某茶油產(chǎn)品上市方案課件

承傳東方養(yǎng)生文化精髓

金龍魚油茶籽油

天策行嘉里項目組承傳東方養(yǎng)生文化精髓

金龍魚油茶籽油

天策行嘉里項目組目錄本案將說明以下三大問題：一、市場環(huán)境分析二、北京市場的SWOT分析三、北京市場營銷推廣策略

目錄本案將說明以下三大問題：一、市場環(huán)境分析二、北京市場一、市場環(huán)境分析山茶油產(chǎn)業(yè)四大特征分布東南，歷史悠久集中在江西、湖南、福建、廣西等地一直被中國南方省區(qū)居民視為山珍貢品，素有“油王”美譽(yù)稀有年產(chǎn)量僅為20萬噸果樹至少要種5年以上才能開花結(jié)果政策支持緩解耕地資源短缺;有效增加農(nóng)民收入;茶油產(chǎn)業(yè)是綠色健康產(chǎn)業(yè)市場迅速擴(kuò)張06年全國產(chǎn)能在40,000噸以上，較05年成長60％。一、市場環(huán)境分析山茶油產(chǎn)業(yè)分布東南，稀有政策支持市場迅速擴(kuò)張一、市場環(huán)境分析江西、湖南、廣西，有一定的固有消費習(xí)慣，但因經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度低、對品類認(rèn)識高于品牌，并且品牌市場推廣手段單一，成長緩慢。傳統(tǒng)市場上海、北京、浙江、江蘇、廣州、深圳等，因消費能力高，個性化需求明顯，且參與品類競爭的品牌活躍；消費者接觸頻率較高，因而需求快速增加，然而受橄欖油市場快速增長的沖擊，油茶籽油市場容量年增長速度放緩，預(yù)計增長率在40％左右。發(fā)達(dá)市場一、市場環(huán)境分析江西、湖南、廣西，傳統(tǒng)市場上海、北京、浙江、北京市場競爭分析：一、市場環(huán)境分析參與競爭的品牌主要來自于在傳統(tǒng)市場已經(jīng)取得一定市場份額和品牌知名度的茶油產(chǎn)業(yè)品牌以及專業(yè)食用油企業(yè)延展的品牌產(chǎn)品系列，主要品牌有：江西“潤心”、“金世本香”、“金浩”“魯花”“香韻”等受市場費用投入及產(chǎn)業(yè)前端資源的優(yōu)劣影響，產(chǎn)業(yè)前端延伸品牌主要采取大力度捆綁促銷為主，而食用油企業(yè)延伸品牌產(chǎn)品主要憑借其母品牌或者專業(yè)的營銷推廣走高端路線，以高額利潤回報為主，主攻禮品市場；競爭日趨激烈競爭手段相對單一媒體投放形式主要以平面軟廣和電臺為主未出現(xiàn)全品類領(lǐng)導(dǎo)品牌北京市場競爭分析：一、市場環(huán)境分析參與競爭的品牌主要來自于在結(jié)論：一、市場環(huán)境分析諸侯混戰(zhàn)——關(guān)鍵在于尋找市場的切入點！結(jié)論：一、市場環(huán)境分析諸侯混戰(zhàn)——二、北京市場SWOT分析優(yōu)勢：1、金龍魚母品牌具有較高的品牌知名度；2、前期的品牌營銷推廣積累了一定的品牌資產(chǎn)---健康的、傳承東方養(yǎng)生文化、珍貴的食用油；3、金龍魚成熟的網(wǎng)絡(luò)體系；4、企業(yè)具有的較強(qiáng)資本實力；5、目前優(yōu)于其他品牌的終端表現(xiàn)劣勢：1、必須要兼顧母品牌的品牌形象，以及公司對于該產(chǎn)品的利潤預(yù)期；2、小規(guī)格、高價格的高端產(chǎn)品形象在傳統(tǒng)市場缺乏競爭力；3、對茶油的認(rèn)知南北有明顯差異,北方人對茶油認(rèn)識不清晰4、茶油的前端采購一直存在問題，采購成本高居不下；5、沒有禮品裝；機(jī)會：1、金龍魚成為2008北京奧運(yùn)食用油獨家供應(yīng)商；2、在品類的快速成長期進(jìn)行品類領(lǐng