新品上市整體品牌設(shè)計(jì)方案課件

佳期新品上市整體品牌設(shè)計(jì)方案EXISBranding&CommunicationGroup上海卓越形象廣告?zhèn)鞑ビ邢薰?001年7月21日佳期EXISBranding&Communicatio1我們的任務(wù)洞悉市場，發(fā)現(xiàn)機(jī)會,給老品牌注入新活力看清自己，剖析對手，凸顯差異與個性創(chuàng)造出在今天有銷售效益，在明天能建立強(qiáng)勢品牌價(jià)值的廣告概念。創(chuàng)意一炮打響，優(yōu)勢廣為人知。我們的任務(wù)洞悉市場，發(fā)現(xiàn)機(jī)會,給老品牌注入新活力2一、市場分析我們將面對一個什么樣的市場？一、市場分析我們將面對一個什么樣的市場？3衛(wèi)生巾市場出現(xiàn)產(chǎn)品多樣化，消費(fèi)群細(xì)分等特征，其中合資品牌占據(jù)較大市場份額。業(yè)內(nèi)強(qiáng)勢品牌林立，產(chǎn)品品質(zhì)無明顯差別各品牌多為特殊結(jié)構(gòu)、功能為主訴求點(diǎn)，品牌形象和性價(jià)比成為爭取消費(fèi)者的關(guān)鍵。消費(fèi)者選擇時容易受廣告和口碑的影響市場現(xiàn)狀衛(wèi)生巾市場出現(xiàn)產(chǎn)品多樣化，消費(fèi)群細(xì)分等特征，其中合資品牌4高檔產(chǎn)品市場，國外品牌一統(tǒng)天下，如護(hù)舒寶、蘇菲、嬌爽等，其10片裝日用衛(wèi)生巾的主力價(jià)格在7—10元左右；中檔市場則以佳期、柔柔、安爾樂等品牌為代表，其10片裝的主力價(jià)格在5.5—7元左右。

競爭狀況高檔產(chǎn)品市場，國外品牌一統(tǒng)天下，如護(hù)舒寶、蘇菲、嬌爽等，其15產(chǎn)品認(rèn)知消費(fèi)者希望之聯(lián)想05高科技質(zhì)量可信創(chuàng)新行業(yè)先鋒國際化提及率消費(fèi)者產(chǎn)品認(rèn)知產(chǎn)品認(rèn)知消費(fèi)者希望之聯(lián)想05高科技質(zhì)量可信創(chuàng)新行業(yè)先鋒國際化6佳期目前最重要的事是：在“佳期”品牌衰退期到來之前，成功上市新品對應(yīng)的廣告目標(biāo)是：成功樹立“新佳期”與“朵朵”的品牌形象為“佳期企業(yè)”的市場份額的增長，奠定良好的品牌基礎(chǔ)佳期目前最重要的事是：對應(yīng)的廣告目標(biāo)是：7二、“佳期”企業(yè)品牌規(guī)劃二、“佳期”企業(yè)品牌規(guī)劃8定位不在廠家的計(jì)劃里它應(yīng)該在消費(fèi)者心里是消費(fèi)者承認(rèn)的你并在心里的某一個位置長期占據(jù)——大衛(wèi)·奧格威定位不在廠家的計(jì)劃里9消費(fèi)者對佳期的認(rèn)知品牌總體規(guī)劃思路我們在那里?量化分析、質(zhì)化訪談，與消費(fèi)者、業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷商訪談發(fā)現(xiàn)核心問題點(diǎn)借助卓越特有的系統(tǒng)工具——消費(fèi)者閑聊消費(fèi)者對佳期的認(rèn)知品牌總體規(guī)劃思路我們在那里?量化分析、質(zhì)化10品牌總體規(guī)劃思路品牌定位規(guī)劃系統(tǒng)品牌形象的形成延伸認(rèn)同基本認(rèn)同品牌定位模式品牌定義企業(yè)定位品牌內(nèi)外勢的影響價(jià)值主張品牌角色我們到哪里?品牌總體規(guī)劃思路品牌定位規(guī)劃系統(tǒng)品牌形象的形成11品牌實(shí)施和實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)中短期目標(biāo)品牌總體規(guī)劃思路我們?nèi)绾蔚竭_(dá)?卓越全程品牌管理品牌實(shí)施和實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)中短期目標(biāo)品牌總體規(guī)劃思路我們?nèi)绾蔚竭_(dá)?卓12評估要素忠誠度評比價(jià)差效應(yīng)滿意度/忠誠度品質(zhì)認(rèn)定/領(lǐng)導(dǎo)性評估品質(zhì)認(rèn)定領(lǐng)導(dǎo)性/受歡迎度聯(lián)想性/區(qū)隔性評估價(jià)值認(rèn)知品牌個性企業(yè)聯(lián)想知名度評估品牌知名度市場狀況評估市場占有率市場價(jià)格通路覆蓋品牌總體規(guī)劃思路我們做的怎樣?評估要素忠誠度評比品質(zhì)認(rèn)定/領(lǐng)導(dǎo)性評估聯(lián)想性/區(qū)隔性評估知名13女人篇：電視廣告認(rèn)知分析0102030405060產(chǎn)品優(yōu)勢服務(wù)形象消費(fèi)群定位品牌形象品牌認(rèn)知在佳期廣告的接觸人群中，其廣告記憶點(diǎn)不清晰，品牌形象鮮明，但品牌認(rèn)知模糊。總體品牌認(rèn)知率低－－大多數(shù)人認(rèn)知佳期是一個衛(wèi)生巾品牌，但卻不知道他好在那里，強(qiáng)項(xiàng)是什么。女人篇：電視廣告認(rèn)知分析0102030405060產(chǎn)品優(yōu)勢服14銷售員如是說：佳期以前主要以電視廣告為主，效果有，但是大家記得并不清楚，如果新產(chǎn)品上市，應(yīng)該加大宣傳，給我們一些支持;資料來源銷售員座談會佳期產(chǎn)品好，但促銷、店面應(yīng)該統(tǒng)一布置;促銷員有時要說半個小時，如果佳期的知名度能高點(diǎn)，就容易多了;品牌定性認(rèn)知銷售員如是說：佳期以前主要以電視廣告為主，效果有，但是大家15---佳期水準(zhǔn)、質(zhì)量一直很高---有好的技術(shù)水平和忠誠度的用戶---較土，較老但是---還在調(diào)整中，能更好體現(xiàn)自我---可以更好，可以更清晰化、明確缺乏統(tǒng)一策略品牌定性認(rèn)知---佳期水準(zhǔn)、質(zhì)量一直很高缺乏統(tǒng)一策略品牌定性認(rèn)知16佳期品牌錯位認(rèn)知特征產(chǎn)品范疇衛(wèi)生巾衛(wèi)生巾技術(shù)比較一般區(qū)域市場，好象主要在長江以南行銷區(qū)域覆蓋全國各大區(qū)域

