橋地塊發(fā)展定位報(bào)告課件

馬公橋地塊發(fā)展定位報(bào)告常州上元置業(yè)有限公司二零一一年十月十七日馬公橋地塊發(fā)展定位報(bào)告常州上元置業(yè)有限公司1前言

馬公橋項(xiàng)目屬于典型的老城區(qū)小型項(xiàng)目，開發(fā)條件好，周邊配套非常成熟。地塊成本較高，對(duì)售價(jià)要求也較高且本地塊目標(biāo)銷售回籠期較短。因此進(jìn)行精確定位是又快又好實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)的前提。本報(bào)告從市場發(fā)展?fàn)顩r、板塊競爭情況、地塊立地條件等角度出發(fā)，經(jīng)過詳細(xì)的分析，明確了本項(xiàng)目的市場占位、目標(biāo)客群，進(jìn)而對(duì)本項(xiàng)目的規(guī)劃方向及產(chǎn)品設(shè)計(jì)進(jìn)行了系統(tǒng)的論證。最后根據(jù)項(xiàng)目的預(yù)計(jì)開發(fā)進(jìn)度對(duì)營銷組織工作進(jìn)行了初步的思考。前言馬公橋項(xiàng)目屬于典型的老城區(qū)小型項(xiàng)目，開發(fā)條2報(bào)告結(jié)構(gòu)地塊分析項(xiàng)目界定項(xiàng)目界定市場分析發(fā)展戰(zhàn)略宏觀政策分析常州市場分析區(qū)域市場分析目標(biāo)客戶定位整體發(fā)展定位項(xiàng)目定位規(guī)劃發(fā)展方向界定發(fā)展策略整體規(guī)劃定位產(chǎn)品定位建議營銷組織建議典型案例分析報(bào)告結(jié)構(gòu)地塊分析項(xiàng)目界定項(xiàng)目界定市場分析發(fā)展戰(zhàn)略宏觀政策分312011年宏觀政策分析

第一部分：市場分析12011年宏觀政策分析第一部分：市場分析42011年1月26日，總理溫家寶主持召開國務(wù)院常務(wù)會(huì)議，會(huì)議確定的相關(guān)政策調(diào)控措施簡稱“新國八條”進(jìn)一步落實(shí)地方政府責(zé)任。加大保障性安居工程建設(shè)力度。調(diào)整完善相關(guān)稅收政策，加強(qiáng)稅收征管。調(diào)整個(gè)人轉(zhuǎn)讓住房營業(yè)稅政策，對(duì)個(gè)人購買住房不足5年轉(zhuǎn)手交易的，統(tǒng)一按銷售收入全額征稅。強(qiáng)化差別化住房信貸政策。對(duì)貸款購買第二套住房的家庭，首付款比例不低于60%，貸款利率不低于基準(zhǔn)利率的1.1倍。嚴(yán)格住房用地供應(yīng)管理。各地要增加土地有效供應(yīng)，落實(shí)保障性住房、棚戶區(qū)改造住房和中小套型普通商品住房用地不低于住房建設(shè)用地供應(yīng)總量的70%的要求。合理引導(dǎo)住房需求。各直轄市、計(jì)劃單列市、省會(huì)城市和房價(jià)過高、上漲過快的城市，在一定時(shí)期內(nèi)，要從嚴(yán)制定和執(zhí)行住房限購措施。落實(shí)住房保障和穩(wěn)定房價(jià)工作的約談問責(zé)機(jī)制。堅(jiān)持和強(qiáng)化輿論引導(dǎo)。宏觀政策“國八條”政策出臺(tái)注定2011年以“限”核心為基調(diào)，從政府監(jiān)管、金融政策、土地市場、交易稅收方面全面調(diào)控2011年1月26日，總理溫家寶主持召開國務(wù)院常務(wù)會(huì)議，會(huì)議5自2010年全國16城市限購令出臺(tái)后，“限購”注定成為今年的主基調(diào)，1-7月份一線城市限購名單陸續(xù)增加至40個(gè)。2011年7月16日住建部下發(fā)文件，要求各省在8月20日之前上報(bào)所轄區(qū)內(nèi)各城市的上半年房地產(chǎn)市場調(diào)控工作情況，并給出限購五大標(biāo)準(zhǔn)。5條標(biāo)準(zhǔn)包括：根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的70個(gè)大中城市房價(jià)指數(shù)，處于房價(jià)漲幅前列的城市；將省內(nèi)所有城市今年6月份的住宅價(jià)格與去年底的住宅價(jià)格做一個(gè)比較，漲幅較高的二三線城市；今年上半年成交量同比增幅較高的城市；位于已限購區(qū)域中心城市周邊，外地人購房比例較高的城市；群眾對(duì)當(dāng)?shù)胤績r(jià)反應(yīng)強(qiáng)烈、認(rèn)為調(diào)控政策執(zhí)行不力或不到位的城市。住建部建議，凡符合上述2條者就納入到限購范圍內(nèi)。宏觀政策限購政策的出臺(tái)，有效遏制了投資客戶的同時(shí)扼殺了部分剛性需求客戶自2010年全國16城市限購令出臺(tái)后，“限購”注定成為62011年，國家七次上調(diào)銀行準(zhǔn)備金率，三次上調(diào)貸款利率；自“國八條”強(qiáng)調(diào)差別化住房信貸政策以來，首套房首付比例由20%調(diào)整至30%；貸款購買第二套住房的家庭，首付款比例不低于60%，貸款利率不低于基準(zhǔn)利率的1.1倍；三套房全面停貸。宏觀政策通過差異化貸款政策，增加購房者成本及開發(fā)商雙向成本，急速加劇市場觀望情緒2011年，國家七次上調(diào)銀行準(zhǔn)備金率，三次上調(diào)貸款利7宏觀政策小結(jié)2010-2011年，國家逐步加強(qiáng)的宏觀調(diào)控，表明政府穩(wěn)定房價(jià)、保證經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定健康運(yùn)行的決心。因此調(diào)控政策短期內(nèi)不會(huì)存在松動(dòng)的可能性，因此2012年上年整體形勢不容樂觀。2011年，在宏觀調(diào)控主導(dǎo)理念下，房產(chǎn)市場將回歸到理性狀態(tài)，有利于行業(yè)長期穩(wěn)定的發(fā)展。宏觀政策調(diào)控政策已初見成效，全國70個(gè)大中城市房價(jià)及成交量同比下降、常州房地產(chǎn)調(diào)控政策整體較為“溫柔”，是滬寧線唯一一個(gè)未限購的二三線城市。宏觀政策小結(jié)2010-2011年，國家逐步加強(qiáng)的宏觀調(diào)控，822011年常州宏觀市場分析

第一部分：市場分析22011年常州宏觀市場分析第一部分：市場分析9常州市場常州作為二三線城市之一，政策影響面存在一定的滯后性，因此2011年上半年整體走勢呈平穩(wěn)上揚(yáng)趨勢。在2011年政策綜合效應(yīng)以及限購風(fēng)波的綜合影響下，2011年6月后均價(jià)呈現(xiàn)一路下滑態(tài)勢，目前均價(jià)已經(jīng)跌至7000元/㎡左右。常州整體市場存在的不確定性，目前局部競爭激勵(lì)的版塊已經(jīng)開始打折促銷，但市中心版塊項(xiàng)目售價(jià)仍比較堅(jiān)挺。常州市場常州作為二三線城市之一，政策影響面存在一定的滯后性10市場供給量2011年，常州商品住宅月度供給量持續(xù)低位徘徊，9月部分開發(fā)商加大市場推量，以期待積累更多流動(dòng)資金；9月份，全市商品房新增供應(yīng)157.07萬㎡、商品住宅新增供應(yīng)130.9萬㎡，環(huán)比分別↑73.95%、↑77.07%；環(huán)比分別↑16.32%、↑18.06%；市場供給量2011年，常州商品住宅月度供給量持續(xù)低位徘徊，11住宅銷售面積2011年，常州商品住宅月度銷售面積呈明顯下滑趨勢，持續(xù)保持低位運(yùn)行。9月商品房與住宅銷售跟上月相比還算平穩(wěn)，商品房銷售面積52.20萬方，但環(huán)比下降5.09%，同比下降42.69%；商品住宅銷售面積42.32萬方，環(huán)比下降2.43%，同比下降42.78%；住宅銷售面積2011年，常州商品住宅月度銷售面積呈明顯下滑12月度供銷比2011年，常州商品住宅月度供銷比呈現(xiàn)波動(dòng)上升趨勢，9月達(dá)到歷史峰值。由于9月份各大樓盤加大項(xiàng)目推案量，新增量達(dá)到今年峰值，使得當(dāng)月新增供需比上升至3.09，供大于求以使得供需矛盾繼續(xù)激化，預(yù)計(jì)后期競爭愈發(fā)激烈月度供銷比2011年，常州商品住宅月度供銷比呈現(xiàn)波動(dòng)上升趨13商品房存量2011年，常州商品存量呈上升趨勢，主要是由于供給量與成交量的反向進(jìn)程，目前常州住宅套數(shù)存量已經(jīng)達(dá)到近4.7萬套，需要15左右方能去化。9月全市商品房存量再度創(chuàng)新高，達(dá)1144.84萬㎡，而住宅存量更是達(dá)到今年最高峰點(diǎn)；成交量如繼續(xù)下挫，預(yù)計(jì)后期市場價(jià)格戰(zhàn)將愈演愈烈。商品房存量2011年，常州商品存量呈上升趨勢，主要是由于供14常州市場相對(duì)健康2011年，常州市場整體發(fā)展相對(duì)健康。價(jià)格與成交量均比較平穩(wěn)。是滬寧線唯一不限購的二三線城市。市場競爭激烈全市范圍而言，存量較大（4.7萬套住宅），常州市場逐步進(jìn)入白熱化競爭，部分區(qū)域6折、68折、8折隨處可見，但中心城區(qū)因供應(yīng)量相對(duì)較少，價(jià)格相對(duì)比較堅(jiān)挺?！懊餍恰表?xiàng)目差異化勝出在機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的市場環(huán)境中，定位精準(zhǔn)，特色鮮明，價(jià)格策略成功的項(xiàng)目依然銷售形勢非常良好。常州政策小結(jié)常州市場相對(duì)健康常州政策小結(jié)153鐘樓區(qū)域市場分析