)導(dǎo)品牌的快速占位；3、清晰的品牌訴求和獨特的品牌個性；4、產(chǎn)品系列增加5L及3L規(guī)格；切入傳統(tǒng)市場及一線城市的自用型消費5、禮品市場的切入威脅：1、競爭品牌搶占終端資源，魯花潤心金浩等品牌陳列面大，產(chǎn)品線豐富2、由于尖端油種對于銷量的貢獻(xiàn)度限制而未引起銷售平臺的足夠關(guān)照和重視，推廣行動困難；3、消費人群對食用油品牌忠誠不高二、北京市場SWOT分析優(yōu)勢：劣勢：機(jī)會：威脅：二、北京市場SWOT分析市場關(guān)鍵點描述：北方人對茶油認(rèn)知不如南方人深刻南方人的山珍供品、油王手段單一，有機(jī)會成為競爭中的黑馬認(rèn)知產(chǎn)品內(nèi)涵競爭二、北京市場SWOT分析市場關(guān)鍵點描述：北方人對茶油認(rèn)知不如三、北京市場營銷推廣策略北京山茶油消費群分析：類別消費目的購買行為影響因素信息接觸購買渠道中老年類保健/健康自己或兒女健康口傳/電視/報刊商超/代購時尚類美容/保健自己/送禮健康/時尚網(wǎng)絡(luò)/報刊/電視商超/專賣送禮類面子自己時尚/包裝報刊/電視/網(wǎng)絡(luò)商超/專賣福利類心意自己政策/業(yè)務(wù)口傳/報刊直購/商超跟橄欖油相似，山茶油消費也分為禮品消費和自己消費，而兩者消費有一個共同點——對山茶油的背景都有相當(dāng)?shù)睦斫狻?/p>

如何提升認(rèn)知，是山茶油推廣的關(guān)鍵問題！三、北京市場營銷推廣策略北京山茶油消費群分析：類別消費目誰對山茶油認(rèn)知最為深刻？誰對山茶油有親切的感覺？誰會對周邊的朋友聊起家鄉(xiāng)的特產(chǎn)是山茶油？南方人南方人南方人有限目標(biāo)，無限手段！抓住意見領(lǐng)袖發(fā)力，口碑傳播最有效天策行策略：推廣山茶油，讓南方人告訴生活在北京的朋友！三、北京市場營銷推廣策略誰對山茶油認(rèn)知最為深刻？誰對山茶油有親切的感覺？誰會對周邊的三、北京市場營銷推廣策略圍繞這一策略，展開分階段推廣組合：尋找意見領(lǐng)袖——讓南方人幫助北方人系列推廣深度互動——養(yǎng)生文化系列推廣第一階段第二階段三、北京市場營銷推廣策略圍繞這一策略，展開分階段推廣組合：三、北京市場營銷推廣策略（一）、尋找意見領(lǐng)袖1、意見領(lǐng)袖在哪里？家在江西、湖南、廣西、附件一帶，對山茶油有長期的消費習(xí)慣，對四川人喜歡吃酸辣的川菜一樣，帶有一定的口味和情感因素產(chǎn)地意見領(lǐng)袖在南方有長期的生活經(jīng)歷，這又分為兩類：老年人——有些有下鄉(xiāng)插隊的經(jīng)歷對山茶油有特殊情感中青年人——在南方工作，受周邊朋友同事的熏陶，對山茶油的文化和供銷有比較深刻的認(rèn)知非產(chǎn)地意見領(lǐng)袖三、北京市場營銷推廣策略（一）、尋找意見領(lǐng)袖1、意見三、北京市場營銷推廣策略1、意見領(lǐng)袖在哪里？（一）、尋找意見領(lǐng)袖消費群類型關(guān)聯(lián)消費特征居住特征產(chǎn)地意見領(lǐng)袖喜歡荔枝、茶葉等南方的特產(chǎn)喜歡蒸煮類食品，愛煲湯(燉料\煲湯鍋)愛吃海鮮自己作生意的一般聚居在馬連道茶城，南三環(huán)木犀園一帶白領(lǐng)人群分散較散，但上班一般集中在北京的幾大商務(wù)區(qū)非產(chǎn)地意見領(lǐng)袖部分喜歡南方的水果、茶葉干休所、老年人聚居的小區(qū)，現(xiàn)在中央很多部位都有家屬院三、北京市場營銷推廣策略1、意見領(lǐng)袖在哪里？