順馳又一城推廣匯報(bào)課件

順馳·又一城推廣匯報(bào)順馳·又一城推廣匯報(bào)1目錄PART1又一城項(xiàng)目簡(jiǎn)介PART2前期總結(jié)PART3后期推廣對(duì)象及思路PART4春節(jié)前推廣執(zhí)行方案

PART5工作所需支持PART6后期工作思考目錄PART1又一城項(xiàng)目簡(jiǎn)介2PART1

又一城項(xiàng)目簡(jiǎn)介PART13一、產(chǎn)品分析二、銷售模式及目標(biāo)均價(jià)三、項(xiàng)目SWOT分析一、產(chǎn)品分析4一、產(chǎn)品分析1、產(chǎn)品總述:

總建筑面積7.5萬(wàn)平米，涵蓋餐飲、娛樂、社區(qū)配套、酒店等商業(yè)業(yè)態(tài)，其中一期商業(yè)面積為3.5萬(wàn)平米左右，二期的面積為4萬(wàn)平米，目前規(guī)劃為產(chǎn)權(quán)式酒店

一、產(chǎn)品分析1、產(chǎn)品總述:5一、產(chǎn)品分析2、產(chǎn)品面積劃分:一、產(chǎn)品分析2、產(chǎn)品面積劃分:6一、產(chǎn)品分析3、體驗(yàn)式的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念:創(chuàng)造出具有場(chǎng)所感和歸屬感的空間環(huán)境是又一城的首要目標(biāo)。利用尺度宜人、形態(tài)各異的街道、廣場(chǎng)、庭院、散步道所形成的有機(jī)結(jié)構(gòu)來(lái)給消費(fèi)者帶來(lái)變幻多姿的空間體驗(yàn)，使人流連忘返。一、產(chǎn)品分析3、體驗(yàn)式的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念:7一、產(chǎn)品分析4、項(xiàng)目總體定位:

天津首座集餐飲、休閑、娛樂、商務(wù)度假、旅游于一體的水景全生活商業(yè)群一、產(chǎn)品分析4、項(xiàng)目總體定位:8一、產(chǎn)品分析5、目標(biāo)消費(fèi)客群定位：社區(qū)商業(yè)合理消費(fèi)范圍：太陽(yáng)城、萬(wàn)新村居民以及周邊區(qū)域居民；酒店及空港物流的商務(wù)人士：天津市的高收入人群；未來(lái)東麗湖板塊消費(fèi)人群、東麗高消費(fèi)人群少量的慕名而來(lái)的北京、塘沽等地的短線游客；部分來(lái)天津旅游的人；

一、產(chǎn)品分析5、目標(biāo)消費(fèi)客群定位：9二、銷售模式及目標(biāo)均價(jià)項(xiàng)目采用自然銷售和包租銷售結(jié)合的形式：自然銷售：主要為自營(yíng)商家和采取委托招租或自行出租的投資者，面積為12100平米，占總銷售面積的40%；包租銷售：5年包租，8%回報(bào)，投資者購(gòu)買包租銷售區(qū)域的商鋪，須一次性簽定5年包租協(xié)議目標(biāo)均價(jià)整體商業(yè)實(shí)現(xiàn)10000元/平米

二、銷售模式及目標(biāo)均價(jià)項(xiàng)目采用自然銷售和包租銷售結(jié)合的形式：10三、項(xiàng)目SWOT分析1、優(yōu)勢(shì)（1）東南半環(huán)和衛(wèi)國(guó)道快速位置，可視較好。（2）良好的景觀設(shè)計(jì)，天津獨(dú)一無(wú)二。（3）景觀資源較為豐富，可以增加人流的聚集效應(yīng)，有利于提升商業(yè)的整體品位。（4）市區(qū)連接濱海、機(jī)場(chǎng)、京唐重要腹地，發(fā)展?jié)摿薮螅?）天津首席一站式美食休閑娛樂廣場(chǎng)全國(guó)首創(chuàng)（6）招商支持，主力店進(jìn)駐，品牌號(hào)召力（7）街鋪產(chǎn)品市場(chǎng)稀缺三、項(xiàng)目SWOT分析1、優(yōu)勢(shì)11三、項(xiàng)目SWOT分析2、劣勢(shì)

（1）雖然地塊坐落在城市的主干道衛(wèi)國(guó)道上，但由于立交橋的阻隔對(duì)本項(xiàng)目的視線及交通均會(huì)產(chǎn)生不利的影響，很容易形成橋下人車混雜的局面。（2）緊鄰的9#地及小二樓部分人文素質(zhì)較低，會(huì)對(duì)高品質(zhì)的商業(yè)產(chǎn)生不利的影響，小二樓拆除及后期地塊施工，均會(huì)對(duì)建成的商業(yè)產(chǎn)生消極的影響。

三、項(xiàng)目SWOT分析2、劣勢(shì)12三、項(xiàng)目SWOT分析3、機(jī)會(huì)（1）太陽(yáng)城整體區(qū)域的發(fā)展前景極為廣闊，為商業(yè)、商務(wù)、酒店的發(fā)展提供了潛在的市場(chǎng)空間。（空港物流、工業(yè)東移等）（2）隨著太陽(yáng)城開發(fā)地塊的逐步增多，入住人口的逐漸增加，商業(yè)、商務(wù)的市場(chǎng)空間進(jìn)一步增加。（3）目前太陽(yáng)城周邊的商業(yè)、商務(wù)設(shè)施極不完善，市場(chǎng)的空白造就了市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。三、項(xiàng)目SWOT分析3、機(jī)會(huì)13三、項(xiàng)目SWOT分析4、威脅（1）該區(qū)域大環(huán)境的發(fā)展速度對(duì)又一城的未來(lái)商業(yè)前景有直接的影響。（2）周邊居民的文化素質(zhì)及消費(fèi)能力參差不齊，會(huì)對(duì)高品質(zhì)的商業(yè)及商務(wù)氛圍的營(yíng)造產(chǎn)生不利的影響。三、項(xiàng)目SWOT分析4、威脅14PART2

前期總結(jié)PART215一、前期推廣總結(jié)二、前期積累客戶的情況三、又一城商業(yè)、酒店、太陽(yáng)城的關(guān)系一、前期推廣總結(jié)16一、前期推廣總結(jié)1．前期媒體推廣主張分析（1）5月推廣主題：天津從此又一城內(nèi)容：形象導(dǎo)入，宣泄項(xiàng)目的整體形象，旨在建立“又一城”在天津市商業(yè)地產(chǎn)的領(lǐng)軍地位（2）6月推廣主題：國(guó)際城市帶首個(gè)景觀節(jié)點(diǎn)啟動(dòng)天津門戶商業(yè)（以水景和綜合特色商業(yè)文化切入）內(nèi)容：圍繞核心主題闡述項(xiàng)目產(chǎn)品規(guī)劃、升值潛力、特色商業(yè)規(guī)劃；一、前期推廣總結(jié)1．前期媒體推廣主張分析17一、前期推廣總結(jié)1．前期媒體推廣主張分析（3）7、8月推廣主題：天津首座美式商業(yè)公園

內(nèi)容：從投資者關(guān)心的問題引出項(xiàng)目功能賣點(diǎn)：區(qū)域發(fā)展規(guī)劃、人氣、主題風(fēng)情商業(yè)、全程運(yùn)營(yíng)等功能賣點(diǎn)展開；（4）9月－11月項(xiàng)目推廣處于停滯狀態(tài)一、前期推廣總結(jié)1．前期媒體推廣主張分析18一、前期推廣總結(jié)2．前期媒體推廣效果：

從前期的主流媒體推廣效果看，從產(chǎn)品本身出發(fā)的形象定位，使項(xiàng)目建立了一定的市場(chǎng)知名度，但因選取投資者關(guān)注的產(chǎn)品賣點(diǎn)，未能有效打擊市場(chǎng)上的投資客戶，且項(xiàng)目形象定位未建立鮮明的市場(chǎng)區(qū)隔，很難引起客戶的興趣，項(xiàng)目的關(guān)注度不高。一、前期推廣總結(jié)2．前期媒體推廣效果：19一、前期推廣總結(jié)3．分析前期渠道推廣工作前期工作成果：通過(guò)DM直投、短信、海報(bào)、一對(duì)一回訪，發(fā)放“又一城紅卡”等針對(duì)性手段集中精力挖掘河?xùn)|、河北的順馳項(xiàng)目老業(yè)主，取得不錯(cuò)的效果；同時(shí)通過(guò)分析前期的渠道推廣工作，從DM直投效果可以看出，其中關(guān)于項(xiàng)目的“包租，固定回報(bào)”及“招商成果”等針對(duì)投資者敏感點(diǎn)的宣泄收到了很好的效果。前期工作的不足：由于費(fèi)用問題，并未對(duì)其它區(qū)域進(jìn)行宣傳，產(chǎn)品的市場(chǎng)認(rèn)知度不高以儲(chǔ)備消費(fèi)者為主要目的之一的紅卡功能性不完善，發(fā)放量不是很高，影響力較小。一、前期推廣總結(jié)3．分析前期渠道推廣工作20一、前期推廣總結(jié)3．前期推廣存在的問題訴求對(duì)象不清。投資者和消費(fèi)者兩條線的組織上不清晰，針對(duì)消費(fèi)者的項(xiàng)目形象定位宣傳短期內(nèi)無(wú)法打擊投資者，因此，難以支持銷售；商業(yè)項(xiàng)目氣質(zhì)沒有樹立，導(dǎo)致市場(chǎng)區(qū)隔同質(zhì)化；訴求內(nèi)容缺乏投資者所關(guān)心的核心利益點(diǎn)，不能帶來(lái)有效來(lái)電來(lái)訪。企圖炒作商圈，可是項(xiàng)目的體量和推廣周期不支持，短期內(nèi)難以見效。一、前期推廣總結(jié)3．前期推廣存在的問題21一、前期推廣總結(jié)3．前期推廣存在的問題項(xiàng)目區(qū)域和未來(lái)發(fā)展的認(rèn)可存在差異（成熟度不是很高），但前期關(guān)于區(qū)域升值的推廣沒有政府炒作的有利支持，影響力不大；招商脈絡(luò)如何有效的支持銷售脈絡(luò)不清晰；一段時(shí)間停滯，項(xiàng)目在市場(chǎng)上已淡化，須重新加熱。重新啟動(dòng)如何借用以前的推廣之勢(shì)又樹立鮮明的市場(chǎng)形象待斟酌；一、前期推廣總結(jié)3．前期推廣存在的問題22一、前期推廣總結(jié)4．后期推廣要達(dá)到的目的重塑項(xiàng)目形象，強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目商業(yè)氣質(zhì)，體現(xiàn)項(xiàng)目特色，建立市場(chǎng)區(qū)隔，迅速擴(kuò)大知名度。注重投資者所關(guān)心實(shí)點(diǎn)利益的宣傳，為銷售現(xiàn)場(chǎng)輸送較多有效客戶。組織公關(guān)活動(dòng)，有效促進(jìn)意向客戶轉(zhuǎn)化。一、前期推廣總結(jié)4．后期推廣要達(dá)到的目的23二、前期積累客戶的情況1、認(rèn)可點(diǎn)順馳品牌；區(qū)域發(fā)展前景；后期運(yùn)營(yíng)保障；包租，固定投資回報(bào)2、抗性對(duì)河?xùn)|區(qū)位置及項(xiàng)目發(fā)展前景存在著質(zhì)疑；對(duì)價(jià)格的不認(rèn)可；對(duì)周邊消費(fèi)實(shí)力的不認(rèn)可；項(xiàng)目位置可視性差；

