雙匯-蔬菜火腿推廣策劃案課件

11前言2摘要3企業(yè)外部環(huán)境分析

3.1經(jīng)濟因素

3.2政治—法律因素

3.3文化因素

3.4競爭者分析

3.5新產(chǎn)品介紹

3.6市場預測分析4企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析

4.1企業(yè)營銷目標與當前業(yè)績

4.2企業(yè)現(xiàn)有資源狀況

4.3企業(yè)戰(zhàn)略思想

4.4企業(yè)文化目錄11前言目錄25SWOT分析

5.1優(yōu)勢

5.2劣勢

5.3機會

5.4威脅

5.5戰(zhàn)略選擇6市場細分

6.1針對消費者的生活方式

6.2針對消費者的年齡特征

6.3針對消費者對品牌的忠誠性7市場定位8目標市場9營銷戰(zhàn)略的實施10營銷目標11營銷戰(zhàn)略的評估與控制12結(jié)束語目錄25SWOT分析目錄31.前言

雙匯集團是以肉類加工為主的大型食品集團，總部位于中國食品名城——河南省漯河市。目前，企業(yè)總資產(chǎn)70多億元，員工4.5萬人，年屠宰生豬1500萬頭，年產(chǎn)肉制品150萬噸，是中國最大的肉類加工基地。在2007年中國企業(yè)500強排序中列166位。雙匯集團始終堅持圍繞“農(nóng)”字做文章，圍繞肉類加工上項目，依靠“優(yōu)質(zhì)、高效、拼搏、創(chuàng)新、敬業(yè)、誠信”的企業(yè)精神，不斷進行管理創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、市場創(chuàng)新，企業(yè)實現(xiàn)了持續(xù)、快速、健康的發(fā)展：80年代中期企業(yè)年銷售收入不足1000萬元，1990年突破1億元，2003年突破100億元，2005年突破200億元，2007年突破300億元，2008年突破350億元。

雙匯集團是跨區(qū)域、跨國經(jīng)營的大型食品集團，在全國12個省市建有現(xiàn)代化的肉類加工基地和配套產(chǎn)業(yè)，在31個省市建有200多個銷售分公司和現(xiàn)代化的物流配送中心，每天有7000多噸產(chǎn)品通過完善的供應鏈配送到全國各地。雙匯集團在日本、新加坡、韓國、菲律賓等國建立辦事機構(gòu)，開拓海外市場，每年進出口貿(mào)易額1億多美元。31.前言雙匯集團是以肉類加工為主的大型食品集團，總4

雙匯集團堅持用大工業(yè)的思路發(fā)展現(xiàn)代肉類工業(yè)，先后投資40多億元，從發(fā)達國家引進先進的技術(shù)設備3000多臺套，高起點、上規(guī)模、高速度、高效益建設工業(yè)基地，形成了以屠宰和肉制品加工業(yè)為主，養(yǎng)殖業(yè)、飼料業(yè)、屠宰業(yè)、肉制品加工業(yè)、化工包裝、彩色印刷、物流配送、商業(yè)外貿(mào)等主業(yè)突出、行業(yè)配套的產(chǎn)業(yè)群。雙匯集團堅持自主創(chuàng)新，打造創(chuàng)新型企業(yè)，雙匯擁有國家級的技術(shù)中心、國家認可實驗室和博士后工作站，建立有高素質(zhì)的產(chǎn)品研發(fā)隊伍。圍繞消費轉(zhuǎn)型和產(chǎn)業(yè)升級，進行中式產(chǎn)品的改造、西式產(chǎn)品的引進、屠宰行業(yè)的精深加工，做出了200多種冷鮮肉、400多種調(diào)理制品、600多種肉制品的產(chǎn)品群，滿足消費需求。雙匯“高溫肉制品”、“低溫肉制品”、“鮮凍分割豬肉”是“中國名牌”產(chǎn)品，雙匯集團是國家質(zhì)檢總局授予的“國家質(zhì)量管理卓越企業(yè)”。雙匯集團堅持用現(xiàn)代物流業(yè)改造傳統(tǒng)的屠宰業(yè)，率先把冷鮮肉的“冷鏈生產(chǎn)、冷鏈配送、冷鏈銷售、連鎖經(jīng)營”模式引入國內(nèi)，大力推廣冷鮮肉的品牌化經(jīng)營，實現(xiàn)熱鮮肉、冷凍肉向冷鮮肉轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)銷售向連鎖經(jīng)營轉(zhuǎn)變，改變傳統(tǒng)的“沿街串巷、設攤賣肉”舊模式，結(jié)束了中國賣肉沒有品牌的歷史，引導了行業(yè)的發(fā)展方向，雙匯開創(chuàng)中國肉類品牌。4雙匯集團堅持用大工業(yè)的思路發(fā)展現(xiàn)代肉類工業(yè)，先5

雙匯集團實施集團化管控模式，按照產(chǎn)業(yè)布局和發(fā)展需要，建立鮮凍品事業(yè)部、肉制品事業(yè)部、化工包裝事業(yè)部、養(yǎng)殖事業(yè)部等，推行目標管理、預算管理、標準化管理、供應鏈管理、質(zhì)量管理和企業(yè)的信息化。企業(yè)先后通過ISO9001、ISO14001、HACCP等體系認證，實施標準化管理、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營、信息化控制。雙匯集團是國家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點龍頭企業(yè)，每年消化3000萬頭生豬、50萬頭活牛、20多萬噸雞肉、5萬噸雞蛋、5萬噸植物蛋白，通過養(yǎng)殖業(yè)年轉(zhuǎn)化糧食800多萬噸，帶動周邊養(yǎng)殖業(yè)、飼料業(yè)、屠宰加工業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)值400多億元，間接為150多萬農(nóng)民提供了就業(yè)。

“十一五”，雙匯集團發(fā)展目標是進一步做大、做強、做久雙匯，使雙匯成為中國最大、世界領先的肉類供應商，到“十一五”末屠宰生豬達到2000萬頭，肉制品150萬噸，肉類產(chǎn)量進入世界行業(yè)前三強，銷售收入達到500億元，為“十二五”銷售收入超1000億元打下基礎。因此，為了開拓更多的市場，擴大市場份額期高級管理層又推出了一種新的產(chǎn)品——蔬菜火腿。為了使此產(chǎn)品順利進入市場，為廣大消費者所接受，同時也為了其能夠為本企業(yè)創(chuàng)造更多的市場份額，本策劃小組受其管理層委托，特為其進行時營銷戰(zhàn)略策劃。5雙匯集團實施集團化管控模式，按照產(chǎn)業(yè)布局和發(fā)展62.摘要

本策劃書是一項針對雙匯推出的新產(chǎn)品——蔬菜火腿而進行的項目策劃，解決的主要問題是，針對當前激烈的市場競爭如何使蔬菜火腿能夠為廣大消費者所接受，并樂于購買呢？如何使蔬菜火腿成為繼玉米香腸后的另一大創(chuàng)新呢？本策劃書，第一，從企業(yè)環(huán)境分析了雙匯所處的地位及對市場的占有情況。第二，通過運用SWOT分析法分析了蔬菜火腿的市場前景，和對未來的市場占有率進行預測。第三，根據(jù)SWOT分析的結(jié)論，確定幾種適合蔬菜火腿推廣的營銷戰(zhàn)略方案。第四，通過對雙匯新產(chǎn)品市場狀況的分析，結(jié)合產(chǎn)品的特點確定最終的營銷戰(zhàn)略方案。62.摘要本策劃書是一項針對雙匯推出的新產(chǎn)品——73.企業(yè)外部環(huán)境分析3.1經(jīng)濟因素

2008年的經(jīng)濟經(jīng)濟危機給世界各國帶來了深重的災難，許多國家的經(jīng)濟增長速度放緩，故國企業(yè)也都跌入了低谷。作為中國肉類食品業(yè)的領軍企業(yè)也在所難免，2008年下半年到2009年上半年雙匯的銷售額有較明顯的下滑，行業(yè)內(nèi)也出現(xiàn)了不景氣的態(tài)勢?，F(xiàn)在，在政府實行了一系列的恢復經(jīng)濟政策之后，市場大為活躍，在綜合統(tǒng)計雙匯前三個季度的統(tǒng)計中銷售收入為206.66億元，同比增長5.25%，實現(xiàn)凈利潤6.28億元，同比增長29.45%。其中3季度單季實現(xiàn)銷售收入76.97億元，同比增長13.85%，凈利潤2.63億元，同比增長28.97%。國內(nèi)經(jīng)濟的逐步回暖，給企業(yè)帶來了新的機遇，在此東風吹動下，蔬菜火腿的推廣一定會有不小的突破。