（一）、尋找意（一）、尋找意見領(lǐng)袖三、北京市場營銷推廣策略金龍魚山茶油如何傍上意見領(lǐng)袖促銷公關(guān)訴求產(chǎn)品渠道廣告（一）、尋找意見領(lǐng)袖三、北京市場營銷推廣策略金龍魚促銷公關(guān)訴產(chǎn)品訴求：品天地精華，享健康無價品牌形象：健康的、傳承東方養(yǎng)生文化的、稀貴的食用油品牌個性：自信的、有文化內(nèi)涵的、高貴的三、北京市場營銷推廣策略（一）、尋找意見領(lǐng)袖——產(chǎn)品訴求策略產(chǎn)品訴求：品天地精華，享健康無價三、北京市場營銷推廣策略（一針對不同的推廣項目，創(chuàng)意不同的利益訴求健康的、東方養(yǎng)生文化的、珍貴的食用油金龍魚油茶籽油中國特有的養(yǎng)生文化歷代皇家貢品90%的不飽和脂肪酸和豐富的維生素E稀有珍貴的高山野生茶籽精制而成中國民族傳統(tǒng)文化三、北京市場營銷推廣策略（一）、尋找意見領(lǐng)袖——產(chǎn)品訴求策略針對不同的推廣項目，創(chuàng)意不同的利益訴求健康的、東方養(yǎng)生文化的三、北京市場營銷推廣策略品天地精華，享健康無價調(diào)動對家鄉(xiāng)的感覺喚起對美好生活的回憶產(chǎn)地意見領(lǐng)袖非產(chǎn)地意見領(lǐng)袖（一）、尋找意見領(lǐng)袖——產(chǎn)品訴求策略三、北京市場營銷推廣策略品天地精華，享健康無價調(diào)動對家鄉(xiāng)的感（一）、尋找意見領(lǐng)袖——產(chǎn)品策略三、北京市場營銷推廣策略規(guī)格購買動因分析750ml（禮品裝）送禮1.6l家庭烹飪5l家庭烹飪根據(jù)公司主攻禮品市場，引領(lǐng)禮品市場新時尚的產(chǎn)品策略開發(fā)中國傳統(tǒng)文化濃厚的禮品裝（一）、尋找意見領(lǐng)袖——產(chǎn)品策略三、北京市場營銷推廣策略規(guī)格某茶油產(chǎn)品上市方案課件某茶油產(chǎn)品上市方案課件某茶油產(chǎn)品上市方案課件禮品裝配帶贈品禮品裝配帶贈品（一）、尋找意見領(lǐng)袖——渠道策略消費群類型居住特征主抓渠道產(chǎn)地意見領(lǐng)袖自己作生意的一般聚居在馬連道茶城，南三環(huán)木犀園一帶白領(lǐng)人群分布較散，但上班一般集中在北京的幾大商務(wù)區(qū)1、在商務(wù)區(qū)的大中型超市，如百盛、百佳等2、茶城周邊超市、南方特產(chǎn)店、3、超市、商場茶葉、蜂蜜等專賣店非產(chǎn)地意見領(lǐng)袖干休所、老年人聚居的小區(qū)，現(xiàn)在中央很多部委都有家屬院1、干休所周邊的超市、禮品店2、茅臺、五糧液等高端消費品專賣店三、北京市場營銷推廣策略（一）、尋找意見領(lǐng)袖——渠道策略消費群類型居住特征主抓渠道產(chǎn)（一）、尋找意見領(lǐng)袖——廣告策略三、北京市場營銷推廣策略贊助江西、湖南、廣西、福建人在北京的老鄉(xiāng)會，讓金龍魚山茶油成為他們生活中的話題金龍魚山茶油10問聘模特——建立mini-site,通過網(wǎng)絡(luò)媒體征集金龍魚山茶油模特，成為山茶油的特聘員工，設(shè)置相應(yīng)的獎金與音像公司合作，在關(guān)聯(lián)高的音像制品(老年養(yǎng)生類,胎教類)插廣告關(guān)注孕婦和孩子，在醫(yī)院婦產(chǎn)的候診室進(jìn)行分眾傳播（一）、尋找意見領(lǐng)袖——廣告策略三、北京市場營銷推廣策略贊助（一）、尋找意見領(lǐng)袖——促銷策略三、北京市場營銷推廣策略與南方水果、煲湯作料聯(lián)動促銷用印有金龍魚LOGO的煲湯鍋圍裙調(diào)料盒等作為促銷品，同時可以達(dá)到二次傳播的效果在促銷中加入關(guān)聯(lián)贈品和南方元素：采茶姑娘的清純、太極等（一）、尋找意見領(lǐng)袖——促銷策略三、北京市場營銷推廣策