網(wǎng)絡論壇對突發(fā)事件輿論的引導策略研究

網(wǎng)絡論壇對突發(fā)事件輿論的引導策略研究本文關鍵詞語：網(wǎng)絡論壇突發(fā)事件輿論引導傳播流[內(nèi)容摘要]：本文從羅杰斯的“傳播流〞概念和斯蒂芬·芬克〔stephenfink〕的“危機傳播階段理論〞出發(fā)，討論了網(wǎng)絡論壇對于突發(fā)事件輿論的引導策略，根據(jù)不同階段的輿論傳播特點提出了不同的輿論引導策略。2007年11月1日起，〔中國突發(fā)事件應付法〕施行，其中對突發(fā)事件的概念做出了界定：所謂突發(fā)事件，是指忽然發(fā)生，造成或者可能造成嚴重社會危害，需要采用應急處置辦法予以應對的天然災禍、事故災難、公共衛(wèi)生事件和社會安全事件。該界定中，出現(xiàn)了三個本文關鍵詞語：“忽然發(fā)生〞、“社會〞和“危害〞?！昂鋈话l(fā)生〞決定了其時間上的不可預測料想性；“危害〞決定了其毀壞性；“社會〞決定了其影響的公共性。這三個特性的合力則決定了突發(fā)事件必定成為輿論焦點，而且亟需引導：突發(fā)性使人們猝不及防，容易導致思維應對混亂，產(chǎn)生輿論誤點；毀壞性使人們不堪其罪，產(chǎn)生抵觸情緒，容易構成反向輿論；公共性決定了其危害面廣，導致參議人數(shù)諸多，進而構成龐大的輿論大軍。由于網(wǎng)絡論壇的自在性，導致了很多偏激的觀點，以至是網(wǎng)絡暴力的出現(xiàn)，網(wǎng)絡論壇中對于突發(fā)事件的輿論也存在上述狀態(tài)，因而輿論引導勢在必行：論壇輿論的散和雜要求對輿論進行整合、去粗取精；論壇輿論的偏激和真假難辨要求對其進行理性引導、去偽存真；論壇輿論的傳播迅速和影響廣泛要求輿論引導必需及時且遵守新聞傳播規(guī)律。從上述闡述能夠看出，無論從突發(fā)事件的特性來講，還是從網(wǎng)絡論壇的特性來講，與兩者有關的輿論都是亟需引導的，這是本文研究的起點和意義所在。一、輿論引導的方法論起點網(wǎng)絡論壇要對其上的突發(fā)事件輿論進行引導，首先要弄清輿論傳播的特點和規(guī)律。信息傳播經(jīng)過能夠用一個專業(yè)術語“傳播流〞來表示。“所謂‘傳播流’〔communicationflow〕，指的是由群眾發(fā)出的信息，經(jīng)過各種環(huán)節(jié)，‘流’向傳播對象的社會經(jīng)過。〞[1]系統(tǒng)論述傳播流思想的是美國農(nóng)村社會學家羅杰斯。1962年，羅杰斯在他的研究報告〔創(chuàng)新與普及〕中，將傳播經(jīng)過分為兩個方面，一是作為信息傳遞經(jīng)過的“信息流〞(informationflow)，二是作為效果構成和發(fā)散經(jīng)過的“影響流〞〔influenceflow〕。前者在于告知人們是什么，后者告知人們應該怎么辦。我們國家年輕學者胡百精在他的著作〔危機傳播管理〕中，在羅杰斯的基礎上提出了傳播流的另外一個環(huán)節(jié)-“噪音流〞〔noiseflow〕，即傳播流是由“信息流〞、“影響流〞和“噪音流〞三部分聚合而成。“3f〞假設，對于輿論引導指明了方向：控制信息流、引導影響流、消除噪音流。對于突發(fā)事件進行輿論引導的另外一個方法論理論基石是美國學者斯蒂芬·芬克〔stephenfink〕在他的論文集〔危機管理：為不可避免的災難做計劃〕〔crisismanagement：planningfortheinevitable〕中提出的危機傳播階段理論。他借用醫(yī)學上的術語把危機分為潛伏期、爆發(fā)期、延續(xù)期、痊愈期和評估期，大體對應的是危機前、危機初始階段、發(fā)展階段、解決階段和危機后的評估階段。