某海岸項目發(fā)展建議與營銷戰(zhàn)略教材課件

項目發(fā)展建議

與營銷戰(zhàn)略熱島·黃金海岸12/14/20221項目發(fā)展建議

與營銷戰(zhàn)略熱島·黃金海岸12/13/20221核心思考點在競爭激烈的發(fā)展中區(qū)域，在區(qū)域價值未被認(rèn)同時，如何在資源比較優(yōu)勢不足的情況下實現(xiàn)項目中高檔定位，并打贏競爭。核心思考點在競爭激烈的發(fā)展中區(qū)域，在區(qū)域價第一步：看看別人的……第三步：我們的認(rèn)為……第二步：想想自己的……思維導(dǎo)圖第一步：看看別人的……第三步：我們的認(rèn)為……第二步：想想自己QUEST1：項目定位分析經(jīng)典項目定位分析本案項目定位建議定位深度挖掘QUEST1：項目定位分析經(jīng)典項目定位分析本案項目定位建議客戶價值取向分析地段自然資源規(guī)模園林綠化單一產(chǎn)品和環(huán)境層面競爭激烈區(qū)域現(xiàn)狀人眼中的工業(yè)區(qū)或新城區(qū)形象，冷清、不方便未來市區(qū)一體化前排，區(qū)域發(fā)展前景樂觀；目標(biāo)客戶潛在需求無論從區(qū)域市場當(dāng)前主流客戶還是未來拉動客戶，現(xiàn)代濱海城市感的生活氛圍都是他們向往的；客戶置業(yè)的原動力來自于對未來的預(yù)期向好項目資源本項目在區(qū)位、自然資源上無明顯優(yōu)勢；市場競爭價值點：濱海的客戶價值取向分析地段自然資源規(guī)模園林綠化單一產(chǎn)品和環(huán)境層面競核心價值點三個代表城市特征的節(jié)點：共享的、開放的、繁華的蘊含都市濱海風(fēng)情的商業(yè)街多組團開發(fā)，每個組團有特殊的價值展示點社區(qū)空間合理過渡一個象征社區(qū)生活氛圍的價值標(biāo)桿區(qū)多種業(yè)態(tài)，復(fù)合型地產(chǎn)核心價值點三個代表城市特征的節(jié)點：共享的、開放的、繁華的多種以濱海生活為主題海岸風(fēng)情，優(yōu)越生活享受便利的、休閑的、時尚的社區(qū)能夠反映城市的文化特征開放的廣場、便利時尚的商業(yè)街和帶有地標(biāo)性的游樂場建立社區(qū)的濱海文化，激發(fā)消費者的優(yōu)越感商業(yè)氛圍的展示、創(chuàng)新的產(chǎn)品、都市小品等營造濱海主題的關(guān)鍵圍繞“濱海復(fù)合社區(qū)”的總體定位以濱海生活為主題海岸風(fēng)情，優(yōu)越生活享受社區(qū)能夠反映城市的文化陽光棕櫚園看看一些成功的案例

——發(fā)展區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)者如何建立組合優(yōu)勢：產(chǎn)品首期開發(fā)，做足展示；地中海園林；親水會所（售樓處）；休閑商業(yè)街；項目開發(fā)始終貫穿獨特的社區(qū)主題，通過建筑、園林風(fēng)情等營造；人文確立獨特的社區(qū)主題：地中?！岸际校e情”生活方式；日子緩緩，生活散散；項目的宣傳推廣，始終圍繞獨特的社區(qū)主題環(huán)境(輔助)主打“南山前海中心區(qū)”概念，樹立區(qū)域中心的形象；生活配套：引入南山區(qū)陽光小學(xué)，設(shè)置商業(yè)街等，完善生活配套陽光棕櫚園看看一些成功的案例

——發(fā)展區(qū)域蔚藍(lán)海岸

產(chǎn)品首期開發(fā)，做足展示；濱海長廊；濱海建筑風(fēng)格；營造大面積水景園林；項目開發(fā)始終貫穿獨特的社區(qū)主題，通過建筑、園林風(fēng)情等營造；人文確立獨特的社區(qū)主題：藍(lán)色海洋文化項目的宣傳推廣，始終圍繞獨特的社區(qū)主題環(huán)境(輔助)主打“南山文化中心區(qū)”概念，樹立區(qū)域中心的形象；生活配套：二期引入京師范大學(xué)南山附屬學(xué)校，設(shè)置商業(yè)街等，完善生活配套；蔚藍(lán)海岸

首期開發(fā)，做足展示；確立獨特的社區(qū)主題：主打“南山發(fā)展區(qū)競爭激烈區(qū)的大盤獲得成功必須做好打硬仗的準(zhǔn)備；開盤條件：應(yīng)充分展示、前期充分造勢、積累客戶；在發(fā)展區(qū)域，需重新定義客戶感知價值并充分展示；成為領(lǐng)導(dǎo)者，至少必須形成兩種的競爭組合：以產(chǎn)品+人文為核心競爭力——產(chǎn)品：以營造社區(qū)環(huán)境為著力點，貫徹人文主題落實到規(guī)劃、園林或建筑等方面進(jìn)行展示讓消費者充分感知；人文：確定符合消費群體的價值需求的、獨特的社區(qū)主題，并貫穿于建筑、景觀和營銷推廣中；人文的打造是通過長時間的、逐步滲透的方式進(jìn)行的；環(huán)境：樹立高形象，占位上形成發(fā)展中區(qū)域的中心；客戶：實現(xiàn)區(qū)域突破典型案例對本項目致勝因素的啟示發(fā)展區(qū)競爭激烈區(qū)的大盤獲得成功必須做好打硬仗的準(zhǔn)備；典型案建立片區(qū)領(lǐng)導(dǎo)者的核心競爭力結(jié)構(gòu)

——產(chǎn)品+人文某海岸項目發(fā)展建議與營銷戰(zhàn)略教材課件產(chǎn)品:1、做足社區(qū)環(huán)境的展示；2、社區(qū)環(huán)境是社區(qū)主題的演繹；人文：社區(qū)主題1、社區(qū)主題是大盤開發(fā)的核心競爭力；2、社區(qū)主題是對一種文化生活的演繹，精神提煉；3、社區(qū)主題是可以持續(xù)的；4、社區(qū)主題的打造不是一朝一夕的，而是逐步通過營銷活動滲透的；產(chǎn)品:產(chǎn)品首期開發(fā)，做足展示；后期開發(fā)，始終貫穿海濱路城市濱海景觀大型風(fēng)情游樂場濱海商業(yè)街超五星酒店游艇俱樂部建筑風(fēng)格與內(nèi)部景觀人文確立獨特的社區(qū)主題：世界領(lǐng)先的濱海生活方式

如：歐洲地中海風(fēng)情，南亞風(fēng)格等（需要廣告公司深化）項目的宣傳推廣，始終圍繞濱海生活社區(qū)主題；環(huán)境(輔助)主打“世界領(lǐng)先的濱海生活”概念，通過與增添精神文化元素，樹立區(qū)域中心的形象；交通：市區(qū)一體化，緊鄰主干道；配套：服務(wù)于區(qū)域的大型風(fēng)情游樂場，設(shè)置風(fēng)情商業(yè)街等，整合童牛嶺風(fēng)景區(qū)、金石灘風(fēng)景區(qū)資源，重新鍛造城市商業(yè)價值鏈；首期開發(fā)，做足展示；后期開發(fā)，始終貫穿確立獨特的社區(qū)主題：主本項目目標(biāo)客戶特征：1、愛面子、炫耀型特征；2、高收入階層，同時也具有圖實惠實用的心理；因此，在產(chǎn)品上也應(yīng)有所體現(xiàn)：

“優(yōu)越感、品質(zhì)感、實惠感、”客戶價值取向特征本項目目標(biāo)客戶特征：客戶價值取向特征與周邊項目形成一定差異，營造市場熱點圍繞目標(biāo)客戶價值取向來展開選擇的創(chuàng)新點必須易于被消費者感知創(chuàng)新設(shè)計必須考慮成本和用地經(jīng)濟性限制選擇的創(chuàng)新點必須適應(yīng)北方城市的氣候特征以“細(xì)節(jié)體現(xiàn)高品質(zhì)”為原則產(chǎn)品創(chuàng)新必須滿足的基本原則與周邊項目形成一定差異，營造市場熱點產(chǎn)品創(chuàng)新必須滿足的基本原飄窗入戶花園陽光房大面積轉(zhuǎn)角窗陽臺贈送倒凸窗地下、地上雙大堂市場創(chuàng)新點飄窗入戶花園陽光房大面積轉(zhuǎn)角窗陽臺贈送倒凸窗地下、地上雙大堂頂層送功能性露臺，而且業(yè)主可將部分隔成室內(nèi)空間送結(jié)構(gòu)面積，即設(shè)計死角形成的公攤的面積實惠感：送閣樓、露臺或結(jié)構(gòu)面積頂層送功能性露臺，而且業(yè)主可將部分隔成室內(nèi)空間送結(jié)構(gòu)面積，即實惠感：凸窗窗未落地，不計入建筑面積，但室內(nèi)空間卻有所擴大，窗臺可以小坐，可以擺放陳設(shè)，也可以調(diào)整成為梳妝臺或?qū)懽峙_，具有很大的使用價值；在大連市場上已經(jīng)普遍存在。實惠感：凸窗窗未落地，不計入建筑面積，但室內(nèi)空間卻有所擴大，河畔新城127.62m2(建面)三房兩廳兩衛(wèi)三陽臺設(shè)計說明：陽光室：引入充足陽光開放式陽臺：賞景同時作晾衣服用服務(wù)陽臺：與廚房相連，處理家務(wù)功能品質(zhì)感：預(yù)留功能性室內(nèi)空間◎由于受到消費者的普遍歡迎，該類功能性空間已在市場上大量存在；◎盡量預(yù)留儲藏間、衣帽間等功能性空間，給消費者提供實用感；◎點點細(xì)節(jié)同時也是高品質(zhì)的體現(xiàn)。河畔新城127.62m2(建面)三房兩廳兩衛(wèi)三陽臺設(shè)計說明：優(yōu)越感：大戶型底層雙大堂入戶