技術(shù)領(lǐng)先地位佳期品牌特征消費(fèi)者認(rèn)知特征品牌定性認(rèn)知佳期品牌錯位認(rèn)知特征產(chǎn)品范疇17結(jié)論佳期的品牌個性的認(rèn)知不夠清晰銳利核心問題點(diǎn)：企業(yè)的優(yōu)勢、產(chǎn)品的賣點(diǎn)與消費(fèi)者認(rèn)知錯位整合傳播系統(tǒng)缺乏核心策略靈魂結(jié)論佳期的品牌個性的認(rèn)知不夠清晰銳利核心問題點(diǎn)：企業(yè)18品牌形象的形成品牌的整體印象價(jià)位產(chǎn)品名稱包裝歷史廣告制造者環(huán)境聯(lián)想通路使用者促銷競爭者品牌形象的形成品牌的整體印象價(jià)位產(chǎn)品名稱包裝歷史廣告19全球眺望2000-2001新世紀(jì)對市場的反應(yīng)經(jīng)濟(jì)和社會市場和顧客技術(shù)和機(jī)構(gòu)行業(yè)和競爭戰(zhàn)略要求佳期必須……以全方位領(lǐng)先的意識角度把焦點(diǎn)對準(zhǔn)顧客、市場和競爭貼近消費(fèi)群生活，針對求新求變的消費(fèi)心理，形成一對一的溝通增加行動的能力，簡化做事辦法，提高“時速”全球眺望新世紀(jì)對市場的反應(yīng)經(jīng)濟(jì)市場技術(shù)行業(yè)戰(zhàn)略要求佳期必須…20質(zhì)量可信度材質(zhì)工藝專業(yè)佳期的價(jià)值影響圈知名品牌行業(yè)先鋒品種繁多實(shí)力企業(yè)實(shí)力科技產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品利益區(qū)隔產(chǎn)品的心理影響購買后的滿足感產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能核心價(jià)值？質(zhì)量可信度材質(zhì)工藝專業(yè)佳期的價(jià)值影響圈知名品牌行業(yè)先鋒品種繁21佳期的品牌定位策略針對消費(fèi)者不斷高漲的品質(zhì)需求針對競爭品牌停留在企業(yè)自訴、功能販賣的較低層次品牌驅(qū)動做佳期的品牌資產(chǎn)和未來企圖我們縝密規(guī)劃并經(jīng)過消費(fèi)者測試后，發(fā)現(xiàn)……佳期的品牌定位策略針對消費(fèi)者不斷高漲的品質(zhì)需求22成功大品牌定位之通用法則利益凸顯·主動溝通·延展性強(qiáng)·創(chuàng)造聯(lián)想國際：飛利浦——讓我們做得更好諾基亞——科技以人為本國內(nèi)：愛多——我們一直在努力商務(wù)通——科技讓你更輕松家電行業(yè)：海信——做新的，做好的西門子——杰出表現(xiàn)，如您所愿美的——原來生活可以更美的成功大品牌定位之通用法則利益凸顯·主動溝通·延展性強(qiáng)23在未來的5—10年里，在我們獲利的億萬個中國女性里，我們的消費(fèi)者要什么？他們所處的：日益激烈的社會競爭，巨大的工作壓力。他們的心理需求：渴望解脫，拒絕說教，向往生活。他們對衛(wèi)生巾的期望：有新技術(shù)應(yīng)用，安全省心，充滿人性化，品質(zhì)有保證。在未來的5—10年里，在我們獲利的億萬個中國女性里，我們的24我們的品牌定位方向抓住消費(fèi)者的心里需求給予其想要的品牌承諾建立可靠、可感、可長期信賴的生活伙伴關(guān)系我們的品牌定位方向抓住消費(fèi)者的心里需求25我們采用的模型消費(fèi)者的期望競爭對手的定位佳期的現(xiàn)狀未來發(fā)展的需要品牌核心概念品牌核心概念市場調(diào)查數(shù)據(jù)專業(yè)品牌整合技能我們采用的模型消費(fèi)者的競爭對手佳期的現(xiàn)狀未來發(fā)展品牌品牌市場26城市職業(yè)女性對生活品質(zhì)提出了更高的要求業(yè)內(nèi)強(qiáng)勢品牌林立，產(chǎn)品品質(zhì)無明顯差別形象特點(diǎn)各異，都有各自賣點(diǎn)消費(fèi)者選擇時倍覺茫然，容易受廣告和口碑影響消費(fèi)者城市職業(yè)女性對生活品質(zhì)提出了更高的要求消費(fèi)者27高檔產(chǎn)品市場，國外品牌一統(tǒng)天下，如護(hù)舒寶、蘇菲、嬌爽等，其10片裝日用衛(wèi)生巾的主力價(jià)格在7—10元左右；中檔市場則以樂而雅、唯爾福、柔愛、安爾樂等品牌為代表，其10片裝的主力價(jià)格在5.5—7元左右。

消費(fèi)者對于此類商品的了解較少，品牌忠誠度低，購買時容易受廣告和賣場陳列環(huán)境影響。競爭狀況高檔產(chǎn)品市場，國外品牌一統(tǒng)天下，如護(hù)舒寶、蘇菲、嬌爽等，其128佳期的現(xiàn)狀品牌的核心價(jià)值不可脫離品牌的實(shí)際情況已積累的品牌資產(chǎn)不能丟棄佳期現(xiàn)有的現(xiàn)狀是什么呢？也就是說，她現(xiàn)在在消費(fèi)者心目中已經(jīng)積累的印象是什么呢？佳期的現(xiàn)狀品牌的核心價(jià)值不可脫離品牌的實(shí)際情況29在消費(fèi)者心目中，這意味著有獨(dú)特的記憶點(diǎn)“佳期”名稱佳期的現(xiàn)狀大眾化產(chǎn)品質(zhì)量一般不愿復(fù)重購買三線產(chǎn)品將近衰退期佳期的現(xiàn)狀在消費(fèi)者心目中，這意味著有獨(dú)特的記憶點(diǎn)“佳期”名稱佳期的現(xiàn)狀30未來發(fā)展的需要提升產(chǎn)品質(zhì)量改變產(chǎn)品功能更換包裝少女型“朵朵”中高檔“新佳期”推出新品牌未來發(fā)展提升產(chǎn)品質(zhì)量改變產(chǎn)品功能更換包裝少女型“朵朵”中高檔31“佳期”品牌系的分工組合緊隨護(hù)舒寶等強(qiáng)勢品牌領(lǐng)先進(jìn)入少女市場維持品牌份額未來發(fā)展的需要少女型“朵朵”“新佳期”新佳期”少女型中、高收入城市女性中、低收入女性“佳期”品牌系的分工組合緊隨護(hù)舒寶等強(qiáng)勢品牌領(lǐng)先進(jìn)入少女市場32佳期品牌企業(yè)定位輕松生活的創(chuàng)造者科技與生活的聯(lián)結(jié)（關(guān)注生活趨勢）產(chǎn)品領(lǐng)先（改善生活質(zhì)量）專業(yè)化發(fā)展（貼近生活需求）可持續(xù)發(fā)展（引領(lǐng)生活時尚）佳期品牌企業(yè)定位輕松生活的創(chuàng)造者科技與生活的聯(lián)結(jié)（關(guān)注生活趨33佳期的品牌定位承諾享佳期輕松，選品質(zhì)保證！佳期的品牌定位承諾享佳期輕松，選品質(zhì)保證！34品牌定位品牌力：輕松“假期”的創(chuàng)造者競爭對手：近期：安爾樂。舒而美。潔婷遠(yuǎn)期：國際品牌消費(fèi)者：15--49歲換購、新購；對生活品質(zhì)重視，向往輕松生活的高收入高品位者。享佳期輕松,選品質(zhì)保證品牌定位品牌力：競爭對手：消費(fèi)者：享佳期輕松,選品質(zhì)保證35衛(wèi)生巾企業(yè)定位品牌定位利益點(diǎn)讓你的假期生活更輕松少女型高科技對人的解放,好產(chǎn)品帶來生活的輕松輕松假期生活的創(chuàng)造者享佳期輕松,選品質(zhì)保證價(jià)值主張品牌策略衛(wèi)生巾企業(yè)定位品牌定位利益點(diǎn)讓你的假期生活更輕松少女型高科技36品牌驅(qū)動品牌定位佳期是輕松假期生活的創(chuàng)造者和提供者公關(guān)、促銷、軟新聞全部源自“讓假期更輕松”的概念，統(tǒng)合傳播。統(tǒng)一“請爽色”為產(chǎn)品賣場傳播主色調(diào),輕松加品質(zhì)為主題。理性：高科技創(chuàng)造輕松,引領(lǐng)時尚生活感性：有佳期,就有輕松好生活衛(wèi)生巾,佳期“輕松大行動”享佳期輕松,選品質(zhì)保證整合傳播組合產(chǎn)品品質(zhì)承諾視覺表現(xiàn)關(guān)懷互動品牌認(rèn)同品牌驅(qū)動品牌定位佳期是輕松假期生活的創(chuàng)造者和提供者公關(guān)、促銷37佳期的品牌個性推進(jìn)親切的、真誠的輕松的、時尚的、歡樂的大家的、大氣的、專業(yè)的品牌認(rèn)知品牌認(rèn)同可信賴的品牌好感品牌忠誠佳期的品牌個性推進(jìn)親切的、真誠的輕松的、時尚的、歡樂的大家的38品牌發(fā)展目標(biāo)中期目標(biāo)3-5年內(nèi)成為中國衛(wèi)生巾前三位，為成為中國最大、最具有競爭力的廠商奠定基礎(chǔ)。短期目標(biāo)1-2年內(nèi)未提示知名度達(dá)到30%，提示知名度達(dá)到80%，在品牌聯(lián)想度、親和力、創(chuàng)新能力、質(zhì)量可信度、品位檔次、企業(yè)發(fā)展前途名列前茅，進(jìn)入綜合喜歡排名的前三位。品牌發(fā)展目標(biāo)中期目標(biāo)3-5年內(nèi)成為中國衛(wèi)生巾前三位，為成為中39五、營銷策略與廣告宣傳我們?nèi)绾钨u產(chǎn)品？我們?nèi)绾巫鰪V告？五、營銷策略與廣告宣傳我們?nèi)绾钨u產(chǎn)品？我們?nèi)绾巫鰪V告？40打高賣低——高形象拉動，強(qiáng)促銷推動一、上市前以高密度、大范圍的立體廣告運(yùn)動拉動消費(fèi)者需求。二、上市中靠強(qiáng)烈的促銷活動驅(qū)動通路，推動消費(fèi)者購買。三、上市后注重運(yùn)用軟性文章和口碑推廣搭載公關(guān)、促銷活動，完成消費(fèi)者對品牌和產(chǎn)品的深度認(rèn)知。四*廣告開路，在消費(fèi)者認(rèn)同佳期的高品位形象后，在終端以被接受的性能價(jià)格比降低購買門檻，讓消費(fèi)者最終感覺值。打高賣低——高形象拉動，強(qiáng)促銷推動一、上市前以高密度、大范圍41三、新佳期品牌規(guī)劃三、新佳期品牌規(guī)劃42新佳期競爭對手：護(hù)舒寶、嬌爽、蘇菲、樂而雅、高潔絲等競爭對手分析競爭對手的定位新佳期競爭對手：競爭對手分析競爭對手43競爭對手的定位我們聽聽競爭對手在說些什么護(hù)舒寶：“自己自在”高潔絲：“貼身貼心”妖爽：“妥貼保護(hù),伸縮自如”樂而雅：“不滲不漏,零煩惱”安爾樂：“安爾樂的保護(hù),體貼又周到”競爭對手我們聽聽競爭對手在說些什么護(hù)舒寶：“自己自在”44產(chǎn)品形象主要在這個層次考慮情感層次功能層次品牌層次品牌形象主要在這個層次考慮企業(yè)形象主要在這個層次考慮傳播的訴求方向與層次--我們用這個模型分析競爭對手的訴求產(chǎn)品形象主要在這個層次考慮情感層次功能層次品牌層次品牌形象主45各競爭對手的聲音兩極分化，有的在低位訴求功能，有的在高位作出情感宣言但是，總體品牌形象的訴求，一定要從消費(fèi)者角度出發(fā)，而不是從企業(yè)自身出發(fā)：各競爭對手的聲音兩極分化，有的在低位訴求功能，有的在高位作出46新佳期新佳期要提升，就要向更高層次的情感、品牌方面提升，就要用消費(fèi)者所希望聽到的語言去和他們溝通，而不是用企業(yè)自己的語言。新佳期471、“新佳期”名字輕松2、產(chǎn)品功能:特有舒芯部分，均勻?qū)Я?、瞬間吸收、立體護(hù)衛(wèi)的產(chǎn)品特性。我們可由此衍展出新佳期的品牌定位為一種可給人帶來輕松心情的、使人享受假期，擺脫煩惱的衛(wèi)生用品。產(chǎn)品分析新佳期的優(yōu)點(diǎn)1、“新佳期”名字輕松產(chǎn)品分析新佳期48消費(fèi)者的期望目標(biāo)消費(fèi)者：中高收入的城市女性消費(fèi)者對于衛(wèi)生巾品牌的關(guān)注度依次表現(xiàn)為：對品牌背景的認(rèn)知、對品牌初次接觸印象、品牌的承諾等。對于中高檔品牌則更多地考慮“品牌承諾”及“品牌初次接觸印象”。