第一部分：市場分析3鐘樓區(qū)域市場分析第一部分：市場分析16區(qū)域一級(jí)市場2011年，城中心土地出讓18幅（包括本案），住宅用地僅7塊，因此區(qū)域后期競爭較少2011年常州市區(qū)經(jīng)營性土地供應(yīng)幅數(shù)（單位：宗）2011年常州市區(qū)經(jīng)營性土地供應(yīng)面積（單位：平方米）時(shí)間市區(qū)中心區(qū)新北區(qū)武進(jìn)區(qū)時(shí)間市區(qū)中心區(qū)新北區(qū)武進(jìn)區(qū)1月1220101月458249.3413950416854.32月43012月1629941358650271293月52123月281301.311241043827125064.34月2210214月1085487.83793001047557.765月104065月45120050069.70401130.36月101096月545465554005399257月00007月00008月2210218月889411.3374200851991.39月74039月354613.5992200255393.5區(qū)域一級(jí)市場2011年，城中心土地出讓18幅（包括本案），住17地產(chǎn)大鱷進(jìn)駐地產(chǎn)大鱷的進(jìn)駐，區(qū)域競爭由價(jià)格轉(zhuǎn)戰(zhàn)品質(zhì)，市場進(jìn)入新的發(fā)展階段保利地產(chǎn)龍湖地產(chǎn)新城地產(chǎn)朗詩地產(chǎn)凱悅地產(chǎn)嘉宏地產(chǎn)本案寶龍地產(chǎn)2011年，眾多地產(chǎn)名企坐定鐘樓，保利、龍湖、寶龍、新城等，品牌地產(chǎn)商在挖掘常州地產(chǎn)潛力的同時(shí)，也在迅速提高著常州城市住宅的建設(shè)水準(zhǔn)。不僅僅是在樓盤開發(fā)理念上，在企業(yè)品牌營建、產(chǎn)品品質(zhì)、品牌營建、銷售理念和售后服務(wù)上，都將在12年對(duì)常州的房地產(chǎn)行業(yè)產(chǎn)生很大的影響，對(duì)常州本土房地產(chǎn)開發(fā)提出了新的要求。地產(chǎn)大鱷進(jìn)駐地產(chǎn)大鱷的進(jìn)駐，區(qū)域競爭由價(jià)格轉(zhuǎn)戰(zhàn)品質(zhì)，市場進(jìn)入18鐘樓新城規(guī)劃本案地處鐘樓新城規(guī)劃區(qū)域，屬于城市規(guī)劃的重點(diǎn)版塊。鐘樓新城規(guī)劃總面積27萬平方公里，北至古運(yùn)河，南至新運(yùn)河，東至長江路—南運(yùn)河，西至童子河，由“一心一軸六區(qū)”等重點(diǎn)功能區(qū)構(gòu)成。其中，“一心”，就是3.5平方公里的青楓公園核心區(qū)；“一軸”，就是長達(dá)6公里的龍江路商貿(mào)經(jīng)濟(jì)中心軸；“六區(qū)”，就是中央商務(wù)區(qū)、金融街區(qū)、商貿(mào)街區(qū)、科技街區(qū)、市場物流區(qū)、現(xiàn)代化教育示范區(qū)。本案地處鐘樓新城，是城市中心生態(tài)居住示范區(qū)鐘樓新城規(guī)劃本案地處鐘樓新城規(guī)劃區(qū)域，屬于城市規(guī)劃的重19鐘樓新城概況鐘樓新城，正在常州核心發(fā)展方向，將成為城市新型生態(tài)區(qū)生態(tài)：常州最大的戶外公園青楓公園落戶鐘樓，周邊五星公園、荊川公園共同形成區(qū)域生態(tài)網(wǎng)交通：快速公交系統(tǒng)BRT1、2號(hào)線已全部通車。繞城高架將鐘樓與常州其他區(qū)域更加緊密的聯(lián)系在一起，3、5、22、50、310、328、902、928、517等多條公交線縱橫交錯(cuò)。配套：常州繁華購物中心、萊蒙商業(yè)街區(qū)、大潤發(fā)、樂購大型賣場，以及未來的寶龍城市廣場，共同形成了一應(yīng)俱全的配套網(wǎng)絡(luò)。教育：局前街小學(xué)、覓渡橋小學(xué)、省常中等全市一流學(xué)校外，外圍還擁有花園幼兒園、花園中學(xué)、花園一小幼等便利性教育配套。鐘樓新城概況鐘樓新城，正在常州核心發(fā)展方向，將成為城市新型生20界定：馬公橋項(xiàng)目——地處懷德版塊——城心零距離、傳統(tǒng)富人區(qū)競爭版塊劃分本案勤業(yè)花園版塊清潭版塊懷德版塊目前，區(qū)域房產(chǎn)市場從本案實(shí)際地域分析，可以將鐘樓新城的競爭歸結(jié)為三大競爭版塊，分別為：勤業(yè)花園版塊、清潭版塊及懷德版塊。勤業(yè)花園：傳統(tǒng)工業(yè)園區(qū)、居住區(qū)，城市配套成熟，隨著龍湖、新城進(jìn)駐，版塊競爭白熱化清潭版塊：80年代傳統(tǒng)居住區(qū)，主要以區(qū)域改善型居住為主，但受限于區(qū)域承受力，價(jià)格承受力有限。懷德版塊：城市中心零距離，常州傳統(tǒng)富人區(qū)，購買力強(qiáng)。區(qū)域內(nèi)目前僅凱悅中心在售，存在市場競爭空白。本案：三大版塊交匯處，緊臨懷德中路，因此建議將其劃入懷德版塊界定：馬公橋項(xiàng)目——地處懷德版塊——城心零距離、傳統(tǒng)富人區(qū)競21本案地處三大版塊交匯處，區(qū)域各項(xiàng)目均與本案形成不同程度的競爭版塊競爭態(tài)勢本案朗詩國際嘉宏七棠上書房格蘭藝堡凱悅中心中意寶第香江華庭龍譽(yù)城香悅半島高成萊茵御水華庭縱觀本案周邊新老項(xiàng)目交替，產(chǎn)品差異化較大，各版塊競爭態(tài)勢各不相同。勤業(yè)花園版塊，以新盤為主，12年推量大，競爭激烈清潭板塊，新老項(xiàng)目并存，產(chǎn)品以毛坯為主；懷德板塊，新項(xiàng)目僅凱悅，整體競爭弱本案地處三大版塊交匯處，區(qū)域各項(xiàng)目均與本案形成不同程度的競爭22區(qū)域競爭：36.1萬㎡存量，板塊供應(yīng)相對(duì)稀缺懷德版塊住宅存量分析案名剩余總量2012年預(yù)計(jì)推量(萬方)凱悅中心207嘉宏七棠3.63上書房126格蘭藝堡0.50.5合計(jì)36.116.5區(qū)域競爭：36.1萬㎡存量，板塊供應(yīng)相對(duì)稀缺懷德版塊住宅存量23合理的項(xiàng)目定位、合理的價(jià)格體系，成為本案競爭的關(guān)鍵版塊價(jià)格分析價(jià)格：從05年開始，區(qū)域價(jià)格呈現(xiàn)穩(wěn)步上揚(yáng)趨勢產(chǎn)品：從產(chǎn)品分析，隨著時(shí)間區(qū)域產(chǎn)品發(fā)生明顯變化，均有早期的毛坯轉(zhuǎn)向精裝系列毛坯：周邊區(qū)域毛坯產(chǎn)品價(jià)格維持在10000元/㎡左右精裝：精裝產(chǎn)品的價(jià)格維持在15000元/㎡左右朗詩國際上書房嘉宏七棠凱悅中心格蘭藝堡香江華庭御水華庭高成萊茵香悅半島中意寶第2005年2007年2008年2009年2010年2011年開盤時(shí)間現(xiàn)有價(jià)格15000100008000精裝毛坯合理的項(xiàng)目定位、合理的價(jià)格體系，成為本案競爭的關(guān)鍵版塊價(jià)格分24合理的產(chǎn)品面積定位、總價(jià)定位，將成為能否抓住市場機(jī)遇的關(guān)鍵版塊戶型分析朗詩國際上書房嘉宏七棠凱悅中心格蘭藝堡香江華庭御水華庭高成萊茵香悅半島中意寶第80㎡總價(jià)200150100100㎡120㎡140㎡160㎡50主力面積戶型面積：目前市場新推項(xiàng)目，主力戶型面積大多在140㎡以上，130㎡左右的戶型存在一定的市場空白；產(chǎn)品總價(jià)：本案周邊，戶型總價(jià)要不在100萬左右，要不在150-200萬，其實(shí)存在一定的總價(jià)空白，產(chǎn)品定位時(shí)應(yīng)該充分考慮。合理的產(chǎn)品面積定位、總價(jià)定位，將成為能否抓住市場機(jī)遇的關(guān)鍵版25懷德板塊作為城市中心零距離版塊，常州傳統(tǒng)富人居住區(qū)。該類居住人群整體購買力較強(qiáng)，對(duì)生活品質(zhì)要求偏高，因此如何創(chuàng)造高品質(zhì)的生活區(qū)，以產(chǎn)品品質(zhì)打動(dòng)客戶成為關(guān)鍵。懷德板塊離市中心距離非常近，板塊內(nèi)現(xiàn)存項(xiàng)目比較少，主要在售項(xiàng)目僅有凱悅中心一個(gè)項(xiàng)目。區(qū)域目前在售主力產(chǎn)品為精裝修大平層，總價(jià)較高、銷售去化總體較好。但去化速度較慢，因此在本項(xiàng)目產(chǎn)品定位時(shí)可另辟蹊徑，瞄準(zhǔn)板塊中端與最高端客戶的“夾心層”，以恰到好處的舒適度及總價(jià)占領(lǐng)細(xì)分市場。懷德版塊市場小結(jié)新的建筑形態(tài)，良好的戶型創(chuàng)新空間，才更具競爭力懷德板塊作為城市中心零距離版塊，常州傳統(tǒng)富人居住區(qū)。該類居住264典型競爭項(xiàng)目分析