——地標(biāo)形象和營造舒適社區(qū)環(huán)境中環(huán)凱旋宮雙大堂入戶優(yōu)越感：中雙優(yōu)越感：底層入戶花園、保姆房等——彰顯品質(zhì)與居住的舒適性優(yōu)越感：底層入戶花園、保姆房等唯美品格優(yōu)越感：陽光房

——提升居住舒適性重視采光保暖；提供功能的多樣化，豐富生活趣味和提高舒適性；倡導(dǎo)健康舒適的家庭生活。唯美品格優(yōu)越感：陽光房

——提空中花園示意優(yōu)越感：空中生態(tài)公園

——利用商業(yè)頂層作公寓的空中花園空中花園示意優(yōu)越感：空中生態(tài)公園

——利用商業(yè)頂層作公寓的QUEST2：商業(yè)發(fā)展建議◆商業(yè)模式分級◆案例商業(yè)模式分析◆本案商業(yè)模式建議QUEST2：商業(yè)發(fā)展建議◆商業(yè)模式分級◆案例商業(yè)體現(xiàn)濱海生活的主題滿足中高檔社區(qū)住戶基本生活配套需要目標(biāo)客戶能夠從中感知到未來豐富多彩的都市生活能合理利用“巨蛋”人流，實現(xiàn)由城市級的休閑娛樂向區(qū)域級的商業(yè)過渡體現(xiàn)濱海生活的主題本項目商業(yè)發(fā)展核心問題：如何解決本項目商業(yè)形態(tài)單一和價值實現(xiàn)的矛盾？商業(yè)的價值:如果市場能夠?qū)崿F(xiàn),可以實現(xiàn)項目的最大價值化商業(yè)導(dǎo)致難點:規(guī)模遠(yuǎn)大于一般社區(qū)配套要求,超過區(qū)域級商業(yè)中心指標(biāo)其他地塊商業(yè)配套規(guī)模較大,未來區(qū)域內(nèi)競爭激烈商業(yè)經(jīng)營需要培養(yǎng)市場的時間,資金壓力較大巨蛋短時間內(nèi)的回報偏低本項目商業(yè)發(fā)展核心問題：如何解決本項目商業(yè)形態(tài)單一和價值實現(xiàn)分級關(guān)鍵1關(guān)鍵2分業(yè)態(tài)關(guān)鍵3分階段化整為零“商業(yè)規(guī)模單一”的解決模式:分級關(guān)鍵1關(guān)鍵2分業(yè)態(tài)關(guān)鍵3分階段化整為零“商業(yè)規(guī)模單一”第一級次：城市級商業(yè)——專業(yè)特色街、休閑街分布特點：交通便利，周邊區(qū)域環(huán)境能夠支撐專業(yè)街特色.由于主干道對人流的負(fù)影響，一般不分布在主干道，汽車展銷類除外.規(guī)模：隨專業(yè)街的影響力而定.第一級次：城市級商業(yè)——專業(yè)特色街、休閑街分布特點：分布特點：為滿足區(qū)域內(nèi)的生活需求，人流量大，需臨主要干道規(guī)模：一般為shoppingmall或大型百貨店，一般依據(jù)區(qū)域內(nèi)人口消費力及發(fā)展前景確定規(guī)模沃爾瑪銅鑼灣百貨百安居建材第二級次：區(qū)域級商業(yè)——mall分布特點：沃爾瑪銅鑼灣百貨百安居建材第二級次：區(qū)域級商業(yè)——第三級次：社區(qū)級商業(yè)分布特點：隨組團分布，滿足區(qū)域內(nèi)居民的生活便利性.規(guī)模：社區(qū)級商業(yè)面積一般為0.7-0.91平米/人第三級次：社區(qū)級商業(yè)分布特點：位于龍崗坂田村內(nèi)，始建于1999年，社區(qū)總建筑面積53萬平米。處于城市郊區(qū)，社區(qū)周邊無完善的生活設(shè)施配套，基本生活需依賴社區(qū)內(nèi)商業(yè)配套，目前經(jīng)營狀況良好。121、華潤超市營業(yè)面積：600平米2、民潤超市營業(yè)面積：1200平米沿街商業(yè)共157家（未售16家），總面積8400平米。社區(qū)商業(yè)純粹滿足社區(qū)內(nèi)需求，主要業(yè)態(tài)為日常服務(wù)、家居類以及日常購買類鄰里級商業(yè)發(fā)展案例：深圳四季花城位于龍崗坂田村內(nèi)，始建于1999年，社區(qū)總建筑面積53萬平米社區(qū)商業(yè)特點：1、社區(qū)商業(yè)街—花城商業(yè)步行街主段位于社區(qū)大門口，業(yè)態(tài)相對安靜，無明火餐飲，與社區(qū)規(guī)劃限制有關(guān)。2、商鋪面積基本產(chǎn)權(quán)單位為40-80平米。鋪位劃分面積小，可隨意合并與分割。3、屬于內(nèi)斂型商業(yè)，總量相對于社區(qū)規(guī)模來講并不大。萬科四季花城鄰里級商業(yè)的特點社區(qū)商業(yè)特點：萬科四季花城鄰里級商業(yè)的特點主營業(yè)態(tài)經(jīng)營內(nèi)容規(guī)模品牌商家日常用品調(diào)味品、生活小用品10-50㎡便利店等藥品保健中藥、西藥、保健品20-100㎡海王星辰等快餐冷飲中、西快餐，冷飲店30-100㎡永和豆?jié){等休閑生活花店、書店、發(fā)廊50-500㎡STAR書坊鄰里商業(yè)商家選擇要素：與項目總體定位吻合；滿足社區(qū)居民日常生活需求；同一范圍內(nèi)，相同經(jīng)營內(nèi)容商家不可超過兩家。鄰里商業(yè)的業(yè)態(tài)選擇主營業(yè)態(tài)經(jīng)營內(nèi)容規(guī)模品牌商家日常用品調(diào)味品、生活小用品商業(yè)在啟動區(qū)中的價值展示：傳遞給消費者一種感性的新都市生活氛圍；回款：迅速回籠部分資金和試探市場。商業(yè)在啟動區(qū)中的選擇：為建立社區(qū)形象，不建議啟動期沿街底鋪。業(yè)態(tài)：以中高檔次便民商業(yè)為主。本項目鄰里級商業(yè)建議——商業(yè)街商業(yè)在啟動區(qū)中的價值本項目鄰里級商業(yè)建議——商業(yè)街經(jīng)營模式條件發(fā)展商自己經(jīng)營發(fā)展商有商業(yè)經(jīng)營經(jīng)驗發(fā)展商擁有商業(yè)經(jīng)營的專門人才發(fā)展商有招商渠道市場化程度不高，無專業(yè)公司選擇發(fā)展商與專業(yè)公司合作發(fā)展商有一定的商業(yè)經(jīng)營經(jīng)驗發(fā)展商擁有商業(yè)經(jīng)營的專門人才發(fā)展商沒有招商渠道市場化程度高，有專業(yè)公司選擇專業(yè)公司經(jīng)營發(fā)展商沒有商業(yè)經(jīng)營經(jīng)驗發(fā)展商缺乏商業(yè)經(jīng)營的專門人才發(fā)展商沒有招商渠道市場化程度高，有專業(yè)公司選擇區(qū)域級商業(yè)經(jīng)營模式參考經(jīng)營模式條件發(fā)展商自己經(jīng)營發(fā)展商有商業(yè)經(jīng)營經(jīng)驗發(fā)展商擁有商業(yè)城市級商業(yè)建議——國際風(fēng)情街區(qū)項目前期建立部分展示街區(qū)，建立本項目都市形象；以餐飲、娛樂及康體休閑為主題，吸引非本區(qū)域為主的全市客戶群;商業(yè)街分區(qū)分概念，在全市形成創(chuàng)新;規(guī)模：2萬平米左右.城市級商業(yè)建議——國際風(fēng)情街區(qū)項目前期建立部分展示街區(qū)，建立主營業(yè)態(tài)鋪面品牌商家美食街中外風(fēng)味小吃、中高檔餐館50-500㎡韓國料理、特色火鍋等休閑街書吧、網(wǎng)吧、西餐廳、咖啡廳風(fēng)情茶館、酒吧、粵式茶樓等50-500㎡本色、根據(jù)地等特色休閑街商家選擇要素：與項目總體定位吻合；經(jīng)營內(nèi)容及方式具有自身特色；在當(dāng)?shù)鼐哂幸欢ǖ氖袌雒雷u度，能快速提升特色休閑街知名度及檔次；特色休閑街雖為個體經(jīng)營，但整體形象推廣卻是十分必要的，從商家選擇、后期裝修、經(jīng)營管理等都必須符合項目的總體定位檔次。注：城市級商業(yè)中，餐飲是最容易經(jīng)營起來的業(yè)態(tài)北美風(fēng)情街區(qū)商業(yè)類型和業(yè)態(tài)選擇參考主營業(yè)態(tài)鋪面品牌商家美食街中外風(fēng)味小吃、中高檔餐館50-50位置規(guī)模主要業(yè)態(tài)城市級商業(yè)——規(guī)劃路估算約1.5萬平米左右，預(yù)留彈性空間濱海風(fēng)情街美食街、休閑街、文化街等東區(qū)公寓項目周邊8000平米左右鄰里商業(yè)街——西區(qū)規(guī)劃路邊不超過8000平米日常家居服務(wù)、日常購買類本項目商業(yè)發(fā)展結(jié)構(gòu)建議位置規(guī)模主要業(yè)態(tài)規(guī)劃路估算約1.5萬平米濱海風(fēng)情街東區(qū)公寓項住宅價值區(qū)域價值1ⅠⅡⅢⅣ1、鄰里商業(yè)2、五星級酒店3、海洋巨蛋4、休閑街243商業(yè)分類鄰里商業(yè)五星級酒店海洋巨蛋休閑街商業(yè)價值影響本項目商業(yè)可分為級開發(fā)價值分析研究商業(yè)、住宅和區(qū)域三者間的價值關(guān)系，商業(yè)分為三個級次第一級次：城市級商業(yè)——海洋巨蛋、休閑街/專業(yè)特色街(如娛樂街、休閑街、餐飲等)第二級次：區(qū)域級商業(yè)——五星酒店第三級次：社區(qū)級商業(yè)——鄰里商業(yè)住宅價值區(qū)域價值1ⅠⅡⅢⅣ1、鄰里商業(yè)243商業(yè)分類鄰里商業(yè)住宅價值區(qū)域價值1ⅠⅡⅢⅣ1、鄰里商業(yè)2、五星級酒店3、海洋巨蛋4、休閑街243商業(yè)分類鄰里商業(yè)五星級酒店海洋巨蛋休閑街商業(yè)價值影響啟動期考慮發(fā)展期考慮發(fā)展區(qū)商業(yè)開發(fā)時機選擇標(biāo)準(zhǔn)研究商業(yè)、住宅和區(qū)域三者間的價值關(guān)系，商業(yè)分為三個級次第一級次：城市級商業(yè)——休閑街/專業(yè)特色街(如珠寶街、數(shù)碼街、汽車展銷等)第二級次：區(qū)域級商業(yè)——mall第三級次：社區(qū)級商業(yè)——鄰里商業(yè)住宅價值區(qū)域價值1ⅠⅡⅢⅣ1、鄰里商業(yè)243商業(yè)分類鄰里商業(yè)QUEST3：環(huán)境景觀建議市場現(xiàn)狀消費者價值取向地塊資源項目定位QUEST3：環(huán)境景觀建議市場現(xiàn)狀異域風(fēng)情或概念新的環(huán)境景觀特點鮮明，容易受到消費者青睞；大規(guī)模項目多數(shù)建立了核心景觀優(yōu)勢；綠化好、可休憩、概念新是其對環(huán)境景觀的主要要求；由于地塊形狀，考慮均好性和共享性；一般都建立一個核心景觀區(qū)建立價值標(biāo)桿區(qū)或形成新的賣點本項目環(huán)境景觀分析從市場看從消費者看從項目資源看從大盤操作經(jīng)驗看異域風(fēng)情或概念新的環(huán)境景觀特點鮮明，容易受到消費者青睞；本項結(jié)合形象定位，引入以北美或偏歐式的異域風(fēng)情主題園林，提供概念化煽情化的環(huán)境景觀；建立核心景觀區(qū)形成價值標(biāo)桿區(qū)；啟動期建立生態(tài)綠地展示示范區(qū)，并設(shè)置可供休閑停留的可參與的體驗點：如休閑桌椅、運動器材等；（參考萬科的景觀演繹方式）結(jié)合本項目地塊打造“核心+均好式”園林景觀。本項目環(huán)境景觀策略結(jié)合形象定位，引入以北美或偏歐式的異域風(fēng)情主題園林，提供概念環(huán)境景觀細(xì)節(jié)建議

