山西航空航天產業(yè)背景分析

山西航空航天產業(yè)背景分析航空航天產業(yè)主要包括航空、航天兩部分，其中航空領域主要為航空新材料研發(fā)生產、專用無人機制造、航空保障裝備、無人機貨運試點示范等通用航空裝備產業(yè)；航天領域主要為打造航天特種傳感器、航天特種儀器、航天特種材料、商業(yè)航天和衛(wèi)星應用。（一）航空航天產業(yè)發(fā)展基礎山西省的航空航天產業(yè)擁有一定的產業(yè)基礎和歷史文化。全省有6個支線機場、3個航?；赝ㄓ脵C場和若干直升機起降點，7個運輸機場都具備開展通用航空業(yè)務的基礎設施及業(yè)務能力。航空航天原材料方面，高性能T800H碳纖維已實現(xiàn)產業(yè)化，成為國家航天航空碳纖維主力供應商。航空制造方面，一批航空制造企業(yè)在研制航空儀表及相關傳感器、野外隱身防護裝置、無人機、保障裝備方面具有一定優(yōu)勢。航天測試方面，模塊化系列黑匣子、動態(tài)測試傳感器在國家神舟系列、天宮系列、嫦娥系列等國家重大工程中得到廣泛應用。（二）航空航天產業(yè)發(fā)展重點和發(fā)展目標積極融入國家航空航天產業(yè)布局，主動參與國家有自主知識產權的干線民用飛機研發(fā)生產、國家載人航天、深空探測等重點工程。航空領域重點完善零部件生產—飛行器制造—飛機運維—拆補回收產業(yè)鏈，以航空新材料、自動化機艙、特種傳感器研發(fā)生產、飛機運維—拆解回收為突破口，重點發(fā)展碳纖維、新型鈹鋁合金、鈦鋁合金以及微晶格鎳磷合金、納米陶瓷鎂合金、鋁鎂鈧合金等材料，大氣數(shù)據(jù)裝備、座艙顯示系統(tǒng)、特種傳感器等航空機載裝備，推動各型特色無人機產品研制，推動通航機場建設，強化通航教育發(fā)展，打造一流通用航空展會品牌，加快推動形成研發(fā)制造應用、航空保障、通航專業(yè)教育、會展等于一體的通用航空產業(yè)生態(tài)體系。航天領域加快推進北斗產業(yè)布局，開發(fā)衛(wèi)星運行軌跡監(jiān)測技術，加強在維護和升級衛(wèi)星等方面的產業(yè)；著力構建航天特種傳感測試技術產業(yè)集群，努力形成在服務國家重大戰(zhàn)略工程方面的測試體系與能力。十四五期間，建設4個以上通用航空產業(yè)集聚區(qū)，將我省打造成為全國重要的通用航空產業(yè)發(fā)展試驗示范基地。未來15年，我省通用航空產業(yè)進入國家第一梯隊，航空材料成為國際航空產業(yè)的重要支撐。未來30年，我省成為航空航天裝備的重要研發(fā)生產基地。（三）航空航天產業(yè)發(fā)展路徑1、積極融入國家航空航天產業(yè)布局著力打通以研發(fā)、配件、維修為主要細分領域的制造鏈條和以物流、金融、培訓為主要細分領域的服務鏈條，構建以產業(yè)生態(tài)為優(yōu)勢的航空航天產業(yè)競爭力。圍繞山西通用航空示范省建設加快通用航空產業(yè)發(fā)展，依托山西省航空運輸市場和航空網(wǎng)絡體系，緊跟國內大飛機研制及配套過程，加快形成省內商用及通用航空器及相關機載設備和保障裝備的制造業(yè)產業(yè)鏈。加快融入國家深空探測產業(yè)布局，積極參與月球、火星、木星探測活動。2、加快打造航空航天研發(fā)高地積極引進國內外航空航天產業(yè)企業(yè)在山西省落地，大力爭取中國科學院、中國工程院在我省布局航空航天及衛(wèi)星產業(yè)重點實驗室等創(chuàng)新平臺。加大國際高層次人才引進力度，著力突破核心關鍵技術，大力強化與關聯(lián)產業(yè)融合發(fā)展，強化產業(yè)技術發(fā)展基礎，發(fā)揮山西省新材料及企業(yè)優(yōu)勢，以點帶面形成突破。3、加速推動航空航天產業(yè)彎道超車試點和發(fā)展城市空中交通，積極推動氫燃料電池技術、垂直起降飛行器等硬件設施和城市空中交通管理系統(tǒng)等軟件設施的研發(fā)和構建，著力提升飛行系統(tǒng)自動化程度和可靠性。積極融入國家民用空間基礎設施建設，為研發(fā)新型衛(wèi)星等空間平臺與有效載荷、空天地寬帶互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)布局，加強深空探測能力，帶動山西省形成長期持續(xù)穩(wěn)定的衛(wèi)星遙感、通信、導航等空間信息服務能力。體驗營銷的主要策略美國著名學者伯德?