蘋果產品品牌概念營銷課件

蘋果產品品牌概念創(chuàng)新蘋果產品品牌概念創(chuàng)新一.蘋果的產品二.蘋果的靈魂三.蘋果產品品牌啟示一.蘋果的產品一.蘋果的產品一.蘋果的產品過去的10年里，蘋果公司借力這幾款明星產品銷售額迅速增長，公司利潤率持續(xù)處于行業(yè)內高水平。2004年以來，蘋果公司一直保持著兩位數的增長率，平均利潤率近32%。同時期，索尼公司的增長率最高為13%，最低為負增長，其平均利潤率近23%。蘋果的產品和產品力過去的10年里，蘋果公司借力這幾款明星產品銷售額迅速增長，公1.功能簡單、設計簡練如iPod系列，除了屏幕和控制鍵外,表面別無贅飾。減少與音樂無關的功能、操作鍵。計算機避免了外設和電纜，從Macintosh到iMac系列，蘋果用戶手冊如是說:接上鍵盤、接上鼠標、再插上電，一切都是那么簡單。蘋果的產品特點1.功能簡單、設計簡練蘋果的產品特點2.情感色彩的設計

nano和shuffle系列的播放器增加了粉紅、粉綠和粉藍色外殼,這些彩色iPod一改以往單調的黑白灰,帶給人們更時尚、更年輕的感覺。“產品必須具備能釋放人們潛在情感的東西,才能倍受歡迎。”——設計師喬納森?艾維

2.情感色彩的設計nano和shuffle系列的播放器3.引領不同時代的風尚

Apple的設計從線以及形狀上來說，可以說是現(xiàn)代主義風格，比如正四邊形，比例控制良好的矩形，在此基礎上引入圓角。而這是一般對Apple風格的大致印象，實際上Apple一直在變。

浪漫主義后浪漫主義理性主義銳時尚主義3.引領不同時代的風尚Apple的設計從線以及形狀上來說，1）浪漫主義追求自我的解放，擺脫束縛，信馬由韁。1）浪漫主義追求自我的解放，擺脫束縛，信馬由韁。當時個人計算機還沒有完全脫離精密儀器的形象，Apple使用舒張的大圓弧設計，半透明外觀，發(fā)光的鼠標，以及豐富的色彩打破了這個界限。容易讓人和時尚甚至女性化結合起來，iMacG3曾是雜志上個人電腦的代言人。iMacG3解放Apple，也解放了個人電腦。

當時個人計算機還沒有完全脫離精密儀器的形象，Apple使用舒PowerMacG4CubeQuicksilver(水銀金屬毛面漆)2.后浪漫主義繼承原來大圓弧，但是長自由曲線已經開始收縮，走向理性。對透明以及純色的品質追求更進一步。PowerMacG4CubeQuicksilverPowerMacG4CubePowerMacG4CubeiMacG4(iLamp)iPodG1，2001年10月23號發(fā)布，非常理性的簡潔設計，平面-圓角過度-平面。iMacG4(iLamp)iPodG1，2001年3.理性主義將一些多余設計的曲面，適合人機的曲面……一切都去掉，用最簡潔的直線和平面來重新設計。PowerBookG3PowerBookG4VS3.理性主義將一些多余設計的曲面，適合人機的曲面……一切都去PowerBookG4為這個產品線以及其他Apple產品定下了簡潔硬朗的基調（簡潔平面+小圓弧過度）。細小的圓弧到處存在，1/4圓弧、1/2圓弧、圓，觸摸操作區(qū)的大圓弧可以看作是iMac上一些元素的繼承，增加了整體的精致感。PowerBookG4為這個產品線以及其他AppleiPodTouch1與iPodTouch2側面及背面的比較四周有了曲面過度四角有圓弧過度4.銳時尚主義iPodTouch1與iPodTouch2側面及背面iPhone1代和iPhone3G的側面對比更富現(xiàn)代感iPhone1代和iPhone3G的側面對比更富現(xiàn)代“理性主義”時代的產品，我們總是看到相交于1點的三面相交都是圓弧過度，帶來一種柔和飽滿的感覺從上到下可以看到幾條銳利的邊界線，最上的一條剛好能襯托住頂上的弧面，突出了Unibody的整體感，工藝的品質?！袄硇灾髁x”時代的產品，我們總是看到相交于1點的三面相交都是整體感覺更富有攻擊性，外形更為“亮利”，或者說cool。整體感覺更富有攻擊性，外形更為“亮利”，或者說cool。色彩豐富，外形硬朗銳氣色彩豐富，外形硬朗銳氣蘋果的成功僅僅是因為功能和設計嗎？以ipod為例，不少公司的產品并不遜色，在硬盤容量、電池耐力、操作性能等方面比iPod優(yōu)越，且價格更為便宜。CreativeZENTouch（20GB）)

