新產(chǎn)品上市組織及管理課件

Mr.BruceWang新產(chǎn)品上市組織與管理NewProductLaunchManagement

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Mr.BruceWangNewProductLau不論您的公司是生產(chǎn)消費品還是產(chǎn)業(yè)用品，是公共機構(gòu)還是私人機構(gòu)，規(guī)模是大還是小，是本國性的還是全球性的，是生產(chǎn)耐用商品還是頻繁購買的商品和服務(wù)。我們期望以下討論的概念和技術(shù)能有助于您成為一名更好的經(jīng)理。我們提出的概念有些是一般性的，另外的一些原則必須根據(jù)每項應(yīng)用加以調(diào)整?？偟膩碚f，培訓(xùn)中的觀念將有助于您改進公司的運行，帶來更大的利潤和更小的風(fēng)險。2不論您的公司是生產(chǎn)消費品還是產(chǎn)業(yè)用品，是公共機構(gòu)還是私人機構(gòu)3344新產(chǎn)品上市在企業(yè)發(fā)展中的位置要保持一個公司的健康發(fā)展，開發(fā)新產(chǎn)品是有回報的和必要的。例如，在對700家公司的一項調(diào)查中(60％是生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)用品的公司，20％是生產(chǎn)耐用消費品的公司，20％是生產(chǎn)非耐用消費品的公司)，(1982年)發(fā)現(xiàn)從5年以上的時期看，這些公司增長的28％來自于新產(chǎn)品。在一個類似的調(diào)查中，該調(diào)查主要是對產(chǎn)業(yè)用品公司，發(fā)現(xiàn)這些公司年收入的35％來自于10年前市場上并不存在的產(chǎn)品。在1990年的一項由營銷科學(xué)學(xué)會提供贊助的研究中，研究人員發(fā)現(xiàn)目前銷售額的25％來自于最近三年推向市場的新產(chǎn)品。5新產(chǎn)品上市在企業(yè)發(fā)展中的位置要保持一個公司的健康發(fā)展，開發(fā)新銷售增長穩(wěn)定性系統(tǒng)優(yōu)化生產(chǎn)開發(fā)新市場銷售企業(yè)發(fā)展降低成本地域性擴展改善現(xiàn)有市場高效性連續(xù)性市場推廣研究開發(fā)其他管理高生產(chǎn)力6銷售增長穩(wěn)定性系統(tǒng)優(yōu)化生產(chǎn)開發(fā)新市場銷售企業(yè)發(fā)展降低成本地域77新產(chǎn)品的矛盾思想市場營銷的基本理論認(rèn)為產(chǎn)品要經(jīng)歷引入、成長、成熟和衰退的生命周期。在成熟期或衰退期，公司必須扮演一個積極的角色來(1)擴展產(chǎn)品線延長產(chǎn)品生命周期；(2)重新設(shè)計產(chǎn)品以保持其優(yōu)勢；(3)開發(fā)新產(chǎn)品來維持年收入。如果不能開發(fā)出新產(chǎn)品，當(dāng)競爭加強的時候，銷售額和利潤就會下降，技術(shù)和市場的改變或者其他公司的創(chuàng)新就會使公司現(xiàn)存的產(chǎn)品被淘汰。如果一個公司想要獲得發(fā)展和壯大，它就不能忽視創(chuàng)新。雖然成功的創(chuàng)新帶來回報，不進行創(chuàng)新要受到懲罰，但是向市場推出新產(chǎn)品仍舊伴隨著風(fēng)險。新產(chǎn)品的失敗率高，失敗的成本也大。新產(chǎn)品開發(fā)還是—件高成本的事情。研究和發(fā)展、工程、市場研究、市場擴展和測試工作都需要在產(chǎn)品推向市場之前投入巨額資金。由于并非每個創(chuàng)意都能最終成為產(chǎn)品，所以有很大一部分投資花在了那些永遠(yuǎn)都不可能有回報的產(chǎn)品上。高的失敗率和成本使得新產(chǎn)品開發(fā)具有風(fēng)險。但是新產(chǎn)品開發(fā)是能夠進行控制的，要把風(fēng)險降到最低程度，把利潤最大化。8新產(chǎn)品的矛盾思想市場營銷的基本理論認(rèn)為產(chǎn)品要經(jīng)歷引入、成長、新產(chǎn)品的三元平衡質(zhì)量費用時間價值9新產(chǎn)品的三元平衡質(zhì)量費用時間價值9新產(chǎn)品戰(zhàn)略選擇—種戰(zhàn)略是簡單地把產(chǎn)品一個接一個地推向市場，希望它們能夠獲得成功另一種戰(zhàn)略是從創(chuàng)意開始直到做出重新定位的決策或終止一個老的產(chǎn)品都采取有計劃的步驟。一個公司應(yīng)該采取行動來掌握關(guān)鍵的成功因素，而不是聽任環(huán)境來決定產(chǎn)品的命運。10新產(chǎn)品戰(zhàn)略選擇—種戰(zhàn)略是簡單地把產(chǎn)品一個接一個地推向市場，?，F(xiàn)狀在中國，95%的新產(chǎn)品在上市9個月內(nèi)宣布失敗每個項目虧損100—5000萬元案例：樂百氏茶飲料11現(xiàn)狀在中國，95%的新產(chǎn)品在上市9個月內(nèi)宣布失敗案例：樂百氏新產(chǎn)品上市存在的主要問題投資者不成熟管理者經(jīng)驗主義商業(yè)信用缺乏追求奇跡的文化賭博心理執(zhí)行者專業(yè)素質(zhì)重技術(shù)，輕視組織建設(shè)案例：驅(qū)蟲消食片12新產(chǎn)品上市存在的主要問題投資者不成熟案例：驅(qū)蟲消食片12成功的關(guān)鍵關(guān)鍵的概念是要根據(jù)顧客認(rèn)知的需要來理解他們的聲音，建立顧客意見與產(chǎn)品如何設(shè)計、生產(chǎn)和管理之間的聯(lián)系，產(chǎn)品賣得出去是因為顧客發(fā)現(xiàn)它們更好、具有更高的價值或者是因為它們比較獨特。產(chǎn)品能夠獲得成功是因為公司比其競爭者能夠更有效地向顧客傳遞這些他們所認(rèn)識到的利益。產(chǎn)品管理的一個任務(wù)就是要發(fā)掘是什么使得產(chǎn)品更好、具有更高的價值或者更為獨特，并且如何比競爭者更好地向顧客傳遞這些利益。如果這些顧客需要能夠被識別出來并在新產(chǎn)品的設(shè)計和營銷計劃中體現(xiàn)出來，那么公司就能夠獲得成功。成功也要求目標(biāo)市場的規(guī)模足夠大并且競爭是能夠控制的。這樣，我們就能在設(shè)計和生產(chǎn)那些傳遞上述利益給顧客的產(chǎn)品和服務(wù)之前，識別和選定目標(biāo)市場。13成功的關(guān)鍵關(guān)鍵的概念是要根據(jù)顧客認(rèn)知的需要來理解他們的聲音，成功的四個基本條件投資者正確的目的與堅定的理念正確的投入產(chǎn)出比及其時間估計經(jīng)營者全面系統(tǒng)化的策劃執(zhí)行者有效的執(zhí)行14成功的四個基本條件投資者正確的目的與堅定的理念14新產(chǎn)品上市的支持理論項目管理理論信息管理理論消費行為理論15新產(chǎn)品上市的支持理論項目管理理論15信息流管理理論成功的新產(chǎn)品上市源于成功的信息流管理信息流管理主要由：信息源確定信息收集與加工量化決策系統(tǒng)建立 三方面組成16信息流管理理論成功的新產(chǎn)品上市源于成功的信息流管理16四種資源資本技術(shù)與產(chǎn)品人力資源信息17四種資源資本17新產(chǎn)品的組織結(jié)構(gòu)新產(chǎn)品經(jīng)理核心組員研發(fā)生產(chǎn)市場財務(wù)調(diào)研人力資源支持人員18新產(chǎn)品的組織結(jié)構(gòu)新產(chǎn)品核心組員研發(fā)生產(chǎn)市場財務(wù)調(diào)研人力資源支新產(chǎn)品三線管理模型產(chǎn)品機會問題與需求產(chǎn)品定義產(chǎn)品原型生產(chǎn)流程產(chǎn)品測試市場測試協(xié)調(diào)市場推廣機會評估概念測試全面甄別對照機會定義對照產(chǎn)品定義對照測試市場測試上市跟蹤目標(biāo)市場產(chǎn)品定位市場復(fù)合體草案品牌與包裝概念外延定位表現(xiàn)市場計劃修訂計劃產(chǎn)品流評估流市場流19新產(chǎn)品三線管理模型產(chǎn)品機會問題與需求產(chǎn)品定義產(chǎn)品原型生產(chǎn)流程上市的三大階段可行性分析階段上市準(zhǔn)備階段上市執(zhí)行階段20上市的三大階段可行性分析階段20可行性分析決策點投資回報期望投資額度產(chǎn)品選擇風(fēng)險評估21可行性分析決策點投資回報期望21上市準(zhǔn)備決策點組織規(guī)模與結(jié)構(gòu)組織建立與發(fā)展規(guī)劃年度預(yù)算營銷計劃執(zhí)行控制22上市準(zhǔn)備決策點組織規(guī)模與結(jié)構(gòu)22上市執(zhí)行決策點費用控制時間控制策略調(diào)整危機處理23上市執(zhí)行決策點費用控制23練習(xí)根據(jù)上市各階段的決策點列出其詳細(xì)的各種決策24練習(xí)根據(jù)上市各階段的決策點列出其詳細(xì)的各24TIDE

的浪潮TIDE洗衣粉在中國上市與發(fā)展的歷程25TIDE的浪潮TIDE洗衣粉在中國上市與發(fā)展的歷程22626市場建議根據(jù)市場研究及消費者分析，建議引入一個中檔品牌，使其具有：較強的功效，合理的成本乃至價格，良好的品牌形象研究發(fā)展部建議使用TIDE配方，并沿用其品牌。27市場建議根據(jù)市場研究及消費者分析，建議引入一個中檔品牌，使其品牌小組成立及第一次會議

