應該大力發(fā)展本土品牌

應該大力發(fā)展本土品牌最大的服裝生產國沒有一個世界級品牌目前中國是世界上最大的紡織品和服裝的生產國和出口國，中國產品已行銷全世界，然而打的都是外國品牌，盡管國際市場上每一款服裝中國都能生產，但是依然還沒有創(chuàng)出一個世界級品牌。盡管中國已經成為紡織品和服裝的世界加工廠，但是賺的錢比商標所有者還少得多，而且生產服裝越多，利潤率就越低。舉例來看，在紐約和巴黎的商廈里銷售的手工服裝，每100美元中，中國只能得到5至7美元，其余均為商標所有者、經銷商、店主和中介人所獲。應該大力發(fā)展本土品牌服務品牌喜憂參半以上海為例：在服務品牌建設方面取得了較好成績，尤其表現(xiàn)在超市和便民店上，聯(lián)華、華聯(lián)已開始走向全國，中式快餐新亞大包也有不俗成績。服務品牌的構成和形成比較復雜，它的表現(xiàn)方式也有一個過程，涉及到上下環(huán)節(jié)，因而是品牌戰(zhàn)略的縱向發(fā)展。應該大力發(fā)展本土品牌以北京為例，聯(lián)想電腦走向全國，形成連鎖店一條龍服務，類似的電器商店，象國美、大中等。全聚德烤鴨、同仁堂藥店等。青島的海在走向世界方面為全國企業(yè)做出了榜樣。應該大力發(fā)展本土品牌麥當勞是經營服務品牌的一個成功范例，其經驗值得我們借鑒。在麥當勞的總收入中，僅有1/4是來自于自己的直營店，3/4則來自于加盟店，而其中的90%是來自于房租，這是因為麥當勞首先是尋找并租下合適的開業(yè)地方，再把店鋪出租給加盟者，給予特許經營權，加盟者必須支付特許經營費和租金。有人認為麥當勞實際上是經營房地產的，事實上它也確實有一個房地產經營公司，但筆者不同意的理由有二：其一，麥當勞的用房絕大部分是租來的，并不涉及產權，談不上房地產；其二是關鍵的，人們看重的并非是理想的經營點，而是這種獨特的經營方式，而且在加盟以后肯定是經營麥當勞、不會經營其它項目，這個高額代價換來的內容正是麥當勞的服務品牌。就這樣，服務品牌起到了點石成金的作用！應該大力發(fā)展本土品牌品牌不是憑空形成的，麥當勞耗資200萬美元制定的《管理手冊》規(guī)定了政策、程序、步驟和方法的各個方面，其目錄就有600頁之多。肯德基的情況和麥當勞類似，實際上，凡連鎖業(yè)態(tài)的經營都是服務品牌的經營。在當今大力推進各種連鎖業(yè)態(tài)發(fā)展的背景下，應當重視服務品牌的建設，應當花力氣研究如何培育服務品牌，應當把對服務品牌的研究提高到一門學科的要求。應該大力發(fā)展本土品牌對本土品牌的認識前幾年，大家曾經為飲料市場被洋品牌一統(tǒng)天下而痛心疾首；后來，大家也曾為樂凱膠卷在柯達、富士的強大攻勢下取得三分天下而高興；現(xiàn)在，大家更為海爾品牌走向世界而自豪。海爾集團使用產品主品牌加產品副品牌的形式取得了很大成功，“海爾”加“帥王子”、“小王子”、“小超人”、“小狀元”、“小小神童”被大家認知。用一個成功品牌作為主品牌來涵蓋企業(yè)生產的系列產品，再以副品牌來體現(xiàn)其個性，將規(guī)格、品位、檔次、功能區(qū)分開來，如“海爾——神童”洗衣機反映了其電腦控制、全自動、智慧型的特征，而其主品牌則起到成功品牌的支撐作用，這樣的形式還為統(tǒng)一的主產品不斷推出新產品留下了空間和余地。使用副品牌還可以繞開一些法規(guī)限制，如《商標法》規(guī)定“商標不得采用商品質量、主要原料、功能及其他特點”，副品牌可以用別的方式來加以彌補。所以，海爾不僅在生產經營上取得很大成功，同時在品牌戰(zhàn)略上也取得了很大成功。應該大力發(fā)展本土品牌現(xiàn)在，提民族品牌可能會有不同看法，因為有一種觀點認為，品牌沒有民族屬性，市場經濟不相信民族意識，況且許多大公司的股東都已經全球化，很難判定它的國籍和民族。安邦咨詢公司CEO兼首席分析員陳功認為，企業(yè)的任何行為應該永遠是出于戰(zhàn)略考慮，而不是交易者的國籍與民族屬性。然而，本土品牌與市場經濟則不僅不是互相抵觸的，而且有可能是相得益彰的，因為本土品牌在本地至少具有“地利、人和”的優(yōu)勢，這在市場經濟中是很重要的因素。同時，本土品牌也包含了國家和民族的涵義，在體現(xiàn)企業(yè)文化的同時也體現(xiàn)了民族文化，品牌甚至可以充當一種生活方式和思維方式，著名的本土品牌會讓國家和民族引以為傲，所以本土品牌在有經濟意義的同時又有著超經濟意義。

應該大力發(fā)展本土品牌本土品牌有自己的天然優(yōu)勢本土品牌還有一個文化特色的優(yōu)勢，因為越是民族的也就越是世界的。中國在海外最受歡迎的音樂作品是小提琴協(xié)奏曲《梁祝》；最受歡迎的文學作品是《西廂記》；最受歡迎的產品肯定也是具有濃厚本土色彩的品牌。國務院發(fā)展研究中心名譽主任馬洪在《把酒店業(yè)辦成國際性的產業(yè)》一文中指出，只有將中國傳統(tǒng)文明與現(xiàn)代化的舒適巧妙地結合起來，發(fā)展具有中國特色的酒店業(yè)，才能提高中國酒店業(yè)在國際上的競爭力。對酒店業(yè)是如此，對其他行業(yè)何嘗不是如此呢。應該大力發(fā)展本土品牌從品牌的取名也可以反映出企業(yè)的文化特色傾向，有的取名是經過深思熟慮的，就像文章的題目很對路，圍繞主題開展經營活動，做起文章來就得心應手；而有的取名則未經權衡，經營特色也就無從談起。當然，取名僅是一個開始，要做到有特色，就要體現(xiàn)差異，在產品類型、產品系列、服務形式等諸方面獨樹一幟，提供獨特的產品功能和服務。應該大力發(fā)展本土品牌我國企業(yè)對品牌的取名還缺乏研究，如1998年廣州認定不同行業(yè)的58個著名商標中，命名相同的累計有14件，占四分之一。與此比較，美國埃克森（EXXON）石油公司的商標是耗資1億美元、調查了