——細(xì)節(jié)體現(xiàn)品質(zhì)感和文化性公園環(huán)境景觀細(xì)節(jié)建議

——細(xì)節(jié)體現(xiàn)品質(zhì)感和文化性公園雕塑小品雕塑小品展示示范區(qū)隔離帶組團景觀帶休閑涼廳綠化樹展示示范區(qū)隔離帶組團景觀帶休閑涼廳綠化樹QUEST4：營銷戰(zhàn)略分析案例營銷分析可比度分析營銷策略建議QUEST4：營銷戰(zhàn)略分析案例營銷分析可比度分析營銷策略建

（1）選擇標(biāo)準(zhǔn)：用地面積超過25萬平方米的大規(guī)模樓盤區(qū)域未成熟，但發(fā)展前景看好（2）案例代表：廣州：星河灣深圳：蔚藍(lán)海岸典型案例分析（1）選擇標(biāo)準(zhǔn)：典型案例分析

案例一：星河灣星河灣營銷戰(zhàn)略——先賣氣勢、再賣品質(zhì)、后賣樓

營銷驅(qū)動力：以形象與產(chǎn)品品質(zhì)超出客戶期望而取勝營銷風(fēng)格：積聚后井噴，繼而全面滲透。星河灣模式利用市場的關(guān)注度與好奇心，站在市場大勢與區(qū)域的高度，進(jìn)行形象推廣(保留產(chǎn)品細(xì)節(jié))，以磅礴的氣勢貫穿積聚過程。開盤日實現(xiàn)井噴，而后全方位展示產(chǎn)品價值，實施全面滲透。營銷驅(qū)動力：星河灣模式利用市場的關(guān)注度與好奇心，站在市場大勢——高度積聚，脫穎而出營銷節(jié)奏與主題：第一階段：引起過路人的關(guān)注度與好奇時間：（開盤前三個月）手段：通過昭示性較強之公共性建筑，如商業(yè)街、沿江棧道、鐘樓、圍墻對地盤形象進(jìn)行展示第二階段：利用市場熱點，引起社會的廣泛關(guān)注時間：開盤前兩個月手段：通過媒體軟文進(jìn)行新聞性的區(qū)域炒作與開發(fā)理念炒作——高度積聚，脫穎而第三階段：能量積聚，蓄勢時間：開盤前一個月手段：通過電視、報紙廣告進(jìn)行項目價值點炒作第四階段：脫穎而出時間：開盤期手段：通過媒體樓書、全現(xiàn)樓展示以及銷售展示中大投入對社區(qū)生活方式進(jìn)行全面宣傳第五階段：全面滲透，進(jìn)而通過口碑迅速傳播時間：開盤后手段：通過對產(chǎn)品品質(zhì)與優(yōu)勢資源的現(xiàn)場展示并輔以活動營銷

第三階段：能量積聚，蓄勢最有效的行為營銷1、近2公里長實術(shù)地板沿江景觀棧道2、媒體樓書3、全現(xiàn)樓賣樓最有效的行為營銷1、近2公里長實術(shù)地板沿江景觀棧道蔚藍(lán)海岸模式Blueseashore案例2:蔚藍(lán)海岸蔚藍(lán)海岸模式Blueseashore案例2:蔚藍(lán)海岸蔚藍(lán)海岸營銷戰(zhàn)略