二、前期積累客戶的情況1、認(rèn)可點(diǎn)24二、前期積累客戶的情況3、結(jié)論綜上通過(guò)對(duì)又一城前期積累客戶的分析得出：從客戶的購(gòu)買敏感點(diǎn)看，主要集中在區(qū)域的升值潛力和項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)時(shí)人流及消費(fèi)能力的保障從前期客戶的區(qū)域特點(diǎn)看，大部分是太陽(yáng)城及周邊區(qū)域客戶，因?yàn)樗麄儗?duì)區(qū)域有著直觀的認(rèn)識(shí)；二級(jí)客戶群（可拓展30%）——河?xùn)|區(qū)（區(qū)域認(rèn)可）＆河西區(qū)（投資意識(shí)強(qiáng)）；三級(jí)客戶群（潛在10%）——東麗（投資意識(shí)強(qiáng)或者認(rèn)可區(qū)域）＆和平和南開（有經(jīng)濟(jì)實(shí)力，認(rèn)可區(qū)域的）后期針對(duì)區(qū)域外的投資者進(jìn)行針對(duì)性推廣，強(qiáng)調(diào)區(qū)域的發(fā)展前景，擴(kuò)大認(rèn)可區(qū)域的客戶量。二、前期積累客戶的情況3、結(jié)論25三、商業(yè)、酒店、太陽(yáng)城的關(guān)系1、又一城商業(yè)和酒店關(guān)系如何處理酒店對(duì)又一城商業(yè)來(lái)說(shuō)能夠提升商業(yè)的檔次和形象，即流動(dòng)消費(fèi)人流，又一城商業(yè)為酒店帶來(lái)便利的消費(fèi)環(huán)境。對(duì)于長(zhǎng)線推廣，又一城商業(yè)和酒店分別作為兩個(gè)子產(chǎn)品對(duì)待，又一城商業(yè)亮相時(shí)可把商業(yè)和酒店作為商業(yè)、酒店集合群出現(xiàn)，具體方式為以商業(yè)街街鋪切入，主推商業(yè)，酒店輔助。三、商業(yè)、酒店、太陽(yáng)城的關(guān)系1、又一城商業(yè)和酒店關(guān)系如何處理262、酒店和太陽(yáng)城大盤

酒店對(duì)太陽(yáng)城大盤來(lái)說(shuō)能夠提升太陽(yáng)城的檔次和形象，太陽(yáng)城推廣可借酒店抬高自己。三、商業(yè)、酒店、太陽(yáng)城的關(guān)系2、酒店和太陽(yáng)城大盤三、商業(yè)、酒店、太陽(yáng)城的關(guān)系273、又一城商業(yè)和太陽(yáng)城的關(guān)系Question:又一城為什么不作為太陽(yáng)城大盤的子產(chǎn)品來(lái)推廣因?yàn)樘?yáng)城經(jīng)過(guò)3年多的推廣，在人們心目中的印象已經(jīng)固化為純住宅產(chǎn)品，而又一城是商業(yè)產(chǎn)品，這樣在推廣是不利于樹立又一城的的商業(yè)形象，吸引投資客群。不過(guò)，兩者在推廣上是互相依托互相借勢(shì)的，又一城的推廣借助太陽(yáng)城成熟社區(qū)的消費(fèi)能力，而太陽(yáng)城借助又一城的大型綜合性商業(yè)群落及四星級(jí)酒店等高品質(zhì)配套大大提升太陽(yáng)城項(xiàng)目檔次和土地價(jià)值。三、商業(yè)、酒店、太陽(yáng)城的關(guān)系3、又一城商業(yè)和太陽(yáng)城的關(guān)系三、商業(yè)、酒店、太陽(yáng)城的關(guān)系28PART3

后期推廣對(duì)象及思路PART329一、競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析二、客戶分析三、項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn)分析四、推廣主題定位語(yǔ)五、整體推廣線索六、目標(biāo)投資客群針對(duì)性推廣七、后期推廣節(jié)奏八、表情確立原則及標(biāo)志符號(hào)一、競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析30一、競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析1、梅江新海灣地點(diǎn)：梅江友誼南路與九江路交口產(chǎn)品特點(diǎn)：商業(yè)街商鋪（內(nèi)街和外街結(jié)合），主體三層，局部有地下一層，連體圍合建筑，中央是一座蓮花狀建筑和水景業(yè)態(tài)定位：全生活廣場(chǎng)價(jià)格：均價(jià)18000，一層臨街25000，二層內(nèi)街14000優(yōu)勢(shì)：占據(jù)天津公認(rèn)的富人區(qū)梅江區(qū)域中心位置，周邊人群消費(fèi)實(shí)力強(qiáng)，區(qū)域人的度高。劣勢(shì)：友誼路沿線中高端商業(yè)設(shè)施充足，業(yè)態(tài)之間競(jìng)爭(zhēng)激烈。均價(jià)18000元開發(fā)商過(guò)多透支收益，使投資上行空間狹窄，無(wú)包租。一、競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析1、梅江新海灣31一、競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析2、天津國(guó)際五金機(jī)電城地點(diǎn)：天津市和平區(qū)南馬路與榮業(yè)大街交口產(chǎn)品特點(diǎn)：商場(chǎng)內(nèi)分割產(chǎn)權(quán)商鋪，地下兩層地上四層業(yè)態(tài)定位：五金機(jī)電產(chǎn)品專業(yè)賣場(chǎng)價(jià)格：7000—20000優(yōu)勢(shì)：定位鮮明，天津傳統(tǒng)的五金機(jī)電產(chǎn)品交易聚集地劣勢(shì)：商場(chǎng)商鋪，產(chǎn)品形式投資者不太認(rèn)可一、競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析2、天津國(guó)際五金機(jī)電城32一、競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析3、世紀(jì)汽配城地點(diǎn)：衛(wèi)國(guó)道津漢路空港國(guó)際汽車園區(qū)產(chǎn)品特點(diǎn)：共19棟380套，主體以2-3層，平均層高3.2米以一托二形式屋內(nèi)有衛(wèi)生間，業(yè)態(tài)定位：國(guó)際級(jí)一站式專業(yè)汽配mall價(jià)格：整套銷售5300-7700元/平米優(yōu)勢(shì)：?jiǎn)蝺r(jià)低，規(guī)劃周邊100萬(wàn)汽車主題園，汽車城，汽車主題產(chǎn)業(yè)園，空港物流加工區(qū)。劣勢(shì)：待發(fā)展區(qū)域，產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)尚未形成，無(wú)包租。一、競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析3、世紀(jì)汽配城33一、競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析經(jīng)以上對(duì)比分析，我項(xiàng)目的街鋪型的產(chǎn)品形式比較有競(jìng)爭(zhēng)力，比較為投資者所認(rèn)可，我項(xiàng)目一站式美食休閑娛樂消費(fèi)模式為天津首創(chuàng)，填補(bǔ)區(qū)域乃至天津空白點(diǎn)。10000元/平米的價(jià)格，價(jià)格較能反應(yīng)價(jià)值，缺點(diǎn)是成熟區(qū)域，區(qū)域有一定抗性。包租5年8%回報(bào)，投資者利益能夠得到保障，5年的市場(chǎng)培育期，比較符合新區(qū)商業(yè)3—5年培育時(shí)間規(guī)律，有利于市場(chǎng)的成長(zhǎng)。一、競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析經(jīng)以上對(duì)比分析，我項(xiàng)34二、客戶分析1、商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目所涉及客戶對(duì)象對(duì)一個(gè)銷售型的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，會(huì)涉及到三種客戶群體，即投資者（包括自購(gòu)自營(yíng)者）、經(jīng)營(yíng)者、消費(fèi)者。這三方利益是彼此聯(lián)系而且又交互在一起的，商業(yè)建筑分割產(chǎn)權(quán)銷售給若干個(gè)投資者，所有權(quán)發(fā)生轉(zhuǎn)移，完成資本增值變現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)開發(fā)商的開發(fā)利潤(rùn)。商業(yè)建筑根據(jù)設(shè)計(jì)功能租給經(jīng)營(yíng)商家，發(fā)揮其商業(yè)載體的使用功能。商業(yè)建筑真正有消費(fèi)者來(lái)消費(fèi)，才能真正發(fā)揮其商業(yè)價(jià)值。有消費(fèi)者光顧，商家才可能盈利，商家有了利潤(rùn)，商業(yè)載體發(fā)揮價(jià)值，投資者的利益才可能得到保證。即消費(fèi)者經(jīng)營(yíng)者投資者