Sony

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bar蘋果的成功僅僅是因為功能和設計嗎？以ipod為例，不少公司的美國商務評論家:“這個只有煙盒大小的數字音樂播放器已經大大超越了一個消費品的意義，而逐漸成為美國文化中的一個偶像、美國消費者手里的一個寵物、美國社會的一個社會地位指示器，成為美國人生活中不可或缺的東西?！?？Ipod是如何做到的？美國商務評論家:“這個只有煙盒大小的數字音樂播放器已經大大超設計與體驗的三層次模型使用體驗——產品的功能、性能和可用性

感官體驗——產品的外形(包括形狀、色彩、質地、手感)社會價值體驗——滿足感和自我價值的認同

設計與體驗的三層次模型使用體驗——產品的功能、感官體驗——產1.設計與體驗的三層次模型——IPOD使用體驗——產品的功能、性能和可用性

感官體驗——產品的外形(包括形狀、色彩、質地、手感)社會價值體驗——滿足感和自我價值的認同

時尚符號情感所系操作方便CD級音質海量音樂精致高雅簡潔大方1.設計與體驗的三層次模型——IPOD使用體驗——產品的功能2.蘋果的情感和社會價值體驗來自于哪里？蘋果如何讓消費群認為MAC是個性創(chuàng)新的象征，而不是一臺適合圖形的PC？蘋果如何讓消費群認為IPOD是時尚潮流的符號，而不只是一臺設計簡潔，操作方便的MP3？一部分來自于外觀設計上對不同時代審美觀的把握！更多是因為“蘋果”已經納入到不同時代的“時尚”體系中！2.蘋果的情感和社會價值體驗來自于哪里？蘋果如何讓消費群認為二.蘋果的靈魂二）引領風尚的創(chuàng)新者（2001-2006）一）思想獨立的革命者（1977-2000）三）數字時代的王者（2006-至今）二.蘋果的靈魂二）引領風尚的創(chuàng)新者（2001-2006）一一）思想獨立的革命者（1977-2000）獨立創(chuàng)造革新一）思想獨立的革命者（1977-2000）獨立創(chuàng)造革1976年，SteveJobs和SteveWoznaik建立了蘋果和公司，并開發(fā)了AppleI的主板1977年，AppleII問世，并帶來1百萬的銷售收入，同年Apple的商標誕生。

喬布斯(左)和史蒂夫·沃茲尼亞克1.大事記1976年，SteveJobs和SteveWozn1984年，革命性產品Macintosh上市，首次將圖形用戶界面應用到個人電腦之上；1984年，播出廣告《1984》，專制形象代表的是已經跟微軟結盟共同對抗蘋果的IBM。用大錘將獨裁者形象打碎的人則代表了蘋果或喬布斯本人。1984年，革命性產品Macintosh上市，首次將圖形用戶1985年，創(chuàng)始人喬布斯辭職離開蘋果，讓位于斯卡利；喬布斯(左)與約翰·斯卡利1994年，蘋果公司推出第一代PowerMacintosh.這是第一臺基于PowerPC超快芯片產品，從蘋果開始進入商用市場。1985年，創(chuàng)始人喬布斯辭職離開蘋果，讓位于斯卡利；喬布斯(1996年，創(chuàng)始人SteveJobs重回蘋果，改革產品線，與微軟聯(lián)盟，公司重獲生機。1998年8月15日，蘋果公司推出“BondiBlue”的一體式電腦iMac，從此個人電腦進入色彩繽紛的年代。

1996年，創(chuàng)始人SteveJobs重回蘋果，改革產品線，蘋果創(chuàng)辦初期曾在辦公室懸掛海盜旗，向世人宣稱“我就是與眾不同”。2.品牌傳播蘋果創(chuàng)辦初期曾在辦公室懸掛海盜旗，向世人宣稱“我就是與眾不同1981年，IBM推出個人計算機(PC)，用于家庭、辦公和學校，使用intel芯片的PC機也是當時的主流。