73.企業(yè)外部環(huán)境分析3.1經(jīng)濟因素83.2政治——法律因素在經(jīng)濟危機的大環(huán)境下，政府一方面為了刺激消費，另一方面也為了振興民企，實現(xiàn)經(jīng)濟的復蘇，陸續(xù)頒布了一系列的政策法規(guī)。不僅為食品行業(yè)的復蘇提供了巨大的幫助，也為雙匯企業(yè)推出蔬菜火腿掃清了而不必要的障礙。83.2政治——法律因素93.3文化因素近年，隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展，人民的生活水平大幅度上升，社會生活節(jié)奏也慢慢的加快。追求便利實惠成為人們普遍的首選，特別是人們在吃早餐時不僅要求快速方便，還要求營養(yǎng)健康，于是，火腿成為人們的主要選擇之一。但是傳統(tǒng)的選擇只能滿足人們一方面的要求，即營養(yǎng)不全面。因為傳統(tǒng)的火腿是以肉為主要原料的，缺乏水、維生素、鈣、鐵等營養(yǎng)元素。因此人們往往還得搭配其他食物，這就降低了其方便的優(yōu)點，蔬菜加火腿呼之欲出。

93.3文化因素103.4競爭者分析目前，我國共有火腿生產(chǎn)企業(yè)30——40家左右，火腿產(chǎn)量占肉制品產(chǎn)量的三分之一，年銷售額達514.4億元人民幣。出口創(chuàng)匯8.41億元。一批擁有先進設備和工藝、規(guī)模不斷擴大、營銷體系完善的企業(yè)在市場上的知名度越來越高，品牌知名度越來越大，競爭優(yōu)勢越來越凸現(xiàn)。河南的雙匯、山東的金鑼和江泉、南進的雨潤、山東的得利斯等。這些企業(yè)一發(fā)展成為集飼養(yǎng)、屠宰、加工、銷售、科研為一體的集團公司，產(chǎn)品輻射范圍日益擴大，有的已經(jīng)走向國際市場特別是作為后起之秀的民營企業(yè)壯大起來的品牌：雨潤、江泉和金鑼，目標直指我國肉制品行業(yè)的巨頭——雙匯，使得該行業(yè)的爭奪市場的戰(zhàn)斗升級，同時也為雙匯集團敲響了警鐘。103.4競爭者分析113.5新產(chǎn)品介紹

本產(chǎn)品的基本形式是在綜合雙匯原產(chǎn)品的基礎上加入蔬菜中的營養(yǎng)元素，并附有少數(shù)的蔬菜本體。大致上和市場上的玉米火腿有異曲同工之處。在綜合考慮各類消費者的不同需求之后，將向市場上提供數(shù)種單獨的蔬菜和幾種蔬菜綜合在一起的產(chǎn)品。本產(chǎn)品的最大優(yōu)點就是把蔬菜中的營養(yǎng)元素鐵、鈣、鋅、鉀和多種維生素以及礦物質(zhì)增加到了火腿之中，可滿足不同消費者的不同需要。113.5新產(chǎn)品介紹本產(chǎn)品的基本形式是在綜合雙匯12

雙匯此次推出的蔬菜火腿比原以肉類為主的火腿的最大優(yōu)點是所富含的營養(yǎng)種類更加豐富，也更加齊全。對幾乎所有的消費者來說產(chǎn)品性能和功效有了很大的改善，可以滿足對食品營養(yǎng)的所有需要。對于消費者來說，方便食品的最大特點就是方便，不僅是購買方便，更是要食用方便。以往的火腿原料主要是肉類，消費者在當做早餐使用時往往還會搭配其他的食物比如蔬菜、面包等來結(jié)合食用，這與方便食品的特點很不相稱。此次的蔬菜火腿在很大程度上很好的改善了這一缺陷，因為他的營養(yǎng)種類很全面，無須再搭配其他食品做以輔助。若果吃不飽，只需在加幾根即可。因此對于消費者來說，購買本產(chǎn)品可以很好的彌補以往產(chǎn)品的缺陷，也可以減少許多不必要的其他活動如搭配早點。更重要的是，本產(chǎn)品適合各種消費群體，不論兒童還是老人。對兒童來說，可以改善他們不愛使用蔬菜的不良習慣，對老人來說，可以解決怕吃多又想營養(yǎng)健全的矛盾。同時，還打消怕增肉的消費者的疑慮?？傊?，本產(chǎn)品的優(yōu)點多多，可以對消費者形成很大的吸引，具有很大的市場潛力。3.6市場預測分析12雙匯此次推出的蔬菜火腿比原以肉類為主的火腿的134.企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析4.1企業(yè)營銷目標與當前業(yè)績雙匯集團是跨區(qū)域、跨國經(jīng)營的大型食品集團，在全國12個省市建有現(xiàn)代化的肉類加工基地和配套產(chǎn)業(yè)，在31個省市建有200多個銷售分公司和現(xiàn)代化的物流配送中心，每天有7000多噸產(chǎn)品通過完善的供應鏈配送到全國各地。雙匯集團在日本、新加坡、韓國、菲律賓等國建立辦事機構(gòu)，開拓海外市場，增加出口力度，逐步提高對外貿(mào)易額和國外市場的占有率使其對外貿(mào)易的主要營銷目標。134.企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析4.1企業(yè)營銷目標與當前業(yè)績14

