新產(chǎn)品上市組織及管理課件

Mr.BruceWang新產(chǎn)品上市組織與管理NewProductLaunchManagement

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Mr.BruceWangNewProductLau不論您的公司是生產(chǎn)消費(fèi)品還是產(chǎn)業(yè)用品，是公共機(jī)構(gòu)還是私人機(jī)構(gòu)，規(guī)模是大還是小，是本國(guó)性的還是全球性的，是生產(chǎn)耐用商品還是頻繁購(gòu)買(mǎi)的商品和服務(wù)。我們期望以下討論的概念和技術(shù)能有助于您成為一名更好的經(jīng)理。我們提出的概念有些是一般性的，另外的一些原則必須根據(jù)每項(xiàng)應(yīng)用加以調(diào)整。總的來(lái)說(shuō)，培訓(xùn)中的觀(guān)念將有助于您改進(jìn)公司的運(yùn)行，帶來(lái)更大的利潤(rùn)和更小的風(fēng)險(xiǎn)。2不論您的公司是生產(chǎn)消費(fèi)品還是產(chǎn)業(yè)用品，是公共機(jī)構(gòu)還是私人機(jī)構(gòu)3344新產(chǎn)品上市在企業(yè)發(fā)展中的位置要保持一個(gè)公司的健康發(fā)展，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品是有回報(bào)的和必要的。例如，在對(duì)700家公司的一項(xiàng)調(diào)查中(60％是生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)用品的公司，20％是生產(chǎn)耐用消費(fèi)品的公司，20％是生產(chǎn)非耐用消費(fèi)品的公司)，(1982年)發(fā)現(xiàn)從5年以上的時(shí)期看，這些公司增長(zhǎng)的28％來(lái)自于新產(chǎn)品。在一個(gè)類(lèi)似的調(diào)查中，該調(diào)查主要是對(duì)產(chǎn)業(yè)用品公司，發(fā)現(xiàn)這些公司年收入的35％來(lái)自于10年前市場(chǎng)上并不存在的產(chǎn)品。在1990年的一項(xiàng)由營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)學(xué)會(huì)提供贊助的研究中，研究人員發(fā)現(xiàn)目前銷(xiāo)售額的25％來(lái)自于最近三年推向市場(chǎng)的新產(chǎn)品。5新產(chǎn)品上市在企業(yè)發(fā)展中的位置要保持一個(gè)公司的健康發(fā)展，開(kāi)發(fā)新銷(xiāo)售增長(zhǎng)穩(wěn)定性系統(tǒng)優(yōu)化生產(chǎn)開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)銷(xiāo)售企業(yè)發(fā)展降低成本地域性擴(kuò)展改善現(xiàn)有市場(chǎng)高效性連續(xù)性市場(chǎng)推廣研究開(kāi)發(fā)其他管理高生產(chǎn)力6銷(xiāo)售增長(zhǎng)穩(wěn)定性系統(tǒng)優(yōu)化生產(chǎn)開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)銷(xiāo)售企業(yè)發(fā)展降低成本地域77新產(chǎn)品的矛盾思想市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本理論認(rèn)為產(chǎn)品要經(jīng)歷引入、成長(zhǎng)、成熟和衰退的生命周期。在成熟期或衰退期，公司必須扮演一個(gè)積極的角色來(lái)(1)擴(kuò)展產(chǎn)品線(xiàn)延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期；(2)重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品以保持其優(yōu)勢(shì)；(3)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品來(lái)維持年收入。如果不能開(kāi)發(fā)出新產(chǎn)品，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)加強(qiáng)的時(shí)候，銷(xiāo)售額和利潤(rùn)就會(huì)下降，技術(shù)和市場(chǎng)的改變或者其他公司的創(chuàng)新就會(huì)使公司現(xiàn)存的產(chǎn)品被淘汰。如果一個(gè)公司想要獲得發(fā)展和壯大，它就不能忽視創(chuàng)新。雖然成功的創(chuàng)新帶來(lái)回報(bào)，不進(jìn)行創(chuàng)新要受到懲罰，但是向市場(chǎng)推出新產(chǎn)品仍舊伴隨著風(fēng)險(xiǎn)。新產(chǎn)品的失敗率高，失敗的成本也大。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)還是—件高成本的事情。研究和發(fā)展、工程、市場(chǎng)研究、市場(chǎng)擴(kuò)展和測(cè)試工作都需要在產(chǎn)品推向市場(chǎng)之前投入巨額資金。由于并非每個(gè)創(chuàng)意都能最終成為產(chǎn)品，所以有很大一部分投資花在了那些永遠(yuǎn)都不可能有回報(bào)的產(chǎn)品上。高的失敗率和成本使得新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)具有風(fēng)險(xiǎn)。但是新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是能夠進(jìn)行控制的，要把風(fēng)險(xiǎn)降到最低程度，把利潤(rùn)最大化。8新產(chǎn)品的矛盾思想市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本理論認(rèn)為產(chǎn)品要經(jīng)歷引入、成長(zhǎng)、新產(chǎn)品的三元平衡質(zhì)量費(fèi)用時(shí)間價(jià)值9新產(chǎn)品的三元平衡質(zhì)量費(fèi)用時(shí)間價(jià)值9新產(chǎn)品戰(zhàn)略選擇—種戰(zhàn)略是簡(jiǎn)單地把產(chǎn)品一個(gè)接一個(gè)地推向市場(chǎng)，希望它們能夠獲得成功另一種戰(zhàn)略是從創(chuàng)意開(kāi)始直到做出重新定位的決策或終止一個(gè)老的產(chǎn)品都采取有計(jì)劃的步驟。一個(gè)公司應(yīng)該采取行動(dòng)來(lái)掌握關(guān)鍵的成功因素，而不是聽(tīng)任環(huán)境來(lái)決定產(chǎn)品的命運(yùn)。10新產(chǎn)品戰(zhàn)略選擇—種戰(zhàn)略是簡(jiǎn)單地把產(chǎn)品一個(gè)接一個(gè)地推向市場(chǎng)，希現(xiàn)狀在中國(guó)，95%的新產(chǎn)品在上市9個(gè)月內(nèi)宣布失敗每個(gè)項(xiàng)目虧損100—5000萬(wàn)元案例：樂(lè)百氏茶飲料11現(xiàn)狀在中國(guó)，95%的新產(chǎn)品在上市9個(gè)月內(nèi)宣布失敗案例：樂(lè)百氏新產(chǎn)品上市存在的主要問(wèn)題投資者不成熟管理者經(jīng)驗(yàn)主義商業(yè)信用缺乏追求奇跡的文化賭博心理執(zhí)行者專(zhuān)業(yè)素質(zhì)重技術(shù)，輕視組織建設(shè)案例：驅(qū)蟲(chóng)消食片12新產(chǎn)品上市存在的主要問(wèn)題投資者不成熟案例：驅(qū)蟲(chóng)消食片12成功的關(guān)鍵關(guān)鍵的概念是要根據(jù)顧客認(rèn)知的需要來(lái)理解他們的聲音，建立顧客意見(jiàn)與產(chǎn)品如何設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和管理之間的聯(lián)系，產(chǎn)品賣(mài)得出去是因?yàn)轭櫩桶l(fā)現(xiàn)它們更好、具有更高的價(jià)值或者是因?yàn)樗鼈儽容^獨(dú)特。產(chǎn)品能夠獲得成功是因?yàn)楣颈绕涓?jìng)爭(zhēng)者能夠更有效地向顧客傳遞這些他們所認(rèn)識(shí)到的利益。產(chǎn)品管理的一個(gè)任務(wù)就是要發(fā)掘是什么使得產(chǎn)品更好、具有更高的價(jià)值或者更為獨(dú)特，并且如何比競(jìng)爭(zhēng)者更好地向顧客傳遞這些利益。如果這些顧客需要能夠被識(shí)別出來(lái)并在新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃中體現(xiàn)出來(lái)，那么公司就能夠獲得成功。成功也要求目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模足夠大并且競(jìng)爭(zhēng)是能夠控制的。這樣，我們就能在設(shè)計(jì)和生產(chǎn)那些傳遞上述利益給顧客的產(chǎn)品和服務(wù)之前，識(shí)別和選定目標(biāo)市場(chǎng)。13成功的關(guān)鍵關(guān)鍵的概念是要根據(jù)顧客認(rèn)知的需要來(lái)理解他們的聲音，成功的四個(gè)基本條件投資者正確的目的與堅(jiān)定的理念正確的投入產(chǎn)出比及其時(shí)間估計(jì)經(jīng)營(yíng)者全面系統(tǒng)化的策劃執(zhí)行者有效的執(zhí)行14成功的四個(gè)基本條件投資者正確的目的與堅(jiān)定的理念14新產(chǎn)品上市的支持理論項(xiàng)目管理理論信息管理理論消費(fèi)行為理論15新產(chǎn)品上市的支持理論項(xiàng)目管理理論15信息流管理理論成功的新產(chǎn)品上市源于成功的信息流管理信息流管理主要由：信息源確定信息收集與加工量化決策系統(tǒng)建立 三方面組成16信息流管理理論成功的新產(chǎn)品上市源于成功的信息流管理16四種資源資本技術(shù)與產(chǎn)品人力資源信息17四種資源資本17新產(chǎn)品的組織結(jié)構(gòu)新產(chǎn)品經(jīng)理核心組員研發(fā)生產(chǎn)市場(chǎng)財(cái)務(wù)調(diào)研人力資源支持人員18新產(chǎn)品的組織結(jié)構(gòu)新產(chǎn)品核心組員研發(fā)生產(chǎn)市場(chǎng)財(cái)務(wù)調(diào)研人力資源支新產(chǎn)品三線(xiàn)管理模型產(chǎn)品機(jī)會(huì)問(wèn)題與需求產(chǎn)品定義產(chǎn)品原型生產(chǎn)流程產(chǎn)品測(cè)試市場(chǎng)測(cè)試協(xié)調(diào)市場(chǎng)推廣機(jī)會(huì)評(píng)估概念測(cè)試全面甄別對(duì)照機(jī)會(huì)定義對(duì)照產(chǎn)品定義對(duì)照測(cè)試市場(chǎng)測(cè)試上市跟蹤目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品定位市場(chǎng)復(fù)合體草案品牌與包裝概念外延定位表現(xiàn)市場(chǎng)計(jì)劃修訂計(jì)劃產(chǎn)品流評(píng)估流市場(chǎng)流19新產(chǎn)品三線(xiàn)管理模型產(chǎn)品機(jī)會(huì)問(wèn)題與需求產(chǎn)品定義產(chǎn)品原型生產(chǎn)流程上市的三大階段可行性分析階段上市準(zhǔn)備階段上市執(zhí)行階段20上市的三大階段可行性分析階段20可行性分析決策點(diǎn)投資回報(bào)期望投資額度產(chǎn)品選擇風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估21可行性分析決策點(diǎn)投資回報(bào)期望21上市準(zhǔn)備決策點(diǎn)組織規(guī)模與結(jié)構(gòu)組織建立與發(fā)展規(guī)劃年度預(yù)算營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃執(zhí)行控制22上市準(zhǔn)備決策點(diǎn)組織規(guī)模與結(jié)構(gòu)22上市執(zhí)行決策點(diǎn)費(fèi)用控制時(shí)間控制策略調(diào)整危機(jī)處理23上市執(zhí)行決策點(diǎn)費(fèi)用控制23練習(xí)根據(jù)上市各階段的決策點(diǎn)列出其詳細(xì)的各種決策24練習(xí)根據(jù)上市各階段的決策點(diǎn)列出其詳細(xì)的各24TIDE

的浪潮TIDE洗衣粉在中國(guó)上市與發(fā)展的歷程25TIDE的浪潮TIDE洗衣粉在中國(guó)上市與發(fā)展的歷程22626市場(chǎng)建議根據(jù)市場(chǎng)研究及消費(fèi)者分析，建議引入一個(gè)中檔品牌，使其具有：較強(qiáng)的功效，合理的成本乃至價(jià)格，良好的品牌形象研究發(fā)展部建議使用TIDE配方，并沿用其品牌。27市場(chǎng)建議根據(jù)市場(chǎng)研究及消費(fèi)者分析，建議引入一個(gè)中檔品牌，使其品牌小組成立及第一次會(huì)議

