某小鎮(zhèn)整合推廣方案管理課件

臘臺山小鎮(zhèn)整合推廣案?臘臺山小鎮(zhèn)?1聽說這里要做別墅時，我們的第一反映是沒山?jīng)]水，又不是傳統(tǒng)意義上的市中心，為什么要在這里建筑別墅？周圍的普通住宅也有大戶型，客戶為什么要花更多的錢買一個什么都沒有的別墅？這些問題就是廣告要解決的問題：改變客戶對片區(qū)的疑問拔高項目的形象豐富項目的精神屬性?聽說這里要做別墅時，我們的第一反映是沒山?jīng)]水，又不是傳統(tǒng)意義2市場分析?市場分析?3全國動向：9月15日央行4年首降雙率為救樓市鋪墊10月8日中國打出“降率免稅”組合拳10月18日城建部副部長仇保興：允許各地出手刺激樓市10月19日國務(wù)院救市:要求降低住房交易稅費10月22日首次購房契稅下調(diào)至1%首付20%近期樓市動向?全國動向：近期樓市動向?4武漢動向：五大措施減輕購房負(fù)擔(dān)購房契稅全線下調(diào)提高購房者支付能力子女購房享首套房待遇二手房稅費多項減免購房兩年轉(zhuǎn)讓免營業(yè)稅普通住房標(biāo)準(zhǔn)提高,中心城區(qū)單價7000元以下高檔住房的稅費優(yōu)惠排除別墅和聯(lián)體別墅?武漢動向：?5雖然政府已出臺救市政策，國民的觀望情緒仍處于主導(dǎo)。購置別墅屬于改善型置業(yè)，現(xiàn)階段并無針對別墅的優(yōu)惠措施，投資型購買的需求很可能被壓制，只有等待整個房市的大環(huán)境好轉(zhuǎn)，別墅的銷售才可能回暖。所以現(xiàn)階段的廣告任務(wù)是建立鮮明的形象，讓客戶記憶，待到市場回暖時，優(yōu)先選擇本項目?？偨Y(jié)：?雖然政府已出臺救市政策，國民的觀望情緒仍處于主導(dǎo)。購置別墅屬6周邊市場情況本項目所在的片區(qū)內(nèi)沒有別墅物業(yè)，臨近的別墅物業(yè)多分布在南湖片區(qū)和湯遜湖片區(qū)，且別墅樓盤均已經(jīng)進入中期，體量大，目標(biāo)客群廣。?周邊市場情況本項目所在的片區(qū)內(nèi)沒有別墅物業(yè)，臨近的別墅物業(yè)多7南湖片區(qū)：周邊環(huán)境優(yōu)美，有眾多高校環(huán)繞，人文氣息濃郁?；九涮滋貏e是生活氛圍短期內(nèi)很難完善。目前別墅均價超過11000元/㎡。正在銷售的有：大華·南湖·公園世家、泰然·玫瑰灣、保利·心語等。?南湖片區(qū)：?8保利·心語主要訴求：湖景（野芷湖）、城市稀有的湖岸，在城中卻沒有城市的痕跡紫岸230-310平米，友人、友地、友鄰雙拼湖景別墅230-310㎡雙拼別墅160萬/棟起單價：8000～12000元/㎡?保利·心語主要訴求：湖景（野芷湖）、?9泰然·玫瑰灣主要訴求：湖景（南湖）灣區(qū)生活玫苑二組團220-350㎡臨湖別墅營銷信息：至開盤當(dāng)天最高可享受95折優(yōu)惠單價：15000-18000元/㎡

?泰然·玫瑰灣主要訴求：湖景（南湖）灣區(qū)生活玫苑二組團?102008年，受到市場供應(yīng)的影響，多層和小高層是南湖片區(qū)商品住房成交的主體，別墅僅占其1.01%。片區(qū)的產(chǎn)品都在講湖景，訴求比較單一，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，別墅銷售的競爭更加激烈。所以廣告的宣傳上要展示自身鮮明的形象，才能從同類型產(chǎn)品中脫穎而出。?2008年，受到市場供應(yīng)的影響，多層和小高層是南湖片區(qū)商品住11湯遜湖片區(qū)：該區(qū)域自然環(huán)境幽雅。