某某水產(chǎn)副食超級(jí)商城策劃研討課件

西安水產(chǎn)副食超級(jí)商城策劃研討

方案提供：重慶宏大房地產(chǎn)策劃代理有限公司2004年8月13日陜西華威地產(chǎn)西安水產(chǎn)副食超級(jí)商城策劃研討方案提供：重慶宏大房1方案架構(gòu)項(xiàng)目基本指標(biāo)及分析西安房地產(chǎn)市場(chǎng)分析SWOT分析定位探討營(yíng)銷(xiāo)策略營(yíng)銷(xiāo)推廣實(shí)戰(zhàn)演繹方案架構(gòu)項(xiàng)目基本指標(biāo)及分析2項(xiàng)目地塊分析本項(xiàng)目位于西安繁華鬧市中央，南臨東大街商業(yè)步行街，北臨西一路，交通四通八達(dá)。項(xiàng)目所在之炭市街，是西安乃至西北地區(qū)最大的水產(chǎn)副食品批發(fā)市場(chǎng)，商業(yè)氛圍濃厚，終年商賈云集，人流如潮。由于經(jīng)營(yíng)品種所限，炭市街的形象不大好。政府把炭市街規(guī)劃為西安市重點(diǎn)菜籃子工程，將為本項(xiàng)目的建設(shè)給予大力支持。項(xiàng)目分析項(xiàng)目地塊分析本項(xiàng)目位于西安繁華鬧市中央，南臨東大街商業(yè)步行街3項(xiàng)目工程進(jìn)度項(xiàng)目時(shí)間節(jié)點(diǎn)2004年9月開(kāi)始內(nèi)部認(rèn)購(gòu)2004年10月20日開(kāi)盤(pán)2004年10月底塔樓封頂2004年底裙樓開(kāi)始營(yíng)業(yè)2005年4月交房項(xiàng)目分析項(xiàng)目工程進(jìn)度項(xiàng)目時(shí)間節(jié)點(diǎn)2004年9月開(kāi)始內(nèi)部認(rèn)購(gòu)2004年4西安房地產(chǎn)市場(chǎng)分析西安房地產(chǎn)發(fā)展概況西安市房地產(chǎn)均價(jià)走勢(shì)城內(nèi)區(qū)房地產(chǎn)均價(jià)走勢(shì)城內(nèi)區(qū)可比項(xiàng)目一覽表房地產(chǎn)市場(chǎng)分析西安房地產(chǎn)市場(chǎng)分析西安房地產(chǎn)發(fā)展概況房地產(chǎn)市場(chǎng)分析5西安房地產(chǎn)發(fā)展概況樓市開(kāi)始降溫：近期的西安樓市，比起前幾個(gè)月充滿(mǎn)激情的西安樓市，著實(shí)顯得過(guò)于理性。房地產(chǎn)進(jìn)入微利時(shí)代，競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化：今年以來(lái)，相關(guān)政策“打壓”、新盤(pán)激增，市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)迫使許多開(kāi)發(fā)商的樓盤(pán)走進(jìn)“微利時(shí)代”，降價(jià)成為生存和贏(yíng)得市場(chǎng)的最后利器。特別是西安樓市進(jìn)入幾個(gè)外來(lái)大盤(pán)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更顯激烈，以后的地產(chǎn)走勢(shì)讓很多購(gòu)房者駐足觀(guān)望，所以，西安房地產(chǎn)市場(chǎng)出現(xiàn)短時(shí)間市場(chǎng)冷淡是正常的。這一點(diǎn)從本月的銷(xiāo)售總面積就可以得到佐證，基本上與上月持平，略有下降，其中普通住宅、公寓、商住銷(xiāo)售面積略有上升。房市房?jī)r(jià)走勢(shì)趨穩(wěn)：近期西安的房?jī)r(jià)有升有降、走勢(shì)平穩(wěn)，升降幅度均不大，不會(huì)出現(xiàn)大漲大跌的情況，西安樓市的長(zhǎng)治久安并不是空穴來(lái)風(fēng)的子虛烏有之事。房地產(chǎn)市場(chǎng)分析西安房地產(chǎn)發(fā)展概況樓市開(kāi)始降溫：近期的西安樓市，比起前幾個(gè)月6西安市房地產(chǎn)均價(jià)走勢(shì)從本期全市均價(jià)圖表中看出，本月普通住宅均價(jià)較上月有所上升，本月普通住宅市場(chǎng)價(jià)格為3022元/平方米，上升幅度為2.99%；商鋪本月價(jià)格穩(wěn)中有升，寫(xiě)字樓本月市場(chǎng)價(jià)格較上月略有下降，別墅市場(chǎng)價(jià)格本期有一定程度的下調(diào)，從市場(chǎng)總體價(jià)格情況來(lái)看，本月各物業(yè)價(jià)格有降有升，但升降幅度均不大。房地產(chǎn)市場(chǎng)分析西安市房地產(chǎn)均價(jià)走勢(shì)從本期全市均價(jià)圖表中看出，本月普通住宅均7城內(nèi)區(qū)房地產(chǎn)均價(jià)走勢(shì)2004年7月份城內(nèi)區(qū)各物業(yè)房產(chǎn)在售價(jià)格依次為：普通住宅類(lèi)3345元/平方米，商鋪類(lèi)8841元/平方米，寫(xiě)字樓5869元/平方米，公寓類(lèi)4802元/平方米，別墅類(lèi)4724元/平方米，商住類(lèi)7752元/平方米。房地產(chǎn)市場(chǎng)分析城內(nèi)區(qū)房地產(chǎn)均價(jià)走勢(shì)2004年7月份城內(nèi)區(qū)各物業(yè)房產(chǎn)在售價(jià)格8城內(nèi)區(qū)可比項(xiàng)目一覽表物業(yè)名稱(chēng)蓮湖佳苑鑫海大廈久福嘉園銀河怡園公館博瑞商務(wù)物業(yè)類(lèi)別高檔公寓普通住宅普通住宅商住一體商住一體物業(yè)地址立新街4號(hào)四府街137號(hào)西門(mén)好又多南50米東大街231號(hào)東新街94號(hào)建筑類(lèi)型