雙匯集團堅持用現(xiàn)代物流業(yè)改造傳統(tǒng)的屠宰業(yè)，率先把冷鮮肉的“冷鏈生產(chǎn)、冷鏈配送、冷鏈銷售、連鎖經(jīng)營”模式引入國內(nèi)，大力推廣冷鮮肉的品牌化經(jīng)營，實現(xiàn)熱鮮肉、冷凍肉向冷鮮肉轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)銷售向連鎖經(jīng)營轉(zhuǎn)變，改變傳統(tǒng)的“沿街串巷、設攤賣肉”舊模式，結(jié)束了中國賣肉沒有品牌的歷史，引導了行業(yè)的發(fā)展方向，雙匯開創(chuàng)中國肉類品牌。占領國內(nèi)市場，增強其顧客的認知度，獲取最大的市場份額，使其在國內(nèi)食品行業(yè)擁有更多的話語權(quán)是其對內(nèi)目標。與此同時，雙匯集團實施集團化管控模式，按照產(chǎn)業(yè)布局和發(fā)展需要，建立鮮凍品事業(yè)部、肉制品事業(yè)部、化工包裝事業(yè)部、養(yǎng)殖事業(yè)部等，推行目標管理、預算管理、標準化管理、供應鏈管理、質(zhì)量管理和企業(yè)的信息化。企業(yè)先后通過ISO9001、ISO14001、HACCP等體系認證，實施標準化管理、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營、信息化控制。14雙匯集團堅持用現(xiàn)代物流業(yè)改造傳統(tǒng)的屠宰業(yè)，率154.2企業(yè)現(xiàn)有資源狀況雙匯集團堅持用大工業(yè)的思路發(fā)展現(xiàn)代肉類工業(yè)，先后投資40多億元，從發(fā)達國家引進先進的技術(shù)設備3000多臺套，高起點、上規(guī)模、高速度、高效益建設工業(yè)基地，形成了以屠宰和肉制品加工業(yè)為主，養(yǎng)殖業(yè)、飼料業(yè)、屠宰業(yè)、肉制品加工業(yè)、化工包裝、彩色印刷、物流配送、商業(yè)外貿(mào)等主業(yè)突出、行業(yè)配套的產(chǎn)業(yè)群。同時由于對市場份額的擴大，集團有了越來越多的可支配資產(chǎn)，這對于其自身的發(fā)展來說無疑是錦上添花。在此基礎上，集團從長遠出發(fā)努力吸收更多的具有現(xiàn)代化知識的人才，打造出一只從上到下都能緊緊跟進世界發(fā)展潮流的高素質(zhì)人才隊伍。154.2企業(yè)現(xiàn)有資源狀況164.3企業(yè)戰(zhàn)略思想雙匯集團堅持自主創(chuàng)新，打造創(chuàng)新型企業(yè)，圍繞消費轉(zhuǎn)型和產(chǎn)業(yè)升級，進行中式產(chǎn)品的改造、西式產(chǎn)品的引進、屠宰行業(yè)的精深加工，滿足消費需求。伴隨國家“以人為本”、“和諧發(fā)展”科學發(fā)展觀的確立，企業(yè)更是認識到治理要順應新形勢，開創(chuàng)新局面。將雙匯企業(yè)文化精神與科學的治理理念融為一體，將企業(yè)文化活動與企業(yè)治理方法相輔相成地結(jié)合在一起，為員工創(chuàng)造了良好的成長環(huán)境，促進了人才不斷脫穎而出，推動了企業(yè)在健康、穩(wěn)定的環(huán)境中蒸蒸日上的發(fā)展，形成了一個工廠、人員、產(chǎn)品和諧相處的運行體制。我們緊緊圍繞企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營發(fā)展的工作中心，本著“以人為本、和諧發(fā)展”的宗旨，堅持開展豐富多彩的企業(yè)文化建設活動，依靠通過經(jīng)營人心達到治理企業(yè)的目的，通過不斷培養(yǎng)人、重用人、重獎人、留住人的用人機制支撐企業(yè)發(fā)展后勁，塑造出一支與企業(yè)同心同德的職工隊伍，促進了和諧公司的全面建設。164.3企業(yè)戰(zhàn)略思想174.4企業(yè)文化企業(yè)文化是組織和協(xié)調(diào)員工的有效手段，創(chuàng)建卓越的企業(yè)文化如同在企業(yè)的深層結(jié)構(gòu)中裝上一臺馬力十足的發(fā)動機，能有效的促進企業(yè)的發(fā)展。企業(yè)文化更是一種精神力量，他是企業(yè)無形的約束與支柱，是員工溝通的紐帶，是團隊的共同語言，可以激發(fā)群體聰明和協(xié)作精神。雙匯人要時刻把“優(yōu)質(zhì)、高效、拼搏、創(chuàng)新、敬業(yè)、誠信”作為鞭策自己進步的動力，靠“消費者的安全與健康高于一切，雙匯的品牌和信譽高于一切”的服務，來實現(xiàn)打造百年雙匯的目標。174.4企業(yè)文化185.SWOT分析5.1優(yōu)勢1、口感。本產(chǎn)品運用最新的食品加工技術(shù)，克服多重困難，巧妙地獎蔬菜與肉相結(jié)合，但再結(jié)合過程中盡量保持了原來以肉為主要原料的風味，且保持著一種新鮮蔬菜的感覺，以此可以吸引更多消費者的親睞。2、包裝。企業(yè)對蔬菜火腿的推廣出發(fā)點為蔬菜加火腿，因此，在包裝上盡可能的顯現(xiàn)出蔬菜的特點。本產(chǎn)品的包裝采用綠色與黃色的結(jié)合，不僅給消費者一種新鮮感，更突出了一種天然的感覺。3、功效。本產(chǎn)品的最大優(yōu)點就在于他添加了蔬菜，因此火腿的營養(yǎng)種類與價值大幅上漲。蔬菜中豐富的維生素、鐵、鈣等營養(yǎng)元素被充分的融入火腿當中，適合各種年齡階段的消費者食用。同時，由于這下營養(yǎng)元素都是經(jīng)過提煉之后才融入的，更適合消費者吸收。185.SWOT分析5.1優(yōu)勢194、風格。本產(chǎn)品的特點就是加入了蔬菜，因此我們將利用媒體的作用，將其優(yōu)點介紹給廣大消費者。是其能夠有一種身處大自然的感覺，增加了產(chǎn)品的“綠色”感。5、品牌。雙匯集團的發(fā)展是中國民企的典型，其品牌的影響巨大，其各種產(chǎn)品深受消費者喜愛。本產(chǎn)品是其旗下一員，在品牌忠誠的影響下，會形成巨大的消費因素。6、市場定位。本產(chǎn)品的定位仍是火腿，但著重點在蔬菜上。把蔬菜當成方便食品在國內(nèi)尚屬首次，在加上輸在雜人們飲食結(jié)構(gòu)中的重要作用，一定會引起消費者的格外注意。194、風格。本產(chǎn)品的特點就是加入了蔬菜，因此我們將利用媒體205.2劣勢1、口感。新融入的蔬菜可能會帶來與原來以肉為要原料的火腿的口干越有差異，部分產(chǎn)品可能會完全取代其原有的風味。2、市場認知。由于本產(chǎn)品是雙匯旗下新推出的產(chǎn)品，消費者可能對其的認知程度有限。市場默認的份額也很少。3、消費群體。消費群體的不確定性也會減弱其得市場競爭力。

205.2劣勢215.3機會1、社會生活習慣的改變。近年來，隨著社會的不斷向前發(fā)展，人們的生活節(jié)奏日益加快，尤其是城市的中青年上班一族，在對付早餐時即追求方便快捷也要求營養(yǎng)健康，因此蔬菜火腿集蔬菜與肉的營養(yǎng)于一身，一定會對消費者形成吸引。2、產(chǎn)品推廣的著重點。本產(chǎn)品的推廣著重點就是既有蔬菜又有肉，但蔬菜在前，肉在后，這在國內(nèi)市場上也屬首次，因此會形成潛在消費。3、品牌機會。本產(chǎn)品屬于雙匯旗下的新產(chǎn)品，用的還是雙匯的牌子。因此就會有大量的品牌忠誠消費者去關注其產(chǎn)品，這也會給蔬菜火腿帶來一定的購買機會。4、市場機會。經(jīng)濟危機的逐漸褪去，市場開始活躍，消費者信心的上升，給本產(chǎn)品帶來購買潛力。215.3機會225.4威脅1、企業(yè)自身。由于本產(chǎn)品是威脅。雙匯新推出的，對產(chǎn)品的分銷、促銷、監(jiān)管等都是從零開始，因此可能會達不到企業(yè)的期望，造成中間環(huán)節(jié)的脫節(jié)，給產(chǎn)品帶來2、消費者的威脅?，F(xiàn)在人們對食品安全的要求高，在加上本產(chǎn)品的時尚認知程度的不確定性，肯定會有部分消費者對本產(chǎn)品的不信任，造成消費者威脅。3、市場環(huán)境的威脅。自2008年下半年來經(jīng)濟危機帶來的負面影響，可能會給產(chǎn)品的推廣帶來相當?shù)耐{。225.4威脅235.5戰(zhàn)略選擇

根據(jù)對企業(yè)的內(nèi)外環(huán)境的分析和SWOT分析，并結(jié)合市場信息，決定對蔬菜火腿的面市采取多元化戰(zhàn)略，具體做法如下：1、

充分評估內(nèi)外部的狀況，明確新產(chǎn)品的定位。企業(yè)首先要對自己有一個正確的定位，也就是說要明確自己的使命遠景。然后要對其所開發(fā)的新產(chǎn)品有明確的定位。如果，企業(yè)對自己的新產(chǎn)品定位是模糊的，或者是不正確那么就很難保證企業(yè)采取的戰(zhàn)略是正確的。2、明確企業(yè)對新產(chǎn)品經(jīng)營戰(zhàn)略的目的。企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品的目的是為了增加在經(jīng)濟危機后企業(yè)對市場的占有率和提高企業(yè)的核心能力。企業(yè)在選擇戰(zhàn)略的時候要充分的考慮這一點，避免企業(yè)為了追求規(guī)?；蛘呤菫榱藫迫≌兠つ康倪M行盲目經(jīng)營。235.5戰(zhàn)略選擇