品牌小組于己于1993年底正式成立，并進(jìn)行了第一次會(huì)議。小組成員來(lái)自市場(chǎng)研究部市場(chǎng)部研究發(fā)展部會(huì)議內(nèi)容確定總體OGSM工作計(jì)劃與時(shí)間安排28品牌小組成立及第一次會(huì)議品牌小組于己于1993年底正式品牌小組總的OGSM29品牌小組總的OGSM29市場(chǎng)部工作紀(jì)要制定市場(chǎng)部OGSM與研究發(fā)展部合作，進(jìn)行消費(fèi)者需求與習(xí)慣研究主要數(shù)據(jù)消費(fèi)者關(guān)心的洗衣粉前三個(gè)基本功能：日常清潔、去油 、衣領(lǐng)袖口清潔結(jié)論

產(chǎn)品定位應(yīng)為功能定位30市場(chǎng)部工作紀(jì)要制定市場(chǎng)部OGSM30第二次品牌小組會(huì)議1994年3月，品牌小組進(jìn)行了第二次會(huì)議。議題：分析消費(fèi)者研究數(shù)據(jù)，確定可能的概念方向與會(huì)者：市場(chǎng)部產(chǎn)品研究部市場(chǎng)研究部會(huì)議結(jié)果：確定功能概念發(fā)展方向下一步工作：由市場(chǎng)/產(chǎn)品研究部進(jìn)行概念開(kāi)發(fā)，MRD協(xié)助31第二次品牌小組會(huì)議1994年3月，品牌小組進(jìn)行了第二次會(huì)議。市場(chǎng)部工作紀(jì)要概念開(kāi)發(fā)座談會(huì)消費(fèi)者深度訪(fǎng)問(wèn)確定待選概念油跡去無(wú)痕領(lǐng)干凈，袖無(wú)漬32市場(chǎng)部工作紀(jì)要概念開(kāi)發(fā)座談會(huì)32第三次品牌小組會(huì)議議題：確定待選概念可行性，決定是否進(jìn)入研究確認(rèn)階段與會(huì)者：市場(chǎng)/產(chǎn)品研究/市場(chǎng)研究部會(huì)議結(jié)果：可以實(shí)施研究確認(rèn)下一步工作計(jì)劃：由市場(chǎng)部進(jìn)行概念測(cè)試，由產(chǎn)品研究部開(kāi)發(fā)配方，進(jìn)行匿名產(chǎn)品測(cè)試1994年4月33第三次品牌小組會(huì)議議題：確定待選概念可行性，決定是否進(jìn)入研究3434第四次品牌小組會(huì)議議題：論證上市風(fēng)險(xiǎn)與會(huì)者：市場(chǎng)/產(chǎn)品研究/市場(chǎng)研究/財(cái)務(wù)/生產(chǎn)部結(jié)論： 可以上市下一步工作：市場(chǎng)部與產(chǎn)品研究部進(jìn)行概念使用測(cè)試產(chǎn)品研究部設(shè)計(jì)包裝測(cè)試財(cái)務(wù)部進(jìn)行財(cái)務(wù)預(yù)算生產(chǎn)部與產(chǎn)品研究部確定供應(yīng)商1994年8月35第四次品牌小組會(huì)議議題：論證上市風(fēng)險(xiǎn)1994年8月35市場(chǎng)部工作紀(jì)要概念使用測(cè)試（以白貓，活力28為參照）主要數(shù)據(jù) 總體評(píng)價(jià) 購(gòu)買(mǎi)欲望TIDE 76 60%白貓 55 52%活力28 42 51%結(jié)論：產(chǎn)品與概念匹配。并定中文名汰漬。36市場(chǎng)部工作紀(jì)要概念使用測(cè)試（以白貓，活力28為參照）36第五次品牌小組會(huì)議議題：確定測(cè)試市場(chǎng)制定詳細(xì)上市總體計(jì)劃，起草上市可行性分析報(bào)告與會(huì)者：全體結(jié)論：由市場(chǎng)部完成總體計(jì)劃和上市可行性分析報(bào)告下一步工作：等待公司決策層批準(zhǔn)1994年10月37第五次品牌小組會(huì)議議題：確定測(cè)試市場(chǎng)制定詳細(xì)上市總體計(jì)劃，第六次品牌小組會(huì)議議題：上市操作前CPS制定與會(huì)者：全體結(jié)果：完成CPS下一步工作：市場(chǎng)部制定實(shí)施廣告計(jì)劃產(chǎn)品發(fā)展部確定原料和設(shè)備及標(biāo)準(zhǔn)流程生產(chǎn)部資源準(zhǔn)備，試產(chǎn)財(cái)務(wù)部進(jìn)行財(cái)務(wù)計(jì)劃準(zhǔn)備銷(xiāo)售部人員組織，品牌系統(tǒng)建立1994年10月38第六次品牌小組會(huì)議議題：上市操作前CPS制定1994年1市場(chǎng)部工作紀(jì)要制定廣告計(jì)劃目標(biāo)：知名度在上市三個(gè)月，達(dá)到30%嘗試率10%以上步驟創(chuàng)意與腳本開(kāi)發(fā)及確認(rèn)與廣告公司共同制定媒體計(jì)劃及論證創(chuàng)意與腳本研究選出表達(dá)家庭用，去油污概念的“爺爺?shù)纳铡眲”尽?9市場(chǎng)部工作紀(jì)要制定廣告計(jì)劃39市場(chǎng)部工作紀(jì)要（續(xù)）廣告測(cè)試TPM：15與歷史數(shù)據(jù)對(duì)照，處中間位置，可投放廣告媒體計(jì)劃電視投放選擇跟隨（我愛(ài)我家）節(jié)目投放半年內(nèi)連續(xù)播放播放后跟蹤：測(cè)試知名度，嘗試率費(fèi)用預(yù)算：為預(yù)計(jì)銷(xiāo)售額的10%，1200萬(wàn)人民幣。40市場(chǎng)部工作紀(jì)要（續(xù)）廣告測(cè)試40第七次品牌小組會(huì)議議題：上市前動(dòng)員與會(huì)者：全體/決策層結(jié)果：上市計(jì)劃確認(rèn)1994年12月41第七次品牌小組會(huì)議議題：上市前動(dòng)員1994年12月41測(cè)試市場(chǎng)

產(chǎn)品上市

1994年12月42測(cè)試市場(chǎng)