第一部分：市場分析4典型競爭項(xiàng)目分析第一部分：市場分析27懷德版塊凱悅中心——城中央精裝大平層開發(fā)商凱悅地產(chǎn)規(guī)模占地10.6萬㎡，總建筑面積56萬㎡容積率5.3配套南大街、萊蒙都會(huì)、沃爾瑪、好又多、樂購BRT等多條公交產(chǎn)品類型高層、公寓、商業(yè)、酒店，城市綜合體戶型及銷售狀況ARTDECO建筑風(fēng)格，歐式園林風(fēng)格90-210㎡大平層精裝住宅，2011年9月25日首開新風(fēng)系統(tǒng)、大金中央空調(diào)、A.O史密斯、高儀龍頭一線品牌精裝典范，3500元/㎡精裝標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格高層17000元/㎡（精裝修）點(diǎn)評(píng)城中央稀缺地段、國際一線團(tuán)隊(duì)鑄造而成精裝成品精致的物料、奢華的售樓處、全方位的推廣共同形成全面推廣懷德版塊凱悅中心——城中央精裝大平層開發(fā)商凱悅地產(chǎn)規(guī)模占地128懷德版塊凱悅中心——城中央精裝大平層項(xiàng)目名稱戶型面積（㎡）房型配比凱悅中心2室2廳1衛(wèi)8613%3室2廳2衛(wèi)13946%1434室2廳2衛(wèi)17141%204產(chǎn)品：凱悅中心產(chǎn)品定位以大平層為主，主力面積集中在140㎡以上，這與懷德板塊傳統(tǒng)富人居住區(qū)的定位密不可分。成交：2011年9月25日，首次開盤，推出376套，成交77套，主力成交面積以143㎡為主，成交均價(jià)17000元/㎡，有效的驗(yàn)證了產(chǎn)品定位的精準(zhǔn)性。懷德版塊凱悅中心——城中央精裝大平層項(xiàng)目名稱戶型面積（㎡）房29懷德版塊香江華庭——07年中高端項(xiàng)目售罄開發(fā)商常州市康橋房地產(chǎn)開發(fā)有限公司規(guī)模占地面積：180000㎡；建筑面積：380000㎡容積率2.0配套南大街、萊蒙都會(huì)、沃爾瑪、好又多、大潤發(fā)樂購BRT等多條公交產(chǎn)品類型高層、小高層、社區(qū)商業(yè)戶型及銷售狀況2600套國際化社區(qū)景觀居所，四期開發(fā)，現(xiàn)已售罄歐式皇家園林，裝修狀況：毛坯價(jià)格目前毛坯二手房售價(jià)約1萬元/㎡點(diǎn)評(píng)中高端定位、大潤發(fā)配套的引進(jìn)、核心景觀的打造，促使本案成為區(qū)域內(nèi)高端項(xiàng)目懷德版塊香江華庭——07年中高端項(xiàng)目售罄開發(fā)商常州市康30懷德版塊香江華庭——07年中高端項(xiàng)目售罄項(xiàng)目名稱戶型面積（㎡）戶數(shù)房型配比香江華廷（四期）二房9018120.00%三房95136597套65.97%101431108211571120160126105四房1283377套8.51%13344五房144444.86%復(fù)式16636套0.66%1803開發(fā)周期為2期，一期170000㎡，二期101920㎡，二期主推戶型以95-126㎡的精致三房為主，90㎡舒適二房為輔。93㎡126.73㎡懷德版塊香江華庭——07年中高端項(xiàng)目售罄項(xiàng)目名稱戶型面31懷德版塊中意寶第——05年中端項(xiàng)目基本售罄開發(fā)商常州中億房地產(chǎn)開發(fā)有限公司規(guī)模總占地：90000多㎡；總建筑：280000㎡容積率2.7配套南大街、萊蒙都會(huì)、沃爾瑪、好又多、大潤發(fā)樂購BRT等多條公交產(chǎn)品類型高層、小高層、社區(qū)商業(yè)戶型及銷售狀況2000多戶，三期開發(fā)，首推時(shí)間2005年11月常州首席太陽能環(huán)保住宅價(jià)格售罄目前毛坯二手房售價(jià)約1萬元/㎡，高層余房9500元/㎡點(diǎn)評(píng)推售周期慢，項(xiàng)目品質(zhì)較差懷德版塊中意寶第——05年中端項(xiàng)目基本售罄開發(fā)商常州中32懷德版塊中意寶第——05年中端項(xiàng)目基本售罄項(xiàng)目名稱戶型面積（㎡）戶數(shù)房型配比中意寶第（二期）2008.7一房54-55203.75%二房1018830.77%10576三房1287539.40房143-1449618.01%五房165-16681.50%復(fù)式55-165356.57%項(xiàng)目名稱戶型面積（㎡）戶數(shù)房型配比中意寶第（三期）2009.11.15一房4512243.21%5221二房6814844.71%三房1104012.08%◆戶型配比：二期主推101-105㎡精雅兩房30.77%和128-160㎡闊景三房39.40%；三期根據(jù)市場需求調(diào)整為68㎡二房44.71%和45-52㎡一房43.21%。開發(fā)周期為3期，2005年11月一期推92923㎡，2008年7月二期推65810㎡，2009年11月三期推26369㎡，在售面積為78㎡和140-150㎡，可售套數(shù)308套，可售面積31196.75㎡

。懷德版塊中意寶第——05年中端項(xiàng)目基本售罄項(xiàng)目名稱戶型33清潭版塊朗詩國際——精裝、科技大宅尾房開發(fā)商常州朗詩置業(yè)有限公司規(guī)模占地面積：55000㎡；總建筑面積：138000㎡容積率2配套大潤發(fā)、H1、BRT等多條公交產(chǎn)品類型小高層、高層戶型及銷售狀況1142戶，三期開發(fā)，2期·望族；3期綠峰恒溫·恒濕·恒氧·低噪·適光，朗詩獨(dú)特的科技產(chǎn)品09開售至今，截至目前剩余最后11套房源，均價(jià)15000元/㎡價(jià)格高層15000元/㎡（精裝）點(diǎn)評(píng)常州早期唯一科技住宅，獨(dú)特的產(chǎn)品獲得了市場青睞清潭版塊朗詩國際——精裝、科技大宅尾房開發(fā)商常州朗詩置業(yè)34清潭版塊朗詩國際——精裝、科技大宅、基本售罄項(xiàng)目名稱戶型面積（㎡）戶數(shù)房型配比朗詩國際街區(qū)一房581779套14.88%6562二房8764100套18.83%9836三房131-133104249套46.89房1851585套16.01%18870六房278183.39%◆戶型配比：主推戶型以131-152㎡的闊景三房為主46.89%，87-98㎡舒適二房和185㎡尊貴奢適五房為輔。清潭版塊朗詩國際——精裝、科技大宅、基本售罄項(xiàng)目名稱戶型面積35清潭版塊嘉宏七棠——精裝、退臺(tái)電梯花園洋房開發(fā)商常州嘉宏置業(yè)有限公司規(guī)模占地面積：17940㎡；總建筑面積：36850㎡容積率1.72配套清潭菜場、清潭體育館、永紅激光醫(yī)院產(chǎn)品類型多層戶型及銷售狀況209戶，以大戶型為主，主要面積段集中在150㎡2011年7月首次開盤，目前銷售30余套，成交均價(jià)14850元/㎡，成交面積以140-160㎡為主價(jià)格高層15000元/㎡（精裝）點(diǎn)評(píng)獨(dú)特的產(chǎn)品規(guī)劃，以文化底蘊(yùn)、產(chǎn)品為特色的宣傳，有效吸引了常州中高端市場的關(guān)注清潭版塊嘉宏七棠——精裝、退臺(tái)電梯花園洋房開發(fā)商常州嘉宏置業(yè)36清潭版塊嘉宏七棠——精裝、退臺(tái)電梯花園洋房物業(yè)類型戶型面積比例多層二房97-12318%三房107-16955%四房166-18127%清潭版塊嘉宏七棠——精裝、退臺(tái)電梯花園洋房物業(yè)類型戶型面積比37清潭版塊上書房——中式大宅，中國文化精粹開發(fā)商常州永紅萬嘉規(guī)模占地面積：91000㎡；建筑面積：198700㎡容積率2.18配套清潭菜場、清潭體育館、永紅激光醫(yī)院、荊川公園產(chǎn)品類型住宅、別墅、花園洋房戶型及銷售狀況1597套，一期536套房源，2009年9月26日首次開盤，均價(jià)6700元/㎡二期，2011年4月23日開盤，均價(jià)8500元/㎡，主力戶型125-140㎡價(jià)格高層9000元/㎡點(diǎn)評(píng)中式規(guī)劃設(shè)計(jì)，獨(dú)特的案名，所有的企劃設(shè)計(jì)均圍繞此開展，通過獨(dú)特的訴求吸引市場關(guān)注清潭版塊上書房——中式大宅，中國文化精粹開發(fā)商常州永紅萬嘉規(guī)38清潭版塊上書房——中式大宅，中國文化精粹項(xiàng)目名稱戶型面積（㎡）房型配比上書房二房8463.58%90105-108116120三房13234.18%138139四房1292.24%清潭版塊上書房——中式大宅，中國文化精粹項(xiàng)目名稱戶型面積（㎡39市場占位地塊分析項(xiàng)目界定項(xiàng)目界定市場分析發(fā)展戰(zhàn)略宏觀政策分析常州市場分析區(qū)域市場分析目標(biāo)客戶定位整體發(fā)展定位項(xiàng)目定位規(guī)劃發(fā)展方向界定整體規(guī)劃定位產(chǎn)品定位建議營銷組織建議典型案例分析市場占位地塊分析項(xiàng)目界定項(xiàng)目界定市場分析發(fā)展戰(zhàn)略宏觀政策分401地塊屬性研究

1地塊屬性研究41地塊處于傳統(tǒng)高尚居住區(qū)，周邊人口密集，交通非常方便，在售項(xiàng)目較少；地塊北側(cè)懷德路及東側(cè)的長江路均為城市主干道，東側(cè)為南運(yùn)河及南運(yùn)河公園；距離大潤發(fā)大型超市不到1公里，周邊配套非常成熟；地塊區(qū)域環(huán)境研究地塊處于傳統(tǒng)高尚居住區(qū)，周邊人口密集，交通非常方便，在售項(xiàng)目42地塊東南側(cè)的南運(yùn)河是不可多得的自然資源；地塊西側(cè)麗豐苑小區(qū)較為破舊，規(guī)劃時(shí)應(yīng)作有效規(guī)避。地塊周邊現(xiàn)狀本案11南運(yùn)河22地塊內(nèi)部33麗豐苑地塊東南側(cè)的南運(yùn)河是不可多得的自然資源；地塊周邊現(xiàn)狀本案11432地塊SWOT分析

2地塊SWOT分析44STOW地處懷德板塊，區(qū)域配套成熟度極高地塊距離南大街商圈較近，交通網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)，交通便捷榮盛房產(chǎn)規(guī)模品牌，開發(fā)經(jīng)驗(yàn)豐富，易形成品牌操作地塊東側(cè)為南運(yùn)河，依據(jù)天然優(yōu)勢，易打造一個(gè)品質(zhì)好的高檔小區(qū)地塊有一微波通道在此地塊北側(cè)上空穿過，該穿過建筑物高度限高60.83米區(qū)域總體價(jià)格在常州地區(qū)仍處于較高水平，銷售推盤易受周邊以前低價(jià)拿地項(xiàng)目的低價(jià)沖擊。區(qū)域內(nèi)在售樓盤房源較少，供應(yīng)量較小，競爭壓力不大周邊傳統(tǒng)高端小區(qū)已不能滿足高端客戶日益增長的居住品位需求市中心高價(jià)產(chǎn)品擠壓部分客源外溢至近郊區(qū)域，帶來消費(fèi)需求周邊舊城改造的拆遷戶消費(fèi)能力強(qiáng)勁政策性風(fēng)險(xiǎn)依然存在項(xiàng)目規(guī)模較小，打造高品質(zhì)樓盤的缺乏一定的規(guī)模效應(yīng)外區(qū)域尤其是清潭及勤業(yè)板塊在售項(xiàng)目相對(duì)較多，且價(jià)格較低，比較容易受到外區(qū)域項(xiàng)目的價(jià)格沖擊項(xiàng)目SWOT分析STOW地處懷德板塊，區(qū)域配套成熟度極高地塊有一微波通道在此453項(xiàng)目戰(zhàn)略模型研究