根據(jù)對企業(yè)的內(nèi)外環(huán)243、要充分發(fā)揮新舊產(chǎn)品之間的密切聯(lián)系戰(zhàn)略的協(xié)同效應主要包括銷售的協(xié)同、運作的協(xié)同、管理的協(xié)同。無論協(xié)同效應是來自哪一方面，都要圍繞企業(yè)的這個協(xié)同效應來開展業(yè)務，在進行新產(chǎn)品營銷時就要以舊代新，用新補舊，因為只有這樣才會使企業(yè)的有限資源的得到合理分配，企業(yè)才會真正的取得規(guī)模上的優(yōu)勢。4、新產(chǎn)品經(jīng)營策略企業(yè)在此時此刻推出蔬菜火腿有很多人可能不以為然。認為在此經(jīng)濟大背景下無疑會增加企業(yè)財務負擔，甚至會使企業(yè)資不抵債。然而現(xiàn)實卻恰恰相反，在經(jīng)歷了一段漫長的經(jīng)濟不景氣時期，人們的收入也經(jīng)歷了由高到低，在由低到高的變化，因此對于其自身的愛惜程度會大大出乎我們的意料。因此在此時推出新產(chǎn)品，尤其是這種一舉雙得的營養(yǎng)健康品，一定會形成很大的購買力。因此，在進行營銷時就要充分結(jié)合以肉為主要原料的火腿的營銷渠道，同時對其加以拓展，比如加強對消費者的宣傳，增加銷售點等來提升購買狀況。243、要充分發(fā)揮新舊產(chǎn)品之間的密切聯(lián)系256.市場細分

面對企業(yè)的外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境的巨大優(yōu)勢，我們相信蔬菜火腿的推出一定會取得預想的成就。因此針對消費者的心理因素和行為動機，我們對其市場進行了細分。6.1針對消費者的生活方式當今社會大多數(shù)人們普遍追求高尚，以便能跟上日益加快的社會節(jié)奏。因此，本企業(yè)推出的蔬菜火腿能滿足大部分消費者方便的快捷和營養(yǎng)健康的要求，因此可將這一消費者群分為方便快捷目標市場和營養(yǎng)健康目標市場。256.市場細分面對企業(yè)的外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境的巨266.2根據(jù)消費者的年齡特征處在不同年齡階段的社會群體對于同一產(chǎn)品有不同的偏好，有的追求時尚，有的追求實惠。相對而言，青年人更多的追求時尚華麗，中老年人更傾向于實惠耐用。因此本企業(yè)推出此產(chǎn)品既能滿足青年人追求時尚的需求又能實現(xiàn)中老年人實惠耐用的要求。因此可將這一消費者群分為青年消費者目標市場和中老年消費者目標市場。

266.2根據(jù)消費者的年齡特征276.3根據(jù)消費者對品牌的忠誠性品牌是一個企業(yè)的對外形象，也使大多數(shù)消費者選擇是首要考慮的因素。雙匯集團經(jīng)過在國內(nèi)多年的打拼，在消費者心中已經(jīng)形成了良好的形象，也樹立起了自己獨特的一面。企業(yè)此次推出的蔬菜火腿無論是從哪里方面來說，對消費者來說都是具有吸引力的。因此，根據(jù)品牌效應可將這一消費者群分為忠誠消費者目標市場和非忠誠消費者目標市場。276.3根據(jù)消費者對品牌的忠誠性287.市場定位

本產(chǎn)品時雙匯集團為開拓市場而研究的新火腿，是經(jīng)過反復實驗證明了的。目前市場上的火腿大都是以肉類為主要原料，但是它們往往不能充分滿足消費者對營養(yǎng)健康的需求，而且忽視了蔬菜在人們?nèi)粘ｏ嬍辰Y(jié)構(gòu)中的中要地位。大多數(shù)企業(yè)片面的以為只要肉多，肉好，肉精，就一定對人們有好處。因此，從這一點出發(fā)，雙匯此次推出的蔬菜火腿的著重點就在蔬菜二字。但這不是簡單的牽強附會，不是一根火腿外加一種蔬菜，而是針對不同消費者的需求和愛好，將蔬菜中豐富的營養(yǎng)元素經(jīng)過一定的提煉之后添加到火腿中去的。同時不含有任何添加劑，因此消費者可放心食用，并感受本品帶來的好處。所以，本產(chǎn)品的市場定位仍是火腿，但是以蔬菜為主的火腿，即蔬菜火腿。287.市場定位本產(chǎn)品時雙匯集團為開拓市場而研究298.目標市場

針對本產(chǎn)品的市場定位和市場細分情況，決定選擇以下消費者群作為目標市場。1、年輕上班一族（1）年齡特征。23——39歲。（2）地理特征。分布在城市及郊縣的上班族和有固定收入的部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)青年。（3）心理特征。追求健康時尚，能夠快速的接受新事物。選擇理由：由于這一消費群體的地理和心理特征，決定了其能夠接受新事物，面對現(xiàn)實生活追求最高的理想境界。本產(chǎn)品的出發(fā)點滿足了他們追求健康營養(yǎng)的需求，因此，對他們肯定會有較大的吸引力，形成潛在的消費市場。298.目標市場針對本產(chǎn)品的市場定位和市場細分情302、中老年人（1）年齡特征。45歲以上。（2）地理特征。分布在城市及郊區(qū)和農(nóng)村的縣鎮(zhèn)的中老年人，經(jīng)濟來源穩(wěn)定，經(jīng)濟生活獨立自主。（3）心理特征。思想開放，能夠接受新鮮事物，追求營養(yǎng)健康。選擇理由：這一消費者群有較強的經(jīng)濟能力且思想開放易于接受新事物，追求營養(yǎng)健康，滿足較高的物質(zhì)生活。本產(chǎn)品的在營養(yǎng)方面的優(yōu)勢能夠吸引他們，形成潛在的購買力。302、中老年人313、青少年（1）年齡特征：5——15歲（2）地理特征：城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)和郊縣、郊區(qū)以及部分農(nóng)村地區(qū)。（3）心理特征：飲食大多靠父母安排，追求健康營養(yǎng)。選擇理由：這一目標群體的飲食結(jié)構(gòu)安排大多聽從父母安排，其對其父母強調(diào)營養(yǎng)健康，蔬菜火腿的營養(yǎng)功效符合他們的需求。313、青少年329.營銷戰(zhàn)略的實施1、戰(zhàn)略組合策略（1）產(chǎn)品產(chǎn)品的主要性能：融入蔬菜的營養(yǎng)元素，使之與肉結(jié)合，合理搭配，增加了產(chǎn)品的功效，更加有利于健康。與競爭者的區(qū)別：生產(chǎn)統(tǒng)一，監(jiān)管嚴密。風味、口感、功效大為改善，領先其他競爭者。品牌與包裝：繼續(xù)沿用雙匯的品牌名稱。包裝采用突出產(chǎn)品性能的綠與黃的結(jié)合。加工說明：外包裝采用半透明的形式以突出產(chǎn)品屬性，產(chǎn)品直徑為1.5cm。每包裝10根。（2）價格定價目標：采用略高的定價策略以區(qū)分產(chǎn)品的不同屬性，每根市場定價為2.5元人民幣。折扣策略：對分銷商采取批量訂購給與折扣的政策，提高購買量。329.營銷戰(zhàn)略的實施1、戰(zhàn)略組合策略33（3）分銷總的分銷政策：逐級散播，覆蓋全國市場。中間商與渠道：通過各大批發(fā)中心和大的超市逐級傳播到下級批發(fā)中心和超市，最后到達各個賣點。渠道關系：各渠道相互聯(lián)系，互相補充與完善。（4）促銷總的促銷策略：以市場認知程度帶動購買量。產(chǎn)品定位基礎：雙匯品牌和產(chǎn)品的效能。人員促銷活動的要素：促銷人員的知識水平和素質(zhì)。廣告促銷活動的要素：廣告宣傳的投入和廣告設計的精準度。銷售促進活動的要素：銷售促進的程度和控制的力度。33（3）分銷342、營銷戰(zhàn)略的實施（1）營銷戰(zhàn)略實施的總體方案通過企業(yè)運用人員推銷、銷售促進和媒體的宣傳迅速打開市場，通過對各分銷渠道的引導和控制占領市場，達到營銷目的。（2）活動、責任、預算和控制生產(chǎn)活動：負責人：程某預算：3.2億人民幣目標完成時間：2009年11月30日定價活動：負責人：趙某預算：15萬人民幣目標完成時間：2009年11月30日分銷活動：負責人：唐某預算：600百萬人民幣目標完成時間：2009年12月10日促銷活動：負責人：宋某預算：1000萬人民幣目標完成時間：2009年12月31日342、營銷戰(zhàn)略的實施3510.營銷目標1、財務目標（1）銷售額。首批產(chǎn)品結(jié)束日（2010年3月1日）止在國內(nèi)的銷售額達到13億元人名幣。（2）銷售量。截止2010年3月1日在全國范圍內(nèi)銷量為5.2億支。（3）投資回報率。投資回報率達到18%。（4）收支平衡。到2010年1月10日，產(chǎn)品銷售和成本達到盈虧平衡點。2、非財務目標（1）爭取顧客。首批產(chǎn)品結(jié)束后將通過每月10個渠道終端的方式向市場滲透。（2）市場份額。通過媒體宣傳，營業(yè)促銷等多種營銷手段將市場份額增加到原企業(yè)市場份額的20%。（3）顧客滿意度。在首批產(chǎn)品投放期間使60%的顧客額滿意度考評在90分以上。3510.營銷目標1、財務目標3611.營銷戰(zhàn)略的評估與控制1、財務評價單位固定成本：0.9元單位變動成本：1.0元單位售價：2.5元現(xiàn)行毛利目標：0.4元未來毛利目標：0.5元為實現(xiàn)現(xiàn)行毛利目標的產(chǎn)量：4.1億根為實現(xiàn)未來毛利目標的產(chǎn)量：5.2億根3611.營銷戰(zhàn)略的評估與控制1、財務評價372、營銷控制（1）投入控制員工的招募與篩選：運用合理嚴格的選聘辦法逐步逐層的對應聘人員進行篩選。員工培訓項目：技術(shù)工人的技術(shù)培訓，營銷人員的推銷技巧培訓。（2）過程控制員工評估與報酬制度：建立專業(yè)的評估小組定期與不定期的對員工進行考核，并進行積累。對表現(xiàn)優(yōu)秀的給與獎金與物質(zhì)的獎勵。372、營銷控制38（3）結(jié)果控制產(chǎn)品標準：對產(chǎn)品進行嚴格的控制，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)瑕疵立即停止流通。價格標準：進行多次的市場檢測和調(diào)查，對存在的價格問題立即進行重新定價，避免市場流失。分銷標準：適時對分銷商和經(jīng)銷商進行調(diào)研，了解問題并解決問題。促銷標準：加強人員的培訓，適時調(diào)整，進行新的組合。（4）其他控制辦法員工自我控制：加強企業(yè)員工的素質(zhì)培養(yǎng)，提高員工的歸屬感，增強員工的自我約束力。員工文化控制：進行技術(shù)培訓，加強產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)的控制，減少生產(chǎn)過程中的消耗。38（3）結(jié)果控制3912.結(jié)束語