二、客戶分析1、商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目所涉及客戶對(duì)象35二、客戶分析2、又一城銷售推廣應(yīng)針對(duì)的客戶又一城銷售推廣的主要訴求對(duì)象是投資者商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的推廣常規(guī)是，首先向經(jīng)營(yíng)者推廣以輔助人員招商，推廣的要點(diǎn)是業(yè)態(tài)運(yùn)營(yíng)管理、消費(fèi)人流、地段、交通、景觀、建筑特色等，向經(jīng)營(yíng)者宣講項(xiàng)目的商業(yè)價(jià)值，通過(guò)招商引進(jìn)經(jīng)營(yíng)者進(jìn)駐，然后利用經(jīng)營(yíng)者的進(jìn)駐向投資者體現(xiàn)項(xiàng)目的投資價(jià)值；然后通過(guò)招商成果的不斷宣講，吸引投資者購(gòu)買，最終達(dá)到銷售目的。二、客戶分析2、又一城銷售推廣應(yīng)針對(duì)的客戶36二、客戶分析2、又一城銷售推廣應(yīng)針對(duì)的客戶

由于“又一城”項(xiàng)目是包租項(xiàng)目，包租5年，每年回報(bào)率是8%，對(duì)于投資者來(lái)說(shuō)，項(xiàng)目的投資收益通過(guò)我公司的包租即可得到，投資者擔(dān)心的主要是回報(bào)如何保證，以及項(xiàng)目的升值潛力，因此對(duì)投資者就上述方面進(jìn)行訴求即可達(dá)到促進(jìn)銷售目的，推廣時(shí)沒必要一會(huì)對(duì)投資者訴求，一會(huì)對(duì)經(jīng)營(yíng)者訴求，容易造成推廣混亂，而且不能達(dá)到快速銷售的目的，與我公司的滾動(dòng)開發(fā)模式不符。因此，采取訴求對(duì)象單一化策略，直對(duì)投資者，以達(dá)到立桿見影的效果。二、客戶分析2、又一城銷售推廣應(yīng)針對(duì)的客戶37二、客戶分析3、又一城目標(biāo)市場(chǎng)定位主力市場(chǎng)：天津市內(nèi)高收入群體：私營(yíng)業(yè)主、政府機(jī)關(guān)人員、大型企業(yè)管理層；周邊居民：區(qū)域投資者是項(xiàng)目銷售前期的主要客群，因?yàn)樗麄儗?duì)于區(qū)域價(jià)值有著最直觀的認(rèn)識(shí)；集團(tuán)投資者：購(gòu)買量大，但價(jià)格要求苛刻；本地灰色收入人群：自營(yíng)商家：部分商家在擴(kuò)張時(shí)采用自行購(gòu)買鋪面的方式，主要集中在大型連鎖經(jīng)營(yíng)商家、加盟商家；二、客戶分析3、又一城目標(biāo)市場(chǎng)定位38二、客戶分析3、又一城目標(biāo)市場(chǎng)定位發(fā)展市場(chǎng)：

北方灰色收入群體國(guó)內(nèi)專業(yè)地產(chǎn)投資者本地經(jīng)商的外地客天津市其它區(qū)縣投資者二、客戶分析3、又一城目標(biāo)市場(chǎng)定位39二、客戶分析4、投資型客戶的分類及敏感度分析有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ),擁有閑散資金，具有房地產(chǎn)投資意識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的高收入人群,這部分客戶需求彈性較大，其所追求的是高額利潤(rùn)匯報(bào)，對(duì)價(jià)格十分敏感，他們最關(guān)心的是物業(yè)的保值、升值能力，要求物業(yè)預(yù)留有足夠的升值空間和信心保證。二、客戶分析4、投資型客戶的分類及敏感度分析40三、項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn)分析性質(zhì)類別價(jià)值點(diǎn)針對(duì)目標(biāo)客群的直接利益點(diǎn)投資收益5年包租、8%固定投資回報(bào)天津快速發(fā)展區(qū)域，升值潛力較大多項(xiàng)支持投資低風(fēng)險(xiǎn)針對(duì)目標(biāo)客群的關(guān)聯(lián)利益點(diǎn)業(yè)態(tài)天津首席一站式美食休閑娛樂廣場(chǎng)全國(guó)首創(chuàng)大體量綜合商業(yè)填補(bǔ)區(qū)域市場(chǎng)空白業(yè)態(tài)規(guī)劃科學(xué)合理，彼此互補(bǔ)、利于市場(chǎng)快速成熟經(jīng)營(yíng)管理招商支持，主力店進(jìn)駐，品牌號(hào)召力政府大力支持（待定）統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)管理消費(fèi)人流周邊十萬(wàn)穩(wěn)定的住宅客群機(jī)場(chǎng)、空港物流、酒店商務(wù)消費(fèi)流動(dòng)消費(fèi)人流三、項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn)分析性質(zhì)類別價(jià)值點(diǎn)針對(duì)目標(biāo)客群的直接利益點(diǎn)41三、項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn)分析性質(zhì)類別價(jià)值點(diǎn)針對(duì)目標(biāo)客群的關(guān)聯(lián)利益點(diǎn)品牌順馳強(qiáng)大品牌支持地段交通市區(qū)連接濱海、機(jī)場(chǎng)、京唐重要腹地，發(fā)展?jié)摿薮缶o靠衛(wèi)國(guó)道、東半環(huán)兩條快速路地鐵、公交交通發(fā)達(dá)產(chǎn)品硬件街鋪產(chǎn)品市場(chǎng)稀缺充足停車位利于吸引消費(fèi)業(yè)態(tài)規(guī)劃科學(xué)合理，市場(chǎng)快速成熟美式風(fēng)格建筑，體驗(yàn)式消費(fèi)設(shè)計(jì)獲獎(jiǎng)，是現(xiàn)代商業(yè)規(guī)劃的典范4星級(jí)酒店，提升項(xiàng)目品牌建筑適用性強(qiáng)，配套完善（對(duì)商家來(lái)說(shuō)）良好的景觀設(shè)計(jì)，天津獨(dú)一無(wú)二（商業(yè)公園）三、項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn)分析性質(zhì)類別價(jià)值點(diǎn)針對(duì)目標(biāo)客群的關(guān)聯(lián)利益點(diǎn)42四、推廣主題定位語(yǔ)挖掘1，商業(yè)產(chǎn)品類型分類類型形式舉例優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)住宅底商

位于住宅等建筑物底層（可能包括地下1，2層及底上1，2層，或其中部分摟層）的商用鋪位第六田園住宅底層商鋪是目前市場(chǎng)極為關(guān)注、投資者熱衷的商鋪投資形式;鑒于住宅底層商鋪上面建筑將會(huì)帶來(lái)的穩(wěn)定的客戶流，投資者的投資風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小

產(chǎn)權(quán)商鋪開發(fā)商的開發(fā)大型商場(chǎng)中劃分的獨(dú)立產(chǎn)權(quán)商鋪女人街

各種類型購(gòu)物中心的運(yùn)營(yíng)好壞對(duì)里面商鋪的經(jīng)營(yíng)狀況影響直接而深遠(yuǎn)四、推廣主題定位語(yǔ)挖掘1，商業(yè)產(chǎn)品類型分類類型形式舉例優(yōu)勢(shì)劣43四、推廣主題定位語(yǔ)挖掘街鋪單位鋪面的面積適中，多在一百~三百平方米之間，建筑形式多為一~二層，二層商鋪有走廊車接，眾多街鋪構(gòu)成一商業(yè)街區(qū)，形成區(qū)域內(nèi)的商業(yè)中心又一城適宜多種業(yè)態(tài)共同運(yùn)作，消費(fèi)群輻射范圍較大，且每個(gè)街鋪均可獨(dú)立運(yùn)作，相對(duì)依存性較小

商業(yè)街商鋪沿街兩側(cè)的鋪面及商業(yè)樓里面的鋪位都屬于商業(yè)街商鋪和平路步行街商業(yè)街商鋪的經(jīng)營(yíng)情況完全依賴于整個(gè)商業(yè)街的經(jīng)營(yíng)狀況剛起步的商業(yè)街風(fēng)險(xiǎn)較大,并不是投資的明智之選，但就天津市場(chǎng)而言，現(xiàn)在并沒有空置的成熟商業(yè)街四、推廣主題定位語(yǔ)挖掘街鋪單位鋪面的面積適中，多又一城適宜多442對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)值理解分析商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)品具有（建筑、商業(yè)、資本收益三重層面的價(jià)值建筑形式經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)資本收益原始形態(tài)商業(yè)載體固定資產(chǎn)物理屬性商業(yè)屬性資本屬性是什么干什么帶來(lái)什么四、推廣主題定位語(yǔ)挖掘2對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)值理解分析商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)品具有（建筑、商45四、推廣主題定位語(yǔ)挖掘3、項(xiàng)目推廣主題定位語(yǔ)的推導(dǎo)過(guò)程(推廣主題定位語(yǔ).doc)四、推廣主題定位語(yǔ)挖掘3、項(xiàng)目推廣主題定位語(yǔ)的推導(dǎo)過(guò)程(推廣46四、推廣主題定位語(yǔ)挖掘2、核心定位語(yǔ)的提煉原則客戶導(dǎo)向原則：主題語(yǔ)中包含投資者關(guān)心的利益點(diǎn)（投資收益、投資風(fēng)險(xiǎn)等），這樣，才能觸動(dòng)投資者的最大興趣，同時(shí)為樹立鮮明的市場(chǎng)形象；市場(chǎng)區(qū)隔原則：主體語(yǔ)中包含項(xiàng)目區(qū)別于其他項(xiàng)目的核心特征，易于建立市場(chǎng)區(qū)隔；從投資者關(guān)心的4個(gè)層面推導(dǎo)出以上4句定位語(yǔ)，根據(jù)本項(xiàng)目核心定位語(yǔ)的提煉原則，發(fā)現(xiàn)“街鋪”及“項(xiàng)目綜合素質(zhì)”是客戶更認(rèn)可的，在此基礎(chǔ)提煉出項(xiàng)目推廣主題定位語(yǔ)：100%水岸街鋪理性投資頂級(jí)版四、推廣主題定位語(yǔ)挖掘2、核心定位語(yǔ)的提煉原則47五、整體推廣線索項(xiàng)目新形象再次亮相后，以投資者為訴求對(duì)象，訴求語(yǔ)言采取針對(duì)投資者的口吻，采取一條明線和兩條暗線相結(jié)合，暗線支持明線的方式以打擊市場(chǎng)。明線，以投資者最直接關(guān)心的其核心利益點(diǎn)（投資回報(bào)、升值、風(fēng)險(xiǎn)）為主要訴求點(diǎn)，穿插宣傳項(xiàng)目的商業(yè)價(jià)值（消費(fèi)人流、招商成果、業(yè)態(tài)定位、經(jīng)營(yíng)管理、地段）等；兩條暗線，其中一條暗線是，利用人員行銷進(jìn)行招商，招進(jìn)租賃商家，在銷售階段招商成果能夠支持銷售；其中一條暗線是，建立又一城會(huì)員俱樂部，通過(guò)網(wǎng)站、專業(yè)雜志、體驗(yàn)活動(dòng)等吸納潛在消費(fèi)者，以支持招商。整體推廣線索如下（見圖）五、整體推廣線索項(xiàng)目新形象再次亮相后48六、目標(biāo)投資客群針對(duì)性推廣根據(jù)積累客戶的情況，針對(duì)不同的目標(biāo)群體的投資觀念進(jìn)行針對(duì)性引導(dǎo)，舉例如：（1）人群定位：有經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目，經(jīng)營(yíng)多年，有一定的資金儲(chǔ)備

