某咨詢大亞家具業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略和渠道戰(zhàn)略課件

1大亞集團(tuán)木制家具出口業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略和渠道戰(zhàn)略第二階段報告大亞集團(tuán)上海，2004年2月SHA-05867-043-02-02-C-BusinessStrategy(Furniture)-p1大亞集團(tuán)木制家具出口業(yè)務(wù)第二階段報告大亞集團(tuán)上海，200414122841442內(nèi)容

管理概要

A.反傾銷對家具出口美國業(yè)務(wù)的影響

B.大亞家具出口美國的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略

C.OEM業(yè)務(wù)模式下的渠道戰(zhàn)略 D.大亞家具的組織設(shè)置

E.大亞家具出口美國業(yè)務(wù)的發(fā)展里程碑頁碼

3附錄1附錄2附錄3附錄4附錄5附錄6自有品牌業(yè)務(wù)模式下應(yīng)了解的美國市場特點選擇自有品牌并購目標(biāo)的方法和進(jìn)程OEM業(yè)務(wù)模式下渠道參與者的特點OEM業(yè)務(wù)模式下各類渠道對OEM廠商的要求自有品牌與OEM混合業(yè)務(wù)模式案例——臺升OEM業(yè)務(wù)模式案例——美克475865818893Thisdocumentwascreatedfortheexclusiveuseofourclients.Itisnotcompleteunlesssupportedbytheunderlyingdetailedanalysesandoralpresentation.ItmustnotbepassedontothirdpartiesexceptwiththeexplicitpriorconsentofRolandBergerStrategyConsultants.SHA-05867-043-02-02-C-BusinessStrategy(Furniture)-p4122841442內(nèi)容頁碼附錄1自有品牌業(yè)務(wù)模式下應(yīng)了解的23管理概要?本報告的假設(shè)前提是反傾銷案對中國家具的影響有限。如果影響很大，大亞就應(yīng)重新審視其家具的整體戰(zhàn)略。?羅蘭·貝格建議大亞出口家具的業(yè)務(wù)模式是從OEM過渡到自有品牌模式為主的混合業(yè)務(wù)模式。?為建立自有品牌業(yè)務(wù)模式，羅蘭·貝格建議大亞通過收購而非自建的方式。?大亞出口家具業(yè)務(wù)的目標(biāo)是提高盈利能力、2008年家具實現(xiàn)5億美元出口額、擁有自己的品牌和渠道掌控力。收購美國品牌可為大亞帶來45％的毛利，投資成本有望較快收回。如果成功并購05年有2.5億美元銷售規(guī)模的美國品牌，在混合模式下，大亞家具08年可完成5億美元的年銷售收入和8000萬美元的息稅前利潤。?建議大亞在OEM業(yè)務(wù)模式下重點開發(fā)美國廠商和零售商類型的目標(biāo)客戶。?建議大亞目前的家具管理團(tuán)隊繼續(xù)經(jīng)營OEM業(yè)務(wù)，事業(yè)總部設(shè)在上海。而自有品牌業(yè)務(wù)以被收購公司及其團(tuán)隊為基礎(chǔ)，繼續(xù)設(shè)在美國。SHA-05867-043-02-02-C-BusinessStrategy(Furniture)-p3管理概要?本報告的假設(shè)前提是反傾銷案對中國家具的影響有3A.4反傾銷對家具出口美國業(yè)務(wù)的影響SHA-05867-043-02-02-C-BusinessStrategy(Furniture)-pA.4反傾銷對家具出口美國業(yè)務(wù)的影響SHA-05867-0442004.1.92004.45BACKUP反傾銷案對中國家具業(yè)的影響將在今年4月初步明朗

2003.10.31?美國家具生產(chǎn)商聯(lián)盟向美國商務(wù)部和美國國際貿(mào)易委員會遞交了要求制裁中國家具廠商的 起訴狀，要求美國貿(mào)易機(jī)構(gòu)對來自中國的進(jìn)口木制臥房家具征收158%－440％的傾銷關(guān)稅， 涉案企業(yè)開始準(zhǔn)備有關(guān)的應(yīng)訴文件和材料

?美國國際貿(mào)易委員會裁定，認(rèn)為中國廠商的行為已構(gòu)成傾銷，美國商務(wù)部開始對中國家具進(jìn)行全面 調(diào)查 ?美國商務(wù)部將作出初步傾銷裁決，初步?jīng)Q定傾銷稅率，然后進(jìn)入復(fù)審2004年底?美國商務(wù)部和國際貿(mào)易委員會將作出終裁，新關(guān)稅將在海關(guān)立即執(zhí)行

SHA-05867-043-02-02-C-BusinessStrategy(Furniture)-p2004.1.92004.45BACKUP2004年底?5是否6反傾銷對大亞的影響可能產(chǎn)生兩種情況是否征收傾銷關(guān)稅？稅率多高？

>50%對木制臥房家具出口的影響多大？完全停止從中國進(jìn)口木制臥是否影響其他家具業(yè)務(wù)？

>25%其它木制 家具轉(zhuǎn)移

對中國木制家 具企業(yè)的影響木制家具出口減少量超過50%（即家用家具的33%）對大亞業(yè)務(wù)和渠道戰(zhàn)略的影響 影響很大(高于/等于美國房家具國內(nèi)成本)

<25%其它木制家具轉(zhuǎn)移 >50%的其它木木制家具出口減少33－50%（即家用家具的20－33%）木制家具出口影響中等需要重新審視業(yè)務(wù)投資計劃并設(shè)計新戰(zhàn)略反傾銷終裁

部分木制臥房 家具的采購轉(zhuǎn)15－50%向其它亞洲低 成本國家，假(低于美國國內(nèi)，設(shè)為50%臥房但高于周邊國家)家具制家具轉(zhuǎn)移 25%－50%的其它木制家具轉(zhuǎn)移減少量超過50%（即家用家具的33%）木制家具出口減少33－50%（即家用家具的20－33%）影響很大影響中等

<15%(中國廠商有保持價格不變的可能性)假設(shè)不到10%的木制臥房家具的采購轉(zhuǎn)向其它亞洲低成本國家

<25%的其它木制家具轉(zhuǎn)移 幾乎無影響木制家具出口減少17％－33%（即家用家具的10－20%）基本維持現(xiàn)狀，但中國廠商的利潤率下降 維持現(xiàn)狀影響小幾乎無影響無影響維持現(xiàn)有發(fā)展目標(biāo)資料來源：羅蘭·貝格分析SHA-05867-043-02-02-C-BusinessStrategy(Furniture)-p是否6反傾銷對大亞的影響可能產(chǎn)生兩種情況是否征收傾稅率多高？6形勢判斷7反傾銷案的結(jié)果尚不明朗

有利于中國生產(chǎn)商的方面?部分相關(guān)利益企業(yè)反對反傾銷 –美國家具零售商聯(lián)合會（FRA）反對對中國家具的 反傾銷訴訟，認(rèn)為這是美國的家具制造商在利用美 國政府為自己爭利 –美國木材出口商和生產(chǎn)商反對反傾銷，因為中國家 具大量使用美國木材為其提供了商業(yè)機(jī)會

不利于中國生產(chǎn)商的方面?選擇印度為基準(zhǔn)國對中國廠商不利。印度的家具生產(chǎn) 成本比中國高1倍以上，以其為成本評判標(biāo)準(zhǔn)很可能導(dǎo) 致中國廠商傾銷成立?政治環(huán)境不利中國 –美國大選臨近，失業(yè)再度成為熱點 –中美關(guān)系因中國拒絕浮動匯率而再度緊張?大規(guī)模的家具企業(yè)立場搖擺，因其身兼生產(chǎn)商和進(jìn)口 商雙重身份，從與中國的貿(mào)易中獲益?若反傾銷成立，將直接損害美國消費者和因此而失業(yè) 的家具零售商雇員的利益

?有美國業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為：在7月時，美國反傾銷訴訟勝利的可能性為1：2，但到11月時由于政治 環(huán)境向不利于中國的方向發(fā)展，美國反傾銷勝訴的可能性上升至60：40資料來源：Chinainfobank,FurnitureTodaySHA-05867-043-02-02-C-BusinessStrategy(Furniture)-p形勢判斷7反傾銷案的結(jié)果尚不明朗 有利于中國生產(chǎn)商的方面79050158BACKUP若中國木制臥房家具被征15％以下關(guān)稅，則中國廠商仍可保持較強(qiáng)的競爭力中國廠商被征關(guān)稅后不加價但減少自身毛利時的情況[美元]