雙匯集團是我國民企的典范，其品牌在國內(nèi)覆蓋面廣，影響巨大。在激勵了08年的經(jīng)濟危機后，集團管理層從長遠考慮，為增強市場覆蓋率和增加市場份額，大膽的推出了新產(chǎn)品——蔬菜火腿。本策劃書是針對屬雙匯集團新推出的蔬菜火腿進行的營銷策劃，對其市場情況進行了分析，提出了具體的營銷辦法，解決了在推廣過程中的問題。希望對企業(yè)能有所幫助，也希望各位能夠?qū)Υ颂岢雠u，我們將予以改正。3912.結(jié)束語雙匯集團是我國民企的典范，其品牌401前言2摘要3企業(yè)外部環(huán)境分析

3.1經(jīng)濟因素

3.2政治—法律因素

3.3文化因素

3.4競爭者分析

3.5新產(chǎn)品介紹

3.6市場預測分析4企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析

4.1企業(yè)營銷目標與當前業(yè)績

4.2企業(yè)現(xiàn)有資源狀況

4.3企業(yè)戰(zhàn)略思想

4.4企業(yè)文化目錄11前言目錄415SWOT分析

5.1優(yōu)勢

5.2劣勢

5.3機會

5.4威脅

5.5戰(zhàn)略選擇6市場細分

6.1針對消費者的生活方式

6.2針對消費者的年齡特征

6.3針對消費者對品牌的忠誠性7市場定位8目標市場9營銷戰(zhàn)略的實施10營銷目標11營銷戰(zhàn)略的評估與控制12結(jié)束語目錄25SWOT分析目錄421.前言

雙匯集團是以肉類加工為主的大型食品集團，總部位于中國食品名城——河南省漯河市。目前，企業(yè)總資產(chǎn)70多億元，員工4.5萬人，年屠宰生豬1500萬頭，年產(chǎn)肉制品150萬噸，是中國最大的肉類加工基地。在2007年中國企業(yè)500強排序中列166位。雙匯集團始終堅持圍繞“農(nóng)”字做文章，圍繞肉類加工上項目，依靠“優(yōu)質(zhì)、高效、拼搏、創(chuàng)新、敬業(yè)、誠信”的企業(yè)精神，不斷進行管理創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、市場創(chuàng)新，企業(yè)實現(xiàn)了持續(xù)、快速、健康的發(fā)展：80年代中期企業(yè)年銷售收入不足1000萬元，1990年突破1億元，2003年突破100億元，2005年突破200億元，2007年突破300億元，2008年突破350億元。

雙匯集團是跨區(qū)域、跨國經(jīng)營的大型食品集團，在全國12個省市建有現(xiàn)代化的肉類加工基地和配套產(chǎn)業(yè)，在31個省市建有200多個銷售分公司和現(xiàn)代化的物流配送中心，每天有7000多噸產(chǎn)品通過完善的供應鏈配送到全國各地。雙匯集團在日本、新加坡、韓國、菲律賓等國建立辦事機構(gòu)，開拓海外市場，每年進出口貿(mào)易額1億多美元。31.前言雙匯集團是以肉類加工為主的大型食品集團，總43

雙匯集團堅持用大工業(yè)的思路發(fā)展現(xiàn)代肉類工業(yè)，先后投資40多億元，從發(fā)達國家引進先進的技術(shù)設備3000多臺套，高起點、上規(guī)模、高速度、高效益建設工業(yè)基地，形成了以屠宰和肉制品加工業(yè)為主，養(yǎng)殖業(yè)、飼料業(yè)、屠宰業(yè)、肉制品加工業(yè)、化工包裝、彩色印刷、物流配送、商業(yè)外貿(mào)等主業(yè)突出、行業(yè)配套的產(chǎn)業(yè)群。雙匯集團堅持自主創(chuàng)新，打造創(chuàng)新型企業(yè)，雙匯擁有國家級的技術(shù)中心、國家認可實驗室和博士后工作站，建立有高素質(zhì)的產(chǎn)品研發(fā)隊伍。圍繞消費轉(zhuǎn)型和產(chǎn)業(yè)升級，進行中式產(chǎn)品的改造、西式產(chǎn)品的引進、屠宰行業(yè)的精深加工，做出了200多種冷鮮肉、400多種調(diào)理制品、600多種肉制品的產(chǎn)品群，滿足消費需求。雙匯“高溫肉制品”、“低溫肉制品”、“鮮凍分割豬肉”是“中國名牌”產(chǎn)品，雙匯集團是國家質(zhì)檢總局授予的“國家質(zhì)量管理卓越企業(yè)”。雙匯集團堅持用現(xiàn)代物流業(yè)改造傳統(tǒng)的屠宰業(yè)，率先把冷鮮肉的“冷鏈生產(chǎn)、冷鏈配送、冷鏈銷售、連鎖經(jīng)營”模式引入國內(nèi)，大力推廣冷鮮肉的品牌化經(jīng)營，實現(xiàn)熱鮮肉、冷凍肉向冷鮮肉轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)銷售向連鎖經(jīng)營轉(zhuǎn)變，改變傳統(tǒng)的“沿街串巷、設攤賣肉”舊模式，結(jié)束了中國賣肉沒有品牌的歷史，引導了行業(yè)的發(fā)展方向，雙匯開創(chuàng)中國肉類品牌。4雙匯集團堅持用大工業(yè)的思路發(fā)展現(xiàn)代肉類工業(yè)，先44