品牌小組于己于1993年底正式成立，并進行了第一次會議。小組成員來自市場研究部市場部研究發(fā)展部會議內(nèi)容確定總體OGSM工作計劃與時間安排28品牌小組成立及第一次會議品牌小組于己于1993年底正式品牌小組總的OGSM29品牌小組總的OGSM29市場部工作紀(jì)要制定市場部OGSM與研究發(fā)展部合作，進行消費者需求與習(xí)慣研究主要數(shù)據(jù)消費者關(guān)心的洗衣粉前三個基本功能：日常清潔、去油 、衣領(lǐng)袖口清潔結(jié)論

產(chǎn)品定位應(yīng)為功能定位30市場部工作紀(jì)要制定市場部OGSM30第二次品牌小組會議1994年3月，品牌小組進行了第二次會議。議題：分析消費者研究數(shù)據(jù)，確定可能的概念方向與會者：市場部產(chǎn)品研究部市場研究部會議結(jié)果：確定功能概念發(fā)展方向下一步工作：由市場/產(chǎn)品研究部進行概念開發(fā)，MRD協(xié)助31第二次品牌小組會議1994年3月，品牌小組進行了第二次會議。市場部工作紀(jì)要概念開發(fā)座談會消費者深度訪問確定待選概念油跡去無痕領(lǐng)干凈，袖無漬32市場部工作紀(jì)要概念開發(fā)座談會32第三次品牌小組會議議題：確定待選概念可行性，決定是否進入研究確認(rèn)階段與會者：市場/產(chǎn)品研究/市場研究部會議結(jié)果：可以實施研究確認(rèn)下一步工作計劃：由市場部進行概念測試，由產(chǎn)品研究部開發(fā)配方，進行匿名產(chǎn)品測試1994年4月33第三次品牌小組會議議題：確定待選概念可行性，決定是否進入研究3434第四次品牌小組會議議題：論證上市風(fēng)險與會者：市場/產(chǎn)品研究/市場研究/財務(wù)/生產(chǎn)部結(jié)論： 可以上市下一步工作：市場部與產(chǎn)品研究部進行概念使用測試產(chǎn)品研究部設(shè)計包裝測試財務(wù)部進行財務(wù)預(yù)算生產(chǎn)部與產(chǎn)品研究部確定供應(yīng)商1994年8月35第四次品牌小組會議議題：論證上市風(fēng)險1994年8月35市場部工作紀(jì)要概念使用測試（以白貓，活力28為參照）主要數(shù)據(jù) 總體評價 購買欲望TIDE 76 60%白貓 55 52%活力28 42 51%結(jié)論：產(chǎn)品與概念匹配。并定中文名汰漬。36市場部工作紀(jì)要概念使用測試（以白貓，活力28為參照）36第五次品牌小組會議議題：確定測試市場制定詳細(xì)上市總體計劃，起草上市可行性分析報告與會者：全體結(jié)論：由市場部完成總體計劃和上市可行性分析報告下一步工作：等待公司決策層批準(zhǔn)1994年10月37第五次品牌小組會議議題：確定測試市場制定詳細(xì)上市總體計劃，第六次品牌小組會議議題：上市操作前CPS制定與會者：全體結(jié)果：完成CPS下一步工作：市場部制定實施廣告計劃產(chǎn)品發(fā)展部確定原料和設(shè)備及標(biāo)準(zhǔn)流程生產(chǎn)部資源準(zhǔn)備，試產(chǎn)財務(wù)部進行財務(wù)計劃準(zhǔn)備銷售部人員組織，品牌系統(tǒng)建立1994年10月38第六次品牌小組會議議題：上市操作前CPS制定1994年1市場部工作紀(jì)要制定廣告計劃目標(biāo)：知名度在上市三個月，達到30%嘗試率10%以上步驟創(chuàng)意與腳本開發(fā)及確認(rèn)與廣告公司共同制定媒體計劃及論證創(chuàng)意與腳本研究選出表達家庭用，去油污概念的“爺爺?shù)纳铡眲”尽?9市場部工作紀(jì)要制定廣告計劃39市場部工作紀(jì)要（續(xù)）廣告測試TPM：15與歷史數(shù)據(jù)對照，處中間位置，可投放廣告媒體計劃電視投放選擇跟隨（我愛我家）節(jié)目投放半年內(nèi)連續(xù)播放播放后跟蹤：測試知名度，嘗試率費用預(yù)算：為預(yù)計銷售額的10%，1200萬人民幣。40市場部工作紀(jì)要（續(xù)）廣告測試40第七次品牌小組會議議題：上市前動員與會者：全體/決策層結(jié)果：上市計劃確認(rèn)1994年12月41第七次品牌小組會議議題：上市前動員1994年12月41測試市場