由于突發(fā)事件與一般危機事件相比，其發(fā)生前的征兆尤其不明顯，毫無輿論的預備階段而言，因而就輿論引導而言，對突發(fā)事件作下面分期即可：爆發(fā)期、連續(xù)期和痊愈期?！?f〞假設和突發(fā)事件分期理論為網(wǎng)絡論壇對突發(fā)事件的輿論引導指明了方向?！?f〞假設為輿論引導提供了詳細的方法論，而分期理論為輿論引導策略提供了階段劃分，使輿論引導更具階段針對性。二、輿論引導的方法論應用突發(fā)事件分為爆發(fā)期、連續(xù)期和痊愈期，不同時期，突發(fā)事件處于不同的狀態(tài)階段，輿論也存在不同的特點，因而輿論引導的著重點也有所差別。下面以從2007年6月開始成為輿論熱門的山西黑磚窯事件在人民網(wǎng)強國論壇上引發(fā)的輿論狀態(tài)為例，說明各階段的輿論特點。強國論壇分為淺水區(qū)和深水區(qū)，淺水區(qū)以事實判定信息為主，深水區(qū)以價值判定信息為主。6月13日，〔新快報〕一篇題為〔山西黑磚窯事件續(xù):可能有上千孩子被騙賣做苦工〕的報道成為為輿論議題，同時在淺水區(qū)和深水區(qū)出現(xiàn)，至此，網(wǎng)絡輿論爆發(fā)。如表-1所示，當天，有關黑磚窯事件的帖子在淺水區(qū)有15條，而在深水區(qū)僅有3條。6月14日，淺水區(qū)36條，深水區(qū)2條。6月15日，淺水區(qū)117條，深水區(qū)9條。可見，在危機爆發(fā)期，價值判定信息還沒有發(fā)揮的余地和空間，所以以事實判定信息為主。隨著事件逐步展開，人們對事件的認識逐步深切進入，進而對事件價值做出自己的判定，6月16日深水區(qū)的發(fā)帖量由15日的9篇一躍上升為30篇，而且在連續(xù)的經(jīng)過中堅持著相當?shù)臄?shù)量?？梢娫谕话l(fā)事件的連續(xù)期內(nèi)，事實判定信息和價值判定信息齊頭并進，共同構成了輿論。需要指出的是，由于強國論壇嚴格的管理，噪音信息沒有存在的可能，但是我們能夠想見，隨著事件的不斷展開，噪音信息是必定存在的。6月27日—7月15日，事件沒有明顯進展，輿論也進入了一個低谷。7月16日、17日，隨著洪洞副書記被免職、窯主被判刑，事件進入了一個高潮性收尾，輿論也隨之跟進。事件至此結(jié)束，輿論漸弱直至消退。由上述輿論狀態(tài)的分析能夠得出，突發(fā)事件引發(fā)的輿論在不同發(fā)展階段有著不同的傳播特點：爆發(fā)期，信息爆發(fā)式涌現(xiàn)，事實判定信息多，價值判定信息少；連續(xù)期，事實判定和價值判定信息各半，同時伴隨著噪音的出現(xiàn)；痊愈期，事實判定信息和價值判定信息間或有之，呈漸弱之勢。根據(jù)上述輿論傳播特點，不難得出輿論引導的著重點：輿論強勢發(fā)生在突發(fā)事件爆發(fā)期和連續(xù)期，因而引導重點應該放在爆發(fā)期和連續(xù)期。根據(jù)爆發(fā)期和連續(xù)期不同性質(zhì)輿論的分布狀態(tài)，能夠得出爆發(fā)期應以控制信息流為主，連續(xù)期則應以引導影響流和消除噪音流為主。三、輿論引導的辦法構建與國家發(fā)布突發(fā)事件應對法，建立一套應急預警系統(tǒng)一樣，網(wǎng)絡論壇在對突發(fā)事件輿論的引導上也應該明確職責，建立一套完善系統(tǒng)的應急辦法，以使輿論根據(jù)有理、有序、有利于建設的方向發(fā)展。