雙匯集團實施集團化管控模式，按照產(chǎn)業(yè)布局和發(fā)展需要，建立鮮凍品事業(yè)部、肉制品事業(yè)部、化工包裝事業(yè)部、養(yǎng)殖事業(yè)部等，推行目標管理、預算管理、標準化管理、供應鏈管理、質(zhì)量管理和企業(yè)的信息化。企業(yè)先后通過ISO9001、ISO14001、HACCP等體系認證，實施標準化管理、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營、信息化控制。雙匯集團是國家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點龍頭企業(yè)，每年消化3000萬頭生豬、50萬頭活牛、20多萬噸雞肉、5萬噸雞蛋、5萬噸植物蛋白，通過養(yǎng)殖業(yè)年轉(zhuǎn)化糧食800多萬噸，帶動周邊養(yǎng)殖業(yè)、飼料業(yè)、屠宰加工業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)值400多億元，間接為150多萬農(nóng)民提供了就業(yè)。

“十一五”，雙匯集團發(fā)展目標是進一步做大、做強、做久雙匯，使雙匯成為中國最大、世界領先的肉類供應商，到“十一五”末屠宰生豬達到2000萬頭，肉制品150萬噸，肉類產(chǎn)量進入世界行業(yè)前三強，銷售收入達到500億元，為“十二五”銷售收入超1000億元打下基礎。因此，為了開拓更多的市場，擴大市場份額期高級管理層又推出了一種新的產(chǎn)品——蔬菜火腿。為了使此產(chǎn)品順利進入市場，為廣大消費者所接受，同時也為了其能夠為本企業(yè)創(chuàng)造更多的市場份額，本策劃小組受其管理層委托，特為其進行時營銷戰(zhàn)略策劃。5雙匯集團實施集團化管控模式，按照產(chǎn)業(yè)布局和發(fā)展452.摘要

本策劃書是一項針對雙匯推出的新產(chǎn)品——蔬菜火腿而進行的項目策劃，解決的主要問題是，針對當前激烈的市場競爭如何使蔬菜火腿能夠為廣大消費者所接受，并樂于購買呢？如何使蔬菜火腿成為繼玉米香腸后的另一大創(chuàng)新呢？本策劃書，第一，從企業(yè)環(huán)境分析了雙匯所處的地位及對市場的占有情況。第二，通過運用SWOT分析法分析了蔬菜火腿的市場前景，和對未來的市場占有率進行預測。第三，根據(jù)SWOT分析的結(jié)論，確定幾種適合蔬菜火腿推廣的營銷戰(zhàn)略方案。第四，通過對雙匯新產(chǎn)品市場狀況的分析，結(jié)合產(chǎn)品的特點確定最終的營銷戰(zhàn)略方案。62.摘要本策劃書是一項針對雙匯推出的新產(chǎn)品——463.企業(yè)外部環(huán)境分析3.1經(jīng)濟因素

2008年的經(jīng)濟經(jīng)濟危機給世界各國帶來了深重的災難，許多國家的經(jīng)濟增長速度放緩，故國企業(yè)也都跌入了低谷。作為中國肉類食品業(yè)的領軍企業(yè)也在所難免，2008年下半年到2009年上半年雙匯的銷售額有較明顯的下滑，行業(yè)內(nèi)也出現(xiàn)了不景氣的態(tài)勢?，F(xiàn)在，在政府實行了一系列的恢復經(jīng)濟政策之后，市場大為活躍，在綜合統(tǒng)計雙匯前三個季度的統(tǒng)計中銷售收入為206.66億元，同比增長5.25%，實現(xiàn)凈利潤6.28億元，同比增長29.45%。其中3季度單季實現(xiàn)銷售收入76.97億元，同比增長13.85%，凈利潤2.63億元，同比增長28.97%。國內(nèi)經(jīng)濟的逐步回暖，給企業(yè)帶來了新的機遇，在此東風吹動下，蔬菜火腿的推廣一定會有不小的突破。

73.企業(yè)外部環(huán)境分析3.1經(jīng)濟因素473.2政治——法律因素在經(jīng)濟危機的大環(huán)境下，政府一方面為了刺激消費，另一方面也為了振興民企，實現(xiàn)經(jīng)濟的復蘇，陸續(xù)頒布了一系列的政策法規(guī)。不僅為食品行業(yè)的復蘇提供了巨大的幫助，也為雙匯企業(yè)推出蔬菜火腿掃清了而不必要的障礙。83.2政治——法律因素483.3文化因素近年，隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展，人民的生活水平大幅度上升，社會生活節(jié)奏也慢慢的加快。追求便利實惠成為人們普遍的首選，特別是人們在吃早餐時不僅要求快速方便，還要求營養(yǎng)健康，于是，火腿成為人們的主要選擇之一。但是傳統(tǒng)的選擇只能滿足人們一方面的要求，即營養(yǎng)不全面。因為傳統(tǒng)的火腿是以肉為主要原料的，缺乏水、維生素、鈣、鐵等營養(yǎng)元素。因此人們往往還得搭配其他食物，這就降低了其方便的優(yōu)點，蔬菜加火腿呼之欲出。

93.3文化因素493.4競爭者分析目前，我國共有火腿生產(chǎn)企業(yè)30——40家左右，火腿產(chǎn)量占肉制品產(chǎn)量的三分之一，年銷售額達514.4億元人民幣。出口創(chuàng)匯8.41億元。一批擁有先進設備和工藝、規(guī)模不斷擴大、營銷體系完善的企業(yè)在市場上的知名度越來越高，品牌知名度越來越大，競爭優(yōu)勢越來越凸現(xiàn)。河南的雙匯、山東的金鑼和江泉、南進的雨潤、山東的得利斯等。這些企業(yè)一發(fā)展成為集飼養(yǎng)、屠宰、加工、銷售、科研為一體的集團公司，產(chǎn)品輻射范圍日益擴大，有的已經(jīng)走向國際市場特別是作為后起之秀的民營企業(yè)壯大起來的品牌：雨潤、江泉和金鑼，目標直指我國肉制品行業(yè)的巨頭——雙匯，使得該行業(yè)的爭奪市場的戰(zhàn)斗升級，同時也為雙匯集團敲響了警鐘。103.4競爭者分析503.5新產(chǎn)品介紹

本產(chǎn)品的基本形式是在綜合雙匯原產(chǎn)品的基礎上加入蔬菜中的營養(yǎng)元素，并附有少數(shù)的蔬菜本體。大致上和市場上的玉米火腿有異曲同工之處。在綜合考慮各類消費者的不同需求之后，將向市場上提供數(shù)種單獨的蔬菜和幾種蔬菜綜合在一起的產(chǎn)品。本產(chǎn)品的最大優(yōu)點就是把蔬菜中的營養(yǎng)元素鐵、鈣、鋅、鉀和多種維生素以及礦物質(zhì)增加到了火腿之中，可滿足不同消費者的不同需要。113.5新產(chǎn)品介紹本產(chǎn)品的基本形式是在綜合雙匯51

雙匯此次推出的蔬菜火腿比原以肉類為主的火腿的最大優(yōu)點是所富含的營養(yǎng)種類更加豐富，也更加齊全。對幾乎所有的消費者來說產(chǎn)品性能和功效有了很大的改善，可以滿足對食品營養(yǎng)的所有需要。對于消費者來說，方便食品的最大特點就是方便，不僅是購買方便，更是要食用方便。以往的火腿原料主要是肉類，消費者在當做早餐使用時往往還會搭配其他的食物比如蔬菜、面包等來結(jié)合食用，這與方便食品的特點很不相稱。此次的蔬菜火腿在很大程度上很好的改善了這一缺陷，因為他的營養(yǎng)種類很全面，無須再搭配其他食品做以輔助。若果吃不飽，只需在加幾根即可。因此對于消費者來說，購買本產(chǎn)品可以很好的彌補以往產(chǎn)品的缺陷，也可以減少許多不必要的其他活動如搭配早點。更重要的是，本產(chǎn)品適合各種消費群體，不論兒童還是老人。對兒童來說，可以改善他們不愛使用蔬菜的不良習慣，對老人來說，可以解決怕吃多又想營養(yǎng)健全的矛盾。同時，還打消怕增肉的消費者的疑慮。總之，本產(chǎn)品的優(yōu)點多多，可以對消費者形成很大的吸引，具有很大的市場潛力。3.6市場預測分析12雙匯此次推出的蔬菜火腿比原以肉類為主的火腿的524.企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析4.1企業(yè)營銷目標與當前業(yè)績雙匯集團是跨區(qū)域、跨國經(jīng)營的大型食品集團，在全國12個省市建有現(xiàn)代化的肉類加工基地和配套產(chǎn)業(yè)，在31個省市建有200多個銷售分公司和現(xiàn)代化的物流配送中心，每天有7000多噸產(chǎn)品通過完善的供應鏈配送到全國各地。雙匯集團在日本、新加坡、韓國、菲律賓等國建立辦事機構(gòu)，開拓海外市場，增加出口力度，逐步提高對外貿(mào)易額和國外市場的占有率使其對外貿(mào)易的主要營銷目標。134.企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析4.1企業(yè)營銷目標與當前業(yè)績53