產(chǎn)品上市

1994年12月42測試市場

產(chǎn)品上市1994年12月42市場部工作紀(jì)要后期跟蹤，早期品牌評估知名度 47%嘗試率 7.5%結(jié)論：品牌生長不理想消費者深入研究概念未能明顯勝過競爭對手，真正打動消費者。43市場部工作紀(jì)要后期跟蹤，早期品牌評估43第八次品牌小組會議議題：分析測試市場情況，決定全國推廣計劃與會者：全體結(jié)論：市場運轉(zhuǎn)有問題，全國推廣暫緩，修改概念下一步計劃：市場部修改概念，準(zhǔn)備新的廣告腳本產(chǎn)品研究部檢測全國產(chǎn)品質(zhì)量市場研究部測量銷售覆蓋率及競爭對手情況1995年5月44第八次品牌小組會議議題：分析測試市場情況，決定全國推廣計劃1市場部工作紀(jì)要從新選擇概念領(lǐng)干凈，袖無漬。腳本開發(fā)采用“跳舞的姑娘”腳本廣告測試TPM24%，可投放45市場部工作紀(jì)要從新選擇概念45第九次品牌小組會議議題：新概念推廣評估與會者：全體結(jié)論：可以推廣下一步計劃：市場部跟蹤監(jiān)測廣告效果，早期品牌評估銷售部組織促銷產(chǎn)品發(fā)展部研究升級產(chǎn)品1995年8月46第九次品牌小組會議議題：新概念推廣評估1995年8月46EBES知名度 57%嘗試率 33%消費者滿意程度72結(jié)論品牌在健康成長市場部工作紀(jì)要47EBES市場部工作紀(jì)要47議題：品種擴展評估與會者：全體結(jié)論：推出檸檬汰漬，推動銷量1997年5月第十三次品牌小組會議48議題：品種擴展評估1997年5月第十三次品牌小組會議48汰漬現(xiàn)狀品牌結(jié)構(gòu)：汰漬，檸檬汰漬全國占有率：5。3%年銷售額：13。5億（零售額）中國第一品牌2000年銷售目標(biāo)：26億人民幣49汰漬現(xiàn)狀品牌結(jié)構(gòu)：汰漬，檸檬汰漬49練習(xí)華力制藥準(zhǔn)備推出一種兒童補腦片，請列出產(chǎn)品上市中所需的各種信息.50練習(xí)華力制藥準(zhǔn)備推出一種兒童補腦片，請列出產(chǎn)品上市中所需的新產(chǎn)品上市分步詳解51新產(chǎn)品上市分步詳解51夸克量化新產(chǎn)品上市模型，綜合了世界知名企業(yè)的多年的實踐經(jīng)驗，結(jié)合中國企業(yè)的情況，以基本市場運作發(fā)展原理為基礎(chǔ)，使用深層消費者行為分析的新方法，是一套實用性的量化產(chǎn)品開發(fā)方法論。本模型經(jīng)中外多家知名企業(yè)市場實踐所證明，目前市場中多種優(yōu)秀知名產(chǎn)品都經(jīng)此方法開發(fā)所得。本模型不僅用于開發(fā)新產(chǎn)品，也用于已有產(chǎn)品的升級與完善。52夸克量化新產(chǎn)品上市模型，綜合了世界知名企業(yè)的多年的實踐經(jīng)驗，新產(chǎn)品的本質(zhì)是概念概念品牌非功能外圍特征包裝價格功能ProductMix53新產(chǎn)品的本質(zhì)是概念概念品牌非功能包裝價格功能Product第一階段上市可行性分析與立項54第一階段上市可行性分析與立項54工作流程頭腦風(fēng)暴成立新產(chǎn)品小組指定新產(chǎn)品經(jīng)理執(zhí)行計劃制定前期研究計劃及預(yù)算上級審批董事會審批分析新產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃通過立項3-5天3-5天5天1天3-5天10天3天40天3天55工作流程頭腦風(fēng)暴成立新產(chǎn)品小組指定新產(chǎn)品經(jīng)理執(zhí)行計劃制定前期頭腦風(fēng)暴應(yīng)該從以下角度思考：競爭環(huán)境消費需求技術(shù)創(chuàng)新明星/邊緣行業(yè)專家意見56頭腦風(fēng)暴應(yīng)該從以下角度思考：56創(chuàng)造的方法個人類比(Personalanalogy)參與者自己位于一個自然物體前(例如一個音叉)，描述自己覺得那個物體像什么。定標(biāo)題(Booktitle)參與者給出兩個字的一個短語，這個短語要能抓住事物本質(zhì)以及某個特定事件或一套感覺中所包含的悖論(例如，熟悉的驚奇)。離題舉例(Exampleexcursion)集體討論某個看起來與基礎(chǔ)的問題沒有什么關(guān)系的話題，以便能夠從問題中啟發(fā)思維或“騰出地方”。強迫配合——被解雇參與者考慮一個主意，要強迫把一個主意中(Forcefit-getfired)兩個或更多的部分結(jié)合在一起。在解雇(get-fired)技術(shù)中，主意是如此地離題，以至于老板會解雇他或她。57創(chuàng)造的方法個人類比(Personalanalogy)新產(chǎn)品經(jīng)理基本要求：在公司工作超過兩年對各部門情況了解突出的協(xié)調(diào)管理才能全面的專業(yè)知識嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ髯黠L(fēng)確定新產(chǎn)品經(jīng)理58新產(chǎn)品經(jīng)理基本要求：確定新產(chǎn)品經(jīng)理58由市場/市場研究/產(chǎn)品開發(fā)三方面人員組成3-5人接受過相關(guān)培訓(xùn)熟悉專業(yè)業(yè)務(wù)流程新產(chǎn)品小組59由市場/市場研究/產(chǎn)品開發(fā)三方面人員組成新產(chǎn)品小組59小型事業(yè)部管理模式外圍部門交叉管理經(jīng)理獨裁專人專職建立系統(tǒng)的書面溝通模式新產(chǎn)品組織模式60小型事業(yè)部管理模式新產(chǎn)品組織模式60前期研究計劃內(nèi)容：需求研究品類發(fā)展預(yù)測資本投入預(yù)測利潤預(yù)測研究方法：HiarchyofNeedsBass模型Delphy法Stratport法其他61前期研究計劃內(nèi)容：研究方法：61使用OGSM法：市場分析OGSM財務(wù)沙盤法分析風(fēng)險評估資源需求及可行性分析CPS表新產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃62使用OGSM法：新產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃62第二階段：上市準(zhǔn)備63第二階段：上市準(zhǔn)備63工作流程市場細(xì)分及需求研究確定目標(biāo)消費群開發(fā)產(chǎn)品概念產(chǎn)品復(fù)合體開發(fā)論證上市計劃及品牌銷售預(yù)測廣告及促銷開發(fā)銷售渠道及組織建立上市動員測試市場啟動64工作流程市場細(xì)分及需求研究64風(fēng)險與投入風(fēng)險投入65風(fēng)險與投入風(fēng)險投入65新產(chǎn)品上市準(zhǔn)備流程圖行業(yè)市場分析目標(biāo)市場概念包裝功能品牌非功能價格廣告與促銷銷售與服務(wù)消費者分析跟蹤與調(diào)整宏觀經(jīng)濟分析66新產(chǎn)品上市準(zhǔn)備流程圖行業(yè)市場分析目標(biāo)市場概念包裝功能品牌非功第一步 ：確定目標(biāo)市場市場分析目標(biāo)市場消費者分析新產(chǎn)品開發(fā)67第一步 ：確定目標(biāo)市場市場分析目標(biāo)市場消費者分析新產(chǎn)品開發(fā)6目標(biāo)市場的條件目標(biāo)市場條件-現(xiàn)時或未來可贏利市場總量現(xiàn)時或未來足夠大可操作市場需求未滿足或部分滿足可認(rèn)知68目標(biāo)市場的條件目標(biāo)市場條件-現(xiàn)時或未來可贏利68確定目標(biāo)市場的步驟內(nèi)部條件產(chǎn)品可選種類市場細(xì)分市場分區(qū)1市場分區(qū)2市場分區(qū)3市場總量需求研究財務(wù)分析需求分析操作分析市場劃分與需求研究案例-1目標(biāo)市場69確定目標(biāo)市場的步驟內(nèi)部條件產(chǎn)品可選種類市場細(xì)分市場分區(qū)1市場產(chǎn)品分析與市場細(xì)分同樣的產(chǎn)品對于不同人的意義是不同的不同的產(chǎn)品對于同一個人的意義是不同的市場是一群具有共同需求的人群自我概念與生活方式外部影響文化亞文化人口環(huán)境社會地位參考團體家庭營銷活動內(nèi)部影響知覺學(xué)習(xí)記憶個性動機情緒態(tài)度70產(chǎn)品分析與市場細(xì)分同樣的產(chǎn)品對于不同人的意義是不同的自我概念產(chǎn)品分析參與度知識度（風(fēng)險）（意義）71產(chǎn)品分析參與度知識度（風(fēng)險）（意義）71市場細(xì)分市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：自我概念細(xì)分動機細(xì)分需求細(xì)分態(tài)度細(xì)分決策模式細(xì)分環(huán)境細(xì)分72市場細(xì)分市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：72與消費者行為相關(guān)的文化價值觀他人導(dǎo)向：個人與集體擴充家庭與有限家庭年輕與年長男性與女性競爭與合作多樣與統(tǒng)一性環(huán)境導(dǎo)向：清潔績效與等級傳統(tǒng)與變化風(fēng)險與安定解決與宿命自然與人工自我導(dǎo)向：主動與被動縱欲與禁欲物質(zhì)性與意識性勤奮工作與休閑延遲滿足與即時滿足宗教與世俗73與消費者行為相關(guān)的文化價值觀他人導(dǎo)向：風(fēng)險與安定73目標(biāo)市場描述方法目標(biāo)市場目標(biāo)消費者地域需求定位人口定位心理定位行為定位范例-174目標(biāo)市場描述方法目標(biāo)市場目標(biāo)消費者地域需求定位人口定位心理定對葡萄酒的態(tài)度/心理分析因子一喝紅酒，使我更加健康/身體舒服一點喝紅酒，能讓我松弛身心喝紅酒，讓我胃口更好紅酒能營造出家庭的氣氛/使家庭更溫馨喝紅酒，給我無窮回味/領(lǐng)悟生活紅酒使我與朋友更融洽因子二紅酒適合上流交際的場合紅酒適合商務(wù)交往的場合喝紅酒，是品味的象征/身份感/優(yōu)越感喝紅酒，是有文化素養(yǎng)的表現(xiàn)喝紅酒，是個性的象征喝紅酒，是現(xiàn)代生活方式的體現(xiàn)/時髦感喝紅酒，使我顯得成熟喝紅酒，使我感受西方文化的內(nèi)涵/魅力因子三紅酒是適合情侶的酒紅酒是適合女性的酒紅酒能營造出浪漫的氣氛因子四紅酒是有檔次的饋贈禮品紅酒是有品味的饋贈禮品因子命名：因子一：健康生活因子因子二：社會性符號因子因子三：浪漫氛圍因子因子四：饋贈禮品因子對葡萄酒的態(tài)度語句測試結(jié)果進行因子分析，我們發(fā)現(xiàn)：消費者對于葡萄酒的認(rèn)識和態(tài)度呈現(xiàn)出四種維度的結(jié)構(gòu)，消費者的深層心理動機均源于此四方面。75對葡萄酒的態(tài)度/心理分析因子一喝紅酒，使我更加健康/身體舒服不同心理態(tài)度的群體進一步，我們用以上四個因子對于消費者進行區(qū)分，以發(fā)現(xiàn)心理態(tài)度不同的細(xì)分群體：重視健康生活效用的群體(446,39.8%)重視社會性符號作用的群體（471，42.0％）重視營造浪漫氛圍效果的群體（512，45.7％）重視作為饋贈佳品效用的群體（546，48.7％）【操作方法：對樣本在四因子上的不同得分分別進行聚類分析，選擇得分高的群組進行分析】76不同心理態(tài)度的群體進一步，我們用以上四個因子對于消費者進行區(qū)不同心理態(tài)度的群體重視健康生活效用的群體檢驗項目檢驗結(jié)果姓別0.024年齡0.00婚姻狀況0.00家庭結(jié)構(gòu)0.032個人收入0.01家庭收入0.67教育程度0.008行業(yè)0.01職位0.00城市0.00差異分析－卡方檢驗：重視葡萄酒對與健康生活效用的人群具有以下一些特征：沈陽分布最多（57.0％），大連分布最少（30.1％）已婚者（47.1％）比未婚者（26.7％）明顯更傾向于此態(tài)度。女性這方面的需求動機強于男性。年紀(jì)越大這方面的需求動機越強。教育程度偏低的人這方面的需求動機越強。家庭結(jié)構(gòu)為二人世界和三口之家者這方面心理需求強烈，單身獨居者表現(xiàn)的最缺乏。退休者、總經(jīng)理、財務(wù)主管、行政主管這方面心理需求強烈，學(xué)生、市場部經(jīng)理表現(xiàn)的最缺乏。77不同心理態(tài)度的群體檢驗項目檢驗結(jié)果姓別0.024年齡0.00不同心理態(tài)度的群體重視社會性符號作用的群體檢驗項目檢驗結(jié)果姓別0.264年齡0.102婚姻狀況0.877家庭結(jié)構(gòu)0.675個人收入0.032家庭收入0.255教育程度0.042行業(yè)0.013職位0.004城市0.009差異分析－卡方檢驗：重視葡萄酒社會性符號效用的人群具有以下一些特征：大連分布最多，石家莊分布最少教育程度高的群體對于此方面的心理認(rèn)同度更高，尤其是初中和高中的差異非常明顯。個人收入高的群體此方面的心理認(rèn)同度更高。3000元上下的差異非常明顯?？偨?jīng)理、財務(wù)主管、行政主管這方面心理需求強烈，退休者、工程師這方面表現(xiàn)的最缺乏。78不同心理態(tài)度的群體檢驗項目檢驗結(jié)果姓別0.264年齡0.10不同心理態(tài)度的群體重視營造浪漫氛圍效果的群體檢驗項目檢驗結(jié)果姓別0.00年齡0.01婚姻狀況0.921家庭結(jié)構(gòu)0.289個人收入0.173家庭收入0.01教育程度0.244行業(yè)0.923職位0.462城市0.00差異分析－卡方檢驗：重視葡萄酒營造浪漫氛圍效果的人群具有以下一些特征：沈陽分布最多，北京分布最少女性這方面的需求動機強于男性。25歲以下人群這方面的需求動機最強，50歲以上的人群最不敏感。隨著家庭收入的增加，此方面認(rèn)同和需求程度有下降趨勢。79不同心理態(tài)度的群體檢驗項目檢驗結(jié)果姓別0.00年齡0.01婚不同心理態(tài)度的群體重視作為饋贈佳品效用的群體檢驗項目檢驗結(jié)果姓別0.381年齡0.00婚姻狀況0.071家庭結(jié)構(gòu)0.218個人收入0.390家庭收入0.076教育程度0.034行業(yè)0.190職位0.016城市0.001差異分析－卡方檢驗：重視葡萄酒作為饋贈禮品作用的人群具有以下一些特征：大連分布明顯多于其他城市。45－49歲的群體這方面的需求動機最強，30－34歲的群體相對最不關(guān)注。教育程度較低的人這方面的需求動機表現(xiàn)的相對較強。財務(wù)主管、行政主管這方面心理需求強烈，80不同心理態(tài)度的群體檢驗項目檢驗結(jié)果姓別0.381年齡0.00現(xiàn)狀分析2.6市場總體狀況---消費者分析(一)消費者群分類重視健康生活效用的群體為：22%,當(dāng)中重度消費者（高于平均水平）比例為：27.4%;重視社會性符號作用的群體為：23.8%,當(dāng)中重度消費者（高于平均水平）的比例為：26.5%;重視營造浪漫氛圍效果的群體為：25.9%,當(dāng)中重度消費者（高于平均水平）的比例為27.5%;重視作為饋贈佳品效果的群體為：27.6%，當(dāng)中重度消費者（高于平均水平）的比例為：25.8%。81現(xiàn)狀分析2.6市場總體狀況---消費者分析81第二步:確定產(chǎn)品概念目標(biāo)市場概念新產(chǎn)品開發(fā)82第二步:確定產(chǎn)品概念目標(biāo)市場概念新產(chǎn)品開發(fā)82概念的要素1.功能訴求2.形象訴求3.特殊認(rèn)志點4.功能支持點83概念的要素1.功能訴求83獨特賣點與產(chǎn)品概念賣點是某種產(chǎn)品區(qū)別于其他產(chǎn)品的獨特性質(zhì)概念是營銷者提供給消費者，使之購買自己品牌產(chǎn)品的一個理由。84獨特賣點與產(chǎn)品概念賣點是某種產(chǎn)品區(qū)別于其他產(chǎn)品的獨特性質(zhì)84概念=核心利益核心利益是從顧客的角度來定義的，它指出哪些利益對顧客更重要，哪些利益能促使顧客購買產(chǎn)品。它不僅僅是廣告的訴求，而且是根據(jù)顧客利益對整體戰(zhàn)略所做的基本描述。因為它要指出顧客從中獲得的利益，所以它遠(yuǎn)不僅是對產(chǎn)品技術(shù)的描述。每種核心利益都要簡單而又說到點子上，強調(diào)新產(chǎn)品、新市場獨有的關(guān)鍵特點。有些核心利益的目標(biāo)市場是明確的，有些則不是。核心利益要求由管理人員、營銷人員、工程人員、生產(chǎn)人員和其他職能的人員所組成的設(shè)計團隊必須在基本利益和服務(wù)上達成一致。工程人員根據(jù)核心利益來設(shè)計有形產(chǎn)品，生產(chǎn)工藝要確保產(chǎn)品能實現(xiàn)這些利益，廣告代理要制作能傳播核心利益的廣告方案，營銷專家則確保價格和分銷渠道與核心利益保持一致，而任何質(zhì)量控制活動則集中在那些對于核心利益很關(guān)鍵的產(chǎn)品特性上。核心利益易于說明，但難于實現(xiàn)。它是新產(chǎn)品設(shè)計的最終結(jié)果，而新產(chǎn)品設(shè)計要能夠辨明顧客需求和其優(yōu)先順序，設(shè)計一個可行的產(chǎn)品來滿足顧客需要，還要和營銷努力協(xié)調(diào)一致來和人們溝通這些利益。核心利益從概念上代表了設(shè)計團隊必須要做出的那些關(guān)鍵決策，以確保核心利益確實代表了顧客的需要。設(shè)計過程是基于對顧客行為的理解，設(shè)計過程要認(rèn)識到這一點，并且要采取明確的步驟，要確保核心利益適合于市場，而產(chǎn)品和營銷適合于核心利益。85概念=核心利益85七步概念開發(fā)法

