某洗發(fā)水廣告策劃書課件

潘婷絲質(zhì)順滑系列洗發(fā)水廣告策劃書潘婷絲質(zhì)順滑系列洗發(fā)水廣告策劃書策劃思路我們做的是一個關(guān)于潘婷絲質(zhì)順滑洗發(fā)水的上院營銷策劃方案。通過對商院以調(diào)查問卷的方式進(jìn)行調(diào)查和研究，統(tǒng)計(jì)并分析后我們了解到有80%的人使用過潘婷洗發(fā)水，其中女性占了55%，而男性僅占了25%。通過最近一項(xiàng)消費(fèi)者對洗護(hù)用品功效調(diào)查分析得知，其中男性比較注重去屑的效果，而女性則比較注重滋養(yǎng)，護(hù)理和柔順等功效。因此，我們策劃案將潘婷定位為：18~25歲的女性消費(fèi)者；絲質(zhì)柔順護(hù)發(fā)系列。并樹立潘婷洗發(fā)水“綠色天然”的消費(fèi)理念。策劃思路我們做的是一個關(guān)于潘婷絲市場分析市場分析（一）營銷環(huán)境分析

洗發(fā)水作為生活中的必需品，銷售量毋庸置疑比其他高消費(fèi)品或者護(hù)膚品有市場，而且潘婷洗發(fā)水是寶潔公司的一大品牌，隨著人們對品牌意識的增強(qiáng)，雜牌洗發(fā)水逐步淡出，潘婷洗發(fā)水有很大的市場優(yōu)勢，而且現(xiàn)在由于經(jīng)濟(jì)水平的提高，以及人們護(hù)發(fā)有了一定認(rèn)識，對洗發(fā)水的需求越來越多，總之市場規(guī)模呈結(jié)構(gòu)性穩(wěn)定增長。 當(dāng)前品牌市場競爭激烈，按市場份額主要有:分別有寶潔集團(tuán)旗下產(chǎn)品、聯(lián)合利華旗下產(chǎn)品。因此消費(fèi)者的選擇空間非常大，替代產(chǎn)品降低了潘婷洗發(fā)水在市場上所占的份額，這在一定程度上沖擊了它的銷售量。潘婷洗發(fā)水本身作為保潔公司的一個子產(chǎn)品，它在本公司內(nèi)部的競爭也是非常激烈的。（一）營銷環(huán)境分析

洗發(fā)水作為生活

我們從調(diào)查中了解到商院行知超市洗發(fā)產(chǎn)品品牌較多，比如，飄柔、沙宣、潘婷等。我們對商院的調(diào)查了解到，商院女性消費(fèi)者在選擇洗發(fā)產(chǎn)品時，僅有18%的消費(fèi)者做為第一選擇。而選擇其他產(chǎn)品的幾率更大，由此可以看出潘婷在商院眾多洗發(fā)產(chǎn)品中的競爭比較大。我們從調(diào)查中了解到商院行知超市洗發(fā)產(chǎn)品品（二）產(chǎn)品分析【公司介紹】

潘婷絲質(zhì)順滑洗發(fā)水是全球第一的發(fā)品領(lǐng)導(dǎo)品牌，一直以來，它以保護(hù)秀發(fā)健康提供秀發(fā)最完美的呵護(hù)為原則，受到全球愛美人士的喜愛。1947年，潘婷品牌在歐洲誕生，不久之后登陸美國市場。由此，一個標(biāo)志健康與美麗的名字“潘婷”開始在全世界掀起了護(hù)發(fā)的革命。

【產(chǎn)品包裝策略】 潘婷用了杏黃色的包裝，給人營養(yǎng)豐富的視覺效果?！井a(chǎn)品功效】蘊(yùn)含2倍*維他命原，精準(zhǔn)修護(hù)秀發(fā)損傷。溫和潔凈秀發(fā)同時給秀發(fā)補(bǔ)充營養(yǎng)，深層持久保濕，提升脆弱毛燥秀發(fā)至絲般柔順。（二）產(chǎn)品分析【公司介紹】【品牌代言人】湯唯2011年代言林志玲2010年代言【品牌代言人】（三）消費(fèi)者分析