消費(fèi)者目標(biāo)消費(fèi)者：中高收入的城市女性49消費(fèi)者的期望

品牌，只有在消費(fèi)者認(rèn)可后才產(chǎn)生其價(jià)值?！靶录哑凇睂ξ磥淼臉?gòu)想給消費(fèi)者帶來什么利益呢？是否符合消費(fèi)者的期望呢？另一方面，消費(fèi)者希望聽到的是什么聲音呢？消費(fèi)者品牌，只有在消費(fèi)者認(rèn)可后才產(chǎn)生其價(jià)值。50滿足消費(fèi)者哪方面的期望輕松新佳期新佳期舒芯立體護(hù)衛(wèi)消費(fèi)者的期望新佳期的聲音消費(fèi)者希望聽到的聲音轉(zhuǎn)化滿足消費(fèi)者哪方面的期望輕松新佳期新佳期舒芯立體護(hù)衛(wèi)消費(fèi)者51品牌核心概念輕松立體護(hù)衛(wèi)舒芯快速吸收均勻?qū)Я鬏p松假期的提供者品牌輕松立體護(hù)衛(wèi)舒芯快速吸收輕松假期52品牌核心概念輕松一種身體的輕松一種心靈的輕松一種心態(tài)改變后的輕松品牌輕松53消費(fèi)者的期望競爭對手的定位新佳期的優(yōu)勢未來發(fā)展的需要品牌核心概念輕松名稱輕松舒芯吸收輕松打動消費(fèi)者品質(zhì)企業(yè)實(shí)力人性化…...輕松假期消費(fèi)者的競爭對手新佳期的未來發(fā)展品牌輕松輕松打動品質(zhì)54品牌定位輕松假期的提供者品牌定位輕松假期的提供者55品牌基因輕松、樂觀、好感覺品牌基因輕松、樂觀、好感覺56品牌聯(lián)想心想事成的日子、好日子、好事、假期、無牽掛等品牌聯(lián)想心想事成的日子、好日子、好事、假期、無牽掛等57核心廣告語沒感覺，真正好感覺核心廣告語沒感覺，真正好感覺58六、創(chuàng)意展開與升華我們用什么樣的創(chuàng)意武器拉動消費(fèi)者購買，并建立品牌形象？六、創(chuàng)意展開與升華我們用什么樣的創(chuàng)意武器拉動消費(fèi)者購買，并建59與市場推廣，廣告宣傳配合的創(chuàng)意表現(xiàn)和創(chuàng)意展開－－佳期2001輕松大行動，創(chuàng)意載體樹核心創(chuàng)意戶外硬媒NP海報(bào)CFPOP車體軟性文章廣播輕松好心情!與市場推廣，廣告宣傳配合的創(chuàng)意表現(xiàn)和創(chuàng)意展開核心創(chuàng)意戶外硬媒60新佳期創(chuàng)意表現(xiàn)新佳期創(chuàng)意表現(xiàn)61打造全新品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)采用新、佳期三字連在一起，又成就一個新品牌，故而同原品牌佳期產(chǎn)生概念上的區(qū)隔，形象更清新，名字更好記憶，能獲得女性的好感，產(chǎn)生新的展望，新佳期——一只全新品牌從此誕生了！新佳期品牌標(biāo)志分析新佳期品牌標(biāo)志分析62廣告訴求很直白的表達(dá)使用新佳期衛(wèi)生巾可以享受干爽的感覺，告訴消費(fèi)者產(chǎn)品的利益點(diǎn)，從廣告語的字面理解可產(chǎn)生美好的遐想……。新佳期衛(wèi)生巾廣告訴求廣告訴求很直白的表達(dá)使用新佳期衛(wèi)生巾可以享受干爽的感覺，告訴63新品上市整體品牌設(shè)計(jì)方案課件64新品上市整體品牌設(shè)計(jì)方案課件65新品上市整體品牌設(shè)計(jì)方案課件66四、朵朵品牌規(guī)劃四、朵朵品牌規(guī)劃67朵朵競爭對手：護(hù)舒寶的ｙｏｕｎｇ競爭對手分析競爭對手的定位朵朵競爭對手：護(hù)舒寶的ｙｏｕｎｇ競爭對手分析競爭對手68競爭對手在說什么競爭對手的定位迎合少女，愛酷、追求個性的心理，注重感受性訴求競爭對手在說什么競爭對手迎合少女，愛酷、追求69競爭對手的定位

朵朵：在競爭對手不多，且聲音不大的時候，抓住有利時機(jī)，搶占少女市場的至高點(diǎn)。競爭對手朵朵：在競爭對手不多，且聲音不大的70產(chǎn)品分析朵朵的優(yōu)點(diǎn)朵朵衛(wèi)生巾是專為少女度身定制的衛(wèi)生巾。（比成人衛(wèi)生由銷短一點(diǎn)）更適合少女原生理結(jié)構(gòu)，給少女保護(hù)更周全、使用更安心的少女專用衛(wèi)生巾。

產(chǎn)品分析朵朵朵朵衛(wèi)生巾是專為少女度身定制的衛(wèi)71消費(fèi)者的期望目標(biāo)消費(fèi)者：12~18歲的少女活潑好動。年齡小，缺乏護(hù)理經(jīng)驗(yàn)。生理結(jié)構(gòu)與成年女性有區(qū)別企求個性，喜歡與眾不同