——先賣文化、再賣形象、后賣樓Blueseashore_Community蔚藍(lán)海岸營銷戰(zhàn)略Blueseashore_Communit營銷驅(qū)動力：持續(xù)的文化概念營銷與社區(qū)形象營銷，從形象與社區(qū)生活模式上超出顧客期望。營銷風(fēng)格：借區(qū)域發(fā)展的大勢，通過新價值點的不斷增加，保持持續(xù)營銷熱度。前期站在一定的高度（未來最佳居住模式）和深度（置業(yè)者品味的認(rèn)同）上去打動置業(yè)者，重點在于建立形象和美譽度。通過全方位、集中式的媒體宣傳，體現(xiàn)社區(qū)獨特價值點，全面滲透生活方式和樓盤檔次。Blueseashore_Community營銷驅(qū)動力：Blueseashore_Community第一階段（開盤前二個月前）：引起過路人的關(guān)注度與好奇手段：通過昭示性較強之公共性建筑，如觀景海岸線、湖畔會所營銷中心、圍墻對地盤形象進(jìn)行展示第二階段（開盤前兩個月）：創(chuàng)造與項目關(guān)聯(lián)之市場熱點，引起社會廣泛關(guān)注手段：借區(qū)域炒作之勢，通過創(chuàng)造海文化概念與社區(qū)形象總概念炒作，在一定的高度（未來生活模式）和深度（置業(yè)者品味的認(rèn)同）上去打動置業(yè)者配合樣板房及地盤形象展示（水景園林和海文化售樓處）營銷主題與節(jié)奏第一階段（開盤前二個月前）：引起過路人的關(guān)注度與好奇營銷主題第三階段（開盤期）：演繹可感受之居住模式概念，形成引起市場認(rèn)同與向往。手段：通過電視、報紙軟文炒作將社區(qū)價值點轉(zhuǎn)化為情感利益點的炒作，重點圍繞社區(qū)居住文化及發(fā)展商開發(fā)理念、開盤日活動及大幅開盤廣告展示形象、銷售現(xiàn)場展示第四階段（開盤后）：持續(xù)的、深化的社區(qū)強勢品牌建立與傳播，進(jìn)而形成口碑迅速傳播。手段：通過舉辦與社區(qū)文化相關(guān)的系列活動，建立社區(qū)品牌內(nèi)涵。第三階段（開盤期）：演繹可感受之居住模式概念，形成最有效的行為營銷7000平方米營銷休閑公園(實景)觀景長廊(實景)最有效的行為營銷7000平方米營銷休閑公園(實景)營銷風(fēng)格與營銷模式

營銷節(jié)奏

持續(xù)形象營銷，保持營銷熱度。開盤期作為營銷重點，全方位立體宣傳；開盤期以實景和情景展示，強化項目概念與震撼賣點。項目震撼點選擇：賣場“金一哩生活”演繹濱海棧道與現(xiàn)場包裝渲染氣勢：游艇碼頭與未來的游艇生活

營銷風(fēng)格與營銷模式營銷策略制定制定基礎(chǔ)：營銷戰(zhàn)略核心價值主張大盤研究結(jié)合工程進(jìn)度，結(jié)合現(xiàn)有可展示資源的情況展開，分階段、分主題系統(tǒng)地進(jìn)行營銷策略制定制定基礎(chǔ)：營銷節(jié)點確定氣勢形成期：開盤前兩個月社區(qū)形象框架導(dǎo)入期：開盤前一個月社區(qū)形象全方位宣傳期：開盤前1-2周產(chǎn)品與社區(qū)價值點展示期：開盤期社區(qū)品牌內(nèi)涵構(gòu)建：開盤后至入伙社區(qū)品牌外延擴展--新價值點形成：一期銷售基本達(dá)標(biāo)后至二期開盤推廣時機選擇為開盤前兩個月入市時機選擇：底限為售樓處及樣板間落成，工地周邊園林、環(huán)境、導(dǎo)示系統(tǒng)完成。并需關(guān)注華潤的入市時間、價格情況。營銷節(jié)點確定營銷費用分配及階段銷售目標(biāo)計劃8~10月中10月中-12月底08年1月-10月中10月底-12月時間軸營銷總費用：2100萬元營銷費用：總費用43%計900萬營銷費用：總費用19%計400萬營銷費用：總費用29%600萬營銷費用：總費用9%計200萬銷售目標(biāo)30%80%95%預(yù)熱期二個月開盤期二個月十個月持續(xù)期尾盤期三個月營銷費用分配及階段銷售目標(biāo)計劃8~10月中10月QUEST5：營銷策略分析案例營銷分析可比度分析營銷策略建議銷售策略建議QUEST5：營銷策略分析案例營銷分析可比度分析營銷策略建目標(biāo)——區(qū)域首席的地位；成功吸引區(qū)域外客戶；社區(qū)文化品牌的成功樹立；低價入市，成名后價格迅速爬升近15%，爾后繼續(xù)升高。一年內(nèi)奠定區(qū)域形象和檔次第一的地位。目標(biāo)——區(qū)域首席的地位；營銷策略分析一、領(lǐng)跑策略（億達(dá)）二、尾隨策略（金鴻基）項目特點優(yōu)勢劣勢億達(dá)開發(fā)量體大，價格高舉高打，注重品牌賺取利潤大，樹立品牌知名度，以利于后繼項目開發(fā)前期投入大，回籠資金慢，實際收益率低金鴻基開發(fā)量相對較小，價格低開高走，資金快進(jìn)快出前期投入小，銷售速度快，資金回籠快，項目風(fēng)險小無法利潤最大化，不利于樹立品牌知名度和客戶忠誠度建議：領(lǐng)跑策略，低開高走。營銷策略分析一、領(lǐng)跑策略（億達(dá)）二、尾隨策略（金鴻基）項目特分期開發(fā)的品牌深化之路：階段開發(fā)的整合營銷：明確的主線：海洋文化、具有人文氣息的社區(qū)文化為主線；開發(fā)過程中不斷增加新價值點，品牌檔次不斷提升。保持整體風(fēng)格：大氣而又風(fēng)格獨特，高品質(zhì)高品味的整體印象塑造。分期開發(fā)的品牌深化之路：階段開發(fā)的整合營銷：一期開盤前即有集中全方位的媒體渲染。部分實景展示以感染客戶：開盤時先建設(shè)營銷廣場和觀景長廊。一期以軟硬廣告結(jié)合訴求社區(qū)文化及實質(zhì)性內(nèi)容，軟文較后期多。二期由于規(guī)模迅速擴大，廣告投入大量增加。由于實質(zhì)賣點增加，硬廣增多。充分利用一期銷售達(dá)成后的社區(qū)活動營銷，帶動社區(qū)文化品牌建立。三期在社區(qū)文化得到市場認(rèn)可的前提下，著重提高社區(qū)品質(zhì)。每期均利用了前幾期的社會影響。階段營銷策略：階段營銷策略：戰(zhàn)略指導(dǎo)下的階段營銷行動我們必須將其落實到營銷行動與社區(qū)實體中，借以建立與消費者的共同知識！戰(zhàn)略指導(dǎo)下的階段營銷行動我們必須將其落實到營銷行動與社區(qū)實體第一階段：氣勢形成期——形象框架建立（概念設(shè)計）

目的：造勢+突破區(qū)域概念運用：海洋巨蛋炒作

ACT1：“從此大連有了365天的?！Ｑ缶薜暗顷戦_發(fā)區(qū)”

形式：大連主流媒體以新聞報道和軟文的形式發(fā)表專業(yè)人仕見解媒體通道：平面主流媒體配合ACT1：ACT2：“收藏一片海”全市范圍DM直郵（信用卡客戶：VCD+產(chǎn)品介紹直郵）；ACT3：通過樓盤圍墻包裝體現(xiàn)項目大規(guī)模氣勢；ACT4：跨區(qū)域設(shè)置戶外廣告牌、車體廣告及公交、電臺、網(wǎng)絡(luò)，訴求社區(qū)形象總概念目標(biāo)客戶聚集地——路演推介會；（如奧林匹克廣場、中山廣場、大型商場附近）

VIP選房卡——前期積累客戶的成熟工具ACT2：“收藏一片?！盫IP選房卡——前期積累客戶的成熟工第二階段：高度積聚期

目的：積聚市場關(guān)注度、積聚人氣，抓住市場空檔或價格空間，實現(xiàn)開盤期“突圍而出”策略運用：人脈營銷——客戶之間信息傳播為首要渠道活動營銷為主要營銷方式宣揚開發(fā)商、參與者和開發(fā)理念A(yù)CT5：社區(qū)品牌價值主張系列軟文炒作：“國際濱海居住文化在大連”（大連日報、大連晚報）ACT6：人物專訪：構(gòu)建熱島故事（開發(fā)理念）

媒體通道：大連日報、晚報ACT7：熱島專屬名詞傳播（海洋巨蛋、五星酒店＋七星酒店、濱海長廊、回家之路命名等）第二階段：高度積聚期ACT5：社區(qū)品牌價值主張系列軟文炒作：ACT8：人脈營銷（

外銷活動）利用流動展示，推介個人選號優(yōu)惠及通過集體認(rèn)購折扣，積累客戶為開盤積聚人氣ACT9：名牌合作伙伴簽約儀式（商業(yè)、酒店、資本等）

媒體通道：配合媒體新聞炒作（注：第二階段的營銷活動需要緊密關(guān)注華潤等競爭對手的動作，直至開盤前，根據(jù)市場情況的變化適時調(diào)整。但就市場而言，本項目入市時機在華潤開盤后為宜）

ACT8：人脈營銷（外銷活動）第三階段：開盤至入伙階段——建立社區(qū)文化品牌內(nèi)涵1）開盤期目的：橫空出世策略運用：客戶聚積、抓住沖動型消費者情景式營銷，帶動理性消費者全情價值展示，大盤規(guī)模展現(xiàn)