洗護(hù)市場的競爭激烈程度一年更勝一年，寶潔（海飛絲、潘婷、飄柔）、聯(lián)合利華（力士）、絲寶（舒蕾）、拉芳集團(tuán)等占據(jù)了部分市場份額，但是在激烈的競爭背后，卻隱藏著很多不成熟、不穩(wěn)定的因素，錯誤的估計(jì)消費(fèi)者偏好的現(xiàn)象屢見不鮮。通過搜索相關(guān)資料整理得到以下結(jié)果：（三）消費(fèi)者分析 洗護(hù)市場的競爭激烈程度一年更勝【消費(fèi)者的購買行為】

(1)右圖數(shù)據(jù)說明：一方面商院消費(fèi)者愿意忠誠于潘婷的質(zhì)量而去購買該產(chǎn)品；另一方面，價格合理和知名度也成為商院消費(fèi)者購買潘婷的影響因素之一，受品牌影響而去購買潘婷洗發(fā)露的人占42﹪，說明潘婷的品牌在商院消費(fèi)者的心目中是有一定地位的，還需后期的繼續(xù)的提升。圖1【消費(fèi)者的購買行為】

(1)右圖數(shù)據(jù)說明：一方面商院消費(fèi)（2）商院女性消費(fèi)群體在行知超市購買洗護(hù)產(chǎn)品的占60﹪。對于潘婷的銷售，可在行知超市擴(kuò)大擴(kuò)投放力度，在貨架位置及產(chǎn)品擺放上做到位置明顯，并將同品牌的其他產(chǎn)品放在附近，可以讓消費(fèi)者在購買潘婷洗發(fā)露的同時，目之所及的考慮購買同一品牌的其他產(chǎn)品，從而在品牌銷售率上起到拉動的作用。（3）消費(fèi)者對潘婷洗發(fā)露外形包裝滿意度：對潘婷洗發(fā)露的外形包裝感到滿意的受調(diào)查者為62.26﹪。潘婷洗發(fā)露的外形包裝可以針對消費(fèi)群體的特點(diǎn)，選擇新穎時尚的產(chǎn)品進(jìn)行校園市場投放，以滿足消費(fèi)者求奇求新的消費(fèi)心理。（2）商院女性消費(fèi)群體在行知超市購買洗護(hù)產(chǎn)品的占60﹪。對于

（4）在不購買潘婷洗發(fā)露的情況下，30﹪的受調(diào)查者選擇了海飛絲這個品牌。海飛絲是寶潔公司旗下的產(chǎn)品，功效主要是針對去屑，在細(xì)分市場上和潘婷不構(gòu)成明顯競爭。 總的來說，潘婷的競爭力在同類產(chǎn)品中比較強(qiáng)勁，通過此次調(diào)查，商院消費(fèi)者對潘婷的質(zhì)量和價格反應(yīng)比較大，如在這兩方面做出相應(yīng)的調(diào)整，提高質(zhì)量適度調(diào)價，可以有效的提高潘婷在商院的市場份額。 （4）在不購買潘婷洗發(fā)露的情況下，30﹪的受調(diào)查者選擇了海（四）競爭對手分析

表1（四）競爭對手分析 表1【競爭品牌廣告語】潘婷擁有健康當(dāng)然亮澤海飛絲頭屑去無蹤秀發(fā)更出眾飄柔就是這么自信

【競爭品牌廣告語】潘婷擁有健康當(dāng)然亮“SWOT”分析如下：本產(chǎn)品與競爭對手的優(yōu)劣勢分析“SWOT”分析如下：本產(chǎn)品與競爭對手的優(yōu)劣勢分析一、內(nèi)部優(yōu)勢---s