AppleMacintosh系列于1984年推出，提供了圖形界面，使用鼠標方便地操作。為了和IBM

PC競爭，推出廣告《1984》，奠定了反傳統(tǒng)的革新者形象，廣告被譽為反抗權威的經典。1981年，IBM推出個人計算機(PC)，用于家庭、辦公和學1997年喬布斯重返蘋果，為了振奮精神，也許是針對IBM的“Think”，推出“Think

different”廣告，傳遞蘋果的價值觀。1997年喬布斯重返蘋果，為了振奮精神，也許是針對IBM的《ThinkDifferent》向那些瘋狂的家伙們致敬！他們我行我素,桀驁不遜,惹事生非,與世人格格不入。他們用不同的角度看待事物,他們從不墨守成規(guī)。他們也從不安于現(xiàn)狀！你可以引用他們，也可以否決他們,質疑他們，頌揚抑或是詆毀他們,但唯獨不能漠視他們。因為他們改變了事物。他們發(fā)明、想象、治愈，他們探索、創(chuàng)造、引領。他們讓人類向前跨了一大步，也許他們是被迫成瘋子。一張白紙你能看到還沒畫出來的圖畫？四周寂靜你能聽到還沒寫出來的歌曲？抑或望星空你能看出天竟物演？這樣的人是有用之才。別人眼里的瘋子，我們的眼中看見了天才，因為只有那些瘋狂到以為自己能夠改變世界的人，才能真正地改變世界。文案：《ThinkDifferent》文案：二）引領風尚的創(chuàng)新者（2001-2006）創(chuàng)新時尚符號二）引領風尚的創(chuàng)新者（2001-2006）創(chuàng)新時尚2001年10月,蘋果公司推出第一款Mp3播放器（iPod

G1)。1.大事記2001年10月,蘋果公司推出第一款Mp3播放器（iPodIPOD推出后,大大改變了公司長期低迷的盈利狀況。該產品問世后,創(chuàng)造了驚人的銷售奇跡,五年中全球累計銷量已經超過了6000萬臺。納斯達克的股票價格也隨著iPod產品的不斷升級和其銷量的不斷上升而一路走高,從2001年9月每股不到10美元升至2007年1月16日最高的每股97美元;蘋果電腦的銷量也被iPod熱銷帶動,該公司最近的財務報告,蘋果電腦的銷量增長了28%,銷售額增長了40%。在iPod成功的基礎上,蘋果公司的產品范圍還得到了橫向拓展,從appletv(傳輸轉換裝置)擴展到iPhone。IPOD推出后,大大改變了公司長期低迷的盈利狀況。2003年4月，蘋果推出了與iTunes軟件同名的網上音樂商店—ITunesMusieStore，專為Mac和iPod用戶提供的音樂下載服務。自2003年以來，網絡數字音樂的下載量以成倍的速度遞增，06年已經達到5.8億，直追傳統(tǒng)CD銷量。iTune的網上音樂商店就占了80%的份額。2003年4月，蘋果推出了與iTunes軟件同名的網上音樂商蘋果公司iPod產品的巨大成功原因：硬件創(chuàng)新、科學定價，搶得市場先機之外，更深刻的原因還在于這種模式之下的質量支撐體系和它營造出的流行文化氛圍，以及這種氛圍所產生的巨大硬件創(chuàng)新：CD級音樂品質；色彩；材質；觸感科學定價：初期高價位；新品出停舊品；中期價格下調整合價值鏈：APPLESTORE，IPOD+ITUNES時尚風向標：廣告、名人效應、名牌聯(lián)盟、新品發(fā)布會、旗艦店2.成功原因蘋果公司iPod產品的巨大成功原因：硬件創(chuàng)新、科學定價，搶明亮的背景、動感的剪影、全世界流行的搖滾，或鮮綠或魅紫的時尚色彩，還有永遠成為畫面視覺中心無所不在的白色。2004年獲得美國雜志出版協(xié)會價值10萬美元的凱利大獎的剪影廣告。1)廣告明亮的背景、動感的剪影、全世界流行的搖滾，或鮮綠或魅紫的時旗艦店——著名城市著名區(qū)域2)旗艦店紐約旗艦店——著名城市著名區(qū)域2)旗艦店紐約旗艦店——著名城市著名區(qū)域2)旗艦店紐約旗艦店——著名城市著名區(qū)域2)旗艦店紐約德國慕尼黑旗艦店曼哈頓旗艦店旗艦店——著名城市著名區(qū)域2)旗艦店德國慕尼黑旗艦店曼哈頓旗艦店旗艦店——著名城市著名區(qū)域2)旗從iPod面世的第一次展示開始，每一次新品展示會，蘋果公司都會使出百般手段，在場地布置、燈光、色彩、背景音樂等每一個細節(jié)上盡善盡美地為產品營造出科技、創(chuàng)新和時尚的氛圍。并力邀各大媒體、時尚人士或iPod愛好者出席，為新品的問世捧場。2)發(fā)布會從iPod面世的第一次展示開始，每一次新品展示會，蘋果公司都iPod創(chuàng)造性地推出了有明星簽名的機型，制作了U2樂隊的特殊版本iPod，附帶了樂隊各位成員的自傳。iTunes也開始為限定版本的iPod提供獨家音樂產品。3)名人機型iPod創(chuàng)造性地推出了有明星簽名的機型，制作了U2樂隊的特2006年9月，U2樂隊的主唱Bono與美國著名的脫口秀節(jié)目主持人奧普拉·溫芙瑞秀（OprahWinfrey）等一些名人在蘋果的芝加哥店揭曉了紅色版本的iPodnano。4)名人揭曉2006年9月，U2樂隊的主唱Bono與美國著名的脫口秀節(jié)目