離市中心較遠(yuǎn)，交通設(shè)施有待改進，生活配套不完善，使該區(qū)域居住成本較高。別墅物業(yè)類型價格為7700元/㎡。包括美加湖濱新城、美院COAST、觀瀾藝墅、保利十二橡樹莊園、宜家·湯臣1896等。?湯遜湖片區(qū)：?12美院COAST：團購特價活動，獨棟別墅7500元/平方米，疊加別墅4500元/平方米均價：9600元/平方米主要訴求：西班牙風(fēng)情?美院COAST：?13保利十二橡樹莊園：三層獨棟別墅，買就送地下室均價：12000元/平方米主要訴求：美式莊園?保利十二橡樹莊園：?14從上表中可以看出，該區(qū)域別墅的總價范圍集中在120-160萬元之間，但其樓盤項目品質(zhì)，內(nèi)部環(huán)境，居住舒適性等相關(guān)指標(biāo)都要高于中心城區(qū)，基本用于娛樂，無法滿足實際生活需求，跟本案有較大的差異，但價格上應(yīng)該很有競爭力。在廣告訴求中應(yīng)強調(diào)兩者之間的差異性，讓項目更加具有競爭力。?從上表中可以看出，該區(qū)域別墅的總價范圍集中在120-160萬15該片區(qū)別墅戶型以160-250平方米為主，距本案較遠(yuǎn)，但是戶型面積跟項目有一定的重復(fù)，可能會分流一批更注重居住環(huán)境的客群。但是本案的居住氛圍，生活配套都是可以與之抗衡的，在宣傳上要充分強調(diào)生活氛圍，截留客戶。?該片區(qū)別墅戶型以160-250平方米為主，距本案較遠(yuǎn)，但是戶16與南湖片區(qū)相比，本案的自然景觀、居住環(huán)境、開發(fā)商品牌稍弱。與湯遜湖相比，本案自然景觀、別墅組團規(guī)模稍弱。所以在宣傳上，本案需要一種精神上的高度，讓產(chǎn)品氣質(zhì)給客群留下更深刻的印象，讓客戶對本項目產(chǎn)生更高的記憶度。小結(jié)?與南湖片區(qū)相比，本案的自然景觀、居住環(huán)境、開發(fā)商品牌稍弱。小17優(yōu)勢：交通方便，臨近城市主干道。周邊樓盤林立，居住氛圍成熟，生活配套完善。緊鄰多所大學(xué)，常駐人口以老師和學(xué)生居多。綠地率40.5%，城市中的一片綠蔭。距離市中心15分鐘車程，與城市繁華一線之隔。片區(qū)內(nèi)唯一別墅項目，且僅有141戶，項目極具稀缺性。自身產(chǎn)品分析?優(yōu)勢：交通方便，臨近城市主干道。自身產(chǎn)品分析?18劣勢：沒有大型風(fēng)景區(qū)。本案被小高層包圍，住區(qū)私密性較差。緊鄰民族大道，有噪音污染。?劣勢：沒有大型風(fēng)景區(qū)。?19機會：片區(qū)內(nèi)無同類別項目既享受城市繁華，又享有別墅的空間感受英式建筑風(fēng)格，別墅的起源地?機會：片區(qū)內(nèi)無同類別項目?20威脅：客群對片區(qū)建筑別墅的認(rèn)可度不夠開發(fā)商的知名度是否能給客群信心?威脅：客群對片區(qū)建筑別墅的認(rèn)可度不夠?21總結(jié)：本案填補了片區(qū)別墅物業(yè)的空白，片區(qū)成熟的生活配套、居住氛圍是產(chǎn)品的宜居性高于周品片區(qū)的產(chǎn)品。廣告在強調(diào)宜居性的同時再賦予項目精神屬性，迎合目標(biāo)客群的精神需求，產(chǎn)品就會更加深入人心。?總結(jié)：本案填補了片區(qū)別墅物業(yè)的空白，片區(qū)成熟的生活配套、居住22客群分析?客群分析?23市調(diào)問卷小結(jié)30%的受調(diào)查者表示愿意考慮購買別墅物業(yè)，以改善居住環(huán)境。他們的基本特征：40歲以上，教授級別，帶有科研項目或者自己開有公司，基本上屬于二、三次置業(yè)，年收入200萬以上。