雙匯集團堅持用現(xiàn)代物流業(yè)改造傳統(tǒng)的屠宰業(yè)，率先把冷鮮肉的“冷鏈生產(chǎn)、冷鏈配送、冷鏈銷售、連鎖經(jīng)營”模式引入國內(nèi)，大力推廣冷鮮肉的品牌化經(jīng)營，實現(xiàn)熱鮮肉、冷凍肉向冷鮮肉轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)銷售向連鎖經(jīng)營轉(zhuǎn)變，改變傳統(tǒng)的“沿街串巷、設攤賣肉”舊模式，結(jié)束了中國賣肉沒有品牌的歷史，引導了行業(yè)的發(fā)展方向，雙匯開創(chuàng)中國肉類品牌。占領國內(nèi)市場，增強其顧客的認知度，獲取最大的市場份額，使其在國內(nèi)食品行業(yè)擁有更多的話語權(quán)是其對內(nèi)目標。與此同時，雙匯集團實施集團化管控模式，按照產(chǎn)業(yè)布局和發(fā)展需要，建立鮮凍品事業(yè)部、肉制品事業(yè)部、化工包裝事業(yè)部、養(yǎng)殖事業(yè)部等，推行目標管理、預算管理、標準化管理、供應鏈管理、質(zhì)量管理和企業(yè)的信息化。企業(yè)先后通過ISO9001、ISO14001、HACCP等體系認證，實施標準化管理、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營、信息化控制。14雙匯集團堅持用現(xiàn)代物流業(yè)改造傳統(tǒng)的屠宰業(yè)，率544.2企業(yè)現(xiàn)有資源狀況雙匯集團堅持用大工業(yè)的思路發(fā)展現(xiàn)代肉類工業(yè)，先后投資40多億元，從發(fā)達國家引進先進的技術(shù)設備3000多臺套，高起點、上規(guī)模、高速度、高效益建設工業(yè)基地，形成了以屠宰和肉制品加工業(yè)為主，養(yǎng)殖業(yè)、飼料業(yè)、屠宰業(yè)、肉制品加工業(yè)、化工包裝、彩色印刷、物流配送、商業(yè)外貿(mào)等主業(yè)突出、行業(yè)配套的產(chǎn)業(yè)群。同時由于對市場份額的擴大，集團有了越來越多的可支配資產(chǎn)，這對于其自身的發(fā)展來說無疑是錦上添花。在此基礎上，集團從長遠出發(fā)努力吸收更多的具有現(xiàn)代化知識的人才，打造出一只從上到下都能緊緊跟進世界發(fā)展潮流的高素質(zhì)人才隊伍。154.2企業(yè)現(xiàn)有資源狀況554.3企業(yè)戰(zhàn)略思想雙匯集團堅持自主創(chuàng)新，打造創(chuàng)新型企業(yè)，圍繞消費轉(zhuǎn)型和產(chǎn)業(yè)升級，進行中式產(chǎn)品的改造、西式產(chǎn)品的引進、屠宰行業(yè)的精深加工，滿足消費需求。伴隨國家“以人為本”、“和諧發(fā)展”科學發(fā)展觀的確立，企業(yè)更是認識到治理要順應新形勢，開創(chuàng)新局面。將雙匯企業(yè)文化精神與科學的治理理念融為一體，將企業(yè)文化活動與企業(yè)治理方法相輔相成地結(jié)合在一起，為員工創(chuàng)造了良好的成長環(huán)境，促進了人才不斷脫穎而出，推動了企業(yè)在健康、穩(wěn)定的環(huán)境中蒸蒸日上的發(fā)展，形成了一個工廠、人員、產(chǎn)品和諧相處的運行體制。我們緊緊圍繞企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營發(fā)展的工作中心，本著“以人為本、和諧發(fā)展”的宗旨，堅持開展豐富多彩的企業(yè)文化建設活動，依靠通過經(jīng)營人心達到治理企業(yè)的目的，通過不斷培養(yǎng)人、重用人、重獎人、留住人的用人機制支撐企業(yè)發(fā)展后勁，塑造出一支與企業(yè)同心同德的職工隊伍，促進了和諧公司的全面建設。164.3企業(yè)戰(zhàn)略思想564.4企業(yè)文化企業(yè)文化是組織和協(xié)調(diào)員工的有效手段，創(chuàng)建卓越的企業(yè)文化如同在企業(yè)的深層結(jié)構(gòu)中裝上一臺馬力十足的發(fā)動機，能有效的促進企業(yè)的發(fā)展。企業(yè)文化更是一種精神力量，他是企業(yè)無形的約束與支柱，是員工溝通的紐帶，是團隊的共同語言，可以激發(fā)群體聰明和協(xié)作精神。雙匯人要時刻把“優(yōu)質(zhì)、高效、拼搏、創(chuàng)新、敬業(yè)、誠信”作為鞭策自己進步的動力，靠“消費者的安全與健康高于一切，雙匯的品牌和信譽高于一切”的服務，來實現(xiàn)打造百年雙匯的目標。174.4企業(yè)文化575.SWOT分析5.1優(yōu)勢1、口感。本產(chǎn)品運用最新的食品加工技術(shù)，克服多重困難，巧妙地獎蔬菜與肉相結(jié)合，但再結(jié)合過程中盡量保持了原來以肉為主要原料的風味，且保持著一種新鮮蔬菜的感覺，以此可以吸引更多消費者的親睞。2、包裝。企業(yè)對蔬菜火腿的推廣出發(fā)點為蔬菜加火腿，因此，在包裝上盡可能的顯現(xiàn)出蔬菜的特點。本產(chǎn)品的包裝采用綠色與黃色的結(jié)合，不僅給消費者一種新鮮感，更突出了一種天然的感覺。3、功效。本產(chǎn)品的最大優(yōu)點就在于他添加了蔬菜，因此火腿的營養(yǎng)種類與價值大幅上漲。蔬菜中豐富的維生素、鐵、鈣等營養(yǎng)元素被充分的融入火腿當中，適合各種年齡階段的消費者食用。同時，由于這下營養(yǎng)元素都是經(jīng)過提煉之后才融入的，更適合消費者吸收。185.SWOT分析5.1優(yōu)勢584、風格。本產(chǎn)品的特點就是加入了蔬菜，因此我們將利用媒體的作用，將其優(yōu)點介紹給廣大消費者。是其能夠有一種身處大自然的感覺，增加了產(chǎn)品的“綠色”感。5、品牌。雙匯集團的發(fā)展是中國民企的典型，其品牌的影響巨大，其各種產(chǎn)品深受消費者喜愛。本產(chǎn)品是其旗下一員，在品牌忠誠的影響下，會形成巨大的消費因素。6、市場定位。本產(chǎn)品的定位仍是火腿，但著重點在蔬菜上。把蔬菜當成方便食品在國內(nèi)尚屬首次，在加上輸在雜人們飲食結(jié)構(gòu)中的重要作用，一定會引起消費者的格外注意。194、風格。本產(chǎn)品的特點就是加入了蔬菜，因此我們將利用媒體595.2劣勢1、口感。新融入的蔬菜可能會帶來與原來以肉為要原料的火腿的口干越有差異，部分產(chǎn)品可能會完全取代其原有的風味。2、市場認知。由于本產(chǎn)品是雙匯旗下新推出的產(chǎn)品，消費者可能對其的認知程度有限。市場默認的份額也很少。3、消費群體。消費群體的不確定性也會減弱其得市場競爭力。