2004年，蘋果把數字音樂裝進了寶馬汽車，駕車者可以通過方向盤上的控制鈕遙控iPod。5)名牌聯(lián)盟2004年，蘋果把數字音樂裝進了寶馬汽車，駕車者可以通過方2006年，蘋果公司和耐克聯(lián)合推出創(chuàng)新的“Nike+iPod”系列產品，打造一系列鞋、數據、音樂、還有配套的服裝。利用Nike運動鞋內置的可以與蘋果iPodNano音樂播放器連通傳感器，用戶將可以通過iPodNano的耳機了解到跑步的時間、距離、速度和所消耗的卡路里等信息。5)名牌聯(lián)盟2006年，蘋果公司和耐克聯(lián)合推出創(chuàng)新的“Nike+iPoLV和GUCCI為IPOD專門定制的包裝袋。5)名牌聯(lián)盟LV和GUCCI為IPOD專門定制的包裝袋。5)名牌聯(lián)盟6)本質進入時尚的符號體系中，成為時尚的符號，具有了社會身份價值和情感價值！蘋果NIKE搖滾GUCCIBMWLV第五大街BONOOprah蘋果6)本質進入時尚的符號體系中，成為時尚的符號，具有了社會身份三）數字時代的王者（2006-至今）珍品神器儀式化神圣化三）數字時代的王者（2006-至今）珍品神器儀奧巴馬贈英國女王iPod作見面禮

2009年4月1日，美國總統(tǒng)奧巴馬在白金漢宮出席了英國女王伊麗莎白二世為參加二十國集團金融峰會的各國領導人舉行的招待會，并把一個存有女王2007年訪問美國的照片和錄像的iPod播放器作為禮物送給了女王。1)神圣化——王者+紀念性事件奧巴馬贈英國女王iPod作見面禮1)神圣化——王者+紀念性事2008年3月，足球金童貝克漢姆（David

Beckham）完成了他代表英國國家隊的第一百次出賽，賽后國家隊隊員們，送給他一臺鍍金的iPod

touch，價值600歐元（RMB約6540元）。上面不僅僅有他的名字、第一百次出賽紀念文字，還有英國國家隊的隊徽。2)符號化——明星+紀念性事件+貴金屬2008年3月，足球金童貝克漢姆（David