ACT8：熱島·黃金海岸全方位解析（樓書與媒體宣傳）媒體樓書、開盤系列活動第三階段：開盤至入伙階段——建立社區(qū)文化品牌內(nèi)涵1）開盤期社區(qū)震撼點展示規(guī)模氣勢看樓通道社區(qū)格調(diào)空中綻放部分會所配置、咖啡吧正式使用夜景及激光射燈ACT9、賣場規(guī)劃社區(qū)震撼點展示ACT9、賣場規(guī)劃第三階段：開盤后至一期收尾階段——建立社區(qū)文化內(nèi)涵目的：品牌全面滲透，建立品牌聯(lián)想ACT10：熱島·黃金海岸價值點與生活的詮釋ACT11：售樓現(xiàn)場及電視臺播放演釋未來生活方式的專題片（故事演繹）ACT12：新年酒會等ACT13：社區(qū)建筑與物業(yè)管理獎項評選（國家級）ACT14：老客戶帶新客戶的優(yōu)惠促銷活動ACT15：結(jié)合節(jié)假日的優(yōu)惠活動ACT16：參加或冠名大型展覽會和客戶聚會活動

第三階段：開盤后至一期收尾階段——建立社區(qū)文化內(nèi)涵目的：品牌第四階段：二期宣傳階段——社區(qū)品牌的創(chuàng)新，拓延創(chuàng)造新價值點（如七星級引入）通過定期的社區(qū)文化活動，建立社區(qū)文化精神客戶可以共享更多的項目資源在總結(jié)一期客戶基礎(chǔ)上，視當(dāng)時市場情況，制定新的賣點、新的ACT。目的：社區(qū)增值，為二期作準(zhǔn)備第四階段：二期宣傳階段——社區(qū)品牌的創(chuàng)新，拓延創(chuàng)造新價值點（我們的價格競爭策略【分階段展示，深入挖掘價值】【追求性價比最大化和價格逐漸上升的價格策略】我們的價格競爭策略【分階段展示，深入挖掘價值】理性入市，最大限度消化積累客戶，搶占市場份額，形成熱銷局面；隨工程進(jìn)度和現(xiàn)場展示條件的改善，深入挖掘項目價值，追求價值最大化。【價格策略原則】【價格策略原則】【開盤期策略】理性入市，最大限度消化積累客戶；搶占市場份額，形成熱銷局面。關(guān)鍵詞：市場份額>價值最大化【開盤期策略】理性入市，最大限度消化積累客戶；關(guān)鍵詞：市場份【成長期策略】隨工程進(jìn)度和現(xiàn)場展示條件的改善；深入挖掘項目價值，追求價值最大化。關(guān)鍵詞：價值展示VS價值最大化【成長期策略】隨工程進(jìn)度和現(xiàn)場展示條件的改善；關(guān)鍵詞：價值展QUEST6：媒體組合媒體分析媒體組合媒體推廣策略QUEST6：媒體組合媒體分析媒體組合媒體推廣策略條幅+導(dǎo)示+現(xiàn)場播放廣告片網(wǎng)絡(luò)圍板戶外廣告牌+車體廣告（或交通電臺）直郵報紙及電視廣告媒體組合：條幅+導(dǎo)示+現(xiàn)場播放廣告片網(wǎng)絡(luò)圍板戶外廣告牌+車體廣告（或交條幅條幅現(xiàn)場裝飾現(xiàn)場裝飾展示展示圍墻、廣告牌圍墻、廣告牌實景展示與體驗實景展示與體驗實景展示與體驗實景展示與體驗報告完畢，謝謝聆聽！報告完畢，謝謝聆聽！項目發(fā)展建議

與營銷戰(zhàn)略熱島·黃金海岸12/14/202291項目發(fā)展建議

與營銷戰(zhàn)略熱島·黃金海岸12/13/20221核心思考點在競爭激烈的發(fā)展中區(qū)域，在區(qū)域價值未被認(rèn)同時，如何在資源比較優(yōu)勢不足的情況下實現(xiàn)項目中高檔定位，并打贏競爭。核心思考點在競爭激烈的發(fā)展中區(qū)域，在區(qū)域價第一步：看看別人的……第三步：我們的認(rèn)為……第二步：想想自己的……思維導(dǎo)圖第一步：看看別人的……第三步：我們的認(rèn)為……第二步：想想自己QUEST1：項目定位分析經(jīng)典項目定位分析本案項目定位建議定位深度挖掘QUEST1：項目定位分析經(jīng)典項目定位分析本案項目定位建議客戶價值取向分析地段自然資源規(guī)模園林綠化單一產(chǎn)品和環(huán)境層面競爭激烈區(qū)域現(xiàn)狀人眼中的工業(yè)區(qū)或新城區(qū)形象，冷清、不方便未來市區(qū)一體化前排，區(qū)域發(fā)展前景樂觀；目標(biāo)客戶潛在需求無論從區(qū)域市場當(dāng)前主流客戶還是未來拉動客戶，現(xiàn)代濱海城市感的生活氛圍都是他們向往的；客戶置業(yè)的原動力來自于對未來的預(yù)期向好項目資源本項目在區(qū)位、自然資源上無明顯優(yōu)勢；市場競爭價值點：濱海的客戶價值取向分析地段自然資源規(guī)模園林綠化單一產(chǎn)品和環(huán)境層面競核心價值點三個代表城市特征的節(jié)點：共享的、開放的、繁華的蘊含都市濱海風(fēng)情的商業(yè)街多組團開發(fā)，每個組團有特殊的價值展示點社區(qū)空間合理過渡一個象征社區(qū)生活氛圍的價值標(biāo)桿區(qū)多種業(yè)態(tài)，復(fù)合型地產(chǎn)核心價值點三個代表城市特征的節(jié)點：共享的、開放的、繁華的多種以濱海生活為主題海岸風(fēng)情，優(yōu)越生活享受便利的、休閑的、時尚的社區(qū)能夠反映城市的文化特征開放的廣場、便利時尚的商業(yè)街和帶有地標(biāo)性的游樂場建立社區(qū)的濱海文化，激發(fā)消費者的優(yōu)越感商業(yè)氛圍的展示、創(chuàng)新的產(chǎn)品、都市小品等營造濱海主題的關(guān)鍵圍繞“濱海復(fù)合社區(qū)”的總體定位以濱海生活為主題海岸風(fēng)情，優(yōu)越生活享受社區(qū)能夠反映城市的文化陽光棕櫚園看看一些成功的案例

——發(fā)展區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)者如何建立組合優(yōu)勢：產(chǎn)品首期開發(fā)，做足展示；地中海園林；親水會所（售樓處）；休閑商業(yè)街；項目開發(fā)始終貫穿獨特的社區(qū)主題，通過建筑、園林風(fēng)情等營造；人文確立獨特的社區(qū)主題：地中?！岸际校e情”生活方式；日子緩緩，生活散散；項目的宣傳推廣，始終圍繞獨特的社區(qū)主題環(huán)境(輔助)主打“南山前海中心區(qū)”概念，樹立區(qū)域中心的形象；生活配套：引入南山區(qū)陽光小學(xué)，設(shè)置商業(yè)街等，完善生活配套陽光棕櫚園看看一些成功的案例

——發(fā)展區(qū)域蔚藍(lán)海岸

產(chǎn)品首期開發(fā)，做足展示；濱海長廊；濱海建筑風(fēng)格；營造大面積水景園林；項目開發(fā)始終貫穿獨特的社區(qū)主題，通過建筑、園林風(fēng)情等營造；人文確立獨特的社區(qū)主題：藍(lán)色海洋文化項目的宣傳推廣，始終圍繞獨特的社區(qū)主題環(huán)境(輔助)主打“南山文化中心區(qū)”概念，樹立區(qū)域中心的形象；生活配套：二期引入京師范大學(xué)南山附屬學(xué)校，設(shè)置商業(yè)街等，完善生活配套；蔚藍(lán)海岸

首期開發(fā)，做足展示；確立獨特的社區(qū)主題：主打“南山發(fā)展區(qū)競爭激烈區(qū)的大盤獲得成功必須做好打硬仗的準(zhǔn)備；開盤條件：應(yīng)充分展示、前期充分造勢、積累客戶；在發(fā)展區(qū)域，需重新定義客戶感知價值并充分展示；成為領(lǐng)導(dǎo)者，至少必須形成兩種的競爭組合：以產(chǎn)品+人文為核心競爭力——產(chǎn)品：以營造社區(qū)環(huán)境為著力點，貫徹人文主題落實到規(guī)劃、園林或建筑等方面進(jìn)行展示讓消費者充分感知；人文：確定符合消費群體的價值需求的、獨特的社區(qū)主題，并貫穿于建筑、景觀和營銷推廣中；人文的打造是通過長時間的、逐步滲透的方式進(jìn)行的；環(huán)境：樹立高形象，占位上形成發(fā)展中區(qū)域的中心；客戶：實現(xiàn)區(qū)域突破典型案例對本項目致勝因素的啟示發(fā)展區(qū)競爭激烈區(qū)的大盤獲得成功必須做好打硬仗的準(zhǔn)備；典型案建立片區(qū)領(lǐng)導(dǎo)者的核心競爭力結(jié)構(gòu)