略與南促銷服裝方案一：采茶姑娘——促銷員服裝采用南方采茶姑娘的風(fēng)格促銷服裝方案一：促銷服裝方案二促銷服裝方案二促銷服裝方案三促銷服裝方案三促銷服裝方案四促銷服裝方案四促銷主畫面方案促銷主畫面方案促銷堆頭方案促銷堆頭方案（一）、尋找意見領(lǐng)袖——公關(guān)策略三、北京市場營銷推廣策略支持南方農(nóng)民茶油致富,為構(gòu)建和諧社會作貢獻(xiàn)——提升金龍魚的美譽(yù)度（一）、尋找意見領(lǐng)袖——公關(guān)策略三、北京市場營銷推廣策略支持（一）、尋找意見領(lǐng)袖營銷推廣策略組合三、北京市場營銷推廣策略類型項目內(nèi)容訴求產(chǎn)品訴求品天地精華，享健康無價，在統(tǒng)一的訴求下，根據(jù)不同的消費群闡釋出不同的利益點產(chǎn)品產(chǎn)品類型主推有深厚中國文化底蘊(yùn)的禮品裝渠道渠道選擇超市、南方特產(chǎn)店、煙酒專賣店廣告贊助老鄉(xiāng)會形成在北京南方老鄉(xiāng)的話題10問聘模特作為特聘員工音像傳播嵌入傳播分眾傳播在醫(yī)院婦產(chǎn)或相關(guān)類分眾傳播促銷聯(lián)動促銷與南方水果、煲湯料聯(lián)動促銷贈品促銷用印有金龍魚LOGO的煲湯鍋圍裙調(diào)料盒等作為促銷品促銷員采茶姑娘風(fēng)格公關(guān)幫助農(nóng)民助農(nóng)民致富，建和諧社會（一）、尋找意見領(lǐng)袖營銷推廣策略組合三、北京市場營銷推廣策略三、北京市場營銷推廣策略（二）、深度互動——養(yǎng)生系列文化推廣與傳統(tǒng)文化融合金龍魚山茶油產(chǎn)品形象走向成熟三、北京市場營銷推廣策略（二）、深度互動——養(yǎng)生系列文化推廣品牌傳播概念：承傳東方養(yǎng)生文化精髓東方文化：中國獨有的，有文化內(nèi)涵的；聯(lián)想：中國文學(xué)、漢服、戲曲、建筑、手工制品、傳統(tǒng)習(xí)俗……養(yǎng)生文化：養(yǎng)生的目的是實現(xiàn)健康的手段，中國是一個有著長久養(yǎng)生保健傳統(tǒng)習(xí)俗，茶油養(yǎng)生擁有一定的歷史淵源,茶油在古時候向 來作為皇家的御用品;三、北京市場營銷推廣策略（二）、深度互動——養(yǎng)生系列文化推廣品牌傳播概念：承傳東方養(yǎng)生文化精髓三、北京市場營銷推廣策略（——借勢深度挖掘金龍魚油茶籽油東方養(yǎng)生特色品牌文化內(nèi)涵（二）、深度互動——養(yǎng)生系列文化推廣三、北京市場營銷推廣策略借“東風(fēng)”，掘“文化”——借勢深度挖掘金龍魚油茶籽油東方養(yǎng)生特色品牌文化內(nèi)涵（二三、北京市場營銷推廣策略從于丹現(xiàn)象看流行思潮在經(jīng)歷了對西方思潮的追逐之后，人們逐漸沉靜下來，一批學(xué)者掀起了中國的文藝復(fù)興，于丹、易中天等人在百家講壇對先秦哲學(xué)、文學(xué)、歷史人物的重新解讀，引起了社會精英層對傳統(tǒng)文化的追捧三、北京市場營銷推廣策略從于丹現(xiàn)象看流行思潮在經(jīng)歷了對西方思不論是炒作，還是一次真正對傳統(tǒng)文化的重新挖掘，都說明中國文化的生命都在重新煥發(fā)光彩！借傳統(tǒng)復(fù)興“東風(fēng)”，掘養(yǎng)生“文化”三、北京市場營銷推廣策略不論是炒作，還是一次真正對傳統(tǒng)文化的重新挖掘，都說明中國文化金龍魚“養(yǎng)生之道”百家社區(qū)行大型公益活動三、北京市場營銷推廣策略金龍魚“養(yǎng)生之道”百家社區(qū)行三、北京市場營銷推廣策略活動目的:由紅學(xué)專家,營養(yǎng)專家和金龍魚三方共同探討紅樓夢飲食,引起大眾關(guān)注活動時間:2007年9－10月(暫定)活動方式:1.