分析目標(biāo)消費者需求方向家訪了解可能原因及新思想座談討論可能的觸動點概念實驗室-組合概念概念測試概念與使用測試概念外延86七步概念開發(fā)法分析目標(biāo)消費者需求方向86概念開發(fā)過程案例-2目標(biāo)市場行為驅(qū)動研究需求研究功能概念精神概念概念開發(fā)研究概念原形87概念開發(fā)過程案例-2目標(biāo)市場行為驅(qū)動研究需求研究功能概念精神概念的確認(rèn)與市場預(yù)測概念原型概念表達方式概念測試概念確定前景預(yù)測案例-3概念測試88概念的確認(rèn)與市場預(yù)測概念原型概念表達方式概念測試概念確定前景第三步 ：產(chǎn)品復(fù)合體的開發(fā)產(chǎn)品復(fù)合體ProductMix概念新產(chǎn)品開發(fā)89第三步 ：產(chǎn)品復(fù)合體的開發(fā)產(chǎn)品復(fù)合體概念新產(chǎn)品開發(fā)89包裝功能品牌非功能價格品牌名測試其他測試價格測試產(chǎn)品測試包裝測試組合測試產(chǎn)品復(fù)合體ProductMix概念產(chǎn)品復(fù)合體的開發(fā)過程產(chǎn)品復(fù)合體研究案例-4市場預(yù)測90包裝功能品牌非功能價格品牌名測試其他測試價格測試產(chǎn)品測試包裝產(chǎn)品復(fù)合體開發(fā)方法實驗室測試控制型家庭使用測試匿名使用測試控制實驗室消費者測試概念與使用測試91產(chǎn)品復(fù)合體開發(fā)方法實驗室測試控制型家庭使用測試匿名使用測第四步 ：制定上市計劃與預(yù)算92第四步 ：制定上市計劃與預(yù)算92預(yù)算組成：市場銷售生產(chǎn)人力資源行政上市預(yù)算93預(yù)算組成：上市預(yù)算93Assassor法——快速消費品生活形態(tài)研究模擬商店贈券模擬購買上市第一年銷售預(yù)測94Assassor法——快速消費品上市第一年銷售預(yù)測94測量首批購買人群測量擴散系數(shù)設(shè)定傳播效率計算機替代模擬宏一流動模型——耐用品95測量首批購買人群宏一流動模型——耐用品95計劃樣本96計劃樣本96上市前計劃上市總體計劃廣告計劃銷售計劃產(chǎn)品研究計劃促銷計劃財務(wù)計劃人力資源計劃系統(tǒng)計劃生產(chǎn)計劃質(zhì)量管理計劃監(jiān)控計劃97上市前計劃上市總體計劃廣告計劃銷售計劃產(chǎn)品研究計劃促銷計劃目錄1.1外部背景1.2內(nèi)部背景1.3市場描述1.4主要問題表現(xiàn)1.5報告重點和基本內(nèi)容1.5概述2.1.1市場總量2.1.2葡萄酒成長發(fā)展趨勢2.1.2－１與其他酒類的對比2.1.2－２消費者對葡萄酒的認(rèn)識與成長2.1.3市場中的主要競爭對手2.1.３－１張裕2.1.３－２王朝2.1.３－３其他長城2.1.３－４其他品牌2.1.4長城的市場狀況2.1.４－１知名度2.1.４－２嘗試率2.1.４－３品牌形象2.1.４－４忠誠度2.1.４－５總結(jié)第一章：前言第二章：現(xiàn)狀分析98目錄第一章：前言第二章：現(xiàn)狀分析98目錄2.1.5長城的內(nèi)部狀況2.1.４－１特點與現(xiàn)狀2.1.４－２與競爭對手對比2.1.４－３品牌現(xiàn)狀2.1.４－4主要問題2.1.4—5核心問題2.1.4—6組織架構(gòu)2.1.4—7組織架構(gòu)的問題2.1.5消費者分析2.1.５－１消費者分類2.1.５－２重度消費者特征2.1.５－３消費習(xí)慣與態(tài)度

3.1品牌戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)（OGSM）3.2具體階段規(guī)劃3.3品牌狀況3.4第一階段總體戰(zhàn)略第三章：戰(zhàn)略規(guī)劃與發(fā)展目標(biāo)99目錄2.1.5長城的內(nèi)部狀況第三章：戰(zhàn)略規(guī)劃與發(fā)展目

4.1整合后的組織架構(gòu)4.2整合后的組織架構(gòu)特點4.3第一階段的組織架構(gòu)4.4第一階段的組織架構(gòu)特點

4.5第二階段的組織架構(gòu)

4.6第二階段的組織架構(gòu)特點4.7第三階段的組織架構(gòu)4.4第三階段的組織架構(gòu)特點4.4全員素質(zhì)的提高

5.1部門目標(biāo)5.2市場部面臨的核心問題5.3市場部門的構(gòu)成5.4第一階段市場執(zhí)行方案目錄第五章：市場執(zhí)行方案第四章：組織架構(gòu)的整合100目錄第五章：市場執(zhí)行方案第四章：組織架構(gòu)的整合100目錄第七章：監(jiān)控計劃