Beckham2009年3月，英國著名歌手EltonJohn就推出了以其名字命名的特別限量版iPod，為EltonJohn艾滋病基金會募集資金的產品，每一個色款都限量發(fā)售100臺，機身上有施華洛世奇的水晶，背面有EltonJohn的簽名，不過這些iPod的價格可不便宜，16GB容量售價449.99英鎊，而8GB容量的售價399.99英鎊。3)符號化——明星+道德感召+奢侈品2009年3月，英國著名歌手EltonJohn就推出了以其2009年3月到8月，Tonic這個網站發(fā)起了一項公益事業(yè)。每周推出1-5個由明星親筆簽名的，包含明星最愛的音樂播放列表的ipod。拍賣所得善款全部捐獻給慈善組織，至少超過70個一線明星參與到這個活動，包括前總統(tǒng)，搖滾歌星，超級模特，甚至有“股神”巴菲特。3)符號化——各界明星+道德感召2009年3月到8月，Tonic這個網站發(fā)起了一項公益事業(yè)通過體驗店、網絡虛擬社區(qū)，對iPod愛好者進行引導，提供一個開放平臺，供iPod愛好者們在這里抒發(fā)他們對iPod的衷情，講述故事，交流心得。4)打造蘋果信徒——“穿戴iPod”一族(iPod一wearing)通過體驗店、網絡虛擬社區(qū)，對iPod愛好者進行引導，提供一個2010年9月1日上午，蘋果舉行的特別新聞發(fā)布會，提供視頻現(xiàn)場直播。觀看直播需要MacOSX10.6SnowLeopard系統(tǒng)的Mac機使用Safari瀏覽器，或iOS3.0以上系統(tǒng)的iPhone、iPodtouch以及iPad。5)強化群體意識——只對蘋果族的“新品發(fā)布會”2010年9月1日上午，蘋果舉行的特別新聞發(fā)布會，提供視頻現(xiàn)5)儀式化的發(fā)布會類教堂5)儀式化的發(fā)布會類教堂5)儀式化的發(fā)布會圖騰5)儀式化的發(fā)布會圖騰5)儀式化的發(fā)布會神與神器5)儀式化的發(fā)布會神與神器蘋果絕品王室金質鑲水晶慈善總統(tǒng)限量少數蘋果6)本質整合了政治、道德最高端，依靠稀有材質打造，對少數人限量傳播和供應，極高的價格，具有了奢侈品的雛形，提升了符號價值！蘋果絕品王室金質鑲水晶慈善總統(tǒng)限量少數蘋果6)本質整合了政治三.蘋果產品品牌營銷啟示三.蘋果產品品牌營銷啟示理念產品消費群LOGO領導人發(fā)布會名人名牌聯(lián)盟終端多渠道、關聯(lián)性整合傳播理念產品消費群LOGO領導人發(fā)布會名人名牌聯(lián)盟終端多渠道、關神物神儀式信徒圖騰多渠道、關聯(lián)性整合傳播同盟經書教堂牧師神物神儀式信徒圖騰多渠道、關聯(lián)性整合傳播同盟經書教堂牧師65視覺識別VI理念識別VI行為識別VI服務識別SI終端體驗識別EI產品設計識別PI品牌戰(zhàn)略品牌形象系統(tǒng)（BIS）65視覺識別VI理念識別VI行為識別VI服務識別SI終端體驗Ipod+itunes產品概念……界面開發(fā)和設計音樂巨頭Itunes

store終端開放式、集成式創(chuàng)新“iTunes是競爭對手趕上蘋果公司多媒體生態(tài)系統(tǒng)的最大壁壘?！盜pod+itunes產品概念……界面開發(fā)音樂巨頭ItuneIphone+Appstore軟件銷售收入的30%……下載費用廣告費用運營商：高額終端補貼用戶套餐收入分成多元化盈利模式Iphone+Appstore軟件銷售……下載費用廣告費用蘋果產品品牌概念創(chuàng)新蘋果產品品牌概念創(chuàng)新一.蘋果的產品二.蘋果的靈魂三.蘋果產品品牌啟示一.蘋果的產品一.蘋果的產品一.蘋果的產品過去的10年里，蘋果公司借力這幾款明星產品銷售額迅速增長，公司利潤率持續(xù)處于行業(yè)內高水平。2004年以來，蘋果公司一直保持著兩位數的增長率，平均利潤率近32%。同時期，索尼公司的增長率最高為13%，最低為負增長，其平均利潤率近23%。蘋果的產品和產品力過去的10年里，蘋果公司借力這幾款明星產品銷售額迅速增長，公1.功能簡單、設計簡練如iPod系列，除了屏幕和控制鍵外,表面別無贅飾。減少與音樂無關的功能、操作鍵。計算機避免了外設和電纜，從Macintosh到iMac系列，蘋果用戶手冊如是說:接上鍵盤、接上鼠標、再插上電，一切都是那么簡單。蘋果的產品特點1.功能簡單、設計簡練蘋果的產品特點2.情感色彩的設計

nano和shuffle系列的播放器增加了粉紅、粉綠和粉藍色外殼,這些彩色iPod一改以往單調的黑白灰,帶給人們更時尚、更年輕的感覺?！爱a品必須具備能釋放人們潛在情感的東西,才能倍受歡迎?！薄O計師喬納森?艾維

2.情感色彩的設計nano和shuffle系列的播放器3.引領不同時代的風尚

Apple的設計從線以及形狀上來說，可以說是現(xiàn)代主義風格，比如正四邊形，比例控制良好的矩形，在此基礎上引入圓角。而這是一般對Apple風格的大致印象，實際上Apple一直在變。

浪漫主義后浪漫主義理性主義銳時尚主義3.引領不同時代的風尚Apple的設計從線以及形狀上來說，1）浪漫主義追求自我的解放，擺脫束縛，信馬由韁。1）浪漫主義追求自我的解放，擺脫束縛，信馬由韁。當時個人計算機還沒有完全脫離精密儀器的形象，Apple使用舒張的大圓弧設計，半透明外觀，發(fā)光的鼠標，以及豐富的色彩打破了這個界限。容易讓人和時尚甚至女性化結合起來，iMacG3曾是雜志上個人電腦的代言人。iMacG3解放Apple，也解放了個人電腦。