——產(chǎn)品+人文某海岸項目發(fā)展建議與營銷戰(zhàn)略教材課件產(chǎn)品:1、做足社區(qū)環(huán)境的展示；2、社區(qū)環(huán)境是社區(qū)主題的演繹；人文：社區(qū)主題1、社區(qū)主題是大盤開發(fā)的核心競爭力；2、社區(qū)主題是對一種文化生活的演繹，精神提煉；3、社區(qū)主題是可以持續(xù)的；4、社區(qū)主題的打造不是一朝一夕的，而是逐步通過營銷活動滲透的；產(chǎn)品:產(chǎn)品首期開發(fā)，做足展示；后期開發(fā)，始終貫穿海濱路城市濱海景觀大型風(fēng)情游樂場濱海商業(yè)街超五星酒店游艇俱樂部建筑風(fēng)格與內(nèi)部景觀人文確立獨特的社區(qū)主題：世界領(lǐng)先的濱海生活方式

如：歐洲地中海風(fēng)情，南亞風(fēng)格等（需要廣告公司深化）項目的宣傳推廣，始終圍繞濱海生活社區(qū)主題；環(huán)境(輔助)主打“世界領(lǐng)先的濱海生活”概念，通過與增添精神文化元素，樹立區(qū)域中心的形象；交通：市區(qū)一體化，緊鄰主干道；配套：服務(wù)于區(qū)域的大型風(fēng)情游樂場，設(shè)置風(fēng)情商業(yè)街等，整合童牛嶺風(fēng)景區(qū)、金石灘風(fēng)景區(qū)資源，重新鍛造城市商業(yè)價值鏈；首期開發(fā)，做足展示；后期開發(fā)，始終貫穿確立獨特的社區(qū)主題：主本項目目標(biāo)客戶特征：1、愛面子、炫耀型特征；2、高收入階層，同時也具有圖實惠實用的心理；因此，在產(chǎn)品上也應(yīng)有所體現(xiàn)：

“優(yōu)越感、品質(zhì)感、實惠感、”客戶價值取向特征本項目目標(biāo)客戶特征：客戶價值取向特征與周邊項目形成一定差異，營造市場熱點圍繞目標(biāo)客戶價值取向來展開選擇的創(chuàng)新點必須易于被消費者感知創(chuàng)新設(shè)計必須考慮成本和用地經(jīng)濟性限制選擇的創(chuàng)新點必須適應(yīng)北方城市的氣候特征以“細(xì)節(jié)體現(xiàn)高品質(zhì)”為原則產(chǎn)品創(chuàng)新必須滿足的基本原則與周邊項目形成一定差異，營造市場熱點產(chǎn)品創(chuàng)新必須滿足的基本原飄窗入戶花園陽光房大面積轉(zhuǎn)角窗陽臺贈送倒凸窗地下、地上雙大堂市場創(chuàng)新點飄窗入戶花園陽光房大面積轉(zhuǎn)角窗陽臺贈送倒凸窗地下、地上雙大堂頂層送功能性露臺，而且業(yè)主可將部分隔成室內(nèi)空間送結(jié)構(gòu)面積，即設(shè)計死角形成的公攤的面積實惠感：送閣樓、露臺或結(jié)構(gòu)面積頂層送功能性露臺，而且業(yè)主可將部分隔成室內(nèi)空間送結(jié)構(gòu)面積，即實惠感：凸窗窗未落地，不計入建筑面積，但室內(nèi)空間卻有所擴大，窗臺可以小坐，可以擺放陳設(shè)，也可以調(diào)整成為梳妝臺或?qū)懽峙_，具有很大的使用價值；在大連市場上已經(jīng)普遍存在。實惠感：凸窗窗未落地，不計入建筑面積，但室內(nèi)空間卻有所擴大，河畔新城127.62m2(建面)三房兩廳兩衛(wèi)三陽臺設(shè)計說明：陽光室：引入充足陽光開放式陽臺：賞景同時作晾衣服用服務(wù)陽臺：與廚房相連，處理家務(wù)功能品質(zhì)感：預(yù)留功能性室內(nèi)空間◎由于受到消費者的普遍歡迎，該類功能性空間已在市場上大量存在；◎盡量預(yù)留儲藏間、衣帽間等功能性空間，給消費者提供實用感；◎點點細(xì)節(jié)同時也是高品質(zhì)的體現(xiàn)。河畔新城127.62m2(建面)三房兩廳兩衛(wèi)三陽臺設(shè)計說明：優(yōu)越感：大戶型底層雙大堂入戶

——地標(biāo)形象和營造舒適社區(qū)環(huán)境中環(huán)凱旋宮雙大堂入戶優(yōu)越感：中雙優(yōu)越感：底層入戶花園、保姆房等——彰顯品質(zhì)與居住的舒適性優(yōu)越感：底層入戶花園、保姆房等唯美品格優(yōu)越感：陽光房