美國工廠生產(chǎn)成本：500-580

(中值540）

中國廠商被征關(guān)稅后壓縮毛利的情況 批發(fā)價400－500（中值450）

65-115進(jìn)口成本450（中值）

FOB價（中值） 為310270-320關(guān)稅稅率1）為約15％ 毛利率約5％ （另出口退稅還可貢 獻(xiàn)相當(dāng)于2％的毛利率）美國生產(chǎn)成本中國生產(chǎn)成本毛利關(guān)稅中國至美國運輸費1）美國征收中國家具進(jìn)口關(guān)稅的計稅依據(jù)是中國FOB價資料來源：羅蘭·貝格分析SHA-05867-043-02-02-C-BusinessStrategy(Furniture)-p9050158BACKUP進(jìn)口成本450（中值）270-38109BACKUP當(dāng)中國木制臥房家具若被征大于50％的關(guān)稅時，就不再有出口美國的機(jī)會從中國廠商進(jìn)口家具的成本與美國生產(chǎn)成本相同時的情況[美元]美國工廠生產(chǎn)成本：500-580

(中值540）中國廠商批發(fā)價增至540(中值），同時壓縮毛利至3％美國進(jìn)口成本=從中國的批發(fā)價 （中值540）65-115FOB價（中值）為305145關(guān)稅稅率約50％1）毛利率3％（另出口退稅還可貢獻(xiàn)相當(dāng)于2％

的毛利率）270-320美國生產(chǎn)成本中國生產(chǎn)成本毛利關(guān)稅中國至美國運輸費1）根據(jù)中美家具行業(yè)專家的普遍認(rèn)為，當(dāng)征收關(guān)稅超過50%時，中國家具將不再有除開美國的機(jī)會，與計算所得相似資料來源：羅蘭·貝格分析SHA-05867-043-02-02-C-BusinessStrategy(Furniture)-p109BACKUP美國工廠生產(chǎn)成本：500-580中國廠商批914.510BACKUP這將直接導(dǎo)致中國對美國的木制家具出口額立刻銳減33％，并可能導(dǎo)致其它木制家具業(yè)務(wù)損失假設(shè)其它木制家具部分轉(zhuǎn)移造成的影響舉例[億美元] 其它木制家具轉(zhuǎn)移的原因木制臥房家具完全不能出口由于中國不再出口木制臥房家具，導(dǎo)致28.9－9.6假設(shè)25％的其它木制家具轉(zhuǎn)移 -4.8 木制家具整體減少50％?不能滿足一些客戶的將臥房組與其它 家具（如餐廳組）并柜的要求?從不同的國家運輸至美國會導(dǎo)致成本 增加，不能體現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)?客戶采購管理成本增加，因其必須在 不同國家的生產(chǎn)基地投入精力 木制家具整體轉(zhuǎn)移50％（相當(dāng)于所 有家用家具的33％1)），對木制家具 廠商影響巨大木制臥房家具其它木制家用家具1)中國02年出口美國的木制家用家具為28.9億美元，家用家具為45.6美元，木制家具占家用家具的63.3％資料來源：羅蘭·貝格分析，美國商務(wù)部統(tǒng)計，F(xiàn)urnitureTodaySHA-05867-043-02-02-C-BusinessStrategy(Furniture)-p14.510BACKUP木制臥房家具完全不能出口由于中國不再1011本報告是以反傾銷案對大亞影響小或沒有的情況為前提作出的本報告制定渠道戰(zhàn)略的前提?產(chǎn)品組合：木制家具為主，沙發(fā)家具為輔?目標(biāo)市場：美國?生產(chǎn)基地：設(shè)于中國，三家生產(chǎn)基地分別位于江蘇丹陽(1家)、福建福州(2家)SHA-05867-043-02-02-C-BusinessStrategy(Furniture)-p11本報告是以反傾銷案對大亞影響小或沒有的情況為前提作出的本11B.12大亞家具出口美國的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略SHA-05867-043-02-02-C-BusinessStrategy(Furniture)-pB.12大亞家具出口美國的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略SHA-05867-04312123413大亞可選3種業(yè)務(wù)模式——OEM、參股客戶與OEM混合、及自有品牌與OEM混合模式OEM業(yè)務(wù)模式參股客戶＋OEM業(yè)務(wù)模式自有品牌＋OEM業(yè)務(wù)模式定義 盈利水 平/投資 回報 發(fā)展目 標(biāo)的實 現(xiàn) 品牌/對美 國渠道的 掌控力 實現(xiàn)機(jī)會 羅蘭·貝格建議只負(fù)責(zé)國內(nèi)生產(chǎn)毛利率15－25％EBIT約7％1）純OEM方式很難實現(xiàn)08年5億美元出口目標(biāo) 無品牌/ 無渠道 掌控力 已經(jīng)采用 該模式 初期采用

參股從中國進(jìn)口家具的美 國客戶，但不控股毛利率理想情況大于45％EBIT％理想情況大于16％理想狀況下投資回報好，但有利潤轉(zhuǎn)移的風(fēng)險該模式實現(xiàn)08年出口目標(biāo)的可能性大 無品牌/ 無渠道 掌控力 有機(jī)會 視參股條約的談判結(jié)果控股美國家具品牌企業(yè)，介入美國的營銷環(huán)節(jié)毛利率約45％EBIT％約16％投資回報較好該模式實現(xiàn)08年出口目標(biāo)的可能性大 有品牌/ 有渠道 掌控力 有機(jī)會 未來主要形式而定，可作輔助形式1）已計入出口退稅的貢獻(xiàn)SHA-05867-043-02-02-C-BusinessStrategy(Furniture)-p123413大亞可選3種業(yè)務(wù)模式——OEM、參股客戶與OEM13//14

1參股和收購都可以獲得比純OEM方式更高的利潤各業(yè)務(wù)模式盈利比較（以美國公司1美元銷售額為例）[美元]純OEM方式

參股方式1）(40%股權(quán)，假設(shè)控制100％訂單）收購方式(100%股權(quán)）中國廠商投資額中國廠商生產(chǎn)環(huán)節(jié)利潤（EBIT%為7％，含出口退稅）美國廠商生產(chǎn)環(huán)節(jié)利潤（EBIT%=6%)美國廠商改為在中國采購后多獲得的利潤（EBIT%增加10%)利潤總額

00.5×7％＝0.035 0.035

0.2 0.5×7％＝0.0351×6％*40%＝0.0241×10％*40%＝0.04 0.099

0.5 0.5×7％＝0.0351×6％*100%＝0.061×10％*100%＝0.1 0.195計算假設(shè)：?假設(shè)被收購的美國公司的年銷售額為全面收購所須投資額的2倍?對應(yīng)美國1美元的銷售額，中國廠商出廠價為0.5美元1）假設(shè)因參股40％而獲得美國公司100％的訂單SHA-05867-043-02-02-C-BusinessStrategy(Furniture)-p//14 1純OEM方式 參股方式1）收購方式中國廠商投資額1415

1

參股方式可以獲得優(yōu)于收購方式的投資收益，但是不確定性大參股和收購的投資收益（以投資美國公司1美元為例）[美元] 10年折現(xiàn)凈現(xiàn)金流1)

收購方式（100％股權(quán)）

1.2

參股方式（20％股權(quán)控制20％的訂單）

1.2

參股方式（20％股權(quán)控制40％的訂單）

1.6

參股方式（20％股權(quán)控制100％的訂單）

2.8（12％折現(xiàn)率）IRR(折現(xiàn)）回收年限 初始投資控制美國公司的銷售額 現(xiàn)實的不確定性39%4年12小39%4年110較小46%3年110較大67%2年110大由于參股形式存在美國公司的利潤被轉(zhuǎn)移的風(fēng)險，故羅蘭·貝格計算假設(shè)：?收購價格按0.5美元收購1美元銷售收入計算，股份按比例折算1)按EBIT計算推薦相對穩(wěn)健的收購方式

SHA-05867-043-02-02-C-BusinessStrategy(Furniture)-p15 1[美元] 收購方式 參股方式 參股方式 參股方式（156?161BACKUP中國OEM家具廠商的利潤率有下降趨勢中國OEM廠商的利潤率下降，舉例許多家具企業(yè)在02－03年急速擴(kuò)張，導(dǎo)致供求關(guān)系改變美克的EBIT%1）變化，1999-2003投資額(美元)新增生產(chǎn)線(條)新增年產(chǎn)值(美元)22.4%CAGR=-30%大連華豐臺升1.2億1億2010約4億約2億19.1%17.5%美克4千萬6約1.5億9.8%6.7%香港黃河大亞3.5千萬2.5千萬5約1.5億約1億19992000200120022003.1-9共計3.2億4710.5億