3項(xiàng)目戰(zhàn)略模型研究46懷德板塊高端項(xiàng)目的挑戰(zhàn)者和補(bǔ)缺者

以創(chuàng)新產(chǎn)品占領(lǐng)細(xì)分市場地塊區(qū)域環(huán)境研究本項(xiàng)目戰(zhàn)略模型領(lǐng)導(dǎo)者價(jià)格壟斷產(chǎn)品不可復(fù)制創(chuàng)新產(chǎn)品和需求挑戰(zhàn)者改變游戲規(guī)則強(qiáng)調(diào)新的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特色和價(jià)值追隨者補(bǔ)缺者搭便車，借勢以小搏大價(jià)格戰(zhàn)制造者目標(biāo)明確，挖掘客戶瞄準(zhǔn)市場縫隙懷德板塊高端項(xiàng)目的挑戰(zhàn)者和補(bǔ)缺者

以創(chuàng)新產(chǎn)品占領(lǐng)細(xì)分市場地47市場挑戰(zhàn)者姿態(tài)占位，抓取中高端圈層客戶情景展示印證高端市場典范通過高端客戶圈層影響力帶動(dòng)更大區(qū)域市場圈層影響力，口碑傳播影響大區(qū)域市場的高端客戶圈；最佳的戶型，最好的景觀，誰看都心動(dòng)；周邊高端項(xiàng)目的居住舒適度均有問題，產(chǎn)品面積偏大；以更適合中高端客戶的產(chǎn)品滿足區(qū)域高端細(xì)分市場、樹立產(chǎn)品形象標(biāo)竿，強(qiáng)化本項(xiàng)目的自然、景觀、品質(zhì)；現(xiàn)場沿河景觀觀光帶高標(biāo)準(zhǔn)實(shí)景展示，再創(chuàng)常州景觀投入新高度。以苛刻的細(xì)節(jié)來打動(dòng)客戶的心。問題：如何挑戰(zhàn)周邊項(xiàng)目的高端占位？他們的產(chǎn)品有沒有漏洞？確定在區(qū)域市場內(nèi)獨(dú)特身份規(guī)劃市場內(nèi)具有競爭力的產(chǎn)品，提升項(xiàng)目附加值。戰(zhàn)略導(dǎo)出市場挑戰(zhàn)者姿態(tài)占位，抓取中高端圈層客戶情景展示印證高端市場典48從本區(qū)域目前市場供應(yīng)及銷售情況來看，精裝修大面積戶型是本區(qū)域目前供應(yīng)的主流，成交均價(jià)15000-18000元/M2,總價(jià)較高?？梢哉f本區(qū)域高總價(jià)大戶型市場競爭已比較激烈，因此本項(xiàng)目定位上可適當(dāng)避開這一高端市場，以中高端的客戶為目標(biāo)客群，以恰到好處的舒適性及極致的細(xì)節(jié)把控，滿足這部分客群的對(duì)產(chǎn)品功能性及品味的需求。項(xiàng)目定位方向從本區(qū)域目前市場供應(yīng)及銷售情況來看，精裝修大面積戶型49發(fā)展定位地塊分析項(xiàng)目界定項(xiàng)目界定市場分析發(fā)展戰(zhàn)略宏觀政策分析常州市場分析區(qū)域市場分析目標(biāo)客戶定位整體發(fā)展定位項(xiàng)目定位規(guī)劃發(fā)展方向界定整體規(guī)劃定位產(chǎn)品定位建議營銷組織建議典型案例分析發(fā)展定位地塊分析項(xiàng)目界定項(xiàng)目界定市場分析發(fā)展戰(zhàn)略宏觀政策分501客戶研究

1客戶研究51客戶研究客戶研究說明經(jīng)過對(duì)周邊項(xiàng)目（香江華庭、朗詩國際街區(qū)、嘉宏七棠）的成交客戶一手?jǐn)?shù)據(jù)的整理、統(tǒng)計(jì)、分析，可以看到區(qū)域內(nèi)各樓盤成交客群情況。周邊項(xiàng)目專業(yè)人士訪談經(jīng)過對(duì)周邊項(xiàng)目有操盤經(jīng)歷的房地產(chǎn)專業(yè)人士的訪談，我們可以從中得到專業(yè)人士對(duì)本區(qū)域客戶的特征的一些判斷。區(qū)域市場其他項(xiàng)目客戶研究客戶研究客戶研究說明經(jīng)過對(duì)周邊項(xiàng)目（香江華庭、朗詩國52樓盤名稱客戶年齡凱越中心·君庭全市范圍的私企業(yè)主、工商戶、高級(jí)公務(wù)員以及企事業(yè)單位高級(jí)管理層35-60歲中意寶第懷德橋、勤業(yè)、花園版塊老居民為主，周邊企事業(yè)單位管理層、周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民25-45歲香江華庭周邊社區(qū)居民、鐘樓區(qū)的中高收入者、教師、公務(wù)員、私企中高層管理人員30-45歲嘉宏七棠鐘樓區(qū)私企業(yè)主、高級(jí)公務(wù)員、企事業(yè)單位高級(jí)管理層為主40-60歲朗詩國際全市范圍私企業(yè)主、公務(wù)員、外企及新型企業(yè)管理人員、各鄉(xiāng)鎮(zhèn)高收入人群30-50歲上書房清潭區(qū)域老居民、工商戶、企事業(yè)單位中高階管理層30-40歲格蘭藝堡清潭、花園區(qū)域老居民、小工商戶、企事業(yè)單位員工25-45歲方圓云山詩意花園、白云區(qū)域老居民、小工商戶、企事業(yè)單位員工、凌家塘等周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民、新常州人25-45歲項(xiàng)目定位周邊樓盤客戶特征樓盤名稱客戶年齡凱越中心·君庭全市范圍的私企業(yè)主、工商戶、高53客戶普遍關(guān)心居住小區(qū)的品質(zhì)、戶型結(jié)構(gòu)及功能設(shè)置；對(duì)本區(qū)域有強(qiáng)烈的歸屬感，不太能接受遠(yuǎn)離市中心的置業(yè)；成交客戶多為周邊區(qū)域的中高收入者，相當(dāng)一部分為周邊區(qū)域公務(wù)人員及私營業(yè)主；置業(yè)目的以改善型為主，也有部分首次置業(yè)及投資型置業(yè)；以三房需求為主，需求特征較為明顯，并且需求有進(jìn)一步拔高的趨勢年齡在30-50歲之間；有強(qiáng)烈的財(cái)富意識(shí)，重視家庭生活質(zhì)量；每個(gè)月會(huì)有比較豐厚的固定收入，購買力較強(qiáng)，追求品位與格調(diào)生活；項(xiàng)目定位客戶共性描述客戶普遍關(guān)心居住小區(qū)的品質(zhì)、戶型結(jié)構(gòu)及功能設(shè)置；項(xiàng)目定位客戶54全市范圍內(nèi)的投資、婚房置業(yè)者核心客戶重點(diǎn)客戶游離客戶鐘樓區(qū)企事業(yè)單位中高收入實(shí)力階層、教師、公務(wù)員及區(qū)域內(nèi)的私營企業(yè)主周邊次新高檔住戶、相隔不到5公里的凌家塘、鄒區(qū)、西林等鄉(xiāng)鎮(zhèn)的進(jìn)城型客戶、周邊區(qū)域部分拆遷戶項(xiàng)目定位客戶定位全市范圍內(nèi)的投資、婚房置業(yè)者核心客戶重點(diǎn)客戶游離客戶鐘樓區(qū)企55客戶定位客戶需求描述置業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富，對(duì)于房產(chǎn)具備成熟的判斷力；對(duì)單價(jià)的敏感度較低，但對(duì)“貴得其所”的含義理解透徹；強(qiáng)調(diào)自己的審美觀和價(jià)值觀；重視產(chǎn)品文化內(nèi)涵，具備一定的建筑審美能力；生活品質(zhì)對(duì)于他們不僅是享受與社會(huì)認(rèn)同的體現(xiàn)，更重要的是品位上的滿足,身心的和諧與寧靜…歸結(jié)到最后是一種階層的性格徽征.物質(zhì)層面：注重地段、配套及產(chǎn)品的超值性和舒適性精神層面：對(duì)高品位形象有潛在的需求追求物質(zhì)和精神的雙重享受客戶定位客戶需求描述置業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富，對(duì)于房產(chǎn)具備成熟的判斷力；56客戶一：王先生40歲，鐘樓區(qū)某局副局長，三口之家，現(xiàn)住在銀河灣小區(qū)。兒子在五中上學(xué)，一家人習(xí)慣住在這個(gè)片區(qū)。2002年的小區(qū)，當(dāng)初已經(jīng)很高檔了，可現(xiàn)在停車是個(gè)大問題，而且隨著年齡的增大和應(yīng)酬的增多，沒有電梯的4樓已經(jīng)爬的有點(diǎn)吃力了。很希望在這個(gè)區(qū)域重新買一套三房兩廳兩衛(wèi)的電梯房。客戶二：李老板38歲，在凌家塘市場做水產(chǎn)批發(fā)生意，經(jīng)過多年的奮斗，現(xiàn)在身價(jià)已經(jīng)上千萬了。鄉(xiāng)下的房子雖然很大，但是周邊環(huán)境很差，很想到城里買一套房子，房子不能太小，而且家和市場之間來回一定要方便?？蛻舳ㄎ坏湫涂蛻裘枋隹蛻粢唬和跸壬蛻舳ㄎ坏湫涂蛻裘枋?72項(xiàng)目整體定位

2項(xiàng)目整體定位58不適宜規(guī)劃低密度社區(qū)地塊的成本較高：本地塊土地成本起拍價(jià)為580萬/畝，容積率為1.5至2.5，若做犧牲容積率低密度產(chǎn)品，勢必成本更高；地塊規(guī)模較小：本地塊僅55畝，缺乏做低密度社區(qū)的規(guī)模性；項(xiàng)目整體定位思考不適宜規(guī)劃低密度社區(qū)地塊的成本較高：本地塊土地成本起拍價(jià)為559檔次定位：中高端的品質(zhì)高層住宅項(xiàng)目名稱產(chǎn)品類型分析凱悅中心33層精裝修高層、商業(yè)綜合體懷德板塊為高層為主，定位均較為高端，目前在售項(xiàng)目精裝修比例較高中意寶地小高層、28層高層香江華庭小高層、33層高層朗詩國際街區(qū)精裝修小高層、18層高層清潭版塊大都定位中等，各項(xiàng)目均有密度較低的產(chǎn)品嘉宏七棠7層精裝修洋房上書房聯(lián)排別墅、多層、18層、33層格蘭藝堡6層洋房、33層高層御水華庭18層、25層、33層勤業(yè)板塊供應(yīng)以高層為主，有部分別墅供應(yīng)，其中龍湖龍譽(yù)城別墅銷售情況較好，其余別墅尚未推出高成萊茵3別墅、18層、26層龍湖龍譽(yù)城別墅、洋房、高層香悅半島別墅、32層高層本區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目以高層為主。目前在售項(xiàng)目以精裝修為主，戶型面積以150M2以上的大戶型為主。周邊區(qū)域項(xiàng)目有較多的別墅、洋房等低密度產(chǎn)品，面積在200-350M2；本項(xiàng)目須發(fā)揮地段、景觀、品質(zhì)尤其是產(chǎn)品的優(yōu)勢，細(xì)分中高端市場。項(xiàng)目整體定位思考檔次定位：中高端的品質(zhì)高層住宅項(xiàng)目名稱產(chǎn)品類型分析凱悅中心60地段、配套景觀產(chǎn)品、品牌懷德路——市中心傳統(tǒng)高尚居住板塊，寸土寸金；便捷交通；全齡化生活配套南運(yùn)河一線大美河景荊川公園南運(yùn)河公園符合區(qū)域客戶功能及品質(zhì)需求的舒適型三房產(chǎn)品榮盛品牌項(xiàng)目核心價(jià)值點(diǎn)地段、配套景觀產(chǎn)品、品牌懷德路——市中心傳統(tǒng)高尚居住板61懷德板塊稀缺性一線大美河景高品質(zhì)社區(qū)傳統(tǒng)高尚社區(qū)交通便捷全配套生活舒適的環(huán)境品質(zhì)的生活高附加價(jià)值周邊資源核心優(yōu)勢客戶需求項(xiàng)目定位原則與本區(qū)域的整體規(guī)劃和形象相匹配符合項(xiàng)目整體戰(zhàn)略對(duì)應(yīng)目標(biāo)消費(fèi)群的價(jià)值取向整體項(xiàng)目定位都市貴胄，濱水生活形象定位以18層為主產(chǎn)品定位城市中心上流階層的景致生活區(qū)項(xiàng)目定位懷德板塊稀缺性傳統(tǒng)高尚社區(qū)舒適的環(huán)境周邊資源核心優(yōu)勢客戶需求62發(fā)展定位地塊分析項(xiàng)目界定項(xiàng)目界定市場分析發(fā)展戰(zhàn)略宏觀政策分析常州市場分析區(qū)域市場分析目標(biāo)客戶定位整體發(fā)展定位項(xiàng)目定位規(guī)劃發(fā)展方向界定整體規(guī)劃定位產(chǎn)品定位建議營銷組織建議典型案例分析發(fā)展定位地塊分析項(xiàng)目界定項(xiàng)目界定市場分析發(fā)展戰(zhàn)略宏觀政策分631規(guī)劃定位