購(gòu)買目的：自營(yíng)

訴求關(guān)系：該人群關(guān)心該項(xiàng)目本身的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，和區(qū)域內(nèi)經(jīng)營(yíng)商家的品牌質(zhì)量。

廣告訴求：招商結(jié)果（知名商家對(duì)自身品牌的帶動(dòng)）、自身經(jīng)營(yíng)效果達(dá)到預(yù)期效果

廣告語(yǔ)：肯德基看到的機(jī)會(huì)你還沒有看到！六、目標(biāo)投資客群針對(duì)性推廣根據(jù)積累客49（2）人群定位：具有雄厚的資金儲(chǔ)備，在股市或在高風(fēng)險(xiǎn)的投資領(lǐng)域多年，厭倦了高風(fēng)險(xiǎn)的投資壓力購(gòu)買目的：純投資訴求關(guān)系：該人群關(guān)心該項(xiàng)目投資回報(bào)率，和具體的可行性、投資保障廣告訴求：現(xiàn)有的財(cái)富并不是真正的富有，將現(xiàn)有的資本進(jìn)行合理化的低風(fēng)險(xiǎn)運(yùn)作，獲得更大的財(cái)富廣告語(yǔ)：停滯財(cái)富的雪球等于雪水、天津財(cái)富起跑線六、目標(biāo)投資客群針對(duì)性推廣（2）人群定位：具有雄厚的資金儲(chǔ)備，在股市或在高風(fēng)險(xiǎn)的投資領(lǐng)50（3）人群定位：具有不太成熟的項(xiàng)目、資金略少

購(gòu)買目的：保障投資收益等待市場(chǎng)成熟，最終轉(zhuǎn)化為自營(yíng)

訴求關(guān)系：人群關(guān)心投資資本如何運(yùn)營(yíng)，經(jīng)營(yíng)狀況是否會(huì)良性提升廣告訴求：以全程運(yùn)營(yíng)作為切入點(diǎn)，理性告知項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)的科學(xué)規(guī)劃，對(duì)遠(yuǎn)景的完美展望

廣告主題：又一城帶你“財(cái)富又一程”六、目標(biāo)投資客群針對(duì)性推廣（3）人群定位：具有不太成熟的項(xiàng)目、資金略少六、目標(biāo)投資客群51（4）人群定位：有家庭，有穩(wěn)定的收入，有一定的資金積累購(gòu)買目的：為孩子攢一筆產(chǎn)業(yè)，為孩子以后結(jié)婚、留學(xué)、攢錢。訴求關(guān)系：對(duì)投資缺少認(rèn)識(shí)，不甘心將積蓄放在銀行。希望得到好項(xiàng)目協(xié)助自己理財(cái)。廣告訴求：以感性訴求為主，強(qiáng)調(diào)責(zé)任心，看重收益與投資保障，關(guān)鍵要省心廣告主題：為孩子提前20年置業(yè)

六、目標(biāo)投資客群針對(duì)性推廣（4）人群定位：有家庭，有穩(wěn)定的收入，有一定的資金積累六、52總之，后期推廣必須具有靈活性，即根據(jù)市場(chǎng)和客戶的反饋，及時(shí)發(fā)現(xiàn)銷售的問題和市場(chǎng)的關(guān)注點(diǎn)，這是商鋪后期推廣的策略出發(fā)點(diǎn)。六、目標(biāo)投資客群針對(duì)性推廣總之，后期推廣必須具有靈活性，即根據(jù)市53七、后期項(xiàng)目推廣節(jié)奏1、推廣階段劃分階段劃分形象重塑期開盤期持續(xù)強(qiáng)銷期清盤銷售期預(yù)計(jì)時(shí)間段2005年12月15日~2006年1月7日2006年1月8日-1月底06年2月-10月06年11月-12月七、后期項(xiàng)目推廣節(jié)奏1、推廣階段劃分階段劃分形象重塑期開盤期54七、后期項(xiàng)目推廣節(jié)奏2、各階段主要推廣工作形象重塑期（2005年12月15日—2006年1月6日）

推廣目的：重新塑造項(xiàng)目形象，以嶄新形象重新面世。以強(qiáng)勢(shì)亮相語(yǔ)引出投資者關(guān)注的產(chǎn)品特色形式提升項(xiàng)目的知名度，提高投資者對(duì)順馳又一城稀缺水岸街鋪的認(rèn)知度。并通過(guò)事件營(yíng)銷＆平面推廣結(jié)合的方式迅速擴(kuò)大項(xiàng)目知名度。

推廣核心：水岸街鋪七、后期項(xiàng)目推廣節(jié)奏2、各階段主要推廣工作55七、后期項(xiàng)目推廣節(jié)奏形象重塑期（2005年12月15日—2006年1月6日）

推廣主要內(nèi)容：地產(chǎn)投資時(shí)代街鋪為王（天津首座大型水岸街鋪群落，4星級(jí)酒店落戶天津）世界矚目天津，天津企盼又一城＋認(rèn)購(gòu)信息公關(guān)活動(dòng):

《富爸爸》網(wǎng)上網(wǎng)下贈(zèng)書活動(dòng)——事件營(yíng)銷旨在迅速擴(kuò)大項(xiàng)目知名度認(rèn)購(gòu)日舉辦投資分析會(huì)——旨在鞏固積累客戶的購(gòu)買信心。七、后期項(xiàng)目推廣節(jié)奏形象重塑期（2005年12月15日—256七、后期項(xiàng)目推廣節(jié)奏開盤期（2006年1月7日-1月底）推廣目的：一方面通過(guò)首批招商成果的發(fā)布，鞏固積累客戶信心，使其最大化轉(zhuǎn)化，并通過(guò)告知市場(chǎng)項(xiàng)目的火爆銷售態(tài)勢(shì)及招商成果，樹立項(xiàng)目的市場(chǎng)信心；另一方面，繼續(xù)宣傳項(xiàng)目產(chǎn)品形式定位在天津的稀缺性，擴(kuò)大市場(chǎng)認(rèn)知。推廣核心：圍繞開盤展開七、后期項(xiàng)目推廣節(jié)奏開盤期（2006年1月7日-1月底）57七、后期項(xiàng)目推廣節(jié)奏開盤期（2006年1月7日-1月底）推廣主要內(nèi)容：硬廣及新聞：項(xiàng)目開盤信息，開盤火爆放大，品牌商家進(jìn)駐，特色水岸街鋪軟文：區(qū)域發(fā)展前景（地理位置和新興商圈）公關(guān)活動(dòng)：開盤活動(dòng)（結(jié)合主力商家進(jìn)駐儀式）區(qū)域發(fā)展論壇七、后期項(xiàng)目推廣節(jié)奏開盤期（2006年1月7日-1月底）58七、后期項(xiàng)目推廣節(jié)奏熱銷期（2006年2月-10月）

2月推廣目的：通過(guò)宣傳投資收益，吸引投資者極大關(guān)注，勾起投資者購(gòu)買欲望推廣核心：包租收益及升值收益推廣主要內(nèi)容：硬廣：5年投資包租收益和升值量化計(jì)算。軟文：區(qū)域發(fā)展（著眼區(qū)域人口發(fā)展及區(qū)域未來(lái)繁榮）七、后期項(xiàng)目推廣節(jié)奏熱銷期（2006年2月-10月）59七、后期項(xiàng)目推廣節(jié)奏3月推廣目的：通過(guò)對(duì)未來(lái)消費(fèi)人流描繪和我們對(duì)項(xiàng)目業(yè)態(tài)定位依據(jù)分析，增強(qiáng)投資者對(duì)項(xiàng)目信心。推廣核心：人流對(duì)商業(yè)的支撐，業(yè)態(tài)定位依據(jù)推廣主要內(nèi)容：硬廣（前半月）：未來(lái)消費(fèi)人流（結(jié)合招商進(jìn)展），包括周邊人流，交通人流，機(jī)場(chǎng)、空港商務(wù)等客源。硬廣（后半月）：開發(fā)商選址定位依據(jù)，軟文：區(qū)域發(fā)展（著眼區(qū)域人口發(fā)展及區(qū)域未來(lái)繁榮）公關(guān)活動(dòng)：與經(jīng)營(yíng)活動(dòng)相關(guān)的熱點(diǎn)事件，如明星開酒吧活動(dòng)。七、后期項(xiàng)目推廣節(jié)奏3月60七、后期項(xiàng)目推廣節(jié)奏4月推廣目的：再次以包租收益宣導(dǎo)投資價(jià)值，宣傳項(xiàng)目景觀優(yōu)勢(shì)推廣核心：包租，水景商業(yè)群落推廣主要內(nèi)容：硬廣（前半月）：與其他金融產(chǎn)品對(duì)比計(jì)算，我們包租回報(bào)的低風(fēng)險(xiǎn)高收益的特點(diǎn)，包括周邊人流，交通人流，機(jī)場(chǎng)、空港商務(wù)等客源。硬廣（后半月）：水景商業(yè)群落帶來(lái)的體驗(yàn)式消費(fèi)軟文：體驗(yàn)式水景商業(yè)首次落戶天津公關(guān)活動(dòng)：體驗(yàn)式商業(yè)活動(dòng)七、后期項(xiàng)目推廣節(jié)奏4月61七、后期項(xiàng)目推廣節(jié)奏5月推廣目的：宣傳統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)管理優(yōu)勢(shì)，以包租、投資低風(fēng)險(xiǎn)宣導(dǎo)投資價(jià)值。推廣核心：統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)管理，投資收益推廣主要內(nèi)容：硬廣（前半月）：結(jié)合招商宣傳統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)管理硬廣（前半月）：高回報(bào)，低風(fēng)險(xiǎn)七、后期項(xiàng)目推廣節(jié)奏5月62七、后期項(xiàng)目推廣節(jié)奏6月推廣目的：二次開盤宣導(dǎo)，再次引起市場(chǎng)項(xiàng)目關(guān)注度，制造銷售熱點(diǎn)。推廣核心：二次開盤，消費(fèi)者儲(chǔ)蓄節(jié)點(diǎn)爆發(fā)推廣主要內(nèi)容：硬廣（前半月）二次開盤，招商成果發(fā)布，硬廣（前半月）投資回報(bào)收益宣導(dǎo)公關(guān)活動(dòng)：招商成果活動(dòng)結(jié)合消費(fèi)者儲(chǔ)蓄節(jié)點(diǎn)爆發(fā)活動(dòng)