據(jù)稱另外還13條生產(chǎn)線在擴(kuò)建中，但目前尚無資料表明1）已計入了出口退稅的貢獻(xiàn)資料來源：美克年報，行業(yè)訪談，羅蘭·貝格分析SHA-05867-043-02-02-C-BusinessStrategy(Furniture)-p6?161BACKUP中國OEM家具廠商的利潤率有下降趨勢中16171BACKUP假設(shè)大亞全面收購美國品牌企業(yè)并轉(zhuǎn)為在中國自行生產(chǎn)，則可獲得45％的毛利率，16％的利潤率

[美元]批發(fā)（給經(jīng)銷商）價

660-780批發(fā)（給經(jīng)銷商）價

660-780160－200140－170 65－115

毛利率25％ （EBIT%約6％）毛利率20％（另外，出口退稅還將貢獻(xiàn)相當(dāng)于2％的毛利，EBIT%約10％）

160－200500－580毛利率（有生產(chǎn)和銷售環(huán)節(jié)）25％*（EBIT%約6％）出廠價（不含運費）

320-400

毛利率15％-25%

50－80（另外，出口退稅貢 獻(xiàn)相當(dāng)于2％的毛利，EBIT%約7％）270－320270－320擁有美國自有品牌的中國廠商（在中國生產(chǎn)）美國自有品牌廠商 （在美國生產(chǎn)）中國OEM廠商生產(chǎn)成本廠商毛利中國至美國運輸費從美國轉(zhuǎn)到中國生產(chǎn)增加的毛利*包括銷售環(huán)節(jié)的毛利資料來源：UNCatChapelHill，Kenan-FlaglerBusinessSchool，行業(yè)專家訪談，羅蘭·貝格分析SHA-05867-043-02-02-C-BusinessStrategy(Furniture)-p171BACKUP假設(shè)大亞全面收購美國品牌企業(yè)并轉(zhuǎn)為在中國自1718

2在參股客戶與OEM混合、或自有品牌與OEM混合的模式下，都很可能實現(xiàn)5億美元的出口目標(biāo)

OEM方式，穩(wěn)健增長情景，2008年預(yù)期目標(biāo)[億美元][億美元]

5

差距3參股/自有品牌與OEM混合模式下，穩(wěn)健增長情景，2008年預(yù)期目標(biāo)[億美元]

[億美元]

5億美元2.62.831.41.61.82.00.80.81.41.61.82.02004E2005E2006E2007E2008E2008年目標(biāo)2004E2005E2006E2007E2008E2008年目標(biāo)

大亞OEM出口美國業(yè)務(wù)銷售額，CAGR（2004－2008）：27％ 大亞參股或收購的公司為大亞貢獻(xiàn)的銷售額，CAGR（2004－2008）：8％ 大亞08年業(yè)務(wù)目標(biāo)1)參股或控股公司帶來的銷售收入增長參考美國市場的年增長速度，為8％資料來源：羅蘭·貝格分析，美國商務(wù)部，美國財政部，美國國家貿(mào)易委員會SHA-05867-043-02-02-C-BusinessStrategy(Furniture)-p18 2 OEM方式，穩(wěn)健增長情景，2008年預(yù)期目標(biāo)[億181)2)192BACKUPOEM業(yè)務(wù)模式下，大亞穩(wěn)健增長方式的主要計算假設(shè)主要計算假設(shè)

第一年(2004年)根據(jù)大亞業(yè)務(wù)計劃，應(yīng)完成8000萬美元的銷售額 第二年高速增長達(dá)到較高的產(chǎn)能利用率，此后跟隨行業(yè)增長年份大亞增長速度200570%2006 15%2007 14%200812%(YOY%)行業(yè)增長速度18%15%14%12%(YOY%)資料來源：羅蘭·貝格分析，美國商務(wù)部，美國財政部，美國國家貿(mào)易委員會SHA-05867-043-02-02-C-BusinessStrategy(Furniture)-p1)2)192BACKUPOEM業(yè)務(wù)模式下，大亞穩(wěn)健增長方式1920

3自有品牌業(yè)務(wù)模式是唯一對美國渠道有掌控力的模式

家具廠商在不同業(yè)務(wù)模式下承擔(dān)的職能對比設(shè)計打樣原輔料工廠生產(chǎn)質(zhì)檢備貨并柜船運至出海運至后續(xù)品牌分銷地區(qū)零售推最終送至消采購選擇存儲口港美國加工營銷分銷廣品牌銷售費者

OEM模式參股＋OEM模式僅承擔(dān)生產(chǎn)方面的職能，不介入美國業(yè)務(wù)

不介入，無品牌，無渠道掌控力不介入，無品牌，無渠道掌控力自有品牌＋OEM模式同時承擔(dān)生產(chǎn)和營銷環(huán)境職能（通常不承擔(dān)零售職能），介入美國業(yè)務(wù)完全參與有時參與由其負(fù)責(zé)但外包給貨代或運輸公司必須的價值鏈環(huán)節(jié)非必須的價值鏈環(huán)節(jié)資料來源：行業(yè)訪談，羅蘭·貝格分析SHA-05867-043-02-02-C-BusinessStrategy(Furniture)-p20 3設(shè)計打樣原輔料工廠生產(chǎn)質(zhì)檢備貨并柜船運至出海運至2021

4美國存在較多的家具業(yè)并購機(jī)會

?美國家具公司多年來一直尋求購并機(jī)會，以提高品牌認(rèn)知度，通過規(guī)模經(jīng)濟(jì)減少生產(chǎn)成本，能提供更多的產(chǎn)品線， 和獲得更有吸引力的支付條件

00－03年的家具業(yè)并購交易數(shù)[筆]00－03年的家具業(yè)并購交易平均成交金額[萬美元]76 220055581800257009002000200120022003上半年2000200120022003上半年資料來源：SGCapital統(tǒng)計SHA-05867-043-02-02-C-BusinessStrategy(Furniture)-p21 4 00－03年的家具業(yè)并購交易數(shù)00－03年的家具211234567810922

4被并購品牌可以有多種來源，但知名品牌多數(shù)掌握在美國生產(chǎn)商手中品牌（包括其設(shè)計）來源于以下途徑前十大知名品牌全部來自于生產(chǎn)廠商1）1）美國生產(chǎn)廠商基本都擁有自己的品牌2）一些進(jìn)口商或批發(fā)商大的進(jìn)口商和貿(mào)易商往往也會有自己的品牌和設(shè)計，但多數(shù)知名度較弱3）零售商一些家具零售商也會有一些自己的品牌，但多為零售商品牌，且出讓的可能性小4）設(shè)計公司或個人一些設(shè)計公司和設(shè)計師擁有自己的品牌，還有一些品牌可能來自非家具領(lǐng)域，如KathyIreland就是名模的個人品牌運用到家具上的成功一例品牌La-Z-BoyEthanAllenBroyhill(FBI)Thomasville(FBI)Lane(FBI)BassettSauderBarcaloungerBerklineDrexelHeritage(FBI)品牌排名1）有的廠商同時也是零售商，如EthanAllen,Thomasville部分，但因其在美國有生產(chǎn)基地，仍將其歸類為廠商資料來源：美國專家訪談，HFN雜志SHA-05867-043-02-02-C-BusinessStrategy(Furniture)-p1234567810922 4品牌（包括其設(shè)計）來源于以下途221323

4如果要并購05年2.5億美元銷售額的公司，相當(dāng)于并購02年排名第25位的家具生產(chǎn)商的規(guī)?；蚺琶壳暗膹S商的一個重要品牌分支1）排名前25位的生產(chǎn)商銷售規(guī)模舉例排名第1的FBI，其銷量是由六大系列品牌組成（有的品牌還包括子品牌）生產(chǎn)商排名生產(chǎn)商名稱2002年銷量2)[億美元]02年銷量木制家具沙發(fā)FurnitureBrandsInternational23.0[億美元]占比重占比重

2 5101520La-Z-BoyAshleyFurnitureIndsEthanAllenNatuzziL&PConsumerProductsUnitTheRoweCos20.612.77.63.62.82.4LaneThomasvilleBroyhillHenredonDrexelHeritageMaitland-Smith

7.5 6.9 5.7 1.7 1.40.7510%70%65%67%65%67%90%30%35%33%35%33%3）25Flexsteel2.01)美國家具企業(yè)以8％年增長率計，05年達(dá)到2.5億美元，02年須達(dá)1.98億美元2)僅指家具類銷售收入3)包括金屬家具和裝飾附件資料來源：FBI在投資者會議中首次的披露的分品牌銷量，F(xiàn)urnitureTodaySHA-05867-043-02-02-C-BusinessStrategy(Furniture)-p1323 4排名前25位的生產(chǎn)商銷售規(guī)模舉例排名第1的FBI2324