消費(fèi)者目標(biāo)消費(fèi)者：12~18歲的少女72滿足消費(fèi)者哪方面的期望自己的才是舒服的少女體型設(shè)計(jì)朵朵朵朵消費(fèi)者的期望朵朵的聲音消費(fèi)者希望聽到的聲音轉(zhuǎn)化滿足消費(fèi)者哪方面的期望自己的少女體型設(shè)計(jì)朵朵朵朵消費(fèi)者朵73品牌核心概念自己的自我的、獨(dú)特的少女體型設(shè)計(jì)自己的才是舒服的品牌自己的自我的、獨(dú)特的少女體型設(shè)計(jì)自己的才74品牌定位俏皮、炫耀、證明生活態(tài)度品牌定位俏皮、炫耀、證明生活態(tài)度75品牌基因青春、活潑、有朝氣專屬少女張揚(yáng)個性品牌基因青春、活潑、有朝氣76品牌聯(lián)想白褲子、運(yùn)動、喜悅品牌聯(lián)想白褲子、運(yùn)動、喜悅77核心廣告語干爽自在，舒心一派——小的適合我核心廣告語干爽自在，舒心一派——小的適合我78契合少女特有個性，使用她們的口吻，自然流露朵朵衛(wèi)生巾給她們所帶來的幸福、愜意，完全是有感而發(fā)的欣喜感覺。朵朵衛(wèi)生巾廣告訴求朵朵衛(wèi)生巾廣告訴求79新品上市整體品牌設(shè)計(jì)方案課件80新品上市整體品牌設(shè)計(jì)方案課件81七、媒介策略與媒介排期我們在哪里跟消費(fèi)者溝通？我們的有限預(yù)算如何最大化的利用？七、媒介策略與媒介排期我們在哪里跟消費(fèi)者溝通？我們的有限預(yù)算82媒介策略-媒體安排策略知名度低提高廣告的到達(dá)率電視電視臺組合建議:運(yùn)用各城市當(dāng)?shù)氐氖信_及有線臺的組合方式以達(dá)到盡可能大的覆蓋面.知名度無法轉(zhuǎn)化成購買行為提高目標(biāo)傳播人群的廣告接觸頻次節(jié)目的選擇:目標(biāo)觀眾群多為女性,我們的投放重點(diǎn)將集中在如時尚類、娛樂劇類等。以增加在目標(biāo)觀眾群上的暴露頻次。報(bào)紙的安排:-應(yīng)用于新品上市及配合促銷活動。問題點(diǎn)解決之道媒體安排媒介策略-媒體安排策略知名度低提高廣告的電視知名度無83保證客戶在媒體執(zhí)行上的最佳競爭態(tài)勢媒體服務(wù)原則卓越媒體服務(wù)體系-服務(wù)原則保證客戶在媒體執(zhí)行媒體服務(wù)原則卓越媒體服務(wù)體系-服務(wù)原則84專業(yè)性服務(wù)—媒體購買技巧和優(yōu)勢契合中國媒介環(huán)境的靈活媒體計(jì)劃—電視劇導(dǎo)向的地方媒體市場—媒介計(jì)劃精簡到2-3周為一個周期，使媒體計(jì)劃周期更符合媒體實(shí)際運(yùn)作的周期—反映敏捷，密切關(guān)注電視劇的收視走勢，使媒體投資效益最大化卓越媒體服務(wù)體系-優(yōu)勢與特點(diǎn)專業(yè)性服務(wù)卓越媒體服務(wù)體系-優(yōu)勢與特點(diǎn)85強(qiáng)大的執(zhí)行網(wǎng)絡(luò)—與2000多家媒體有密切聯(lián)系—快速準(zhǔn)確落實(shí)媒介購買，如：1天完成200家媒體下單—迅速了解媒體的最新動態(tài)（優(yōu)惠政策、收視、價(jià)格）卓越媒體服務(wù)體系-優(yōu)勢與特點(diǎn)卓越媒體服務(wù)體系-優(yōu)勢與特點(diǎn)86較好的媒體公共關(guān)系—定期舉辦媒體聯(lián)誼會—版面安排優(yōu)勢—軟性新聞操作優(yōu)勢—競爭對手的動向反饋深具競爭力的價(jià)格卓越媒體服務(wù)體系-優(yōu)勢與特點(diǎn)卓越媒體服務(wù)體系-優(yōu)勢與特點(diǎn)87八、大型促銷與公關(guān)活動我們?nèi)绾慰看龠M(jìn)啟動市場？我們?nèi)绾慰抗P(guān)建立形象？八、大型促銷與公關(guān)活動我們?nèi)绾慰看龠M(jìn)啟動市場？我們?nèi)绾慰抗P(guān)88佳期輕松之旅目的：傳播佳期品牌讓生活更輕松的概念，拉動衛(wèi)生巾的銷售對象：購買佳期促銷產(chǎn)品的消費(fèi)者產(chǎn)品：佳期系列衛(wèi)生巾內(nèi)容：麗江輕松之旅+隨身聽一部海南輕松之旅+掌上電腦一部九寨溝輕松之旅+超薄筆記本一部昆明輕松之旅+西門子智能6688手機(jī)一部*在十一前抽獎，配合“見證品質(zhì)，體驗(yàn)輕松”佳期輕松美國行促銷大行動，并作后續(xù)新聞追蹤報(bào)道。促銷活動佳期輕松之旅促銷活動89

終端如何配合促銷活動強(qiáng)效執(zhí)行,有效捕撈在意向性消費(fèi)者出沒,咨詢性購明顯買的終端,經(jīng)常因全國統(tǒng)一,各地執(zhí)行不力的弱勢終端而喪失購買達(dá)成的寶貴機(jī)會.因此，必須讓終端成為POP一應(yīng)俱全,擺放統(tǒng)一,促銷員訓(xùn)練有素,推介有序,賣點(diǎn)突出,溝通得當(dāng)?shù)牟稉茟?zhàn)場.以健康信息的有效傳遞,促銷勢能的最大驅(qū)動,達(dá)成對消費(fèi)者的圓滿誘購.

終端如何配合促銷活動強(qiáng)效執(zhí)行,有效捕撈90終端如何配合促銷活動良性互動,銷售溝通雙贏終端作為品牌傳達(dá),促銷拉動的主戰(zhàn)場,更可以借本次廣告促銷活動的強(qiáng)烈吸引力和參與性,傾聽消費(fèi)者的意見和心聲,發(fā)現(xiàn)促銷中可利用的當(dāng)?shù)卦掝},機(jī)會,和題材,及時擴(kuò)大化,并反饋到總部加以利用,使終端與促銷活動既結(jié)合又互動.在銷售中完成對輕松主題的溝通,在消費(fèi)者互動中完成排除疑問,打動猶豫,下定決心的拉動式銷售.終端如何配合促銷活動良性互動,銷售溝通雙贏91終端配合品牌形象提升工作之一統(tǒng)一形象,突出健康1.在所有的佳期賣場,統(tǒng)一對原有陳舊雜亂的品牌識別載體及溝通元素進(jìn)行完善改造,以鮮明的紫色,突出的“享佳期輕松,選品質(zhì)保證”的宣傳口號,符合品牌長遠(yuǎn)規(guī)范易識別的佳期標(biāo)準(zhǔn)版式.在消費(fèi)者接觸的每一點(diǎn),給以高品位,強(qiáng)差異的品牌識別,使終端成為品牌凸顯的橋頭堡終端配合品牌形象提升工作之一統(tǒng)一形象,突出健康92終端配合品牌形象提升工作之二活化品牌,增強(qiáng)互動2.根據(jù)塞德隆品牌“輕松”的品牌個性DNA及“品質(zhì)”的核心概念,創(chuàng)意性地運(yùn)用終端,關(guān)注率,觸摸使用頻率最高最有效,最直接的溝通載體-----衛(wèi)生巾本身,例如消費(fèi)者在終端摸衛(wèi)生巾樣品時，聽到“享輕松,選佳期”的品質(zhì)認(rèn)證,按鍵時聞到散發(fā)出的雨后清香等香味,處處彰現(xiàn)“輕松”內(nèi)涵,更使衛(wèi)生巾成為無處不在,主動溝通的直效媒體終端配合品牌形象提升工作之二活化品牌,增強(qiáng)互動93九、預(yù)算分配與效果評估我們?nèi)绾畏峙漕A(yù)算？我們?nèi)绾卧u估本次上市整合傳播運(yùn)動的效果？九、預(yù)算分配與效果評估我們?nèi)绾畏峙漕A(yù)算？我們?nèi)绾卧u估本次上市9430”講一個情節(jié)、傳達(dá)一個概念15”維持記憶5”品牌提醒每波廣告發(fā)起階段用30”/半版，延續(xù)階段用15”/通欄。