產(chǎn)品上市1994年12月42市場(chǎng)部工作紀(jì)要后期跟蹤，早期品牌評(píng)估知名度 47%嘗試率 7.5%結(jié)論：品牌生長(zhǎng)不理想消費(fèi)者深入研究概念未能明顯勝過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，真正打動(dòng)消費(fèi)者。43市場(chǎng)部工作紀(jì)要后期跟蹤，早期品牌評(píng)估43第八次品牌小組會(huì)議議題：分析測(cè)試市場(chǎng)情況，決定全國(guó)推廣計(jì)劃與會(huì)者：全體結(jié)論：市場(chǎng)運(yùn)轉(zhuǎn)有問(wèn)題，全國(guó)推廣暫緩，修改概念下一步計(jì)劃：市場(chǎng)部修改概念，準(zhǔn)備新的廣告腳本產(chǎn)品研究部檢測(cè)全國(guó)產(chǎn)品質(zhì)量市場(chǎng)研究部測(cè)量銷(xiāo)售覆蓋率及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況1995年5月44第八次品牌小組會(huì)議議題：分析測(cè)試市場(chǎng)情況，決定全國(guó)推廣計(jì)劃1市場(chǎng)部工作紀(jì)要從新選擇概念領(lǐng)干凈，袖無(wú)漬。腳本開(kāi)發(fā)采用“跳舞的姑娘”腳本廣告測(cè)試TPM24%，可投放45市場(chǎng)部工作紀(jì)要從新選擇概念45第九次品牌小組會(huì)議議題：新概念推廣評(píng)估與會(huì)者：全體結(jié)論：可以推廣下一步計(jì)劃：市場(chǎng)部跟蹤監(jiān)測(cè)廣告效果，早期品牌評(píng)估銷(xiāo)售部組織促銷(xiāo)產(chǎn)品發(fā)展部研究升級(jí)產(chǎn)品1995年8月46第九次品牌小組會(huì)議議題：新概念推廣評(píng)估1995年8月46EBES知名度 57%嘗試率 33%消費(fèi)者滿(mǎn)意程度72結(jié)論品牌在健康成長(zhǎng)市場(chǎng)部工作紀(jì)要47EBES市場(chǎng)部工作紀(jì)要47議題：品種擴(kuò)展評(píng)估與會(huì)者：全體結(jié)論：推出檸檬汰漬，推動(dòng)銷(xiāo)量1997年5月第十三次品牌小組會(huì)議48議題：品種擴(kuò)展評(píng)估1997年5月第十三次品牌小組會(huì)議48汰漬現(xiàn)狀品牌結(jié)構(gòu)：汰漬，檸檬汰漬全國(guó)占有率：5。3%年銷(xiāo)售額：13。5億（零售額）中國(guó)第一品牌2000年銷(xiāo)售目標(biāo)：26億人民幣49汰漬現(xiàn)狀品牌結(jié)構(gòu)：汰漬，檸檬汰漬49練習(xí)華力制藥準(zhǔn)備推出一種兒童補(bǔ)腦片，請(qǐng)列出產(chǎn)品上市中所需的各種信息.50練習(xí)華力制藥準(zhǔn)備推出一種兒童補(bǔ)腦片，請(qǐng)列出產(chǎn)品上市中所需的新產(chǎn)品上市分步詳解51新產(chǎn)品上市分步詳解51夸克量化新產(chǎn)品上市模型，綜合了世界知名企業(yè)的多年的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合中國(guó)企業(yè)的情況，以基本市場(chǎng)運(yùn)作發(fā)展原理為基礎(chǔ)，使用深層消費(fèi)者行為分析的新方法，是一套實(shí)用性的量化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方法論。本模型經(jīng)中外多家知名企業(yè)市場(chǎng)實(shí)踐所證明，目前市場(chǎng)中多種優(yōu)秀知名產(chǎn)品都經(jīng)此方法開(kāi)發(fā)所得。本模型不僅用于開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，也用于已有產(chǎn)品的升級(jí)與完善。52夸克量化新產(chǎn)品上市模型，綜合了世界知名企業(yè)的多年的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，新產(chǎn)品的本質(zhì)是概念概念品牌非功能外圍特征包裝價(jià)格功能ProductMix53新產(chǎn)品的本質(zhì)是概念概念品牌非功能包裝價(jià)格功能Product第一階段上市可行性分析與立項(xiàng)54第一階段上市可行性分析與立項(xiàng)54工作流程頭腦風(fēng)暴成立新產(chǎn)品小組指定新產(chǎn)品經(jīng)理執(zhí)行計(jì)劃制定前期研究計(jì)劃及預(yù)算上級(jí)審批董事會(huì)審批分析新產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃通過(guò)立項(xiàng)3-5天3-5天5天1天3-5天10天3天40天3天55工作流程頭腦風(fēng)暴成立新產(chǎn)品小組指定新產(chǎn)品經(jīng)理執(zhí)行計(jì)劃制定前期頭腦風(fēng)暴應(yīng)該從以下角度思考：競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境消費(fèi)需求技術(shù)創(chuàng)新明星/邊緣行業(yè)專(zhuān)家意見(jiàn)56頭腦風(fēng)暴應(yīng)該從以下角度思考：56創(chuàng)造的方法個(gè)人類(lèi)比(Personalanalogy)參與者自己位于一個(gè)自然物體前(例如一個(gè)音叉)，描述自己覺(jué)得那個(gè)物體像什么。定標(biāo)題(Booktitle)參與者給出兩個(gè)字的一個(gè)短語(yǔ)，這個(gè)短語(yǔ)要能抓住事物本質(zhì)以及某個(gè)特定事件或一套感覺(jué)中所包含的悖論(例如，熟悉的驚奇)。離題舉例(Exampleexcursion)集體討論某個(gè)看起來(lái)與基礎(chǔ)的問(wèn)題沒(méi)有什么關(guān)系的話(huà)題，以便能夠從問(wèn)題中啟發(fā)思維或“騰出地方”。強(qiáng)迫配合——被解雇參與者考慮一個(gè)主意，要強(qiáng)迫把一個(gè)主意中(Forcefit-getfired)兩個(gè)或更多的部分結(jié)合在一起。在解雇(get-fired)技術(shù)中，主意是如此地離題，以至于老板會(huì)解雇他或她。57創(chuàng)造的方法個(gè)人類(lèi)比(Personalanalogy)新產(chǎn)品經(jīng)理基本要求：在公司工作超過(guò)兩年對(duì)各部門(mén)情況了解突出的協(xié)調(diào)管理才能全面的專(zhuān)業(yè)知識(shí)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ髯黠L(fēng)確定新產(chǎn)品經(jīng)理58新產(chǎn)品經(jīng)理基本要求：確定新產(chǎn)品經(jīng)理58由市場(chǎng)/市場(chǎng)研究/產(chǎn)品開(kāi)發(fā)三方面人員組成3-5人接受過(guò)相關(guān)培訓(xùn)熟悉專(zhuān)業(yè)業(yè)務(wù)流程新產(chǎn)品小組59由市場(chǎng)/市場(chǎng)研究/產(chǎn)品開(kāi)發(fā)三方面人員組成新產(chǎn)品小組59小型事業(yè)部管理模式外圍部門(mén)交叉管理經(jīng)理獨(dú)裁專(zhuān)人專(zhuān)職建立系統(tǒng)的書(shū)面溝通模式新產(chǎn)品組織模式60小型事業(yè)部管理模式新產(chǎn)品組織模式60前期研究計(jì)劃內(nèi)容：需求研究品類(lèi)發(fā)展預(yù)測(cè)資本投入預(yù)測(cè)利潤(rùn)預(yù)測(cè)研究方法：HiarchyofNeedsBass模型Delphy法Stratport法其他61前期研究計(jì)劃內(nèi)容：研究方法：61使用OGSM法：市場(chǎng)分析OGSM財(cái)務(wù)沙盤(pán)法分析風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估資源需求及可行性分析CPS表新產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃62使用OGSM法：新產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃62第二階段：上市準(zhǔn)備63第二階段：上市準(zhǔn)備63工作流程市場(chǎng)細(xì)分及需求研究確定目標(biāo)消費(fèi)群開(kāi)發(fā)產(chǎn)品概念產(chǎn)品復(fù)合體開(kāi)發(fā)論證上市計(jì)劃及品牌銷(xiāo)售預(yù)測(cè)廣告及促銷(xiāo)開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售渠道及組織建立上市動(dòng)員測(cè)試市場(chǎng)啟動(dòng)64工作流程市場(chǎng)細(xì)分及需求研究64風(fēng)險(xiǎn)與投入風(fēng)險(xiǎn)投入65風(fēng)險(xiǎn)與投入風(fēng)險(xiǎn)投入65新產(chǎn)品上市準(zhǔn)備流程圖行業(yè)市場(chǎng)分析目標(biāo)市場(chǎng)概念包裝功能品牌非功能價(jià)格廣告與促銷(xiāo)銷(xiāo)售與服務(wù)消費(fèi)者分析跟蹤與調(diào)整宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)分析66新產(chǎn)品上市準(zhǔn)備流程圖行業(yè)市場(chǎng)分析目標(biāo)市場(chǎng)概念包裝功能品牌非功第一步 ：確定目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)分析目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者分析新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)67第一步 ：確定目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)分析目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者分析新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)6目標(biāo)市場(chǎng)的條件目標(biāo)市場(chǎng)條件-現(xiàn)時(shí)或未來(lái)可贏利市場(chǎng)總量現(xiàn)時(shí)或未來(lái)足夠大可操作市場(chǎng)需求未滿(mǎn)足或部分滿(mǎn)足可認(rèn)知68目標(biāo)市場(chǎng)的條件目標(biāo)市場(chǎng)條件-現(xiàn)時(shí)或未來(lái)可贏利68確定目標(biāo)市場(chǎng)的步驟內(nèi)部條件產(chǎn)品可選種類(lèi)市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)分區(qū)1市場(chǎng)分區(qū)2市場(chǎng)分區(qū)3市場(chǎng)總量需求研究財(cái)務(wù)分析需求分析操作分析市場(chǎng)劃分與需求研究案例-1目標(biāo)市場(chǎng)69確定目標(biāo)市場(chǎng)的步驟內(nèi)部條件產(chǎn)品可選種類(lèi)市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)分區(qū)1市場(chǎng)產(chǎn)品分析與市場(chǎng)細(xì)分同樣的產(chǎn)品對(duì)于不同人的意義是不同的不同的產(chǎn)品對(duì)于同一個(gè)人的意義是不同的市場(chǎng)是一群具有共同需求的人群自我概念與生活方式外部影響文化亞文化人口環(huán)境社會(huì)地位參考團(tuán)體家庭營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)內(nèi)部影響知覺(jué)學(xué)習(xí)記憶個(gè)性動(dòng)機(jī)情緒態(tài)度70產(chǎn)品分析與市場(chǎng)細(xì)分同樣的產(chǎn)品對(duì)于不同人的意義是不同的自我概念產(chǎn)品分析參與度知識(shí)度（風(fēng)險(xiǎn)）（意義）71產(chǎn)品分析參與度知識(shí)度（風(fēng)險(xiǎn)）（意義）71市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：自我概念細(xì)分動(dòng)機(jī)細(xì)分需求細(xì)分態(tài)度細(xì)分決策模式細(xì)分環(huán)境細(xì)分72市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：72與消費(fèi)者行為相關(guān)的文化價(jià)值觀(guān)他人導(dǎo)向：個(gè)人與集體擴(kuò)充家庭與有限家庭年輕與年長(zhǎng)男性與女性競(jìng)爭(zhēng)與合作多樣與統(tǒng)一性環(huán)境導(dǎo)向：清潔績(jī)效與等級(jí)傳統(tǒng)與變化風(fēng)險(xiǎn)與安定解決與宿命自然與人工自我導(dǎo)向：主動(dòng)與被動(dòng)縱欲與禁欲物質(zhì)性與意識(shí)性勤奮工作與休閑延遲滿(mǎn)足與即時(shí)滿(mǎn)足宗教與世俗73與消費(fèi)者行為相關(guān)的文化價(jià)值觀(guān)他人導(dǎo)向：風(fēng)險(xiǎn)與安定73目標(biāo)市場(chǎng)描述方法目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)消費(fèi)者地域需求定位人口定位心理定位行為定位范例-174目標(biāo)市場(chǎng)描述方法目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)消費(fèi)者地域需求定位人口定位心理定對(duì)葡萄酒的態(tài)度/心理分析因子一喝紅酒，使我更加健康/身體舒服一點(diǎn)喝紅酒，能讓我松弛身心喝紅酒，讓我胃口更好紅酒能營(yíng)造出家庭的氣氛/使家庭更溫馨喝紅酒，給我無(wú)窮回味/領(lǐng)悟生活紅酒使我與朋友更融洽因子二紅酒適合上流交際的場(chǎng)合紅酒適合商務(wù)交往的場(chǎng)合喝紅酒，是品味的象征/身份感/優(yōu)越感喝紅酒，是有文化素養(yǎng)的表現(xiàn)喝紅酒，是個(gè)性的象征喝紅酒，是現(xiàn)代生活方式的體現(xiàn)/時(shí)髦感喝紅酒，使我顯得成熟喝紅酒，使我感受西方文化的內(nèi)涵/魅力因子三紅酒是適合情侶的酒紅酒是適合女性的酒紅酒能營(yíng)造出浪漫的氣氛因子四紅酒是有檔次的饋贈(zèng)禮品紅酒是有品味的饋贈(zèng)禮品因子命名：因子一：健康生活因子因子二：社會(huì)性符號(hào)因子因子三：浪漫氛圍因子因子四：饋贈(zèng)禮品因子對(duì)葡萄酒的態(tài)度語(yǔ)句測(cè)試結(jié)果進(jìn)行因子分析，我們發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者對(duì)于葡萄酒的認(rèn)識(shí)和態(tài)度呈現(xiàn)出四種維度的結(jié)構(gòu)，消費(fèi)者的深層心理動(dòng)機(jī)均源于此四方面。75對(duì)葡萄酒的態(tài)度/心理分析因子一喝紅酒，使我更加健康/身體舒服不同心理態(tài)度的群體進(jìn)一步，我們用以上四個(gè)因子對(duì)于消費(fèi)者進(jìn)行區(qū)分，以發(fā)現(xiàn)心理態(tài)度不同的細(xì)分群體：重視健康生活效用的群體(446,39.8%)重視社會(huì)性符號(hào)作用的群體（471，42.0％）重視營(yíng)造浪漫氛圍效果的群體（512，45.7％）重視作為饋贈(zèng)佳品效用的群體（546，48.7％）【操作方法：對(duì)樣本在四因子上的不同得分分別進(jìn)行聚類(lèi)分析，選擇得分高的群組進(jìn)行分析】76不同心理態(tài)度的群體進(jìn)一步，我們用以上四個(gè)因子對(duì)于消費(fèi)者進(jìn)行區(qū)不同心理態(tài)度的群體重視健康生活效用的群體檢驗(yàn)項(xiàng)目檢驗(yàn)結(jié)果姓別0.024年齡0.00婚姻狀況0.00家庭結(jié)構(gòu)0.032個(gè)人收入0.01家庭收入0.67教育程度0.008行業(yè)0.01職位0.00城市0.00差異分析－卡方檢驗(yàn)：重視葡萄酒對(duì)與健康生活效用的人群具有以下一些特征：沈陽(yáng)分布最多（57.0％），大連分布最少（30.1％）已婚者（47.1％）比未婚者（26.7％）明顯更傾向于此態(tài)度。女性這方面的需求動(dòng)機(jī)強(qiáng)于男性。年紀(jì)越大這方面的需求動(dòng)機(jī)越強(qiáng)。教育程度偏低的人這方面的需求動(dòng)機(jī)越強(qiáng)。家庭結(jié)構(gòu)為二人世界和三口之家者這方面心理需求強(qiáng)烈，單身獨(dú)居者表現(xiàn)的最缺乏。退休者、總經(jīng)理、財(cái)務(wù)主管、行政主管這方面心理需求強(qiáng)烈，學(xué)生、市場(chǎng)部經(jīng)理表現(xiàn)的最缺乏。77不同心理態(tài)度的群體檢驗(yàn)項(xiàng)目檢驗(yàn)結(jié)果姓別0.024年齡0.00不同心理態(tài)度的群體重視社會(huì)性符號(hào)作用的群體檢驗(yàn)項(xiàng)目檢驗(yàn)結(jié)果姓別0.264年齡0.102婚姻狀況0.877家庭結(jié)構(gòu)0.675個(gè)人收入0.032家庭收入0.255教育程度0.042行業(yè)0.013職位0.004城市0.009差異分析－卡方檢驗(yàn)：重視葡萄酒社會(huì)性符號(hào)效用的人群具有以下一些特征：大連分布最多，石家莊分布最少教育程度高的群體對(duì)于此方面的心理認(rèn)同度更高，尤其是初中和高中的差異非常明顯。個(gè)人收入高的群體此方面的心理認(rèn)同度更高。3000元上下的差異非常明顯?？偨?jīng)理、財(cái)務(wù)主管、行政主管這方面心理需求強(qiáng)烈，退休者、工程師這方面表現(xiàn)的最缺乏。78不同心理態(tài)度的群體檢驗(yàn)項(xiàng)目檢驗(yàn)結(jié)果姓別0.264年齡0.10不同心理態(tài)度的群體重視營(yíng)造浪漫氛圍效果的群體檢驗(yàn)項(xiàng)目檢驗(yàn)結(jié)果姓別0.00年齡0.01婚姻狀況0.921家庭結(jié)構(gòu)0.289個(gè)人收入0.173家庭收入0.01教育程度0.244行業(yè)0.923職位0.462城市0.00差異分析－卡方檢驗(yàn)：重視葡萄酒營(yíng)造浪漫氛圍效果的人群具有以下一些特征：沈陽(yáng)分布最多，北京分布最少女性這方面的需求動(dòng)機(jī)強(qiáng)于男性。25歲以下人群這方面的需求動(dòng)機(jī)最強(qiáng)，50歲以上的人群最不敏感。隨著家庭收入的增加，此方面認(rèn)同和需求程度有下降趨勢(shì)。79不同心理態(tài)度的群體檢驗(yàn)項(xiàng)目檢驗(yàn)結(jié)果姓別0.00年齡0.01婚不同心理態(tài)度的群體重視作為饋贈(zèng)佳品效用的群體檢驗(yàn)項(xiàng)目檢驗(yàn)結(jié)果姓別0.381年齡0.00婚姻狀況0.071家庭結(jié)構(gòu)0.218個(gè)人收入0.390家庭收入0.076教育程度0.034行業(yè)0.190職位0.016城市0.001差異分析－卡方檢驗(yàn)：重視葡萄酒作為饋贈(zèng)禮品作用的人群具有以下一些特征：大連分布明顯多于其他城市。45－49歲的群體這方面的需求動(dòng)機(jī)最強(qiáng)，30－34歲的群體相對(duì)最不關(guān)注。教育程度較低的人這方面的需求動(dòng)機(jī)表現(xiàn)的相對(duì)較強(qiáng)。財(cái)務(wù)主管、行政主管這方面心理需求強(qiáng)烈，80不同心理態(tài)度的群體檢驗(yàn)項(xiàng)目檢驗(yàn)結(jié)果姓別0.381年齡0.00現(xiàn)狀分析2.6市場(chǎng)總體狀況---消費(fèi)者分析(一)消費(fèi)者群分類(lèi)重視健康生活效用的群體為：22%,當(dāng)中重度消費(fèi)者（高于平均水平）比例為：27.4%;重視社會(huì)性符號(hào)作用的群體為：23.8%,當(dāng)中重度消費(fèi)者（高于平均水平）的比例為：26.5%;重視營(yíng)造浪漫氛圍效果的群體為：25.9%,當(dāng)中重度消費(fèi)者（高于平均水平）的比例為27.5%;重視作為饋贈(zèng)佳品效果的群體為：27.6%，當(dāng)中重度消費(fèi)者（高于平均水平）的比例為：25.8%。81現(xiàn)狀分析2.6市場(chǎng)總體狀況---消費(fèi)者分析81第二步:確定產(chǎn)品概念目標(biāo)市場(chǎng)概念新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)82第二步:確定產(chǎn)品概念目標(biāo)市場(chǎng)概念新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)82概念的要素1.功能訴求2.形象訴求3.特殊認(rèn)志點(diǎn)4.功能支持點(diǎn)83概念的要素1.功能訴求83獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)與產(chǎn)品概念賣(mài)點(diǎn)是某種產(chǎn)品區(qū)別于其他產(chǎn)品的獨(dú)特性質(zhì)概念是營(yíng)銷(xiāo)者提供給消費(fèi)者，使之購(gòu)買(mǎi)自己品牌產(chǎn)品的一個(gè)理由。84獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)與產(chǎn)品概念賣(mài)點(diǎn)是某種產(chǎn)品區(qū)別于其他產(chǎn)品的獨(dú)特性質(zhì)84概念=核心利益核心利益是從顧客的角度來(lái)定義的，它指出哪些利益對(duì)顧客更重要，哪些利益能促使顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。它不僅僅是廣告的訴求，而且是根據(jù)顧客利益對(duì)整體戰(zhàn)略所做的基本描述。因?yàn)樗赋鲱櫩蛷闹蝎@得的利益，所以它遠(yuǎn)不僅是對(duì)產(chǎn)品技術(shù)的描述。每種核心利益都要簡(jiǎn)單而又說(shuō)到點(diǎn)子上，強(qiáng)調(diào)新產(chǎn)品、新市場(chǎng)獨(dú)有的關(guān)鍵特點(diǎn)。有些核心利益的目標(biāo)市場(chǎng)是明確的，有些則不是。核心利益要求由管理人員、營(yíng)銷(xiāo)人員、工程人員、生產(chǎn)人員和其他職能的人員所組成的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)必須在基本利益和服務(wù)上達(dá)成一致。工程人員根據(jù)核心利益來(lái)設(shè)計(jì)有形產(chǎn)品，生產(chǎn)工藝要確保產(chǎn)品能實(shí)現(xiàn)這些利益，廣告代理要制作能傳播核心利益的廣告方案，營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家則確保價(jià)格和分銷(xiāo)渠道與核心利益保持一致，而任何質(zhì)量控制活動(dòng)則集中在那些對(duì)于核心利益很關(guān)鍵的產(chǎn)品特性上。核心利益易于說(shuō)明，但難于實(shí)現(xiàn)。它是新產(chǎn)品設(shè)計(jì)的最終結(jié)果，而新產(chǎn)品設(shè)計(jì)要能夠辨明顧客需求和其優(yōu)先順序，設(shè)計(jì)一個(gè)可行的產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足顧客需要，還要和營(yíng)銷(xiāo)努力協(xié)調(diào)一致來(lái)和人們溝通這些利益。核心利益從概念上代表了設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)必須要做出的那些關(guān)鍵決策，以確保核心利益確實(shí)代表了顧客的需要。設(shè)計(jì)過(guò)程是基于對(duì)顧客行為的理解，設(shè)計(jì)過(guò)程要認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，并且要采取明確的步驟，要確保核心利益適合于市場(chǎng)，而產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)適合于核心利益。85概念=核心利益85七步概念開(kāi)發(fā)法