4大亞有可能以較合理的價格收購家具品牌企業(yè)舉例：收購價格估算被收購企業(yè)概括?銷售額：2.5億美元（2004年）?稅后凈利潤：750萬美元（按行業(yè)平均凈利潤率 3%計算）收購價格估算?參照案例FBI收購HDM（以2.87億美元收購4.2億 美元的銷售額）的報價，收購價格為 –1.7億美元

?參照案例Flexsteel收購DMI（以5454萬美元收購 1.3億美元的銷售額）的報價，收購價格為 –1億美元美國家具行業(yè)平均市盈率

?19資料來源:FinanceYahoo，羅蘭·貝格分析?按市盈率計算，收購價格為 –1.4億美元

SHA-05867-043-02-02-C-BusinessStrategy(Furniture)-p24 4被收購企業(yè)概括收購價格估算 ?參照案例Flexs24?????????????????????????????????254BACKUP美國家具市場也存在很多失敗的案例，因此選擇合適的并購對象并注重后續(xù)經(jīng)營非常重要舉例：家具業(yè)失敗的案例失敗廠商名錄失敗零售商名錄AspenFurnitureAthensFurnitureBurchamFurnitureFloridaFurnitureHickoryMark(之前為Barclay)JohnWiddicombCo.JasperCabinetCompanyKrause’sFurnitureKensingtonFurnitureLehighFurnitureMemphisChairCompanyParkHillFurnitureRiverOaksFurnitureSingerFurnitureStonevilleFurnitureSimpolyTogetherUSLeather(Lackawanna)AmesDept.StoresAngelusFurnitureBedroomSuperstoreBlowingrockFurnitureFallsLeatherGalleriesFlemingfurnitureFloridaFurnitureHeilig-MeyersHomelifeKelly&CohenfurnitureLevitzFurnitureMontgomeryWardMattressDiscountersRoberdsFurnitureRoomsPlusServiceMerchandiseShawFurniture?ThisEndup?TheHomeCompany?TheSofa&Chair Company?VentureStores?Wards資料來源：FBI遞交給高盛證券的投資報告，2004年2月SHA-05867-043-02-02-C-BusinessStrategy(Furniture)-p??????????????????????????????25??????26因此，建議大亞繼續(xù)發(fā)展OEM業(yè)務(wù)，并過渡到自有品牌與OEM混合的業(yè)務(wù)模式繼續(xù)發(fā)展OEM業(yè)務(wù) 描述 大亞現(xiàn)有能力只適合OEM方式 利用OEM形成業(yè)務(wù)基礎(chǔ)，提高投資回收 效率 利用OEM培養(yǎng)各方面的能力，并尋找并 購機(jī)會發(fā)展為自有品牌為主、OEM為輔的混合模式 描述 在美國擁有品牌和渠道，以及相應(yīng)的 運作能力 獲得額外的業(yè)務(wù)量，但在產(chǎn)能允許的 條件下保留優(yōu)質(zhì)的OEM客戶 通過收購方式獲得自有品牌和渠道， 并改為在國內(nèi)自行生產(chǎn)來獲得較高的 盈利水平

SHA-05867-043-02-02-C-BusinessStrategy(Furniture)-p??????26因此，建議大亞繼續(xù)發(fā)展OEM業(yè)務(wù)，并過渡到自2627在自有品牌和OEM混合業(yè)務(wù)模式下，大亞家具可以在2008年完成5億美元的出口額目標(biāo)和8000萬美元的息稅前利潤1）舉例：在自有品牌和OEM混合模式下的出口業(yè)務(wù)的經(jīng)營結(jié)果估算，穩(wěn)健增長情景，2008年[億美元]銷售額毛利毛利率%EBITEBIT%

OEM自有品牌總計2.03.05.00.41.31.720%2）44%35%0.10.70.86%3）24%17%1）前提是大亞成功并購05年銷售額為2.5億美元的美國家具品牌企業(yè)2）OEM方式中為了簡化計算，大亞為開發(fā)客戶獲得迅速增長而支付的折扣、返利或其他促銷相關(guān)的費用均計入營業(yè)費用，不反映在毛利率中3）已計入出口退稅。08年OEM的EBIT%為6％，低于目前的EBIT%值7％，原因是家具OEM的毛利率隨著競爭的加劇會有所下降資料來源：羅蘭·貝格分析SHA-05867-043-02-02-C-BusinessStrategy(Furniture)-p27在自有品牌和OEM混合業(yè)務(wù)模式下，大亞家具可以在20082728C.OEM業(yè)務(wù)模式下的渠道戰(zhàn)略SHA-05867-043-02-02-C-BusinessStrategy(Furniture)-p28C.OEM業(yè)務(wù)模式下的渠道戰(zhàn)略SHA-05867-042829BACKUP大亞目前的客戶類型以生產(chǎn)商、進(jìn)口商和貿(mào)易中介為主目前已建立聯(lián)系的潛在客戶類別基本情況實力情況?從中國、越南、菲律賓等地進(jìn)口中低到中Pulaski生產(chǎn)商高檔的木制家具，其一半的銷售額來自進(jìn)口產(chǎn)品。中國辦事處設(shè)于1998年，在進(jìn)口品中，臥房家具的進(jìn)口相對最成功02年生產(chǎn)商排名第24位，年家具類銷售額2.05億美金?（03年8月被著名的沙發(fā)制造商Flexsteel進(jìn)口商與

IndustriesInc.并購）?中檔價位的臥室、餐廳、休閑、家庭辦公被FurnitureToday評為成長DMI生產(chǎn)商

家具的品牌運營商和進(jìn)口商，進(jìn)口地包括飛快的家具廠商

亞洲和南美。此外，DMI還在辦公家具方面年家具銷售額達(dá)1.01億美金

垂直整合了生產(chǎn)、進(jìn)口和營銷。銷售渠道 主要是家具零售商，還有6％通過批發(fā)商?從中國、印度、南美國家進(jìn)口KEMP進(jìn)口商?定位為“分享你的家”，和提供精美條雕 刻的、耐用和支付得起的產(chǎn)品據(jù)稱年銷售額為4000萬美金?產(chǎn)品定位基本為中低檔或中檔JBS貿(mào)易中介?臺灣人開的貿(mào)易公司與其它客戶相比實力相對較弱據(jù)稱：聯(lián)福的家具客戶名單中還曾包括AGA（倉庫零售商）、ArtVan零售商，PRI（貿(mào)易公司），但其主要客戶為Pulaski，其它類型客戶帶來的銷量不到30％資料來源：內(nèi)部訪談，F(xiàn)urnitureToday,DMI年報SHA-05867-043-02-02-C-BusinessStrategy(Furniture)-p29BACKUP目前已建立聯(lián)系的類別基本情況實力情況?從中2930美國廠商是當(dāng)前最有吸引力的渠道客戶類型，零售商其次

直接從中國進(jìn)口的客戶類型分指標(biāo)排序

渠道客戶平均進(jìn)口規(guī)模排序（億美元/年/家）該類最大進(jìn)口規(guī)模排序美國廠商 1 1美國進(jìn)口商 3 3外資貿(mào)易公司 4 4美國零售商 2 2（億美元/年/家）該類總進(jìn)口規(guī)模排序（億美元）OEM廠商能賺取的利潤12233441（1表示利潤最高）渠道吸引力排名1342資料來源：行業(yè)訪談，羅蘭·貝格分析SHA-05867-043-02-02-C-BusinessStrategy(Furniture)-p30美國廠商是當(dāng)前最有吸引力的渠道客戶類型，零售商其次 渠道3031在未來，模式一、四對于中大型OEM家具廠商的重要程度將上升，而模式二、三的重要性將有所下降

OEM業(yè)務(wù)模式下的主要渠道重要性變化趨勢渠道模式：中國國界美國一：客戶是廠商 中國家具生產(chǎn)商 美國廠商 美國國內(nèi) 批發(fā)商二：客戶是進(jìn)口商 中國家具生產(chǎn)商 美國進(jìn)口商 美國廠商三：客戶是貿(mào)易公司 中國家具生產(chǎn)商 外資貿(mào)易公司 美國廠商四：客戶是零售商 中國家具生產(chǎn)商 零售商美國國內(nèi)美國國內(nèi)