小高層

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裝修與否精裝修清水房清水房清水房清水房主力戶(hù)型2室2廳2室1廳1衛(wèi)3室2廳1衛(wèi)3室2廳1衛(wèi)3室2廳,2室2廳銷(xiāo)售均價(jià)39003400330036003400房地產(chǎn)市場(chǎng)分析城內(nèi)區(qū)可比項(xiàng)目一覽表物業(yè)名稱(chēng)蓮湖佳苑鑫海大廈久福嘉園銀河9SWOT分析優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)機(jī)會(huì)威脅和挑戰(zhàn)項(xiàng)目的基本問(wèn)題和應(yīng)對(duì)策略SWOT分析SWOT分析優(yōu)勢(shì)SWOT分析10優(yōu)勢(shì)地段優(yōu)勢(shì)：位于西安古城墻內(nèi)、鐘樓附近，雄踞有西安長(zhǎng)安街之稱(chēng)的東大街北側(cè)，距在建的騾馬市商業(yè)步行街僅僅咫尺之遙，盡顯地段黃金本色。成熟的商業(yè)氛圍：炭市街副食品市場(chǎng)是西安乃至西北最大、最繁華的蔬菜、水產(chǎn)、副食批發(fā)中心，終年商賈云集。周?chē)_(kāi)元商場(chǎng)、唐城商場(chǎng)、百盛購(gòu)物廣場(chǎng)等大型商場(chǎng)聚集。人流優(yōu)勢(shì)：云集大型商場(chǎng)，匯聚如潮人流。規(guī)劃優(yōu)勢(shì)：政府?dāng)M把炭市街打造成西北首屈一指的以經(jīng)營(yíng)水產(chǎn)為主的商業(yè)步行街。交通優(yōu)勢(shì)：50余條公交線(xiàn)路穿梭于此，出行方便快捷。配套優(yōu)勢(shì)：省政府、市政府等政府機(jī)關(guān)，西安中學(xué)、西安八中、東門(mén)廳小學(xué)以及青少年宮、科技館、市第一、二醫(yī)院、中醫(yī)院、市體育場(chǎng)、新華書(shū)店等生活配套設(shè)施齊全。景觀(guān)優(yōu)勢(shì)：站在本項(xiàng)目15樓上，一覽西安古城全貌，古城墻、鐘樓、鼓樓、環(huán)城公園、雁塔廣場(chǎng)等名勝盡收眼底。唯一性?xún)?yōu)勢(shì)：本項(xiàng)目為西安市第一家水產(chǎn)、土特產(chǎn)超級(jí)市場(chǎng)，相應(yīng)商家的選擇具有唯一性。SWOT分析優(yōu)勢(shì)地段優(yōu)勢(shì)：位于西安古城墻內(nèi)、鐘樓附近，雄踞有西安長(zhǎng)安街之11劣勢(shì)檔次較低：炭市街蔬菜、水產(chǎn)、副食批發(fā)市場(chǎng)和本項(xiàng)目裙樓的水產(chǎn)副食品市場(chǎng)的規(guī)劃，使本案的檔次很難提升。環(huán)境較差：由于經(jīng)營(yíng)蔬菜、水產(chǎn)和副食，炭市街的環(huán)境較差。印象較差：人們對(duì)炭市街的印象集中在臟、亂、差三個(gè)字上。開(kāi)發(fā)成本高：周?chē)姓h(huán)境還未進(jìn)行改造，這加大了本項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)成。管理成本高：本項(xiàng)目商業(yè)定位為水產(chǎn)市場(chǎng)，這加大了市場(chǎng)的管理成本。目標(biāo)消費(fèi)群總價(jià)承受能力低：根據(jù)我們調(diào)查，炭市街對(duì)本項(xiàng)目有興趣經(jīng)營(yíng)戶(hù)，其總價(jià)承受能力在30萬(wàn)元左右。SWOT分析劣勢(shì)檔次較低：炭市街蔬菜、水產(chǎn)、副食批發(fā)市場(chǎng)和本項(xiàng)目裙樓的水12機(jī)會(huì)人們渴望改善周邊環(huán)境：炭市街的經(jīng)營(yíng)者和投資人都強(qiáng)烈渴望改善環(huán)境，提高生活質(zhì)量。而本項(xiàng)目建成之后，所有臨街商販將入店經(jīng)營(yíng)，將極大改善炭市街的購(gòu)物環(huán)境，對(duì)提升本案塔樓住宅檔次將起到巨大促進(jìn)作用。政府強(qiáng)力支持：政府為確保未來(lái)炭市街成為西安未來(lái)的重點(diǎn)“菜籃子”工程，將把炭市街打造成以經(jīng)營(yíng)水產(chǎn)、蔬菜、副食、土特產(chǎn)為主的商業(yè)步行街，對(duì)本項(xiàng)目的建設(shè)給予大力支持，將會(huì)提供相應(yīng)工商、稅務(wù)優(yōu)惠政策。內(nèi)城情節(jié)：西安人有不離本土的習(xí)慣和強(qiáng)烈的內(nèi)城情節(jié)。銀行計(jì)劃大力發(fā)展自用住房貸款業(yè)務(wù)。舊城改造：炭市街、西大街、北大街、騾馬市等地的舊城改造，為住宅和商業(yè)地產(chǎn)提供了巨大的發(fā)展空間。城圈之內(nèi)的土地開(kāi)發(fā)已趨于飽和，格局上不會(huì)再有大的改變，因此本案可力推進(jìn)入“大唐皇城”居住的最佳機(jī)會(huì)。SWOT分析機(jī)會(huì)人們渴望改善周邊環(huán)境：炭市街的經(jīng)營(yíng)者和投資人都強(qiáng)烈渴望改13威脅和挑戰(zhàn)改變?nèi)藗兲渴薪值呐K、亂、差總體印象，提升本項(xiàng)目的形象檔次。曲江、高新開(kāi)發(fā)區(qū)將對(duì)城內(nèi)地產(chǎn)構(gòu)成巨大威脅。曲江新區(qū)人文地產(chǎn)橫空出世，使西安的旅游資源、歷史人文積淀與房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有機(jī)結(jié)合在一起，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)在這里進(jìn)行得如火如荼，上漲的房?jī)r(jià)也無(wú)法低檔人們渴望的心情。內(nèi)城的同類(lèi)項(xiàng)目和新生活理念的形成將對(duì)本案住宅銷(xiāo)售構(gòu)成威脅。近郊超市、水產(chǎn)市場(chǎng)將對(duì)本項(xiàng)目商業(yè)部分構(gòu)成巨大威脅。目標(biāo)購(gòu)房群體的總價(jià)承受能力較低，限制戶(hù)型設(shè)計(jì)的多樣性傳言已久的央行加息、提高購(gòu)買(mǎi)第二套及其以上住宅的首付比例，將大大打擊人們對(duì)房地產(chǎn)的投資熱情。SWOT分析威脅和挑戰(zhàn)改變?nèi)藗兲渴薪值呐K、亂、差總體印象，提升本項(xiàng)目的形14基本問(wèn)題及應(yīng)對(duì)策略SWOT分析面臨的基本問(wèn)題應(yīng)對(duì)策略炭市街經(jīng)營(yíng)蔬菜、水產(chǎn)和副食品使本項(xiàng)目很難提升檔次，而且環(huán)境較差利用生活配套齊全、強(qiáng)化進(jìn)入“大唐皇城”居住的最佳機(jī)會(huì)、政府改造炭市街的強(qiáng)烈意愿、獨(dú)具投資價(jià)值、本項(xiàng)目雄踞步行街黃金口岸強(qiáng)大的升值空間，并以此整合產(chǎn)品打造和營(yíng)銷(xiāo)推廣。項(xiàng)目規(guī)模小，消費(fèi)關(guān)注度不高，如何打造樓盤(pán)特色面對(duì)宏觀(guān)調(diào)控后房?jī)r(jià)開(kāi)始平抑以及投資市場(chǎng)受制約等營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，如何組織快銷(xiāo)抓住項(xiàng)目的唯一性特點(diǎn)，與大盤(pán)保持適度價(jià)格差距，留足增值空間給消費(fèi)者和投資人，以打消其觀(guān)望心理，促進(jìn)其購(gòu)買(mǎi)。基本問(wèn)題及應(yīng)對(duì)策略SWOT分析面臨的基本問(wèn)題應(yīng)對(duì)策略炭市街經(jīng)15定位探討目標(biāo)消費(fèi)群分析項(xiàng)目戶(hù)型配比建議項(xiàng)目基本定位命名參考定位探討定位探討目標(biāo)消費(fèi)群分析定位探討16目標(biāo)消費(fèi)群鎖定個(gè)體工商戶(hù)：主要是現(xiàn)有炭市街的經(jīng)營(yíng)者小私營(yíng)企業(yè)主：專(zhuān)業(yè)賣(mài)場(chǎng)商家、餐飲娛樂(lè)業(yè)老板等周邊先富起來(lái)的人們：主要是指西安乃至陜西周邊個(gè)體工商戶(hù)和私營(yíng)企業(yè)主辦事人員：主要指一般公務(wù)員和企、事業(yè)單位的一般職員投資者：包括私營(yíng)業(yè)主、職業(yè)經(jīng)理人、公務(wù)員、個(gè)體工商戶(hù)、各類(lèi)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員及其配偶定位探討目標(biāo)消費(fèi)群鎖定個(gè)體工商戶(hù)：主要是現(xiàn)有炭市街的經(jīng)營(yíng)者定位探討17目標(biāo)消費(fèi)群分析總價(jià)承受能力：據(jù)調(diào)查，70%的目標(biāo)消費(fèi)群的總價(jià)承受能力在30萬(wàn)元左右，首付款在10萬(wàn)元左右。面積需求：目標(biāo)消費(fèi)群的面積需求主要集中在30-80㎡范圍之內(nèi)。購(gòu)房目的：主要自住，少量投資生活態(tài)度：典型的都市生活主義者，喜歡有品味的派對(duì)生活，喜歡熱鬧，朋友多，與一般小青年的廉價(jià)時(shí)尚消費(fèi)不同。定位探討目標(biāo)消費(fèi)群分析總價(jià)承受能力：據(jù)調(diào)查，70%的目標(biāo)消費(fèi)群的總價(jià)18戶(hù)型配比建議戶(hù)型配比：根據(jù)前面對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的分析，本著戶(hù)型多樣化的原則，本項(xiàng)目可以拿出部分單間配套住宅出來(lái)重新組合，形成以單間配套、緊湊實(shí)用的一室和二室為主的完美戶(hù)型配比。戶(hù)型面積：主要鎖定在30-50㎡，80㎡的以現(xiàn)存寫(xiě)字間為主。定位探討戶(hù)型配比建議戶(hù)型配比：根據(jù)前面對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的分析，本著戶(hù)型多19項(xiàng)目基本定位功能定位：格局方正、居住功能齊全，緊湊而實(shí)用性強(qiáng)，兼具自住投資雙重功能的小戶(hù)型經(jīng)典。形象定位：都市華府，大唐世家身在城市之中，心在繁華之外城市貴族精英，皇城公寓華府定位探討項(xiàng)目基本定位功能定位：格局方正、居住功能齊全，緊湊而實(shí)用性強(qiáng)20命名參考商場(chǎng)沿用貴公司原定名稱(chēng)，即西安水產(chǎn)副食超級(jí)商城。住宅塔樓命名參考：

