)產(chǎn)品基地農(nóng)產(chǎn)品營銷隊伍農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)53農(nóng)產(chǎn)品營銷網(wǎng)絡有型市場網(wǎng)絡-——批發(fā)市場，零售市場配送中心，生鮮超市等。無形市場網(wǎng)絡——網(wǎng)上營銷農(nóng)產(chǎn)品營銷網(wǎng)絡有型市場網(wǎng)絡-——批發(fā)市場，零售市場配送中心，54第二節(jié)市場營銷基本知識

第二節(jié)市場營銷基本知識

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一、市場日常生活中的市場是什么含義？

一、市場56一、市場的含義狹義——商品交換的場所。廣義——商品交換關(guān)系的總和。一、市場的含義狹義——商品交換的場所。廣義——商品交換關(guān)系的57理解思考市場是商品交換的場所市場指為滿足某些特定需求而購買或準備購買特定商品或服務的消費群體市場是對某種商品或勞務具有需求，有支付能力和希望進行某種交易的人或組織市場是某項商品或勞務的所有現(xiàn)實和潛在的購買者市場是商品交換關(guān)系的總和理解思考市場是商品交換的場所58二、市場三要素市場需求人口購買力購買欲望二、市場三要素市場需求人口購買力購買欲望59人口是構(gòu)成市場的基本要素人口是構(gòu)成市場的基本要素60農(nóng)產(chǎn)品市場農(nóng)產(chǎn)品市場是將農(nóng)產(chǎn)品作為商品的交換場所，是農(nóng)產(chǎn)品的買方、賣方和中間商組成的一個有機整體。市場農(nóng)產(chǎn)品市場農(nóng)產(chǎn)品市場是將農(nóng)產(chǎn)品作為商品的交換場所，是農(nóng)產(chǎn)品的61二市場營銷二市場營銷62市場營銷的定義1、一般定義市場營銷是指將商品和服務從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者或用戶所進行的企業(yè)活動，以滿足顧客需要和實現(xiàn)企業(yè)的各種目標。市場營銷的定義1、一般定義63菲利普·科特勒市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價值并同他人交換以獲得需求和欲望滿足的一種社會和管理過程菲利普·科特勒市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價值并同他64最簡單營銷定義比競爭對手更加更加有利潤地滿足顧客的需要最簡單營銷定義比競爭對手更加更加有利潤地滿足顧客的需要65對市場營銷的理解市場營銷通過個人和組織來執(zhí)行產(chǎn)品創(chuàng)造和交換是市場營銷的核心最終目標是滿足需求和欲望交換能否進行取決于產(chǎn)品和營銷水平對市場營銷的理解市場營銷通過個人和組織來執(zhí)行66第三節(jié)市場營銷觀念演變過程生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念市場營銷觀念社會市場營銷觀念第三節(jié)市場營銷觀念演變過程生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀67生產(chǎn)觀念消費者喜歡可以隨處買到和價格低廉的商品，企業(yè)應當組織和利用所有資源，集中一切力量提高生產(chǎn)效率和擴大分銷范圍，增加產(chǎn)量，降低成本。生產(chǎn)觀念消費者喜歡可以隨處買到和價格低廉的商品，企業(yè)應當組織68生產(chǎn)觀念的特點企業(yè)主要精力放在生產(chǎn)上，追求高效率低成本。企業(yè)關(guān)心的是產(chǎn)品數(shù)量，而不是消費者需求。企業(yè)管理中以生產(chǎn)部門為主要部門。生產(chǎn)觀念的特點企業(yè)主要精力放在生產(chǎn)上，追求高效率低成本。69生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)輕市場的觀念我們生產(chǎn)什么，就賣什么生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)輕市場的觀念我們生產(chǎn)什么，就賣什么70

產(chǎn)品觀念消費者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品。因此，企業(yè)管理的中心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精。

產(chǎn)品觀念消費者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品。因此71產(chǎn)品觀念的特點強調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量和特色；強調(diào)產(chǎn)品技術(shù)的先進性；以專業(yè)的眼光確立產(chǎn)品的質(zhì)量和特色。產(chǎn)品觀念的特點強調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量和特色；72產(chǎn)品觀念忽視市場需求的多樣性和動態(tài)性，過分重視產(chǎn)品而忽視顧客需求

市場營銷近視癥產(chǎn)品觀念忽視市場需求的多樣性和動態(tài)性，過分重視產(chǎn)品而忽視顧客73

推銷觀念消費者通常有一種購買惰性或抗衡心理，若聽其自然，消費者就不會自覺地購買大量本企業(yè)產(chǎn)品，因此企業(yè)管理的中心任務是積極推銷和大力促銷，以誘導消費者購買產(chǎn)品

推銷觀念消費者通常有一種購買惰性或抗衡心理，若聽其自然，74推銷觀念的特點企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品不變，是產(chǎn)品需要市場，而不是市場需要產(chǎn)品；企業(yè)開始關(guān)心消費者，但不真正關(guān)心消費者的需要和服務；企業(yè)開始設置銷售部門，但仍處于從屬地位。推銷觀念的特點企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品不變，是產(chǎn)品需要市場，而不是市場需75推銷觀念仍然建立在以企業(yè)為中心的“以產(chǎn)定銷”而不是滿足消費者真正需求的基礎上我賣什么，就設法讓人們買什么

推銷觀念仍然建立在以企業(yè)為中心的“以產(chǎn)定銷”而不是滿足消費者76市場營銷觀念

實現(xiàn)企業(yè)諸目標的關(guān)鍵在于正確確定目標市場的需要和欲望，一切以消費者為中心，并且比競爭對手更有效、更有利地傳送目標市場所期望滿足的東西。市場營銷觀念

實現(xiàn)企業(yè)諸目標的關(guān)鍵在于正確確定目標市場的需要77市場營銷觀念的特點是一個綜合的管理過程，貫穿于企業(yè)經(jīng)營活動全過程；以滿足顧客需要