美國零售商

發(fā)展 趨勢資料來源：專家訪談，羅蘭·貝格分析

批發(fā)商美國零售商

批發(fā)商美國零售商

SHA-05867-043-02-02-C-BusinessStrategy(Furniture)-p31在未來，模式一、四對于中大型OEM家具廠商的重要程度將上31?????32BACKUP外部環(huán)境變化和自身實力較弱導(dǎo)致獨立的美國進(jìn)口商和外資貿(mào)易公司逐漸減少，渠道模式二、三的重要性下降美國進(jìn)口商和外資貿(mào)易公司不具備不可替代性貿(mào)易公司的價值通常體現(xiàn)在以下方面1）信息溝通2）資金3）質(zhì)檢 4）設(shè)計、品牌美國進(jìn)口商和外資貿(mào)易公司不具備不可替代性 隨著中國貿(mào)易環(huán)境的日益改善，信息的日益透明以及外國人對中國 的了解，通過貿(mào)易公司進(jìn)行業(yè)務(wù)往來已不再是必須，貿(mào)易公司的客 戶若有能力完全可以自行到中國直接采購 在家具業(yè)，貿(mào)易公司的客戶（如零售商、國內(nèi)批發(fā)商或生產(chǎn)商）通 常都會要求參觀工廠，信息的透明化使貿(mào)易公司被跳過的可能性大 如果進(jìn)口商和外資貿(mào)易公司能減緩其客戶的資金壓力，則也擁有生 存空間。但是，兩者尤其是后者往往資金實力相對不足，不能承擔(dān) 手頭上持大量存貨的風(fēng)險 有獨特質(zhì)檢能力的貿(mào)易中介能擁有一定的生存空間，但其較有實力 的客戶容易自行建立此能力 大多數(shù)進(jìn)口商和外資貿(mào)易公司在設(shè)計和品牌上并無優(yōu)勢

SHA-05867-043-02-02-C-BusinessStrategy(Furniture)-p?????32BACKUP貿(mào)易公司的價值通常體現(xiàn)在以下方面美321）品牌2）設(shè)計3）資金4）倉儲33BACKUP而目前實力較強(qiáng)的美國廠商則具有不可替代的優(yōu)勢有實力的廠商通常具有以下能力

多數(shù)美國廠商擁有自己的品牌，使消費者信賴，為產(chǎn)品增值，并使零售商的銷量得到 一定的保證 好的品牌的內(nèi)涵以及產(chǎn)品的最終價值都主要由設(shè)計來體現(xiàn)，因此廠商通過會有自己的 設(shè)計師或長期合作的外聘設(shè)計師 美國大廠商的資金實力可減少零售商的資金壓力（如廠商向零售商提供信用） 美國廠商的倉儲能力使其能夠滿足一些零售商快速送貨的要求，這是零售商直接海 外采購所不能達(dá)到的5）與零售商的關(guān)系

與零售商的長期良好合作關(guān)系、對零售商需求很好的把握，使一些零售商愿意 與美國廠商打交道 一些實力雄厚的廠商甚至直接介入零售環(huán)節(jié)，更使其具有不可替代性有實力的美國廠商在進(jìn)口家具業(yè)務(wù)方面仍具有一定的不可替代性

SHA-05867-043-02-02-C-BusinessStrategy(Furniture)-p1）品牌2）設(shè)計3）資金4）倉儲33BACKUP5）與零售商33????34BACKUP美國廠商將成為從中國家具進(jìn)口的一支重要力量美國廠商基于以下原因而越來越多從海外進(jìn)口

1）海外工廠持續(xù)的成本優(yōu)勢一些有實力的美國廠商海外進(jìn)口產(chǎn)品所占比重越來越高

中國工人工資并非亞洲最低，但與美國相比已有 巨大優(yōu)勢2）海外工廠生產(chǎn)質(zhì)量得到很大提高

質(zhì)量曾是從中國進(jìn)口的廠商所困擾的問題，但已 得到很大改善 改善原因： –內(nèi)力：海外工廠比以前更專注于質(zhì)量和供應(yīng) 的穩(wěn)定性，而非一味求量，與有選擇地與一部 分客戶合作，減少所供應(yīng)的產(chǎn)品種類 –外力：吸收了美國生產(chǎn)商、進(jìn)口商和不同服 務(wù)性公司的先進(jìn)的管理和技術(shù)經(jīng)驗

3）運輸效率得到很大的提高

從速度和價格上都有很大進(jìn)步，使美國進(jìn)口廠商 更加滿意FBI（第1名廠商）

La-Z-Boy

（第2名廠商）Stanley（第21名廠商）?目前FBI有20％－30％的產(chǎn)品收入來自進(jìn)口家具，其CEOHolliman宣稱未來2－3年內(nèi)進(jìn)口比例會每年上升5％ ?至03年4月財政年度進(jìn)口額達(dá) 1.63億，31％的業(yè)務(wù)，比前一年 增長21％ ?原先對進(jìn)口十分反對，02年已 有約10%的收入來自亞洲進(jìn)口家 具資料來源：FurnitureToday，UNCatChapelHill，Kenan-FlaglerBusinessSchool，羅蘭·貝格分析SHA-05867-043-02-02-C-BusinessStrategy(Furniture)-p????34BACKUP美國廠商基于以下原因而越來越多從海外3435BACKUP中國工廠和零售商直接交易目前較少，但在未來模式四將得到較快發(fā)展目前美國零售商直接采購的比例較小的原因 ?這種扁平化的渠道模式對買賣雙方都提出了較 高的要求 ?例如，零售商必須在中國有自己的采購和質(zhì)檢 能力；零售商必須有自己的設(shè)計能力，或中國 工廠有較好的設(shè)計師可輔助設(shè)計；零售商應(yīng)有 自己的品牌；中國工廠應(yīng)有很強(qiáng)的并柜能力等 ?因此只有少數(shù)實力雄厚的零售商和中國工廠建 立了直接供貨關(guān)系未來該渠道模式會上升的原因 ?渠道扁平化的吸引力在于使雙方獲得更大的利 益，提高反應(yīng)速度 ?中國OEM廠商的能力在迅速提高，包括生產(chǎn)規(guī) 模、倉儲、資金，甚至能夠介入設(shè)計（如美 克），能更好地為零售型客戶提供服務(wù) ?美國零售商越來越重視海外采購，投入資金來 培養(yǎng)此能力

零售商開始增加從中國直接采購的趨勢明顯?Wal-mart已直接在中國設(shè)置采購中心，直接采購包括家具等 各類商品?JCPenny通過其熟悉的代理（個人）在中國直接采購家具?目前反傾銷案很大一個起因就是，越來越多的零售商開始跳 過美國廠商，直接到中國采購，觸犯了美國廠商的利益，導(dǎo) 致他們不滿而提起反傾銷訴訟資料來源：行業(yè)訪談，F(xiàn)urnitureToday，羅蘭·貝格分析SHA-05867-043-02-02-C-BusinessStrategy(Furniture)-p35BACKUP目前美國零售商直接采購的比例較小的原因未來該3536BACKUP根據(jù)零售店調(diào)研，從海外直接進(jìn)口家具的零售商比例有明顯上升2001年與2002年零售商直接從海外進(jìn)口家具的比例變化

30％ 22％

2001年資料來源:Furnituretoday2001、2002年家具零售店調(diào)研，樣本量:近300家零售企業(yè)2002年SHA-05867-043-02-02-C-BusinessStrategy(Furniture)-p36BACKUP 2001年2002年SHA-05867-0364）其它37建議大亞積極提升自身能力以吸引新客戶并建立穩(wěn)定的合作關(guān)系

大亞目前應(yīng)積極提升的能力客戶的關(guān)注點1）質(zhì)量2）交貨期大亞應(yīng)提升的能力 ?管理團(tuán)隊人員和心態(tài)都迅速到位，管理步入正規(guī) ?技術(shù)人員和技術(shù)工人到位，提升生產(chǎn)技能，保證能夠按時按質(zhì)按量交貨

?提高全員的成本意識，使大亞與其它大型OEM廠商相比具有成本領(lǐng)先優(yōu)勢3）價格

?在丹陽、福州建立或發(fā)展配套企業(yè)，降低生產(chǎn)成本 ?并柜：大亞應(yīng)合理分配訂單的生產(chǎn)，發(fā)揮各廠的優(yōu)勢，規(guī)避不足，如在丹陽廠為零 售商等有較強(qiáng)并柜需求的客戶服務(wù) ?設(shè)計：零售商客戶有一定的設(shè)計要求，雖然目前中國OEM廠商普遍不具備此能力， 大亞可以考慮逐步建立，通過與國外知名設(shè)計師合作等方式，也為未來自有品牌模 式下的經(jīng)營管理積累經(jīng)驗