施密特博士在其所寫的《體驗式營銷》一書中主張，體驗式營銷是“站在消費者的感覺、情感、思考、行動、聯(lián)想五個方面，重新定義、設計營銷的思考方式。”1、感官式營銷策略感官式營銷策略的訴求目標是創(chuàng)造知覺體驗的感覺，它是通過視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺等以人們的直接感官建立的感官體驗。感官營銷可以突出公司和產品的識別，引發(fā)消費者購買動機和增加產品的附加值等。如在超級市場中購物，經(jīng)常會聞到超市烘焙面包的香味，這也是一種嗅覺感官營銷方式。2、情感式營銷策略情感式營銷策略通過誘發(fā)觸動消費者的內心情感，旨在為消費者創(chuàng)造情感體驗。情感營銷訴求情感的影響力、心靈的感召力。體驗營銷就是體現(xiàn)這一基本點，尋找消費活動中導致消費者情感變化的因素，掌握消費態(tài)度形成規(guī)律，真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及如何在營銷活動中采取有效的心理方法能使消費者自然地受到感染，激發(fā)消費者積極的情感，并融入這種情景中來，促進營銷活動順利進行。情感對體驗營銷的所有階段都是至關重要的，在產品的研發(fā)、設計、制造、營銷階段都是如此，它必須融入每一個營銷計劃。情感營銷的一個經(jīng)典例子就是哈根達斯公司。無論在世界的任何地方，哈根達斯冰激凌的營銷總是如同營銷浪漫情感一樣。3、思考式營銷策略思考式營銷策略通過啟發(fā)智力，運用驚奇、計謀和誘惑，創(chuàng)造性地讓消費者獲得認知和解決問題的體驗，引發(fā)消費者產生統(tǒng)一或各異的想法。思考式營銷策略往往被廣泛使用在高科技產品宣傳中。在其他許多產業(yè)中，思考營銷也已經(jīng)被使用在產品的設計、促銷和與顧客的溝通上。4、行動式營銷策略人們生活形態(tài)的改變有時是自發(fā)的，有時是外界激發(fā)的。行動式營銷策略就是一種通過名人、名角來激發(fā)消費者，增加他們的身體體驗，指出做事的替代方法、替代的生活形態(tài)，豐富他們的生活，使其生活形態(tài)予以改變，從而實現(xiàn)銷售的營銷策略。5、關聯(lián)式營銷策略關聯(lián)式營銷策略包含感官、情感、思考與行動營銷等層面。關聯(lián)營銷超越私人感情、人格、個性，加上“個人體驗”，而且與個人對理想自我、他人或是文化產生關聯(lián)。讓人和一個較廣泛的社會系統(tǒng)產生關聯(lián)，從而建立個人對某種品牌的偏好，同時讓使用該品牌的人們進而形成一個群體。關聯(lián)營銷已經(jīng)在化妝品、日用品、私人交通工具等許多不同的產業(yè)中使用。關系營銷的主要目標關系營銷更為關注的是維系現(xiàn)有顧客，喪失老主顧無異于失去市場、失去利潤的來源。關系營銷的重要性就在于爭取新顧客的成本大大高于保持老顧客的成本。有的企業(yè)推行“零顧客叛離”計劃，目標是讓顧客沒有離去的機會。這就要求及時掌握顧客的信息，隨時與顧客保持聯(lián)系，并追蹤顧客動態(tài)。因此，僅僅維持較高的顧客滿意度和忠誠度還不夠，必須分析顧客產生滿意感和忠誠度的根本原因。由于對企業(yè)行為績效的感知和理解不同，表示滿意的顧客，原因可能不同，只有找出顧客滿意的真實原因，才能有針對性地采取措施來維系顧客。滿意的顧客會對產品、品牌乃至公司保持忠誠，忠誠的顧客會重復購買某一產品或服務，不為其他品牌所動搖，不僅會重復購買已買過的產品，而且會購買企業(yè)的其他產品。同時顧客的口頭宣傳，有助于樹立企業(yè)的良好形象。此外，滿意的顧客還會高度參與和介入企業(yè)的營銷活動過程，為企業(yè)提供廣泛的信息、意見和建議。發(fā)展目標立足省情，著眼全國，面向世界，錨定15年—30年遠景目標，綜合考慮未來產業(yè)國內外發(fā)展趨勢和我省發(fā)展條件，通過實施非均衡發(fā)展戰(zhàn)略，力爭實現(xiàn)十四五夯實基礎、15年形成體系、30年全面發(fā)展的目標。1、十四五夯實基礎到2025年，山西成為我國發(fā)展未來產業(yè)的先行區(qū)。未來產業(yè)初步實現(xiàn)從小到大從弱到強從無到有的轉變，深度融入京津冀一體化、長三角、大灣區(qū)分工協(xié)同以及國家重大戰(zhàn)略當中，為十四五轉型出雛形目標實現(xiàn)奠定堅實基礎。（1）規(guī)?？