205.2劣勢605.3機會1、社會生活習慣的改變。近年來，隨著社會的不斷向前發(fā)展，人們的生活節(jié)奏日益加快，尤其是城市的中青年上班一族，在對付早餐時即追求方便快捷也要求營養(yǎng)健康，因此蔬菜火腿集蔬菜與肉的營養(yǎng)于一身，一定會對消費者形成吸引。2、產(chǎn)品推廣的著重點。本產(chǎn)品的推廣著重點就是既有蔬菜又有肉，但蔬菜在前，肉在后，這在國內(nèi)市場上也屬首次，因此會形成潛在消費。3、品牌機會。本產(chǎn)品屬于雙匯旗下的新產(chǎn)品，用的還是雙匯的牌子。因此就會有大量的品牌忠誠消費者去關注其產(chǎn)品，這也會給蔬菜火腿帶來一定的購買機會。4、市場機會。經(jīng)濟危機的逐漸褪去，市場開始活躍，消費者信心的上升，給本產(chǎn)品帶來購買潛力。215.3機會615.4威脅1、企業(yè)自身。由于本產(chǎn)品是威脅。雙匯新推出的，對產(chǎn)品的分銷、促銷、監(jiān)管等都是從零開始，因此可能會達不到企業(yè)的期望，造成中間環(huán)節(jié)的脫節(jié)，給產(chǎn)品帶來2、消費者的威脅?，F(xiàn)在人們對食品安全的要求高，在加上本產(chǎn)品的時尚認知程度的不確定性，肯定會有部分消費者對本產(chǎn)品的不信任，造成消費者威脅。3、市場環(huán)境的威脅。自2008年下半年來經(jīng)濟危機帶來的負面影響，可能會給產(chǎn)品的推廣帶來相當?shù)耐{。225.4威脅625.5戰(zhàn)略選擇

根據(jù)對企業(yè)的內(nèi)外環(huán)境的分析和SWOT分析，并結(jié)合市場信息，決定對蔬菜火腿的面市采取多元化戰(zhàn)略，具體做法如下：1、

充分評估內(nèi)外部的狀況，明確新產(chǎn)品的定位。企業(yè)首先要對自己有一個正確的定位，也就是說要明確自己的使命遠景。然后要對其所開發(fā)的新產(chǎn)品有明確的定位。如果，企業(yè)對自己的新產(chǎn)品定位是模糊的，或者是不正確那么就很難保證企業(yè)采取的戰(zhàn)略是正確的。2、明確企業(yè)對新產(chǎn)品經(jīng)營戰(zhàn)略的目的。企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品的目的是為了增加在經(jīng)濟危機后企業(yè)對市場的占有率和提高企業(yè)的核心能力。企業(yè)在選擇戰(zhàn)略的時候要充分的考慮這一點，避免企業(yè)為了追求規(guī)?；蛘呤菫榱藫迫≌兠つ康倪M行盲目經(jīng)營。235.5戰(zhàn)略選擇

根據(jù)對企業(yè)的內(nèi)外環(huán)633、要充分發(fā)揮新舊產(chǎn)品之間的密切聯(lián)系戰(zhàn)略的協(xié)同效應主要包括銷售的協(xié)同、運作的協(xié)同、管理的協(xié)同。無論協(xié)同效應是來自哪一方面，都要圍繞企業(yè)的這個協(xié)同效應來開展業(yè)務，在進行新產(chǎn)品營銷時就要以舊代新，用新補舊，因為只有這樣才會使企業(yè)的有限資源的得到合理分配，企業(yè)才會真正的取得規(guī)模上的優(yōu)勢。4、新產(chǎn)品經(jīng)營策略企業(yè)在此時此刻推出蔬菜火腿有很多人可能不以為然。認為在此經(jīng)濟大背景下無疑會增加企業(yè)財務負擔，甚至會使企業(yè)資不抵債。然而現(xiàn)實卻恰恰相反，在經(jīng)歷了一段漫長的經(jīng)濟不景氣時期，人們的收入也經(jīng)歷了由高到低，在由低到高的變化，因此對于其自身的愛惜程度會大大出乎我們的意料。因此在此時推出新產(chǎn)品，尤其是這種一舉雙得的營養(yǎng)健康品，一定會形成很大的購買力。因此，在進行營銷時就要充分結(jié)合以肉為主要原料的火腿的營銷渠道，同時對其加以拓展，比如加強對消費者的宣傳，增加銷售點等來提升購買狀況。243、要充分發(fā)揮新舊產(chǎn)品之間的密切聯(lián)系646.市場細分

面對企業(yè)的外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境的巨大優(yōu)勢，我們相信蔬菜火腿的推出一定會取得預想的成就。因此針對消費者的心理因素和行為動機，我們對其市場進行了細分。6.1針對消費者的生活方式當今社會大多數(shù)人們普遍追求高尚，以便能跟上日益加快的社會節(jié)奏。因此，本企業(yè)推出的蔬菜火腿能滿足大部分消費者方便的快捷和營養(yǎng)健康的要求，因此可將這一消費者群分為方便快捷目標市場和營養(yǎng)健康目標市場。256.市場細分面對企業(yè)的外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境的巨656.2根據(jù)消費者的年齡特征處在不同年齡階段的社會群體對于同一產(chǎn)品有不同的偏好，有的追求時尚，有的追求實惠。相對而言，青年人更多的追求時尚華麗，中老年人更傾向于實惠耐用。因此本企業(yè)推出此產(chǎn)品既能滿足青年人追求時尚的需求又能實現(xiàn)中老年人實惠耐用的要求。因此可將這一消費者群分為青年消費者目標市場和中老年消費者目標市場。

266.2根據(jù)消費者的年齡特征666.3根據(jù)消費者對品牌的忠誠性品牌是一個企業(yè)的對外形象，也使大多數(shù)消費者選擇是首要考慮的因素。雙匯集團經(jīng)過在國內(nèi)多年的打拼，在消費者心中已經(jīng)形成了良好的形象，也樹立起了自己獨特的一面。企業(yè)此次推出的蔬菜火腿無論是從哪里方面來說，對消費者來說都是具有吸引力的。因此，根據(jù)品牌效應可將這一消費者群分為忠誠消費者目標市場和非忠誠消費者目標市場。276.3根據(jù)消費者對品牌的忠誠性677.市場定位

本產(chǎn)品時雙匯集團為開拓市場而研究的新火腿，是經(jīng)過反復實驗證明了的。目前市場上的火腿大都是以肉類為主要原料，但是它們往往不能充分滿足消費者對營養(yǎng)健康的需求，而且忽視了蔬菜在人們?nèi)粘ｏ嬍辰Y(jié)構(gòu)中的中要地位。大多數(shù)企業(yè)片面的以為只要肉多，肉好，肉精，就一定對人們有好處。因此，從這一點出發(fā)，雙匯此次推出的蔬菜火腿的著重點就在蔬菜二字。但這不是簡單的牽強附會，不是一根火腿外加一種蔬菜，而是針對不同消費者的需求和愛好，將蔬菜中豐富的營養(yǎng)元素經(jīng)過一定的提煉之后添加到火腿中去的。同時不含有任何添加劑，因此消費者可放心食用，并感受本品帶來的好處。所以，本產(chǎn)品的市場定位仍是火腿，但是以蔬菜為主的火腿，即蔬菜火腿。287.市場定位本產(chǎn)品時雙匯集團為開拓市場而研究688.目標市場

針對本產(chǎn)品的市場定位和市場細分情況，決定選擇以下消費者群作為目標市場。1、年輕上班一族（1）年齡特征。23——39歲。（2）地理特征。分布在城市及郊縣的上班族和有固定收入的部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)青年。（3）心理特征。追求健康時尚，能夠快速的接受新事物。選擇理由：由于這一消費群體的地理和心理特征，決定了其能夠接受新事物，面對現(xiàn)實生活追求最高的理想境界。本產(chǎn)品的出發(fā)點滿足了他們追求健康營養(yǎng)的需求，因此，對他們肯定會有較大的吸引力，形成潛在的消費市場。298.目標市場針對本產(chǎn)品的市場定位和市場細分情692、中老年人（1）年齡特征。45歲以上。（2）地理特征。分布在城市及郊區(qū)和農(nóng)村的縣