6.1銷售部面臨的核心問題6.2部門目標(biāo)6.4銷售部門的構(gòu)成6.3銷售策略7.1監(jiān)控工作基本原則7.2第一階段工作監(jiān)控方法7.3監(jiān)控計劃行動時間表8.1內(nèi)部風(fēng)險評估對策8.2外部風(fēng)險評估對策8.3小結(jié)第八章：風(fēng)險與對策第六章：銷售組織方案附錄101目錄第七章：監(jiān)控計劃6.1銷售部面臨的第五步 ：營銷復(fù)合體的開發(fā)廣告與促銷銷售與服務(wù)產(chǎn)品復(fù)合體102第五步 ：營銷復(fù)合體的開發(fā)廣告與促銷銷售與服務(wù)產(chǎn)品復(fù)合體10營銷復(fù)合體營銷復(fù)合體廣告促銷公關(guān)銷售品牌管理103營銷復(fù)合體營銷復(fù)合體廣告促銷公關(guān)銷售品牌管理103廣告開發(fā)管理產(chǎn)品復(fù)合體目標(biāo)市場創(chuàng)意開發(fā)廣告測試代言人研究廣告形式研究媒體習(xí)慣研究媒體結(jié)構(gòu)研究學(xué)習(xí)與態(tài)度形成媒體計劃跟蹤與調(diào)整市場預(yù)測案例-5104廣告開發(fā)管理產(chǎn)品復(fù)合體創(chuàng)意開發(fā)廣告測試代言人研究廣告形式研究銷售網(wǎng)絡(luò)開發(fā)管理目標(biāo)市場終端研究購買行為終端組合終端促銷方法渠道研究渠道策略渠道組合管理策略銷售監(jiān)測跟蹤調(diào)整案例-6105銷售網(wǎng)絡(luò)開發(fā)管理目標(biāo)市場終端研究購買行為終端組合渠道研究渠道第三階段：上市執(zhí)行106第三階段：上市執(zhí)行106工作流程CPS制定媒介管理完備監(jiān)測促銷準(zhǔn)備投放分銷啟動陳列進度渠道開拓質(zhì)量監(jiān)測儲運正式生產(chǎn)試產(chǎn)107工作流程CPS制定媒介管理完備監(jiān)測促銷準(zhǔn)備投放分銷啟動陳列進測試市場測試市場廣告跟蹤研究產(chǎn)品跟蹤研究銷售監(jiān)測品牌監(jiān)測市場評估108測試市場測試市場廣告跟蹤研究產(chǎn)品跟蹤研究銷售監(jiān)測品牌監(jiān)測市場每周分銷進度每周終端銷量三個月EBES六個月滿意度調(diào)研一年品牌跟蹤每月占有率研究上市評估109每周分銷進度上市評估109市場與銷售速度區(qū)域不匹配產(chǎn)品質(zhì)量問題廣告溝通點促銷力度法律危機預(yù)算危機上市常見問題110市場與銷售速度區(qū)域不匹配上市常見問題110思想原則-1風(fēng)險管理全面質(zhì)量優(yōu)先級量化合作系統(tǒng)111思想原則-1風(fēng)險管理111思想原則-2目標(biāo)－操作標(biāo)準(zhǔn)－判斷計劃－執(zhí)行人－事解決問題－分清責(zé)任監(jiān)控－調(diào)整比對手強112思想原則-2目標(biāo)－操作112通過此次培訓(xùn)，我們真誠的期望您能夠：選擇一個能滿足您公司需要的新產(chǎn)品戰(zhàn)略，建立一套新產(chǎn)品開發(fā)和管理的嚴(yán)格程序。確定目標(biāo)市場機會，產(chǎn)生高潛力的創(chuàng)意。理解顧客需要，并把這些需要分類、排隊，明確地確定產(chǎn)品要傳遞的利益和價值，在目標(biāo)市場中相對于競爭者進行定位。團結(jié)營銷、工程、研發(fā)和生產(chǎn)部門，設(shè)計能滿足顧客需要以及傳遞價值的高質(zhì)量的產(chǎn)品。評價新產(chǎn)品的購買潛力，選擇市場營銷組合。根據(jù)對產(chǎn)品和市場營銷計劃的測試，在開始市場營銷以前預(yù)測銷售額。開發(fā)新產(chǎn)品并管理其從進入市場直至生命周期成熟階段的整個過程。組織和創(chuàng)新新產(chǎn)品開發(fā)和產(chǎn)品管理過程。了解分析支持工具(市場調(diào)查和模型)在新產(chǎn)品開發(fā)中的角色：什么時候需要運用它們，它們的局限性和長處，在開發(fā)過程每一階段其復(fù)雜程度的合理水平。

113通過此次培訓(xùn)，我們真誠的期望您能夠：113期望討論的概念和技術(shù)能有助于您成為一名更好的經(jīng)理。培訓(xùn)中的觀念將有助于您改進公司的運行，而不論您的公司是生產(chǎn)消費品還是產(chǎn)業(yè)用品，是公共機構(gòu)還是私人機構(gòu)，規(guī)模是大還是小，是本國性的還是全球性的，是生產(chǎn)耐用商品還是頻繁購買的商品和服務(wù)。我們提出的概念有些是一般性的，另外的一些原則必須根據(jù)每項應(yīng)用加以調(diào)整。但總的說來，它們將帶來更大的利潤和更小的風(fēng)險。114期望討論的概念和技術(shù)能有助于您成為一名更好的經(jīng)理。培訓(xùn)中的觀本課程圓滿結(jié)束感謝大家的合作!115本課程圓滿結(jié)束感謝大家的合作!115

Mr.BruceWang新產(chǎn)品上市組織與管理NewProductLaunchManagement

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Mr.BruceWangNewProductLau不論您的公司是生產(chǎn)消費品還是產(chǎn)業(yè)用品，是公共機構(gòu)還是私人機構(gòu)，規(guī)模是大還是小，是本國性的還是全球性的，是生產(chǎn)耐用商品還是頻繁購買的商品和服務(wù)。我們期望以下討論的概念和技術(shù)能有助于您成為一名更好的經(jīng)理。我們提出的概念有些是一般性的，另外的一些原則必須根據(jù)每項應(yīng)用加以調(diào)整?？偟膩碚f，培訓(xùn)中的觀念將有助于您改進公司的運行，帶來更大的利潤和更小的風(fēng)險。117不論您的公司是生產(chǎn)消費品還是產(chǎn)業(yè)用品，是公共機構(gòu)還是私人機構(gòu)11831194新產(chǎn)品上市在企業(yè)發(fā)展中的位置要保持一個公司的健康發(fā)展，開發(fā)新產(chǎn)品是有回報的和必要的。例如，在對700家公司的一項調(diào)查中(60％是生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)用品的公司，20％是生產(chǎn)耐用消費品的公司，20％是生產(chǎn)非耐用消費品的公司)，(1982年)發(fā)現(xiàn)從5年以上的時期看，這些公司增長的28％來自于新產(chǎn)品。在一個類似的調(diào)查中，該調(diào)查主要是對產(chǎn)業(yè)用品公司，發(fā)現(xiàn)這些公司年收入的35％來自于10年前市場上并不存在的產(chǎn)品。在1990年的一項由營銷科學(xué)學(xué)會提供贊助的研究中，研究人員發(fā)現(xiàn)目前銷售額的25％來自于最近三年推向市場的新產(chǎn)品。120新產(chǎn)品上市在企業(yè)發(fā)展中的位置要保持一個公司的健康發(fā)展，開發(fā)新銷售增長穩(wěn)定性系統(tǒng)優(yōu)化生產(chǎn)開發(fā)新市場銷售企業(yè)發(fā)展降低成本地域性擴展改善現(xiàn)有市場高效性連續(xù)性市場推廣研究開發(fā)其他管理高生產(chǎn)力121銷售增長穩(wěn)定性系統(tǒng)優(yōu)化生產(chǎn)開發(fā)新市場銷售企業(yè)發(fā)展降低成本地域1227新產(chǎn)品的矛盾思想市場營銷的基本理論認(rèn)為產(chǎn)品要經(jīng)歷引入、成長、成熟和衰退的生命周期。在成熟期或衰退期，公司必須扮演一個積極的角色來(1)擴展產(chǎn)品線延長產(chǎn)品生命周期；(2)重新設(shè)計產(chǎn)品以保持其優(yōu)勢；(3)開發(fā)新產(chǎn)品來維持年收入。如果不能開發(fā)出新產(chǎn)品，當(dāng)競爭加強的時候，銷售額和利潤就會下降，技術(shù)和市場的改變或者其他公司的創(chuàng)新就會使公司現(xiàn)存的產(chǎn)品被淘汰。如果一個公司想要獲得發(fā)展和壯大，它就不能忽視創(chuàng)新。雖然成功的創(chuàng)新帶來回報，不進行創(chuàng)新要受到懲罰，但是向市場推出新產(chǎn)品仍舊伴隨著風(fēng)險。新產(chǎn)品的失敗率高，失敗的成本也大。新產(chǎn)品開發(fā)還是—件高成本的事情。研究和發(fā)展、工程、市場研究、市場擴展和測試工作都需要在產(chǎn)品推向市場之前投入巨額資金。由于并非每個創(chuàng)意都能最終成為產(chǎn)品，所以有很大一部分投資花在了那些永遠(yuǎn)都不可能有回報的產(chǎn)品上。高的失敗率和成本使得新產(chǎn)品開發(fā)具有風(fēng)險。但是新產(chǎn)品開發(fā)是能夠進行控制的，要把風(fēng)險降到最低程度，把利潤最大化。123新產(chǎn)品的矛盾思想市場營銷的基本理論認(rèn)為產(chǎn)品要經(jīng)歷引入、成長、新產(chǎn)品的三元平衡質(zhì)量費用時間價值124新產(chǎn)品的三元平衡質(zhì)量費用時間價值9新產(chǎn)品戰(zhàn)略選擇—種戰(zhàn)略是簡單地把產(chǎn)品一個接一個地推向市場，希望它們能夠獲得成功另一種戰(zhàn)略是從創(chuàng)意開始直到做出重新定位的決策或終止一個老的產(chǎn)品都采取有計劃的步驟。一個公司應(yīng)該采取行動來掌握關(guān)鍵的成功因素，而不是聽任環(huán)境來決定產(chǎn)品的命運。125新產(chǎn)品戰(zhàn)略選擇—種戰(zhàn)略是簡單地把產(chǎn)品一個接一個地推向市場，?，F(xiàn)狀在中國，95%的新產(chǎn)品在上市9個月內(nèi)宣布失敗每個項目虧損100—5000萬元案例：樂百氏茶飲料126現(xiàn)狀在中國，95%的新產(chǎn)品在上市9個月內(nèi)宣布失敗案例：樂百氏新產(chǎn)品上市存在的主要問題投資者不成熟管理者經(jīng)驗主義商業(yè)信用缺乏追求奇跡的文化賭博心理執(zhí)行者專業(yè)素質(zhì)重技術(shù)，輕視組織建設(shè)案例：驅(qū)蟲消食片127新產(chǎn)品上市存在的主要問題投資者不成熟案例：驅(qū)蟲消食片12成功的關(guān)鍵關(guān)鍵的概念是要根據(jù)顧客認(rèn)知的需要來理解他們的聲音，建立顧客意見與產(chǎn)品如何設(shè)計、生產(chǎn)和管理之間的聯(lián)系，產(chǎn)品賣得出去是因為顧客發(fā)現(xiàn)它們更好、具有更高的價值或者是因為它們比較獨特。產(chǎn)品能夠獲得成功是因為公司比其競爭者能夠更有效地向顧客傳遞這些他們所認(rèn)識到的利益。產(chǎn)品管理的一個任務(wù)就是要發(fā)掘是什么使得產(chǎn)品更好、具有更高的價值或者更為獨特，并且如何比競爭者更好地向顧客傳遞這些利益。如果這些顧客需要能夠被識別出來并在新產(chǎn)品的設(shè)計和營銷計劃中體現(xiàn)出來，那么公司就能夠獲得成功。成功也要求目標(biāo)市場的規(guī)模足夠大并且競爭是能夠控制的。這樣，我們就能在設(shè)計和生產(chǎn)那些傳遞上述利益給顧客的產(chǎn)品和服務(wù)之前，識別和選定目標(biāo)市場。128成功的關(guān)鍵關(guān)鍵的概念是要根據(jù)顧客認(rèn)知的需要來理解他們的聲音，成功的四個基本條件投資者正確的目的與堅定的理念正確的投入產(chǎn)出比及其時間估計經(jīng)營者全面系統(tǒng)化的策劃執(zhí)行者有效的執(zhí)行129成功的四個基本條件投資者正確的目的與堅定的理念14新產(chǎn)品上市的支持理論項目管理理論信息管理理論消費行為理論130新產(chǎn)品上市的支持理論項目管理理論15信息流管理理論成功的新產(chǎn)品上市源于成功的信息流管理信息流管理主要由：信息源確定信息收集與加工量化決策系統(tǒng)建立 三方面組成131信息流管理理論成功的新產(chǎn)品上市源于成功的信息流管理16四種資源資本技術(shù)與產(chǎn)品人力資源信息132四種資源資本17新產(chǎn)品的組織結(jié)構(gòu)新產(chǎn)品經(jīng)理核心組員研發(fā)生產(chǎn)市場財務(wù)調(diào)研人力資源支持人員133新產(chǎn)品的組織結(jié)構(gòu)新產(chǎn)品核心組員研發(fā)生產(chǎn)市場財務(wù)調(diào)研人力資源支新產(chǎn)品三線管理模型產(chǎn)品機會問題與需求產(chǎn)品定義產(chǎn)品原型生產(chǎn)流程產(chǎn)品測試市場測試協(xié)調(diào)市場推廣機會評估概念測試全面甄別對照機會定義對照產(chǎn)品定義對照測試市場測試上市跟蹤目標(biāo)市場產(chǎn)品定位市場復(fù)合體草案品牌與包裝概念外延定位表現(xiàn)市場計劃修訂計劃產(chǎn)品流評估流市場流134新產(chǎn)品三線管理模型產(chǎn)品機會問題與需求產(chǎn)品定義產(chǎn)品原型生產(chǎn)流程上市的三大階段可行性分析階段上市準(zhǔn)備階段上市執(zhí)行階段135上市的三大階段可行性分析階段20可行性分析決策點投資回報期望投資額度產(chǎn)品選擇風(fēng)險評估136可行性分析決策點投資回報期望21上市準(zhǔn)備決策點組織規(guī)模與結(jié)構(gòu)組織建立與發(fā)展規(guī)劃年度預(yù)算營銷計劃執(zhí)行控制137上市準(zhǔn)備決策點組織規(guī)模與結(jié)構(gòu)22上市執(zhí)行決策點費用控制時間控制策略調(diào)整危機處理138上市執(zhí)行決策點費用控制23練習(xí)根據(jù)上市各階段的決策點列出其詳細(xì)的各種決策139練習(xí)根據(jù)上市各階段的決策點列出其詳細(xì)的各24TIDE