單元選擇CF30”？15”？報(bào)紙1/2版？通欄？媒介單元分配30”講一個情節(jié)、傳達(dá)一個概念單元選擇CF30”？15”95地方強(qiáng)勢衛(wèi)視建立跨地區(qū)的影響力以支持廣大小城市及農(nóng)村的銷售為主當(dāng)?shù)仉娨暣蠖鄶?shù)城市電視臺及有線電視臺在城市中有比較高的收視率，目標(biāo)受眾比較集中以支持在主要城市的銷售為主當(dāng)?shù)貓?bào)紙當(dāng)?shù)赝韴?bào)及每周廣播電視報(bào)有教大的發(fā)行量及閱讀率支持促銷活動戶外在地性，立于大商場和女人區(qū)干道

媒介選擇分配地方強(qiáng)勢衛(wèi)視當(dāng)?shù)仉娨暜?dāng)?shù)貓?bào)紙戶外媒介選擇分配96媒介分配比重

媒介分配比重97我們在哪里？佳期我知道，做衛(wèi)生巾的,但好象沒什么很特別的。它不像護(hù)舒寶、嬌爽等大品牌總是能夠吸引我的關(guān)注，也不象金佰利和強(qiáng)生給我專業(yè)的信賴,廣告一般,但不知道他們到底好在哪里，可我不知道我買的產(chǎn)品有什么不同。衛(wèi)生巾可不是隨便用的，我還是不敢買一個我不是很熟悉了解的牌子。還是選擇目前宣傳聲音大，大家都買的牌子吧,畢竟這玩意兒要安全,還要安裝方便,用著舒適省心。.

（消費(fèi)者在傳播前的既有印象）我們在哪里？佳期我知道，做衛(wèi)生巾的,但好象沒什么98我們到哪里？佳期的科技實(shí)力很強(qiáng)的，產(chǎn)品質(zhì)量非常過硬,深受大家歡迎,而且他還知道怎么讓我的假期生活變得更輕松。舒芯凸層,柔軟網(wǎng)面。好處摸的著,看得見。要買就買最好的，還是要最適合我的，才能與新生活同步，讓我徹底輕松.更何況大家用過都說佳期好，一定沒錯。（消費(fèi)者在傳播后的認(rèn)知反應(yīng)）我們到哪里？佳期的科技實(shí)力很強(qiáng)的，產(chǎn)品質(zhì)量非常過硬,深受大家99總結(jié)總結(jié)100整合營銷傳播方案空中打擊公關(guān)造勢行銷推廣服務(wù)互動高科技創(chuàng)領(lǐng)輕松時尚，佳期帶來生活輕松佳期“輕松大行動””新產(chǎn)品CFNP、廣播路牌．車體系列軟新聞活動專題報(bào)道見證品質(zhì)，體驗(yàn)輕松“佳期輕松美國行”佳期輕松大贈禮佳期輕松一夏聯(lián)合促銷佳期輕松生活知識手冊佳期博士賣場講解佳期輕松之旅促銷游佳期白領(lǐng)俱樂部輕松大本營佳期“懂你”大行動。佳期“徹底輕松”品牌巡禮整合營銷傳播方案空中打擊公關(guān)造勢行銷推廣服務(wù)互動高科技101謝謝大家！專業(yè)的事，交給專門的人專心去做！相信專業(yè)，選擇卓越，共同成長為領(lǐng)導(dǎo)品牌！謝謝大家！專業(yè)的事，交給專門的人專心去做！相信專業(yè)，選擇卓102佳期新品上市整體品牌設(shè)計(jì)方案EXISBranding&CommunicationGroup上海卓越形象廣告?zhèn)鞑ビ邢薰?001年7月21日佳期EXISBranding&Communicatio103我們的任務(wù)洞悉市場，發(fā)現(xiàn)機(jī)會,給老品牌注入新活力看清自己，剖析對手，凸顯差異與個性創(chuàng)造出在今天有銷售效益，在明天能建立強(qiáng)勢品牌價(jià)值的廣告概念。創(chuàng)意一炮打響，優(yōu)勢廣為人知。我們的任務(wù)洞悉市場，發(fā)現(xiàn)機(jī)會,給老品牌注入新活力104一、市場分析我們將面對一個什么樣的市場？一、市場分析我們將面對一個什么樣的市場？105衛(wèi)生巾市場出現(xiàn)產(chǎn)品多樣化，消費(fèi)群細(xì)分等特征，其中合資品牌占據(jù)較大市場份額。業(yè)內(nèi)強(qiáng)勢品牌林立，產(chǎn)品品質(zhì)無明顯差別各品牌多為特殊結(jié)構(gòu)、功能為主訴求點(diǎn)，品牌形象和性價(jià)比成為爭取消費(fèi)者的關(guān)鍵。消費(fèi)者選擇時容易受廣告和口碑的影響市場現(xiàn)狀衛(wèi)生巾市場出現(xiàn)產(chǎn)品多樣化，消費(fèi)群細(xì)分等特征，其中合資品牌106高檔產(chǎn)品市場，國外品牌一統(tǒng)天下，如護(hù)舒寶、蘇菲、嬌爽等，其10片裝日用衛(wèi)生巾的主力價(jià)格在7—10元左右；中檔市場則以佳期、柔柔、安爾樂等品牌為代表，其10片裝的主力價(jià)格在5.5—7元左右。

競爭狀況高檔產(chǎn)品市場，國外品牌一統(tǒng)天下，如護(hù)舒寶、蘇菲、嬌爽等，其1107產(chǎn)品認(rèn)知消費(fèi)者希望之聯(lián)想05高科技質(zhì)量可信創(chuàng)新行業(yè)先鋒國際化提及率消費(fèi)者產(chǎn)品認(rèn)知產(chǎn)品認(rèn)知消費(fèi)者希望之聯(lián)想05高科技質(zhì)量可信創(chuàng)新行業(yè)先鋒國際化108佳期目前最重要的事是：在“佳期”品牌衰退期到來之前，成功上市新品對應(yīng)的廣告目標(biāo)是：成功樹立“新佳期”與“朵朵”的品牌形象為“佳期企業(yè)”的市場份額的增長，奠定良好的品牌基礎(chǔ)佳期目前最重要的事是：對應(yīng)的廣告目標(biāo)是：109二、“佳期”企業(yè)品牌規(guī)劃二、“佳期”企業(yè)品牌規(guī)劃110定位不在廠家的計(jì)劃里它應(yīng)該在消費(fèi)者心里是消費(fèi)者承認(rèn)的你并在心里的某一個位置長期占據(jù)——大衛(wèi)·奧格威定位不在廠家的計(jì)劃里111消費(fèi)者對佳期的認(rèn)知品牌總體規(guī)劃思路我們在那里?量化分析、質(zhì)化訪談，與消費(fèi)者、業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷商訪談發(fā)現(xiàn)核心問題點(diǎn)借助卓越特有的系統(tǒng)工具——消費(fèi)者閑聊消費(fèi)者對佳期的認(rèn)知品牌總體規(guī)劃思路我們在那里?量化分析、質(zhì)化112品牌總體規(guī)劃思路品牌定位規(guī)劃系統(tǒng)品牌形象的形成延伸認(rèn)同基本認(rèn)同品牌定位模式品牌定義企業(yè)定位品牌內(nèi)外勢的影響價(jià)值主張品牌角色我們到哪里?品牌總體規(guī)劃思路品牌定位規(guī)劃系統(tǒng)品牌形象的形成113品牌實(shí)施和實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)中短期目標(biāo)品牌總體規(guī)劃思路我們?nèi)绾蔚竭_(dá)?卓越全程品牌管理品牌實(shí)施和實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)中短期目標(biāo)品牌總體規(guī)劃思路我們?nèi)绾蔚竭_(dá)?卓114評估要素忠誠度評比價(jià)差效應(yīng)滿意度/忠誠度品質(zhì)認(rèn)定/領(lǐng)導(dǎo)性評估品質(zhì)認(rèn)定領(lǐng)導(dǎo)性/受歡迎度聯(lián)想性/區(qū)隔性評估價(jià)值認(rèn)知品牌個性企業(yè)聯(lián)想知名度評估品牌知名度市場狀況評估市場占有率市場價(jià)格通路覆蓋品牌總體規(guī)劃思路我們做的怎樣?評估要素忠誠度評比品質(zhì)認(rèn)定/領(lǐng)導(dǎo)性評估聯(lián)想性/區(qū)隔性評估知名115女人篇：電視廣告認(rèn)知分析0102030405060產(chǎn)品優(yōu)勢服務(wù)形象消費(fèi)群定位品牌形象品牌認(rèn)知在佳期廣告的接觸人群中，其廣告記憶點(diǎn)不清晰，品牌形象鮮明，但品牌認(rèn)知模糊。總體品牌認(rèn)知率低－－大多數(shù)人認(rèn)知佳期是一個衛(wèi)生巾品牌，但卻不知道他好在那里，強(qiáng)項(xiàng)是什么。女人篇：電視廣告認(rèn)知分析0102030405060產(chǎn)品優(yōu)勢服116銷售員如是說：佳期以前主要以電視廣告為主，效果有，但是大家記得并不清楚，如果新產(chǎn)品上市，應(yīng)該加大宣傳，給我們一些支持;資料來源銷售員座談會佳期產(chǎn)品好，但促銷、店面應(yīng)該統(tǒng)一布置;促銷員有時要說半個小時，如果佳期的知名度能高點(diǎn)，就容易多了;品牌定性認(rèn)知銷售員如是說：佳期以前主要以電視廣告為主，效果有，但是大家117---佳期水準(zhǔn)、質(zhì)量一直很高---有好的技術(shù)水平和忠誠度的用戶---較土，較老但是---還在調(diào)整中，能更好體現(xiàn)自我---可以更好，可以更清晰化、明確缺乏統(tǒng)一策略品牌定性認(rèn)知---佳期水準(zhǔn)、質(zhì)量一直很高缺乏統(tǒng)一策略品牌定性認(rèn)知118佳期品牌錯位認(rèn)知特征產(chǎn)品范疇衛(wèi)生巾衛(wèi)生巾技術(shù)比較一般區(qū)域市場，好象主要在長江以南行銷區(qū)域覆蓋全國各大區(qū)域