當時個人計算機還沒有完全脫離精密儀器的形象，Apple使用舒PowerMacG4CubeQuicksilver(水銀金屬毛面漆)2.后浪漫主義繼承原來大圓弧，但是長自由曲線已經開始收縮，走向理性。對透明以及純色的品質追求更進一步。PowerMacG4CubeQuicksilverPowerMacG4CubePowerMacG4CubeiMacG4(iLamp)iPodG1，2001年10月23號發(fā)布，非常理性的簡潔設計，平面-圓角過度-平面。iMacG4(iLamp)iPodG1，2001年3.理性主義將一些多余設計的曲面，適合人機的曲面……一切都去掉，用最簡潔的直線和平面來重新設計。PowerBookG3PowerBookG4VS3.理性主義將一些多余設計的曲面，適合人機的曲面……一切都去PowerBookG4為這個產品線以及其他Apple產品定下了簡潔硬朗的基調（簡潔平面+小圓弧過度）。細小的圓弧到處存在，1/4圓弧、1/2圓弧、圓，觸摸操作區(qū)的大圓弧可以看作是iMac上一些元素的繼承，增加了整體的精致感。PowerBookG4為這個產品線以及其他AppleiPodTouch1與iPodTouch2側面及背面的比較四周有了曲面過度四角有圓弧過度4.銳時尚主義iPodTouch1與iPodTouch2側面及背面iPhone1代和iPhone3G的側面對比更富現(xiàn)代感iPhone1代和iPhone3G的側面對比更富現(xiàn)代“理性主義”時代的產品，我們總是看到相交于1點的三面相交都是圓弧過度，帶來一種柔和飽滿的感覺從上到下可以看到幾條銳利的邊界線，最上的一條剛好能襯托住頂上的弧面，突出了Unibody的整體感，工藝的品質?！袄硇灾髁x”時代的產品，我們總是看到相交于1點的三面相交都是整體感覺更富有攻擊性，外形更為“亮利”，或者說cool。整體感覺更富有攻擊性，外形更為“亮利”，或者說cool。色彩豐富，外形硬朗銳氣色彩豐富，外形硬朗銳氣蘋果的成功僅僅是因為功能和設計嗎？以ipod為例，不少公司的產品并不遜色，在硬盤容量、電池耐力、操作性能等方面比iPod優(yōu)越，且價格更為便宜。CreativeZENTouch（20GB）)

Sony

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感官體驗——產品的外形(包括形狀、色彩、質地、手感)社會價值體驗——滿足感和自我價值的認同

設計與體驗的三層次模型使用體驗——產品的功能、感官體驗——產1.設計與體驗的三層次模型——IPOD使用體驗——產品的功能、性能和可用性

感官體驗——產品的外形(包括形狀、色彩、質地、手感)社會價值體驗——滿足感和自我價值的認同

時尚符號情感所系操作方便CD級音質海量音樂精致高雅簡潔大方1.設計與體驗的三層次模型——IPOD使用體驗——產品的功能2.蘋果的情感和社會價值體驗來自于哪里？蘋果如何讓消費群認為MAC是個性創(chuàng)新的象征，而不是一臺適合圖形的PC？蘋果如何讓消費群認為IPOD是時尚潮流的符號，而不只是一臺設計簡潔，操作方便的MP3？一部分來自于外觀設計上對不同時代審美觀的把握！更多是因為“蘋果”已經納入到不同時代的“時尚”體系中！2.蘋果的情感和社會價值體驗來自于哪里？蘋果如何讓消費群認為二.蘋果的靈魂二）引領風尚的創(chuàng)新者（2001-2006）一）思想獨立的革命者（1977-2000）三）數字時代的王者（2006-至今）二.蘋果的靈魂二）引領風尚的創(chuàng)新者（2001-2006）一一）思想獨立的革命者（1977-2000）獨立創(chuàng)造革新一）思想獨立的革命者（1977-2000）獨立創(chuàng)造革1976年，SteveJobs和SteveWoznaik建立了蘋果和公司，并開發(fā)了AppleI的主板1977年，AppleII問世，并帶來1百萬的銷售收入，同年Apple的商標誕生。