購買動機：作為第一居所，改善居住環(huán)境為主。交通方便，相較郊區(qū)別墅，更方便來往市中心。社交圈和工作地點都在周圍，不想遠(yuǎn)離。取樣20人，以民大老師為主?市調(diào)問卷小結(jié)30%的受調(diào)查者表示愿意考慮購買別墅物業(yè)，以改善24客群描述：他們屬于高知分子，事業(yè)還有上升的空間，工作忙碌，應(yīng)酬多，但是沖勁已經(jīng)減弱，更期望在功成名就之后回歸家庭生活。由此得出的廣告訴求是：居住型別墅，可以提供更好的生活，為事業(yè)的打拼提供良好的基礎(chǔ)，匯聚一群與你相似的階層。?客群描述：他們屬于高知分子，事業(yè)還有上升的空間，工作忙碌，應(yīng)25項目定位：英倫院落，坡地別墅建筑風(fēng)格生活形態(tài)地塊特征物業(yè)類別簡單明了的8個字訴說整個物業(yè)的特點，易于識別、傳播。?項目定位：建筑風(fēng)格生活形態(tài)地塊特征物業(yè)類別簡單明了的8個字訴26主推案名：榮域榮譽、榮耀領(lǐng)域、專屬本身就諧音榮譽，簡單易記。又可以標(biāo)榜別墅專屬的特性，貼近客群的置業(yè)心態(tài)。?主推案名：榮譽、榮耀領(lǐng)域、專屬本身就諧音榮譽，簡單易記。?27備選案名：智匯、勛邸、上院、伊頓城、牛津坡地、榮勛紀(jì)、峰會、嶺域、鴻華堡、鴻儒地?備選案名：?28一、建筑故事漂洋過海的英倫別墅推廣思路?一、建筑故事漂洋過海的英倫別墅推廣思路?29原因：為什么要在這里建別墅？開發(fā)商知道出于事業(yè)上升期的人，既需要在城市中打拼事業(yè)，也需要一個良好的環(huán)境生活，而片區(qū)內(nèi)原有產(chǎn)品無法提供這種生活場所。為什么是英式別墅？首先，英國是別墅的起源地，傳承了別墅建筑的精髓。其次，英式別墅的功能最符合周邊客群的生活需要。本方案可以為產(chǎn)品塑造一個概念，將客群、產(chǎn)品、圈層結(jié)合在一起，讓客群感知產(chǎn)品是專門為高知階層定制的。?原因：?301、部分別墅可采用定制的方式，讓消費者自行選購喜歡的戶型，提升消費者的尊貴感。2、建筑一座純英國進口的樓王進行拍賣。3、可以學(xué)習(xí)萬科·第五園將浙江老宅移植院內(nèi)的方式，將英式別墅移植到項目園林，為后期宣傳造勢。營銷建議：?1、部分別墅可采用定制的方式，讓消費者自行選購喜歡的戶型，提31推廣計劃：第一階段：形象期推廣主題：設(shè)計師手記十日談推廣目的：營造純正英倫別墅概念。用鮮明的概念給客群留下深刻印象。提升項目在目標(biāo)客群中的知名度及認(rèn)同感。?推廣計劃：?32第二階段：開盤期推廣主題：英國小鎮(zhèn)十年生活散記推廣目的：讓英式概念深入人心，在消費者心目中形成一種純正的英式風(fēng)情。在消費者心中留下深刻印象，提到英式，就想到項目。??33第三階段：熱銷期推廣主題：英式別墅的十四行詩推廣目的：將產(chǎn)品細(xì)節(jié)和英式別墅做連接，告訴客群，真正的英式生活是怎樣的，并且我們能夠提供這樣的生活。?第三階段：熱銷期?34相似案例鑒賞?相似案例鑒賞?35??36??37??38??39??40??41??42??43??44二、平衡生活的平衡大師?二、平衡生活的平衡大師?45原因：就項目本身的各個單項條件而言，無突出的優(yōu)勢可以與周邊片區(qū)的別墅相抗衡。本項目是一個集大成者，綜合素質(zhì)較高。這和“木桶原理”相同，只有平衡發(fā)展，可能盛更多的水。平衡的人生態(tài)度，只人生個方面都達(dá)到一定的高度才可以被成為成功。告訴處于事業(yè)上升期的客群，休息是為了走更遠(yuǎn)的路。?