在SOHU健康頻道上進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)訪談2.參與人物:紅學(xué)專家1人,營養(yǎng)專家1人,金龍魚山茶油負(fù)責(zé)人1人3.訪談話題:紅樓夢飲食趣談傳播配合:平面媒體,網(wǎng)絡(luò)媒體《崇尚中國傳統(tǒng)文化,金龍魚油茶籽油推出“文化飲食”大餐》《金龍魚油茶籽油將搜集整理紅樓夢食譜》BLOG&BBS:《金龍魚油茶籽油紅樓夢健康食譜推薦》《把文化端上餐桌》三、北京市場營銷推廣策略第一階段：媒體大討論活動目的:三、北京市場營銷推廣策略第一階段：媒體大討論三、北京市場營銷推廣策略第二階段：金龍魚山茶油養(yǎng)生之道走進(jìn)社區(qū)活動目的:消費者互動活動時間:2007年11－2008年1月(暫定)活動方式:1.在媒體上發(fā)布社區(qū)互動路線圖和活動廣告（軟文）2.針對山茶油能預(yù)防的幾種疾病進(jìn)行免費挑選幾種進(jìn)行義診3.金龍魚山茶油紅樓夢菜譜現(xiàn)場演示4、發(fā)放金龍魚山茶油美食圖譜5、請?zhí)珮O教練教社區(qū)居民練太極傳播配合:平面媒體,網(wǎng)絡(luò)媒體三、北京市場營銷推廣策略第二階段：金龍魚山茶油養(yǎng)生之道走進(jìn)社三、北京市場營銷推廣策略第三階段：延續(xù)報道階段選擇北京主流媒體對活動進(jìn)展跟蹤報道：《金龍魚油茶子油，將關(guān)愛送向100個社區(qū)》《金龍魚油茶籽油紅樓夢食譜，家庭廚房的靚點》三、北京市場營銷推廣策略第三階段：延續(xù)報道階段選擇北京主流媒謝謝！謝謝！承傳東方養(yǎng)生文化精髓

金龍魚油茶籽油

天策行嘉里項目組承傳東方養(yǎng)生文化精髓

金龍魚油茶籽油

天策行嘉里項目組目錄本案將說明以下三大問題：一、市場環(huán)境分析二、北京市場的SWOT分析三、北京市場營銷推廣策略

目錄本案將說明以下三大問題：一、市場環(huán)境分析二、北京市場一、市場環(huán)境分析山茶油產(chǎn)業(yè)四大特征分布東南，歷史悠久集中在江西、湖南、福建、廣西等地一直被中國南方省區(qū)居民視為山珍貢品，素有“油王”美譽(yù)稀有年產(chǎn)量僅為20萬噸果樹至少要種5年以上才能開花結(jié)果政策支持緩解耕地資源短缺;有效增加農(nóng)民收入;茶油產(chǎn)業(yè)是綠色健康產(chǎn)業(yè)市場迅速擴(kuò)張06年全國產(chǎn)能在40,000噸以上，較05年成長60％。一、市場環(huán)境分析山茶油產(chǎn)業(yè)分布東南，稀有政策支持市場迅速擴(kuò)張一、市場環(huán)境分析江西、湖南、廣西，有一定的固有消費習(xí)慣，但因經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度低、對品類認(rèn)識高于品牌，并且品牌市場推廣手段單一，成長緩慢。傳統(tǒng)市場上海、北京、浙江、江蘇、廣州、深圳等，因消費能力高，個性化需求明顯，且參與品類競爭的品牌活躍；消費者接觸頻率較高，因而需求快速增加，然而受橄欖油市場快速增長的沖擊，油茶籽油市場容量年增長速度放緩，預(yù)計增長率在40％左右。