皇城公寓大唐人家盛唐世家帝景名苑灝景臺(tái)匯景臺(tái)定位探討命名參考商場(chǎng)沿用貴公司原定名稱(chēng)，即西安水產(chǎn)副食超級(jí)商城。定位21住宅廣告風(fēng)格示意定位探討住宅廣告風(fēng)格示意定位探討22定位探討商業(yè)廣告風(fēng)格示意定位探討商業(yè)廣告風(fēng)格示意23營(yíng)銷(xiāo)策略住宅物業(yè)定價(jià)商業(yè)物業(yè)定價(jià)售樓部裝修建議營(yíng)銷(xiāo)周期劃分及銷(xiāo)售任務(wù)住宅銷(xiāo)售商業(yè)物業(yè)的銷(xiāo)售總銷(xiāo)售額及銷(xiāo)售均價(jià)測(cè)算推廣階段劃分媒體選擇策略印刷物料選擇營(yíng)銷(xiāo)策略營(yíng)銷(xiāo)策略住宅物業(yè)定價(jià)營(yíng)銷(xiāo)策略24住宅物業(yè)定價(jià)本項(xiàng)目采用市場(chǎng)比較定價(jià)法：即首先通過(guò)采集項(xiàng)目周邊可比樓盤(pán)的各項(xiàng)技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)進(jìn)行橫向比較，再?gòu)南M(fèi)者的角度考慮進(jìn)行總體印象打分，求和后，采用均值、權(quán)重等統(tǒng)計(jì)計(jì)算方法最后得到項(xiàng)目相對(duì)于可比樓盤(pán)的比較價(jià)格的方法。

本案采用的項(xiàng)目選擇最近推出的城內(nèi)區(qū)的主要公寓型物業(yè)為主，包括：蓮湖佳苑、鑫海大廈、久福嘉園、銀河怡園公館和博瑞商務(wù)。根據(jù)以上樓盤(pán)的當(dāng)前和歷史價(jià)格，本項(xiàng)目住宅的銷(xiāo)售價(jià)格定在4200-5000元/㎡之間為宜，裝修房加200元/㎡。營(yíng)銷(xiāo)策略住宅物業(yè)定價(jià)本項(xiàng)目采用市場(chǎng)比較定價(jià)法：即首先通過(guò)采集項(xiàng)目周邊25商業(yè)物業(yè)定價(jià)本項(xiàng)目商業(yè)物業(yè)采用租金還原法進(jìn)行定價(jià)：投資者最注重投資回收期和投資收益率，因此，先定出商業(yè)物業(yè)的租金價(jià)格，在將此視為等額年金，在一定年限收回全部投資進(jìn)行測(cè)算，最后得出的市場(chǎng)參考價(jià)具有較強(qiáng)的說(shuō)服力，我們即按此法對(duì)本案的進(jìn)行定價(jià)。商業(yè)物業(yè)投資總額的常規(guī)回收期是15年，由于本案位于炭市街核心商圈，據(jù)調(diào)查顯示，投資人對(duì)本區(qū)域商業(yè)物業(yè)的信心比較充足，認(rèn)為本項(xiàng)目具有較大增值潛力。根據(jù)炭市街現(xiàn)有商鋪?zhàn)饨饍r(jià)格（105-120元/㎡·月）和騾馬市商業(yè)步行街等周邊可比項(xiàng)目的售價(jià)，測(cè)得本項(xiàng)目的商業(yè)物業(yè)銷(xiāo)售價(jià)格：

一、二樓：3.5萬(wàn)元/㎡，三樓：1.65萬(wàn)元/㎡，四、五樓：6600元/㎡。營(yíng)銷(xiāo)策略商業(yè)物業(yè)定價(jià)本項(xiàng)目商業(yè)物業(yè)采用租金還原法進(jìn)行定價(jià)：投資者最注26售樓部裝修建議售樓部是銷(xiāo)售接待、咨詢(xún)和簽約成交的場(chǎng)所，在銷(xiāo)售過(guò)程中起著極為重要的作用，其功能區(qū)劃、裝修風(fēng)格和裝修品質(zhì)與展示項(xiàng)目形象、提升項(xiàng)目品質(zhì)、促進(jìn)客戶(hù)成交緊密相關(guān)，因此具有十分重要的意義。售樓部面積：100-150㎡左右售房部及看房通道裝修風(fēng)格：色調(diào)上與VI形象相一致，以高尚的金色和莊重的黑色為主，細(xì)節(jié)上注意與品牌形象相適應(yīng)，要求具有盛唐氣象。售樓部地址：本案裙樓面向炭市街，如因工程原因，在2004年10月銷(xiāo)售人員正式進(jìn)場(chǎng)開(kāi)始預(yù)熱時(shí)還不能建成使用，則建議考慮選擇炭市街與東大街交匯處設(shè)置室外玻璃售房部，以便于接街咨詢(xún)和銷(xiāo)售蓄勢(shì)。營(yíng)銷(xiāo)策略售樓部裝修建議售樓部是銷(xiāo)售接待、咨詢(xún)和簽約成交的場(chǎng)所，在銷(xiāo)售27營(yíng)銷(xiāo)分期時(shí)間銷(xiāo)售任務(wù)銷(xiāo)售率準(zhǔn)備期2004.10.1前確定營(yíng)銷(xiāo)方案、推廣方案、廣告設(shè)計(jì)定稿預(yù)熱期2004.10.1-10.30品牌形象傳播預(yù)熱、制定開(kāi)盤(pán)活動(dòng)方案及銷(xiāo)售政策等開(kāi)盤(pán)期2004.11.1-12.31開(kāi)盤(pán)廣告推進(jìn)，鋪位、門(mén)面強(qiáng)銷(xiāo)住宅5%商業(yè)35%強(qiáng)銷(xiāo)期2005.1.1-4.30住宅和商業(yè)物業(yè)強(qiáng)銷(xiāo)住宅40%商業(yè)25%持銷(xiāo)售2005.5.1-9.31住宅和商業(yè)物業(yè)旺銷(xiāo)住宅20%商業(yè)5%尾盤(pán)期10.1后完成剩余物業(yè)的消化營(yíng)銷(xiāo)周期劃分及銷(xiāo)售任務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略營(yíng)銷(xiāo)分期時(shí)間銷(xiāo)售任務(wù)銷(xiāo)售率準(zhǔn)備期2004.10.1前確定營(yíng)銷(xiāo)28住宅銷(xiāo)售由于本案采取的是中長(zhǎng)期蓄勢(shì)，高速放量，快速消化的策略，開(kāi)盤(pán)和強(qiáng)銷(xiāo)期即要突破50%的銷(xiāo)售，再加上本案戶(hù)型分散，因此，不做戰(zhàn)略銷(xiāo)控，僅跟據(jù)各階段銷(xiāo)售走勢(shì)，進(jìn)行戰(zhàn)術(shù)銷(xiāo)控。總的原則是：1、低樓層及單間配套戶(hù)型等低總價(jià)單位在開(kāi)始階段應(yīng)適度銷(xiāo)控；2、面積相近的戶(hù)型應(yīng)在銷(xiāo)售過(guò)程中根據(jù)實(shí)際情況適度銷(xiāo)控；以保持各類(lèi)戶(hù)型走勢(shì)均衡。營(yíng)銷(xiāo)策略住宅銷(xiāo)售由于本案采取的是中長(zhǎng)期蓄勢(shì)，高速放量，快速消化的策29商業(yè)物業(yè)的銷(xiāo)售