原因：?46營銷活動：1、聘請具有中國情結(jié)的英國人做項目的形象代言人。2、在報廣上運用中國日常生活場景和英國人同時出現(xiàn)。3、在活動期間，模特著中國服飾表演中國生活的細(xì)節(jié)，表現(xiàn)一種文化的融合、平衡。?營銷活動：?47推廣計劃：第一階段：形象期推廣主題：激蕩人生平衡掌控。推廣目的：把生活中不平衡匯聚到一起，要經(jīng)過智慧的融合，達(dá)到一種平衡，以此來吸引客群的注意，并逐漸認(rèn)可這種平衡的生活方式。?推廣計劃：第一階段：形象期?48第二階段：開盤期推廣主題：平衡是智慧,更是生活藝術(shù)。推廣目的：讓消費者認(rèn)同，平衡的人生才是完整的人生。指出項目可以提供一種平衡的生活。?第二階段：開盤期?49第三階段：熱銷期推廣主題：用生活的方式平衡生活。推廣目的：從產(chǎn)品細(xì)節(jié)講述生活細(xì)節(jié)的平衡。?第三階段：熱銷期?50達(dá)，亦獨善其身相似案例鑒賞?達(dá)，亦獨善其身相似案例鑒賞?51??52??53??54??55??56??57??58??59??60Thanks!?Thanks!?61神圣的工作在每個人的日常事務(wù)里，理想的前途在于一點一滴做起。創(chuàng)造性模仿不是人云亦云，而是超越和再創(chuàng)造。逆境給人寶貴的磨練機會。只有經(jīng)得起環(huán)境考驗的人，才能算是真正的強者。13:0713:0713:07:1113:07:11所謂天才，只不過是把別人喝咖啡的功夫都用在工作上了。強烈的欲望也是非常重要的。人需要有強大的動力才能在好的職業(yè)中獲得成功。你必須在心中有非分之想，你必須盡力抓住那個機會?；茧y可以試驗一個人的品格，非常的境遇方才可以顯出非常的氣節(jié);風(fēng)平浪靜的海面，所有的船只都可以并驅(qū)競勝。命運的鐵拳擊中要害的時候，只有大勇大智的人才能夠處之泰然。不放過任何細(xì)節(jié)。12月-2212月-2212月-2212月-22惟一持久的競爭優(yōu)勢，就是比你的競爭對手學(xué)習(xí)得更快的能力。把你的競爭對手視為對手而非敵人，將會更有益。一旦做出決定就不要拖延。任何事情想到就去做!立即行動!如果通用公司不能在某一個領(lǐng)域坐到第一或者第二把交椅，通用公司就會把它在這個領(lǐng)域的生意買掉或退出這個領(lǐng)域。我的宗旨一向是逐步穩(wěn)健發(fā)展，既不要靠聳人聽聞的利潤，也不要在市場不景氣時，突然有資金周轉(zhuǎn)不靈的威脅。14-12月-2213:07:11在艱難時期，企業(yè)要想獲得生存下去的機會，唯一的辦法就是保持一種始終面向外界的姿態(tài)。若想長期生存，僅有的途徑就是要使人人竭盡全力，千方百計讓下一代產(chǎn)品進入用戶家中。時間是一個偉大的作者，它會給每個人寫出完美的結(jié)局來。自始自終把人放在第一位，尊重員工是成功的關(guān)鍵。讓流程說話，流程是將說轉(zhuǎn)化為做的惟一出路。12月-2212月-2213:07:11在一個崇高的目的支持下，不停地工作，即使慢，也一定會獲得成功。微軟離破產(chǎn)永遠(yuǎn)只有18個月。堅持是一種智慧，固執(zhí)是一種死板。12月-2212月-22命運是一件很不可思議的東西。雖人各有志，但往往在實現(xiàn)理想時，會遭遇到許多困難，反而會使自己走向與志趣相反的路，而一舉成功。一個管理者如果不了解其下屬的工作，那他就無法有效地管理他們。人們所認(rèn)識到的是成功者往往經(jīng)歷了更多的失敗，只是他們從失敗中站起來并繼續(xù)向前。13:07:1113:0712月-22等待。