的浪潮TIDE洗衣粉在中國上市與發(fā)展的歷程140TIDE的浪潮TIDE洗衣粉在中國上市與發(fā)展的歷程214126市場建議根據(jù)市場研究及消費者分析，建議引入一個中檔品牌，使其具有：較強的功效，合理的成本乃至價格，良好的品牌形象研究發(fā)展部建議使用TIDE配方，并沿用其品牌。142市場建議根據(jù)市場研究及消費者分析，建議引入一個中檔品牌，使其品牌小組成立及第一次會議

品牌小組于己于1993年底正式成立，并進行了第一次會議。小組成員來自市場研究部市場部研究發(fā)展部會議內(nèi)容確定總體OGSM工作計劃與時間安排143品牌小組成立及第一次會議品牌小組于己于1993年底正式品牌小組總的OGSM144品牌小組總的OGSM29市場部工作紀(jì)要制定市場部OGSM與研究發(fā)展部合作，進行消費者需求與習(xí)慣研究主要數(shù)據(jù)消費者關(guān)心的洗衣粉前三個基本功能：日常清潔、去油 、衣領(lǐng)袖口清潔結(jié)論

產(chǎn)品定位應(yīng)為功能定位145市場部工作紀(jì)要制定市場部OGSM30第二次品牌小組會議1994年3月，品牌小組進行了第二次會議。議題：分析消費者研究數(shù)據(jù)，確定可能的概念方向與會者：市場部產(chǎn)品研究部市場研究部會議結(jié)果：確定功能概念發(fā)展方向下一步工作：由市場/產(chǎn)品研究部進行概念開發(fā)，MRD協(xié)助146第二次品牌小組會議1994年3月，品牌小組進行了第二次會議。市場部工作紀(jì)要概念開發(fā)座談會消費者深度訪問確定待選概念油跡去無痕領(lǐng)干凈，袖無漬147市場部工作紀(jì)要概念開發(fā)座談會32第三次品牌小組會議議題：確定待選概念可行性，決定是否進入研究確認(rèn)階段與會者：市場/產(chǎn)品研究/市場研究部會議結(jié)果：可以實施研究確認(rèn)下一步工作計劃：由市場部進行概念測試，由產(chǎn)品研究部開發(fā)配方，進行匿名產(chǎn)品測試1994年4月148第三次品牌小組會議議題：確定待選概念可行性，決定是否進入研究14934第四次品牌小組會議議題：論證上市風(fēng)險與會者：市場/產(chǎn)品研究/市場研究/財務(wù)/生產(chǎn)部結(jié)論： 可以上市下一步工作：市場部與產(chǎn)品研究部進行概念使用測試產(chǎn)品研究部設(shè)計包裝測試財務(wù)部進行財務(wù)預(yù)算生產(chǎn)部與產(chǎn)品研究部確定供應(yīng)商1994年8月150第四次品牌小組會議議題：論證上市風(fēng)險1994年8月35市場部工作紀(jì)要概念使用測試（以白貓，活力28為參照）主要數(shù)據(jù) 總體評價 購買欲望TIDE 76 60%白貓 55 52%活力28 42 51%結(jié)論：產(chǎn)品與概念匹配。并定中文名汰漬。151市場部工作紀(jì)要概念使用測試（以白貓，活力28為參照）36第五次品牌小組會議議題：確定測試市場制定詳細(xì)上市總體計劃，起草上市可行性分析報告與會者：全體結(jié)論：由市場部完成總體計劃和上市可行性分析報告下一步工作：等待公司決策層批準(zhǔn)1994年10月152第五次品牌小組會議議題：確定測試市場制定詳細(xì)上市總體計劃，第六次品牌小組會議議題：上市操作前CPS制定與會者：全體結(jié)果：完成CPS下一步工作：市場部制定實施廣告計劃產(chǎn)品發(fā)展部確定原料和設(shè)備及標(biāo)準(zhǔn)流程生產(chǎn)部資源準(zhǔn)備，試產(chǎn)財務(wù)部進行財務(wù)計劃準(zhǔn)備銷售部人員組織，品牌系統(tǒng)建立1994年10月153第六次品牌小組會議議題：上市操作前CPS制定1994年1市場部工作紀(jì)要制定廣告計劃目標(biāo)：知名度在上市三個月，達到30%嘗試率10%以上步驟創(chuàng)意與腳本開發(fā)及確認(rèn)與廣告公司共同制定媒體計劃及論證創(chuàng)意與腳本研究選出表達家庭用，去油污概念的“爺爺?shù)纳铡眲”尽?54市場部工作紀(jì)要制定廣告計劃39市場部工作紀(jì)要（續(xù)）廣告測試TPM：15與歷史數(shù)據(jù)對照，處中間位置，可投放廣告媒體計劃電視投放選擇跟隨（我愛我家）節(jié)目投放半年內(nèi)連續(xù)播放播放后跟蹤：測試知名度，嘗試率費用預(yù)算：為預(yù)計銷售額的10%，1200萬人民幣。155市場部工作紀(jì)要（續(xù)）廣告測試40第七次品牌小組會議議題：上市前動員與會者：全體/決策層結(jié)果：上市計劃確認(rèn)1994年12月156第七次品牌小組會議議題：上市前動員1994年12月41測試市場