商業(yè)物業(yè)通常采取以下三種策略進(jìn)行銷(xiāo)售

直接銷(xiāo)售：在前期客戶(hù)積累比較充足和開(kāi)發(fā)商急需回籠資金的情況之下通常采取這種策略。

租售并舉：咨詢(xún)客戶(hù)相對(duì)較少，多數(shù)客戶(hù)懼于投資風(fēng)險(xiǎn)而采取比較穩(wěn)健的投資策略。

先租后售：又叫先招商引資后返租銷(xiāo)售。地段好，客戶(hù)充足，開(kāi)發(fā)商資金實(shí)力雄厚，不急于回收投資而采取的銷(xiāo)售策略。但是在相反情況下，即地段差，客戶(hù)不足，無(wú)人愿出錢(qián)購(gòu)買(mǎi)時(shí)，不得已而為之，先把商業(yè)物業(yè)炒熱，再高價(jià)出賣(mài)。本項(xiàng)目的商業(yè)物業(yè)銷(xiāo)售要視開(kāi)發(fā)商和市場(chǎng)情況而定。營(yíng)銷(xiāo)策略商業(yè)物業(yè)的銷(xiāo)售商業(yè)物業(yè)通常采取以下三種策略進(jìn)行銷(xiāo)售營(yíng)銷(xiāo)策略30銷(xiāo)售單位可售建面㎡建面租金（元/㎡·月）建面單價(jià)（元/㎡）銷(xiāo)售率銷(xiāo)售總額（億元）完全銷(xiāo)售總額（億元）住宅45500/460065%1.3602.093一樓3407.651803500070%0.8351.193二樓3407.651503500070%0.8351.193三樓3407.651001650060%0.3370.5623四、五樓6815.350660060%0.2700.4498商業(yè)總計(jì)17038.25///2.2773.398小計(jì)62538.25//65%3.6375.491商業(yè)均價(jià)//19943///總體均價(jià)//7802///總銷(xiāo)售額及銷(xiāo)售均價(jià)測(cè)算備注：此方案為針對(duì)假設(shè)直接銷(xiāo)售的測(cè)算營(yíng)銷(xiāo)策略銷(xiāo)售單位可售建面㎡建面租金（元/㎡·月）建面單價(jià)（元/31推廣階段劃分營(yíng)銷(xiāo)策略強(qiáng)銷(xiāo)預(yù)熱及開(kāi)盤(pán)炒作持續(xù)旺銷(xiāo)局面階段任務(wù)推廣核心

第一階段第二階段第三階段項(xiàng)目推廣形象的強(qiáng)勢(shì)建立結(jié)合活動(dòng)豐富項(xiàng)目的形象演繹大唐人家生活格調(diào)備注：推廣費(fèi)用按銷(xiāo)售額的1-2%計(jì)算推廣階段劃分營(yíng)銷(xiāo)策略強(qiáng)銷(xiāo)預(yù)熱及開(kāi)盤(pán)炒作持續(xù)旺銷(xiāo)局面階段32媒體選擇策略《華商報(bào)》：西安發(fā)行量第一的媒體，同時(shí)也是對(duì)上班族覆蓋率是高的媒體，對(duì)本案的住宅目標(biāo)消費(fèi)群覆蓋力較強(qiáng)，影響力也較大，因此建議作為主要媒體選用。西安交通音樂(lè)臺(tái)：隨著有車(chē)族的不斷增強(qiáng)，電波媒體原來(lái)的弱勢(shì)媒體特征近年來(lái)發(fā)生了變化，其覆蓋對(duì)象包括司機(jī)及老板與高級(jí)白領(lǐng)群體，且投放費(fèi)用低，因此建議選擇西安交通音樂(lè)臺(tái)，在預(yù)熱及開(kāi)盤(pán)前期進(jìn)行輔助使用（投放頻率可以考慮每天滾動(dòng)10次）。西安臺(tái)（陽(yáng)光家園、置業(yè)專(zhuān)欄等欄目）：具有聲光色綜合應(yīng)用，沖擊力強(qiáng)的特點(diǎn)戶(hù)外廣告：異地戶(hù)外看板主要考慮擴(kuò)大幅射半徑和增強(qiáng)覆蓋率的傳播效應(yīng)時(shí)使用短信息群發(fā)：開(kāi)盤(pán)前，階段性使用。活動(dòng)：活動(dòng)是營(yíng)銷(xiāo)熱銷(xiāo)氛圍、擴(kuò)大消費(fèi)者接觸面、促進(jìn)口碑傳播的重要方式，結(jié)合本案的特點(diǎn)及銷(xiāo)售周期，建議除放號(hào)、開(kāi)盤(pán)和參加房交會(huì)等常規(guī)活動(dòng)外，還考慮其他有獎(jiǎng)活動(dòng)，以達(dá)到促銷(xiāo)的目的。營(yíng)銷(xiāo)策略媒體選擇策略《華商報(bào)》：西安發(fā)行量第一的媒體，同時(shí)也是對(duì)上班33印刷物料選擇印刷物料是項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)的重要銷(xiāo)售道具，須制作的印刷物料如下：

物料數(shù)量項(xiàng)目樓書(shū)（16K/16-20P左右）3000份宣傳單頁(yè)住宅（8K左右）10000份

宣傳單頁(yè)商業(yè)（8K左右）5000份戶(hù)型單頁(yè)（16K/2P）每種戶(hù)型各1000份手提袋（全K）2000個(gè)小禮品2000份營(yíng)銷(xiāo)策略印刷物料選擇印刷物料是項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)的重要銷(xiāo)售道具，須制作的印刷物34營(yíng)銷(xiāo)推廣實(shí)戰(zhàn)演繹籌備期需要完成的工作事項(xiàng)預(yù)熱期實(shí)戰(zhàn)演繹開(kāi)盤(pán)期實(shí)戰(zhàn)演繹強(qiáng)銷(xiāo)期實(shí)戰(zhàn)演繹持銷(xiāo)期實(shí)戰(zhàn)演繹實(shí)戰(zhàn)演繹營(yíng)銷(xiāo)推廣實(shí)戰(zhàn)演繹籌備期需要完成的工作事項(xiàng)實(shí)戰(zhàn)演繹35時(shí)間：2004年10月1日以前籌備期應(yīng)完成的工作事項(xiàng)如下：售房部裝修并確?？梢酝度胧褂蒙潮P(pán)模型制作及售房部辦公用品及電器采賣(mài)商鋪和戶(hù)型面積確定、配套設(shè)施及景觀(guān)確定、物業(yè)管理和交房標(biāo)準(zhǔn)確定確定營(yíng)銷(xiāo)推廣方案總綱住宅用樓書(shū)及宣傳單頁(yè)設(shè)計(jì)定稿，并確保于進(jìn)場(chǎng)后可投入使用戶(hù)外廣告設(shè)計(jì)定稿與發(fā)布售房部用觸摸屏及演示系統(tǒng)開(kāi)發(fā)推廣實(shí)戰(zhàn)期廣告公司比稿并確定代理公司預(yù)熱期報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)定稿籌備期需要完成的工作事項(xiàng)實(shí)戰(zhàn)演繹時(shí)間：2004年10月1日以前籌備期需要完成的工作事項(xiàng)實(shí)戰(zhàn)演36時(shí)間：2004年9.1-9月30日營(yíng)銷(xiāo)工作的目的與任務(wù)：推出項(xiàng)目，樹(shù)立項(xiàng)目之獨(dú)特個(gè)性，詮釋項(xiàng)目?jī)?nèi)涵，吸引消費(fèi)者到場(chǎng)咨詢(xún)，為開(kāi)盤(pán)期快速銷(xiāo)售打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。全面推出項(xiàng)目商鋪和各類(lèi)戶(hù)型，接受登記咨詢(xún)，積蓄客戶(hù)，測(cè)試對(duì)產(chǎn)品及其價(jià)格的反應(yīng)，為準(zhǔn)確制定銷(xiāo)售政策打下基礎(chǔ)。營(yíng)銷(xiāo)推廣工作重點(diǎn)：銷(xiāo)售人員組織、培訓(xùn)、熟悉市場(chǎng)、進(jìn)場(chǎng)接受客戶(hù)咨詢(xún)和登記，為開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷(xiāo)積蓄客戶(hù)。利用傳統(tǒng)銷(xiāo)售淡季，房地產(chǎn)廣告投放力度不大的機(jī)遇，推出品牌形象傳播系列稿件，進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)熱、造勢(shì)的同時(shí)，亦為后期促銷(xiāo)做好準(zhǔn)備。形成并確定放號(hào)及開(kāi)盤(pán)方案，并做好開(kāi)盤(pán)前的放號(hào)工作。綜合客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品及價(jià)格的反映情況，對(duì)本案的商鋪定價(jià)進(jìn)行調(diào)整，并確定價(jià)格表。開(kāi)始與炭市街原有商家或外地大商家進(jìn)行深度接觸與洽談，為商業(yè)物業(yè)租售工作做好準(zhǔn)備。預(yù)熱期營(yíng)銷(xiāo)推廣實(shí)戰(zhàn)實(shí)戰(zhàn)演繹時(shí)間：2004年9.1-9月30日預(yù)熱期營(yíng)銷(xiāo)推廣實(shí)戰(zhàn)實(shí)戰(zhàn)演繹37時(shí)間：2004年10月1日-12月31日面臨的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境：天氣開(kāi)始轉(zhuǎn)涼，房地產(chǎn)銷(xiāo)售旺季到來(lái)。市場(chǎng)上的房地產(chǎn)項(xiàng)目推廣力度開(kāi)始加強(qiáng)，形成信息干撓經(jīng)過(guò)預(yù)熱期的系列推廣，目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)本案已高度熟悉，且已經(jīng)達(dá)到價(jià)值認(rèn)同，并形成消費(fèi)期待，本階段要求項(xiàng)目高速放量。營(yíng)銷(xiāo)推廣工作重點(diǎn)：開(kāi)盤(pán)活動(dòng)，對(duì)前期積蓄客戶(hù)進(jìn)行集中消化。利用秋季房交會(huì)對(duì)開(kāi)盤(pán)活動(dòng)積累下來(lái)的新客戶(hù)進(jìn)行集中消化，并為房交會(huì)后強(qiáng)銷(xiāo)期的銷(xiāo)售工作積蓄客戶(hù)。商鋪和住宅推出銷(xiāo)售，商鋪全面銷(xiāo)售中。開(kāi)盤(pán)前的推廣以開(kāi)盤(pán)促銷(xiāo)信息和投資前景強(qiáng)化為主；開(kāi)盤(pán)后的推廣以商鋪投資前景和戶(hù)型結(jié)合生活方式為主。開(kāi)盤(pán)期營(yíng)銷(xiāo)推廣實(shí)戰(zhàn)實(shí)戰(zhàn)演繹時(shí)間：2004年10月1日-12月31日開(kāi)盤(pán)期營(yíng)銷(xiāo)推廣實(shí)戰(zhàn)實(shí)38時(shí)間：2005年1月1日——2005年4月30日市場(chǎng)背景與營(yíng)銷(xiāo)難點(diǎn)經(jīng)過(guò)元旦至春節(jié)的銷(xiāo)售淡季后，市場(chǎng)開(kāi)始逐步回暖，至4月底的春季房交會(huì)達(dá)到銷(xiāo)售高峰。估計(jì)商鋪售出大半、住宅小戶(hù)型已基本售完。市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目品牌及其內(nèi)涵應(yīng)高度熟悉，品牌影響力和知名度較高。營(yíng)銷(xiāo)推廣工作重點(diǎn)緊緊抓住春季房交會(huì)的時(shí)機(jī)，利用媒體推廣，以“身在城市之中，心在繁華之外”系列稿為主，再針對(duì)項(xiàng)目住宅部分的營(yíng)銷(xiāo)利益進(jìn)行推廣，住宅銷(xiāo)售完畢。在春交會(huì)前推出剩余商業(yè)物業(yè)發(fā)售的工作，以帶租約和高投資回報(bào)性吸引客戶(hù)關(guān)購(gòu)買(mǎi)。針對(duì)商家展開(kāi)上門(mén)租售工作。強(qiáng)銷(xiāo)期營(yíng)銷(xiāo)推廣實(shí)戰(zhàn)實(shí)戰(zhàn)演繹時(shí)間：2005年1月1日——2005年4月30日強(qiáng)銷(xiāo)期營(yíng)銷(xiāo)推39時(shí)間：2005年7月1日——2005年9月30日市場(chǎng)背景與營(yíng)銷(xiāo)難點(diǎn)天氣漸熱，在經(jīng)歷了春交會(huì)的旺銷(xiāo)后，整個(gè)市場(chǎng)開(kāi)始轉(zhuǎn)入淡季。經(jīng)過(guò)前面幾個(gè)階段的推廣，住宅已消化完畢，商業(yè)招商完畢，現(xiàn)處于樓層分步推出中。項(xiàng)目將于6月底已經(jīng)斷水，臨近交房，工程形象展示良好。營(yíng)銷(xiāo)推廣工作重點(diǎn)商業(yè)根據(jù)需要，利用帶租約和高性?xún)r(jià)比推出2層商業(yè)物業(yè)銷(xiāo)售。尾盤(pán)期：