我將要在這三塊基石上建立我成功的金字塔。千方百計請一個高招的專家醫(yī)生，還不如請一個隨叫隨到且價格便宜的江湖郎中。是員工養(yǎng)活了公司。2022/12/1413:07能用他人智慧去完成自己工作的人是偉大的。不滿足讓客戶滿意，要追求讓客戶感動，創(chuàng)造客戶終身價值。新經(jīng)濟時代，不是大魚吃小魚，而是快魚吃慢魚。路是腳踏出來的，歷史是人寫出來的。人的每一步行動都在書寫自己的歷史。14十二月20221:07下午12月-22差錯發(fā)生在細(xì)節(jié)，成功取決于系統(tǒng)。速度就是一切，它是競爭不可或缺的因素。管得少，就是管得好。14十二月2022命運本來就不公平所以我要改變命運。投機取巧的人。1:07:11下午13:07:11質(zhì)量是維護顧客忠誠的最好保證。最好的CEO是構(gòu)建他們的團隊來達(dá)成夢想，即便是邁克爾·喬丹也需要隊友來一起打比賽。2022/12/1413:0712月-22在這個世界上，沒有人能使你倒下。如果你自己的信念還站立的話。一個人要發(fā)現(xiàn)卓有成效的真理，需要千百萬個人在失敗的探索和悲慘的錯誤中毀掉自己的生命。12月-2213:07:11感情投資是在所有投資中，花費最少，回報率最高的投資。壯士臨陣決死哪管些許傷痕，向千年老魔作戰(zhàn)，為百代新風(fēng)斗爭。慷慨?dāng)S此身。2022/12/1413:07:1113:0712月-22謝謝各位！神圣的工作在每個人的日常事務(wù)里，理想的前途在于一點一滴做起。62臘臺山小鎮(zhèn)整合推廣案?臘臺山小鎮(zhèn)?63聽說這里要做別墅時，我們的第一反映是沒山?jīng)]水，又不是傳統(tǒng)意義上的市中心，為什么要在這里建筑別墅？周圍的普通住宅也有大戶型，客戶為什么要花更多的錢買一個什么都沒有的別墅？這些問題就是廣告要解決的問題：改變客戶對片區(qū)的疑問拔高項目的形象豐富項目的精神屬性?聽說這里要做別墅時，我們的第一反映是沒山?jīng)]水，又不是傳統(tǒng)意義64市場分析?市場分析?65全國動向：9月15日央行4年首降雙率為救樓市鋪墊10月8日中國打出“降率免稅”組合拳10月18日城建部副部長仇保興：允許各地出手刺激樓市10月19日國務(wù)院救市:要求降低住房交易稅費10月22日首次購房契稅下調(diào)至1%首付20%近期樓市動向?全國動向：近期樓市動向?66武漢動向：五大措施減輕購房負(fù)擔(dān)購房契稅全線下調(diào)提高購房者支付能力子女購房享首套房待遇二手房稅費多項減免購房兩年轉(zhuǎn)讓免營業(yè)稅普通住房標(biāo)準(zhǔn)提高,中心城區(qū)單價7000元以下高檔住房的稅費優(yōu)惠排除別墅和聯(lián)體別墅?武漢動向：?67雖然政府已出臺救市政策，國民的觀望情緒仍處于主導(dǎo)。購置別墅屬于改善型置業(yè)，現(xiàn)階段并無針對別墅的優(yōu)惠措施，投資型購買的需求很可能被壓制，只有等待整個房市的大環(huán)境好轉(zhuǎn)，別墅的銷售才可能回暖。所以現(xiàn)階段的廣告任務(wù)是建立鮮明的形象，讓客戶記憶，待到市場回暖時，優(yōu)先選擇本項目?？偨Y(jié)：?雖然政府已出臺救市政策，國民的觀望情緒仍處于主導(dǎo)。購置別墅屬68周邊市場情況本項目所在的片區(qū)內(nèi)沒有別墅物業(yè)，臨近的別墅物業(yè)多分布在南湖片區(qū)和湯遜湖片區(qū)，且別墅樓盤均已經(jīng)進入中期，體量大，目標(biāo)客群廣。?周邊市場情況本項目所在的片區(qū)內(nèi)沒有別墅物業(yè)，臨近的別墅物業(yè)多69南湖片區(qū)：周邊環(huán)境優(yōu)美，有眾多高校環(huán)繞，人文氣息濃郁?