SHA-05867-043-02-02-C-BusinessStrategy(Furniture)-p4）其它37建議大亞積極提升自身能力以吸引新客戶并建立穩(wěn)定的375434338通過參加展會、業(yè)內(nèi)推薦等各種方式積極尋找客源，其中美國的高點家具展最應(yīng)重視參加以下活動美國高點家具展重要度1）舉例：《今日家具》所作的調(diào)查顯示，零售商通過以下方式與海外供應(yīng)商建立聯(lián)系美國其他家具展中國重要的家具展業(yè)內(nèi)人士推薦報刊雜志廣告在美國參加展會 參加國際展會

94%86%互聯(lián)網(wǎng)2由另一零售商推薦71%1）5＝很重要，1＝不重要資料來源：美國專家訪談，F(xiàn)urnitureToday對零售商的調(diào)研SHA-05867-043-02-02-C-BusinessStrategy(Furniture)-p5434338通過參加展會、業(yè)內(nèi)推薦等各種方式積極尋找客源，3839捕捉競爭對手的客戶轉(zhuǎn)單的機(jī)會

美國客戶通常不會輕易更換供應(yīng)商，但在以下事件發(fā)生時會考慮轉(zhuǎn)單

1）當(dāng)前供應(yīng)商的富余產(chǎn)能無法達(dá)到客戶訂單需求 作為新工廠，大亞應(yīng)積極尋找競爭

2）低質(zhì)量 3）總是延遲交貨 4）合作態(tài)度開始讓客戶不滿資料來源：行業(yè)訪談，美國專家訪談對手的客戶轉(zhuǎn)單的機(jī)會 當(dāng)大亞與客戶建立了合作關(guān)系后， 應(yīng)避免發(fā)生這些會導(dǎo)致客戶轉(zhuǎn)單的 錯誤

SHA-05867-043-02-02-C-BusinessStrategy(Furniture)-p39捕捉競爭對手的客戶轉(zhuǎn)單的機(jī)會 2）低質(zhì)量對手的客戶轉(zhuǎn)單的39??????40了解客戶選擇OEM工廠的評估流程和關(guān)鍵行動，以更有效地開發(fā)新客戶

客戶選擇工廠時常見的決策過程

建立接觸 初步評估工廠 深入評估工廠 評估工廠打樣能力 初次采購 大批量采購資料來源：美國專家訪談、客戶訪談關(guān)鍵行動（以美國廠商為例）

亞洲總經(jīng)理、運營總監(jiān)或以上級 別，建立對工廠的初步印象 亞洲總經(jīng)理或運營總監(jiān)到工廠初 步考察，決定是否給予合作機(jī)會 進(jìn)口部經(jīng)理和產(chǎn)品開發(fā)部經(jīng)理與 工廠深入溝通、派人指導(dǎo)并監(jiān)控 打樣情況 美國廠商在美國各地的管理人員、 技術(shù)人員，聚集到一起評估打樣 是否通過 根據(jù)其客戶需求或高點的預(yù)展情 況決定初次采購品種和數(shù)量 根據(jù)其客戶需求或高點的預(yù)展情 況決定后續(xù)采購品種和數(shù)量大亞作為OEM廠商的關(guān)鍵要點

?與關(guān)鍵決策人建立初步聯(lián)系和相互信任 ?現(xiàn)有OEM廠商應(yīng)展現(xiàn)出其實力，包括廠房規(guī)模、 設(shè)備、人員和現(xiàn)場管理水平 ?新建工廠建立起客戶的信任，發(fā)揮對客戶有吸 引力的獨特優(yōu)勢，如價格、生產(chǎn)能力 ?打樣的水平是反映未來工廠生產(chǎn)技能的第一關(guān)， 也是客戶是否愿意與工廠建立合作關(guān)系、OEM 訂單是否實現(xiàn)的決定性環(huán)節(jié) ?客戶初次采購和之后大規(guī)模采購的數(shù)量除了廠 商自身生產(chǎn)能力外，還受到產(chǎn)品本身在美國市 場上的吸引力所影響，為OEM廠商不可控的因 素

SHA-05867-043-02-02-C-BusinessStrategy(Furniture)-p??????40了解客戶選擇OEM工廠的評估流程和關(guān)鍵行動，40D.41大亞家具的組織設(shè)置SHA-05867-043-02-02-C-BusinessStrategy(Furniture)-pD.41大亞家具的組織設(shè)置SHA-05867-043-02-4142大亞有兩種家具事業(yè)部架構(gòu)可選，一個是由美國和中國分管自有品牌和OEM業(yè)務(wù)

自有品牌和OEM混合模式下的組織設(shè)置（1）組織結(jié)構(gòu)圖設(shè)置原因大亞集團(tuán)設(shè)于上海美國自有品牌和中國OEM分管的原因是：設(shè)于美國美國家具公司設(shè)于丹陽OEM家具部設(shè)于福州1）管理自有品牌主要依靠美國被并購品牌企業(yè)的管理團(tuán)隊，因此只須維持其經(jīng)營，給予必要的權(quán)利，便于拓展美國本土業(yè)務(wù)

營 銷 部?負(fù)責(zé)接 單，美

采 購 部?負(fù)責(zé)原材 料采購和

物 流 部?負(fù)責(zé)中 國到美

財 務(wù) 部?負(fù)責(zé)訂 單分配

采 購 分 部?負(fù)責(zé)國內(nèi) 原材料采生產(chǎn)部

?負(fù)責(zé)生 產(chǎn)管理

營 銷 部?負(fù)責(zé)OEM 客戶接待生產(chǎn)部

?負(fù)責(zé)生 產(chǎn)管理2）美國家具事業(yè)部沒有過多精力管理OEM業(yè)務(wù)，且兩個管理團(tuán)隊較難融合3）由于OEM客戶通常不要求中國的OEM廠在美國有長期聯(lián)絡(luò)人，因此OEM事業(yè)部可設(shè)在中國的福州國客戶服務(wù)家具成品采購國及美國本土購物流丹陽廠環(huán)美廠聯(lián)福廠?負(fù)責(zé)生產(chǎn)?負(fù)責(zé)生產(chǎn)SHA-05867-043-02-02-C-BusinessStrategy(Furniture)-p42大亞有兩種家具事業(yè)部架構(gòu)可選，一個是由美國和中國分管自有42??43另一個是設(shè)家具事業(yè)部總部于美國，由其兼管中國的OEM部

自有品牌和OEM混合模式下的組織設(shè)置（2）組織結(jié)構(gòu)圖設(shè)置原因家具事業(yè)部總部設(shè)于美國訂單優(yōu)點是能更多地體現(xiàn)一種協(xié)同效應(yīng)，如訂單生產(chǎn)的分配設(shè)于美國設(shè)于丹陽外包設(shè)于福州缺點是兩個管理團(tuán)隊較難融合，且美國事業(yè)總部難以對中國的OEM管理部有很強(qiáng)的營銷部采購部物流部財務(wù)部采購分部生產(chǎn)部OEM 管 理 部?控制力因此，羅蘭·貝格更傾向于選擇前一個模式，即自有品牌和OEM業(yè)務(wù)由美國家具公司和中國OEM家具部獨立運作的組織架構(gòu)?負(fù)責(zé)接 單，美 國客戶?負(fù)責(zé)原材 料采購和 家具成品?負(fù)責(zé)中 國到美 國及美?負(fù)責(zé)訂 單分配?負(fù)責(zé)國內(nèi) 原材料采 購?負(fù)責(zé)生 產(chǎn)分配、 管理?負(fù)責(zé)OEM 客戶接待， 生產(chǎn)服務(wù)采購國本土物流丹陽廠環(huán)美廠聯(lián)福廠?負(fù)責(zé)生產(chǎn)?負(fù)責(zé)生產(chǎn)SHA-05867-043-02-02-C-BusinessStrategy(Furniture)-p??43另一個是設(shè)家具事業(yè)部總部于美國，由其兼管中國的OEM4344E.大亞家具出口美國業(yè)務(wù)的發(fā)展里程碑SHA-05867-043-02-02-C-BusinessStrategy(Furniture)-p44E.大亞家具出口美國業(yè)務(wù)的發(fā)展里程碑SHA-058674445羅蘭?貝格建議大亞在指定的節(jié)點評估并調(diào)整業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略2004年4月2004年年底2004年12月底2005年年中評估節(jié)點?反傾銷初裁 結(jié)果公布?反傾銷終裁 結(jié)果公布?OEM第一年運

營結(jié)果明朗?并購對象 篩選完成評估標(biāo)準(zhǔn)初裁結(jié)果不/很少影響經(jīng)營環(huán)境？是終裁結(jié)果不/很少影響經(jīng)營環(huán)境？是OEM方式運作達(dá)到預(yù)期目標(biāo)？是找到合適的并購對象？是繼續(xù)實施既定的業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略否否否否重新評估經(jīng)營環(huán)境，并調(diào)整業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略