發(fā)達(dá)市場一、市場環(huán)境分析江西、湖南、廣西，傳統(tǒng)市場上海、北京、浙江、北京市場競爭分析：一、市場環(huán)境分析參與競爭的品牌主要來自于在傳統(tǒng)市場已經(jīng)取得一定市場份額和品牌知名度的茶油產(chǎn)業(yè)品牌以及專業(yè)食用油企業(yè)延展的品牌產(chǎn)品系列，主要品牌有：江西“潤心”、“金世本香”、“金浩”“魯花”“香韻”等受市場費用投入及產(chǎn)業(yè)前端資源的優(yōu)劣影響，產(chǎn)業(yè)前端延伸品牌主要采取大力度捆綁促銷為主，而食用油企業(yè)延伸品牌產(chǎn)品主要憑借其母品牌或者專業(yè)的營銷推廣走高端路線，以高額利潤回報為主，主攻禮品市場；競爭日趨激烈競爭手段相對單一媒體投放形式主要以平面軟廣和電臺為主未出現(xiàn)全品類領(lǐng)導(dǎo)品牌北京市場競爭分析：一、市場環(huán)境分析參與競爭的品牌主要來自于在結(jié)論：一、市場環(huán)境分析諸侯混戰(zhàn)——關(guān)鍵在于尋找市場的切入點！結(jié)論：一、市場環(huán)境分析諸侯混戰(zhàn)——二、北京市場SWOT分析優(yōu)勢：1、金龍魚母品牌具有較高的品牌知名度；2、前期的品牌營銷推廣積累了一定的品牌資產(chǎn)---健康的、傳承東方養(yǎng)生文化、珍貴的食用油；3、金龍魚成熟的網(wǎng)絡(luò)體系；4、企業(yè)具有的較強(qiáng)資本實力；5、目前優(yōu)于其他品牌的終端表現(xiàn)劣勢：1、必須要兼顧母品牌的品牌形象，以及公司對于該產(chǎn)品的利潤預(yù)期；2、小規(guī)格、高價格的高端產(chǎn)品形象在傳統(tǒng)市場缺乏競爭力；3、對茶油的認(rèn)知南北有明顯差異,北方人對茶油認(rèn)識不清晰4、茶油的前端采購一直存在問題，采購成本高居不下；5、沒有禮品裝；機(jī)會：1、金龍魚成為2008北京奧運(yùn)食用油獨家供應(yīng)商；2、在品類的快速成長期進(jìn)行品類領(lǐng)導(dǎo)品牌的快速占位；3、清晰的品牌訴求和獨特的品牌個性；4、產(chǎn)品系列增加5L及3L規(guī)格；切入傳統(tǒng)市場及一線城市的自用型消費5、禮品市場的切入威脅：1、競爭品牌搶占終端資源，魯花潤心金浩等品牌陳列面大，產(chǎn)品線豐富2、由于尖端油種對于銷量的貢獻(xiàn)度限制而未引起銷售平臺的足夠關(guān)照和重視，推廣行動困難；3、消費人群對食用油品牌忠誠不高二、北京市場SWOT分析優(yōu)勢：劣勢：機(jī)會：威脅：二、北京市場SWOT分析市場關(guān)鍵點描述：北方人對茶油認(rèn)知不如南方人深刻南方人的山珍供品、油王手段單一，有機(jī)會成為競爭中的黑馬認(rèn)知產(chǎn)品內(nèi)涵競爭二、北京市場SWOT分析市場關(guān)鍵點描述：北方人對茶油認(rèn)知不如三、北京市場營銷推廣策略北京山茶油消費群分析：類別消費目的購買行為影響因素信息接觸購買渠道中老年類保健/健康自己或兒女健康口傳/電視/報刊商超/代購時尚類美容/保健自己/送禮健康/時尚網(wǎng)絡(luò)/報刊/電視商超/專賣送禮類面子自己時尚/包裝報刊/電視/網(wǎng)絡(luò)商超/專賣福利類心意自己政策/業(yè)務(wù)口傳/報刊直購/商超跟橄欖油相似，山茶油消費也分為禮品消費和自己消費，而兩者消費有一個共同點——對山茶油的背景都有相當(dāng)?shù)睦斫狻?/p>

如何提升認(rèn)知，是山茶油推廣的關(guān)鍵問題！三、北京市場營銷推廣策略北京山茶油消費群分析：類別消費目誰對山茶油認(rèn)知最為深刻？誰對山茶油有親切的感覺？誰會對周邊的朋友聊起家鄉(xiāng)的特產(chǎn)是山茶油？南方人南方人南方人有限目標(biāo)，無限手段！抓住意見領(lǐng)袖發(fā)力，口碑傳播最有效天策行策略：推廣山茶油，讓南方人告訴生活在北京的朋友！三、北京市場營銷推廣策略誰對山茶油認(rèn)知最為深刻？誰對山茶油有親切的感覺？