（一）、潘婷絲質(zhì)順滑洗發(fā)水與競爭對手在技術(shù)上有獨(dú)特的優(yōu)勢：不斷開發(fā)新產(chǎn)品，如免洗噴霧、免洗精華乳、豐盈金萃瓶受到消費(fèi)者的廣泛好評，挖掘了不少潛在的消費(fèi)人群。 （二）、潘婷洗發(fā)水作為寶潔旗下的三大產(chǎn)品之一，有著穩(wěn)定的的市場份額，并且確立了強(qiáng)勁的品牌效應(yīng)。 （三）、產(chǎn)品的多樣化和齊全化的完善使其市場有較大的彈性空間，擴(kuò)大了消費(fèi)人群的范圍。一、內(nèi)部優(yōu)勢---s （一）、潘婷絲質(zhì)順滑洗發(fā)水與競爭對手在二、內(nèi)部劣勢---w （一）、潘婷絲質(zhì)順滑洗發(fā)水的包裝與競爭對手的護(hù)發(fā)素的包裝極似，消費(fèi)者在購買很容易弄錯，降低了購買的方便度。 （二）、潘婷絲質(zhì)順滑洗發(fā)水以“營養(yǎng)，亮麗”為主打，這只適合大部分女士或者時尚范兒，縮小了消費(fèi)人群的范圍。三、外部機(jī)會---o

（一）、消費(fèi)者的需求是多變的，市場潛力非常大，我們可以以新產(chǎn)品的形式躋身其中。 （二）、潘婷洗發(fā)水在中國2011年十大洗發(fā)水品牌排行榜居第五位，其商標(biāo)很受消費(fèi)者的喜愛。二、內(nèi)部劣勢---w四、外部威脅---t

（一）、市場上競爭品牌的洗發(fā)水不計(jì)其數(shù)，而且數(shù)量呈上升趨勢，其中存在著一些強(qiáng)力競爭者，如海飛絲，飄柔等。再加上國外的一些優(yōu)秀品牌，消費(fèi)者的選擇空間非常大，加上很多消費(fèi)者信賴國外產(chǎn)品，這在一定程度上沖擊了潘婷絲質(zhì)順滑洗發(fā)水的銷售量。

（二）、現(xiàn)在市面上的不法銷售活動特別多，經(jīng)常有些假貨新品上市，打著產(chǎn)品的名義捆綁銷售、打折等，致使消費(fèi)者不在信任這類商品，從而影響了企業(yè)的信譽(yù)和銷售量。

四、外部威脅---t （一）、市場上競爭品牌的洗發(fā)水不計(jì)其數(shù)

從以上“STOW分析”中可以得出潘婷絲質(zhì)順滑洗發(fā)水產(chǎn)品在市場營銷策劃中存在以下幾個關(guān)鍵問題:1、替代品多，需要進(jìn)一步明確產(chǎn)品定位，找準(zhǔn)市場的切入點(diǎn)。

2、價格定位較高，適當(dāng)調(diào)整價格。 從以上“STOW分析”中可以得出潘婷絲質(zhì)順滑洗發(fā)水產(chǎn)品在市營銷策劃定位營銷策劃定位潘婷洗發(fā)水的市場定位:在頭發(fā)表面形成保護(hù)膜，有效減少頭發(fā)損傷。以此來占據(jù)營養(yǎng)保健洗發(fā)水的市場，并以此與其他品牌區(qū)別；如海飛絲是去屑專家，而飄柔彰顯柔亮順滑等等，可見，潘婷與其他品牌定位并不沖突。（一）、定位潘婷洗發(fā)水的市場定位:在頭發(fā)表面形成保護(hù)膜，有效（二）、廣告策劃主題