七、后期項(xiàng)目推廣節(jié)奏6月63七、后期項(xiàng)目推廣節(jié)奏7-10月根據(jù)前一階段推廣效果，選擇投資者比較關(guān)注的賣點(diǎn)，根據(jù)其敏感度排布，再酌情安排推廣內(nèi)容。配合招商進(jìn)展，安排公關(guān)活動(dòng)。七、后期項(xiàng)目推廣節(jié)奏7-10月64七、后期項(xiàng)目推廣節(jié)奏清盤期（2006年11月-12月）清盤促銷，結(jié)合項(xiàng)目工程進(jìn)度、招商實(shí)質(zhì)進(jìn)展、經(jīng)營(yíng)管理公司推廣、后期經(jīng)營(yíng)管理思路推廣、項(xiàng)目開街前的造勢(shì)等進(jìn)行；七、后期項(xiàng)目推廣節(jié)奏清盤期（2006年11月-12月）65八、表情確立原則及標(biāo)志符號(hào)1、推廣表情的確定原則體現(xiàn)項(xiàng)目商業(yè)氣質(zhì)＆國(guó)際化定位的設(shè)計(jì)元素；注重目標(biāo)客群的理性特征，突出強(qiáng)勢(shì)霸氣的語(yǔ)言風(fēng)格，淡化文化底蘊(yùn)；保持相對(duì)固定的項(xiàng)目標(biāo)志符號(hào)，便于迅速建立識(shí)別性；八、表情確立原則及標(biāo)志符號(hào)1、推廣表情的確定原則662、項(xiàng)目標(biāo)志符號(hào)《富爸爸》以“富爸爸”做為項(xiàng)目標(biāo)志符號(hào)，借暢銷書的知名度及含義，向市場(chǎng)傳達(dá)投資理念，這與項(xiàng)目所倡導(dǎo)的低風(fēng)險(xiǎn)高回報(bào)的投資理念相吻合。八、表情確立原則及標(biāo)志符號(hào)2、項(xiàng)目標(biāo)志符號(hào)八、表情確立原則及標(biāo)志符號(hào)67PART4春節(jié)前推廣執(zhí)行方案PART468一、推廣目的二、推廣策略三、媒體策略四、廣告推廣安排五、活動(dòng)策略六、新聞炒作策略七、費(fèi)用預(yù)計(jì)一、推廣目的69一、推廣目的通過(guò)以上分析，在項(xiàng)目的認(rèn)購(gòu)、開盤銷售期內(nèi)，以投資者為最終訴求對(duì)象，宣泄能引起投資者興趣的產(chǎn)品特色；這個(gè)階段的目的是一方面重塑市場(chǎng)形象，迅速擴(kuò)大項(xiàng)目知名度，吸引新客戶到訪，積累意向客戶。另一方面鞏固積累客戶的投資信心使其最大化轉(zhuǎn)化。一、推廣目的通過(guò)以上分析，在項(xiàng)目的認(rèn)70二、推廣策略1、推廣核心街鋪稀缺價(jià)值“招商成果”“開盤火爆態(tài)勢(shì)”

二、推廣策略1、推廣核心71二、推廣策略2、階段劃分及推廣目標(biāo)品牌形象重塑——開盤節(jié)點(diǎn)爆發(fā)——招商成果及街鋪產(chǎn)品價(jià)值12月中旬－1月6日形象定位活動(dòng)營(yíng)造氣氛，意向客戶最大化轉(zhuǎn)化1月8日－商鋪形式、首批招商成果二、推廣策略2、階段劃分及推廣目標(biāo)12月中旬－1月6日形象定72二、推廣策略第一階段：12月中旬亮相至1月6日開盤，渠道分化，主流媒體宣泄項(xiàng)目形象，在前期項(xiàng)目知名度的基礎(chǔ)上，迅速建立項(xiàng)目的市場(chǎng)區(qū)隔，擴(kuò)大項(xiàng)目關(guān)注度，DM直投針對(duì)太陽(yáng)城及周邊區(qū)域（篩選有購(gòu)買潛力的社區(qū)）圍繞“街鋪產(chǎn)品稀缺性價(jià)值”再次挖掘目標(biāo)客戶，為認(rèn)購(gòu)積累客戶；同時(shí)通過(guò)投資說(shuō)明會(huì)等活動(dòng)鞏固前期積累客戶的購(gòu)買信心；二、推廣策略第一階段：12月中旬亮相至1月6日開盤，渠道分化73二、推廣策略第二階段：通過(guò)開盤當(dāng)日首批招商成果簽約儀式及開盤慶典活動(dòng)，營(yíng)造火爆氛圍，促進(jìn)認(rèn)購(gòu)客戶最大量轉(zhuǎn)化；第三階段：1月7日－春節(jié)前，通過(guò)新聞、軟文及針對(duì)投資意識(shí)較強(qiáng)河西區(qū)域的高檔社區(qū)直投放大首批招商成果和開盤的熱銷，以事實(shí)例證給廣大關(guān)注項(xiàng)目的投資者樹立信心，同時(shí)舉行具有政府背景的區(qū)域發(fā)展論壇，針對(duì)項(xiàng)目的首要市場(chǎng)抗性——區(qū)域抗性，通過(guò)新聞及軟文炒作區(qū)域的升值潛力和又一城立項(xiàng)定位的依據(jù)，并結(jié)合招商成果，以權(quán)威口吻強(qiáng)勢(shì)引導(dǎo)投資者，削弱其區(qū)域抗性，增大項(xiàng)目關(guān)注度。二、推廣策略第二階段：通過(guò)開盤當(dāng)日首批招商成果簽約儀式及開盤74三、媒體策略1、主流媒體：《每日新報(bào)》和《今晚報(bào)》結(jié)合投放；2、分眾媒體：結(jié)合銷售的客戶資源整合和體系自身客戶資源，挖掘并選擇有效的媒體渠道；3、媒體投放：開盤前硬廣、戶外集中投放，分眾媒體增加短信、廣播、新聞等；戶外資源選擇區(qū)域認(rèn)可度較高的河?xùn)|區(qū)域，主流媒體投放保持一周兩次的報(bào)廣量；開盤后以新聞、軟文為主，硬廣配合，媒體投放改為一周一次；渠道媒體，結(jié)合銷售客戶資源的整合，主要選擇投資意向強(qiáng)但主流媒體難以覆蓋到的區(qū)域。三、媒體策略1、主流媒體：《每日新報(bào)》和《今晚報(bào)》結(jié)合投放；75四、廣告推廣安排階段日期媒體類型主題內(nèi)容導(dǎo)入期12月15日每日新報(bào)頭版14通項(xiàng)目亮相稿:地產(chǎn)投資時(shí)代街鋪為王（天津首座大型水岸街鋪群落，4星級(jí)酒店落戶天津）今晚報(bào)一類版，20通同上12月16日每日新報(bào)新聞/1000字順馳又一城，順馳的又一次超越12月20日今晚報(bào)新聞/1000字商業(yè)地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)激烈，投資者區(qū)趨于理性12月22日每日新報(bào)今晚報(bào)硬廣/整版一類版，20通世界矚目天津，天津企盼又一城＋認(rèn)購(gòu)信息12月23日每日新報(bào)新聞/1000字順馳又一城落戶太陽(yáng)城，實(shí)現(xiàn)太陽(yáng)城的造城理想四、廣告推廣安排階段日期媒體類型主題內(nèi)容導(dǎo)入期12月15日每76四、廣告推廣安排階段日期媒體類型主題內(nèi)容導(dǎo)入期12月29日每日新報(bào)今晚報(bào)硬廣/整版一類版，20通水岸街鋪財(cái)富高速路1月3日每日新報(bào)新聞/1000字順馳又一城投資說(shuō)明會(huì)成功舉辦信息1月4日每日新報(bào)新聞/500字順馳又一城教人如何投資理財(cái)（贈(zèng)書活動(dòng)進(jìn)展報(bào)道）1月5日每日新報(bào)硬廣/整版（中國(guó)第三次淘金浪潮來(lái)了地產(chǎn)投資原始股，水岸街鋪明天盛大公開）1月6日每日新報(bào)今晚報(bào)硬廣/整版硬廣/20通（中國(guó)第三次淘金浪潮來(lái)了地產(chǎn)投資原始股，水岸街鋪明天盛大公開）1月9日每日新報(bào)硬廣/整版順馳又一城一天進(jìn)賬一個(gè)億――**位精明理財(cái)者一致行動(dòng)今晚報(bào)一類版，20通同上四、廣告推廣安排階段日期媒體類型主題內(nèi)容導(dǎo)入期12月29日每77四、廣告推廣安排階段日期媒體類型主題內(nèi)容導(dǎo)入期1月11日每日新報(bào)活動(dòng)新聞/500字衛(wèi)國(guó)道區(qū)域發(fā)展論壇即將舉辦信息今晚報(bào)活動(dòng)新聞/500字同上1月15日每日新報(bào)活動(dòng)新聞/1000字衛(wèi)國(guó)道區(qū)域發(fā)展論壇成功舉辦信息今晚報(bào)活動(dòng)新聞/1000字同上1月16日每日新報(bào)軟廣/整版衛(wèi)國(guó)道區(qū)域發(fā)展論壇成功舉辦活動(dòng)回放1月19日每日新報(bào)今晚報(bào)硬廣/整版硬廣/20通又一城招商伊始，肯德基捷足先登?。ㄊ着猩坛晒灱s儀式回放）1月23日每日新報(bào)新聞/1000字銷售還是招商，商業(yè)地產(chǎn)的難題！今晚報(bào)新聞/1000字同上四、廣告推廣安排階段日期媒體類型主題內(nèi)容導(dǎo)入期1月11日每日78五、活動(dòng)策略1、活動(dòng)目的促進(jìn)銷售：針對(duì)投資者的活動(dòng)起到擠壓成交、不斷增強(qiáng)投資信心、投資觀念引導(dǎo)等作用；擴(kuò)大項(xiàng)目認(rèn)知：從亮相到春節(jié)前這段時(shí)間的活動(dòng)，除促進(jìn)積累客戶的最大轉(zhuǎn)化外，主要圍繞“擴(kuò)大項(xiàng)目認(rèn)知”“降低市場(chǎng)抗性”的目的進(jìn)行，配合項(xiàng)目的新形象亮相迅速增大項(xiàng)目知名度。五、活動(dòng)策略1、活動(dòng)目的79五、活動(dòng)策略2、開盤前后活動(dòng)12月24日－1月9日東部淘金計(jì)劃：在此階段的每周末在各大書店等贈(zèng)送《富爸爸》及在各大投資網(wǎng)站設(shè)立“淘金計(jì)劃”浮動(dòng)頁(yè)等手段制造事件熱點(diǎn)，通過(guò)媒體放大，迅速擴(kuò)大項(xiàng)目知名度。12月31日項(xiàng)目大型投資說(shuō)明會(huì)：認(rèn)購(gòu)當(dāng)天，鞏固老客戶信心，促進(jìn)開盤轉(zhuǎn)化1月7日水上激情夜：開盤造勢(shì)，時(shí)間開盤同期，營(yíng)造開盤火爆氣氛；1月7日首批主力商家簽約儀式；開盤造勢(shì)，時(shí)間開盤同期，鞏固老客戶信心，增強(qiáng)市場(chǎng)信心；1月14日太陽(yáng)城區(qū)域發(fā)展論壇:開盤后舉行，通過(guò)和媒體合辦的方式，邀約政府官員和地產(chǎn)專家論證太陽(yáng)城區(qū)域的發(fā)展前景，擴(kuò)大項(xiàng)目知名度，消弱市場(chǎng)區(qū)域抗性；