偭靠焖偬嵘?025年，未來產業(yè)主營業(yè)務收入達到8000億元。力爭打造5個產業(yè)規(guī)模超千億元的未來產業(yè)，形成一批跨界融合的新增長點。未來產業(yè)成為我省現(xiàn)代化產業(yè)體系的重要組成部分，并融入到國家未來產業(yè)鏈條當中。（2）頭部企業(yè)持續(xù)壯大到2025年，力爭培育主營業(yè)務收入超千億的企業(yè)1個、超百億的企業(yè)30個、國家級企業(yè)技術中心10戶、國家級試點示范30戶、高新技術企業(yè)1000戶。培育一批匯聚和配置全球資源、在細分領域占據(jù)統(tǒng)籌領導地位、在全國形成示范效應的頭部企業(yè)。（3）創(chuàng)新生態(tài)加速構建到2025年，各高校設置的未來產業(yè)相關學科達到20個，建成未來產業(yè)國家實驗室、國家重點實驗室、國家級制造業(yè)創(chuàng)新中心、技術創(chuàng)新中心、產業(yè)創(chuàng)新中心等6個，形成從基礎理論研究—實驗室創(chuàng)新—產業(yè)化生產完整鏈條的創(chuàng)新體系，攻克一批關鍵核心技術，形成一批重點龍頭產品。（4）集聚發(fā)展日見成效到2025年，主營業(yè)務收入超千億的未來產業(yè)集群或集聚區(qū)達到3個，集群內企業(yè)占到未來產業(yè)企業(yè)多數(shù)，建成信創(chuàng)、碳基新材料、特種金屬材料、合成生物產業(yè)4個國家級先進制造業(yè)產業(yè)集群，形成若干具有全球影響力的未來產業(yè)發(fā)展策源地。（5）開發(fā)合作更加深化到2025年，高新技術產品出口額的比重接近80%，制造業(yè)實際使用外資較2020年增長50%。一批國際國內未來產業(yè)頂級企業(yè)、研發(fā)機構落戶山西，融入雙循環(huán)特別是融入國際未來產業(yè)效果顯著，未來產業(yè)開放合作發(fā)展進入快車道。2、十五年形成體系到2035年，山西成為我國未來產業(yè)發(fā)展的示范區(qū)。未來產業(yè)體系基本建立，成為我省經(jīng)濟發(fā)展的重要增長極。人工智能、量子科技、生命科學、航天航空、海洋裝備、新能源的關鍵共性技術創(chuàng)新能力名列國內前茅，重點產品和服務覆蓋國內主要市場，一批龍頭企業(yè)和創(chuàng)新平臺初步具備國際引領作用。3、三十年全面發(fā)展到2050年，山西成為我國未來產業(yè)發(fā)展的引領區(qū)。未來產業(yè)構建起較成熟的產業(yè)體系，部分領域、關鍵核心技術創(chuàng)新能力達到國際一流水平，重點產品和服務覆蓋全球主要市場，形成一批國際領軍的龍頭企業(yè)和創(chuàng)新平臺。發(fā)展形勢（一）未來產業(yè)成為國際競爭新焦點從國際看，新一輪科技革命和產業(yè)革命呈現(xiàn)多領域、跨學科、群體性突破新態(tài)勢，多種重大顛覆性技術不斷涌現(xiàn)，科技成果轉化速度明顯加快，產業(yè)組織形式和產業(yè)鏈條更具壟斷性。發(fā)達國家紛紛加強對未來產業(yè)領域的布局，美國、日本、德國等國家已經(jīng)提前謀劃顛覆性、變革性產業(yè)發(fā)展，加大了以人工智能、大數(shù)據(jù)、生命科技等技術為代表的新興技術投資研發(fā)。全球互聯(lián)網(wǎng)和制造業(yè)巨頭企業(yè)緊盯人工智能、量子技術、虛擬現(xiàn)實、區(qū)塊鏈、航空航天等前沿領域，加快實施技術、產業(yè)、戰(zhàn)略三位一體和軟硬融合發(fā)展。未來產業(yè)國際競爭空前激烈，已成為衡量一個國家、一個地區(qū)、一個企業(yè)科技創(chuàng)新和綜合實力的重要標志。（二）未來產業(yè)孕育國內發(fā)展新機遇從國內看，新一輪科技革命和產業(yè)變革與我國加快轉變經(jīng)濟發(fā)展方式形成歷史性交匯，以國內大循環(huán)為主體，國內國際雙循環(huán)促進的新發(fā)展格局正在形成，為我國產業(yè)發(fā)展提供了廣闊空間。為搶抓這一重大歷史機遇，國內眾多省市高度重視未來產業(yè)發(fā)展，北京、上海、深圳、杭州、武漢、沈陽等地都已立足自身基礎，強化前瞻布局，圍繞人工智能、半導體、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、生物技術等重點領域，加快推進未來產業(yè)的培育和發(fā)展，著力在新一輪科技革命和產業(yè)革命中搶占先機，在新一輪區(qū)域競爭中實現(xiàn)跨越式、引領性發(fā)展，推動經(jīng)濟體系優(yōu)化升級。