通過本次策劃活動的實(shí)施，使商院消費(fèi)群體能熟悉潘婷絲質(zhì)順滑洗發(fā)水產(chǎn)品“健康”“天然”的特點(diǎn)，樹立“綠色天然”的消費(fèi)理念，并影響其他消費(fèi)群體對潘婷絲質(zhì)順滑洗發(fā)水產(chǎn)品的認(rèn)知，從而提高潘婷絲質(zhì)順滑洗發(fā)水產(chǎn)品的知名度，提高商院消費(fèi)者的購買率。

（二）、廣告策劃主題 通過本次策劃活動的實(shí)施，（三）、廣告語健康秀發(fā)塑造美麗人生！擁有健康，當(dāng)然亮澤。三千煩惱絲，健康新開始。（三）、廣告語健康秀發(fā)塑造美麗人生！22三、整合營銷傳播【價格策略】

普通價；優(yōu)惠價；不定期地推出某些特價產(chǎn)品吸引消費(fèi)者。三、整合營銷傳播【價格策略】【促銷策略】(1)與校園超市、周邊超市及理發(fā)店合作。一定要使潘婷絲質(zhì)順滑洗發(fā)水的產(chǎn)品受到理發(fā)店的好評。這樣理發(fā)店的顧客也就隨之成為了我們的消費(fèi)者同時，讓理發(fā)店贈送潘婷產(chǎn)品網(wǎng)上優(yōu)惠點(diǎn)卡，促使更多的消費(fèi)者前來購買。(2)服務(wù)策略。提供給消費(fèi)者有關(guān)護(hù)發(fā)、養(yǎng)發(fā)等有關(guān)方面的知識，提供在線咨詢功能?！敬黉N策略】(1)與校園超市、周邊超市及理發(fā)店合作。一定要四、廣告策略【廣告目標(biāo)】

1.提升品牌競爭力。針對提高認(rèn)知的廣告目標(biāo)，加強(qiáng)潘婷絲質(zhì)順滑洗發(fā)水系列產(chǎn)品特色的宣傳，讓人們了解潘婷絲質(zhì)順滑洗發(fā)水系列產(chǎn)品的與中不同之處，樹立消費(fèi)者對潘婷絲質(zhì)順滑洗發(fā)水的了解和偏好。2.強(qiáng)化產(chǎn)品特性【廣告訴求對象】商院消費(fèi)者，特別是18—25歲之間的女性消費(fèi)群體?！緩V告投放區(qū)】

整個商院及周邊市場四、廣告策略【廣告目標(biāo)】【廣告表現(xiàn)】廣告1根據(jù)后宮甄嬛傳改編某一日，皇上在碎玉軒看著甄嬛，陽光從窗外灑進(jìn)來，照耀在甄嬛頭發(fā)上，頭發(fā)反射出耀眼的光澤皇上不禁情動，撫摸的甄嬛頭發(fā)說：“嬛嬛不僅美貌動人，就連頭發(fā)也如此動人，不知平日是如何呵護(hù)秀發(fā)的”。甄嬛淡然淺笑的回答：“臣妾平日就用潘婷絲質(zhì)順滑洗發(fā)水，日積月累頭發(fā)便變得如此絲質(zhì)順滑”。

皇上大喜，不禁夸贊此洗發(fā)水，后宮聽聞皇上喜歡潘婷絲質(zhì)順滑洗發(fā)水，人人爭相購買，一時間潘婷成為后宮專用，從此享譽(yù)后宮。【廣告表現(xiàn)】廣告1根據(jù)后宮甄嬛傳改編【廣告計(jì)劃】