五、活動(dòng)策略2、開盤前后活動(dòng)80六、新聞炒作策略1、新聞炒作策略每個(gè)月與《每日新報(bào)》合作舉辦論壇，集中新聞炒作主題方向，通過(guò)話題的炒作強(qiáng)勢(shì)向市場(chǎng)傳達(dá)相關(guān)信息；此階段論壇安排：1月14日：太陽(yáng)城區(qū)域發(fā)展論壇；圍繞事件和市場(chǎng)熱點(diǎn)話題炒作：六、新聞炒作策略1、新聞炒作策略81六、新聞炒作策略2、新聞炒作主題方向炒作中心點(diǎn)新聞炒作主題方向區(qū)域發(fā)展前景引導(dǎo)環(huán)渤海時(shí)代津城東部成為發(fā)展熱點(diǎn)交通改變距離，天津上演東部時(shí)速六、新聞炒作策略2、新聞炒作主題方向炒作中心點(diǎn)新聞炒作主題方82七、費(fèi)用預(yù)計(jì)2005年12月企劃推廣費(fèi)用計(jì)劃(又一城費(fèi)用)企劃1號(hào)地計(jì)劃合同值（元）（二）戶外廣告發(fā)布費(fèi)（戶）201300（三）廣告設(shè)計(jì)費(fèi)（廣）105000（四）媒體發(fā)布費(fèi)（媒）383000（五）活動(dòng)、展示費(fèi)（活）50000（六）廣告制作費(fèi)（制）95000（九）其他（其）10000項(xiàng)目

合計(jì)844300七、費(fèi)用預(yù)計(jì)2005年12月企劃推廣83七、費(fèi)用預(yù)計(jì)2006年1月企劃推廣費(fèi)用計(jì)劃(又一城費(fèi)用)企劃1號(hào)地計(jì)劃合同值（元）（二）戶外廣告發(fā)布費(fèi)（戶）200800（三）廣告設(shè)計(jì)費(fèi)（廣）105000（四）媒體發(fā)布費(fèi)（媒）475500（五）活動(dòng)、展示費(fèi)（活）100000（六）廣告制作費(fèi)（制）70500（九）其他（其）10000項(xiàng)目

合計(jì)961800七、費(fèi)用預(yù)計(jì)2006年1月企劃推廣費(fèi)84PART5

工作所需支持PART585確定工程準(zhǔn)確節(jié)點(diǎn)招商計(jì)劃確定開盤時(shí)至少有3家品牌商家簽訂租賃協(xié)議廣告公司確定商業(yè)地產(chǎn)咨詢顧問公司服務(wù)我們成長(zhǎng)一段時(shí)間費(fèi)用支持確定工程準(zhǔn)確節(jié)點(diǎn)86PART6

后期工作思考PART6871、關(guān)于網(wǎng)絡(luò)媒體及新聞媒體后期應(yīng)用的思考

在以往追求快速回款的操作模式下網(wǎng)絡(luò)媒體＆新聞媒體因見效慢，不能促進(jìn)快速銷售不被重視，但在新的操作模式下，網(wǎng)絡(luò)媒體以互動(dòng)的信息交流、海量的信息展示、費(fèi)用低等特點(diǎn)及新聞媒體以可信度高、傳播面廣、費(fèi)用低等特點(diǎn)將作為主流媒體的有力補(bǔ)充，且將成為媒體策略中的亮點(diǎn)。1、關(guān)于網(wǎng)絡(luò)媒體及新聞媒體后期應(yīng)用的思考882、針對(duì)又一城項(xiàng)目新聞媒體應(yīng)用的發(fā)展方向

擴(kuò)大項(xiàng)目知名度是項(xiàng)目前期推廣的主要目的之一，因此，曝光率較高的事件營(yíng)銷＆熱點(diǎn)營(yíng)銷成為配合平面推廣的有效補(bǔ)充手段，“在主流媒體開辟商業(yè)地產(chǎn)專欄”將是新聞手段的有力支撐。再者制造新聞切入點(diǎn)即事件、話題等也是新聞媒體應(yīng)用的關(guān)鍵因素之一。以下提出關(guān)于“商業(yè)地產(chǎn)專欄新聞內(nèi)容”的一些想法，以拋磚引玉：財(cái)智論壇——“天津十大商業(yè)精英”的創(chuàng)業(yè)故事或訪談錄連載；注：主要介紹又一城加盟商家的創(chuàng)始人；2、針對(duì)又一城項(xiàng)目新聞媒體應(yīng)用的發(fā)展方向892、針對(duì)又一城項(xiàng)目新聞媒體應(yīng)用的發(fā)展方向天津的上世紀(jì)老品牌與本世紀(jì)新品牌的交替發(fā)展史；注：其中介紹又一城加盟商家的品牌發(fā)展史；追述天津商業(yè)區(qū)及商業(yè)建筑發(fā)展史，通過(guò)老照片及專題的的形式表現(xiàn)。提高項(xiàng)目市場(chǎng)知名度。按日歷追溯歷史上對(duì)中國(guó)乃至世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展有貢獻(xiàn)的商業(yè)奇才，介紹其發(fā)跡歷程按日歷查究世界各地風(fēng)俗節(jié)日所引起的商機(jī)或世界各地的商業(yè)節(jié)日；以上專欄內(nèi)容主要針對(duì)關(guān)注商業(yè)的人群其中包括投資者、經(jīng)營(yíng)者等等的興趣點(diǎn)設(shè)計(jì)，是與廣泛目標(biāo)客群建立心理共鳴，培育項(xiàng)目潛在客群的有力手段；2、針對(duì)又一城項(xiàng)目新聞媒體應(yīng)用的發(fā)展方向903、針對(duì)又一城項(xiàng)目網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展方向?qū)τ谟忠怀琼?xiàng)目網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是培育消費(fèi)市場(chǎng)，建立消費(fèi)者儲(chǔ)備庫(kù)的有效工具，是對(duì)招商工作的重要支持，同時(shí)鞏固投資者購(gòu)買信心，間接支持銷售。以下提出一些想法以便拋磚引玉：1、開設(shè)項(xiàng)目網(wǎng)站“又一城”：建立餐飲娛樂精品網(wǎng)站——“又一城”網(wǎng)站，并為其安排專業(yè)管理人員，在加盟商家和消費(fèi)者之間建立起一座互動(dòng)的平臺(tái)。2、與主力網(wǎng)站如搜狐、新浪等建立戰(zhàn)略合作，開展多項(xiàng)業(yè)務(wù)合作，如，黃金旺鋪在線競(jìng)拍活動(dòng)；全國(guó)招商會(huì)在線觀看等3、網(wǎng)站和“又一城”消費(fèi)者俱樂部開展互動(dòng)營(yíng)銷3、針對(duì)又一城項(xiàng)目網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展方向91順馳又一城推廣匯報(bào)課件92順馳·又一城推廣匯報(bào)順馳·又一城推廣匯報(bào)93目錄PART1又一城項(xiàng)目簡(jiǎn)介PART2前期總結(jié)PART3后期推廣對(duì)象及思路PART4春節(jié)前推廣執(zhí)行方案