產(chǎn)品上市

1994年12月157測試市場

產(chǎn)品上市1994年12月42市場部工作紀(jì)要后期跟蹤，早期品牌評估知名度 47%嘗試率 7.5%結(jié)論：品牌生長不理想消費者深入研究概念未能明顯勝過競爭對手，真正打動消費者。158市場部工作紀(jì)要后期跟蹤，早期品牌評估43第八次品牌小組會議議題：分析測試市場情況，決定全國推廣計劃與會者：全體結(jié)論：市場運轉(zhuǎn)有問題，全國推廣暫緩，修改概念下一步計劃：市場部修改概念，準(zhǔn)備新的廣告腳本產(chǎn)品研究部檢測全國產(chǎn)品質(zhì)量市場研究部測量銷售覆蓋率及競爭對手情況1995年5月159第八次品牌小組會議議題：分析測試市場情況，決定全國推廣計劃1市場部工作紀(jì)要從新選擇概念領(lǐng)干凈，袖無漬。腳本開發(fā)采用“跳舞的姑娘”腳本廣告測試TPM24%，可投放160市場部工作紀(jì)要從新選擇概念45第九次品牌小組會議議題：新概念推廣評估與會者：全體結(jié)論：可以推廣下一步計劃：市場部跟蹤監(jiān)測廣告效果，早期品牌評估銷售部組織促銷產(chǎn)品發(fā)展部研究升級產(chǎn)品1995年8月161第九次品牌小組會議議題：新概念推廣評估1995年8月46EBES知名度 57%嘗試率 33%消費者滿意程度72結(jié)論品牌在健康成長市場部工作紀(jì)要162EBES市場部工作紀(jì)要47議題：品種擴展評估與會者：全體結(jié)論：推出檸檬汰漬，推動銷量1997年5月第十三次品牌小組會議163議題：品種擴展評估1997年5月第十三次品牌小組會議48汰漬現(xiàn)狀品牌結(jié)構(gòu)：汰漬，檸檬汰漬全國占有率：5。3%年銷售額：13。5億（零售額）中國第一品牌2000年銷售目標(biāo)：26億人民幣164汰漬現(xiàn)狀品牌結(jié)構(gòu)：汰漬，檸檬汰漬49練習(xí)華力制藥準(zhǔn)備推出一種兒童補腦片，請列出產(chǎn)品上市中所需的各種信息.165練習(xí)華力制藥準(zhǔn)備推出一種兒童補腦片，請列出產(chǎn)品上市中所需的新產(chǎn)品上市分步詳解166新產(chǎn)品上市分步詳解51夸克量化新產(chǎn)品上市模型，綜合了世界知名企業(yè)的多年的實踐經(jīng)驗，結(jié)合中國企業(yè)的情況，以基本市場運作發(fā)展原理為基礎(chǔ)，使用深層消費者行為分析的新方法，是一套實用性的量化產(chǎn)品開發(fā)方法論。本模型經(jīng)中外多家知名企業(yè)市場實踐所證明，目前市場中多種優(yōu)秀知名產(chǎn)品都經(jīng)此方法開發(fā)所得。本模型不僅用于開發(fā)新產(chǎn)品，也用于已有產(chǎn)品的升級與完善。167夸克量化新產(chǎn)品上市模型，綜合了世界知名企業(yè)的多年的實踐經(jīng)驗，新產(chǎn)品的本質(zhì)是概念概念品牌非功能外圍特征包裝價格功能ProductMix168新產(chǎn)品的本質(zhì)是概念概念品牌非功能包裝價格功能Product第一階段上市可行性分析與立項169第一階段上市可行性分析與立項54工作流程頭腦風(fēng)暴成立新產(chǎn)品小組指定新產(chǎn)品經(jīng)理執(zhí)行計劃制定前期研究計劃及預(yù)算上級審批董事會審批分析新產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃通過立項3-5天3-5天5天1天3-5天10天3天40天3天170工作流程頭腦風(fēng)暴成立新產(chǎn)品小組指定新產(chǎn)品經(jīng)理執(zhí)行計劃制定前期頭腦風(fēng)暴應(yīng)該從以下角度思考：競爭環(huán)境消費需求技術(shù)創(chuàng)新明星/邊緣行業(yè)專家意見171頭腦風(fēng)暴應(yīng)該從以下角度思考：56創(chuàng)造的方法個人類比(Personalanalogy)參與者自己位于一個自然物體前(例如一個音叉)，描述自己覺得那個物體像什么。定標(biāo)題(Booktitle)參與者給出兩個字的一個短語，這個短語要能抓住事物本質(zhì)以及某個特定事件或一套感覺中所包含的悖論(例如，熟悉的驚奇)。離題舉例(Exampleexcursion)集體討論某個看起來與基礎(chǔ)的問題沒有什么關(guān)系的話題，以便能夠從問題中啟發(fā)思維或“騰出地方”。強迫配合——被解雇參與者考慮一個主意，要強迫把一個主意中(Forcefit-getfired)兩個或更多的部分結(jié)合在一起。在解雇(get-fired)技術(shù)中，主意是如此地離題，以至于老板會解雇他或她。172創(chuàng)造的方法個人類比(Personalanalogy)新產(chǎn)品經(jīng)理基本要求：在公司工作超過兩年對各部門情況了解突出的協(xié)調(diào)管理才能全面的專業(yè)知識嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ髯黠L(fēng)確定新產(chǎn)品經(jīng)理173新產(chǎn)品經(jīng)理基本要求：確定新產(chǎn)品經(jīng)理58由市場/市場研究/產(chǎn)品開發(fā)三方面人員組成3-5人接受過相關(guān)培訓(xùn)熟悉專業(yè)業(yè)務(wù)流程新產(chǎn)品小組174由市場/市場研究/產(chǎn)品開發(fā)三方面人員組成新產(chǎn)品小組59小型事業(yè)部管理模式外圍部門交叉管理經(jīng)理獨裁專人專職建立系統(tǒng)的書面溝通模式新產(chǎn)品組織模式175小型事業(yè)部管理模式新產(chǎn)品組織模式60前期研究計劃內(nèi)容：需求研究品類發(fā)展預(yù)測資本投入預(yù)測利潤預(yù)測研究方法：HiarchyofNeedsBass模型Delphy法Stratport法其他176前期研究計劃內(nèi)容：研究方法：61使用OGSM法：市場分析OGSM財務(wù)沙盤法分析風(fēng)險評估資源需求及可行性分析CPS表新產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃177使用OGSM法：新產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃62第二階段：上市準(zhǔn)備178第二階段：上市準(zhǔn)備63工作流程市場細(xì)分及需求研究確定目標(biāo)消費群開發(fā)產(chǎn)品概念產(chǎn)品復(fù)合體開發(fā)論證上市計劃及品牌銷售預(yù)測廣告及促銷開發(fā)銷售渠道及組織建立上市動員測試市場啟動179工作流程市場細(xì)分及需求研究64風(fēng)險與投入風(fēng)險投入180風(fēng)險與投入風(fēng)險投入65新產(chǎn)品上市準(zhǔn)備流程圖行業(yè)市場分析目標(biāo)市場概念包裝功能品牌非功能價格廣告與促銷銷售與服務(wù)消費者分析跟蹤與調(diào)整宏觀經(jīng)濟分析181新產(chǎn)品上市準(zhǔn)備流程圖行業(yè)市場分析目標(biāo)市場概念包裝功能品牌非功第一步 ：確定目標(biāo)市場市場分析目標(biāo)市場消費者分析新產(chǎn)品開發(fā)182第一步 ：確定目標(biāo)市場市場分析目標(biāo)市場消費者分析新產(chǎn)品開發(fā)6目標(biāo)市場的條件目標(biāo)市場條件-現(xiàn)時或未來可贏利市場總量現(xiàn)時或未來足夠大可操作市場需求未滿足或部分滿足可認(rèn)知183目標(biāo)市場的條件目標(biāo)市場條件-現(xiàn)時或未來可贏利68確定目標(biāo)市場的步驟內(nèi)部條件產(chǎn)品可選種類市場細(xì)分市場分區(qū)1市場分區(qū)2市場分區(qū)3市場總量需求研究財務(wù)分析需求分析操作分析市場劃分與需求研究案例-1目標(biāo)市場184確定目標(biāo)市場的步驟內(nèi)部條件產(chǎn)品可選種類市場細(xì)分市場分區(qū)1市場產(chǎn)品分析與市場細(xì)分同樣的產(chǎn)品對于不同人的意義是不同的不同的產(chǎn)品對于同一個人的意義是不同的市場是一群具有共同需求的人群自我概念與生活方式外部影響文化亞文化人口環(huán)境社會地位參考團體家庭營銷活動內(nèi)部影響知覺學(xué)習(xí)記憶個性動機情緒態(tài)度185產(chǎn)品分析與市場細(xì)分同樣的產(chǎn)品對于不同人的意義是不同的自我概念產(chǎn)品分析參與度知識度（風(fēng)險）（意義）186產(chǎn)品分析參與度知識度（風(fēng)險）（意義）71市場細(xì)分市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：自我概念細(xì)分動機細(xì)分需求細(xì)分態(tài)度細(xì)分決策模式細(xì)分環(huán)境細(xì)分187市場細(xì)分市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：72與消費者行為相關(guān)的文化價值觀他人導(dǎo)向：個人與集體擴充家庭與有限家庭年輕與年長男性與女性競爭與合作多樣與統(tǒng)一性環(huán)境導(dǎo)向：清潔績效與等級傳統(tǒng)與變化風(fēng)險與安定解決與宿命自然與人工自我導(dǎo)向：主動與被動縱欲與禁欲物質(zhì)性與意識性勤奮工作與休閑延遲滿足與即時滿足宗教與世俗188與消費者行為相關(guān)的文化價值觀他人導(dǎo)向：風(fēng)險與安定73目標(biāo)市場描述方法目標(biāo)市場目標(biāo)消費者地域需求定位人口定位心理定位行為定位范例-1189目標(biāo)市場描述方法目標(biāo)市場目標(biāo)消費者地域需求定位人口定位心理定對葡萄酒的態(tài)度/心理分析因子一喝紅酒，使我更加健康/身體舒服一點喝紅酒，能讓我松弛身心喝紅酒，讓我胃口更好紅酒能營造出家庭的氣氛/使家庭更溫馨喝紅酒，給我無窮回味/領(lǐng)悟生活紅酒使我與朋友更融洽因子二紅酒適合上流交際的場合紅酒適合商務(wù)交往的場合喝紅酒，是品味的象征/身份感/優(yōu)越感喝紅酒，是有文化素養(yǎng)的表現(xiàn)喝紅酒，是個性的象征喝紅酒，是現(xiàn)代生活方式的體現(xiàn)/時髦感喝紅酒，使我顯得成熟喝紅酒，使我感受西方文化的內(nèi)涵/魅力因子三紅酒是適合情侶的酒紅酒是適合女性的酒紅酒能營造出浪漫的氣氛因子四紅酒是有檔次的饋贈禮品紅酒是有品味的饋贈禮品因子命名：因子一：健康生活因子因子二：社會性符號因子因子三：浪漫氛圍因子因子四：饋贈禮品因子對葡萄酒的態(tài)度語句測試結(jié)果進行因子分析，我們發(fā)現(xiàn)：消費者對于葡萄酒的認(rèn)識和態(tài)度呈現(xiàn)出四種維度的結(jié)構(gòu)，消費者的深層心理動機均源于此四方面。190對葡萄酒的態(tài)度/心理分析因子一喝紅酒，使我更加健康/身體舒服不同心理態(tài)度的群體進一步，我們用以上四個因子對于消費者進行區(qū)分，以發(fā)現(xiàn)心理態(tài)度不同的細(xì)分群體：重視健康生活效用的群體(446,39.8%)重視社會性符號作用的群體（471，42.0％）重視營造浪漫氛圍效果的群體（512，45.7％）重視作為饋贈佳品效用的群體（546，48.7％）【操作方法：對樣本在四因子上的不同得分分別進行聚類分析，選擇得分高的群組進行分析】191不同心理態(tài)度的群體進一步，我們用以上四個因子對于消費者進行區(qū)不同心理態(tài)度的群體重視健康生活效用的群體檢驗項目檢驗結(jié)果姓別0.024年齡0.00婚姻狀況0.00家庭結(jié)構(gòu)0.032個人收入0.01家庭收入0.67教育程度0.008行業(yè)0.01職位0.00城市0.00差異分析－卡方檢驗：重視葡萄酒對與健康生活效用的人群具有以下一些特征：沈陽分布最多（57.0％），大連分布最少（30.1％）已婚者（47.1％）比未婚者（26.7％）明顯更傾向于此態(tài)度。女性這方面的需求動機強于男性。年紀(jì)越大這方面的需求動機越強。教育程度偏低的人這方面的需求動機越強。家庭結(jié)構(gòu)為二人世界和三口之家者這方面心理需求強烈，單身獨居者表現(xiàn)的最缺乏。退休者、總經(jīng)理、財務(wù)主管、行政主管這方面心理需求強烈，學(xué)生、市場部經(jīng)理表現(xiàn)的最缺乏。192不同心理態(tài)度的群體檢驗項目檢驗結(jié)果姓別0.024年齡0.00不同心理態(tài)度的群體重視社會性符號作用的群體檢驗項目檢驗結(jié)果姓別0.264年齡0.102婚姻狀況0.877家庭結(jié)構(gòu)0.675個人收入0.032家庭收入0.255教育程度0.042行業(yè)0.013職位0.004城市0.009差異分析－卡方檢驗：重視葡萄酒社會性符號效用的人群具有以下一些特征：大連分布最多，石家莊分布最少教育程度高的群體對于此方面的心理認(rèn)同度更高，尤其是初中和高中的差異非常明顯。個人收入高的群體此方面的心理認(rèn)同度更高。3000元上下的差異非常明顯。總經(jīng)理、財務(wù)主管、行政主管這方面心理需求強烈，退休者、工程師這方面表現(xiàn)的最缺乏。193不同心理態(tài)度的群體檢驗項目檢驗結(jié)果姓別0.264年齡0.10不同心理態(tài)度的群體重視營造浪漫氛圍效果的群體檢驗項目檢驗結(jié)果姓別0.00年齡0.01婚姻狀況0.921家庭結(jié)構(gòu)0.289個人收入0.173家庭收入0.01教育程度0.244行業(yè)0.923職位0.462城市0.00差異分析－卡方檢驗：重視葡萄酒營造浪漫氛圍效果的人群具有以下一些特征：沈陽分布最多，北京分布最少女性這方面的需求動機強于男性。25歲以下人群這方面的需求動機最強，50歲以上的人群最不敏感。隨著家庭收入的增加，此方面認(rèn)同和需求程度有下降趨勢。194不同心理態(tài)度的群體檢驗項目檢驗結(jié)果姓別0.00年齡0.01婚不同心理態(tài)度的群體重視作為饋贈佳品效用的群體檢驗項目檢驗結(jié)果姓別0.381年齡0.00婚姻狀況0.071家庭結(jié)構(gòu)0.218個人收入0.390家庭收入0.076教育程度0.034行業(yè)0.190職位0.016城市0.001差異分析－卡方檢驗：重視葡萄酒作為饋贈禮品作用的人群具有以下一些特征：大連分布明顯多于其他城市。45－49歲的群體這方面的需求動機最強，30－34歲的群體相對最不關(guān)注。教育程度較低的人這方面的需求動機表現(xiàn)的相對較強。財務(wù)主管、行政主管這方面心理需求強烈，195不同心理態(tài)度的群體檢驗項目檢驗結(jié)果姓別0.381年齡0.00現(xiàn)狀分析2.6市場總體狀況---消費者分析(一)消費者群分類重視健康生活效用的群體為：22%,當(dāng)中重度消費者（高于平均水平）比例為：27.4%;重視社會性符號作用的群體為：23.8%,當(dāng)中重度消費者（高于平均水平）的比例為：26.5%;重視營造浪漫氛圍效果的群體為：25.9%,當(dāng)中重度消費者（高于平均水平）的比例為27.5%;重視作為饋贈佳品效果的群體為：27.6%，當(dāng)中重度消費者（高于平均水平）的比例為：25.8%。196現(xiàn)狀分析2.6市場總體狀況---消費者分析81第二步:確定產(chǎn)品概念目標(biāo)市場概念新產(chǎn)品開發(fā)197第二步:確定產(chǎn)品概念目標(biāo)市場概念新產(chǎn)品開發(fā)82概念的要素1.功能訴求2.形象訴求3.特殊認(rèn)志點4.功能支持點198概念的要素1.功能訴求83獨特賣點與產(chǎn)品概念賣點是某種產(chǎn)品區(qū)別于其他產(chǎn)品的獨特性質(zhì)概念是營銷者提供給消費者，使之購買自己品牌產(chǎn)品的一個理由。199獨特賣點與產(chǎn)品概念賣點是某種產(chǎn)品區(qū)別于其他產(chǎn)品的獨特性質(zhì)84概念=核心利益核心利益是從顧客的角度來定義的，它指出哪些利益對顧客更重要，哪些利益能促使顧客購買產(chǎn)品。它不僅僅是廣告的訴求，而且是根據(jù)顧客利益對整體戰(zhàn)略所做的基本描述。因為它要指出顧客從中獲得的利益，所以它遠(yuǎn)不僅是對產(chǎn)品技術(shù)的描述。每種核心利益都要簡單而又說到點子上，強調(diào)新產(chǎn)品、新市場獨有的關(guān)鍵特點。有些核心利益的目標(biāo)市場是明確的，有些則不是。核心利益要求由管理人員、營銷人員、工程人員、生產(chǎn)人員和其他職能的人員所組成的設(shè)計團隊必須在基本利益和服務(wù)上達成一致。工程人員根據(jù)核心利益來設(shè)計有形產(chǎn)品，生產(chǎn)工藝要確保產(chǎn)品能實現(xiàn)這些利益，廣告代理要制作能傳播核心利益的廣告方案，營銷專家則確保價格和分銷渠道與核心利益保持一致，而任何質(zhì)量控制活動則集中在那些對于核心利益很關(guān)鍵的產(chǎn)品特性上。核心利益易于說明，但難于實現(xiàn)。它是新產(chǎn)品設(shè)計的最終結(jié)果，而新產(chǎn)品設(shè)計要能夠辨明顧客需求和其優(yōu)先順序，設(shè)計一個可行的產(chǎn)品來滿足顧客需要，還要和營銷努力協(xié)調(diào)一致來和人們溝通這些利益。核心利益從概念上代表了設(shè)計團隊必須要做出的那些關(guān)鍵決策，以確保核心利益確實代表了顧客的需要。設(shè)計過程是基于對顧客行為的理解，設(shè)計過程要認(rèn)識到這一點，并且要采取明確的步驟，要確保核心利益適合于市場，而產(chǎn)品和營銷適合于核心利益。200概念=核心利益85七步概念開發(fā)法