從2013年1月開始展開全面的廣告宣傳，具體位置選在振華廣場，另外，在商院周邊超市上張貼一定數(shù)量的海報(bào)?！緩V告計(jì)劃】五、媒介策略（一）媒介組合電視、網(wǎng)絡(luò)廣告為主，戶外、海報(bào)廣告為輔五、媒介策略（一）媒介組合電視、網(wǎng)絡(luò)廣告為主，戶外、海報(bào)廣告（二）媒體選擇戶外廣告：宣傳產(chǎn)品及其發(fā)展歷程，介紹潘婷絲質(zhì)順滑洗發(fā)水系列的特色。街頭海報(bào)廣告：以圖片為主，配以廣告詞，展示潘婷絲質(zhì)順滑洗發(fā)水的外包裝和內(nèi)在質(zhì)量。網(wǎng)絡(luò)：利用網(wǎng)站，展示潘婷絲質(zhì)順滑洗發(fā)水系列。校園媒體：校園媒體的宣傳更貼近學(xué)生生活。（二）媒體選擇戶外廣告：宣傳產(chǎn)品及其發(fā)展歷程，介紹潘婷絲（三）廣告排期☆第一階段：預(yù)熱期（2013年1月-2013年2月）采用網(wǎng)絡(luò)、海報(bào)兩種媒體☆第二階段：高潮期（2013年2月-2013年6月）采用以電視、網(wǎng)絡(luò)為主，以戶外、海報(bào)為輔媒體☆第三階段：延續(xù)期（2013年7月-2013年8月）采用以電視、網(wǎng)絡(luò)為主，以戶外、海報(bào)為輔媒體廣告排期具體方案采用：預(yù)熱期、高潮期、延續(xù)期。（三）廣告排期☆第一階段：預(yù)熱期（2013年1月-小組分工收集整理資料：王瑜杰、鄒文東問卷調(diào)查:劉益萬、楊鑫、楊永飛PPT：鄒文東小組分工收集整理資料：王瑜杰、鄒文東謝謝欣賞！謝謝欣賞！潘婷絲質(zhì)順滑系列洗發(fā)水廣告策劃書潘婷絲質(zhì)順滑系列洗發(fā)水廣告策劃書策劃思路我們做的是一個關(guān)于潘婷絲質(zhì)順滑洗發(fā)水的上院營銷策劃方案。通過對商院以調(diào)查問卷的方式進(jìn)行調(diào)查和研究，統(tǒng)計(jì)并分析后我們了解到有80%的人使用過潘婷洗發(fā)水，其中女性占了55%，而男性僅占了25%。通過最近一項(xiàng)消費(fèi)者對洗護(hù)用品功效調(diào)查分析得知，其中男性比較注重去屑的效果，而女性則比較注重滋養(yǎng)，護(hù)理和柔順等功效。因此，我們策劃案將潘婷定位為：18~25歲的女性消費(fèi)者；絲質(zhì)柔順護(hù)發(fā)系列。并樹立潘婷洗發(fā)水“綠色天然”的消費(fèi)理念。策劃思路我們做的是一個關(guān)于潘婷絲市場分析市場分析（一）營銷環(huán)境分析

洗發(fā)水作為生活中的必需品，銷售量毋庸置疑比其他高消費(fèi)品或者護(hù)膚品有市場，而且潘婷洗發(fā)水是寶潔公司的一大品牌，隨著人們對品牌意識的增強(qiáng)，雜牌洗發(fā)水逐步淡出，潘婷洗發(fā)水有很大的市場優(yōu)勢，而且現(xiàn)在由于經(jīng)濟(jì)水平的提高，以及人們護(hù)發(fā)有了一定認(rèn)識，對洗發(fā)水的需求越來越多，總之市場規(guī)模呈結(jié)構(gòu)性穩(wěn)定增長。 當(dāng)前品牌市場競爭激烈，按市場份額主要有:分別有寶潔集團(tuán)旗下產(chǎn)品、聯(lián)合利華旗下產(chǎn)品。因此消費(fèi)者的選擇空間非常大，替代產(chǎn)品降低了潘婷洗發(fā)水在市場上所占的份額，這在一定程度上沖擊了它的銷售量。潘婷洗發(fā)水本身作為保潔公司的一個子產(chǎn)品，它在本公司內(nèi)部的競爭也是非常激烈的。（一）營銷環(huán)境分析