2005年10月以后自然銷(xiāo)售持銷(xiāo)期廣告推廣摘要實(shí)戰(zhàn)演繹時(shí)間：2005年7月1日——2005年9月30日持銷(xiāo)期廣告推40全案完，謝謝！本方案已申請(qǐng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，若采用需經(jīng)本公司同意，違者將承擔(dān)一切責(zé)任和后果。全案完，謝謝！本方案已申請(qǐng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，若采用需經(jīng)本公司同意41西安水產(chǎn)副食超級(jí)商城策劃研討

方案提供：重慶宏大房地產(chǎn)策劃代理有限公司2004年8月13日陜西華威地產(chǎn)西安水產(chǎn)副食超級(jí)商城策劃研討方案提供：重慶宏大房42方案架構(gòu)項(xiàng)目基本指標(biāo)及分析西安房地產(chǎn)市場(chǎng)分析SWOT分析定位探討營(yíng)銷(xiāo)策略營(yíng)銷(xiāo)推廣實(shí)戰(zhàn)演繹方案架構(gòu)項(xiàng)目基本指標(biāo)及分析43項(xiàng)目地塊分析本項(xiàng)目位于西安繁華鬧市中央，南臨東大街商業(yè)步行街，北臨西一路，交通四通八達(dá)。項(xiàng)目所在之炭市街，是西安乃至西北地區(qū)最大的水產(chǎn)副食品批發(fā)市場(chǎng)，商業(yè)氛圍濃厚，終年商賈云集，人流如潮。由于經(jīng)營(yíng)品種所限，炭市街的形象不大好。政府把炭市街規(guī)劃為西安市重點(diǎn)菜籃子工程，將為本項(xiàng)目的建設(shè)給予大力支持。項(xiàng)目分析項(xiàng)目地塊分析本項(xiàng)目位于西安繁華鬧市中央，南臨東大街商業(yè)步行街44項(xiàng)目工程進(jìn)度項(xiàng)目時(shí)間節(jié)點(diǎn)2004年9月開(kāi)始內(nèi)部認(rèn)購(gòu)2004年10月20日開(kāi)盤(pán)2004年10月底塔樓封頂2004年底裙樓開(kāi)始營(yíng)業(yè)2005年4月交房項(xiàng)目分析項(xiàng)目工程進(jìn)度項(xiàng)目時(shí)間節(jié)點(diǎn)2004年9月開(kāi)始內(nèi)部認(rèn)購(gòu)2004年45西安房地產(chǎn)市場(chǎng)分析西安房地產(chǎn)發(fā)展概況西安市房地產(chǎn)均價(jià)走勢(shì)城內(nèi)區(qū)房地產(chǎn)均價(jià)走勢(shì)城內(nèi)區(qū)可比項(xiàng)目一覽表房地產(chǎn)市場(chǎng)分析西安房地產(chǎn)市場(chǎng)分析西安房地產(chǎn)發(fā)展概況房地產(chǎn)市場(chǎng)分析46西安房地產(chǎn)發(fā)展概況樓市開(kāi)始降溫：近期的西安樓市，比起前幾個(gè)月充滿(mǎn)激情的西安樓市，著實(shí)顯得過(guò)于理性。房地產(chǎn)進(jìn)入微利時(shí)代，競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化：今年以來(lái)，相關(guān)政策“打壓”、新盤(pán)激增，市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)迫使許多開(kāi)發(fā)商的樓盤(pán)走進(jìn)“微利時(shí)代”，降價(jià)成為生存和贏(yíng)得市場(chǎng)的最后利器。特別是西安樓市進(jìn)入幾個(gè)外來(lái)大盤(pán)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更顯激烈，以后的地產(chǎn)走勢(shì)讓很多購(gòu)房者駐足觀(guān)望，所以，西安房地產(chǎn)市場(chǎng)出現(xiàn)短時(shí)間市場(chǎng)冷淡是正常的。這一點(diǎn)從本月的銷(xiāo)售總面積就可以得到佐證，基本上與上月持平，略有下降，其中普通住宅、公寓、商住銷(xiāo)售面積略有上升。房市房?jī)r(jià)走勢(shì)趨穩(wěn)：近期西安的房?jī)r(jià)有升有降、走勢(shì)平穩(wěn)，升降幅度均不大，不會(huì)出現(xiàn)大漲大跌的情況，西安樓市的長(zhǎng)治久安并不是空穴來(lái)風(fēng)的子虛烏有之事。房地產(chǎn)市場(chǎng)分析西安房地產(chǎn)發(fā)展概況樓市開(kāi)始降溫：近期的西安樓市，比起前幾個(gè)月47西安市房地產(chǎn)均價(jià)走勢(shì)從本期全市均價(jià)圖表中看出，本月普通住宅均價(jià)較上月有所上升，本月普通住宅市場(chǎng)價(jià)格為3022元/平方米，上升幅度為2.99%；商鋪本月價(jià)格穩(wěn)中有升，寫(xiě)字樓本月市場(chǎng)價(jià)格較上月略有下降，別墅市場(chǎng)價(jià)格本期有一定程度的下調(diào)，從市場(chǎng)總體價(jià)格情況來(lái)看，本月各物業(yè)價(jià)格有降有升，但升降幅度均不大。房地產(chǎn)市場(chǎng)分析西安市房地產(chǎn)均價(jià)走勢(shì)從本期全市均價(jià)圖表中看出，本月普通住宅均48城內(nèi)區(qū)房地產(chǎn)均價(jià)走勢(shì)2004年7月份城內(nèi)區(qū)各物業(yè)房產(chǎn)在售價(jià)格依次為：普通住宅類(lèi)3345元/平方米，商鋪類(lèi)8841元/平方米，寫(xiě)字樓5869元/平方米，公寓類(lèi)4802元/平方米，別墅類(lèi)4724元/平方米，商住類(lèi)7752元/平方米。房地產(chǎn)市場(chǎng)分析城內(nèi)區(qū)房地產(chǎn)均價(jià)走勢(shì)2004年7月份城內(nèi)區(qū)各物業(yè)房產(chǎn)在售價(jià)格49城內(nèi)區(qū)可比項(xiàng)目一覽表物業(yè)名稱(chēng)蓮湖佳苑鑫海大廈久福嘉園銀河怡園公館博瑞商務(wù)物業(yè)類(lèi)別高檔公寓普通住宅普通住宅商住一體商住一體物業(yè)地址立新街4號(hào)四府街137號(hào)西門(mén)好又多南50米東大街231號(hào)東新街94號(hào)建筑類(lèi)型