分析目標(biāo)消費(fèi)者需求方向家訪(fǎng)了解可能原因及新思想座談?dòng)懻摽赡艿挠|動(dòng)點(diǎn)概念實(shí)驗(yàn)室-組合概念概念測(cè)試概念與使用測(cè)試概念外延86七步概念開(kāi)發(fā)法分析目標(biāo)消費(fèi)者需求方向86概念開(kāi)發(fā)過(guò)程案例-2目標(biāo)市場(chǎng)行為驅(qū)動(dòng)研究需求研究功能概念精神概念概念開(kāi)發(fā)研究概念原形87概念開(kāi)發(fā)過(guò)程案例-2目標(biāo)市場(chǎng)行為驅(qū)動(dòng)研究需求研究功能概念精神概念的確認(rèn)與市場(chǎng)預(yù)測(cè)概念原型概念表達(dá)方式概念測(cè)試概念確定前景預(yù)測(cè)案例-3概念測(cè)試88概念的確認(rèn)與市場(chǎng)預(yù)測(cè)概念原型概念表達(dá)方式概念測(cè)試概念確定前景第三步 ：產(chǎn)品復(fù)合體的開(kāi)發(fā)產(chǎn)品復(fù)合體ProductMix概念新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)89第三步 ：產(chǎn)品復(fù)合體的開(kāi)發(fā)產(chǎn)品復(fù)合體概念新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)89包裝功能品牌非功能價(jià)格品牌名測(cè)試其他測(cè)試價(jià)格測(cè)試產(chǎn)品測(cè)試包裝測(cè)試組合測(cè)試產(chǎn)品復(fù)合體ProductMix概念產(chǎn)品復(fù)合體的開(kāi)發(fā)過(guò)程產(chǎn)品復(fù)合體研究案例-4市場(chǎng)預(yù)測(cè)90包裝功能品牌非功能價(jià)格品牌名測(cè)試其他測(cè)試價(jià)格測(cè)試產(chǎn)品測(cè)試包裝產(chǎn)品復(fù)合體開(kāi)發(fā)方法實(shí)驗(yàn)室測(cè)試控制型家庭使用測(cè)試匿名使用測(cè)試控制實(shí)驗(yàn)室消費(fèi)者測(cè)試概念與使用測(cè)試91產(chǎn)品復(fù)合體開(kāi)發(fā)方法實(shí)驗(yàn)室測(cè)試控制型家庭使用測(cè)試匿名使用測(cè)第四步 ：制定上市計(jì)劃與預(yù)算92第四步 ：制定上市計(jì)劃與預(yù)算92預(yù)算組成：市場(chǎng)銷(xiāo)售生產(chǎn)人力資源行政上市預(yù)算93預(yù)算組成：上市預(yù)算93Assassor法——快速消費(fèi)品生活形態(tài)研究模擬商店贈(zèng)券模擬購(gòu)買(mǎi)上市第一年銷(xiāo)售預(yù)測(cè)94Assassor法——快速消費(fèi)品上市第一年銷(xiāo)售預(yù)測(cè)94測(cè)量首批購(gòu)買(mǎi)人群測(cè)量擴(kuò)散系數(shù)設(shè)定傳播效率計(jì)算機(jī)替代模擬宏一流動(dòng)模型——耐用品95測(cè)量首批購(gòu)買(mǎi)人群宏一流動(dòng)模型——耐用品95計(jì)劃樣本96計(jì)劃樣本96上市前計(jì)劃上市總體計(jì)劃廣告計(jì)劃銷(xiāo)售計(jì)劃產(chǎn)品研究計(jì)劃促銷(xiāo)計(jì)劃財(cái)務(wù)計(jì)劃人力資源計(jì)劃系統(tǒng)計(jì)劃生產(chǎn)計(jì)劃質(zhì)量管理計(jì)劃監(jiān)控計(jì)劃97上市前計(jì)劃上市總體計(jì)劃廣告計(jì)劃銷(xiāo)售計(jì)劃產(chǎn)品研究計(jì)劃促銷(xiāo)計(jì)劃目錄1.1外部背景1.2內(nèi)部背景1.3市場(chǎng)描述1.4主要問(wèn)題表現(xiàn)1.5報(bào)告重點(diǎn)和基本內(nèi)容1.5概述2.1.1市場(chǎng)總量2.1.2葡萄酒成長(zhǎng)發(fā)展趨勢(shì)2.1.2－１與其他酒類(lèi)的對(duì)比2.1.2－２消費(fèi)者對(duì)葡萄酒的認(rèn)識(shí)與成長(zhǎng)2.1.3市場(chǎng)中的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手2.1.３－１張?jiān)?.1.３－２王朝2.1.３－３其他長(zhǎng)城2.1.３－４其他品牌2.1.4長(zhǎng)城的市場(chǎng)狀況2.1.４－１知名度2.1.４－２嘗試率2.1.４－３品牌形象2.1.４－４忠誠(chéng)度2.1.４－５總結(jié)第一章：前言第二章：現(xiàn)狀分析98目錄第一章：前言第二章：現(xiàn)狀分析98目錄2.1.5長(zhǎng)城的內(nèi)部狀況2.1.４－１特點(diǎn)與現(xiàn)狀2.1.４－２與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)比2.1.４－３品牌現(xiàn)狀2.1.４－4主要問(wèn)題2.1.4—5核心問(wèn)題2.1.4—6組織架構(gòu)2.1.4—7組織架構(gòu)的問(wèn)題2.1.5消費(fèi)者分析2.1.５－１消費(fèi)者分類(lèi)2.1.５－２重度消費(fèi)者特征2.1.５－３消費(fèi)習(xí)慣與態(tài)度

3.1品牌戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)（OGSM）3.2具體階段規(guī)劃3.3品牌狀況3.4第一階段總體戰(zhàn)略第三章：戰(zhàn)略規(guī)劃與發(fā)展目標(biāo)99目錄2.1.5長(zhǎng)城的內(nèi)部狀況第三章：戰(zhàn)略規(guī)劃與發(fā)展目

4.1整合后的組織架構(gòu)4.2整合后的組織架構(gòu)特點(diǎn)4.3第一階段的組織架構(gòu)4.4第一階段的組織架構(gòu)特點(diǎn)

4.5第二階段的組織架構(gòu)

4.6第二階段的組織架構(gòu)特點(diǎn)4.7第三階段的組織架構(gòu)4.4第三階段的組織架構(gòu)特點(diǎn)4.4全員素質(zhì)的提高

5.1部門(mén)目標(biāo)5.2市場(chǎng)部面臨的核心問(wèn)題5.3市場(chǎng)部門(mén)的構(gòu)成5.4第一階段市場(chǎng)執(zhí)行方案目錄第五章：市場(chǎng)執(zhí)行方案第四章：組織架構(gòu)的整合100目錄第五章：市場(chǎng)執(zhí)行方案第四章：組織架構(gòu)的整合100目錄第七章：監(jiān)控計(jì)劃