誰會對周邊的三、北京市場營銷推廣策略圍繞這一策略，展開分階段推廣組合：尋找意見領(lǐng)袖——讓南方人幫助北方人系列推廣深度互動——養(yǎng)生文化系列推廣第一階段第二階段三、北京市場營銷推廣策略圍繞這一策略，展開分階段推廣組合：三、北京市場營銷推廣策略（一）、尋找意見領(lǐng)袖1、意見領(lǐng)袖在哪里？家在江西、湖南、廣西、附件一帶，對山茶油有長期的消費習(xí)慣，對四川人喜歡吃酸辣的川菜一樣，帶有一定的口味和情感因素產(chǎn)地意見領(lǐng)袖在南方有長期的生活經(jīng)歷，這又分為兩類：老年人——有些有下鄉(xiāng)插隊的經(jīng)歷對山茶油有特殊情感中青年人——在南方工作，受周邊朋友同事的熏陶，對山茶油的文化和供銷有比較深刻的認(rèn)知非產(chǎn)地意見領(lǐng)袖三、北京市場營銷推廣策略（一）、尋找意見領(lǐng)袖1、意見三、北京市場營銷推廣策略1、意見領(lǐng)袖在哪里？（一）、尋找意見領(lǐng)袖消費群類型關(guān)聯(lián)消費特征居住特征產(chǎn)地意見領(lǐng)袖喜歡荔枝、茶葉等南方的特產(chǎn)喜歡蒸煮類食品，愛煲湯(燉料\煲湯鍋)愛吃海鮮自己作生意的一般聚居在馬連道茶城，南三環(huán)木犀園一帶白領(lǐng)人群分散較散，但上班一般集中在北京的幾大商務(wù)區(qū)非產(chǎn)地意見領(lǐng)袖部分喜歡南方的水果、茶葉干休所、老年人聚居的小區(qū)，現(xiàn)在中央很多部位都有家屬院三、北京市場營銷推廣策略1、意見領(lǐng)袖在哪里？（一）、尋找意（一）、尋找意見領(lǐng)袖三、北京市場營銷推廣策略金龍魚山茶油如何傍上意見領(lǐng)袖促銷公關(guān)訴求產(chǎn)品渠道廣告（一）、尋找意見領(lǐng)袖三、北京市場營銷推廣策略金龍魚促銷公關(guān)訴產(chǎn)品訴求：品天地精華，享健康無價品牌形象：健康的、傳承東方養(yǎng)生文化的、稀貴的食用油品牌個性：自信的、有文化內(nèi)涵的、高貴的三、北京市場營銷推廣策略（一）、尋找意見領(lǐng)袖——產(chǎn)品訴求策略產(chǎn)品訴求：品天地精華，享健康無價三、北京市場營銷推廣策略（一針對不同的推廣項目，創(chuàng)意不同的利益訴求健康的、東方養(yǎng)生文化的、珍貴的食用油金龍魚油茶籽油中國特有的養(yǎng)生文化歷代皇家貢品90%的不飽和脂肪酸和豐富的維生素E稀有珍貴的高山野生茶籽精制而成中國民族傳統(tǒng)文化三、北京市場營銷推廣策略（一）、尋找意見領(lǐng)袖——產(chǎn)品訴求策略針對不同的推廣項目，創(chuàng)意不同的利益訴求健康的、東方養(yǎng)生文化的三、北京市場營銷推廣策略品天地精華，享健康無價調(diào)動對家鄉(xiāng)的感覺喚起對美好生活的回憶產(chǎn)地意見領(lǐng)袖非產(chǎn)地意見領(lǐng)袖（一）、尋找意見領(lǐng)袖——產(chǎn)品訴求策略三、北京市場營銷推廣策略品天地精華，享健康無價調(diào)動對家鄉(xiāng)的感（一）、尋找意見領(lǐng)袖——產(chǎn)品策略三、北京市場營銷推廣策略規(guī)格購買動因分析750ml（禮品裝）送禮1.6l家庭烹飪5l家庭烹飪根據(jù)公司主攻禮品市場，引領(lǐng)禮品市場新時尚的產(chǎn)品策略開發(fā)中國傳統(tǒng)文化濃厚的禮品裝（一）、尋找意見領(lǐng)袖——產(chǎn)品策略三、北京市場營銷推廣策略規(guī)格某茶油產(chǎn)品上市方案課件某茶油產(chǎn)品上市方案課件某茶油產(chǎn)品上市方案課件禮品裝配帶贈品禮品裝配帶贈品（一）、尋找意見領(lǐng)袖——渠道策略消費群類型居住特征主抓渠道產(chǎn)地意見領(lǐng)袖自己作生意的一般聚居在馬連