1規(guī)劃定位64充分以景觀與朝向?yàn)閷?dǎo)向，在南向第一排布置150平米以上的大戶型；在東側(cè)沿河要考慮到觀景效果，設(shè)置觀景陽臺(tái)；西側(cè)臨麗豐苑老小區(qū)較近，觀景效果較差，可適當(dāng)布置些90平米左右的小三房；地塊要求商業(yè)須獨(dú)立布置，考慮到住宅的品質(zhì)，及商業(yè)的實(shí)際價(jià)值，可在西南角設(shè)置部分商業(yè)。以18層短進(jìn)深點(diǎn)式為主商業(yè)售樓處規(guī)劃建議充分以景觀與朝向?yàn)閷?dǎo)向，在南向第一排布置150平米以上的大戶65本地塊周邊沿懷德路項(xiàng)目以現(xiàn)代為主，立面較為簡潔?？紤]規(guī)劃部門可會(huì)對(duì)懷德路沿線建筑風(fēng)格有一致性的要求，所以本地塊建筑風(fēng)格建議立面風(fēng)格應(yīng)盡量簡練?？紤]的方向有ARTDECO與新古典主義。常州房地產(chǎn)市場近兩年來，凸顯品質(zhì)的新藝術(shù)主義建筑風(fēng)格，即ARTDECO建筑風(fēng)格在房地產(chǎn)項(xiàng)目中運(yùn)用較多，市場運(yùn)用開始“泛濫”，要達(dá)到預(yù)期效果導(dǎo)致外立面成本過高，因此不建議本項(xiàng)目采用該種風(fēng)格.新古典主義風(fēng)格在立面表現(xiàn)上精致不失穩(wěn)重，整體立面干凈利落，品質(zhì)感表現(xiàn)較好，成本更易控制。因此建議本地塊采用新古典主義建筑風(fēng)格。建筑風(fēng)格新古典主義本地塊周邊沿懷德路項(xiàng)目以現(xiàn)代為主，立面較為簡潔?？紤]規(guī)劃部門66景觀風(fēng)格與建筑風(fēng)格、項(xiàng)目名稱完美融合，并充分考慮南運(yùn)河的自然景觀與小區(qū)景觀的和諧。建議小區(qū)景觀規(guī)劃以“兩軸兩帶”來展開。兩軸：以小區(qū)的南北兩條中軸線為中心，自然、勻稱地布置小區(qū)內(nèi)部景觀。在各節(jié)點(diǎn)布置有異域情調(diào)的植被、花壇、噴泉、雕塑、小品、水池。兩帶：以自然、親水、觀景、休閑為主題，重點(diǎn)打造南運(yùn)河沿河觀光帶及北側(cè)沿懷德路景觀休閑帶。這是項(xiàng)目獨(dú)一無二的景觀名片。法式園林風(fēng)格景觀風(fēng)格景觀風(fēng)格與建筑風(fēng)格、項(xiàng)目名稱完美融合，并充分考慮南運(yùn)河的自然672產(chǎn)品定位

2產(chǎn)品定位68目標(biāo)客戶主力需求：由于本區(qū)域?yàn)槌Ｖ輦鹘y(tǒng)高端居住區(qū)，客戶對(duì)戶型的舒適度要求較高，板塊內(nèi)需求以130M2左右的三房為主，其次是115M2左右的三房及90M2左右的兩房或小三房。目前板塊供應(yīng)結(jié)構(gòu)：從項(xiàng)目周邊區(qū)域當(dāng)前存量房源供應(yīng)結(jié)構(gòu)來看，本版塊在售項(xiàng)目以150M2以上的大戶型為主，客源基本瞄準(zhǔn)區(qū)域內(nèi)高端客戶，區(qū)域內(nèi)豪華大戶型短期內(nèi)供應(yīng)較為充足。細(xì)分市場差異化競爭：以區(qū)域客戶的主力需求為主，適當(dāng)避開同區(qū)域項(xiàng)目同質(zhì)化產(chǎn)品；創(chuàng)新產(chǎn)品提高附加值：引入贈(zèng)送面積大、居住舒適的創(chuàng)新戶型。因此建議本項(xiàng)目萃取區(qū)域中高端客戶，產(chǎn)品定位以中高端客戶的改善型需求為主。以130M2左右三房為主，輔以少量150M2以上戶型。同時(shí)適當(dāng)設(shè)計(jì)部分90M2左右戶型，以滿足周邊區(qū)域客戶養(yǎng)老型、拆遷型及投資性客戶的需求。產(chǎn)品定位思路目標(biāo)客戶主力需求：由于本區(qū)域?yàn)槌Ｖ輦鹘y(tǒng)高端居住區(qū)，客戶對(duì)戶型69戶型面積范圍所占比例三房兩廳一衛(wèi)80-90M215%三房兩廳兩衛(wèi)110-115M215%120-135M260%四房兩廳兩衛(wèi)四房兩廳三衛(wèi)150-170M210%戶型配比產(chǎn)品定位戶型面積范圍所占比例三房兩廳一衛(wèi)80-90M215%三房兩廳70面積控制在90M2以內(nèi)，通過陽臺(tái)、空中花園、飄窗的贈(zèng)送，盡量提高產(chǎn)品的附加值三室兩廳一衛(wèi)戶型建議面積控制在90M2以內(nèi)，通過陽臺(tái)、空中花園、飄窗的贈(zèng)送，盡量71面積控制在95-110M2，突出三房的實(shí)際使用效果，南北通透三室兩廳兩衛(wèi)（經(jīng)濟(jì)型）戶型建議面積控制在95-110M2，突出三房的實(shí)際使用效果，南北通透72面積130M2左右，注重主臥的私密性；東側(cè)臨河戶型建議觀景掩蓋，挖掘觀景效果三室兩廳兩衛(wèi)（舒適型）戶型建議面積130M2左右，注重主臥的私密性；東側(cè)臨河戶型建議觀景掩73面積150-170M2，短進(jìn)深，四朝南，南北通透，一梯一戶的入戶方式，增加客戶使用面積四室兩廳兩衛(wèi)戶型建議面積150-170M2，短進(jìn)深，四朝南，南北通透，一梯一戶的743營銷組織建議

3營銷組織建議75售樓處選址選址二項(xiàng)目現(xiàn)場有一排臨街商鋪，可作為臨時(shí)售樓處而用。只是停車較困難，且日常人流較少。選址一此地是板塊的商業(yè)中心，人流密集，可在此租借作為臨時(shí)售樓處甚至正式營銷中心使用。售樓處選址選址二選址一76提前精心打造南運(yùn)河沿河觀光帶及北側(cè)沿懷德路景觀休閑帶，將精品景觀實(shí)實(shí)在在展現(xiàn)給客戶，讓客戶提前體驗(yàn)。正所謂“未見其房，先睹其景”。讓景觀為我們做無聲的銷售員。沿河景觀先行體驗(yàn)區(qū)建議提前精心打造南運(yùn)河沿河觀光帶及北側(cè)沿懷德路景觀休閑帶，將精品77考慮到本地塊南側(cè)部分地塊已經(jīng)是靜地，而北側(cè)尚未拆遷完成的實(shí)際情況，本地塊開發(fā)次序建議由南往北。銷售順序本著先易后難，恰當(dāng)搭配，價(jià)格逐步攀升的原則分四批推出。最南側(cè)樓王最后推出。第一批第四批第二批開發(fā)次序建議第三批考慮到本地塊南側(cè)部分地塊已經(jīng)是靜地，而北側(cè)尚未拆遷完成的實(shí)際78價(jià)格定位毛坯建議均價(jià)：11500元/㎡本案高層實(shí)際市場價(jià)格：1、根據(jù)周邊競爭個(gè)案地段、景觀、配套、產(chǎn)品與本項(xiàng)目的相對(duì)關(guān)系，建立比較模型。2、預(yù)計(jì)下半年至明年房價(jià)較為平穩(wěn)，故此定價(jià)未考慮價(jià)格增長。由于本案周邊項(xiàng)目，基本均為精裝產(chǎn)品，由此可以導(dǎo)出本案若采取精裝產(chǎn)品，高層銷售均價(jià)應(yīng)該在14500元/㎡左右較為適宜。目前，周邊項(xiàng)目精裝標(biāo)準(zhǔn)從3000元/㎡左右（實(shí)際成本約1800元/㎡），因此本項(xiàng)目毛坯銷售均價(jià)建議為11500元/㎡。整體價(jià)格策略為低開高走，首批入市價(jià)格在10000元/㎡左右，后期逐步拉升至12000元/㎡左右。

權(quán)重本項(xiàng)目凱悅中心嘉宏七棠朗詩國際地段0.25454.54園林景觀0.1543.54.54周邊配套0.153.54.543.5產(chǎn)品設(shè)計(jì)0.25444.54.5開發(fā)商品牌0.1443.54物業(yè)管理0.144.53.54.5加權(quán)值13.94.34.184.1