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裝修與否精裝修清水房清水房清水房清水房主力戶(hù)型2室2廳2室1廳1衛(wèi)3室2廳1衛(wèi)3室2廳1衛(wèi)3室2廳,2室2廳銷(xiāo)售均價(jià)39003400330036003400房地產(chǎn)市場(chǎng)分析城內(nèi)區(qū)可比項(xiàng)目一覽表物業(yè)名稱(chēng)蓮湖佳苑鑫海大廈久福嘉園銀河50SWOT分析優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)機(jī)會(huì)威脅和挑戰(zhàn)項(xiàng)目的基本問(wèn)題和應(yīng)對(duì)策略SWOT分析SWOT分析優(yōu)勢(shì)SWOT分析51優(yōu)勢(shì)地段優(yōu)勢(shì)：位于西安古城墻內(nèi)、鐘樓附近，雄踞有西安長(zhǎng)安街之稱(chēng)的東大街北側(cè)，距在建的騾馬市商業(yè)步行街僅僅咫尺之遙，盡顯地段黃金本色。成熟的商業(yè)氛圍：炭市街副食品市場(chǎng)是西安乃至西北最大、最繁華的蔬菜、水產(chǎn)、副食批發(fā)中心，終年商賈云集。周?chē)_(kāi)元商場(chǎng)、唐城商場(chǎng)、百盛購(gòu)物廣場(chǎng)等大型商場(chǎng)聚集。人流優(yōu)勢(shì)：云集大型商場(chǎng)，匯聚如潮人流。規(guī)劃優(yōu)勢(shì)：政府?dāng)M把炭市街打造成西北首屈一指的以經(jīng)營(yíng)水產(chǎn)為主的商業(yè)步行街。交通優(yōu)勢(shì)：50余條公交線(xiàn)路穿梭于此，出行方便快捷。配套優(yōu)勢(shì)：省政府、市政府等政府機(jī)關(guān)，西安中學(xué)、西安八中、東門(mén)廳小學(xué)以及青少年宮、科技館、市第一、二醫(yī)院、中醫(yī)院、市體育場(chǎng)、新華書(shū)店等生活配套設(shè)施齊全。景觀(guān)優(yōu)勢(shì)：站在本項(xiàng)目15樓上，一覽西安古城全貌，古城墻、鐘樓、鼓樓、環(huán)城公園、雁塔廣場(chǎng)等名勝盡收眼底。唯一性?xún)?yōu)勢(shì)：本項(xiàng)目為西安市第一家水產(chǎn)、土特產(chǎn)超級(jí)市場(chǎng)，相應(yīng)商家的選擇具有唯一性。SWOT分析優(yōu)勢(shì)地段優(yōu)勢(shì)：位于西安古城墻內(nèi)、鐘樓附近，雄踞有西安長(zhǎng)安街之52劣勢(shì)檔次較低：炭市街蔬菜、水產(chǎn)、副食批發(fā)市場(chǎng)和本項(xiàng)目裙樓的水產(chǎn)副食品市場(chǎng)的規(guī)劃，使本案的檔次很難提升。環(huán)境較差：由于經(jīng)營(yíng)蔬菜、水產(chǎn)和副食，炭市街的環(huán)境較差。印象較差：人們對(duì)炭市街的印象集中在臟、亂、差三個(gè)字上。開(kāi)發(fā)成本高：周?chē)姓h(huán)境還未進(jìn)行改造，這加大了本項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)成。管理成本高：本項(xiàng)目商業(yè)定位為水產(chǎn)市場(chǎng)，這加大了市場(chǎng)的管理成本。目標(biāo)消費(fèi)群總價(jià)承受能力低：根據(jù)我們調(diào)查，炭市街對(duì)本項(xiàng)目有興趣經(jīng)營(yíng)戶(hù)，其總價(jià)承受能力在30萬(wàn)元左右。SWOT分析劣勢(shì)檔次較低：炭市街蔬菜、水產(chǎn)、副食批發(fā)市場(chǎng)和本項(xiàng)目裙樓的水53機(jī)會(huì)人們渴望改善周邊環(huán)境：炭市街的經(jīng)營(yíng)者和投資人都強(qiáng)烈渴望改善環(huán)境，提高生活質(zhì)量。而本項(xiàng)目建成之后，所有臨街商販將入店經(jīng)營(yíng)，將極大改善炭市街的購(gòu)物環(huán)境，對(duì)提升本案塔樓住宅檔次將起到巨大促進(jìn)作用。政府強(qiáng)力支持：政府為確保未來(lái)炭市街成為西安未來(lái)的重點(diǎn)“菜籃子”工程，將把炭市街打造成以經(jīng)營(yíng)水產(chǎn)、蔬菜、副食、土特產(chǎn)為主的商業(yè)步行街，對(duì)本項(xiàng)目的建設(shè)給予大力支持，將會(huì)提供相應(yīng)工商、稅務(wù)優(yōu)惠政策。內(nèi)城情節(jié)：西安人有不離本土的習(xí)慣和強(qiáng)烈的內(nèi)城情節(jié)。銀行計(jì)劃大力發(fā)展自用住房貸款業(yè)務(wù)。舊城改造：炭市街、西大街、北大街、騾馬市等地的舊城改造，為住宅和商業(yè)地產(chǎn)提供了巨大的發(fā)展空間。城圈之內(nèi)的土地開(kāi)發(fā)已趨于飽和，格局上不會(huì)再有大的改變，因此本案可力推進(jìn)入“大唐皇城”居住的最佳機(jī)會(huì)。SWOT分析機(jī)會(huì)人們渴望改善周邊環(huán)境：炭市街的經(jīng)營(yíng)者和投資人都強(qiáng)烈渴望改54威脅和挑戰(zhàn)改變?nèi)藗兲渴薪值呐K、亂、差總體印象，提升本項(xiàng)目的形象檔次。曲江、高新開(kāi)發(fā)區(qū)將對(duì)城內(nèi)地產(chǎn)構(gòu)成巨大威脅。曲江新區(qū)人文地產(chǎn)橫空出世，使西安的旅游資源、歷史人文積淀與房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有機(jī)結(jié)合在一起，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)在這里進(jìn)行得如火如荼，上漲的房?jī)r(jià)也無(wú)法低檔人們渴望的心情。內(nèi)城的同類(lèi)項(xiàng)目和新生活理念的形成將對(duì)本案住宅銷(xiāo)售構(gòu)成威脅。近郊超市、水產(chǎn)市場(chǎng)將對(duì)本項(xiàng)目商業(yè)部分構(gòu)成巨大威脅。目標(biāo)購(gòu)房群體的總價(jià)承受能力較低，限制戶(hù)型設(shè)計(jì)的多樣性傳言已久的央行加息、提高購(gòu)買(mǎi)第二套及其以上住宅的首付比例，將大大打擊人們對(duì)房地產(chǎn)的投資熱情。SWOT分析威脅和挑戰(zhàn)改變?nèi)藗兲渴薪值呐K、亂、差總體印象，提升本項(xiàng)目的形55基本問(wèn)題及應(yīng)對(duì)策略SWOT分析面臨的基本問(wèn)題應(yīng)對(duì)策略炭市街經(jīng)營(yíng)蔬菜、水產(chǎn)和副食品使本項(xiàng)目很難提升檔次，而且環(huán)境較差利用生活配套齊全、強(qiáng)化進(jìn)入“大唐皇城”居住的最佳機(jī)會(huì)、政府改造炭市街的強(qiáng)烈意愿、獨(dú)具投資價(jià)值、本項(xiàng)目雄踞步行街黃金口岸強(qiáng)大的升值空間，并以此整合產(chǎn)品打造和營(yíng)銷(xiāo)推廣。項(xiàng)目規(guī)模小，消費(fèi)關(guān)注度不高，如何打造樓盤(pán)特色面對(duì)宏觀(guān)調(diào)控后房?jī)r(jià)開(kāi)始平抑以及投資市場(chǎng)受制約等營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，如何組織快銷(xiāo)抓住項(xiàng)目的唯一性特點(diǎn)，與大盤(pán)保持適度價(jià)格差距，留足增值空間給消費(fèi)者和投資人，以打消其觀(guān)望心理，促進(jìn)其購(gòu)買(mǎi)?；締?wèn)題及應(yīng)對(duì)策略SWOT分析面臨的基本問(wèn)題應(yīng)對(duì)策略炭市街經(jīng)56定位探討目標(biāo)消費(fèi)群分析項(xiàng)目戶(hù)型配比建議項(xiàng)目基本定位命名參考定位探討定位探討目標(biāo)消費(fèi)群分析定位探討57目標(biāo)消費(fèi)群鎖定個(gè)體工商戶(hù)：主要是現(xiàn)有炭市街的經(jīng)營(yíng)者小私營(yíng)企業(yè)主：專(zhuān)業(yè)賣(mài)場(chǎng)商家、餐飲娛樂(lè)業(yè)老板等周邊先富起來(lái)的人們：主要是指西安乃至陜西周邊個(gè)體工商戶(hù)和私營(yíng)企業(yè)主辦事人員：主要指一般公務(wù)員和企、事業(yè)單位的一般職員投資者：包括私營(yíng)業(yè)主、職業(yè)經(jīng)理人、公務(wù)員、個(gè)體工商戶(hù)、各類(lèi)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員及其配偶定位探討目標(biāo)消費(fèi)群鎖定個(gè)體工商戶(hù)：主要是現(xiàn)有炭市街的經(jīng)營(yíng)者定位探討58目標(biāo)消費(fèi)群分析總價(jià)承受能力：據(jù)調(diào)查，70%的目標(biāo)消費(fèi)群的總價(jià)承受能力在30萬(wàn)元左右，首付款在10萬(wàn)元左右。面積需求：目標(biāo)消費(fèi)群的面積需求主要集中在30-80㎡范圍之內(nèi)。購(gòu)房目的：主要自住，少量投資生活態(tài)度：典型的都市生活主義者，喜歡有品味的派對(duì)生活，喜歡熱鬧，朋友多，與一般小青年的廉價(jià)時(shí)尚消費(fèi)不同。定位探討目標(biāo)消費(fèi)群分析總價(jià)承受能力：據(jù)調(diào)查，70%的目標(biāo)消費(fèi)群的總價(jià)59戶(hù)型配比建議戶(hù)型配比：根據(jù)前面對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的分析，本著戶(hù)型多樣化的原則，本項(xiàng)目可以拿出部分單間配套住宅出來(lái)重新組合，形成以單間配套、緊湊實(shí)用的一室和二室為主的完美戶(hù)型配比。戶(hù)型面積：主要鎖定在30-50㎡，80㎡的以現(xiàn)存寫(xiě)字間為主。定位探討戶(hù)型配比建議戶(hù)型配比：根據(jù)前面對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的分析，本著戶(hù)型多60項(xiàng)目基本定位功能定位：格局方正、居住功能齊全，緊湊而實(shí)用性強(qiáng)，兼具自住投資雙重功能的小戶(hù)型經(jīng)典。形象定位：都市華府，大唐世家身在城市之中，心在繁華之外城市貴族精英，皇城公寓華府定位探討項(xiàng)目基本定位功能定位：格局方正、居住功能齊全，緊湊而實(shí)用性強(qiáng)61命名參考商場(chǎng)沿用貴公司原定名稱(chēng)，即西安水產(chǎn)副食超級(jí)商城。住宅塔樓命名參考：