SHA-05867-043-02-02-C-BusinessStrategy(Furniture)-p45羅蘭?貝格建議大亞在指定的節(jié)點評估并調(diào)整業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略2045??????????????46并按計劃完成各階段的主要工作OEM業(yè)務(wù)模式的主要工作

2004年4月已建生產(chǎn)能力迅速達(dá)產(chǎn)，提高生產(chǎn)水平開拓客戶，以滿足現(xiàn)有產(chǎn)能要求新投資暫停2004年年底根據(jù)初裁結(jié)果，若有必要，開始評估新的業(yè)務(wù)模式如 –新的產(chǎn)品結(jié) 構(gòu)評估2005年年中2005年年底

–生產(chǎn)基地轉(zhuǎn) 移評估 –…繼續(xù)提高OEM運作能力自有品牌業(yè)務(wù)模式的主要工作決定并購對象的選擇標(biāo)準(zhǔn)開始初步篩選繼續(xù)初步篩選決定短名單對初步篩選名單上的對象進(jìn)一步考察，并深入接觸，選定談判并購談判年底前完成并購開始準(zhǔn)備并購及美國運營管理的人才儲備對象開始談判

SHA-05867-043-02-02-C-BusinessStrategy(Furniture)-p??????????????46并按計劃完成各階段的主要工作4647附錄1自有品牌業(yè)務(wù)模式下應(yīng)了解的美國市場特點SHA-05867-043-02-02-C-BusinessStrategy(Furniture)-p47附錄1自有品牌業(yè)務(wù)模式下應(yīng)了解的美國市場特點SHA-4748采用自有品牌模式的家具企業(yè)應(yīng)密切關(guān)注產(chǎn)品、零售終端和消費者的特點

1

零售終端?零售終端銷售分布?零售終端增長趨勢

2

產(chǎn)品?各產(chǎn)品的重要性

3

消費者

?消費者結(jié)構(gòu) ?消費者偏好等SHA-05867-043-02-02-C-BusinessStrategy(Furniture)-p48采用自有品牌模式的家具企業(yè)應(yīng)密切關(guān)注產(chǎn)品、零售終端和消費48491舉例成功企業(yè)為根據(jù)其擁有品牌的不同定位選擇不同的零售終端

La-Z-Boy下屬不同品牌定位對應(yīng)不同的零售形式La-Z-Boy旗下各木制家具品牌的定位零售形式

品牌PennsylvaniaHouseAmericanDrewKincaidAlexvaleHammaryLea

定位描述很好雕工的實木系列，傳統(tǒng)和休閑款時尚的臥室和餐廳系列中檔價位實木家具作為Kincaid的一個分支時尚休閑非主臥家具，風(fēng)格多樣價格區(qū)間獨立家具店中的店中店專賣店獨立家具店路邊家具店和店中店百貨商店、獨立家具店和Kincaid所有的分銷體系普通家具經(jīng)銷商百貨商店普通家具經(jīng)銷商資料來源：La-Z-Boy2002年年報低中高SHA-05867-043-02-02-C-BusinessStrategy(Furniture)-p491舉例成功企業(yè)為根據(jù)其擁有品牌的不同定位選擇不同的零售終4950

1美國家具零售終端的形式多樣，其中家具專賣店為最主要的零售形式美國各類零售終端占零售市場份額，2002年全美消費總額(零售價）：667億美元總計為消費額的31%5%折扣店（如Wal-mart)

69%家具專賣店31%非家具專賣店4%3%

3%

3%2%2%1%

8%百貨商店設(shè)計陳列室直銷至消費者辦公、文具供應(yīng)店倉儲式俱樂部舊貨店家居倉庫其它1）1)“其它”包括租賃、禮物和裝飾輔件店、雜貨店、軍品交換、移動家裝經(jīng)銷商等資料來源：Furniture/TodaymarketresearchSHA-05867-043-02-02-C-BusinessStrategy(Furniture)-p50 1全美消費總額(零售價）：667億美元總計為消費額的35012%51

1非家具專賣店在全美最大的前25家零售商中的市場份額高于其在整體市場的份額全美前25家零售商中，各類零售終端所占份額，2002年前25位零售商銷售額(零售價）：180億美元

廠商品牌家13% 具專賣店總計為銷售額的47%辦公、文具供應(yīng)店家具專賣店53%

40%家具專賣店（非品牌專賣）

非家具專賣店

47%（而非家具專賣店在全國零售市場占的份額是31％）11%10% 9% 3%

2%百貨商店 折扣百貨店 倉儲式俱樂部 家居倉庫 清貨倉庫資料來源：Furniture/TodaymarketresearchSHA-05867-043-02-02-C-BusinessStrategy(Furniture)-p12%51 1前25位零售商銷售額(零售價）：180億美元總51521BACKUP排名靠前的零售店中，一些非家具專賣店顯示了較快的增長速度

前25位家具零售商分類別銷售額增長率，2002年

25.7% 20.8%6.7%前25位家具4.3%3.1%1.1%零售店增幅均值4.2%清貨倉庫家居倉庫倉儲式俱樂部家具專賣店折扣百貨店百貨商店-0.7%辦公、文具供應(yīng)店資料來源：Furniture/Todayspecialreport,2003SHA-05867-043-02-02-C-BusinessStrategy(Furniture)-p521BACKUP排名靠前的零售店中，一些非家具專賣店顯示了5253

2

主臥、餐廳和休閑桌是占美國零售商銷售額和店面空間最大的品類各類木制家用家具占零售店銷售額和空間比重1）主臥12%14%正式餐廳7%9%

休閑桌 休閑餐廳 廳柜 青年臥房 書桌 其它家庭 辦公占零售店銷售比重

4% 4% 3% 3% 2% 2% 1% 1%占零售店店面面積比重5%5%5%6%1）所有木制家具銷售額和空間相加之后的比例分別位39％和44％，原因是原統(tǒng)計中還包括沙發(fā)和其它的量，但未包括在本表中資料來源:Furnituretoday2002、2003年家具零售店調(diào)研，樣本量:近300家零售企業(yè)SHA-05867-043-02-02-C-BusinessStrategy(Furniture)-p53 2主臥12%14%正式餐廳7%9% 休閑桌 45354

2不同產(chǎn)品有不同的價格區(qū)間定義及相應(yīng)的風(fēng)格、材質(zhì)產(chǎn)品、價格區(qū)間、風(fēng)格和材質(zhì)對照舉例低價位中價位高價位價格[美元]風(fēng)格材質(zhì)價格[美元]風(fēng)格材質(zhì)價格[美元]風(fēng)格材質(zhì)臥室家具正式餐廳家具非正式餐廳家具休閑用桌椅<1000<1499<699<199現(xiàn)代鄉(xiāng)村鄉(xiāng)村鄉(xiāng)村現(xiàn)代鄉(xiāng)村松木橡木橡木櫻桃木橡木櫸木松木、橡木1000－29991500－3999700－1499200－599鄉(xiāng)村仿古新古典鄉(xiāng)村現(xiàn)代橡木松木櫻桃木橡木櫻桃木橡木櫻桃木橡木櫻桃木>3000>4000>1500>600仿古新古典仿古新古典鄉(xiāng)村鄉(xiāng)村櫻桃木桃花心木櫻桃木桃花心木櫻桃木橡木櫻桃木桃花心木資料來源：FurnitureToday對全美零售業(yè)者的調(diào)研SHA-05867-043-02-02-C-BusinessStrategy(Furniture)-p54 2低價位中價位高價位價格[美元]風(fēng)格材質(zhì)價格[美元]風(fēng)5455

3

家具購買人群主要集中于25－54歲2002年美國購買幾類主要木制家用家具的消費群年齡結(jié)構(gòu)1)

39％ 32％24％21％22％24％

26％23％23％25％25％17％16％14％ 12％10％12％ 10％3％4％5％5％5％3％主臥

<25青少年/兒童臥室

25－34餐廳廳柜35－4445－5455－64>641）購買同一類家具的各年齡段人群比例相加為100％，如主臥的購買者中，<25歲、25－34歲、35－44歲、45-54歲、55－64歲、>64歲人群占的比例分別為3％、24％、24％、23％、16％和10%資料來源：FurnitureToday對全美零售店的調(diào)研SHA-05867-043-02-02-C-BusinessStrategy(Furniture)-p55 324％21％22％24％ 26％23％25％25％5556