道茶城，南三環(huán)木犀園一帶白領(lǐng)人群分布較散，但上班一般集中在北京的幾大商務(wù)區(qū)1、在商務(wù)區(qū)的大中型超市，如百盛、百佳等2、茶城周邊超市、南方特產(chǎn)店、3、超市、商場茶葉、蜂蜜等專賣店非產(chǎn)地意見領(lǐng)袖干休所、老年人聚居的小區(qū)，現(xiàn)在中央很多部委都有家屬院1、干休所周邊的超市、禮品店2、茅臺、五糧液等高端消費品專賣店三、北京市場營銷推廣策略（一）、尋找意見領(lǐng)袖——渠道策略消費群類型居住特征主抓渠道產(chǎn)（一）、尋找意見領(lǐng)袖——廣告策略三、北京市場營銷推廣策略贊助江西、湖南、廣西、福建人在北京的老鄉(xiāng)會，讓金龍魚山茶油成為他們生活中的話題金龍魚山茶油10問聘模特——建立mini-site,通過網(wǎng)絡(luò)媒體征集金龍魚山茶油模特，成為山茶油的特聘員工，設(shè)置相應(yīng)的獎金與音像公司合作，在關(guān)聯(lián)高的音像制品(老年養(yǎng)生類,胎教類)插廣告關(guān)注孕婦和孩子，在醫(yī)院婦產(chǎn)的候診室進(jìn)行分眾傳播（一）、尋找意見領(lǐng)袖——廣告策略三、北京市場營銷推廣策略贊助（一）、尋找意見領(lǐng)袖——促銷策略三、北京市場營銷推廣策略與南方水果、煲湯作料聯(lián)動促銷用印有金龍魚LOGO的煲湯鍋圍裙調(diào)料盒等作為促銷品，同時可以達(dá)到二次傳播的效果在促銷中加入關(guān)聯(lián)贈品和南方元素：采茶姑娘的清純、太極等（一）、尋找意見領(lǐng)袖——促銷策略三、北京市場營銷推廣策略與南促銷服裝方案一：采茶姑娘——促銷員服裝采用南方采茶姑娘的風(fēng)格促銷服裝方案一：促銷服裝方案二促銷服裝方案二促銷服裝方案三促銷服裝方案三促銷服裝方案四促銷服裝方案四促銷主畫面方案促銷主畫面方案促銷堆頭方案促銷堆頭方案（一）、尋找意見領(lǐng)袖——公關(guān)策略三、北京市場營銷推廣策略支持南方農(nóng)民茶油致富,為構(gòu)建和諧社會作貢獻(xiàn)——提升金龍魚的美譽(yù)度（一）、尋找意見領(lǐng)袖——公關(guān)策略三、北京市場營銷推廣策略支持（一）、尋找意見領(lǐng)袖營銷推廣策略組合三、北京市場營銷推廣策略類型項目內(nèi)容訴求產(chǎn)品訴求品天地精華，享健康無價，在統(tǒng)一的訴求下，根據(jù)不同的消費群闡釋出不同的利益點產(chǎn)品產(chǎn)品類型主推有深厚中國文化底蘊(yùn)的禮品裝渠道渠道選擇超市、南方特產(chǎn)店、煙酒專賣店廣告贊助老鄉(xiāng)會形成在北京南方老鄉(xiāng)的話題10問聘模特作為特聘員工音像傳播嵌入傳播分眾傳播在醫(yī)院婦產(chǎn)或相關(guān)類分眾傳播促銷聯(lián)動促銷與南方水果、煲湯料聯(lián)動促銷贈品促銷用印有金龍魚LOGO的煲湯鍋圍裙調(diào)料盒等作為促銷品促銷員采茶姑娘風(fēng)格公關(guān)幫助農(nóng)民助農(nóng)民致富，建和諧社會（一）、尋找意見領(lǐng)袖營銷推廣策略組合三、北京市場營銷推廣策略三、北京市場營銷推廣策略（二）、深度互動——養(yǎng)生系列文化推廣與傳統(tǒng)文化融合金龍魚山茶油產(chǎn)品形象走向成熟三、北京市場營銷推廣策略（二）、深度互動——養(yǎng)生系列文化推廣品牌傳播概念：承傳東方養(yǎng)生文化精髓東方文化：中國獨有的，有文化內(nèi)涵的；聯(lián)想：中國文學(xué)、漢服、戲曲、建筑、手工制品、傳統(tǒng)習(xí)俗……養(yǎng)生文化：養(yǎng)生的目的是實現(xiàn)健康的手段，中國是一個有著長久