；九涮滋貏e是生活氛圍短期內(nèi)很難完善。目前別墅均價超過11000元/㎡。正在銷售的有：大華·南湖·公園世家、泰然·玫瑰灣、保利·心語等。?南湖片區(qū)：?70保利·心語主要訴求：湖景（野芷湖）、城市稀有的湖岸，在城中卻沒有城市的痕跡紫岸230-310平米，友人、友地、友鄰雙拼湖景別墅230-310㎡雙拼別墅160萬/棟起單價：8000～12000元/㎡?保利·心語主要訴求：湖景（野芷湖）、?71泰然·玫瑰灣主要訴求：湖景（南湖）灣區(qū)生活玫苑二組團220-350㎡臨湖別墅營銷信息：至開盤當(dāng)天最高可享受95折優(yōu)惠單價：15000-18000元/㎡

?泰然·玫瑰灣主要訴求：湖景（南湖）灣區(qū)生活玫苑二組團?722008年，受到市場供應(yīng)的影響，多層和小高層是南湖片區(qū)商品住房成交的主體，別墅僅占其1.01%。片區(qū)的產(chǎn)品都在講湖景，訴求比較單一，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，別墅銷售的競爭更加激烈。所以廣告的宣傳上要展示自身鮮明的形象，才能從同類型產(chǎn)品中脫穎而出。?2008年，受到市場供應(yīng)的影響，多層和小高層是南湖片區(qū)商品住73湯遜湖片區(qū)：該區(qū)域自然環(huán)境幽雅。離市中心較遠(yuǎn)，交通設(shè)施有待改進，生活配套不完善，使該區(qū)域居住成本較高。別墅物業(yè)類型價格為7700元/㎡。包括美加湖濱新城、美院COAST、觀瀾藝墅、保利十二橡樹莊園、宜家·湯臣1896等。?湯遜湖片區(qū)：?74美院COAST：團購特價活動，獨棟別墅7500元/平方米，疊加別墅4500元/平方米均價：9600元/平方米主要訴求：西班牙風(fēng)情?美院COAST：?75保利十二橡樹莊園：三層獨棟別墅，買就送地下室均價：12000元/平方米主要訴求：美式莊園?保利十二橡樹莊園：?76從上表中可以看出，該區(qū)域別墅的總價范圍集中在120-160萬元之間，但其樓盤項目品質(zhì)，內(nèi)部環(huán)境，居住舒適性等相關(guān)指標(biāo)都要高于中心城區(qū)，基本用于娛樂，無法滿足實際生活需求，跟本案有較大的差異，但價格上應(yīng)該很有競爭力。在廣告訴求中應(yīng)強調(diào)兩者之間的差異性，讓項目更加具有競爭力。?從上表中可以看出，該區(qū)域別墅的總價范圍集中在120-160萬77該片區(qū)別墅戶型以160-250平方米為主，距本案較遠(yuǎn)，但是戶型面積跟項目有一定的重復(fù)，可能會分流一批更注重居住環(huán)境的客群。但是本案的居住氛圍，生活配套都是可以與之抗衡的，在宣傳上要充分強調(diào)生活氛圍，截留客戶。?該片區(qū)別墅戶型以160-250平方米為主，距本案較遠(yuǎn)，但是戶78與南湖片區(qū)相比，本案的自然景觀、居住環(huán)境、開發(fā)商品牌稍弱。與湯遜湖相比，本案自然景觀、別墅組團規(guī)模稍弱。所以在宣傳上，本案需要一種精神上的高度，讓產(chǎn)品氣質(zhì)給客群留下更深刻的印象，讓客戶對本項目產(chǎn)生更高的記憶度。小結(jié)?與南湖片區(qū)相比，本案的自然景觀、居住環(huán)境、開發(fā)商品牌稍弱。小79優(yōu)勢：交通方便，臨近城市主干道。周邊樓盤林立，居住氛圍成熟，生活配套完善。緊鄰多所大學(xué)，常駐人口以老師和學(xué)生居多。綠地率40.5%，城市中的一片綠蔭。