（三）未來產業(yè)構筑山西轉型新動能從省內看，山西先后建成了一批國內國際一流的創(chuàng)新團隊，取得了一批有影響的創(chuàng)新成果，為未來產業(yè)的發(fā)展打下了良好的基礎。將未來產業(yè)發(fā)展上升到省級戰(zhàn)略層面，培育轉型新動能，走出轉型新路徑，奠定發(fā)展新優(yōu)勢，著力實現(xiàn)從一煤獨大到八柱擎天?；驹瓌t1、堅持把創(chuàng)新理念作為核心統(tǒng)領加快推進我省市場經(jīng)濟條件下新型舉國體制構建，加強未來產業(yè)基礎研究，注重原始創(chuàng)新，打好未來產業(yè)關鍵核心技術攻堅戰(zhàn)，發(fā)揮創(chuàng)新聯(lián)合體的創(chuàng)新先鋒作用，構建良好的未來產業(yè)創(chuàng)新生態(tài)。2、堅持把深化改革作為關鍵突破堅持體制機制改革，強化未來產業(yè)的市場導向機制，破除科技與經(jīng)濟深度融合的體制機制障礙，激勵原創(chuàng)性突破和科技成果轉化，切實提高科技投入產出效率，形成充滿活力的科技管理和運行機制。3、堅持把人才引育作為根本戰(zhàn)略大力實施人才引育計劃，把高端人才引進和培育擺在未來產業(yè)培育發(fā)展的根本位置，深化人才引進、培養(yǎng)和使用機制改革，培育打造一支結構優(yōu)化、布局合理、素質優(yōu)良的未來產業(yè)人才隊伍。4、堅持把綠色發(fā)展作為基本準則以推動實現(xiàn)碳達峰碳中和為目標，加快推進未來產業(yè)重點領域綠色低碳行動，全面加強綠色低碳技術創(chuàng)新，大力發(fā)展低碳能源，積極研發(fā)綠色材料，著力實現(xiàn)綠色低碳生產生活方式。5、堅持把國際視野作為重要導向立足雙循環(huán)，在全球范圍內優(yōu)化配置各類創(chuàng)新資源，把未來產業(yè)培育與擴大對外開放相結合，使我省成為未來產業(yè)重要領域的參與者和重要規(guī)則的貢獻者，提高山西在全球未來產業(yè)中的話語權。指導思想立足新發(fā)展階段，貫徹新發(fā)展理念，著力構建以先進制造業(yè)為支撐的現(xiàn)代產業(yè)體系，以現(xiàn)有產業(yè)未來化和未來技術產業(yè)化為抓手，圍繞優(yōu)中培精，加速直道沖刺有中育新，推進彎道超車新中求變，助力換道領跑無中生有，著力賽道競賽四大路徑，重點培育未來數(shù)字、未來材料、未來能源、未來裝備、未來生活等5大未來產業(yè)重點領域，全力構建主導性、先導性、顛覆性、前瞻性等4層培育體系，著力形成5+4未來產業(yè)發(fā)展矩陣，持續(xù)提升產業(yè)基礎高級化和產業(yè)鏈現(xiàn)代化水平，不斷適應以國內大循環(huán)為主體、國內國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局，加快構建具有山西特色、持續(xù)競爭力的現(xiàn)代產業(yè)體系，率先將山西建成未來產業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的先行區(qū)、示范區(qū)和引領區(qū)，為我省換道領跑、搶占先機、贏得未來競爭優(yōu)勢、實現(xiàn)轉型蹚新路提供強大動力。營銷活動與營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境通過其內容的不斷擴大及其自身各因素的不斷變化，對企業(yè)營銷活動產生影響。市場營銷環(huán)境的內容隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展而不斷變化。20世紀初，西方企業(yè)僅將銷售市場視為營銷環(huán)境；30年代后，將政府、工會、競爭者等與企業(yè)有利害關系者也看作是環(huán)境因素；進入60年代，又把自然生態(tài)、科學技術、社會文化等作為重要的環(huán)境因素；20世紀90年代以來，隨著政府對經(jīng)濟干預力度的加強，愈加重視對政治、法律環(huán)境的研究。環(huán)境因素由內向外的擴展，國外營銷學者稱之為“環(huán)境外界化”。