筆者以為，應急輿論引導系統(tǒng)包含下面方面：〔一〕控制信息流控制信息流的核心目的是使信息順暢、、真實、完好地呈如今網(wǎng)友面前，使其對突發(fā)事件做出精確判定。所謂順暢，就是使信息發(fā)布渠道和瀏覽渠道通達自若，確保強有力的技術支撐以防止論壇因突發(fā)事件發(fā)生后瀏覽人數(shù)太多而造成網(wǎng)路堵塞。而真實、完好，則要求論壇能夠做到“查疑補缺〞。1〕查疑。所謂查疑，就是對事實判定信息的真實性進行確認。事實判定信息是價值判定信息產(chǎn)生的基礎，它的真?zhèn)沃苯佑绊懼鴮ν话l(fā)事件的價值判定，因而對于突發(fā)事件的事實價值信息，要嚴格核實，杜絕虛假信息出現(xiàn)。操作方法就是對虛假信息以至是可疑信息進行屏蔽，版主刪帖和關鍵字屏蔽是重要途徑。2〕補缺。所謂補缺，就是對沒有顯示在論壇中的有關事件發(fā)展的環(huán)節(jié)和細節(jié)進行添加。由于很多網(wǎng)友對突發(fā)事件的了解只是通過論壇，而沒有進行其他鏈接，假如論壇中的事實判定信息不完好，缺少某一環(huán)節(jié)或細節(jié)，網(wǎng)友就有可能產(chǎn)生毛病的價值判定，進而得出反向的結(jié)論。為方便網(wǎng)友認識事件的全貌，對事件做出精確的價值判定，要求網(wǎng)絡論壇布置專職版主對事件全程關注，補充添加遺漏的事實判定信息。強國論壇以“今日關注〞的形式自動發(fā)布缺失信息就是很好的例證?！捕骋龑в绊懥饔绊懥鞯臉嫵墒怯梢幌盗袃r值判定信息構成的，由于不同的人對同一則事實判定信息可能會做出不同的價值判定，因而對于價值判定信息的管理成為輿論引導的主要一環(huán)。根據(jù)發(fā)布信息主體身份的差別和所發(fā)表信息的性質(zhì)差別，能夠?qū)r值判定信息分為權威意見、爭議意見、毛病意見幾種，而要引導影響流，就要從這幾方面著手。1〕加強權威意見。網(wǎng)絡論壇加強權威意見的方法有下面幾種：轉(zhuǎn)載權威人士的觀點；邀請權威人士訪談；推薦最佳網(wǎng)友言論。人民網(wǎng)強國論壇作為我們國家的報論壇，在輿論引導方面的經(jīng)歷體驗值得借鑒，上述三種形式，在強國論壇中都有不同水平的牽涉，如它的“爭辯大廳〞、“今日關注〞、“一語驚壇〞等欄目設置。2〕對爭議意見組織評論。所謂真諦越辯越明，就是此辦法的施行根據(jù)。有的觀點不可謂全對，也不可謂不對，需要辯證地分析，爭辯就為意見各方提供了說話的平臺。比方對于突發(fā)事件的處理，當前我們國家尚處于探索階段，很多處置辦法還不是特別成熟完善，還有改良和提升的空間，這就能夠成為爭辯的議題。3〕對毛病意見予以刪除。由于網(wǎng)絡的開放性，很多人對自己的言論不負責任，在論壇上信口開河，致使很多偏激以至毛病的意見信息出現(xiàn)，像這種蓄意毀壞輿論環(huán)境的言論，就應該立即刪除。4〕培養(yǎng)意見領袖。意見領袖稱也稱輿論領袖，是傳播學中的專業(yè)術語，旨在指稱那些在信息傳遞和人際互動經(jīng)過中少數(shù)具有影響力、活動力的人，這些人具有宏大的引導輿論的能量，既把事情做好，也會把事情搞糟。因而，對于突發(fā)事件的輿論引導，網(wǎng)絡論壇要十分留意意見領袖的價值，培養(yǎng)一批政治素質(zhì)高、說理能力強的鐵桿壇友。培養(yǎng)能夠通過評選最佳壇友、委托壇友擔任某一職務等方式來操作。〔三〕消除噪音流噪音意即對于突發(fā)事件處置晦氣的一系列不和諧因素，包含謠言、惡意評論等。消除噪音要服從“公開〞原則。中國有句老話，叫做“謠言止于公開〞?！