皇城公寓大唐人家盛唐世家帝景名苑灝景臺(tái)匯景臺(tái)定位探討命名參考商場(chǎng)沿用貴公司原定名稱(chēng)，即西安水產(chǎn)副食超級(jí)商城。定位62住宅廣告風(fēng)格示意定位探討住宅廣告風(fēng)格示意定位探討63定位探討商業(yè)廣告風(fēng)格示意定位探討商業(yè)廣告風(fēng)格示意64營(yíng)銷(xiāo)策略住宅物業(yè)定價(jià)商業(yè)物業(yè)定價(jià)售樓部裝修建議營(yíng)銷(xiāo)周期劃分及銷(xiāo)售任務(wù)住宅銷(xiāo)售商業(yè)物業(yè)的銷(xiāo)售總銷(xiāo)售額及銷(xiāo)售均價(jià)測(cè)算推廣階段劃分媒體選擇策略印刷物料選擇營(yíng)銷(xiāo)策略營(yíng)銷(xiāo)策略住宅物業(yè)定價(jià)營(yíng)銷(xiāo)策略65住宅物業(yè)定價(jià)本項(xiàng)目采用市場(chǎng)比較定價(jià)法：即首先通過(guò)采集項(xiàng)目周邊可比樓盤(pán)的各項(xiàng)技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)進(jìn)行橫向比較，再?gòu)南M(fèi)者的角度考慮進(jìn)行總體印象打分，求和后，采用均值、權(quán)重等統(tǒng)計(jì)計(jì)算方法最后得到項(xiàng)目相對(duì)于可比樓盤(pán)的比較價(jià)格的方法。

本案采用的項(xiàng)目選擇最近推出的城內(nèi)區(qū)的主要公寓型物業(yè)為主，包括：蓮湖佳苑、鑫海大廈、久福嘉園、銀河怡園公館和博瑞商務(wù)。根據(jù)以上樓盤(pán)的當(dāng)前和歷史價(jià)格，本項(xiàng)目住宅的銷(xiāo)售價(jià)格定在4200-5000元/㎡之間為宜，裝修房加200元/㎡。營(yíng)銷(xiāo)策略住宅物業(yè)定價(jià)本項(xiàng)目采用市場(chǎng)比較定價(jià)法：即首先通過(guò)采集項(xiàng)目周邊66商業(yè)物業(yè)定價(jià)本項(xiàng)目商業(yè)物業(yè)采用租金還原法進(jìn)行定價(jià)：投資者最注重投資回收期和投資收益率，因此，先定出商業(yè)物業(yè)的租金價(jià)格，在將此視為等額年金，在一定年限收回全部投資進(jìn)行測(cè)算，最后得出的市場(chǎng)參考價(jià)具有較強(qiáng)的說(shuō)服力，我們即按此法對(duì)本案的進(jìn)行定價(jià)。商業(yè)物業(yè)投資總額的常規(guī)回收期是15年，由于本案位于炭市街核心商圈，據(jù)調(diào)查顯示，投資人對(duì)本區(qū)域商業(yè)物業(yè)的信心比較充足，認(rèn)為本項(xiàng)目具有較大增值潛力。根據(jù)炭市街現(xiàn)有商鋪?zhàn)饨饍r(jià)格（105-120元/㎡·月）和騾馬市商業(yè)步行街等周邊可比項(xiàng)目的售價(jià)，測(cè)得本項(xiàng)目的商業(yè)物業(yè)銷(xiāo)售價(jià)格：

