江西區(qū)市場(chǎng)銷(xiāo)售部培訓(xùn)-市場(chǎng)調(diào)研篇課件

部門(mén)：日期：部門(mén)：市場(chǎng)銷(xiāo)售部日期：2012年10月江西區(qū)市場(chǎng)銷(xiāo)售部培訓(xùn)

---市場(chǎng)調(diào)研篇市場(chǎng)調(diào)研概念目的性科學(xué)性具體性廣泛性有效性多樣性局限性運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的地、有系統(tǒng)地搜集、記錄、整理有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息和資料，分析市場(chǎng)情況，了解市場(chǎng)的現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢(shì)，為市場(chǎng)預(yù)測(cè)和營(yíng)銷(xiāo)決策提供客觀的、正確的資料。市場(chǎng)調(diào)研概念Textinhere客觀性系統(tǒng)性市場(chǎng)調(diào)研科學(xué)性市場(chǎng)調(diào)研原則專(zhuān)題性的市場(chǎng)調(diào)研綜合性市場(chǎng)調(diào)研定性調(diào)研定量調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研分類(lèi)調(diào)研范圍調(diào)查的目的、樣本、數(shù)據(jù)收集及分析的特點(diǎn)探究性調(diào)研描述性調(diào)研因果關(guān)系調(diào)研調(diào)研功能………市場(chǎng)調(diào)研分類(lèi)定性調(diào)研與定量調(diào)研的比較定性調(diào)研探測(cè)性較小大致相同需要特殊的技巧主觀性的、解釋性的錄音機(jī)、投影設(shè)施、錄相機(jī)照片、討論指南較低心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、社會(huì)心理學(xué)、消費(fèi)行為學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、市場(chǎng)調(diào)研試探性定量調(diào)研有限的探測(cè)性較大不同不需要太多特殊技巧統(tǒng)計(jì)性、摘要性調(diào)研問(wèn)卷、計(jì)算機(jī)、打印輸出的結(jié)果較高統(tǒng)計(jì)學(xué)、決策模型、決策支持系統(tǒng)、計(jì)算機(jī)程序設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、市場(chǎng)調(diào)研說(shuō)明性、因果性的比較維度問(wèn)題的類(lèi)型樣本規(guī)劃每一訪問(wèn)對(duì)象的信息執(zhí)行人員分析類(lèi)型硬件條件重復(fù)操作的能力對(duì)調(diào)研者的培訓(xùn)內(nèi)容研究的類(lèi)型執(zhí)行人員市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)因素調(diào)研

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況調(diào)研

市場(chǎng)環(huán)境調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研內(nèi)容市場(chǎng)需求調(diào)查