肮_〞謠言展現(xiàn)的是一種積極的處理態(tài)度，比方2007年出現(xiàn)的海南蕉謠言事件，〔焦點訪談〕兩次公開拓謠，展現(xiàn)了一種積極的應對態(tài)度，也到達了很好的傳播效果。網(wǎng)絡論壇中謠言的公開要留意下面兩點：假如是對于論壇之外已經(jīng)傳播廣泛的謠言，要對其公開，以發(fā)布信息、組織評論的方式予以應對；假如是由本論壇自我萌生的謠言，則要將其消滅在萌芽狀況，以防蔓延。消除噪音在策略上能夠分為“強化有利〞和“弱化晦氣〞兩方面。對于論壇上位置不顯眼、但對認識突發(fā)事件至關主要的信息要強化；對于刻意強化、但有悖實相的信息則要弱化。從消除噪音的內(nèi)容建設方面看，噪音在信息構造上包含“事實〞和“意見〞二維，因此“用事實說話〞和“用評論說話〞成為消除噪音的內(nèi)容體系。用事實說話，能夠填充噪音的未知領域，擠壓噪音的杜撰余地。用評論說話，能夠擊破噪音發(fā)布者的主觀毀壞和不軌圖謀。附：表一本文關鍵詞語：網(wǎng)絡論壇突發(fā)事件輿論引導傳播流[內(nèi)容摘要]：本文從羅杰斯的“傳播流〞概念和斯蒂芬·芬克〔stephenfink〕的“危機傳播階段理論〞出發(fā)，討論了網(wǎng)絡論壇對于突發(fā)事件輿論的引導策略，根據(jù)不同階段的輿論傳播特點提出了不同的輿論引導策略。2007年11月1日起，〔中國突發(fā)事件應付法〕施行，其中對突發(fā)事件的概念做出了界定：所謂突發(fā)事件，是指忽然發(fā)生，造成或者可能造成嚴重社會危害，需要采用應急處置辦法予以應對的天然災禍、事故災難、公共衛(wèi)生事件和社會安全事件。該界定中，出現(xiàn)了三個本文關鍵詞語：“忽然發(fā)生〞、“社會〞和“危害〞?！昂鋈话l(fā)生〞決定了其時間上的不可預測料想性；“危害〞決定了其毀壞性；“社會〞決定了其影響的公共性。這三個特性的合力則決定了突發(fā)事件必定成為輿論焦點，而且亟需引導：突發(fā)性使人們猝不及防，容易導致思維應對混亂，產(chǎn)生輿論誤點；毀壞性使人們不堪其罪，產(chǎn)生抵觸情緒，容易構成反向輿論；公共性決定了其危害面廣，導致參議人數(shù)諸多，進而構成龐大的輿論大軍。由于網(wǎng)絡論壇的自在性，導致了很多偏激的觀點，以至是網(wǎng)絡暴力的出現(xiàn)，網(wǎng)絡論壇中對于突發(fā)事件的輿論也存在上述狀態(tài)，因而輿論引導勢在必行：論壇輿論的散和雜要求對輿論進行整合、去粗取精；論壇輿論的偏激和真假難辨要求對其進行理性引導、去偽存真；論壇輿論的傳播迅速和影響廣泛要求輿論引導必需及時且遵守新聞傳播規(guī)律。從上述闡述能夠看出，無論從突發(fā)事件的特性來講，還是從網(wǎng)絡論壇的特性來講，與兩者有關的輿論都是亟需引導的，這是本文研究的起點和意義所在。一、輿論引導的方法論起點網(wǎng)絡論壇要對其上的突發(fā)事件輿論進行引導，首先要弄清輿論傳播的特點和規(guī)律。信息傳播經(jīng)過能夠用一個專業(yè)術語“傳播流〞來表示?！八^‘傳播流’〔communicationflow〕，指的是由群眾傳媒發(fā)出的信息，經(jīng)過各種環(huán)節(jié)，‘流’向傳播對象的社會經(jīng)過。〞[1]系統(tǒng)論述傳播流思想的是美國農(nóng)村社會學家羅杰斯。1962年，羅杰斯在他的研究報告〔創(chuàng)新與普及〕中，將傳播經(jīng)過分為兩個方面，一是作為信息傳遞經(jīng)過的“信息流〞(informationflow)，二是作為效果構成和發(fā)散經(jīng)過的“影響流〞〔influenceflow〕。前者在于告知人們是什么，后者告知人們應該怎么辦。