喬布斯(左)和史蒂夫·沃茲尼亞克1.大事記1976年，SteveJobs和SteveWozn1984年，革命性產品Macintosh上市，首次將圖形用戶界面應用到個人電腦之上；1984年，播出廣告《1984》，專制形象代表的是已經跟微軟結盟共同對抗蘋果的IBM。用大錘將獨裁者形象打碎的人則代表了蘋果或喬布斯本人。1984年，革命性產品Macintosh上市，首次將圖形用戶1985年，創(chuàng)始人喬布斯辭職離開蘋果，讓位于斯卡利；喬布斯(左)與約翰·斯卡利1994年，蘋果公司推出第一代PowerMacintosh.這是第一臺基于PowerPC超快芯片產品，從蘋果開始進入商用市場。1985年，創(chuàng)始人喬布斯辭職離開蘋果，讓位于斯卡利；喬布斯(1996年，創(chuàng)始人SteveJobs重回蘋果，改革產品線，與微軟聯(lián)盟，公司重獲生機。1998年8月15日，蘋果公司推出“BondiBlue”的一體式電腦iMac，從此個人電腦進入色彩繽紛的年代。

1996年，創(chuàng)始人SteveJobs重回蘋果，改革產品線，蘋果創(chuàng)辦初期曾在辦公室懸掛海盜旗，向世人宣稱“我就是與眾不同”。2.品牌傳播蘋果創(chuàng)辦初期曾在辦公室懸掛海盜旗，向世人宣稱“我就是與眾不同1981年，IBM推出個人計算機(PC)，用于家庭、辦公和學校，使用intel芯片的PC機也是當時的主流。

AppleMacintosh系列于1984年推出，提供了圖形界面，使用鼠標方便地操作。為了和IBM

PC競爭，推出廣告《1984》，奠定了反傳統(tǒng)的革新者形象，廣告被譽為反抗權威的經典。1981年，IBM推出個人計算機(PC)，用于家庭、辦公和學1997年喬布斯重返蘋果，為了振奮精神，也許是針對IBM的“Think”，推出“Think

different”廣告，傳遞蘋果的價值觀。1997年喬布斯重返蘋果，為了振奮精神，也許是針對IBM的《ThinkDifferent》向那些瘋狂的家伙們致敬！他們我行我素,桀驁不遜,惹事生非,與世人格格不入。他們用不同的角度看待事物,他們從不墨守成規(guī)。他們也從不安于現(xiàn)狀！你可以引用他們，也可以否決他們,質疑他們，頌揚抑或是詆毀他們,但唯獨不能漠視他們。因為他們改變了事物。他們發(fā)明、想象、治愈，他們探索、創(chuàng)造、引領。他們讓人類向前跨了一大步，也許他們是被迫成瘋子。一張白紙你能看到還沒畫出來的圖畫？四周寂靜你能聽到還沒寫出來的歌曲？抑或望星空你能看出天竟物演？這樣的人是有用之才。別人眼里的瘋子，我們的眼中看見了天才，因為只有那些瘋狂到以為自己能夠改變世界的人，才能真正地改變世界。文案：《ThinkDifferent》文案：二）引領風尚的創(chuàng)新者（2001-2006）創(chuàng)新時尚符號二）引領風尚的創(chuàng)新者（2001-2006）創(chuàng)新時尚2001年10月,蘋果公司推出第一款Mp3播放器（iPod