市場(chǎng)供給調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研內(nèi)容市場(chǎng)調(diào)研流程案例---直接調(diào)查法日本的精工手表公司為了擴(kuò)大精工手表在國(guó)際市場(chǎng)上的銷(xiāo)路，對(duì)穆斯林教徒的風(fēng)俗進(jìn)行了分析：穆斯林教規(guī)定教徒每天做5次祈禱，每天祈禱必須在規(guī)定時(shí)間，需要使用專(zhuān)用手表。于是，精工手表公司設(shè)計(jì)出一種穆斯林手表，把世界上14個(gè)城市當(dāng)?shù)貢r(shí)間轉(zhuǎn)換成“圣地麥加”時(shí)間，并每天鳴叫5次，提醒教徒準(zhǔn)時(shí)祈禱。這種手表投放市場(chǎng)，很快受到了穆斯林教徒的歡迎。詢問(wèn)法電話訪問(wèn)郵寄調(diào)查攔截式訪問(wèn)入戶訪談小組（焦點(diǎn)）訪談深度訪談詢問(wèn)法，是調(diào)查人員采用訪談詢問(wèn)的方式向被調(diào)查者了解市場(chǎng)情況的一種方法，它是市場(chǎng)調(diào)查中最常用的、最基本的調(diào)查方法1.????5.小組（焦點(diǎn)）訪談（定性調(diào)研）優(yōu)點(diǎn)4.攔截訪問(wèn)3.郵寄訪問(wèn)2.電話訪問(wèn)1.入戶訪談靈活性大；拒答率低；調(diào)查資料質(zhì)量較好；適用范圍廣；便于進(jìn)行深度訪談（入戶訪問(wèn)）；可進(jìn)行互動(dòng)啟發(fā)速度快，成本低，范圍廣調(diào)查空間范圍廣；費(fèi)用低；匿名性好；被訪問(wèn)者自由度大成本低，可進(jìn)行互動(dòng)啟發(fā)；獲取客戶簡(jiǎn)單參與者的互動(dòng)可以激發(fā)新的思考和想法；容易執(zhí)行；更多的接觸顧客缺點(diǎn)費(fèi)用高；對(duì)調(diào)查者要求高；調(diào)查時(shí)間長(zhǎng)；對(duì)調(diào)查員管理較困難拒答率高；調(diào)查無(wú)深度；樣本代表性差；不能使用視覺(jué)輔助手段問(wèn)卷回收率低；調(diào)查周期長(zhǎng)；產(chǎn)生樣本誤差拒絕率高；樣本代表性差；受外界干擾多典型性不強(qiáng)；對(duì)主持人要求高；小組訪談的成員自身的沖突詢問(wèn)法的優(yōu)缺點(diǎn)4.2觀察法1.定義：指調(diào)查者憑借自己的眼睛或攝像錄音等器材，在調(diào)查現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行實(shí)地考察，記錄正在發(fā)生的市場(chǎng)行為或狀況，以獲取各種原始資料的一種非介入式調(diào)查方法。觀察內(nèi)容及舉例觀察內(nèi)容舉例人們的行為和動(dòng)作顧客的購(gòu)買(mǎi)行為；人們的工作方式；電視收看語(yǔ)言行為顧客與售貨員的談話表達(dá)行為面部表情；語(yǔ)言語(yǔ)調(diào)；身體語(yǔ)言空間關(guān)系與坐落交際時(shí)保持的距離；客流方向與逗留區(qū)域即時(shí)范式顧客購(gòu)買(mǎi)所花時(shí)間；完成某項(xiàng)操作所花時(shí)間語(yǔ)言記錄人們對(duì)文字或聲攝記錄材料的反應(yīng)，2、觀察法的分類(lèi)1、人員觀察神秘購(gòu)物者指被雇用假扮成消費(fèi)者，在雇主的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或是雇主的百貨商店里比較價(jià)格、展品、店員服務(wù)態(tài)度，及諸如此類(lèi)問(wèn)題的人員。2.儀器觀察攝像機(jī)、攝影機(jī)、反窺鏡交通流量記數(shù)器這種機(jī)器用來(lái)測(cè)量特定路段的汽車(chē)流量。生理測(cè)量

腦電圖電療皮膚反應(yīng)測(cè)瞳儀聲音高低分析3.觀察法的其他分類(lèi)結(jié)構(gòu)性觀察與非結(jié)構(gòu)性觀察結(jié)構(gòu)性觀察是指在時(shí)間、地點(diǎn)、內(nèi)容、手段和記錄方式都統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)時(shí)進(jìn)行的觀察；非結(jié)構(gòu)性觀察是非標(biāo)準(zhǔn)化觀察，不預(yù)先制定計(jì)劃、觀察提綱或卡片，只憑調(diào)查人員隨看、隨聽(tīng)、隨記，簡(jiǎn)單操作。隱蔽性觀察與非隱蔽性觀察--隱蔽性觀察中觀察者沒(méi)有意識(shí)到自己正在受到觀察，所獲的信息資料真實(shí)、客觀；--非隱蔽性觀察中，被觀察者了解市場(chǎng)調(diào)查的真正目的，知道自己處于被觀察狀態(tài)，容易引起不安、反感甚至反常，使獲取的信息資料失真。參與性觀察與非參與性觀察參與性觀察是調(diào)查者參加到被觀察對(duì)象群體中并成為一員，直接與被觀察者發(fā)生聯(lián)系以收集有關(guān)資料，容易獲得真實(shí)可靠的信息，但調(diào)查周期較長(zhǎng)，費(fèi)用較高；非參與性觀察是調(diào)查者以局外人的