距離市中心15分鐘車程，與城市繁華一線之隔。片區(qū)內(nèi)唯一別墅項目，且僅有141戶，項目極具稀缺性。自身產(chǎn)品分析?優(yōu)勢：交通方便，臨近城市主干道。自身產(chǎn)品分析?80劣勢：沒有大型風(fēng)景區(qū)。本案被小高層包圍，住區(qū)私密性較差。緊鄰民族大道，有噪音污染。?劣勢：沒有大型風(fēng)景區(qū)。?81機會：片區(qū)內(nèi)無同類別項目既享受城市繁華，又享有別墅的空間感受英式建筑風(fēng)格，別墅的起源地?機會：片區(qū)內(nèi)無同類別項目?82威脅：客群對片區(qū)建筑別墅的認(rèn)可度不夠開發(fā)商的知名度是否能給客群信心?威脅：客群對片區(qū)建筑別墅的認(rèn)可度不夠?83總結(jié)：本案填補了片區(qū)別墅物業(yè)的空白，片區(qū)成熟的生活配套、居住氛圍是產(chǎn)品的宜居性高于周品片區(qū)的產(chǎn)品。廣告在強調(diào)宜居性的同時再賦予項目精神屬性，迎合目標(biāo)客群的精神需求，產(chǎn)品就會更加深入人心。?總結(jié)：本案填補了片區(qū)別墅物業(yè)的空白，片區(qū)成熟的生活配套、居住84客群分析?客群分析?85市調(diào)問卷小結(jié)30%的受調(diào)查者表示愿意考慮購買別墅物業(yè)，以改善居住環(huán)境。他們的基本特征：40歲以上，教授級別，帶有科研項目或者自己開有公司，基本上屬于二、三次置業(yè)，年收入200萬以上。購買動機：作為第一居所，改善居住環(huán)境為主。交通方便，相較郊區(qū)別墅，更方便來往市中心。社交圈和工作地點都在周圍，不想遠(yuǎn)離。取樣20人，以民大老師為主?市調(diào)問卷小結(jié)30%的受調(diào)查者表示愿意考慮購買別墅物業(yè)，以改善86客群描述：他們屬于高知分子，事業(yè)還有上升的空間，工作忙碌，應(yīng)酬多，但是沖勁已經(jīng)減弱，更期望在功成名就之后回歸家庭生活。由此得出的廣告訴求是：居住型別墅，可以提供更好的生活，為事業(yè)的打拼提供良好的基礎(chǔ)，匯聚一群與你相似的階層。?客群描述：他們屬于高知分子，事業(yè)還有上升的空間，工作忙碌，應(yīng)87項目定位：英倫院落，坡地別墅建筑風(fēng)格生活形態(tài)地塊特征物業(yè)類別簡單明了的8個字訴說整個物業(yè)的特點，易于識別、傳播。?項目定位：建筑風(fēng)格生活形態(tài)地塊特征物業(yè)類別簡單明了的8個字訴88主推案名：榮域榮譽、榮耀領(lǐng)域、專屬本身就諧音榮譽，簡單易記。又可以標(biāo)榜別墅專屬的特性，貼近客群的置業(yè)心態(tài)。?主推案名：榮譽、榮耀領(lǐng)域、專屬本身就諧音榮譽，簡單易記。?89備選案名：智匯、勛邸、上院、伊頓城、牛津坡地、榮勛紀(jì)、峰會、嶺域、鴻華堡、鴻儒地?備選案名：?90一、建筑故事漂洋過海的英倫別墅推廣思路?一、建筑故事漂洋過海的英倫別墅推廣思路?91原因：為什么要在這里建別墅？開發(fā)商知道出于事業(yè)上升期的人，既需要在城市中打拼事業(yè)，也需要一個良好的環(huán)境生活，而片區(qū)內(nèi)原有產(chǎn)品無法提供這種生活場所。為什么是英式別墅？首先，英國是別墅的起源地，傳承了別墅建筑的精髓。其次，英式別墅的功能最符合周邊客群的生活需要。本方案可以為產(chǎn)品塑造一個概念，將客群、產(chǎn)品、圈層結(jié)合在一起，讓客群感知產(chǎn)品是專門為高知階層定制的。?原因：?921、部分別墅可采用定制的方式，讓消費者自行選購喜歡的戶型，提升消費者的尊貴感。