技術(shù)領(lǐng)先地位佳期品牌特征消費(fèi)者認(rèn)知特征品牌定性認(rèn)知佳期品牌錯位認(rèn)知特征產(chǎn)品范疇119結(jié)論佳期的品牌個性的認(rèn)知不夠清晰銳利核心問題點(diǎn)：企業(yè)的優(yōu)勢、產(chǎn)品的賣點(diǎn)與消費(fèi)者認(rèn)知錯位整合傳播系統(tǒng)缺乏核心策略靈魂結(jié)論佳期的品牌個性的認(rèn)知不夠清晰銳利核心問題點(diǎn)：企業(yè)120品牌形象的形成品牌的整體印象價(jià)位產(chǎn)品名稱包裝歷史廣告制造者環(huán)境聯(lián)想通路使用者促銷競爭者品牌形象的形成品牌的整體印象價(jià)位產(chǎn)品名稱包裝歷史廣告121全球眺望2000-2001新世紀(jì)對市場的反應(yīng)經(jīng)濟(jì)和社會市場和顧客技術(shù)和機(jī)構(gòu)行業(yè)和競爭戰(zhàn)略要求佳期必須……以全方位領(lǐng)先的意識角度把焦點(diǎn)對準(zhǔn)顧客、市場和競爭貼近消費(fèi)群生活，針對求新求變的消費(fèi)心理，形成一對一的溝通增加行動的能力，簡化做事辦法，提高“時速”全球眺望新世紀(jì)對市場的反應(yīng)經(jīng)濟(jì)市場技術(shù)行業(yè)戰(zhàn)略要求佳期必須…122質(zhì)量可信度材質(zhì)工藝專業(yè)佳期的價(jià)值影響圈知名品牌行業(yè)先鋒品種繁多實(shí)力企業(yè)實(shí)力科技產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品利益區(qū)隔產(chǎn)品的心理影響購買后的滿足感產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能核心價(jià)值？質(zhì)量可信度材質(zhì)工藝專業(yè)佳期的價(jià)值影響圈知名品牌行業(yè)先鋒品種繁123佳期的品牌定位策略針對消費(fèi)者不斷高漲的品質(zhì)需求針對競爭品牌停留在企業(yè)自訴、功能販賣的較低層次品牌驅(qū)動做佳期的品牌資產(chǎn)和未來企圖我們縝密規(guī)劃并經(jīng)過消費(fèi)者測試后，發(fā)現(xiàn)……佳期的品牌定位策略針對消費(fèi)者不斷高漲的品質(zhì)需求124成功大品牌定位之通用法則利益凸顯·主動溝通·延展性強(qiáng)·創(chuàng)造聯(lián)想國際：飛利浦——讓我們做得更好諾基亞——科技以人為本國內(nèi)：愛多——我們一直在努力商務(wù)通——科技讓你更輕松家電行業(yè)：海信——做新的，做好的西門子——杰出表現(xiàn)，如您所愿美的——原來生活可以更美的成功大品牌定位之通用法則利益凸顯·主動溝通·延展性強(qiáng)125在未來的5—10年里，在我們獲利的億萬個中國女性里，我們的消費(fèi)者要什么？他們所處的：日益激烈的社會競爭，巨大的工作壓力。他們的心理需求：渴望解脫，拒絕說教，向往生活。他們對衛(wèi)生巾的期望：有新技術(shù)應(yīng)用，安全省心，充滿人性化，品質(zhì)有保證。在未來的5—10年里，在我們獲利的億萬個中國女性里，我們的126我們的品牌定位方向抓住消費(fèi)者的心里需求給予其想要的品牌承諾建立可靠、可感、可長期信賴的生活伙伴關(guān)系我們的品牌定位方向抓住消費(fèi)者的心里需求127我們采用的模型消費(fèi)者的期望競爭對手的定位佳期的現(xiàn)狀未來發(fā)展的需要品牌核心概念品牌核心概念市場調(diào)查數(shù)據(jù)專業(yè)品牌整合技能我們采用的模型消費(fèi)者的競爭對手佳期的現(xiàn)狀未來發(fā)展品牌品牌市場128城市職業(yè)女性對生活品質(zhì)提出了更高的要求業(yè)內(nèi)強(qiáng)勢品牌林立，產(chǎn)品品質(zhì)無明顯差別形象特點(diǎn)各異，都有各自賣點(diǎn)消費(fèi)者選擇時倍覺茫然，容易受廣告和口碑影響消費(fèi)者城市職業(yè)女性對生活品質(zhì)提出了更高的要求消費(fèi)者129高檔產(chǎn)品市場，國外品牌一統(tǒng)天下，如護(hù)舒寶、蘇菲、嬌爽等，其10片裝日用衛(wèi)生巾的主力價(jià)格在7—10元左右；中檔市場則以樂而雅、唯爾福、柔愛、安爾樂等品牌為代表，其10片裝的主力價(jià)格在5.5—7元左右。