加權(quán)值市場均價(jià)P

項(xiàng)目權(quán)重Q

凱悅中心4.31700030%嘉宏七棠4.181500030%朗詩國際4.11500040%本項(xiàng)目

3.914530元/㎡價(jià)格定位毛坯建議均價(jià)：11500元/㎡本案高層實(shí)際市場價(jià)格：79臨時(shí)售樓處建設(shè)、前期造勢銷售團(tuán)隊(duì)進(jìn)駐售樓處，前期客戶積累，前期推廣開盤及持續(xù)熱銷2012.05.01-2013.11開盤：2012.05.012011.12.11-2012.04.302011.11.10-2011.12.10售樓處完工沿河景觀帶施工戶型設(shè)計(jì)基本完成預(yù)售證領(lǐng)取售樓處啟用，蓄客正式開始準(zhǔn)備期蓄客期強(qiáng)銷期營銷階段建議臨時(shí)售樓處建設(shè)、前期造勢銷售團(tuán)隊(duì)進(jìn)駐售樓處，前期客戶積累，前80榮盛·塞納榮府案名建議SLGAN：新懷德·南運(yùn)河·法式生活推廣語：居城市上流者方能大成榮盛·塞納榮府案名建議SLGAN：新懷德·南運(yùn)河·法式生活推81VI設(shè)計(jì)一VI設(shè)計(jì)VI設(shè)計(jì)一VI設(shè)計(jì)82VI設(shè)計(jì)一VI設(shè)計(jì)一83橋地塊發(fā)展定位報(bào)告課件84橋地塊發(fā)展定位報(bào)告課件85橋地塊發(fā)展定位報(bào)告課件86THANKSTHANKS87謝謝12月-2213:36:1913:3613:3612月-2212月-2213:3613:3613:36:1912月-2212月-2213:36:192022/12/1413:36:19謝謝12月-2219:15:4519:1519:1512馬公橋地塊發(fā)展定位報(bào)告常州上元置業(yè)有限公司二零一一年十月十七日馬公橋地塊發(fā)展定位報(bào)告常州上元置業(yè)有限公司89前言

馬公橋項(xiàng)目屬于典型的老城區(qū)小型項(xiàng)目，開發(fā)條件好，周邊配套非常成熟。地塊成本較高，對(duì)售價(jià)要求也較高且本地塊目標(biāo)銷售回籠期較短。因此進(jìn)行精確定位是又快又好實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)的前提。本報(bào)告從市場發(fā)展?fàn)顩r、板塊競爭情況、地塊立地條件等角度出發(fā)，經(jīng)過詳細(xì)的分析，明確了本項(xiàng)目的市場占位、目標(biāo)客群，進(jìn)而對(duì)本項(xiàng)目的規(guī)劃方向及產(chǎn)品設(shè)計(jì)進(jìn)行了系統(tǒng)的論證。最后根據(jù)項(xiàng)目的預(yù)計(jì)開發(fā)進(jìn)度對(duì)營銷組織工作進(jìn)行了初步的思考。前言馬公橋項(xiàng)目屬于典型的老城區(qū)小型項(xiàng)目，開發(fā)條90報(bào)告結(jié)構(gòu)地塊分析項(xiàng)目界定項(xiàng)目界定市場分析發(fā)展戰(zhàn)略宏觀政策分析常州市場分析區(qū)域市場分析目標(biāo)客戶定位整體發(fā)展定位項(xiàng)目定位規(guī)劃發(fā)展方向界定發(fā)展策略整體規(guī)劃定位產(chǎn)品定位建議營銷組織建議典型案例分析報(bào)告結(jié)構(gòu)地塊分析項(xiàng)目界定項(xiàng)目界定市場分析發(fā)展戰(zhàn)略宏觀政策分9112011年宏觀政策分析

第一部分：市場分析12011年宏觀政策分析第一部分：市場分析922011年1月26日，總理溫家寶主持召開國務(wù)院常務(wù)會(huì)議，會(huì)議確定的相關(guān)政策調(diào)控措施簡稱“新國八條”進(jìn)一步落實(shí)地方政府責(zé)任。加大保障性安居工程建設(shè)力度。調(diào)整完善相關(guān)稅收政策，加強(qiáng)稅收征管。調(diào)整個(gè)人轉(zhuǎn)讓住房營業(yè)稅政策，對(duì)個(gè)人購買住房不足5年轉(zhuǎn)手交易的，統(tǒng)一按銷售收入全額征稅。強(qiáng)化差別化住房信貸政策。對(duì)貸款購買第二套住房的家庭，首付款比例不低于60%，貸款利率不低于基準(zhǔn)利率的1.1倍。嚴(yán)格住房用地供應(yīng)管理。各地要增加土地有效供應(yīng)，落實(shí)保障性住房、棚戶區(qū)改造住房和中小套型普通商品住房用地不低于住房建設(shè)用地供應(yīng)總量的70%的要求。合理引導(dǎo)住房需求。各直轄市、計(jì)劃單列市、省會(huì)城市和房價(jià)過高、上漲過快的城市，在一定時(shí)期內(nèi)，要從嚴(yán)制定和執(zhí)行住房限購措施。落實(shí)住房保障和穩(wěn)定房價(jià)工作的約談問責(zé)機(jī)制。堅(jiān)持和強(qiáng)化輿論引導(dǎo)。宏觀政策“國八條”政策出臺(tái)注定2011年以“限”核心為基調(diào)，從政府監(jiān)管、金融政策、土地市場、交易稅收方面全面調(diào)控2011年1月26日，總理溫家寶主持召開國務(wù)院常務(wù)會(huì)議，會(huì)議93自2010年全國16城市限購令出臺(tái)后，“限購”注定成為今年的主基調(diào)，1-7月份一線城市限購名單陸續(xù)增加至40個(gè)。2011年7月16日住建部下發(fā)文件，要求各省在8月20日之前上報(bào)所轄區(qū)內(nèi)各城市的上半年房地產(chǎn)市場調(diào)控工作情況，并給出限購五大標(biāo)準(zhǔn)。5條標(biāo)準(zhǔn)包括：根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的70個(gè)大中城市房價(jià)指數(shù)，處于房價(jià)漲幅前列的城市；將省內(nèi)所有城市今年6月份的住宅價(jià)格與去年底的住宅價(jià)格做一個(gè)比較，漲幅較高的二三線城市；今年上半年成交量同比增幅較高的城市；位于已限購區(qū)域中心城市周邊，外地人購房比例較高的城市；群眾對(duì)當(dāng)?shù)胤績r(jià)反應(yīng)強(qiáng)烈、認(rèn)為調(diào)控政策執(zhí)行不力或不到位的城市。住建部建議，凡符合上述2條者就納入到限購范圍內(nèi)。宏觀政策限購政策的出臺(tái)，有效遏制了投資客戶的同時(shí)扼殺了部分剛性需求客戶自2010年全國16城市限購令出臺(tái)后，“限購”注定成為942011年，國家七次上調(diào)銀行準(zhǔn)備金率，三次上調(diào)貸款利率；自“國八條”強(qiáng)調(diào)差別化住房信貸政策以來，首套房首付比例由20%調(diào)整至30%；貸款購買第二套住房的家庭，首付款比例不低于60%，貸款利率不低于基準(zhǔn)利率的1.1倍；三套房全面停貸。宏觀政策通過差異化貸款政策，增加購房者成本及開發(fā)商雙向成本，急速加劇市場觀望情緒2011年，國家七次上調(diào)銀行準(zhǔn)備金率，三次上調(diào)貸款利95宏觀政策小結(jié)2010-2011年，國家逐步加強(qiáng)的宏觀調(diào)控，表明政府穩(wěn)定房價(jià)、保證經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定健康運(yùn)行的決心。因此調(diào)控政策短期內(nèi)不會(huì)存在松動(dòng)的可能性，因此2012年上年整體形勢不容樂觀。2011年，在宏觀調(diào)控主導(dǎo)理念下，房產(chǎn)市場將回歸到理性狀態(tài)，有利于行業(yè)長期穩(wěn)定的發(fā)展。宏觀政策調(diào)控政策已初見成效，全國70個(gè)大中城市房價(jià)及成交量同比下降、常州房地產(chǎn)調(diào)控政策整體較為“溫柔”，是滬寧線唯一一個(gè)未限購的二三線城市。宏觀政策小結(jié)2010-2011年，國家逐步加強(qiáng)的宏觀調(diào)控，9622011年常州宏觀市場分析

第一部分：市場分析22011年常州宏觀市場分析第一部分：市場分析97常州市場常州作為二三線城市之一，政策影響面存在一定的滯后性，因此2011年上半年整體走勢呈平穩(wěn)上揚(yáng)趨勢。在2011年政策綜合效應(yīng)以及限購風(fēng)波的綜合影響下，2011年6月后均價(jià)呈現(xiàn)一路下滑態(tài)勢，目前均價(jià)已經(jīng)跌至7000元/㎡左右。常州整體市場存在的不確定性，目前局部競爭激勵(lì)的版塊已經(jīng)開始打折促銷，但市中心版塊項(xiàng)目售價(jià)仍比較堅(jiān)挺。常州市場常州作為二三線城市之一，政策影響面存在一定的滯后性98市場供給量2011年，常州商品住宅月度供給量持續(xù)低位徘徊，9月部分開發(fā)商加大市場推量，以期待積累更多流動(dòng)資金；9月份，全市商品房新增供應(yīng)157.07萬㎡、商品住宅新增供應(yīng)130.9萬㎡，環(huán)比分別↑73.95%、↑77.07%；環(huán)比分別↑16.32%、↑18.06%；市場供給量2011年，常州商品住宅月度供給量持續(xù)低位徘徊，99住宅銷售面積2011年，常州商品住宅月度銷售面積呈明顯下滑趨勢，持續(xù)保持低位運(yùn)行。9月商品房與住宅銷售跟上月相比還算平穩(wěn)，商品房銷售面積52.20萬方，但環(huán)比下降5.09%，同比下降42.69%；商品住宅銷售面積42.32萬方，環(huán)比下降2.43%，同比下降42.78%；住宅銷售面積2011年，常州商品住宅月度銷售面積呈明顯下滑100月度供銷比2011年，常州商品住宅月度供銷比呈現(xiàn)波動(dòng)上升趨勢，9月達(dá)到歷史峰值。由于9月份各大樓盤加大項(xiàng)目推案量，新增量達(dá)到今年峰值，使得當(dāng)月新增供需比上升至3.09，供大于求以使得供需矛盾繼續(xù)激化，預(yù)計(jì)后期競爭愈發(fā)激烈月度供銷比2011年，常州商品住宅月度供銷比呈現(xiàn)波動(dòng)上升趨101商品房存量2011年，常州商品存量呈上升趨勢，主要是由于供給量與成交量的反向進(jìn)程，目前常州住宅套數(shù)存量已經(jīng)達(dá)到近4.7萬套，需要15左右方能去化。9月全市商品房存量再度創(chuàng)新高，達(dá)1144.84萬㎡，而住宅存量更是達(dá)到今年最高峰點(diǎn)；成交量如繼續(xù)下挫，預(yù)計(jì)后期市場價(jià)格戰(zhàn)將愈演愈烈。商品房存量2011年，常州商品存量呈上升趨勢，主要是由于供102常州市場相對(duì)健康2011年，常州市場整體發(fā)展相對(duì)健康。價(jià)格與成交量均比較平穩(wěn)。是滬寧線唯一不限購的二三線城市。市場競爭激烈全市范圍而言，存量較大（4.7萬套住宅），常州市場逐步進(jìn)入白熱化競爭，部分區(qū)域6折、68折、8折隨處可見，但中心城區(qū)因供應(yīng)量相對(duì)較少，價(jià)格相對(duì)比較堅(jiān)挺?！懊餍恰表?xiàng)目差異化勝出在機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的市場環(huán)境中，定位精準(zhǔn)，特色鮮明，價(jià)格策略成功的項(xiàng)目依然銷售形勢非常良好。常州政策小結(jié)常州市場相對(duì)健康常州政策小結(jié)1033鐘樓區(qū)域市場分析