營銷環(huán)境是企業(yè)營銷活動的制約因素，營銷活動依賴于這些環(huán)境才得以正常進行。這表現(xiàn)在：營銷管理者雖可控制企業(yè)的大部分營銷活動，但必須注意環(huán)境對營銷決策的影響，不得超越環(huán)境的限制；營銷管理者雖能分析、認識營銷環(huán)境提供的機會，但無法控制所有有利因素的變化，更無法有效地控制競爭對手；由于營銷決策與環(huán)境之間的關系復雜多變，營銷管理者無法直接把握企業(yè)營銷決策實施的最終結果。此外，企業(yè)營銷活動所需的各種資源，需要在環(huán)境許可的條件下取得，企業(yè)生產與經(jīng)營的各種產品，也需要獲得消費者或用戶的認可與接納。雖然企業(yè)營銷活動必須與其所處的外部環(huán)境相適應，但營銷活動絕非只能被動地接受環(huán)境的影響，營銷管理者應采取積極、主動的態(tài)度能動地去適應營銷環(huán)境。就宏觀環(huán)境而言，企業(yè)可以通過不同的方式增強適應環(huán)境的能力，避免來自環(huán)境的威脅，有效地把握市場機會。在一定條件下，也可運用自身的資源，積極影響和改變環(huán)境因素，創(chuàng)造更有利于企業(yè)營銷活動的空間。良好的企業(yè)營銷行為會造就良好的營銷環(huán)境，從而進一步形成良好的企業(yè)營銷行為，反之亦然。營銷環(huán)境與企業(yè)的循環(huán)互動作用，使營銷環(huán)境與企業(yè)成為一個整體的系統(tǒng)。菲利普?科特勒的“大市場營銷”理論認為：企業(yè)為成功地進入特定的市場，在策略上應協(xié)調地使用經(jīng)濟的、心理的、政治的和公共關系的手段，以博得外國的或地方的各有關方面的合作與支持，消除壁壘很高的封閉型或保護型市場存在的障礙，為企業(yè)從事營銷活動創(chuàng)造一個寬松的外部環(huán)境。就微觀環(huán)境而言，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，事實上都是企業(yè)的利益共同體。按市場營銷的雙贏原則，企業(yè)營銷活動的成功，應為顧客、供應商和營銷中間商帶來利益，并造福于社會公眾。即使是競爭者，也存在互相學習、互相促進的因素，在競爭中，有時也會采取聯(lián)合行動，甚至成為合作者。以利益相關者和社會整體利益為中心的觀念從20世紀70年代起，隨著經(jīng)濟全球化、相關群體利益多元化、環(huán)境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會服務等問題日益突出，要求企業(yè)顧及消費者和利益相關者的整體與長遠利益，即社會整體利益的呼聲越來越高。在西方市場營銷學界提出了一系列新的觀念，如人類觀念、理智消費觀念、生態(tài)準則觀念、績效營銷觀念等。其共同點是認為企業(yè)生產經(jīng)營不僅要考慮消費者需要，而且要考慮消費者、利益相關者和整個社會的長遠利益。這類觀念可統(tǒng)稱為全方位營銷觀念或社會營銷觀念。全方位營銷觀念認為，所有事物都與營銷相關，企業(yè)和組織應該以對營銷項目、過程和活動的開發(fā)、設計及實施的范圍和相關關系的了解為基礎，實施更加整體化、更具一致性的策略，以維護與增進顧客和社會的福利。全方位營銷主要包括關系營銷、整合營銷、內部營銷和績效營銷四個部分。其中，關系營銷要求企業(yè)與重要團體—一顧客、供應商、分銷商和其他營銷伙伴建立長期、互惠的滿意關系，形成營銷網(wǎng)絡，以獲得并保持長期的業(yè)績和業(yè)務。整合營銷要求通過設計營銷活動并整合營銷項目，使為顧客創(chuàng)造、傳播和傳遞價值的能力最大化。內部營銷要求成功地雇用、培訓和激勵有能力的員工，使之更好地為顧客服務?？冃I銷要求審視營銷獲得的商業(yè)回報，并更廣泛地關注營銷對法律、倫理、社會和環(huán)境的影響和效應。全方位營銷觀念是對市場營銷觀念的深化與發(fā)展。市場營銷觀念的中心是滿足消費者的需求，進而實現(xiàn)企業(yè)的利潤目標。但往往出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，即在滿足個人需求時，與社會公眾的利益發(fā)生矛盾，企業(yè)的營銷努力可能不自覺地造成社會的損失。