一、二樓：3.5萬(wàn)元/㎡，三樓：1.65萬(wàn)元/㎡，四、五樓：6600元/㎡。營(yíng)銷(xiāo)策略商業(yè)物業(yè)定價(jià)本項(xiàng)目商業(yè)物業(yè)采用租金還原法進(jìn)行定價(jià)：投資者最注67售樓部裝修建議售樓部是銷(xiāo)售接待、咨詢(xún)和簽約成交的場(chǎng)所，在銷(xiāo)售過(guò)程中起著極為重要的作用，其功能區(qū)劃、裝修風(fēng)格和裝修品質(zhì)與展示項(xiàng)目形象、提升項(xiàng)目品質(zhì)、促進(jìn)客戶(hù)成交緊密相關(guān)，因此具有十分重要的意義。售樓部面積：100-150㎡左右售房部及看房通道裝修風(fēng)格：色調(diào)上與VI形象相一致，以高尚的金色和莊重的黑色為主，細(xì)節(jié)上注意與品牌形象相適應(yīng)，要求具有盛唐氣象。售樓部地址：本案裙樓面向炭市街，如因工程原因，在2004年10月銷(xiāo)售人員正式進(jìn)場(chǎng)開(kāi)始預(yù)熱時(shí)還不能建成使用，則建議考慮選擇炭市街與東大街交匯處設(shè)置室外玻璃售房部，以便于接街咨詢(xún)和銷(xiāo)售蓄勢(shì)。營(yíng)銷(xiāo)策略售樓部裝修建議售樓部是銷(xiāo)售接待、咨詢(xún)和簽約成交的場(chǎng)所，在銷(xiāo)售68營(yíng)銷(xiāo)分期時(shí)間銷(xiāo)售任務(wù)銷(xiāo)售率準(zhǔn)備期2004.10.1前確定營(yíng)銷(xiāo)方案、推廣方案、廣告設(shè)計(jì)定稿預(yù)熱期2004.10.1-10.30品牌形象傳播預(yù)熱、制定開(kāi)盤(pán)活動(dòng)方案及銷(xiāo)售政策等開(kāi)盤(pán)期2004.11.1-12.31開(kāi)盤(pán)廣告推進(jìn)，鋪位、門(mén)面強(qiáng)銷(xiāo)住宅5%商業(yè)35%強(qiáng)銷(xiāo)期2005.1.1-4.30住宅和商業(yè)物業(yè)強(qiáng)銷(xiāo)住宅40%商業(yè)25%持銷(xiāo)售2005.5.1-9.31住宅和商業(yè)物業(yè)旺銷(xiāo)住宅20%商業(yè)5%尾盤(pán)期10.1后完成剩余物業(yè)的消化營(yíng)銷(xiāo)周期劃分及銷(xiāo)售任務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略營(yíng)銷(xiāo)分期時(shí)間銷(xiāo)售任務(wù)銷(xiāo)售率準(zhǔn)備期2004.10.1前確定營(yíng)銷(xiāo)69住宅銷(xiāo)售由于本案采取的是中長(zhǎng)期蓄勢(shì)，高速放量，快速消化的策略，開(kāi)盤(pán)和強(qiáng)銷(xiāo)期即要突破50%的銷(xiāo)售，再加上本案戶(hù)型分散，因此，不做戰(zhàn)略銷(xiāo)控，僅跟據(jù)各階段銷(xiāo)售走勢(shì)，進(jìn)行戰(zhàn)術(shù)銷(xiāo)控?？偟脑瓌t是：1、低樓層及單間配套戶(hù)型等低總價(jià)單位在開(kāi)始階段應(yīng)適度銷(xiāo)控；2、面積相近的戶(hù)型應(yīng)在銷(xiāo)售過(guò)程中根據(jù)實(shí)際情況適度銷(xiāo)控；以保持各類(lèi)戶(hù)型走勢(shì)均衡。營(yíng)銷(xiāo)策略住宅銷(xiāo)售由于本案采取的是中長(zhǎng)期蓄勢(shì)，高速放量，快速消化的策70商業(yè)物業(yè)的銷(xiāo)售

商業(yè)物業(yè)通常采取以下三種策略進(jìn)行銷(xiāo)售

直接銷(xiāo)售：在前期客戶(hù)積累比較充足和開(kāi)發(fā)商急需回籠資金的情況之下通常采取這種策略。

租售并舉：咨詢(xún)客戶(hù)相對(duì)較少，多數(shù)客戶(hù)懼于投資風(fēng)險(xiǎn)而采取比較穩(wěn)健的投資策略。

先租后售：又叫先招商引資后返租銷(xiāo)售。地段好，客戶(hù)充足，開(kāi)發(fā)商資金實(shí)力雄厚，不急于回收投資而采取的銷(xiāo)售策略。但是在相反情況下，即地段差，客戶(hù)不足，無(wú)人愿出錢(qián)購(gòu)買(mǎi)時(shí)，不得已而為之，先把商業(yè)物業(yè)炒熱，再高價(jià)出賣(mài)。本項(xiàng)目的商業(yè)物業(yè)銷(xiāo)售要視開(kāi)發(fā)商和市場(chǎng)情況而定。營(yíng)銷(xiāo)策略商業(yè)物業(yè)的銷(xiāo)售商業(yè)物業(yè)通常采取以下三種策略進(jìn)行銷(xiāo)售營(yíng)銷(xiāo)策略71銷(xiāo)售單位可售建面㎡建面租金（元/㎡·月）建面單價(jià)（元/㎡）銷(xiāo)售率銷(xiāo)售總額（億元）完全銷(xiāo)售總額（億元）住宅45500/460065%1.3602.093一樓3407.651803500070%0.8351.193二樓3407.651503500070%0.8351.193三樓3407.651001650060%0.3370.5623四、五樓6815.350660060%0.2700.4498商業(yè)總計(jì)17038.25///2.2773.398小計(jì)62538.25//65%3.6375.491商業(yè)均價(jià)//19943///總體均價(jià)//7802///總銷(xiāo)售額及銷(xiāo)售均價(jià)測(cè)算備注：此方案為針對(duì)假設(shè)直接銷(xiāo)售的測(cè)算營(yíng)銷(xiāo)策略銷(xiāo)售單位可售建面㎡建面租金（元/㎡·月）建面單價(jià)（元/72推廣階段劃分營(yíng)銷(xiāo)策略強(qiáng)銷(xiāo)預(yù)熱及開(kāi)盤(pán)炒作持續(xù)旺銷(xiāo)局面階段任務(wù)推廣核心

第一階段第二階段第三階段項(xiàng)目推廣形象的強(qiáng)勢(shì)建立結(jié)合活動(dòng)豐富項(xiàng)目的形象演繹大唐人家生活格調(diào)備注：推廣費(fèi)用按銷(xiāo)售額的1-2%計(jì)算推廣階段劃分營(yíng)銷(xiāo)策略強(qiáng)銷(xiāo)預(yù)熱及開(kāi)盤(pán)炒作持續(xù)旺銷(xiāo)局面階段73媒體選擇策略《華商報(bào)》：西安發(fā)行量第一的媒體，同時(shí)也是對(duì)上班族覆蓋率是高的媒體，對(duì)本案的住宅目標(biāo)消費(fèi)群覆蓋力較強(qiáng)，影響力也較大，因此建議作為主要媒體選用。西安交通音樂(lè)臺(tái)：隨著有車(chē)族的不斷增強(qiáng)，電波媒體原來(lái)的弱勢(shì)媒體特征近年來(lái)發(fā)生了變化，其覆蓋對(duì)象包括司機(jī)及老板與高級(jí)白領(lǐng)群體，且投放費(fèi)用低，因此建議選擇西安交通音樂(lè)臺(tái)，在預(yù)熱及開(kāi)盤(pán)前期進(jìn)行輔助使用（投放頻率可以考慮每天滾動(dòng)10次）。西安臺(tái)（陽(yáng)光家園、置業(yè)專(zhuān)欄等欄目）：具有聲光色綜合應(yīng)用，沖擊力強(qiáng)的特點(diǎn)戶(hù)外廣告：異地戶(hù)外看板主要考慮擴(kuò)大幅射半徑和增強(qiáng)覆蓋率的傳播效應(yīng)時(shí)使用短信息群發(fā)：開(kāi)盤(pán)前，階段性使用?；顒?dòng)：活動(dòng)是營(yíng)銷(xiāo)熱銷(xiāo)氛圍、擴(kuò)大消費(fèi)者接觸面、促進(jìn)口碑傳播的重要方式，結(jié)合本案的特點(diǎn)及銷(xiāo)售周期，建議除放號(hào)、開(kāi)盤(pán)和參加房交會(huì)等常規(guī)活動(dòng)外，還考慮其他有獎(jiǎng)活動(dòng)，以達(dá)到促銷(xiāo)的目的。營(yíng)銷(xiāo)策略媒體選擇策略《華商報(bào)》：西安發(fā)行量第一的媒體，同時(shí)也是對(duì)上班74印刷物料選擇印刷物料是項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)的重要銷(xiāo)售道具，須制作的印刷物料如下：

物料數(shù)量項(xiàng)目樓書(shū)（16K/16-20P左右）3000份宣傳單頁(yè)住