洗發(fā)水作為生活

我們從調(diào)查中了解到商院行知超市洗發(fā)產(chǎn)品品牌較多，比如，飄柔、沙宣、潘婷等。我們對商院的調(diào)查了解到，商院女性消費(fèi)者在選擇洗發(fā)產(chǎn)品時，僅有18%的消費(fèi)者做為第一選擇。而選擇其他產(chǎn)品的幾率更大，由此可以看出潘婷在商院眾多洗發(fā)產(chǎn)品中的競爭比較大。我們從調(diào)查中了解到商院行知超市洗發(fā)產(chǎn)品品（二）產(chǎn)品分析【公司介紹】

潘婷絲質(zhì)順滑洗發(fā)水是全球第一的發(fā)品領(lǐng)導(dǎo)品牌，一直以來，它以保護(hù)秀發(fā)健康提供秀發(fā)最完美的呵護(hù)為原則，受到全球愛美人士的喜愛。1947年，潘婷品牌在歐洲誕生，不久之后登陸美國市場。由此，一個標(biāo)志健康與美麗的名字“潘婷”開始在全世界掀起了護(hù)發(fā)的革命。

【產(chǎn)品包裝策略】 潘婷用了杏黃色的包裝，給人營養(yǎng)豐富的視覺效果。【產(chǎn)品功效】蘊(yùn)含2倍*維他命原，精準(zhǔn)修護(hù)秀發(fā)損傷。溫和潔凈秀發(fā)同時給秀發(fā)補(bǔ)充營養(yǎng)，深層持久保濕，提升脆弱毛燥秀發(fā)至絲般柔順。（二）產(chǎn)品分析【公司介紹】【品牌代言人】湯唯2011年代言林志玲2010年代言【品牌代言人】（三）消費(fèi)者分析

洗護(hù)市場的競爭激烈程度一年更勝一年，寶潔（海飛絲、潘婷、飄柔）、聯(lián)合利華（力士）、絲寶（舒蕾）、拉芳集團(tuán)等占據(jù)了部分市場份額，但是在激烈的競爭背后，卻隱藏著很多不成熟、不穩(wěn)定的因素，錯誤的估計(jì)消費(fèi)者偏好的現(xiàn)象屢見不鮮。通過搜索相關(guān)資料整理得到以下結(jié)果：（三）消費(fèi)者分析 洗護(hù)市場的競爭激烈程度一年更勝【消費(fèi)者的購買行為】

(1)右圖數(shù)據(jù)說明：一方面商院消費(fèi)者愿意忠誠于潘婷的質(zhì)量而去購買該產(chǎn)品；另一方面，價格合理和知名度也成為商院消費(fèi)者購買潘婷的影響因素之一，受品牌影響而去購買潘婷洗發(fā)露的人占42﹪，說明潘婷的品牌在商院消費(fèi)者的心目中是有一定地位的，還需后期的繼續(xù)的提升。圖1【消費(fèi)者的購買行為】

(1)右圖數(shù)據(jù)說明：一方面商院消費(fèi)（2）商院女性消費(fèi)群體在行知超市購買洗護(hù)產(chǎn)品的占60﹪。對于潘婷的銷售，可在行知超市擴(kuò)大擴(kuò)投放力度，在貨架位置及產(chǎn)品擺放上做到位置明顯，并將同品牌的其他產(chǎn)品放在附近，可以讓消費(fèi)者在購買潘婷洗發(fā)露的同時，目之所及的考慮購買同一品牌的其他產(chǎn)品，從而在品牌銷售率上起到拉動的作用。（3）消費(fèi)者對潘婷洗發(fā)露外形包裝滿意度：對潘婷洗發(fā)露的外形包裝感到滿意的受調(diào)查者為62.26﹪。潘婷洗發(fā)露的外形包裝可以針對消費(fèi)群體的特點(diǎn)，選擇新穎時尚的產(chǎn)品進(jìn)行校園市場投放，以滿足消費(fèi)者求奇求新的消費(fèi)心理。（2）商院女性消費(fèi)群體在行知超市購買洗護(hù)產(chǎn)品的占60﹪。對于