消費(fèi)者對于此類商品的了解較少，品牌忠誠度低，購買時容易受廣告和賣場陳列環(huán)境影響。競爭狀況高檔產(chǎn)品市場，國外品牌一統(tǒng)天下，如護(hù)舒寶、蘇菲、嬌爽等，其1130佳期的現(xiàn)狀品牌的核心價(jià)值不可脫離品牌的實(shí)際情況已積累的品牌資產(chǎn)不能丟棄佳期現(xiàn)有的現(xiàn)狀是什么呢？也就是說，她現(xiàn)在在消費(fèi)者心目中已經(jīng)積累的印象是什么呢？佳期的現(xiàn)狀品牌的核心價(jià)值不可脫離品牌的實(shí)際情況131在消費(fèi)者心目中，這意味著有獨(dú)特的記憶點(diǎn)“佳期”名稱佳期的現(xiàn)狀大眾化產(chǎn)品質(zhì)量一般不愿復(fù)重購買三線產(chǎn)品將近衰退期佳期的現(xiàn)狀在消費(fèi)者心目中，這意味著有獨(dú)特的記憶點(diǎn)“佳期”名稱佳期的現(xiàn)狀132未來發(fā)展的需要提升產(chǎn)品質(zhì)量改變產(chǎn)品功能更換包裝少女型“朵朵”中高檔“新佳期”推出新品牌未來發(fā)展提升產(chǎn)品質(zhì)量改變產(chǎn)品功能更換包裝少女型“朵朵”中高檔133“佳期”品牌系的分工組合緊隨護(hù)舒寶等強(qiáng)勢品牌領(lǐng)先進(jìn)入少女市場維持品牌份額未來發(fā)展的需要少女型“朵朵”“新佳期”新佳期”少女型中、高收入城市女性中、低收入女性“佳期”品牌系的分工組合緊隨護(hù)舒寶等強(qiáng)勢品牌領(lǐng)先進(jìn)入少女市場134佳期品牌企業(yè)定位輕松生活的創(chuàng)造者科技與生活的聯(lián)結(jié)（關(guān)注生活趨勢）產(chǎn)品領(lǐng)先（改善生活質(zhì)量）專業(yè)化發(fā)展（貼近生活需求）可持續(xù)發(fā)展（引領(lǐng)生活時尚）佳期品牌企業(yè)定位輕松生活的創(chuàng)造者科技與生活的聯(lián)結(jié)（關(guān)注生活趨135佳期的品牌定位承諾享佳期輕松，選品質(zhì)保證！佳期的品牌定位承諾享佳期輕松，選品質(zhì)保證！136品牌定位品牌力：輕松“假期”的創(chuàng)造者競爭對手：近期：安爾樂。舒而美。潔婷遠(yuǎn)期：國際品牌消費(fèi)者：15--49歲換購、新購；對生活品質(zhì)重視，向往輕松生活的高收入高品位者。享佳期輕松,選品質(zhì)保證品牌定位品牌力：競爭對手：消費(fèi)者：享佳期輕松,選品質(zhì)保證137衛(wèi)生巾企業(yè)定位品牌定位利益點(diǎn)讓你的假期生活更輕松少女型高科技對人的解放,好產(chǎn)品帶來生活的輕松輕松假期生活的創(chuàng)造者享佳期輕松,選品質(zhì)保證價(jià)值主張品牌策略衛(wèi)生巾企業(yè)定位品牌定位利益點(diǎn)讓你的假期生活更輕松少女型高科技138品牌驅(qū)動品牌定位佳期是輕松假期生活的創(chuàng)造者和提供者公關(guān)、促銷、軟新聞全部源自“讓假期更輕松”的概念，統(tǒng)合傳播。統(tǒng)一“請爽色”為產(chǎn)品賣場傳播主色調(diào),輕松加品質(zhì)為主題。理性：高科技創(chuàng)造輕松,引領(lǐng)時尚生活感性：有佳期,就有輕松好生活衛(wèi)生巾,佳期“輕松大行動”享佳期輕松,選品質(zhì)保證整合傳播組合產(chǎn)品品質(zhì)承諾視覺表現(xiàn)關(guān)懷互動品牌認(rèn)同品牌驅(qū)動品牌定位佳期是輕松假期生活的創(chuàng)造者和提供者公關(guān)、促銷139佳期的品牌個性推進(jìn)親切的、真誠的輕松的、時尚的、歡樂的大家的、大氣的、專業(yè)的品牌認(rèn)知品牌認(rèn)同可信賴的品牌好感品牌忠誠佳期的品牌個性推進(jìn)親切的、真誠的輕松的、時尚的、歡樂的大家的140品牌發(fā)展目標(biāo)中期目標(biāo)3-5年內(nèi)成為中國衛(wèi)生巾前三位，為成為中國最大、最具有競爭力的廠商奠定基礎(chǔ)。短期目標(biāo)1-2年內(nèi)未提示知名度達(dá)到30%，提示知名度達(dá)到80%，在品牌聯(lián)想度、親和力、創(chuàng)新能力、質(zhì)量可信度、品位檔次、企業(yè)發(fā)展前途名列前茅，進(jìn)入綜合喜歡排名的前三位。品牌發(fā)展目標(biāo)中期目標(biāo)3-5年內(nèi)成為中國衛(wèi)生巾前三位，為成為中141五、營銷策略與廣告宣傳我們?nèi)绾钨u產(chǎn)品？我們?nèi)绾巫鰪V告？五、營銷策略與廣告宣傳我們?nèi)绾钨u產(chǎn)品？我們?nèi)绾巫鰪V告？142打高賣低——高形象拉動，強(qiáng)促銷推動一、上市前以高密度、大范圍的立體廣告運(yùn)動拉動消費(fèi)者需求。二、上市中靠強(qiáng)烈的促銷活動驅(qū)動通路，推動消費(fèi)者購買。三、上市后注重運(yùn)用軟性文章和口碑推廣搭載公關(guān)、促銷活動，完成消費(fèi)者對品牌和產(chǎn)品的深度認(rèn)知。四*廣告開路，在消費(fèi)者認(rèn)同佳期的高品位形象后，在終端以被接受的性能價(jià)格比降低購買門檻，讓消費(fèi)者最終感覺值。打高賣低——高形象拉動，強(qiáng)促銷推動一、上市前以高密度、大范圍143三、新佳期品牌規(guī)劃三、新佳期品牌規(guī)劃144新佳期競爭對手：護(hù)舒寶、嬌爽、蘇菲、樂而雅、高潔絲等競爭對手分析競爭對手的定位新佳期競爭對手：競爭對手分析競爭對手145競爭對手的定位我們聽聽競爭對手在說些什么護(hù)舒寶：“自己自在”高潔絲：“貼身貼心”妖爽：“妥貼保護(hù),伸縮自如”樂而雅：“不滲不漏,零煩惱”安爾樂：“安爾樂的保護(hù),體貼又周到”競爭對手我們聽聽競爭對手在說些什么護(hù)舒寶：“自己自在”146產(chǎn)品形象主要在這個層次考慮情感層次功能層次品牌層次品牌形象主要在這個層次考慮企業(yè)形象主要在這個層次考慮傳播的訴求方向與層次--我們用這個模型分析競爭對手的訴求產(chǎn)品形象主要在這個層次考慮情感層次功能層次品牌層次品牌形象主147各競爭對手的聲音兩極分化，有的在低位訴求功能，有的在高位作出情感宣言但是，總體品牌形象的訴求，一定要從消費(fèi)者角度出發(fā)，而不是從企業(yè)自身出發(fā)：各競爭對手的聲音兩極分化，有的在低位訴求功能，有的在高位作出148新佳期新佳期要提升，就要向更高層次的情感、品牌方面提升，就要用消費(fèi)者所希望聽到的語言去和他們溝通，而不是用企業(yè)自己的語言。新佳期1491、“新佳期”名字輕松2、產(chǎn)品功能:特有舒芯部分，均勻?qū)Я?、瞬間吸收、立體護(hù)衛(wèi)的產(chǎn)品特性。我們可由此衍展出新佳期的品牌定位為一種可給人帶來輕松心情的、使人享受假期，擺脫煩惱的衛(wèi)生用品。產(chǎn)品分析新佳期的優(yōu)點(diǎn)1、“新佳期”名字輕松產(chǎn)品分析新佳期150消費(fèi)者的期望目標(biāo)消費(fèi)者：中高收入的城市女性消費(fèi)者對于衛(wèi)生巾品牌的關(guān)注度依次表現(xiàn)為：對品牌背景的認(rèn)知、對品牌初次接觸印象、品牌的承諾等。對于中高檔品牌則更多地考慮“品牌承諾”及“品牌初次接觸印象”。