G1)。1.大事記2001年10月,蘋果公司推出第一款Mp3播放器（iPodIPOD推出后,大大改變了公司長期低迷的盈利狀況。該產品問世后,創(chuàng)造了驚人的銷售奇跡,五年中全球累計銷量已經超過了6000萬臺。納斯達克的股票價格也隨著iPod產品的不斷升級和其銷量的不斷上升而一路走高,從2001年9月每股不到10美元升至2007年1月16日最高的每股97美元;蘋果電腦的銷量也被iPod熱銷帶動,該公司最近的財務報告,蘋果電腦的銷量增長了28%,銷售額增長了40%。在iPod成功的基礎上,蘋果公司的產品范圍還得到了橫向拓展,從appletv(傳輸轉換裝置)擴展到iPhone。IPOD推出后,大大改變了公司長期低迷的盈利狀況。2003年4月，蘋果推出了與iTunes軟件同名的網上音樂商店—ITunesMusieStore，專為Mac和iPod用戶提供的音樂下載服務。自2003年以來，網絡數字音樂的下載量以成倍的速度遞增，06年已經達到5.8億，直追傳統(tǒng)CD銷量。iTune的網上音樂商店就占了80%的份額。2003年4月，蘋果推出了與iTunes軟件同名的網上音樂商蘋果公司iPod產品的巨大成功原因：硬件創(chuàng)新、科學定價，搶得市場先機之外，更深刻的原因還在于這種模式之下的質量支撐體系和它營造出的流行文化氛圍，以及這種氛圍所產生的巨大硬件創(chuàng)新：CD級音樂品質；色彩；材質；觸感科學定價：初期高價位；新品出停舊品；中期價格下調整合價值鏈：APPLESTORE，IPOD+ITUNES時尚風向標：廣告、名人效應、名牌聯(lián)盟、新品發(fā)布會、旗艦店2.成功原因蘋果公司iPod產品的巨大成功原因：硬件創(chuàng)新、科學定價，搶明亮的背景、動感的剪影、全世界流行的搖滾，或鮮綠或魅紫的時尚色彩，還有永遠成為畫面視覺中心無所不在的白色。2004年獲得美國雜志出版協(xié)會價值10萬美元的凱利大獎的剪影廣告。1)廣告明亮的背景、動感的剪影、全世界流行的搖滾，或鮮綠或魅紫的時旗艦店——著名城市著名區(qū)域2)旗艦店紐約旗艦店——著名城市著名區(qū)域2)旗艦店紐約旗艦店——著名城市著名區(qū)域2)旗艦店紐約旗艦店——著名城市著名區(qū)域2)旗艦店紐約德國慕尼黑旗艦店曼哈頓旗艦店旗艦店——著名城市著名區(qū)域2)旗艦店德國慕尼黑旗艦店曼哈頓旗艦店旗艦店——著名城市著名區(qū)域2)旗從iPod面世的第一次展示開始，每一次新品展示會，蘋果公司都會使出百般手段，在場地布置、燈光、色彩、背景音樂等每一個細節(jié)上盡善盡美地為產品營造出科技、創(chuàng)新和時尚的氛圍。并力邀各大媒體、時尚人士或iPod愛好者出席，為新品的問世捧場。2)發(fā)布會從iPod面世的第一次展示開始，每一次新品展示會，蘋果公司都iPod創(chuàng)造性地推出了有明星簽名的機型，制作了U2樂隊的特殊版本iPod，附帶了樂隊各位成員的自傳。iTunes也開始為限定版本的iPod提供獨家音樂產品。3)名人機型iPod創(chuàng)造性地推出了有明星簽名的機型，制作了U2樂隊的特2006年9月，U2樂隊的主唱Bono與美國著名的脫口秀節(jié)目主持人奧普拉·溫芙瑞秀（OprahWinfrey）等一些名人在蘋果的芝加哥店揭曉了紅色版本的iPodnano。4)名人揭曉2006年9月，U2樂隊的主唱Bono與美國著名的脫口秀節(jié)目

2004年，蘋果把數字音樂裝進了寶馬汽車，駕車者可以通過方向盤上的控制鈕遙控iPod。5)名牌聯(lián)盟2004年，蘋果把數字音樂裝進了寶馬汽車，駕車者可以通過方2006年，蘋果公司和耐克聯(lián)合推出創(chuàng)新的“Nike+iPod”系列產品，打造一系列鞋、數據、音樂、還有配套的服裝。利用Nike運動鞋內置的可以與蘋果iPodNano音樂播放器連通傳感器，用戶將可以通過iPodNano的耳機了解到跑步的時間、距離、速度和所消耗的卡路里等信息。5)名牌聯(lián)盟2006年，蘋果公司和耐克聯(lián)合推出創(chuàng)新的“Nike+iPoLV和GUCCI為IPOD專門定制的包裝袋。5)名牌聯(lián)盟LV和GUCCI為IPOD專門定制的包裝袋。5)名牌聯(lián)盟6)本質進入時尚的符號體系中，成為時尚的符號，具有了社會身份價值和情感價值！蘋果NIKE搖滾GUCCIBMWLV第五大街BONOOprah蘋果6)本質進入時尚的符號體系中，成為時尚的符號，具有了社會身份三）數字時代的王者（2006-至今）珍品神器儀式化神圣化三）數字時代的王者（2006-至今）珍品神器儀奧巴馬贈英國女王iPod作見面禮

2009年4月1日，美國總統(tǒng)奧巴馬在白金漢宮出席了英國女王伊麗莎白二世為參加二十國集團金融峰會的各國領導人舉行的招待會，并把一個存有女王2007年訪問美國的照片和錄像的iPod播放器作為禮物送給了女王。1)神圣化——王者+紀念性事件奧巴馬贈英國女王iPod作見面禮1)神圣化——王者+紀念性事2008年3月，足球金童貝克漢姆（David

Beckham）完成了他代表英國國家隊的第