——提升居住舒適性重視采光保暖；提供功能的多樣化，豐富生活趣味和提高舒適性；倡導(dǎo)健康舒適的家庭生活。唯美品格優(yōu)越感：陽光房

——提空中花園示意優(yōu)越感：空中生態(tài)公園

——利用商業(yè)頂層作公寓的空中花園空中花園示意優(yōu)越感：空中生態(tài)公園

——利用商業(yè)頂層作公寓的QUEST2：商業(yè)發(fā)展建議◆商業(yè)模式分級◆案例商業(yè)模式分析◆本案商業(yè)模式建議QUEST2：商業(yè)發(fā)展建議◆商業(yè)模式分級◆案例商業(yè)體現(xiàn)濱海生活的主題滿足中高檔社區(qū)住戶基本生活配套需要目標(biāo)客戶能夠從中感知到未來豐富多彩的都市生活能合理利用“巨蛋”人流，實現(xiàn)由城市級的休閑娛樂向區(qū)域級的商業(yè)過渡體現(xiàn)濱海生活的主題本項目商業(yè)發(fā)展核心問題：如何解決本項目商業(yè)形態(tài)單一和價值實現(xiàn)的矛盾？商業(yè)的價值:如果市場能夠?qū)崿F(xiàn),可以實現(xiàn)項目的最大價值化商業(yè)導(dǎo)致難點:規(guī)模遠(yuǎn)大于一般社區(qū)配套要求,超過區(qū)域級商業(yè)中心指標(biāo)其他地塊商業(yè)配套規(guī)模較大,未來區(qū)域內(nèi)競爭激烈商業(yè)經(jīng)營需要培養(yǎng)市場的時間,資金壓力較大巨蛋短時間內(nèi)的回報偏低本項目商業(yè)發(fā)展核心問題：如何解決本項目商業(yè)形態(tài)單一和價值實現(xiàn)分級關(guān)鍵1關(guān)鍵2分業(yè)態(tài)關(guān)鍵3分階段化整為零“商業(yè)規(guī)模單一”的解決模式:分級關(guān)鍵1關(guān)鍵2分業(yè)態(tài)關(guān)鍵3分階段化整為零“商業(yè)規(guī)模單一”第一級次：城市級商業(yè)——專業(yè)特色街、休閑街分布特點：交通便利，周邊區(qū)域環(huán)境能夠支撐專業(yè)街特色.由于主干道對人流的負(fù)影響，一般不分布在主干道，汽車展銷類除外.規(guī)模：隨專業(yè)街的影響力而定.第一級次：城市級商業(yè)——專業(yè)特色街、休閑街分布特點：分布特點：為滿足區(qū)域內(nèi)的生活需求，人流量大，需臨主要干道規(guī)模：一般為shoppingmall或大型百貨店，一般依據(jù)區(qū)域內(nèi)人口消費力及發(fā)展前景確定規(guī)模沃爾瑪銅鑼灣百貨百安居建材第二級次：區(qū)域級商業(yè)——mall分布特點：沃爾瑪銅鑼灣百貨百安居建材第二級次：區(qū)域級商業(yè)——第三級次：社區(qū)級商業(yè)分布特點：隨組團分布，滿足區(qū)域內(nèi)居民的生活便利性.規(guī)模：社區(qū)級商業(yè)面積一般為0.7-0.91平米/人第三級次：社區(qū)級商業(yè)分布特點：位于龍崗坂田村內(nèi)，始建于1999年，社區(qū)總建筑面積53萬平米。處于城市郊區(qū)，社區(qū)周邊無完善的生活設(shè)施配套，基本生活需依賴社區(qū)內(nèi)商業(yè)配套，目前經(jīng)營狀況良好。121、華潤超市營業(yè)面積：600平米2、民潤超市營業(yè)面積：1200平米沿街商業(yè)共157家（未售16家），總面積8400平米。社區(qū)商業(yè)純粹滿足社區(qū)內(nèi)需求，主要業(yè)態(tài)為日常服務(wù)、家居類以及日常購買類鄰里級商業(yè)發(fā)展案例：深圳四季花城位于龍崗坂田村內(nèi)，始建于1999年，社區(qū)總建筑面積53萬平米社區(qū)商業(yè)特點：1、社區(qū)商業(yè)街—花城商業(yè)步行街主段位于社區(qū)大門口，業(yè)態(tài)相對安靜，無明火餐飲，與社區(qū)規(guī)劃限制有關(guān)。2、商鋪面積基本產(chǎn)權(quán)單位為40-80平米。鋪位劃分面積小，可隨意合并與分割。3、屬于內(nèi)斂型商業(yè)，總量相對于社區(qū)規(guī)模來講并不大。萬科四季花城鄰里級商業(yè)的特點社區(qū)商業(yè)特點：萬科四季花城鄰里級商業(yè)的特點主營業(yè)態(tài)經(jīng)營內(nèi)容規(guī)模品牌商家日常用品調(diào)味品、生活小用品10-50㎡便利店等藥品保健中藥、西藥、保健品20-100㎡海王星辰等快餐冷飲中、西快餐，冷飲店30-100㎡永和豆?jié){等休閑生活花店、書店、發(fā)廊50-500㎡STAR書坊鄰里商業(yè)商家選擇要素：與項目總體定位吻合；滿足社區(qū)居民日常生活需求；同一范圍內(nèi)，相同經(jīng)營內(nèi)容商家不可超過兩家。鄰里商業(yè)的業(yè)態(tài)選擇主營業(yè)態(tài)經(jīng)營內(nèi)容規(guī)模品牌商家日常用品調(diào)味品、生活小用品商業(yè)在啟動區(qū)中的價值展示：傳遞給消費者一種感性的新都市生活氛圍；回款：迅速回籠部分資金和試探市場。商業(yè)在啟動區(qū)中的選擇：為建立社區(qū)形象，不建議啟動期沿街底鋪。業(yè)態(tài)：以中高檔次便民商業(yè)為主。本項目鄰里級商業(yè)建議——商業(yè)街商業(yè)在啟動區(qū)中的價值本項目鄰里級商業(yè)建議——商業(yè)街經(jīng)營模式條件發(fā)展商自己經(jīng)營發(fā)展商有商業(yè)經(jīng)營經(jīng)驗發(fā)展商擁有商業(yè)經(jīng)營的專門人才發(fā)展商有招商渠道市場化程度不高，無專業(yè)公司選擇發(fā)展商與專業(yè)公司合作發(fā)展商有一定的商業(yè)經(jīng)營經(jīng)驗發(fā)展商擁有商業(yè)經(jīng)營的專門人才發(fā)展商沒有招商渠道市場化程度高，有專業(yè)公司選擇專業(yè)公司經(jīng)營發(fā)展商沒有商業(yè)經(jīng)營經(jīng)驗發(fā)展商缺乏商業(yè)經(jīng)營的專門人才發(fā)展商沒有招商渠道市場化程度高，有專業(yè)公司選擇區(qū)域級商業(yè)經(jīng)營模式參考經(jīng)營模式條件發(fā)展商自己經(jīng)營發(fā)展商有商業(yè)經(jīng)營經(jīng)驗發(fā)展商擁有商業(yè)城市級商業(yè)建議——國際風(fēng)情街區(qū)項目前期建立部分展示街區(qū)，建立本項目都市形象；以餐飲、娛樂及康體休閑為主題，吸引非本區(qū)域為主的全市客戶群;商業(yè)街分區(qū)分概念，在全市形成創(chuàng)新;規(guī)模：2萬平米左右.城市級商業(yè)建議——國際風(fēng)情街區(qū)項目前期建立部分展示街區(qū)，建立主營業(yè)態(tài)鋪面品牌商家美食街中外風(fēng)味小吃、中高檔餐館50-500㎡韓國料理、特色火鍋等休閑街書吧、網(wǎng)吧、西餐廳、咖啡廳風(fēng)情茶館、酒吧、粵式茶樓等50-500㎡本色、根據(jù)地等特色休閑街商家選擇要素：與項目總體定位吻合；經(jīng)營內(nèi)容及方式具有自身特色；在當(dāng)?shù)鼐哂幸欢ǖ氖袌雒雷u度，能快速提升特色休閑街知名度及檔次；特色休閑街雖為個體經(jīng)營，但整體形象推廣卻是十分必要的，從商家選擇、后期裝修、經(jīng)營管理等都必須符合項目的總體定位檔次。注：城市級商業(yè)中，餐飲是最容易經(jīng)營起來的業(yè)態(tài)北美風(fēng)情街區(qū)商業(yè)類型和業(yè)態(tài)選擇參考主營業(yè)態(tài)鋪面品牌商家美食街中外風(fēng)味小吃、中高檔餐館50-50位置規(guī)模主要業(yè)態(tài)城市級商業(yè)——規(guī)劃路估算約1.5萬平米左右，預(yù)留彈性空間濱海風(fēng)情街美食街、休閑街、文化街等東區(qū)公寓項目周邊8000平米左右鄰里商業(yè)街——西區(qū)規(guī)劃路邊不超過8000平米日常家居服務(wù)、日常購買類本項目商業(yè)發(fā)展結(jié)構(gòu)建議位置規(guī)模主要業(yè)態(tài)規(guī)劃路估算約1.5萬平米濱海風(fēng)情街東區(qū)公寓項住宅價值區(qū)域價值1ⅠⅡⅢⅣ1、鄰里商業(yè)2、五星級酒店3、海洋巨蛋4、休閑街243商業(yè)分類鄰里商業(yè)五星級酒店海洋巨蛋休閑街商業(yè)價值影響本項目商業(yè)可分為級開發(fā)價值分析研究商業(yè)、住宅和區(qū)域三者間的價值關(guān)系，商業(yè)分為三個級次第一級次：城市級商業(yè)——海洋巨蛋、休閑街/專業(yè)特色街(如娛樂街、休閑街、餐飲等)第二級次：區(qū)域級商業(yè)——五星酒店第三級次：社區(qū)級商業(yè)——鄰里商業(yè)住宅價值區(qū)域價值1ⅠⅡⅢⅣ1、鄰里商業(yè)243商業(yè)分類鄰里商業(yè)住宅價值區(qū)域價值1ⅠⅡⅢⅣ1、鄰里商業(yè)2、五星級酒店3、海洋巨蛋4、休閑街243商業(yè)分類鄰里商業(yè)五星級酒店海洋巨蛋休閑街商業(yè)價值影響啟動期考慮發(fā)展期考慮發(fā)展區(qū)商業(yè)開發(fā)時機選擇標(biāo)準(zhǔn)研究商業(yè)、住宅和區(qū)域三者間的價值關(guān)系，商業(yè)分為三個級次第一級次：城市級商業(yè)——休閑街/專業(yè)特色街(如珠寶街、數(shù)碼街、汽車展銷等)第二級次：區(qū)域級商業(yè)——mall第三級次：社區(qū)級商業(yè)——鄰里商業(yè)住宅價值區(qū)域價值1ⅠⅡⅢⅣ1、鄰里商業(yè)243商業(yè)分類鄰里商業(yè)QUEST3：環(huán)境景觀建議市場現(xiàn)狀消費者價值取向地塊資源項目定位QUEST3：環(huán)境景觀建議市場現(xiàn)狀異域風(fēng)情或概念新的環(huán)境景觀特點鮮明，容易受到消費者青睞；大規(guī)模項目多數(shù)建立了核心景觀優(yōu)勢；綠化好、可休憩、概念新是其對環(huán)境景觀的主要要求；由于地塊形狀，考慮均好性和共享性；一般都建立一個核心景觀區(qū)建立價值標(biāo)桿區(qū)或形成新的賣點本項目環(huán)境景觀分析從市場看從消費者看從項目資源看從大盤操作經(jīng)驗看異域風(fēng)情或概念新的環(huán)境景觀特點鮮明，容易受到消費者青睞；本項結(jié)合形象定位，引入以北美或偏歐式的異域風(fēng)情主題園林，提供概念化煽情化的環(huán)境景觀；建立核心景觀區(qū)形成價值標(biāo)桿區(qū)；啟動期建立生態(tài)綠地展示示范區(qū)，并設(shè)置可供休閑停留的可參與的體驗點：如休閑桌椅、運動器材等；（參考萬科的景觀演繹方式）結(jié)合本項目地塊打造“核心+均好式”園林景觀。本項目環(huán)境景觀策略結(jié)合形象定位，引入以北美或偏歐式的異域風(fēng)情主題園林，提供概念環(huán)境景觀細(xì)節(jié)建議

——細(xì)節(jié)體現(xiàn)品質(zhì)感和文化性公園環(huán)境景觀細(xì)節(jié)建議

——細(xì)節(jié)體現(xiàn)品質(zhì)感和文化性公園雕塑小品雕塑小品展示示范區(qū)隔離帶組團景觀帶休閑涼廳綠化樹展示示范區(qū)隔離帶組團景觀帶休閑涼廳綠化樹QUEST4：營銷戰(zhàn)略分析案例營銷分析可比度分析營銷策略建議QUEST4：營銷戰(zhàn)略分析案例營銷分析可比度分析營銷策略建

（1）選擇標(biāo)準(zhǔn)：用地面積超過25萬平方米的大規(guī)模樓盤區(qū)域未成熟，但發(fā)展前景看好（2）案例代表：廣州：星河灣深圳：蔚藍(lán)海岸典型案例分析（1）選擇標(biāo)準(zhǔn)：典型案例分析