PART5工作所需支持PART6后期工作思考目錄PART1又一城項(xiàng)目簡(jiǎn)介94PART1

又一城項(xiàng)目簡(jiǎn)介PART195一、產(chǎn)品分析二、銷售模式及目標(biāo)均價(jià)三、項(xiàng)目SWOT分析一、產(chǎn)品分析96一、產(chǎn)品分析1、產(chǎn)品總述:

總建筑面積7.5萬(wàn)平米，涵蓋餐飲、娛樂、社區(qū)配套、酒店等商業(yè)業(yè)態(tài)，其中一期商業(yè)面積為3.5萬(wàn)平米左右，二期的面積為4萬(wàn)平米，目前規(guī)劃為產(chǎn)權(quán)式酒店

一、產(chǎn)品分析1、產(chǎn)品總述:97一、產(chǎn)品分析2、產(chǎn)品面積劃分:一、產(chǎn)品分析2、產(chǎn)品面積劃分:98一、產(chǎn)品分析3、體驗(yàn)式的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念:創(chuàng)造出具有場(chǎng)所感和歸屬感的空間環(huán)境是又一城的首要目標(biāo)。利用尺度宜人、形態(tài)各異的街道、廣場(chǎng)、庭院、散步道所形成的有機(jī)結(jié)構(gòu)來(lái)給消費(fèi)者帶來(lái)變幻多姿的空間體驗(yàn)，使人流連忘返。一、產(chǎn)品分析3、體驗(yàn)式的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念:99一、產(chǎn)品分析4、項(xiàng)目總體定位:

天津首座集餐飲、休閑、娛樂、商務(wù)度假、旅游于一體的水景全生活商業(yè)群一、產(chǎn)品分析4、項(xiàng)目總體定位:100一、產(chǎn)品分析5、目標(biāo)消費(fèi)客群定位：社區(qū)商業(yè)合理消費(fèi)范圍：太陽(yáng)城、萬(wàn)新村居民以及周邊區(qū)域居民；酒店及空港物流的商務(wù)人士：天津市的高收入人群；未來(lái)東麗湖板塊消費(fèi)人群、東麗高消費(fèi)人群少量的慕名而來(lái)的北京、塘沽等地的短線游客；部分來(lái)天津旅游的人；

一、產(chǎn)品分析5、目標(biāo)消費(fèi)客群定位：101二、銷售模式及目標(biāo)均價(jià)項(xiàng)目采用自然銷售和包租銷售結(jié)合的形式：自然銷售：主要為自營(yíng)商家和采取委托招租或自行出租的投資者，面積為12100平米，占總銷售面積的40%；包租銷售：5年包租，8%回報(bào)，投資者購(gòu)買包租銷售區(qū)域的商鋪，須一次性簽定5年包租協(xié)議目標(biāo)均價(jià)整體商業(yè)實(shí)現(xiàn)10000元/平米

二、銷售模式及目標(biāo)均價(jià)項(xiàng)目采用自然銷售和包租銷售結(jié)合的形式：102三、項(xiàng)目SWOT分析1、優(yōu)勢(shì)（1）東南半環(huán)和衛(wèi)國(guó)道快速位置，可視較好。（2）良好的景觀設(shè)計(jì)，天津獨(dú)一無(wú)二。（3）景觀資源較為豐富，可以增加人流的聚集效應(yīng)，有利于提升商業(yè)的整體品位。（4）市區(qū)連接濱海、機(jī)場(chǎng)、京唐重要腹地，發(fā)展?jié)摿薮螅?）天津首席一站式美食休閑娛樂廣場(chǎng)全國(guó)首創(chuàng)（6）招商支持，主力店進(jìn)駐，品牌號(hào)召力（7）街鋪產(chǎn)品市場(chǎng)稀缺三、項(xiàng)目SWOT分析1、優(yōu)勢(shì)103三、項(xiàng)目SWOT分析2、劣勢(shì)

（1）雖然地塊坐落在城市的主干道衛(wèi)國(guó)道上，但由于立交橋的阻隔對(duì)本項(xiàng)目的視線及交通均會(huì)產(chǎn)生不利的影響，很容易形成橋下人車混雜的局面。（2）緊鄰的9#地及小二樓部分人文素質(zhì)較低，會(huì)對(duì)高品質(zhì)的商業(yè)產(chǎn)生不利的影響，小二樓拆除及后期地塊施工，均會(huì)對(duì)建成的商業(yè)產(chǎn)生消極的影響。

三、項(xiàng)目SWOT分析2、劣勢(shì)104三、項(xiàng)目SWOT分析3、機(jī)會(huì)（1）太陽(yáng)城整體區(qū)域的發(fā)展前景極為廣闊，為商業(yè)、商務(wù)、酒店的發(fā)展提供了潛在的市場(chǎng)空間。（空港物流、工業(yè)東移等）（2）隨著太陽(yáng)城開發(fā)地塊的逐步增多，入住人口的逐漸增加，商業(yè)、商務(wù)的市場(chǎng)空間進(jìn)一步增加。（3）目前太陽(yáng)城周邊的商業(yè)、商務(wù)設(shè)施極不完善，市場(chǎng)的空白造就了市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。三、項(xiàng)目SWOT分析3、機(jī)會(huì)105三、項(xiàng)目SWOT分析4、威脅（1）該區(qū)域大環(huán)境的發(fā)展速度對(duì)又一城的未來(lái)商業(yè)前景有直接的影響。（2）周邊居民的文化素質(zhì)及消費(fèi)能力參差不齊，會(huì)對(duì)高品質(zhì)的商業(yè)及商務(wù)氛圍的營(yíng)造產(chǎn)生不利的影響。三、項(xiàng)目SWOT分析4、威脅106PART2

前期總結(jié)PART2107一、前期推廣總結(jié)二、前期積累客戶的情況三、又一城商業(yè)、酒店、太陽(yáng)城的關(guān)系一、前期推廣總結(jié)108一、前期推廣總結(jié)1．前期媒體推廣主張分析（1）5月推廣主題：天津從此又一城內(nèi)容：形象導(dǎo)入，宣泄項(xiàng)目的整體形象，旨在建立“又一城”在天津市商業(yè)地產(chǎn)的領(lǐng)軍地位（2）6月推廣主題：國(guó)際城市帶首個(gè)景觀節(jié)點(diǎn)啟動(dòng)天津門戶商業(yè)（以水景和綜合特色商業(yè)文化切入）內(nèi)容：圍繞核心主題闡述項(xiàng)目產(chǎn)品規(guī)劃、升值潛力、特色商業(yè)規(guī)劃；一、前期推廣總結(jié)1．前期媒體推廣主張分析109一、前期推廣總結(jié)1．前期媒體推廣主張分析（3）7、8月推廣主題：天津首座美式商業(yè)公園

內(nèi)容：從投資者關(guān)心的問題引出項(xiàng)目功能賣點(diǎn)：區(qū)域發(fā)展規(guī)劃、人氣、主題風(fēng)情商業(yè)、全程運(yùn)營(yíng)等功能賣點(diǎn)展開；（4）9月－11月項(xiàng)目推廣處于停滯狀態(tài)一、前期推廣總結(jié)1．前期媒體推廣主張分析110一、前期推廣總結(jié)2．前期媒體推廣效果：

從前期的主流媒體推廣效果看，從產(chǎn)品本身出發(fā)的形象定位，使項(xiàng)目建立了一定的市場(chǎng)知名度，但因選取投資者關(guān)注的產(chǎn)品賣點(diǎn)，未能有效打擊市場(chǎng)上的投資客戶，且項(xiàng)目形象定位未建立鮮明的市場(chǎng)區(qū)隔，很難引起客戶的興趣，項(xiàng)目的關(guān)注度不高。一、前期推廣總結(jié)2．前期媒體推廣效果：111一、前期推廣總結(jié)3．分析前期渠道推廣工作前期工作成果：通過(guò)DM直投、短信、海報(bào)、一對(duì)一回訪，發(fā)放“又一城紅卡”等針對(duì)性手段集中精力挖掘河?xùn)|、河北的順馳項(xiàng)目老業(yè)主，取得不錯(cuò)的效果；同時(shí)通過(guò)分析前期的渠道推廣工作，從DM直投效果可以看出，其中關(guān)于項(xiàng)目的“包租，固定回報(bào)”及“招商成果”等針對(duì)投資者敏感點(diǎn)的宣泄收到了很好的效果。前期工作的不足：由于費(fèi)用問題，并未對(duì)其它區(qū)域進(jìn)行宣傳，產(chǎn)品的市場(chǎng)認(rèn)知度不高以儲(chǔ)備消費(fèi)者為主要目的之一的紅卡功能性不完善，發(fā)放量不是很高，影響力較小。一、前期推廣總結(jié)3．分析前期渠道推廣工作112一、前期推廣總結(jié)3．前期推廣存在的問題訴求對(duì)象不清。投資者和消費(fèi)者兩條線的組織上不清晰，針對(duì)消費(fèi)者的項(xiàng)目形象定位宣傳短期內(nèi)無(wú)法打擊投資者，因此，難以支持銷售；商業(yè)項(xiàng)目氣質(zhì)沒有樹立，導(dǎo)致市場(chǎng)區(qū)隔同質(zhì)化；訴求內(nèi)容缺乏投資者所關(guān)心的核心利益點(diǎn)，不能帶來(lái)有效來(lái)電來(lái)訪。企圖炒作商圈，可是項(xiàng)目的體量和推廣周期不支持，短期內(nèi)難以見效。一、前期推廣總結(jié)3．前期推廣存在的問題113一、前期推廣總結(jié)3．前期推廣存在的問題項(xiàng)目區(qū)域和未來(lái)發(fā)展的認(rèn)可存在差異（成熟度不是很高），但前期關(guān)于區(qū)域升值的推廣沒有政府炒作的有利支持，影響力不大；招商脈絡(luò)如何有效的支持銷售脈絡(luò)不清晰；一段時(shí)間停滯，項(xiàng)目在市場(chǎng)上已淡化，須重新加熱。重新啟動(dòng)如何借用以前的推廣之勢(shì)又樹立鮮明的市場(chǎng)形象待斟酌；一、前期推廣總結(jié)3．前期推廣存在的問題114一、前期推廣總結(jié)4．后期推廣要達(dá)到的目的重塑項(xiàng)目形象，強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目商業(yè)氣質(zhì)，體現(xiàn)項(xiàng)目特色，建立市場(chǎng)區(qū)隔，迅速擴(kuò)大知名度。注重投資者所關(guān)心實(shí)點(diǎn)利益的宣傳，為銷售現(xiàn)場(chǎng)輸送較多有效客戶。組織公關(guān)活動(dòng)，有效促進(jìn)意向客戶轉(zhuǎn)化。一、前期推廣總結(jié)4．后期推廣要達(dá)到的目的115二、前期積累客戶的情況1、認(rèn)可點(diǎn)順馳品牌；區(qū)域發(fā)展前景；后期運(yùn)營(yíng)保障；包租，固定投資回報(bào)2、抗性對(duì)河?xùn)|區(qū)位置及項(xiàng)目發(fā)展前景存在著質(zhì)疑；對(duì)價(jià)格的不認(rèn)可；對(duì)周邊消費(fèi)實(shí)力的不認(rèn)可；項(xiàng)目位置可視性差；