市場營銷觀念雖也強調消費者的利益，不過它認為謀求消費者的利益必須符合企業(yè)的利潤目標，當兩者發(fā)生沖突時，保障企業(yè)的利潤要放在第一位。全方位營銷觀念則強調，要以實現(xiàn)消費者滿意以及企業(yè)內外經(jīng)營者和社會公眾的長期福利作為企業(yè)的根本目的與責任。理想的市場營銷決策應同時考慮到：消費者的需求與愿望；消費者和社會的長遠利益；企業(yè)及其營銷伙伴的營銷效益。樹立并全面貫徹適應現(xiàn)代市場環(huán)境要求的新觀念，包括營銷觀念和全方位營銷觀念，建立真正面向市場的企業(yè)，是企業(yè)成功經(jīng)營的關鍵。價值鏈建立高度的顧客滿意、顧客忠誠，要求企業(yè)創(chuàng)造更多的顧客感知價值。為此，企業(yè)必須系統(tǒng)協(xié)調其創(chuàng)造、傳播和交付價值的各分工部門即企業(yè)價值鏈以及由供應商、分銷商和最終顧客組成的供銷價值鏈的工作，達到顧客與企業(yè)利益最大化。（一）企業(yè)價值鏈所謂企業(yè)價值鏈，是指企業(yè)創(chuàng)造價值互不相同，但又互相關聯(lián)的經(jīng)濟活動的集合。其中每一項經(jīng)營管理活動都是“價值鏈條”上的一個環(huán)節(jié)。價值鏈可分為兩大部分：下部為企業(yè)基本增值活動，即“生產經(jīng)營環(huán)節(jié)”，包括材料供應、生產加工、成品儲運、市場銷售、售后服務五個環(huán)節(jié)。上部列出的是企業(yè)輔助性增值活動，包括基礎結構與組織建設、人力資源管理、科學技術開發(fā)和采購管理四個方面。輔助活動發(fā)生在所有基本活動的全過程中。其中，科學技術開發(fā)既包括生產技術，也包括非生產性技術，如決策技術、信息技術、計劃技術等；采購管理既包括原材料投入，也包括其他資源，如外聘的咨詢、廣告策劃、市場調研、信息系統(tǒng)設計等；人力資源管理同樣存在于所有部門；企業(yè)基礎結構涵蓋了管理、計劃、財務、會計、法律等事務。價值鏈的各個環(huán)節(jié)相互關聯(lián)、相互影響。一個環(huán)節(jié)經(jīng)營管理的好壞，會影響其他環(huán)節(jié)的成本和效益。但每一個環(huán)節(jié)對其他環(huán)節(jié)的影響程度并不相同。一般地說，上游環(huán)節(jié)經(jīng)濟活動的中心是創(chuàng)造產品價值，與產品技術特性緊密相關；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價值，成敗優(yōu)劣主要取決于顧客服務。企業(yè)必須依據(jù)顧客價值和競爭要求，檢查每項價值創(chuàng)造活動的成本和經(jīng)營狀況，尋求改進措施，并做好不同部門之間的系統(tǒng)協(xié)調工作。在許多情況下，企業(yè)各部門都有強調本部門利益最大化傾向。如企業(yè)財務部門可能會設計一個復雜的程序，花很長時間審核潛在顧客的信用，以免發(fā)生壞賬，其結果是顧客等待，企業(yè)銷售部門績效受到影響。各個部門高筑壁壘，是影響優(yōu)質顧客服務和高度顧客滿意的主要障礙。要解決這個問題，關鍵是要加強核心業(yè)務流程管理，使各有關職能部門盡力投入和合作。核心業(yè)務流程主要有以下幾方面。（1）新產品實現(xiàn)流程。包括識別、研究、開發(fā)和成功推出新產品等各種活動，要求這些活動必須快速、高質并達到成本預定控制目標。（2）存貨管理流程。包括開發(fā)和管理合理儲存的所有活動，以使原材料、中間產品和制成品實現(xiàn)充分供給，避免因庫存量過大而導致成本增大。（3）訂單一付款流程。包括接受訂單、核準銷售、按時送貨以及收取貨款所涉及的全部活動。（4）顧客服務流程。包括使顧客能順利地找到本公司的適當當事人（部門），并得到迅速而滿意的服務、答復以及解決問題的所有活動。（二）供銷價值鏈將企業(yè)價值鏈向外延伸，就會形成一個由供應商、分銷商和最終顧客組成的價值鏈，我們將之稱為供銷價值鏈。要創(chuàng)造顧客高度滿意，需要供銷價值鏈成員的共同努力。因此，許多企業(yè)致力于與其供銷鏈上的其他成員合作，以改善整個系統(tǒng)的績效，提高競爭力。隨著競爭的加劇和實踐經(jīng)驗的積累，企業(yè)之間的合作正在不斷加強。過去，企業(yè)總是將供應商、經(jīng)銷商視為導致成本上升的主要對象；現(xiàn)在，它們開始仔細選擇伙伴，制定互利戰(zhàn)略，鍛造更加高效的供銷價值鏈，以形成更強的團隊競爭能力，贏得更多的市場份額和利潤。