6.1銷(xiāo)售部面臨的核心問(wèn)題6.2部門(mén)目標(biāo)6.4銷(xiāo)售部門(mén)的構(gòu)成6.3銷(xiāo)售策略7.1監(jiān)控工作基本原則7.2第一階段工作監(jiān)控方法7.3監(jiān)控計(jì)劃行動(dòng)時(shí)間表8.1內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估對(duì)策8.2外部風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估對(duì)策8.3小結(jié)第八章：風(fēng)險(xiǎn)與對(duì)策第六章：銷(xiāo)售組織方案附錄101目錄第七章：監(jiān)控計(jì)劃6.1銷(xiāo)售部面臨的第五步 ：營(yíng)銷(xiāo)復(fù)合體的開(kāi)發(fā)廣告與促銷(xiāo)銷(xiāo)售與服務(wù)產(chǎn)品復(fù)合體102第五步 ：營(yíng)銷(xiāo)復(fù)合體的開(kāi)發(fā)廣告與促銷(xiāo)銷(xiāo)售與服務(wù)產(chǎn)品復(fù)合體10營(yíng)銷(xiāo)復(fù)合體營(yíng)銷(xiāo)復(fù)合體廣告促銷(xiāo)公關(guān)銷(xiāo)售品牌管理103營(yíng)銷(xiāo)復(fù)合體營(yíng)銷(xiāo)復(fù)合體廣告促銷(xiāo)公關(guān)銷(xiāo)售品牌管理103廣告開(kāi)發(fā)管理產(chǎn)品復(fù)合體目標(biāo)市場(chǎng)創(chuàng)意開(kāi)發(fā)廣告測(cè)試代言人研究廣告形式研究媒體習(xí)慣研究媒體結(jié)構(gòu)研究學(xué)習(xí)與態(tài)度形成媒體計(jì)劃跟蹤與調(diào)整市場(chǎng)預(yù)測(cè)案例-5104廣告開(kāi)發(fā)管理產(chǎn)品復(fù)合體創(chuàng)意開(kāi)發(fā)廣告測(cè)試代言人研究廣告形式研究銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)管理目標(biāo)市場(chǎng)終端研究購(gòu)買(mǎi)行為終端組合終端促銷(xiāo)方法渠道研究渠道策略渠道組合管理策略銷(xiāo)售監(jiān)測(cè)跟蹤調(diào)整案例-6105銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)管理目標(biāo)市場(chǎng)終端研究購(gòu)買(mǎi)行為終端組合渠道研究渠道第三階段：上市執(zhí)行106第三階段：上市執(zhí)行106工作流程CPS制定媒介管理完備監(jiān)測(cè)促銷(xiāo)準(zhǔn)備投放分銷(xiāo)啟動(dòng)陳列進(jìn)度渠道開(kāi)拓質(zhì)量監(jiān)測(cè)儲(chǔ)運(yùn)正式生產(chǎn)試產(chǎn)107工作流程CPS制定媒介管理完備監(jiān)測(cè)促銷(xiāo)準(zhǔn)備投放分銷(xiāo)啟動(dòng)陳列進(jìn)測(cè)試市場(chǎng)測(cè)試市場(chǎng)廣告跟蹤研究產(chǎn)品跟蹤研究銷(xiāo)售監(jiān)測(cè)品牌監(jiān)測(cè)市場(chǎng)評(píng)估108測(cè)試市場(chǎng)測(cè)試市場(chǎng)廣告跟蹤研究產(chǎn)品跟蹤研究銷(xiāo)售監(jiān)測(cè)品牌監(jiān)測(cè)市場(chǎng)每周分銷(xiāo)進(jìn)度每周終端銷(xiāo)量三個(gè)月EBES六個(gè)月滿(mǎn)意度調(diào)研一年品牌跟蹤每月占有率研究上市評(píng)估109每周分銷(xiāo)進(jìn)度上市評(píng)估109市場(chǎng)與銷(xiāo)售速度區(qū)域不匹配產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題廣告溝通點(diǎn)促銷(xiāo)力度法律危機(jī)預(yù)算危機(jī)上市常見(jiàn)問(wèn)題110市場(chǎng)與銷(xiāo)售速度區(qū)域不匹配上市常見(jiàn)問(wèn)題110思想原則-1風(fēng)險(xiǎn)管理全面質(zhì)量?jī)?yōu)先級(jí)量化合作系統(tǒng)111思想原則-1風(fēng)險(xiǎn)管理111思想原則-2目標(biāo)－操作標(biāo)準(zhǔn)－判斷計(jì)劃－執(zhí)行人－事解決問(wèn)題－分清責(zé)任監(jiān)控－調(diào)整比對(duì)手強(qiáng)112思想原則-2目標(biāo)－操作112通過(guò)此次培訓(xùn)，我們真誠(chéng)的期望您能夠：選擇一個(gè)能滿(mǎn)足您公司需要的新產(chǎn)品戰(zhàn)略，建立一套新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和管理的嚴(yán)格程序。確定目標(biāo)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，產(chǎn)生高潛力的創(chuàng)意。理解顧客需要，并把這些需要分類(lèi)、排隊(duì)，明確地確定產(chǎn)品要傳遞的利益和價(jià)值，在目標(biāo)市場(chǎng)中相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行定位。團(tuán)結(jié)營(yíng)銷(xiāo)、工程、研發(fā)和生產(chǎn)部門(mén)，設(shè)計(jì)能滿(mǎn)足顧客需要以及傳遞價(jià)值的高質(zhì)量的產(chǎn)品。評(píng)價(jià)新產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)潛力，選擇市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合。根據(jù)對(duì)產(chǎn)品和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的測(cè)試，在開(kāi)始市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)以前預(yù)測(cè)銷(xiāo)售額。開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品并管理其從進(jìn)入市場(chǎng)直至生命周期成熟階段的整個(gè)過(guò)程。組織和創(chuàng)新新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品管理過(guò)程。了解分析支持工具(市場(chǎng)調(diào)查和模型)在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中的角色：什么時(shí)候需要運(yùn)用它們，它們的局限性和長(zhǎng)處，在開(kāi)發(fā)過(guò)程每一階段其復(fù)雜程度的合理水平。

113通過(guò)此次培訓(xùn)，我們真誠(chéng)的期望您能夠：113期望討論的概念和技術(shù)能有助于您成為一名更好的經(jīng)理。培訓(xùn)中的觀(guān)念將有助于您改進(jìn)公司的運(yùn)行，而不論您的公司是生產(chǎn)消費(fèi)品還是產(chǎn)業(yè)用品，是公共機(jī)構(gòu)還是私人機(jī)構(gòu)，規(guī)模是大還是小，是本國(guó)性的還是全球性的，是生產(chǎn)耐用商品還是頻繁購(gòu)買(mǎi)的商品和服務(wù)。我們提出的概念有些是一般性的，另外的一些原則必須根據(jù)每項(xiàng)應(yīng)用加以調(diào)整。但總的說(shuō)來(lái)，它們將帶來(lái)更大的利潤(rùn)和更小的風(fēng)險(xiǎn)。114期望討論的概念和技術(shù)能有助于您成為一名更好的經(jīng)理。培訓(xùn)中的觀(guān)本課程圓滿(mǎn)結(jié)束感謝大家的合作!115本課程圓滿(mǎn)結(jié)束感謝大家的合作!115

Mr.BruceWang新產(chǎn)品上市組織與管理NewProductLaunchManagement

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Mr.BruceWangNewProductLau不論您的公司是生產(chǎn)消費(fèi)品還是產(chǎn)業(yè)用品，是公共機(jī)構(gòu)還是私人機(jī)構(gòu)，規(guī)模是大還是小，是本國(guó)性的還是全球性的，是生產(chǎn)耐用商品還是頻繁購(gòu)買(mǎi)的商品和服務(wù)。我們期望以下討論的概念和技術(shù)能有助于您成為一名更好的經(jīng)理。我們提出的概念有些是一般性的，另外的一些原則必須根據(jù)每項(xiàng)應(yīng)用加以調(diào)整。總的來(lái)說(shuō)，培訓(xùn)中的觀(guān)念將有助于您改進(jìn)公司的運(yùn)行，帶來(lái)更大的利潤(rùn)和更小的風(fēng)險(xiǎn)。117不論您的公司是生產(chǎn)消費(fèi)品還是產(chǎn)業(yè)用品，是公共機(jī)構(gòu)還是私人機(jī)構(gòu)11831194新產(chǎn)品上市在企業(yè)發(fā)展中的位置要保持一個(gè)公司的健康發(fā)展，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品是有回報(bào)的和必要的。例如，在對(duì)700家公司的一項(xiàng)調(diào)查中(60％是生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)用品的公司，20％是生產(chǎn)耐用消費(fèi)品的公司，20％是生產(chǎn)非耐用消費(fèi)品的公司)，(1982年)發(fā)現(xiàn)從5年以上的時(shí)期看，這些公司增長(zhǎng)的28％來(lái)自于新產(chǎn)品。在一個(gè)類(lèi)似的調(diào)查中，該調(diào)查主要是對(duì)產(chǎn)業(yè)用品公司，發(fā)現(xiàn)這些公司年收入的35％來(lái)自于10年前市場(chǎng)上并不存在的產(chǎn)品。在1990年的一項(xiàng)由營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)學(xué)會(huì)提供贊助的研究中，研究人員發(fā)現(xiàn)目前銷(xiāo)售額的25％來(lái)自于最近三年推向市場(chǎng)的新產(chǎn)品。120新產(chǎn)品上市在企業(yè)發(fā)展中的位置要保持一個(gè)公司的健康發(fā)展，開(kāi)發(fā)新銷(xiāo)售增長(zhǎng)穩(wěn)定性系統(tǒng)優(yōu)化生產(chǎn)開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)銷(xiāo)售企業(yè)發(fā)展降低成本地域性擴(kuò)展改善現(xiàn)有市場(chǎng)高效性連續(xù)性市場(chǎng)推廣研究開(kāi)發(fā)其他管理高生產(chǎn)力121銷(xiāo)售增長(zhǎng)穩(wěn)定性系統(tǒng)優(yōu)化生產(chǎn)開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)銷(xiāo)售企業(yè)發(fā)展降低成本地域1227新產(chǎn)品的矛盾思想市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本理論認(rèn)為產(chǎn)品要經(jīng)歷引入、成長(zhǎng)、成熟和衰退的生命周期。在成熟期或衰退期，公司必須扮演一個(gè)積極的角色來(lái)(1)擴(kuò)展產(chǎn)品線(xiàn)延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期；(2)重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品以保持其優(yōu)勢(shì)；(3)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品來(lái)維持年收入。如果不能開(kāi)發(fā)出新產(chǎn)品，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)加強(qiáng)的時(shí)候，銷(xiāo)售額和利潤(rùn)就會(huì)下降，技術(shù)和市場(chǎng)的改變或者其他公司的創(chuàng)新就會(huì)使公司現(xiàn)存的產(chǎn)品被淘汰。如果一個(gè)公司想要獲得發(fā)展和壯大，它就不能忽視創(chuàng)新。雖然成功的創(chuàng)新帶來(lái)回報(bào)，不進(jìn)行創(chuàng)新要受到懲罰，但是向市場(chǎng)推出新產(chǎn)品仍舊伴隨著風(fēng)險(xiǎn)。新產(chǎn)品的失敗率高，失敗的成本也大。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)還是—件高成本的事情。研究和發(fā)展、工程、市場(chǎng)研究、市場(chǎng)擴(kuò)展和測(cè)試工作都需要在產(chǎn)品推向市場(chǎng)之前投入巨額資金。由于并非每個(gè)創(chuàng)意都能最終成為產(chǎn)品，所以有很大一部分投資花在了那些永遠(yuǎn)都不可能有回報(bào)的產(chǎn)品上。高的失敗率和成本使得新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)具有風(fēng)險(xiǎn)。但是新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是能夠進(jìn)行控制的，要把風(fēng)險(xiǎn)降到最低程度，把利潤(rùn)最大化。123新產(chǎn)品的矛盾思想市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本理論認(rèn)為產(chǎn)品要經(jīng)歷引入、成長(zhǎng)、新產(chǎn)品的三元平衡質(zhì)量費(fèi)用時(shí)間價(jià)值124新產(chǎn)品的三元平衡質(zhì)量費(fèi)用時(shí)間價(jià)值9新產(chǎn)品戰(zhàn)略選擇—種戰(zhàn)略是簡(jiǎn)單地把產(chǎn)品一個(gè)接一個(gè)地推向市場(chǎng)，希望它們能夠獲得成功另一種戰(zhàn)略是從創(chuàng)意開(kāi)始直到做出重新定位的決策或終止一個(gè)老的產(chǎn)品都采取有計(jì)劃的步驟。一個(gè)公司應(yīng)該采取行動(dòng)來(lái)掌握關(guān)鍵的成功因素，而不是聽(tīng)任環(huán)境來(lái)決定產(chǎn)品的命運(yùn)。125新產(chǎn)品戰(zhàn)略選擇—種戰(zhàn)略是簡(jiǎn)單地把產(chǎn)品一個(gè)接一個(gè)地推向市場(chǎng)，?，F(xiàn)狀在中國(guó)，95%的新產(chǎn)品在上市9個(gè)月內(nèi)宣布失敗每個(gè)項(xiàng)目虧損100—5000萬(wàn)元案例：樂(lè)百氏茶飲料126現(xiàn)狀在中國(guó)，95%的新產(chǎn)品在上市9個(gè)月內(nèi)宣布失敗案例：樂(lè)百氏新產(chǎn)品上市存在的主要問(wèn)題投資者不成熟管理者經(jīng)驗(yàn)主義商業(yè)信用缺乏追求奇跡的文化賭博心理執(zhí)行者專(zhuān)業(yè)素質(zhì)重技術(shù)，輕視組織建設(shè)案例：驅(qū)蟲(chóng)消食片127新產(chǎn)品上市存在的主要問(wèn)題投資者不成熟案例：驅(qū)蟲(chóng)消食片12成功的關(guān)鍵關(guān)鍵的概念是要根據(jù)顧客認(rèn)知的需要來(lái)理解他們的聲音，建立顧客意見(jiàn)與產(chǎn)品如何設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和管理之間的聯(lián)系，產(chǎn)品賣(mài)得出去是因?yàn)轭櫩桶l(fā)現(xiàn)它們更好、具有更高的價(jià)值或者是因?yàn)樗鼈儽容^獨(dú)特。產(chǎn)品能夠獲得成功是因?yàn)楣颈绕涓?jìng)爭(zhēng)者能夠更有效地向顧客傳遞這些他們所認(rèn)識(shí)到的利益。產(chǎn)品管理的一個(gè)任務(wù)就是要發(fā)掘是什么使得產(chǎn)品更好、具有更高的價(jià)值或者更為獨(dú)特，并且如何比競(jìng)爭(zhēng)者更好地向顧客傳遞這些利益。如果這些顧客需要能夠被識(shí)別出來(lái)并在新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃中體現(xiàn)出來(lái)，那么公司就能夠獲得成功。成功也要求目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模足夠大并且競(jìng)爭(zhēng)是能夠控制的。這樣，我們就能在設(shè)計(jì)和生產(chǎn)那些傳遞上述利益給顧客的產(chǎn)品和服務(wù)之前，識(shí)別和選定目標(biāo)市場(chǎng)。128成功的關(guān)鍵關(guān)鍵的概念是要根據(jù)顧客認(rèn)知的需要來(lái)理解他們的聲音，成功的四個(gè)基本條件投資者正確的目的與堅(jiān)定的理念正確的投入產(chǎn)出比及其時(shí)間估計(jì)經(jīng)營(yíng)者全面系統(tǒng)化的策劃執(zhí)行者有效的執(zhí)行129成功的四個(gè)基本條件投資者正確的目的與堅(jiān)定的理念14新產(chǎn)品上市的支持理論項(xiàng)目管理理論信息管理理論消費(fèi)行為理論130新產(chǎn)品上市的支持理論項(xiàng)目管理理論15信息流管理理論成功的新產(chǎn)品上市源于成功的信息流管理信息流管理主要由：信息源確定信息收集與加工量化決策系統(tǒng)建立 三方面組成131信息流管理理論成功的新產(chǎn)品上市源于成功的信息流管理16四種資源資本技術(shù)與產(chǎn)品人力資源信息132四種資源資本17新產(chǎn)品的組織結(jié)構(gòu)新產(chǎn)品經(jīng)理核心組員研發(fā)生產(chǎn)市場(chǎng)財(cái)務(wù)調(diào)研人力資源支持人員133新產(chǎn)品的組織結(jié)構(gòu)新產(chǎn)品核心組員研發(fā)生產(chǎn)市場(chǎng)財(cái)務(wù)調(diào)研人力資源支新產(chǎn)品三線(xiàn)管理模型產(chǎn)品機(jī)會(huì)問(wèn)題與需求產(chǎn)品定義產(chǎn)品原型生產(chǎn)流程產(chǎn)品測(cè)試市場(chǎng)測(cè)試協(xié)調(diào)市場(chǎng)推廣機(jī)會(huì)評(píng)估概念測(cè)試全面甄別對(duì)照機(jī)會(huì)定義對(duì)照產(chǎn)品定義對(duì)照測(cè)試市場(chǎng)測(cè)試上市跟蹤目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品定位市場(chǎng)復(fù)合體草案品牌與包裝概念外延定位表現(xiàn)市場(chǎng)計(jì)劃修訂計(jì)劃產(chǎn)品流評(píng)估流市場(chǎng)流134新產(chǎn)品三線(xiàn)管理模型產(chǎn)品機(jī)會(huì)問(wèn)題與需求產(chǎn)品定義產(chǎn)品原型生產(chǎn)流程上市的三大階段可行性分析階段上市準(zhǔn)備階段上市執(zhí)行階段135上市的三大階段可行性分析階段20可行性分析決策點(diǎn)投資回報(bào)期望投資額度產(chǎn)品選擇風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估136可行性分析決策點(diǎn)投資回報(bào)期望21上市準(zhǔn)備決策點(diǎn)組織規(guī)模與結(jié)構(gòu)組織建立與發(fā)展規(guī)劃年度預(yù)算營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃執(zhí)行控制137上市準(zhǔn)備決策點(diǎn)組織規(guī)模與結(jié)構(gòu)22上市執(zhí)行決策點(diǎn)費(fèi)用控制時(shí)間控制策略調(diào)整危機(jī)處理138上市執(zhí)行決策點(diǎn)費(fèi)用控制23練習(xí)根據(jù)上市各階段的決策點(diǎn)列出其詳細(xì)的各種決策139練習(xí)根據(jù)上市各階段的決策點(diǎn)列出其詳細(xì)的各24TIDE