345－55歲人群對價格的敏感度相對較低

主要消費者群體特點舉例

消費群體分類 年輕，新的房產(chǎn)擁有者 25－34歲和35－45歲 嬰兒潮出生的群體 45－55歲 移民（西班牙裔或亞裔）資料來源：美國專家訪談主要價值取向及偏好首次購買新房或換新房對風(fēng)格有需求，根據(jù)價格選擇通常較喜歡傳統(tǒng)或現(xiàn)代的設(shè)計提升房屋——更大或更好接受更高的價格，不再選擇拋棄型家具，但仍追求價值設(shè)計和質(zhì)量更加重要追求體現(xiàn)價值的價格追求在設(shè)計時增加亞洲和拉丁風(fēng)格

SHA-05867-043-02-02-C-BusinessStrategy(Furniture)-p56 3 消費群體分類主要價值取向及偏好5657

3

各地區(qū)對家具風(fēng)格的偏好有差異，但總體而言傳統(tǒng)風(fēng)格較受歡迎美國各區(qū)域零售商選擇某風(fēng)格為當(dāng)?shù)刈钍軞g迎風(fēng)格的比例51％66％66％26％43％27％45％43％8％12％7％6％現(xiàn)代風(fēng)格傳統(tǒng)風(fēng)格其它風(fēng)格1）美國東北部美國中西部美國南部美國西部1）其它風(fēng)格包括鄉(xiāng)村風(fēng)格等資料來源：FurnitureToday對全美零售店的調(diào)研，2002年SHA-05867-043-02-02-C-BusinessStrategy(Furniture)-p57 351％66％66％26％43％27％45％43％85758附錄2選擇自有品牌并購目標(biāo)的方法和進(jìn)程SHA-05867-043-02-02-C-BusinessStrategy(Furniture)-p58附錄2選擇自有品牌并購目標(biāo)的方法和進(jìn)程SHA-0585859在以O(shè)EM方式開始業(yè)務(wù)的同時，大亞應(yīng)開始尋找并購目標(biāo)，初步篩選通常需要3－6個月的時間篩選并購目標(biāo)的方法和進(jìn)程1~2個月2~4個月明確潛在收購對象并進(jìn)行初制定評估標(biāo)準(zhǔn)體系細(xì)化評估標(biāo)準(zhǔn)，選擇判斷方法進(jìn)行市場研究、公司背景分析初步評估收購對象并排序，步的背景分析，制定短名單制定長名單 根據(jù)評估標(biāo)準(zhǔn)和判斷方法的可行性、 質(zhì)量要求及市場研究結(jié)果，不斷調(diào)整 評估標(biāo)準(zhǔn)體系

SHA-05867-043-02-02-C-BusinessStrategy(Furniture)-p59在以O(shè)EM方式開始業(yè)務(wù)的同時，大亞應(yīng)開始尋找并購目標(biāo)，初5960舉例通過一系列的標(biāo)準(zhǔn)快速篩選，制定長名單長名單制定標(biāo)準(zhǔn)舉例

所有企業(yè)篩選標(biāo)準(zhǔn)1.企業(yè)規(guī)模2.業(yè)務(wù)領(lǐng)域

3.有否有知名品牌4.……進(jìn)入長名單的企業(yè)SHA-05867-043-02-02-C-BusinessStrategy(Furniture)-p60舉例通過一系列的標(biāo)準(zhǔn)快速篩選，制定長名單長名單制定標(biāo)準(zhǔn)舉60?????????61

舉例在擬定長名單的基礎(chǔ)上，根據(jù)大亞的目標(biāo)制定評估標(biāo)準(zhǔn)評估標(biāo)準(zhǔn)舉例大亞的目標(biāo)進(jìn)入美國國內(nèi)家具市場的品牌建設(shè)和分銷環(huán)節(jié)收購公司或公司的一部分收購對象具有吸引力評估標(biāo)準(zhǔn) 國內(nèi)分銷體系的優(yōu)勢 品牌地位 業(yè)務(wù)吸引力：細(xì)分市場、目標(biāo)顧客、品 牌定位 開發(fā)程度 對外國企業(yè)的接受程度 財務(wù)狀況 業(yè)務(wù)規(guī)模 業(yè)務(wù)吸引力：細(xì)分市場、目標(biāo)顧客、品 牌定位 財務(wù)狀況

SHA-05867-043-02-02-C-BusinessStrategy(Furniture)-p?????????61 舉例大亞的目標(biāo)評估標(biāo)準(zhǔn)61????開發(fā)程度業(yè)務(wù)規(guī)模62

舉例細(xì)化評估標(biāo)準(zhǔn)，選擇判斷方法評估標(biāo)準(zhǔn)細(xì)化舉例評估標(biāo)準(zhǔn)業(yè)務(wù)吸引力（細(xì)分市場、目標(biāo)顧客、品牌定位）

主要問題?篩選對象是否具有在美國市場上知名的家 具品牌？?篩選對象的目標(biāo)細(xì)分市場是什么??目標(biāo)細(xì)分市場未來發(fā)展是否有吸引力？?篩選對象是否具有覆蓋面廣的分銷體系？?分銷體系是否未來具有吸引力？?大亞是否能很容易地與篩選對象建立聯(lián)系？?篩選對象在法律和經(jīng)濟(jì)上的獨立性如何？?篩選對象在美國國內(nèi)的家具銷售額多大？判斷方法 品牌名稱及品牌知名度/排名 市場份額 分類銷售額 目標(biāo)細(xì)分市場的吸引力（市場規(guī)模、 利潤率、未來發(fā)展趨勢等）?自有的分銷體系/終端數(shù)量及銷售額?市場覆蓋率?高層管理人員關(guān)于并購的公開談話?公司的法律地位（如：獨立、分支機(jī) 構(gòu)、部門、大股東）?與大亞競爭對手的關(guān)系?2004年美國國內(nèi)市場上的家具銷售額

SHA-05867-043-02-02-C-BusinessStrategy(Furniture)-p????開發(fā)程度業(yè)務(wù)規(guī)模62 舉例評估標(biāo)準(zhǔn) 主要問題判斷方62????63

舉例選擇建立初步接觸的途徑建立初步接觸的途徑舉例建立接觸的途徑直接與并購對象聯(lián)系參與人大亞集團(tuán)

接觸對象最高層領(lǐng)導(dǎo)人，（私人公司）持有股份的家族次序 依次進(jìn)行

成員第三方（投資銀行、客戶、間接途徑，通過 投資銀行供應(yīng)商、獨立專家）客戶供應(yīng)商大亞集團(tuán)與第三方中層管理者所有對象同時進(jìn)行獨立專家

SHA-05867-043-02-02-C-BusinessStrategy(Furniture)-p????63 舉例建立接觸的途徑參與人 接觸對象次序 成員間63絡(luò)64

舉例并構(gòu)造一個建立接觸的背景關(guān)鍵問題舉例營造一個積極的談判氛圍?表明大亞的友好態(tài)度 （合作而并非簡單的 接收）?表明大亞可以接受漸 進(jìn)式的并購方式?舉例說明大亞以往成 功的并購經(jīng)驗，并保 留被收購企業(yè)的自主 性協(xié)同效應(yīng)?并購雙方在價值鏈的 環(huán)節(jié)產(chǎn)生協(xié)同性的可 能?并購雙方在地域合作 上的協(xié)同效應(yīng)?較重要的協(xié)同效應(yīng)如 –雙向的OEM可能性 –部件采購整合方式?可能的整合方式舉例 –從較少股份開始的 漸進(jìn)式收購 –從某些職能合作開 始，如共享銷售網(wǎng) –立即收購較大比例 的股份其他問題舉例?解決目前的財務(wù)危機(jī)?解決私人公司可能存 在的遺產(chǎn)稅問題–分銷網(wǎng)絡(luò)共享

SHA-05867-043-02-02-C-BusinessStrategy(Furniture)-p絡(luò)64 舉例營造一個積極的談協(xié)同效應(yīng)整合方式其他問題舉例–6465附錄3OEM業(yè)務(wù)模式下渠道參與者的特點SHA-05867-043-02-02-C-BusinessStrategy(Furniture)-p65附錄3OEM業(yè)務(wù)模式下渠道參與者的特點SHA-05866566中國木制家具出口至美國的渠道構(gòu)成復(fù)雜，參與者眾多將中國家具出口至美國的渠道參與者

定義中國中國家具生產(chǎn)商

中國家具生產(chǎn)商生產(chǎn)基地在中國的家具廠商，在本篇中僅討論木制家具 的制造商 在國內(nèi)注冊的中資貿(mào)易公司，通常兼營多種產(chǎn)品，在家中資貿(mào)易公司 具業(yè)務(wù)方面負(fù)責(zé)將中國家具出口至美國國界中