（三）價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)在一個企業(yè)價值鏈的諸多“價值活動”中，并不是每一個環(huán)節(jié)都創(chuàng)造價值。企業(yè)所創(chuàng)造的價值，實際上往往集中于企業(yè)價值鏈上某些特定的價值活動。這些真正創(chuàng)造價值的經(jīng)營活動，就是企業(yè)價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。經(jīng)濟學壟斷優(yōu)勢原理表明：在充分競爭市場，競爭者只能得到平均利潤；如果超額利潤能長期存在，則一定存在某種由壟斷優(yōu)勢引起的“進入壁壘”，阻止其他企業(yè)進入。價值鏈理論認為，行業(yè)的壟斷優(yōu)勢來自該行業(yè)某些特定環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢。抓住了這些關鍵環(huán)節(jié)，即戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，也就抓住了整個價值鏈。戰(zhàn)略環(huán)節(jié)可以是產品開發(fā)、工藝設計，也可以是市場營銷、信息技術，或是人事管理等，視不同行業(yè)而異。一般地說，高檔時裝行業(yè)的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)是設計能力，餐飲業(yè)是地點選擇，煙草業(yè)則是廣告宣傳和公共關系。保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢，關鍵在于保持其價值鏈戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢，而無須將之普及到所有的價值活動。精明的企業(yè)家總是將戰(zhàn)略環(huán)節(jié)緊緊控制在企業(yè)內部，而將一些非戰(zhàn)略性活動通過合作外包出去。這樣，企業(yè)既能將有限資源“聚焦”于戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，增強壟斷優(yōu)勢，又利用市場降低了成本，提高了競爭力和顧客滿意程度。加強與供銷價值鏈其他成員合作，相互“借力”，共同鍛造高績效的顧客價值網(wǎng)絡，也是對上述“聚焦”戰(zhàn)略的精妙運用。例如，人們涌向全球24500家麥當勞餐館，并不一定是因為他們喜歡其漢堡包，而更多的是喜歡麥當勞系統(tǒng)。麥當勞的成功，在于它提供了被稱之為QSCV（質量、服務、清潔、價值）的高標準，并出色地協(xié)調了整個系統(tǒng)，使它不僅有效地與其特許經(jīng)銷商、供應商成功合作，而且與它們共同傳遞卓越的顧客價值。對戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷有多種形式，既可以壟斷關鍵性原材料、關鍵性人才，也可以壟斷關鍵銷售渠道、關鍵市場等。如在依靠特殊技能競爭的行業(yè)（廣告業(yè)、表演業(yè)、體育專業(yè)，等），需要壟斷若干關鍵人才；在依靠產品特色競爭的行業(yè)，其壟斷優(yōu)勢來自關鍵技術或原料配方（如可口可樂的原漿配方，麥當勞“巨無霸”漢堡包的專用配料配方）；在高科，技行業(yè)，壟斷優(yōu)勢通常來自對若干關鍵性生產技術的壟斷。關系營銷及其本質特征約翰?伊根認為對關系營銷目標最好的描述是：“在適當情況下，識別和建立、維持和增進同消費者和其他利益相關者的關系，同時在必要時終止這些關系，以利于實現(xiàn)相關各方的目標；這要通過相互交換及各種承諾的兌現(xiàn)來實施?！狈评?科特勒認為：“關系營銷致力于與主要顧客建立互相滿意且長期的關系以獲得和維持企業(yè)業(yè)務。”關系營銷是以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會經(jīng)濟大環(huán)境中來考察企業(yè)的市場營銷活動，認為企業(yè)營銷乃是一個與消費者、競爭者、供應者、分銷商、政府機構和社會組織發(fā)生互動作用的過程。