的浪潮TIDE洗衣粉在中國(guó)上市與發(fā)展的歷程140TIDE的浪潮TIDE洗衣粉在中國(guó)上市與發(fā)展的歷程214126市場(chǎng)建議根據(jù)市場(chǎng)研究及消費(fèi)者分析，建議引入一個(gè)中檔品牌，使其具有：較強(qiáng)的功效，合理的成本乃至價(jià)格，良好的品牌形象研究發(fā)展部建議使用TIDE配方，并沿用其品牌。142市場(chǎng)建議根據(jù)市場(chǎng)研究及消費(fèi)者分析，建議引入一個(gè)中檔品牌，使其品牌小組成立及第一次會(huì)議

品牌小組于己于1993年底正式成立，并進(jìn)行了第一次會(huì)議。小組成員來(lái)自市場(chǎng)研究部市場(chǎng)部研究發(fā)展部會(huì)議內(nèi)容確定總體OGSM工作計(jì)劃與時(shí)間安排143品牌小組成立及第一次會(huì)議品牌小組于己于1993年底正式品牌小組總的OGSM144品牌小組總的OGSM29市場(chǎng)部工作紀(jì)要制定市場(chǎng)部OGSM與研究發(fā)展部合作，進(jìn)行消費(fèi)者需求與習(xí)慣研究主要數(shù)據(jù)消費(fèi)者關(guān)心的洗衣粉前三個(gè)基本功能：日常清潔、去油 、衣領(lǐng)袖口清潔結(jié)論

產(chǎn)品定位應(yīng)為功能定位145市場(chǎng)部工作紀(jì)要制定市場(chǎng)部OGSM30第二次品牌小組會(huì)議1994年3月，品牌小組進(jìn)行了第二次會(huì)議。議題：分析消費(fèi)者研究數(shù)據(jù)，確定可能的概念方向與會(huì)者：市場(chǎng)部產(chǎn)品研究部市場(chǎng)研究部會(huì)議結(jié)果：確定功能概念發(fā)展方向下一步工作：由市場(chǎng)/產(chǎn)品研究部進(jìn)行概念開(kāi)發(fā)，MRD協(xié)助146第二次品牌小組會(huì)議1994年3月，品牌小組進(jìn)行了第二次會(huì)議。市場(chǎng)部工作紀(jì)要概念開(kāi)發(fā)座談會(huì)消費(fèi)者深度訪(fǎng)問(wèn)確定待選概念油跡去無(wú)痕領(lǐng)干凈，袖無(wú)漬147市場(chǎng)部工作紀(jì)要概念開(kāi)發(fā)座談會(huì)32第三次品牌小組會(huì)議議題：確定待選概念可行性，決定是否進(jìn)入研究確認(rèn)階段與會(huì)者：市場(chǎng)/產(chǎn)品研究/市場(chǎng)研究部會(huì)議結(jié)果：可以實(shí)施研究確認(rèn)下一步工作計(jì)劃：由市場(chǎng)部進(jìn)行概念測(cè)試，由產(chǎn)品研究部開(kāi)發(fā)配方，進(jìn)行匿名產(chǎn)品測(cè)試1994年4月148第三次品牌小組會(huì)議議題：確定待選概念可行性，決定是否進(jìn)入研究14934第四次品牌小組會(huì)議議題：論證上市風(fēng)險(xiǎn)與會(huì)者：市場(chǎng)/產(chǎn)品研究/市場(chǎng)研究/財(cái)務(wù)/生產(chǎn)部結(jié)論： 可以上市下一步工作：市場(chǎng)部與產(chǎn)品研究部進(jìn)行概念使用測(cè)試產(chǎn)品研究部設(shè)計(jì)包裝測(cè)試財(cái)務(wù)部進(jìn)行財(cái)務(wù)預(yù)算生產(chǎn)部與產(chǎn)品研究部確定供應(yīng)商1994年8月150第四次品牌小組會(huì)議議題：論證上市風(fēng)險(xiǎn)1994年8月35市場(chǎng)部工作紀(jì)要概念使用測(cè)試（以白貓，活力28為參照）主要數(shù)據(jù) 總體評(píng)價(jià) 購(gòu)買(mǎi)欲望TIDE 76 60%白貓 55 52%活力28 42 51%結(jié)論：產(chǎn)品與概念匹配。并定中文名汰漬。151市場(chǎng)部工作紀(jì)要概念使用測(cè)試（以白貓，活力28為參照）36第五次品牌小組會(huì)議議題：確定測(cè)試市場(chǎng)制定詳細(xì)上市總體計(jì)劃，起草上市可行性分析報(bào)告與會(huì)者：全體結(jié)論：由市場(chǎng)部完成總體計(jì)劃和上市可行性分析報(bào)告下一步工作：等待公司決策層批準(zhǔn)1994年10月152第五次品牌小組會(huì)議議題：確定測(cè)試市場(chǎng)制定詳細(xì)上市總體計(jì)劃，第六次品牌小組會(huì)議議題：上市操作前CPS制定與會(huì)者：全體結(jié)果：完成CPS下一步工作：市場(chǎng)部制定實(shí)施廣告計(jì)劃產(chǎn)品發(fā)展部確定原料和設(shè)備及標(biāo)準(zhǔn)流程生產(chǎn)部資源準(zhǔn)備，試產(chǎn)財(cái)務(wù)部進(jìn)行財(cái)務(wù)計(jì)劃準(zhǔn)備銷(xiāo)售部人員組織，品牌系統(tǒng)建立1994年10月153第六次品牌小組會(huì)議議題：上市操作前CPS制定1994年1市場(chǎng)部工作紀(jì)要制定廣告計(jì)劃目標(biāo)：知名度在上市三個(gè)月，達(dá)到30%嘗試率10%以上步驟創(chuàng)意與腳本開(kāi)發(fā)及確認(rèn)與廣告公司共同制定媒體計(jì)劃及論證創(chuàng)意與腳本研究選出表達(dá)家庭用，去油污概念的“爺爺?shù)纳铡眲”尽?54市場(chǎng)部工作紀(jì)要制定廣告計(jì)劃39市場(chǎng)部工作紀(jì)要（續(xù)）廣告測(cè)試TPM：15與歷史數(shù)據(jù)對(duì)照，處中間位置，可投放廣告媒體計(jì)劃電視投放選擇跟隨（我愛(ài)我家）節(jié)目投放半年內(nèi)連續(xù)播放播放后跟蹤：測(cè)試知名度，嘗試率費(fèi)用預(yù)算：為預(yù)計(jì)銷(xiāo)售額的10%，1200萬(wàn)人民幣。155市場(chǎng)部工作紀(jì)要（續(xù)）廣告測(cè)試40第七次品牌小組會(huì)議議題：上市前動(dòng)員與會(huì)者：全體/決策層結(jié)果：上市計(jì)劃確認(rèn)1994年12月156第七次品牌小組會(huì)議議題：上市前動(dòng)員1994年12月41測(cè)試市場(chǎng)

產(chǎn)品上市

1994年12月157測(cè)試市場(chǎng)