第一部分：市場分析3鐘樓區(qū)域市場分析第一部分：市場分析104區(qū)域一級(jí)市場2011年，城中心土地出讓18幅（包括本案），住宅用地僅7塊，因此區(qū)域后期競爭較少2011年常州市區(qū)經(jīng)營性土地供應(yīng)幅數(shù)（單位：宗）2011年常州市區(qū)經(jīng)營性土地供應(yīng)面積（單位：平方米）時(shí)間市區(qū)中心區(qū)新北區(qū)武進(jìn)區(qū)時(shí)間市區(qū)中心區(qū)新北區(qū)武進(jìn)區(qū)1月1220101月458249.3413950416854.32月43012月1629941358650271293月52123月281301.311241043827125064.34月2210214月1085487.83793001047557.765月104065月45120050069.70401130.36月101096月545465554005399257月00007月00008月2210218月889411.3374200851991.39月74039月354613.5992200255393.5區(qū)域一級(jí)市場2011年，城中心土地出讓18幅（包括本案），住105地產(chǎn)大鱷進(jìn)駐地產(chǎn)大鱷的進(jìn)駐，區(qū)域競爭由價(jià)格轉(zhuǎn)戰(zhàn)品質(zhì)，市場進(jìn)入新的發(fā)展階段保利地產(chǎn)龍湖地產(chǎn)新城地產(chǎn)朗詩地產(chǎn)凱悅地產(chǎn)嘉宏地產(chǎn)本案寶龍地產(chǎn)2011年，眾多地產(chǎn)名企坐定鐘樓，保利、龍湖、寶龍、新城等，品牌地產(chǎn)商在挖掘常州地產(chǎn)潛力的同時(shí)，也在迅速提高著常州城市住宅的建設(shè)水準(zhǔn)。不僅僅是在樓盤開發(fā)理念上，在企業(yè)品牌營建、產(chǎn)品品質(zhì)、品牌營建、銷售理念和售后服務(wù)上，都將在12年對(duì)常州的房地產(chǎn)行業(yè)產(chǎn)生很大的影響，對(duì)常州本土房地產(chǎn)開發(fā)提出了新的要求。地產(chǎn)大鱷進(jìn)駐地產(chǎn)大鱷的進(jìn)駐，區(qū)域競爭由價(jià)格轉(zhuǎn)戰(zhàn)品質(zhì)，市場進(jìn)入106鐘樓新城規(guī)劃本案地處鐘樓新城規(guī)劃區(qū)域，屬于城市規(guī)劃的重點(diǎn)版塊。鐘樓新城規(guī)劃總面積27萬平方公里，北至古運(yùn)河，南至新運(yùn)河，東至長江路—南運(yùn)河，西至童子河，由“一心一軸六區(qū)”等重點(diǎn)功能區(qū)構(gòu)成。其中，“一心”，就是3.5平方公里的青楓公園核心區(qū)；“一軸”，就是長達(dá)6公里的龍江路商貿(mào)經(jīng)濟(jì)中心軸；“六區(qū)”，就是中央商務(wù)區(qū)、金融街區(qū)、商貿(mào)街區(qū)、科技街區(qū)、市場物流區(qū)、現(xiàn)代化教育示范區(qū)。本案地處鐘樓新城，是城市中心生態(tài)居住示范區(qū)鐘樓新城規(guī)劃本案地處鐘樓新城規(guī)劃區(qū)域，屬于城市規(guī)劃的重107鐘樓新城概況鐘樓新城，正在常州核心發(fā)展方向，將成為城市新型生態(tài)區(qū)生態(tài)：常州最大的戶外公園青楓公園落戶鐘樓，周邊五星公園、荊川公園共同形成區(qū)域生態(tài)網(wǎng)交通：快速公交系統(tǒng)BRT1、2號(hào)線已全部通車。繞城高架將鐘樓與常州其他區(qū)域更加緊密的聯(lián)系在一起，3、5、22、50、310、328、902、928、517等多條公交線縱橫交錯(cuò)。配套：常州繁華購物中心、萊蒙商業(yè)街區(qū)、大潤發(fā)、樂購大型賣場，以及未來的寶龍城市廣場，共同形成了一應(yīng)俱全的配套網(wǎng)絡(luò)。教育：局前街小學(xué)、覓渡橋小學(xué)、省常中等全市一流學(xué)校外，外圍還擁有花園幼兒園、花園中學(xué)、花園一小幼等便利性教育配套。鐘樓新城概況鐘樓新城，正在常州核心發(fā)展方向，將成為城市新型生108界定：馬公橋項(xiàng)目——地處懷德版塊——城心零距離、傳統(tǒng)富人區(qū)競爭版塊劃分本案勤業(yè)花園版塊清潭版塊懷德版塊目前，區(qū)域房產(chǎn)市場從本案實(shí)際地域分析，可以將鐘樓新城的競爭歸結(jié)為三大競爭版塊，分別為：勤業(yè)花園版塊、清潭版塊及懷德版塊。勤業(yè)花園：傳統(tǒng)工業(yè)園區(qū)、居住區(qū)，城市配套成熟，隨著龍湖、新城進(jìn)駐，版塊競爭白熱化清潭版塊：80年代傳統(tǒng)居住區(qū)，主要以區(qū)域改善型居住為主，但受限于區(qū)域承受力，價(jià)格承受力有限。懷德版塊：城市中心零距離，常州傳統(tǒng)富人區(qū)，購買力強(qiáng)。區(qū)域內(nèi)目前僅凱悅中心在售，存在市場競爭空白。本案：三大版塊交匯處，緊臨懷德中路，因此建議將其劃入懷德版塊界定：馬公橋項(xiàng)目——地處懷德版塊——城心零距離、傳統(tǒng)富人區(qū)競109本案地處三大版塊交匯處，區(qū)域各項(xiàng)目均與本案形成不同程度的競爭版塊競爭態(tài)勢本案朗詩國際嘉宏七棠上書房格蘭藝堡凱悅中心中意寶第香江華庭龍譽(yù)城香悅半島高成萊茵御水華庭縱觀本案周邊新老項(xiàng)目交替，產(chǎn)品差異化較大，各版塊競爭態(tài)勢各不相同。勤業(yè)花園版塊，以新盤為主，12年推量大，競爭激烈清潭板塊，新老項(xiàng)目并存，產(chǎn)品以毛坯為主；懷德板塊，新項(xiàng)目僅凱悅，整體競爭弱本案地處三大版塊交匯處，區(qū)域各項(xiàng)目均與本案形成不同程度的競爭110區(qū)域競爭：36.1萬㎡存量，板塊供應(yīng)相對(duì)稀缺懷德版塊住宅存量分析案名剩余總量2012年預(yù)計(jì)推量(萬方)凱悅中心207嘉宏七棠3.63上書房126格蘭藝堡0.50.5合計(jì)36.116.5區(qū)域競爭：36.1萬㎡存量，板塊供應(yīng)相對(duì)稀缺懷德版塊住宅存量111合理的項(xiàng)目定位、合理的價(jià)格體系，成為本案競爭的關(guān)鍵版塊價(jià)格分析價(jià)格：從05年開始，區(qū)域價(jià)格呈現(xiàn)穩(wěn)步上揚(yáng)趨勢產(chǎn)品：從產(chǎn)品分析，隨著時(shí)間區(qū)域產(chǎn)品發(fā)生明顯變化，均有早期的毛坯轉(zhuǎn)向精裝系列毛坯：周邊區(qū)域毛坯產(chǎn)品價(jià)格維持在10000元/㎡左右精裝：精裝產(chǎn)品的價(jià)格維持在15000元/㎡左右朗詩國際上書房嘉宏七棠凱悅中心格蘭藝堡香江華庭御水華庭高成萊茵香悅半島中意寶第2005年2007年2008年2009年2010年2011年開盤時(shí)間現(xiàn)有價(jià)格15000100008000精裝毛坯合理的項(xiàng)目定位、合理的價(jià)格體系，成為本案競爭的關(guān)鍵版塊價(jià)格分112合理的產(chǎn)品面積定位、總價(jià)定位，將成為能否抓住市場機(jī)遇的關(guān)鍵版塊戶型分析朗詩國際上書房嘉宏七棠凱悅中心格蘭藝堡香江華庭御水華庭高成萊茵香悅半島中意寶第80㎡總價(jià)200150100100㎡120㎡140㎡160㎡50主力面積戶型面積：目前市場新推項(xiàng)目，主力戶型面積大多在140㎡以上，130㎡左右的戶型存在一定的市場空白；產(chǎn)品總價(jià)：本案周邊，戶型總價(jià)要不在100萬左右，要不在150-200萬，其實(shí)存在一定的總價(jià)空白，產(chǎn)品定位時(shí)應(yīng)該充分考慮。合理的產(chǎn)品面積定位、總價(jià)定位，將成為能否抓住市場機(jī)遇的關(guān)鍵版113懷德板塊作為城市中心零距離版塊，常州傳統(tǒng)富人居住區(qū)。該類居住人群整體購買力較強(qiáng)，對(duì)生活品質(zhì)要求偏高，因此如何創(chuàng)造高品質(zhì)的生活區(qū)，以產(chǎn)品品質(zhì)打動(dòng)客戶成為關(guān)鍵。懷德板塊離市中心距離非常近，板塊內(nèi)現(xiàn)存項(xiàng)目比較少，主要在售項(xiàng)目僅有凱悅中心一個(gè)項(xiàng)目。區(qū)域目前在售主力產(chǎn)品為精裝修大平層，總價(jià)較高、銷售去化總體較好。但去化速度較慢，因此在本項(xiàng)目產(chǎn)品定位時(shí)可另辟蹊徑，瞄準(zhǔn)板塊中端與最高端客戶的“夾心層”，以恰到好處的舒適度及總價(jià)占領(lǐng)細(xì)分市場。懷德版塊市場小結(jié)新的建筑形態(tài)，良好的戶型創(chuàng)新空間，才更具競爭力懷德板塊作為城市中心零距離版塊，常州傳統(tǒng)富人居住區(qū)。該類居住1144典型競爭項(xiàng)目分析