關系營銷將建立與發(fā)展同所有利益相關者之間的關系作為企業(yè)營銷的關鍵變量，把正確處理這些關系作為企業(yè)營銷的核心。關系營銷奉行的黃金法則是：同等條件下，人們將和他們認識、喜歡并且信任的人做生意。關系營銷的本質特征包括以下幾點：（1）信息溝通的雙向性。社會學認為關系是信息和情感交流的有機渠道，良好的關系即是渠道暢通，惡化的關系即是渠道阻滯，中斷的關系則是渠道堵塞。交流應該是雙向的，既可以由企業(yè)開始，也可以由營銷對象開始。廣泛的信息交流和信息共享，可以使企業(yè)贏得更多、更好的支持與合作。（2）戰(zhàn)略過程的協(xié)同性。在競爭性的市場上，明智的營銷管理者應強調與利益相關者建立長期的、彼此信任的、互利的關系。這可以是關系一方自愿或主動地按照對方要求調整自己的行為；也可以是關系雙方都調整自己的行為，以實現(xiàn)相互適應。各具優(yōu)勢的關系雙方，互相取長補短，聯(lián)合行動，協(xié)同動作去實現(xiàn)對各方都有益的共同目標，可以說是協(xié)調關系的最高形態(tài)。（3）營銷活動的互利性。關系營銷的基礎，在于交易雙方相互之間有利益上的互補。如果沒有各自利益的實現(xiàn)和滿足，雙方就不會建立良好的關系。關系建立在互利的基礎上，要求互相了解對方的利益要求，尋求雙方利益的共同點，并努力使雙方的共同利益得到實現(xiàn)。真正的關系營銷需要達到關系雙方互利互惠的境界。（4）信息反饋的及時性。關系營銷要求建立專門的部門，用以追蹤各利益相關者的態(tài)度。關系營銷應具備一個反饋的循環(huán)，連接關系雙方，企業(yè)可由此了解到環(huán)境的動態(tài)變化，根據(jù)合作方提供的信息，以改進產品和技術。信息的及時反饋，使關系營銷具有動態(tài)的應變性，有利于挖掘新的市場機會。品牌資產增值與市場營銷過程品牌資產增值是市場營銷活動的重要結果。品牌存在于顧客的心智之中。營銷者在建立強勢品牌時面臨的挑戰(zhàn)是：他們必須保證提供的產品和服務能針對顧客的需求，同時能配合市場營銷方案，從而把顧客的思想、感情、形象、信念、感知和意見等與品牌關聯(lián)起來；而基于顧客的品牌資產就是顧客品牌知識所導致的對營銷活動的差異化反應。品牌資產來源于以往對此品牌的營銷投資。營銷者在長期實踐中創(chuàng)造的品牌知識，決定了該品牌的未來方向。消費者是基于其品牌知識進行品牌選擇的，這意味著“顧客會認為品牌應該與營銷活動或文案如影隨形?！薄捌放瀑Y產可以提供更多的注意力和領導能力，并給營銷者提供一個途徑，以解釋他們過去的營銷業(yè)績以及對未來營銷方案的設計。公司所做的一切都可能會增強或破壞品牌資產”。正所謂營銷做來做去做品牌，品牌資產增值的主要表現(xiàn)是溢價。與此相對，強勢品牌也自然產生市場營銷優(yōu)勢，如“對產品性能的良好感知”“更高的忠誠度”“受到更少的競爭性營銷活動的影響”“受到更小的營銷危機的影響”“更大的邊際收益”“顧客對漲價缺乏彈性”“顧客對降價富有彈性”“更多的商業(yè)合作和支持”“增強營銷溝通的有效性”“有特許經(jīng)營的機會”“具有品牌延伸的機會”等。市場需求預測方法科學的營銷決策，不僅要以市場營銷調研為出發(fā)點，而且要以市場需求預測為依據(jù)。市場需求預測是在營銷調研的基礎上，運用科學的理論和方法，對未來一定時期的市場需求量及影響需求的諸多因素進行分析研究，尋找市場需求發(fā)展變化的規(guī)律，為營銷管理人員提供關于未來市場需求的預測性信息，并以此作為營銷決策的依據(jù)。市場需求預測的方法，常用的主要有以下幾種。（一）購買者意向調查法購買者意向調查法即通過直接詢問購買者的購買意向和意見，據(jù)以判斷銷售量。如果購買者的購買意向是明確清晰的，這種意向會轉化為購買行為，并且愿意向調查者透露，這種預測法特別有效。但是，潛在購買者數(shù)量很多，難以逐個調查，故此法多用于工業(yè)用品和耐用消費品。同時，購買者意向會隨著時間轉移，故此法適宜作短期預測。調查購買者意向的具體方法比較多，如直接訪問、電話調查、郵寄調查、組織消費者座談會等。例如，采用概率調查表向消費者調查耐用消費品購買意向，可能會收到較好效果。（二）綜合銷售人員意見法綜合銷售人員意見法即通過聽取銷售人員的意見來預測市場需求。銷售人員包括基層的營業(yè)員、推銷員及有關業(yè)務人員。銷售人員最接近市場，比較了解顧客和競爭者的動向，熟悉所管轄地區(qū)的情況，能考慮到各種非定