消費(fèi)者目標(biāo)消費(fèi)者：中高收入的城市女性151消費(fèi)者的期望

品牌，只有在消費(fèi)者認(rèn)可后才產(chǎn)生其價(jià)值?！靶录哑凇睂ξ磥淼臉?gòu)想給消費(fèi)者帶來什么利益呢？是否符合消費(fèi)者的期望呢？另一方面，消費(fèi)者希望聽到的是什么聲音呢？消費(fèi)者品牌，只有在消費(fèi)者認(rèn)可后才產(chǎn)生其價(jià)值。152滿足消費(fèi)者哪方面的期望輕松新佳期新佳期舒芯立體護(hù)衛(wèi)消費(fèi)者的期望新佳期的聲音消費(fèi)者希望聽到的聲音轉(zhuǎn)化滿足消費(fèi)者哪方面的期望輕松新佳期新佳期舒芯立體護(hù)衛(wèi)消費(fèi)者153品牌核心概念輕松立體護(hù)衛(wèi)舒芯快速吸收均勻?qū)Я鬏p松假期的提供者品牌輕松立體護(hù)衛(wèi)舒芯快速吸收輕松假期154品牌核心概念輕松一種身體的輕松一種心靈的輕松一種心態(tài)改變后的輕松品牌輕松155消費(fèi)者的期望競爭對手的定位新佳期的優(yōu)勢未來發(fā)展的需要品牌核心概念輕松名稱輕松舒芯吸收輕松打動消費(fèi)者品質(zhì)企業(yè)實(shí)力人性化…...輕松假期消費(fèi)者的競爭對手新佳期的未來發(fā)展品牌輕松輕松打動品質(zhì)156品牌定位輕松假期的提供者品牌定位輕松假期的提供者157品牌基因輕松、樂觀、好感覺品牌基因輕松、樂觀、好感覺158品牌聯(lián)想心想事成的日子、好日子、好事、假期、無牽掛等品牌聯(lián)想心想事成的日子、好日子、好事、假期、無牽掛等159核心廣告語沒感覺，真正好感覺核心廣告語沒感覺，真正好感覺160六、創(chuàng)意展開與升華我們用什么樣的創(chuàng)意武器拉動消費(fèi)者購買，并建立品牌形象？六、創(chuàng)意展開與升華我們用什么樣的創(chuàng)意武器拉動消費(fèi)者購買，并建161與市場推廣，廣告宣傳配合的創(chuàng)意表現(xiàn)和創(chuàng)意展開－－佳期2001輕松大行動，創(chuàng)意載體樹核心創(chuàng)意戶外硬媒NP海報(bào)CFPOP車體軟性文章廣播輕松好心情!與市場推廣，廣告宣傳配合的創(chuàng)意表現(xiàn)和創(chuàng)意展開核心創(chuàng)意戶外硬媒162新佳期創(chuàng)意表現(xiàn)新佳期創(chuàng)意表現(xiàn)163打造全新品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)采用新、佳期三字連在一起，又成就一個新品牌，故而同原品牌佳期產(chǎn)生概念上的區(qū)隔，形象更清新，名字更好記憶，能獲得女性的好感，產(chǎn)生新的展望，新佳期——一只全新品牌從此誕生了！新佳期品牌標(biāo)志分析新佳期品牌標(biāo)志分析164廣告訴求很直白的表達(dá)使用新佳期衛(wèi)生巾可以享受干爽的感覺，告訴消費(fèi)者產(chǎn)品的利益點(diǎn)，從廣告語的字面理解可產(chǎn)生美好的遐想……。新佳期衛(wèi)生巾廣告訴求廣告訴求很直白的表達(dá)使用新佳期衛(wèi)生巾可以享受干爽的感覺，告訴165新品上市整體品牌設(shè)計(jì)方案課件166新品上市整體品牌設(shè)計(jì)方案課件167新品上市整體品牌設(shè)計(jì)方案課件168四、朵朵品牌規(guī)劃四、朵朵品牌規(guī)劃169朵朵競爭對手：護(hù)舒寶的ｙｏｕｎｇ競爭對手分析競爭對手的定位朵朵競爭對手：護(hù)舒寶的ｙｏｕｎｇ競爭對手分析競爭對手170競爭對手在說什么競爭對手的定位迎合少女，愛酷、追求個性的心理，注重感受性訴求競爭對手在說什么競爭對手迎合少女，愛酷、追求171競爭對手的定位

朵朵：在競爭對手不多，且聲音不大的時候，抓住有利時機(jī)，搶占少女市場的至高點(diǎn)。競爭對手朵朵：在競爭對手不多，且聲音不大的172產(chǎn)品分析朵朵的優(yōu)點(diǎn)朵朵衛(wèi)生巾是專為少女度身定制的衛(wèi)生巾。（比成人衛(wèi)生由銷短一點(diǎn)）更適合少女原生理結(jié)構(gòu)，給少女保護(hù)更周全、使用更安心的少女專用衛(wèi)生巾。

產(chǎn)品分析朵朵朵朵衛(wèi)生巾是專為少女度身定制的衛(wèi)173消費(fèi)者的期望目標(biāo)消費(fèi)者：12~18歲的少女活潑好動。年齡小，缺乏護(hù)理經(jīng)驗(yàn)。生理結(jié)構(gòu)與成年女性有區(qū)別企求個性，喜歡與眾不同

消費(fèi)者目標(biāo)消費(fèi)者：12~18歲的少女174滿足消費(fèi)者哪方面的期望自己的才是舒服的少女體型設(shè)計(jì)朵朵朵朵消費(fèi)者的期望朵朵的聲音消費(fèi)者希望聽到的聲音轉(zhuǎn)化滿足消費(fèi)者哪方面的期望自己的少女體型設(shè)計(jì)朵朵朵朵消費(fèi)者朵175品牌核心概念自己的自我的、獨(dú)特的少女體型設(shè)計(jì)自己的才是舒服的品牌自己的自我的、獨(dú)特的少女體型設(shè)計(jì)自己的才176品牌定位俏皮、炫耀、證明生活態(tài)度品牌定位俏皮、炫耀、證明生活態(tài)度177品牌基因青春、活潑、有朝氣專屬少女張揚(yáng)個性品牌基因青春、活潑、有朝氣178品牌聯(lián)想白褲子、運(yùn)動、喜悅品牌聯(lián)想白褲子、運(yùn)動、喜悅179核心廣告語干爽自在，舒心一派——小的適合我核心廣告語干爽自在，舒心一派——小的適合我180契合少女特有個性，使用她們的口吻，自然流露朵朵衛(wèi)生巾給她們所帶來的幸福、愜意，完全是有感而發(fā)的欣喜感覺。朵朵衛(wèi)生巾廣告訴求朵朵衛(wèi)生巾廣告訴求181新品上市整體品牌設(shè)計(jì)方案課件182新品上市整體品牌設(shè)計(jì)方案課件183七、媒介策略與媒介排期我們在哪里跟消費(fèi)者溝通？我們的有限預(yù)算如何最大化的利用？七、媒介策略與媒介排期我們在哪里跟消費(fèi)者溝通？我們的有限預(yù)算184媒介策略-媒體安排策略知名度低提高廣告的到達(dá)率電視電視臺組合建議:運(yùn)用各城市當(dāng)?shù)氐氖信_及有線臺的組合方式以達(dá)到盡可能大的覆蓋面.知名度無法轉(zhuǎn)化成購買行為提高目標(biāo)傳播人群的廣告接觸頻次節(jié)目的選擇:目標(biāo)觀眾群多為女性,我們的投放重點(diǎn)將集中在如時尚類、娛樂劇類等。以增加在目標(biāo)觀眾群上的暴露頻次。報(bào)紙的安排:-應(yīng)用于新品上市及配合促銷活動。問題點(diǎn)解決之道媒體安排媒介策略-媒體安排策略知名度低提高廣告的電視知名度無185保證客戶在媒體執(zhí)行上的最佳競爭態(tài)勢媒體服務(wù)原則卓越媒體服務(wù)體系-服務(wù)原則保證客戶在媒體執(zhí)行媒體服務(wù)原則卓越媒體服務(wù)體系-服務(wù)原則186專業(yè)性服務(wù)—媒體購買技巧和優(yōu)勢契合中國媒介環(huán)境的靈活媒體計(jì)劃—電視劇導(dǎo)向的地方媒體市場—媒介計(jì)劃精簡到2-3周為一個周期，使媒體計(jì)劃周期更符合媒體實(shí)際運(yùn)作的周期—反映敏捷，密切關(guān)注電視劇的收視走勢，使媒體投資效益最大化卓越媒體服務(wù)體系-優(yōu)勢與特點(diǎn)專業(yè)性服務(wù)卓越媒體服務(wù)體系-優(yōu)勢與特點(diǎn)187強(qiáng)大的執(zhí)行網(wǎng)絡(luò)—與2000多家媒體有密切聯(lián)系—快速準(zhǔn)確落實(shí)媒介購買，如：1天完成200家媒體下單—迅速了解媒體的最新動態(tài)（優(yōu)惠政策、收視、價(jià)格）卓越媒體服務(wù)體系-優(yōu)勢與特點(diǎn)卓越媒體服務(wù)體系-優(yōu)勢與特點(diǎn)188較好的媒體公共關(guān)系—定期舉辦媒體聯(lián)誼會—版面安排優(yōu)勢—軟性新聞操作優(yōu)勢—競爭對手的動向反饋深具競爭力的價(jià)格卓越媒體服務(wù)體系-優(yōu)勢與特點(diǎn)卓越媒體服務(wù)體系-優(yōu)勢與特點(diǎn)189八、大型促銷與公關(guān)活動我們?nèi)绾慰看龠M(jìn)啟動市場？我們?nèi)绾慰抗P(guān)建立形象？八、大型促銷與公關(guān)活動我們?nèi)绾慰看龠M(jìn)啟動市場