產(chǎn)品上市1994年12月42市場(chǎng)部工作紀(jì)要后期跟蹤，早期品牌評(píng)估知名度 47%嘗試率 7.5%結(jié)論：品牌生長(zhǎng)不理想消費(fèi)者深入研究概念未能明顯勝過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，真正打動(dòng)消費(fèi)者。158市場(chǎng)部工作紀(jì)要后期跟蹤，早期品牌評(píng)估43第八次品牌小組會(huì)議議題：分析測(cè)試市場(chǎng)情況，決定全國(guó)推廣計(jì)劃與會(huì)者：全體結(jié)論：市場(chǎng)運(yùn)轉(zhuǎn)有問(wèn)題，全國(guó)推廣暫緩，修改概念下一步計(jì)劃：市場(chǎng)部修改概念，準(zhǔn)備新的廣告腳本產(chǎn)品研究部檢測(cè)全國(guó)產(chǎn)品質(zhì)量市場(chǎng)研究部測(cè)量銷(xiāo)售覆蓋率及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況1995年5月159第八次品牌小組會(huì)議議題：分析測(cè)試市場(chǎng)情況，決定全國(guó)推廣計(jì)劃1市場(chǎng)部工作紀(jì)要從新選擇概念領(lǐng)干凈，袖無(wú)漬。腳本開(kāi)發(fā)采用“跳舞的姑娘”腳本廣告測(cè)試TPM24%，可投放160市場(chǎng)部工作紀(jì)要從新選擇概念45第九次品牌小組會(huì)議議題：新概念推廣評(píng)估與會(huì)者：全體結(jié)論：可以推廣下一步計(jì)劃：市場(chǎng)部跟蹤監(jiān)測(cè)廣告效果，早期品牌評(píng)估銷(xiāo)售部組織促銷(xiāo)產(chǎn)品發(fā)展部研究升級(jí)產(chǎn)品1995年8月161第九次品牌小組會(huì)議議題：新概念推廣評(píng)估1995年8月46EBES知名度 57%嘗試率 33%消費(fèi)者滿(mǎn)意程度72結(jié)論品牌在健康成長(zhǎng)市場(chǎng)部工作紀(jì)要162EBES市場(chǎng)部工作紀(jì)要47議題：品種擴(kuò)展評(píng)估與會(huì)者：全體結(jié)論：推出檸檬汰漬，推動(dòng)銷(xiāo)量1997年5月第十三次品牌小組會(huì)議163議題：品種擴(kuò)展評(píng)估1997年5月第十三次品牌小組會(huì)議48汰漬現(xiàn)狀品牌結(jié)構(gòu)：汰漬，檸檬汰漬全國(guó)占有率：5。3%年銷(xiāo)售額：13。5億（零售額）中國(guó)第一品牌2000年銷(xiāo)售目標(biāo)：26億人民幣164汰漬現(xiàn)狀品牌結(jié)構(gòu)：汰漬，檸檬汰漬49練習(xí)華力制藥準(zhǔn)備推出一種兒童補(bǔ)腦片，請(qǐng)列出產(chǎn)品上市中所需的各種信息.165練習(xí)華力制藥準(zhǔn)備推出一種兒童補(bǔ)腦片，請(qǐng)列出產(chǎn)品上市中所需的新產(chǎn)品上市分步詳解166新產(chǎn)品上市分步詳解51夸克量化新產(chǎn)品上市模型，綜合了世界知名企業(yè)的多年的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合中國(guó)企業(yè)的情況，以基本市場(chǎng)運(yùn)作發(fā)展原理為基礎(chǔ)，使用深層消費(fèi)者行為分析的新方法，是一套實(shí)用性的量化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方法論。本模型經(jīng)中外多家知名企業(yè)市場(chǎng)實(shí)踐所證明，目前市場(chǎng)中多種優(yōu)秀知名產(chǎn)品都經(jīng)此方法開(kāi)發(fā)所得。本模型不僅用于開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，也用于已有產(chǎn)品的升級(jí)與完善。167夸克量化新產(chǎn)品上市模型，綜合了世界知名企業(yè)的多年的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，新產(chǎn)品的本質(zhì)是概念概念品牌非功能外圍特征包裝價(jià)格功能ProductMix168新產(chǎn)品的本質(zhì)是概念概念品牌非功能包裝價(jià)格功能Product第一階段上市可行性分析與立項(xiàng)169第一階段上市可行性分析與立項(xiàng)54工作流程頭腦風(fēng)暴成立新產(chǎn)品小組指定新產(chǎn)品經(jīng)理執(zhí)行計(jì)劃制定前期研究計(jì)劃及預(yù)算上級(jí)審批董事會(huì)審批分析新產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃通過(guò)立項(xiàng)3-5天3-5天5天1天3-5天10天3天40天3天170工作流程頭腦風(fēng)暴成立新產(chǎn)品小組指定新產(chǎn)品經(jīng)理執(zhí)行計(jì)劃制定前期頭腦風(fēng)暴應(yīng)該從以下角度思考：競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境消費(fèi)需求技術(shù)創(chuàng)新明星/邊緣行業(yè)專(zhuān)家意見(jiàn)171頭腦風(fēng)暴應(yīng)該從以下角度思考：56創(chuàng)造的方法個(gè)人類(lèi)比(Personalanalogy)參與者自己位于一個(gè)自然物體前(例如一個(gè)音叉)，描述自己覺(jué)得那個(gè)物體像什么。定標(biāo)題(Booktitle)參與者給出兩個(gè)字的一個(gè)短語(yǔ)，這個(gè)短語(yǔ)要能抓住事物本質(zhì)以及某個(gè)特定事件或一套感覺(jué)中所包含的悖論(例如，熟悉的驚奇)。離題舉例(Exampleexcursion)集體討論某個(gè)看起來(lái)與基礎(chǔ)的問(wèn)題沒(méi)有什么關(guān)系的話(huà)題，以便能夠從問(wèn)題中啟發(fā)思維或“騰出地方”。強(qiáng)迫配合——被解雇參與者考慮一個(gè)主意，要強(qiáng)迫把一個(gè)主意中(Forcefit-getfired)兩個(gè)或更多的部分結(jié)合在一起。在解雇(get-fired)技術(shù)中，主意是如此地離題，以至于老板會(huì)解雇他或她。172創(chuàng)造的方法個(gè)人類(lèi)比(Personalanalogy)新產(chǎn)品經(jīng)理基本要求：在公司工作超過(guò)兩年對(duì)各部門(mén)情況了解突出的協(xié)調(diào)管理才能全面的專(zhuān)業(yè)知識(shí)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ髯黠L(fēng)確定新產(chǎn)品經(jīng)理173新產(chǎn)品經(jīng)理基本要求：確定新產(chǎn)品經(jīng)理58由市場(chǎng)/市場(chǎng)研究/產(chǎn)品開(kāi)發(fā)三方面人員組成3-5人接受過(guò)相關(guān)培訓(xùn)熟悉專(zhuān)業(yè)業(yè)務(wù)流程新產(chǎn)品小組174由市場(chǎng)/市場(chǎng)研究/產(chǎn)品開(kāi)發(fā)三方面人員組成新產(chǎn)品小組59小型事業(yè)部管理模式外圍部門(mén)交叉管理經(jīng)理獨(dú)裁專(zhuān)人專(zhuān)職建立系統(tǒng)的書(shū)面溝通模式新產(chǎn)品組織模式175小型事業(yè)部管理模式新產(chǎn)品組織模式60前期研究計(jì)劃內(nèi)容：需求研究品類(lèi)發(fā)展預(yù)測(cè)資本投入預(yù)測(cè)利潤(rùn)預(yù)測(cè)研究方法：HiarchyofNeedsBass模型Delphy法Stratport法其他176前期研究計(jì)劃內(nèi)容：研究方法：61使用OGSM法：市場(chǎng)分析OGSM財(cái)務(wù)沙盤(pán)法分析風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估資源需求及可行性分析CPS表新產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃177使用OGSM法：新產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃62第二階段：上市準(zhǔn)備178第二階段：上市準(zhǔn)備63工作流程市場(chǎng)細(xì)分及需求研究確定目標(biāo)消費(fèi)群開(kāi)發(fā)產(chǎn)品概念產(chǎn)品復(fù)合體開(kāi)發(fā)論證上市計(jì)劃及品牌銷(xiāo)售預(yù)測(cè)廣告及促銷(xiāo)開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售渠道及組織建立上市動(dòng)員測(cè)試市場(chǎng)啟動(dòng)179工作流程市場(chǎng)細(xì)分及需求研究64風(fēng)險(xiǎn)與投入風(fēng)險(xiǎn)投入180風(fēng)險(xiǎn)與投入風(fēng)險(xiǎn)投入65新產(chǎn)品上市準(zhǔn)備流程圖行業(yè)市場(chǎng)分析目標(biāo)市場(chǎng)概念包裝功能品牌非功能價(jià)格廣告與促銷(xiāo)銷(xiāo)售與服務(wù)消費(fèi)者分析跟蹤與調(diào)整宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)分析181新產(chǎn)品上市準(zhǔn)備流程圖行業(yè)市場(chǎng)分析目標(biāo)市場(chǎng)概念包裝功能品牌非功第一步 ：確定目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)分析目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者分析新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)182第一步 ：確定目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)分析目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者分析新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)6目標(biāo)市場(chǎng)的條件目標(biāo)市場(chǎng)條件-現(xiàn)時(shí)或未來(lái)可贏利市場(chǎng)總量現(xiàn)時(shí)或未來(lái)足夠大可操作市場(chǎng)需求未滿(mǎn)足或部分滿(mǎn)足可認(rèn)知183目標(biāo)市場(chǎng)的條件目標(biāo)市場(chǎng)條件-現(xiàn)時(shí)或未來(lái)可贏利68確定目標(biāo)市場(chǎng)的步驟內(nèi)部條件產(chǎn)品可選種類(lèi)市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)分區(qū)1市場(chǎng)分區(qū)2市場(chǎng)分區(qū)3市場(chǎng)總量需求研究財(cái)務(wù)分析需求分析操作分析市場(chǎng)劃分與需求研究案例-1目標(biāo)市場(chǎng)184確定目標(biāo)市場(chǎng)的步驟內(nèi)部條件產(chǎn)品可選種類(lèi)市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)分區(qū)1市場(chǎng)產(chǎn)品分析與市場(chǎng)細(xì)分同樣的產(chǎn)品對(duì)于不同人的意義是不同的不同的產(chǎn)品對(duì)于同一個(gè)人的意義是不同的市場(chǎng)是一群具有共同需求的人群自我概念與生活方式外部影響文化亞文化人口環(huán)境社會(huì)地位參考團(tuán)體家庭營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)內(nèi)部影響知覺(jué)學(xué)習(xí)記憶個(gè)性動(dòng)機(jī)情緒態(tài)度185產(chǎn)品分析與市場(chǎng)細(xì)分同樣的產(chǎn)品對(duì)于不同人的意義是不同的自我概念產(chǎn)品分析參與度知識(shí)度（風(fēng)險(xiǎn)）（意義）186產(chǎn)品分析參與度知識(shí)度（風(fēng)險(xiǎn)）（意義）71市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：自我概念細(xì)分動(dòng)機(jī)細(xì)分需求細(xì)分態(tài)度細(xì)分決策模式細(xì)分環(huán)境細(xì)分187市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：72與消費(fèi)者行為相關(guān)的文化價(jià)值觀(guān)他人導(dǎo)向：個(gè)人與集體擴(kuò)充家庭與有限家庭年輕與年長(zhǎng)男性與女性競(jìng)爭(zhēng)與合作多樣與統(tǒng)一性環(huán)境導(dǎo)向：清潔績(jī)效與等級(jí)傳統(tǒng)與變化風(fēng)險(xiǎn)與安定解決與宿命自然與人工自我導(dǎo)向：主動(dòng)與被動(dòng)縱欲與禁欲物質(zhì)性與意識(shí)性勤奮工作與休閑延遲滿(mǎn)足與即時(shí)滿(mǎn)足宗教與世俗188與消費(fèi)者行為相關(guān)的文化價(jià)值觀(guān)他人導(dǎo)向：風(fēng)險(xiǎn)與安定73目標(biāo)市場(chǎng)描述方法目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)消費(fèi)者地域需求定位人口定位心理定位行為定位范例-1189目標(biāo)市場(chǎng)描述方法目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)消費(fèi)者地域需求定位人口定位心理定對(duì)葡萄酒的態(tài)度/心理分析因子一喝紅酒，使我更加健康/身體舒服一點(diǎn)喝紅酒，能讓我松弛身心喝紅酒，讓我胃口更好紅酒能營(yíng)造出家庭的氣氛/使家庭更溫馨喝紅酒，給我無(wú)窮回味/領(lǐng)悟生活紅酒使我與朋友更融洽因子二紅酒適合上流交際的場(chǎng)合紅酒適合商務(wù)交往的場(chǎng)合喝紅酒，是品味的象征/身份感/優(yōu)越感喝紅酒，是有文化素養(yǎng)的表現(xiàn)喝紅酒，是個(gè)性的象征喝紅酒，是現(xiàn)代生活方式的體現(xiàn)/時(shí)髦感喝紅酒，使我顯得成熟喝紅酒，使我感受西方文化的內(nèi)涵/魅力因子三紅酒是適合情侶的酒紅酒是適合女性的酒紅酒能營(yíng)造出浪漫的氣氛因子四紅酒是有檔次的饋贈(zèng)禮品紅酒是有品味的饋贈(zèng)禮品因子命名：因子一：健康生活因子因子二：社會(huì)性符號(hào)因子因子三：浪漫氛圍因子因子四：饋贈(zèng)禮品因子對(duì)葡萄酒的態(tài)度語(yǔ)句測(cè)試結(jié)果進(jìn)行因子分析，我們發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者對(duì)于葡萄酒的認(rèn)識(shí)和態(tài)度呈現(xiàn)出四種維度的結(jié)構(gòu)，消費(fèi)者的深層心理動(dòng)機(jī)均源于此四方面。190對(duì)葡萄酒的態(tài)度/心理分析因子一喝紅酒，使我更加健康/身體舒服不同心理態(tài)度的群體進(jìn)一步，我們用以上四個(gè)因子對(duì)于消費(fèi)者進(jìn)行區(qū)分，以發(fā)現(xiàn)心理態(tài)度不同的細(xì)分群體：重視健康生活效用的群體(446,39.8%)重視社會(huì)性符號(hào)作用的群體（471，42.0％）重視營(yíng)造浪漫氛圍效果的群體（512，45.7％）重視作為饋贈(zèng)佳品效用的群體（546，48.7％）【操作方法：對(duì)樣本在四因子上的不同得分分別進(jìn)行聚類(lèi)分析，選擇得分高的群組進(jìn)行分析】191不同心理態(tài)度的群體進(jìn)一步，我們用以上四個(gè)因子對(duì)于消費(fèi)者進(jìn)行區(qū)不同心理態(tài)度的群體重視健康生活效用的群體檢驗(yàn)項(xiàng)目檢驗(yàn)結(jié)果姓別0.024年齡0.00婚姻狀況0.00家庭結(jié)構(gòu)0.032個(gè)人收入0.01家庭收入0.67教育程度0.008行業(yè)0.01職位0.00城市0.00差異分析－卡方檢驗(yàn)：重視葡萄酒對(duì)與健康生活效用的人群具有以下一些特征：沈陽(yáng)分布最多（57.0％），大連分布最少（30.1％）已婚者（47.1％）比未婚者（26.7％）明顯更傾向于此態(tài)度。女性這方面的需求動(dòng)機(jī)強(qiáng)于男性。年紀(jì)越大這方面的需求動(dòng)機(jī)越強(qiáng)。教育程度偏低的人這方面的需求動(dòng)機(jī)越強(qiáng)。家庭結(jié)構(gòu)為二人世界和三口之家者這方面心理需求強(qiáng)烈，單身獨(dú)居者表現(xiàn)的最缺乏。退休者、總經(jīng)理、財(cái)務(wù)主管、行政主管這方面心理需求強(qiáng)烈，學(xué)生、市場(chǎng)部經(jīng)理表現(xiàn)的最缺乏。192不同心理態(tài)度的群體檢驗(yàn)項(xiàng)目檢驗(yàn)結(jié)果姓別0.024年齡0.00不同心理態(tài)度的群體重視社會(huì)性符號(hào)作用的群體檢驗(yàn)項(xiàng)目檢驗(yàn)結(jié)果姓別0.264年齡0.102婚姻狀況0.877家庭結(jié)構(gòu)0.675個(gè)人收入0.032家庭收入0.255教育程度0.042行業(yè)0.013職位0.004城市0.009差異分析－卡方檢驗(yàn)：重視葡萄酒社會(huì)性符號(hào)效用的人群具有以下一些特征：大連分布最多，石家莊分布最少教育程度高的群體對(duì)于此方面的心理認(rèn)同度更高，尤其是初中和高中的差異非常明顯。個(gè)人收入高的群體此方面的心理認(rèn)同度更高。3000元上下的差異非常明顯?？偨?jīng)理、財(cái)務(wù)主管、行政主管這方面心理需求強(qiáng)烈，退休者、工程師這方面表現(xiàn)的最缺乏。193不同心理態(tài)度的群體檢驗(yàn)項(xiàng)目檢驗(yàn)結(jié)果姓別0.264年齡0.10不同心理態(tài)度的群體重視營(yíng)造浪漫氛圍效果的群體檢驗(yàn)項(xiàng)目檢驗(yàn)結(jié)果姓別0.00年齡0.01婚姻狀況0.921家庭結(jié)構(gòu)0.289個(gè)人收入0.173家庭收入0.01教育程度0.244行業(yè)0.923職位0.462城市0.00差異分析－卡方檢驗(yàn)：重視葡萄酒營(yíng)造浪漫氛圍效果的人群具有以下一些特征：沈陽(yáng)分布最多，北京分布最少女性這方面的需求動(dòng)機(jī)強(qiáng)于男性。25歲以下人群這方面的需求動(dòng)機(jī)最強(qiáng)，50歲以上的人群最不敏感。隨著家庭收入的增加，此方面認(rèn)同和需求程度有下降趨勢(shì)。194不同心理態(tài)度的群體檢驗(yàn)項(xiàng)目檢驗(yàn)結(jié)果姓別0.00年齡0.01婚不同心理態(tài)度的群體重視作為饋贈(zèng)佳品效用的群體檢驗(yàn)項(xiàng)目檢驗(yàn)結(jié)果姓別0.381年齡0.00婚姻狀況0.071家庭結(jié)構(gòu)0.218個(gè)人收入0.390家庭收入0.076教育程度0.034行業(yè)0.190職位0.016城市0.001差異分析－卡方檢驗(yàn)：重視葡萄酒作為饋贈(zèng)禮品作用的人群具有以下一些特征：大連分布明顯多于其他城市。45－49歲的群體這方面的需求動(dòng)機(jī)最強(qiáng)，30－34歲的群體相對(duì)最不關(guān)注。教育程度較低的人這方面的需求動(dòng)機(jī)表現(xiàn)的相對(duì)較強(qiáng)。財(cái)務(wù)主管、行政主管這方面心理需求強(qiáng)烈，195不同心理態(tài)度的群體檢驗(yàn)項(xiàng)目檢驗(yàn)結(jié)果姓別0.381年齡0.00現(xiàn)狀分析2.6市場(chǎng)總體狀況---消費(fèi)者分析(一)消費(fèi)者群分類(lèi)重視健康生活效用的群體為：22%,當(dāng)中重度消費(fèi)者（高于平均水平）比例為：27.4%;重視社會(huì)性符號(hào)作用的群體為：23.8%,當(dāng)中重度消費(fèi)者（高于平均水平）的比例為：26.5%;重視營(yíng)造浪漫氛圍效果的群體為：25.9%,當(dāng)中重度消費(fèi)者（高于平均水平）的比例為27.5%;重視作為饋贈(zèng)佳品效果的群體為：27.6%，當(dāng)中重度消費(fèi)者（高于平均水平）的比例為：25.8%。196現(xiàn)狀分析2.6市場(chǎng)總體狀況---消費(fèi)者分析81第二步:確定產(chǎn)品概念目標(biāo)市場(chǎng)概念新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)197第二步:確定產(chǎn)品概念目標(biāo)市場(chǎng)概念新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)82概念的要素1.功能訴求2.形象訴求3.特殊認(rèn)志點(diǎn)4.功能支持點(diǎn)198概念的要素1.功能訴求83獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)與產(chǎn)品概念賣(mài)點(diǎn)是某種產(chǎn)品區(qū)別于其他產(chǎn)品的獨(dú)特性質(zhì)概念是營(yíng)銷(xiāo)者提供給消費(fèi)者，使之購(gòu)買(mǎi)自己品牌產(chǎn)品的一個(gè)理由。199獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)與產(chǎn)品概念賣(mài)點(diǎn)是某種產(chǎn)品區(qū)別于其他產(chǎn)品的獨(dú)特性質(zhì)84概念=核心利益核心利益是從顧客的角度來(lái)定義的，它指出哪些利益對(duì)顧客更重要，哪些利益能促使顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。它不僅僅是廣告的訴求，而且是根據(jù)顧客利益對(duì)整體戰(zhàn)略所做的基本描述。因?yàn)樗赋鲱櫩蛷闹蝎@得的利益，所以它遠(yuǎn)不僅是對(duì)產(chǎn)品技術(shù)的描述。每種核心利益都要簡(jiǎn)單而又說(shuō)到點(diǎn)子上，強(qiáng)調(diào)新產(chǎn)品、新市場(chǎng)獨(dú)有的關(guān)鍵特點(diǎn)。有些核心利益的目標(biāo)市場(chǎng)是明確的，有些則不是。核心利益要求由管理人員、營(yíng)銷(xiāo)人員、工程人員、生產(chǎn)人員和其他職能的人員所組成的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)必須在基本利益和服務(wù)上達(dá)成一致。工程人員根據(jù)核心利益來(lái)設(shè)計(jì)有形產(chǎn)品，生產(chǎn)工藝要確保產(chǎn)品能實(shí)現(xiàn)這些利益，廣告代理要制作能傳播核心利益的廣告方案，營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家則確保價(jià)格和分銷(xiāo)渠道與核心利益保持一致，而任何質(zhì)量控制活動(dòng)則集中在那些對(duì)于核心利益很關(guān)鍵的產(chǎn)品特性上。核心利益易于說(shuō)明，但難于實(shí)現(xiàn)。它是新產(chǎn)品設(shè)計(jì)的最終結(jié)果，而新產(chǎn)品設(shè)計(jì)要能夠辨明顧客需求和其優(yōu)先順序，設(shè)計(jì)一個(gè)可行的產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足顧客需要，還要和營(yíng)銷(xiāo)努力協(xié)調(diào)一致來(lái)和人們溝通這些利益。核心利益從概念上代表了設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)必須要做出的那些關(guān)鍵決策，以確保核心利益確實(shí)代表了顧客的需要。設(shè)計(jì)過(guò)程是基于對(duì)顧客行為的理解，設(shè)計(jì)過(guò)程要認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，并且要采取明確的步驟，要確保核心利益適合于市場(chǎng)，而產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)適合于核心利益。200概念=核心利益85七步概念開(kāi)發(fā)法