2、建筑一座純英國進口的樓王進行拍賣。3、可以學(xué)習(xí)萬科·第五園將浙江老宅移植院內(nèi)的方式，將英式別墅移植到項目園林，為后期宣傳造勢。營銷建議：?1、部分別墅可采用定制的方式，讓消費者自行選購喜歡的戶型，提93推廣計劃：第一階段：形象期推廣主題：設(shè)計師手記十日談推廣目的：營造純正英倫別墅概念。用鮮明的概念給客群留下深刻印象。提升項目在目標(biāo)客群中的知名度及認(rèn)同感。?推廣計劃：?94第二階段：開盤期推廣主題：英國小鎮(zhèn)十年生活散記推廣目的：讓英式概念深入人心，在消費者心目中形成一種純正的英式風(fēng)情。在消費者心中留下深刻印象，提到英式，就想到項目。??95第三階段：熱銷期推廣主題：英式別墅的十四行詩推廣目的：將產(chǎn)品細(xì)節(jié)和英式別墅做連接，告訴客群，真正的英式生活是怎樣的，并且我們能夠提供這樣的生活。?第三階段：熱銷期?96相似案例鑒賞?相似案例鑒賞?97??98??99??100??101??102??103??104??105??106二、平衡生活的平衡大師?二、平衡生活的平衡大師?107原因：就項目本身的各個單項條件而言，無突出的優(yōu)勢可以與周邊片區(qū)的別墅相抗衡。本項目是一個集大成者，綜合素質(zhì)較高。這和“木桶原理”相同，只有平衡發(fā)展，可能盛更多的水。平衡的人生態(tài)度，只人生個方面都達(dá)到一定的高度才可以被成為成功。告訴處于事業(yè)上升期的客群，休息是為了走更遠(yuǎn)的路。?原因：?108營銷活動：1、聘請具有中國情結(jié)的英國人做項目的形象代言人。2、在報廣上運用中國日常生活場景和英國人同時出現(xiàn)。3、在活動期間，模特著中國服飾表演中國生活的細(xì)節(jié)，表現(xiàn)一種文化的融合、平衡。?營銷活動：?109推廣計劃：第一階段：形象期推廣主題：激蕩人生平衡掌控。推廣目的：把生活中不平衡匯聚到一起，要經(jīng)過智慧的融合，達(dá)到一種平衡，以此來吸引客群的注意，并逐漸認(rèn)可這種平衡的生活方式。?推廣計劃：第一階段：形象期?110第二階段：開盤期推廣主題：平衡是智慧,更是生活藝術(shù)。推廣目的：讓消費者認(rèn)同，平衡的人生才是完整的人生。指出項目可以提供一種平衡的生活。?第二階段：開盤期?111第三階段：熱銷期推廣主題：用生活的方式平衡生活。推廣目的：從產(chǎn)品細(xì)節(jié)講述生活細(xì)節(jié)的平衡。?第三階段：熱銷期?112達(dá)，亦獨善其身相似案例鑒賞?達(dá)，亦獨善其身相似案例鑒賞?113??114??115??116??117??118??119??120??121??122Thanks!?Thanks!?123神圣的工作在每個人的日常事務(wù)里，理想的前途在于一點一滴做起。創(chuàng)造性模仿不是人云亦云，而是超越和再創(chuàng)造。逆境給人寶貴的磨練機會。只有經(jīng)得起環(huán)境考驗的人，才能算是真正的強者。13:0713:0713:07:1113:07:11所謂天才，只不過是把別人喝咖啡的功夫都用在工作上了。強烈的欲望也是非常重要的。人需要有強大的動力才能在好的職業(yè)中獲得成功。你必須在心中有非分之想，你必須盡力抓住那個機會?；茧y可以試驗一個人的品格，非常的境遇方才可以顯出非常的氣節(jié);風(fēng)平浪靜的海面，所有的船只都可以并驅(qū)競勝。命運的鐵拳擊中要害的時候，只有大勇大智的人才能夠處之泰然。不放過任何細(xì)節(jié)。12月-2212月-2212月-2212月-22惟一持久的競爭優(yōu)勢，就是比你