（4）在不購買潘婷洗發(fā)露的情況下，30﹪的受調(diào)查者選擇了海飛絲這個品牌。海飛絲是寶潔公司旗下的產(chǎn)品，功效主要是針對去屑，在細(xì)分市場上和潘婷不構(gòu)成明顯競爭。 總的來說，潘婷的競爭力在同類產(chǎn)品中比較強(qiáng)勁，通過此次調(diào)查，商院消費(fèi)者對潘婷的質(zhì)量和價格反應(yīng)比較大，如在這兩方面做出相應(yīng)的調(diào)整，提高質(zhì)量適度調(diào)價，可以有效的提高潘婷在商院的市場份額。 （4）在不購買潘婷洗發(fā)露的情況下，30﹪的受調(diào)查者選擇了海（四）競爭對手分析

表1（四）競爭對手分析 表1【競爭品牌廣告語】潘婷擁有健康當(dāng)然亮澤海飛絲頭屑去無蹤秀發(fā)更出眾飄柔就是這么自信

【競爭品牌廣告語】潘婷擁有健康當(dāng)然亮“SWOT”分析如下：本產(chǎn)品與競爭對手的優(yōu)劣勢分析“SWOT”分析如下：本產(chǎn)品與競爭對手的優(yōu)劣勢分析一、內(nèi)部優(yōu)勢---s

（一）、潘婷絲質(zhì)順滑洗發(fā)水與競爭對手在技術(shù)上有獨(dú)特的優(yōu)勢：不斷開發(fā)新產(chǎn)品，如免洗噴霧、免洗精華乳、豐盈金萃瓶受到消費(fèi)者的廣泛好評，挖掘了不少潛在的消費(fèi)人群。 （二）、潘婷洗發(fā)水作為寶潔旗下的三大產(chǎn)品之一，有著穩(wěn)定的的市場份額，并且確立了強(qiáng)勁的品牌效應(yīng)。 （三）、產(chǎn)品的多樣化和齊全化的完善使其市場有較大的彈性空間，擴(kuò)大了消費(fèi)人群的范圍。一、內(nèi)部優(yōu)勢---s （一）、潘婷絲質(zhì)順滑洗發(fā)水與競爭對手在二、內(nèi)部劣勢---w （一）、潘婷絲質(zhì)順滑洗發(fā)水的包裝與競爭對手的護(hù)發(fā)素的包裝極似，消費(fèi)者在購買很容易弄錯，降低了購買的方便度。 （二）、潘婷絲質(zhì)順滑洗發(fā)水以“營養(yǎng)，亮麗”為主打，這只適合大部分女士或者時尚范兒，縮小了消費(fèi)人群的范圍。三、外部機(jī)會---o

（一）、消費(fèi)者的需求是多變的，市場潛力非常大，我們可以以新產(chǎn)品的形式躋身其中。 （二）、潘婷洗發(fā)水在中國2011年十大洗發(fā)水品牌排行榜居第五位，其商標(biāo)很受消費(fèi)者的喜愛。二、內(nèi)部劣勢---w四、外部威脅---t

（一）、市場上競爭品牌的洗發(fā)水不計(jì)其數(shù)，而且數(shù)量呈上升趨勢，其中存在著一些強(qiáng)力競爭者，如海飛絲，飄柔等。再加上國外的一些優(yōu)秀品牌，消費(fèi)者的選擇空間非常大，加上很多消費(fèi)者信賴國外產(chǎn)品，這在一定程度上沖擊了潘婷絲質(zhì)順滑洗發(fā)水的銷售量。