分析目標(biāo)消費者需求方向家訪了解可能原因及新思想座談討論可能的觸動點概念實驗室-組合概念概念測試概念與使用測試概念外延201七步概念開發(fā)法分析目標(biāo)消費者需求方向86概念開發(fā)過程案例-2目標(biāo)市場行為驅(qū)動研究需求研究功能概念精神概念概念開發(fā)研究概念原形202概念開發(fā)過程案例-2目標(biāo)市場行為驅(qū)動研究需求研究功能概念精神概念的確認(rèn)與市場預(yù)測概念原型概念表達方式概念測試概念確定前景預(yù)測案例-3概念測試203概念的確認(rèn)與市場預(yù)測概念原型概念表達方式概念測試概念確定前景第三步 ：產(chǎn)品復(fù)合體的開發(fā)產(chǎn)品復(fù)合體ProductMix概念新產(chǎn)品開發(fā)204第三步 ：產(chǎn)品復(fù)合體的開發(fā)產(chǎn)品復(fù)合體概念新產(chǎn)品開發(fā)89包裝功能品牌非功能價格品牌名測試其他測試價格測試產(chǎn)品測試包裝測試組合測試產(chǎn)品復(fù)合體ProductMix概念產(chǎn)品復(fù)合體的開發(fā)過程產(chǎn)品復(fù)合體研究案例-4市場預(yù)測205包裝功能品牌非功能價格品牌名測試其他測試價格測試產(chǎn)品測試包裝產(chǎn)品復(fù)合體開發(fā)