我們國家年輕學者胡百精在他的著作〔危機傳播管理〕中，在羅杰斯的基礎上提出了傳播流的另外一個環(huán)節(jié)-“噪音流〞〔noiseflow〕，即傳播流是由“信息流〞、“影響流〞和“噪音流〞三部分聚合而成?！?f〞假設，對于輿論引導指明了方向：控制信息流、引導影響流、消除噪音流。對于突發(fā)事件進行輿論引導的另外一個方法論理論基石是美國學者斯蒂芬·芬克〔stephenfink〕在他的論文集〔危機管理：為不可避免的災難做計劃〕〔crisismanagement：planningfortheinevitable〕中提出的危機傳播階段理論。他借用醫(yī)學上的術語把危機分為潛伏期、爆發(fā)期、延續(xù)期、痊愈期和評估期，大體對應的是危機前、危機初始階段、發(fā)展階段、解決階段和危機后的評估階段。由于突發(fā)事件與一般危機事件相比，其發(fā)生前的征兆尤其不明顯，毫無輿論的預備階段而言，因而就輿論引導而言，對突發(fā)事件作下面分期即可：爆發(fā)期、連續(xù)期和痊愈期。“3f〞假設和突發(fā)事件分期理論為網(wǎng)絡論壇對突發(fā)事件的輿論引導指明了方向。“3f〞假設為輿論引導提供了詳細的方法論，而分期理論為輿論引導策略提供了階段劃分，使輿論引導更具階段針對性。二、輿論引導的方法論應用突發(fā)事件分為爆發(fā)期、連續(xù)期和痊愈期，不同時期，突發(fā)事件處于不同的狀態(tài)階段，輿論也存在不同的特點，因而輿論引導的著重點也有所差別。下面以從2007年6月開始成為輿論熱門的山西黑磚窯事件在人民網(wǎng)強國論壇上引發(fā)的輿論狀態(tài)為例，說明各階段的輿論特點。強國論壇分為淺水區(qū)和深水區(qū)，淺水區(qū)以事實判定信息為主，深水區(qū)以價值判定信息為主。6月13日，〔新快報〕一篇題為〔山西黑磚窯事件續(xù):可能有上千孩子被騙賣做苦工〕的報道成為為輿論議題，同時在淺水區(qū)和深水區(qū)出現(xiàn)，至此，網(wǎng)絡輿論爆發(fā)。如表-1所示，當天，有關黑磚窯事件的帖子在淺水區(qū)有15條，而在深水區(qū)僅有3條。6月14日，淺水區(qū)36條，深水區(qū)2條。6月15日，淺水區(qū)117條，深水區(qū)9條?？梢?，在危機爆發(fā)期，價值判定信息還沒有發(fā)揮的余地和空間，所以以事實判定信息為主。隨著事件逐步展開，人們對事件的認識逐步深切進入，進而對事件價值做出自己的判定，6月16日深水區(qū)的發(fā)帖量由15日的9篇一躍上升為30篇，而且在連續(xù)的經(jīng)過中堅持著相當?shù)臄?shù)量。可見在突發(fā)事件的連續(xù)期內(nèi)，事實判定信息和價值判定信息齊頭并進，共同構成了輿論。需要指出的是，由于強國論壇嚴格的管理，噪音信息沒有存在的可能，但是我們能夠想見，隨著事件的不斷展開，噪音信息是必定存在的。6月27日—7月15日，事件沒有明顯進展，輿論也進入了一個低谷。7月16日、17日，隨著洪洞副書記被免職、窯主被判刑，事件進入了一個高潮性收尾，輿論也隨之跟進。事件至此結(jié)束，輿論漸弱直至消退。由上述輿論狀態(tài)的分析能夠得出，突發(fā)事件引發(fā)的輿論在不同發(fā)展階段有著不同的傳播特點：爆發(fā)期，信息爆發(fā)式涌現(xiàn)，事實判定信息多，價值判定信息少；連續(xù)期，事實判定和價值判定信息各半，同時伴隨著噪音的出現(xiàn)；痊愈期，事實判定信息和價值判定信息間或有之，呈漸弱之勢。根據(jù)上述輿論傳播特點，不難得出輿論引導的著重點：