第一部分：市場分析4典型競爭項(xiàng)目分析第一部分：市場分析115懷德版塊凱悅中心——城中央精裝大平層開發(fā)商凱悅地產(chǎn)規(guī)模占地10.6萬㎡，總建筑面積56萬㎡容積率5.3配套南大街、萊蒙都會(huì)、沃爾瑪、好又多、樂購BRT等多條公交產(chǎn)品類型高層、公寓、商業(yè)、酒店，城市綜合體戶型及銷售狀況ARTDECO建筑風(fēng)格，歐式園林風(fēng)格90-210㎡大平層精裝住宅，2011年9月25日首開新風(fēng)系統(tǒng)、大金中央空調(diào)、A.O史密斯、高儀龍頭一線品牌精裝典范，3500元/㎡精裝標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格高層17000元/㎡（精裝修）點(diǎn)評(píng)城中央稀缺地段、國際一線團(tuán)隊(duì)鑄造而成精裝成品精致的物料、奢華的售樓處、全方位的推廣共同形成全面推廣懷德版塊凱悅中心——城中央精裝大平層開發(fā)商凱悅地產(chǎn)規(guī)模占地1116懷德版塊凱悅中心——城中央精裝大平層項(xiàng)目名稱戶型面積（㎡）房型配比凱悅中心2室2廳1衛(wèi)8613%3室2廳2衛(wèi)13946%1434室2廳2衛(wèi)17141%204產(chǎn)品：凱悅中心產(chǎn)品定位以大平層為主，主力面積集中在140㎡以上，這與懷德板塊傳統(tǒng)富人居住區(qū)的定位密不可分。成交：2011年9月25日，首次開盤，推出376套，成交77套，主力成交面積以143㎡為主，成交均價(jià)17000元/㎡，有效的驗(yàn)證了產(chǎn)品定位的精準(zhǔn)性。懷德版塊凱悅中心——城中央精裝大平層項(xiàng)目名稱戶型面積（㎡）房117懷德版塊香江華庭——07年中高端項(xiàng)目售罄開發(fā)商常州市康橋房地產(chǎn)開發(fā)有限公司規(guī)模占地面積：180000㎡；建筑面積：380000㎡容積率2.0配套南大街、萊蒙都會(huì)、沃爾瑪、好又多、大潤發(fā)樂購BRT等多條公交產(chǎn)品類型高層、小高層、社區(qū)商業(yè)戶型及銷售狀況2600套國際化社區(qū)景觀居所，四期開發(fā)，現(xiàn)已售罄歐式皇家園林，裝修狀況：毛坯價(jià)格目前毛坯二手房售價(jià)約1萬元/㎡點(diǎn)評(píng)中高端定位、大潤發(fā)配套的引進(jìn)、核心景觀的打造，促使本案成為區(qū)域內(nèi)高端項(xiàng)目懷德版塊香江華庭——07年中高端項(xiàng)目售罄開發(fā)商常州市康118懷德版塊香江華庭——07年中高端項(xiàng)目售罄項(xiàng)目名稱戶型面積（㎡）戶數(shù)房型配比香江華廷（四期）二房9018120.00%三房95136597套65.97%101431108211571120160126105四房1283377套8.51%13344五房144444.86%復(fù)式16636套0.66%1803開發(fā)周期為2期，一期170000㎡，二期101920㎡，二期主推戶型以95-126㎡的精致三房為主，90㎡舒適二房為輔。93㎡126.73㎡懷德版塊香江華庭——07年中高端項(xiàng)目售罄項(xiàng)目名稱戶型面119懷德版塊中意寶第——05年中端項(xiàng)目基本售罄開發(fā)商常州中億房地產(chǎn)開發(fā)有限公司規(guī)?？傉嫉兀?0000多㎡；總建筑：280000㎡容積率2.7配套南大街、萊蒙都會(huì)、沃爾瑪、好又多、大潤發(fā)樂購BRT等多條公交產(chǎn)品類型高層、小高層、社區(qū)商業(yè)戶型及銷售狀況2000多戶，三期開發(fā)，首推時(shí)間2005年11月常州首席太陽能環(huán)保住宅價(jià)格售罄目前毛坯二手房售價(jià)約1萬元/㎡，高層余房9500元/㎡點(diǎn)評(píng)推售周期慢，項(xiàng)目品質(zhì)較差懷德版塊中意寶第——05年中端項(xiàng)目基本售罄開發(fā)商常州中120懷德版塊中意寶第——05年中端項(xiàng)目基本售罄項(xiàng)目名稱戶型面積（㎡）戶數(shù)房型配比中意寶第（二期）2008.7一房54-55203.75%二房1018830.77%10576三房1287539.40房143-1449618.01%五房165-16681.50%復(fù)式55-165356.57%項(xiàng)目名稱戶型面積（㎡）戶數(shù)房型配比中意寶第（三期）2009.11.15一房4512243.21%5221二房6814844.71%三房1104012.08%◆戶型配比：二期主推101-105㎡精雅兩房30.77%和128-160㎡闊景三房39.40%；三期根據(jù)市場需求調(diào)整為68㎡二房44.71%和45-52㎡一房43.21%。開發(fā)周期為3期，2005年11月一期推92923㎡，2008年7月二期推65810㎡，2009年11月三期推26369㎡，在售面積為78㎡和140-150㎡，可售套數(shù)308套，可售面積31196.75㎡

。懷德版塊中意寶第——05年中端項(xiàng)目基本售罄項(xiàng)目名稱戶型121清潭版塊朗詩國際——精裝、科技大宅尾房開發(fā)商常州朗詩置業(yè)有限公司規(guī)模占地面積：55000㎡；總建筑面積：138000㎡容積率2配套大潤發(fā)、H1、BRT等多條公交產(chǎn)品類型小高層、高層戶型及銷售狀況1142戶，三期開發(fā)，2期·望族；3期綠峰恒溫·恒濕·恒氧·低噪·適光，朗詩獨(dú)特的科技產(chǎn)品09開售至今，截至目前剩余最后11套房源，均價(jià)15000元/㎡價(jià)格高層15000元/㎡（精裝）點(diǎn)評(píng)常州早期唯一科技住宅，獨(dú)特的產(chǎn)品獲得了市場青睞清潭版塊朗詩國際——精裝、科技大宅尾房開發(fā)商常州朗詩置業(yè)122清潭版塊朗詩國際——精裝、科技大宅、基本售罄項(xiàng)目名稱戶型面積（㎡）戶數(shù)房型配比朗詩國際街區(qū)一房581779套14.88%6562二房8764100套18.83%9836三房131-133104249套46.89房1851585套16.01%18870六房278183.39%◆戶型配比：主推戶型以131-152㎡的闊景三房為主46.89%，87-98㎡舒適二房和185㎡尊貴奢適五房為輔。清潭版塊朗詩國際——精裝、科技大宅、基本售罄項(xiàng)目名稱戶型面積123清潭版塊嘉宏七棠——精裝、退臺(tái)電梯花園洋房開發(fā)商常州嘉宏置業(yè)有限公司規(guī)模占地面積：17940㎡；總建筑面積：36850㎡容積率1.72配套清潭菜場、清潭體育館、永紅激光醫(yī)院產(chǎn)品類型多層戶型及銷售狀況209戶，以大戶型為主，主要面積段集中在150㎡2011年7月首次開盤，目前銷售30余套，成交均價(jià)14850元/㎡，成交面積以140-160㎡為主價(jià)格高層15000元/㎡（精裝）點(diǎn)評(píng)獨(dú)特的產(chǎn)品規(guī)劃，以文化底蘊(yùn)、產(chǎn)品為特色的宣傳，有效吸引了常州中高端市場的關(guān)注清潭版塊嘉宏七棠——精裝、退臺(tái)電梯花園洋房開發(fā)商常州嘉宏置業(yè)124清潭版塊嘉宏七棠——精裝、退臺(tái)電梯花園洋房物業(yè)類型戶型面積比例多層二房97-12318%三房107-16955%四房166-18127%清潭版塊嘉宏七棠——精裝、退臺(tái)電梯花園洋房物業(yè)類型戶型面積比125清潭版塊上書房——中式大宅，中國文化精粹開發(fā)商常州永紅萬嘉規(guī)模占地面積：91000㎡；建筑面積：198700㎡容積率2.18配套清潭菜場、清潭體育館、永紅激光醫(yī)院、荊川公園產(chǎn)品類型住宅、別墅、花園洋房戶型及銷售狀況1597套，一期536套房源，2009年9月26日首次開盤，均價(jià)6700元/㎡二期，2011年4月23日開盤，均價(jià)8500元/㎡，主力戶型125-140㎡價(jià)格高層9000元/㎡點(diǎn)評(píng)中式規(guī)劃設(shè)計(jì)，獨(dú)特的案名，所有的企劃設(shè)計(jì)均圍繞此開展，通過獨(dú)特的訴求吸引市場關(guān)注清潭版塊上書房——中式大宅，中國文化精粹開發(fā)商常州永紅萬嘉規(guī)126清潭版塊上書房——中式大宅，中國文化精粹項(xiàng)目名稱戶型面積（㎡）房型配比上書房二房8463.58%90105-108116120三房13234.18%138139四房1292.24%清潭版塊上書房——中式大宅，中國文化精粹項(xiàng)目名稱戶型面積（㎡127市場占位地塊分析項(xiàng)目界定項(xiàng)目界定市場分析發(fā)展戰(zhàn)略宏觀政策分析常州市場分析區(qū)域市場分析目標(biāo)客戶定位整體發(fā)展定位項(xiàng)目定位規(guī)劃發(fā)展方向界定整體規(guī)劃定位產(chǎn)品定位建議營銷組織建議典型案例分析市場占位地塊分析項(xiàng)目界定項(xiàng)目界定市場分析發(fā)展戰(zhàn)略宏觀政策分1281地塊屬性研究

1地塊屬性研究129地塊處于傳統(tǒng)高尚居住區(qū)，周邊人口密集，交通非常方便，在售項(xiàng)目較少；地塊北側(cè)懷德路及東側(cè)的長江路均為城市主干道，東側(cè)為南運(yùn)河及南運(yùn)河公園；距離大潤發(fā)大型超市不到1公里，周邊配套非常成熟；地塊區(qū)域環(huán)境研究地塊處于傳統(tǒng)高尚居住區(qū)，周邊人口密集，交通非常方便，在售項(xiàng)目130地塊東南側(cè)的南運(yùn)河是不可多得的自然資源；地塊西側(cè)麗豐苑小區(qū)較為破舊，規(guī)劃時(shí)應(yīng)作有效規(guī)避。地塊周邊現(xiàn)狀本案11南運(yùn)河22地塊內(nèi)部33麗豐苑地塊東南側(cè)的南運(yùn)河是不可多得的自然資源；地塊周邊現(xiàn)狀本案111312地塊SWOT分析

2地塊SWOT分析132STOW地處懷德板塊，區(qū)域配套成熟度極高地塊距離南大街商圈較近，交通網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)，交通便捷榮盛房產(chǎn)規(guī)模品牌，開發(fā)經(jīng)驗(yàn)豐富，易形成品牌操作地塊東側(cè)為南運(yùn)河，依據(jù)天然優(yōu)勢，易打造一個(gè)品質(zhì)好的高檔小區(qū)地塊有一微波通道在此地塊北側(cè)上空穿過，該穿過建筑物高度限高60.83米區(qū)域總