分析目標(biāo)消費(fèi)者需求方向家訪(fǎng)了解可能原因及新思想座談?dòng)懻摽赡艿挠|動(dòng)點(diǎn)概念實(shí)驗(yàn)室-組合概念概念測(cè)試概念與使用測(cè)試概念外延201七步概念開(kāi)發(fā)法分析目標(biāo)消費(fèi)者需求方向86概念開(kāi)發(fā)過(guò)程案例-2目標(biāo)市場(chǎng)行為驅(qū)動(dòng)研究需求研究功能概念精神概念概念開(kāi)發(fā)研究概念原形202概念開(kāi)發(fā)過(guò)程案例-2目標(biāo)市場(chǎng)行為驅(qū)動(dòng)研究需求研究功能概念精神概念的確認(rèn)與市場(chǎng)預(yù)測(cè)概念原型概念表達(dá)方式概念測(cè)試概念確定前景預(yù)測(cè)案例-3概念測(cè)試203概念的確認(rèn)與市場(chǎng)預(yù)測(cè)概念原型概念表達(dá)方式概念測(cè)試概念確定前景第三步 ：產(chǎn)品復(fù)合體的開(kāi)發(fā)產(chǎn)品復(fù)合體ProductMix概念新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)204第三步 ：產(chǎn)品復(fù)合體的開(kāi)發(fā)產(chǎn)品復(fù)合體概念新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)89包裝功能品牌非功能價(jià)格品牌名測(cè)試其他測(cè)試價(jià)格測(cè)試產(chǎn)品測(cè)試包裝測(cè)試組合測(cè)試產(chǎn)品復(fù)合體ProductMix概念產(chǎn)品復(fù)合體的開(kāi)發(fā)過(guò)程產(chǎn)品復(fù)合體研究案例-4市場(chǎng)預(yù)測(cè)205包裝功能品牌非功能價(jià)格品牌名測(cè)試其他測(cè)試價(jià)格測(cè)試產(chǎn)品測(cè)試包裝產(chǎn)品復(fù)合體開(kāi)發(fā)