案例一：星河灣星河灣營銷戰(zhàn)略——先賣氣勢、再賣品質(zhì)、后賣樓

營銷驅(qū)動力：以形象與產(chǎn)品品質(zhì)超出客戶期望而取勝營銷風(fēng)格：積聚后井噴，繼而全面滲透。星河灣模式利用市場的關(guān)注度與好奇心，站在市場大勢與區(qū)域的高度，進(jìn)行形象推廣(保留產(chǎn)品細(xì)節(jié))，以磅礴的氣勢貫穿積聚過程。開盤日實現(xiàn)井噴，而后全方位展示產(chǎn)品價值，實施全面滲透。營銷驅(qū)動力：星河灣模式利用市場的關(guān)注度與好奇心，站在市場大勢——高度積聚，脫穎而出營銷節(jié)奏與主題：第一階段：引起過路人的關(guān)注度與好奇時間：（開盤前三個月）手段：通過昭示性較強之公共性建筑，如商業(yè)街、沿江棧道、鐘樓、圍墻對地盤形象進(jìn)行展示第二階段：利用市場熱點，引起社會的廣泛關(guān)注時間：開盤前兩個月手段：通過媒體軟文進(jìn)行新聞性的區(qū)域炒作與開發(fā)理念炒作——高度積聚，脫穎而第三階段：能量積聚，蓄勢時間：開盤前一個月手段：通過電視、報紙廣告進(jìn)行項目價值點炒作第四階段：脫穎而出時間：開盤期手段：通過媒體樓書、全現(xiàn)樓展示以及銷售展示中大投入對社區(qū)生活方式進(jìn)行全面宣傳第五階段：全面滲透，進(jìn)而通過口碑迅速傳播時間：開盤后手段：通過對產(chǎn)品品質(zhì)與優(yōu)勢資源的現(xiàn)場展示并輔以活動營銷

第三階段：能量積聚，蓄勢最有效的行為營銷1、近2公里長實術(shù)地板沿江景觀棧道2、媒體樓書3、全現(xiàn)樓賣樓最有效的行為營銷1、近2公里長實術(shù)地板沿江景觀棧道蔚藍(lán)海岸模式Blueseashore案例2:蔚藍(lán)海岸蔚藍(lán)海岸模式Blueseashore案例2:蔚藍(lán)海岸蔚藍(lán)海岸營銷戰(zhàn)略

——先賣文化、再賣形象、后賣樓Blueseashore_Community蔚藍(lán)海岸營銷戰(zhàn)略Blueseashore_Communit營銷驅(qū)動力：持續(xù)的文化概念營銷與社區(qū)形象營銷，從形象與社區(qū)生活模式上超出顧客期望。營銷風(fēng)格：借區(qū)域發(fā)展的大勢，通過新價值點的不斷增加，保持持續(xù)營銷熱度。前期站在一定的高度（未來最佳居住模式）和深度（置業(yè)者品味的認(rèn)同）上去打動置業(yè)者，重點在于建立形象和美譽度。通過全方位、集中式的媒體宣傳，體現(xiàn)社區(qū)獨特價值點，全面滲透生活方式和樓盤檔次。Blueseashore_Community營銷驅(qū)動力：Blueseashore_Community第一階段（開盤前二個月前）：引起過路人的關(guān)注度與好奇手段：通過昭示性較強之公共性建筑，如觀景海岸線、湖畔會所營銷中心、圍墻對地盤形象進(jìn)行展示第二階段（開盤前兩個月）：創(chuàng)造與項目關(guān)聯(lián)之市場熱點，引起社會廣泛關(guān)注手段：借區(qū)域炒作之勢，通過創(chuàng)造海文化概念與社區(qū)形象總概念炒作，在一定的高度（未來生活模式）和深度（置業(yè)者品味的認(rèn)同）上去打動置業(yè)者配合樣板房及地盤形象展示（水景園林和海文化售樓處）營銷主題與節(jié)奏第一階段（開盤前二個月前）：引起過路人的關(guān)注度與好奇營銷主題第三階段（開盤期）：演繹可感受之居住模式概念，形成引起市場認(rèn)同與向往。手段：通過電視、報紙軟文炒作將社區(qū)價值點轉(zhuǎn)化為情感利益點的炒作，重點圍繞社區(qū)居住文化及發(fā)展商開發(fā)理念、開盤日活動及大幅開盤廣告展示形象、銷售現(xiàn)場展示第四階段（開盤后）：持續(xù)的、深化的社區(qū)強勢品牌建立與傳播，進(jìn)而形成口碑迅速傳播。手段：通過舉辦與社區(qū)文化相關(guān)的系列活動，建立社區(qū)品牌內(nèi)涵。第三階段（開盤期）：演繹可感受之居住模式概念，形成最有效的行為營銷7000平方米營銷休閑公園(實景)觀景長廊(實景)最有效的行為營銷7000平方米營銷休閑公園(實景)營銷風(fēng)格與營銷模式

營銷節(jié)奏

持續(xù)形象營銷，保持營銷熱度。開盤期作為營銷重點，全方位立體宣傳；開盤期以實景和情景展示，強化項目概念與震撼賣點。項目震撼點選擇：賣場“金一哩生活”演繹濱海棧道與現(xiàn)場包裝渲染氣勢：游艇碼頭與未來的游艇生活

營銷風(fēng)格與營銷模式營銷策略制定制定基礎(chǔ)：營銷戰(zhàn)略核心價值主張大盤研究結(jié)合工程進(jìn)度，結(jié)合現(xiàn)有可展示資源的情況展開，分階段、分主題系統(tǒng)地進(jìn)行營銷策略制定制定基礎(chǔ)：營銷節(jié)點確定氣勢形成期：開盤前兩個月社區(qū)形象框架導(dǎo)入期：開盤前一個月社區(qū)形象全方位宣傳期：開盤前1-2周產(chǎn)品與社區(qū)價值點展示期：開盤期社區(qū)品牌內(nèi)涵構(gòu)建：開盤后至入伙社區(qū)品牌外延擴展--新價值點形成：一期銷售基本達(dá)標(biāo)后至二期開盤推廣時機選擇為開盤前兩個月入市時機選擇：底限為售樓處及樣板間落成，工地周邊園林、環(huán)境、導(dǎo)示系統(tǒng)完成。并需關(guān)注華潤的入市時間、價格情況。營銷節(jié)點確定營銷費用分配及階段銷售目標(biāo)計劃8~10月中10月中-12月底08年1月-10月中10月底-12月時間軸營銷總費用：2100萬元營銷費用：總費用43%計900萬營銷費用：總費用19%計400萬營銷費用：總費用29%600萬營銷費用：總費用9%計200萬銷售目標(biāo)30%80%95%預(yù)熱期二個月開盤期二個月十個月持續(xù)期尾盤期三個月營銷費用分配及階段銷售目標(biāo)計劃8~10月中10月QUEST5：營銷策略分析案例營銷分析可比度分析營銷策略建議銷售策略建議QUEST5：營銷策略分析案例營銷分析可比度分析營銷策略建目標(biāo)——區(qū)域首席的地位；成功吸引區(qū)域外客戶；社區(qū)文化品牌的成功樹立；低價入市，成名后價格迅速爬升近15%，爾后繼續(xù)升高。一年內(nèi)奠定區(qū)域形象和檔次第一的地位。目標(biāo)——區(qū)域首席的地位；營銷策略分析一、領(lǐng)跑策略（億達(dá)）二、尾隨策略（金鴻基）項目特點優(yōu)勢劣勢億達(dá)開發(fā)量體大，價格高舉高打，注重品牌賺取利潤大，樹立品牌知名度，以利于后繼項目開發(fā)前期投入大，回籠資金慢，實際收益率低金鴻基開發(fā)量相對較小，價格低開高走，資金快進(jìn)快出前期投入小，銷售速度快，資金回籠快，項目風(fēng)險小無法利潤最大化，不利于樹立品牌知名度和客戶忠誠度建議：領(lǐng)跑策略，低開高走。營銷策略分析一、領(lǐng)跑策略（億達(dá)）二、尾隨策略（金鴻基）項目特分期開發(fā)的品牌深化之路：階段開發(fā)的整合營銷：明確的主線：海洋文化、具有人文氣息的社區(qū)文化為主線；開發(fā)過程中不斷增加新價值點，品牌檔次不斷提升。保持整體風(fēng)格：大氣而又風(fēng)格獨特，高品質(zhì)高品味的整體印象塑造。分期開發(fā)的品牌深化之路：階段開發(fā)的整合營銷：一期開盤前即有集中全方位的媒體渲染。部分實景展示以感染客戶：開盤時先建設(shè)營銷廣場和觀景長廊。一期以軟硬廣告結(jié)合訴求社區(qū)文化及實質(zhì)性內(nèi)容，軟文較后期多。二期由于規(guī)模迅速擴大，廣告投入大量增加。由于實質(zhì)賣點增加，硬廣增多。充分利用一期銷售達(dá)成后的社區(qū)活動營銷，帶動社區(qū)文化品牌建立。三期在社區(qū)文化得到市場認(rèn)可的前提下，著重提高社區(qū)品質(zhì)。每期均利用