（二）、現(xiàn)在市面上的不法銷售活動特別多，經(jīng)常有些假貨新品上市，打著產(chǎn)品的名義捆綁銷售、打折等，致使消費(fèi)者不在信任這類商品，從而影響了企業(yè)的信譽(yù)和銷售量。

四、外部威脅---t （一）、市場上競爭品牌的洗發(fā)水不計(jì)其數(shù)

從以上“STOW分析”中可以得出潘婷絲質(zhì)順滑洗發(fā)水產(chǎn)品在市場營銷策劃中存在以下幾個關(guān)鍵問題:1、替代品多，需要進(jìn)一步明確產(chǎn)品定位，找準(zhǔn)市場的切入點(diǎn)。

2、價格定位較高，適當(dāng)調(diào)整價格。 從以上“STOW分析”中可以得出潘婷絲質(zhì)順滑洗發(fā)水產(chǎn)品在市營銷策劃定位營銷策劃定位潘婷洗發(fā)水的市場定位:在頭發(fā)表面形成保護(hù)膜，有效減少頭發(fā)損傷。以此來占據(jù)營養(yǎng)保健洗發(fā)水的市場，并以此與其他品牌區(qū)別；如海飛絲是去屑專家，而飄柔彰顯柔亮順滑等等，可見，潘婷與其他品牌定位并不沖突。（一）、定位潘婷洗發(fā)水的市場定位:在頭發(fā)表面形成保護(hù)膜，有效（二）、廣告策劃主題

通過本次策劃活動的實(shí)施，使商院消費(fèi)群體能熟悉潘婷絲質(zhì)順滑洗發(fā)水產(chǎn)品“健康”“天然”的特點(diǎn)，樹立“綠色天然”的消費(fèi)理念，并影響其他消費(fèi)群體對潘婷絲質(zhì)順滑洗發(fā)水產(chǎn)品的認(rèn)知，從而提高潘婷絲質(zhì)順滑洗發(fā)水產(chǎn)品的知名度，提高商院消費(fèi)者的購買率。

（二）、廣告策劃主題 通過本次策劃活動的實(shí)施，（三）、廣告語健康秀發(fā)塑造美麗人生！擁有健康，當(dāng)然亮澤。三千煩惱絲，健康新開始。（三）、廣告語健康秀發(fā)塑造美麗人生！54三、整合營銷傳播【價格策略】

普通價；優(yōu)惠價；不定期地推出某些特價產(chǎn)品吸引消費(fèi)者。三、整合營銷傳播【價格策略】【促銷策略】(1)與校園超市、周邊超市及理發(fā)店合作。一定要使潘婷絲質(zhì)順滑洗發(fā)水的產(chǎn)品受到理發(fā)店的好評。這樣理發(fā)店的顧客也就隨之成為了我們的消費(fèi)者同時，讓理發(fā)店贈送潘婷產(chǎn)品網(wǎng)上優(yōu)惠點(diǎn)卡，促使更多的消費(fèi)者前來購買。(2)服務(wù)策略。提供給消費(fèi)者有關(guān)護(hù)發(fā)、養(yǎng)發(fā)等有關(guān)方面的知識，提供在線咨詢功能?！敬黉N策略】(1)與校園超市、周邊超市及理發(fā)店合作。一定要四、廣告策略【廣告目標(biāo)】

1.提升品牌競爭力。針對提高認(rèn)知的廣告目標(biāo)，加強(qiáng)潘婷絲質(zhì)順滑洗發(fā)水系列產(chǎn)品特色的宣傳，讓人們了解潘婷絲質(zhì)順滑洗發(fā)水系列產(chǎn)品的與中不同之處，樹立消費(fèi)者對潘婷絲質(zhì)順滑洗發(fā)水的了解和偏好。2.強(qiáng)化產(chǎn)品特性【廣告訴求對象】商院消費(fèi)者，特別是18—2