二、前期積累客戶的情況1、認(rèn)可點(diǎn)116二、前期積累客戶的情況3、結(jié)論綜上通過(guò)對(duì)又一城前期積累客戶的分析得出：從客戶的購(gòu)買敏感點(diǎn)看，主要集中在區(qū)域的升值潛力和項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)時(shí)人流及消費(fèi)能力的保障從前期客戶的區(qū)域特點(diǎn)看，大部分是太陽(yáng)城及周邊區(qū)域客戶，因?yàn)樗麄儗?duì)區(qū)域有著直觀的認(rèn)識(shí)；二級(jí)客戶群（可拓展30%）——河?xùn)|區(qū)（區(qū)域認(rèn)可）＆河西區(qū)（投資意識(shí)強(qiáng)）；三級(jí)客戶群（潛在10%）——東麗（投資意識(shí)強(qiáng)或者認(rèn)可區(qū)域）＆和平和南開（有經(jīng)濟(jì)實(shí)力，認(rèn)可區(qū)域的）后期針對(duì)區(qū)域外的投資者進(jìn)行針對(duì)性推廣，強(qiáng)調(diào)區(qū)域的發(fā)展前景，擴(kuò)大認(rèn)可區(qū)域的客戶量。二、前期積累客戶的情況3、結(jié)論117三、商業(yè)、酒店、太陽(yáng)城的關(guān)系1、又一城商業(yè)和酒店關(guān)系如何處理酒店對(duì)又一城商業(yè)來(lái)說(shuō)能夠提升商業(yè)的檔次和形象，即流動(dòng)消費(fèi)人流，又一城商業(yè)為酒店帶來(lái)便利的消費(fèi)環(huán)境。對(duì)于長(zhǎng)線推廣，又一城商業(yè)和酒店分別作為兩個(gè)子產(chǎn)品對(duì)待，又一城商業(yè)亮相時(shí)可把商業(yè)和酒店作為商業(yè)、酒店集合群出現(xiàn)，具體方式為以商業(yè)街街鋪切入，主推商業(yè)，酒店輔助。三、商業(yè)、酒店、太陽(yáng)城的關(guān)系1、又一城商業(yè)和酒店關(guān)系如何處理1182、酒店和太陽(yáng)城大盤

酒店對(duì)太陽(yáng)城大盤來(lái)說(shuō)能夠提升太陽(yáng)城的檔次和形象，太陽(yáng)城推廣可借酒店抬高自己。三、商業(yè)、酒店、太陽(yáng)城的關(guān)系2、酒店和太陽(yáng)城大盤三、商業(yè)、酒店、太陽(yáng)城的關(guān)系1193、又一城商業(yè)和太陽(yáng)城的關(guān)系Question:又一城為什么不作為太陽(yáng)城大盤的子產(chǎn)品來(lái)推廣因?yàn)樘?yáng)城經(jīng)過(guò)3年多的推廣，在人們心目中的印象已經(jīng)固化為純住宅產(chǎn)品，而又一城是商業(yè)產(chǎn)品，這樣在推廣是不利于樹立又一城的的商業(yè)形象，吸引投資客群。不過(guò)，兩者在推廣上是互相依托互相借勢(shì)的，又一城的推廣借助太陽(yáng)城成熟社區(qū)的消費(fèi)能力，而太陽(yáng)城借助又一城的大型綜合性商業(yè)群落及四星級(jí)酒店等高品質(zhì)配套大大提升太陽(yáng)城項(xiàng)目檔次和土地價(jià)值。三、商業(yè)、酒店、太陽(yáng)城的關(guān)系3、又一城商業(yè)和太陽(yáng)城的關(guān)系三、商業(yè)、酒店、太陽(yáng)城的關(guān)系120PART3

后期推廣對(duì)象及思路PART3121一、競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析二、客戶分析三、項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn)分析四、推廣主題定位語(yǔ)五、整體推廣線索六、目標(biāo)投資客群針對(duì)性推廣七、后期推廣節(jié)奏八、表情確立原則及標(biāo)志符號(hào)一、競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析122一、競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析1、梅江新海灣地點(diǎn)：梅江友誼南路與九江路交口產(chǎn)品特點(diǎn)：商業(yè)街商鋪（內(nèi)街和外街結(jié)合），主體三層，局部有地下一層，連體圍合建筑，中央是一座蓮花狀建筑和水景業(yè)態(tài)定位：全生活廣場(chǎng)價(jià)格：均價(jià)18000，一層臨街25000，二層內(nèi)街14000優(yōu)勢(shì)：占據(jù)天津公認(rèn)的富人區(qū)梅江區(qū)域中心位置，周邊人群消費(fèi)實(shí)力強(qiáng)，區(qū)域人的度高。劣勢(shì)：友誼路沿線中高端商業(yè)設(shè)施充足，業(yè)態(tài)之間競(jìng)爭(zhēng)激烈。均價(jià)18000元開發(fā)商過(guò)多透支收益，使投資上行空間狹窄，無(wú)包租。一、競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析1、梅江新海灣123一、競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析2、天津國(guó)際五金機(jī)電城地點(diǎn)：天津市和平區(qū)南馬路與榮業(yè)大街交口產(chǎn)品特點(diǎn)：商場(chǎng)內(nèi)分割產(chǎn)權(quán)商鋪，地下兩層地上四層業(yè)態(tài)定位：五金機(jī)電產(chǎn)品專業(yè)賣場(chǎng)價(jià)格：7000—20000優(yōu)勢(shì)：定位鮮明，天津傳統(tǒng)的五金機(jī)電產(chǎn)品交易聚集地劣勢(shì)：商場(chǎng)商鋪，產(chǎn)品形式投資者不太認(rèn)可一、競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析2、天津國(guó)際五金機(jī)電城124一、競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析3、世紀(jì)汽配城地點(diǎn)：衛(wèi)國(guó)道津漢路空港國(guó)際汽車園區(qū)產(chǎn)品特點(diǎn)：共19棟380套，主體以2-3層，平均層高3.2米以一托二形式屋內(nèi)有衛(wèi)生間，業(yè)態(tài)定位：國(guó)際級(jí)一站式專業(yè)汽配mall價(jià)格：整套銷售5300-7700元/平米優(yōu)勢(shì)：?jiǎn)蝺r(jià)低，規(guī)劃周邊100萬(wàn)汽車主題園，汽車城，汽車主題產(chǎn)業(yè)園，空港物流加工區(qū)。劣勢(shì)：待發(fā)展區(qū)域，產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)尚未形成，無(wú)包租。一、競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析3、世紀(jì)汽配城125一、競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析經(jīng)以上對(duì)比分析，我項(xiàng)目的街鋪型的產(chǎn)品形式比較有競(jìng)爭(zhēng)力，比較為投資者所認(rèn)可，我項(xiàng)目一站式美食休閑娛樂消費(fèi)模式為天津首創(chuàng)，填補(bǔ)區(qū)域乃至天津空白點(diǎn)。10000元/平米的價(jià)格，價(jià)格較能反應(yīng)價(jià)值，缺點(diǎn)是成熟區(qū)域，區(qū)域有一定抗性。包租5年8%回報(bào)，投資者利益能夠得到保障，5年的市場(chǎng)培育期，比較符合新區(qū)商業(yè)3—5年培育時(shí)間規(guī)律，有利于市場(chǎng)的成長(zhǎng)。一、競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析經(jīng)以上對(duì)比分析，我項(xiàng)126二、客戶分析1、商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目所涉及客戶對(duì)象對(duì)一個(gè)銷售型的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，會(huì)涉及到三種客戶群體，即投資者（包括自購(gòu)自營(yíng)者）、經(jīng)營(yíng)者、消費(fèi)者。這三方利益是彼此聯(lián)系而且又交互在一起的，商業(yè)建筑分割產(chǎn)權(quán)銷售給若干個(gè)投資者，所有權(quán)發(fā)生轉(zhuǎn)移，完成資本增值變現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)開發(fā)商的開發(fā)利潤(rùn)。商業(yè)建筑根據(jù)設(shè)計(jì)功能租給經(jīng)營(yíng)商家，發(fā)揮其商業(yè)載體的使用功能。商業(yè)建筑真正有消費(fèi)者來(lái)消費(fèi)，才能真正發(fā)揮其商業(yè)價(jià)值。有消費(fèi)者光顧，商家才可能盈利，商家有了利潤(rùn)，商業(yè)載體發(fā)揮價(jià)值，投資者的利益才可能得到保證。即消費(fèi)者經(jīng)營(yíng)者投資者

二、客戶分析1、商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目所涉及客戶對(duì)象127二、客戶分析2、又一城銷售推廣應(yīng)針對(duì)的客戶又一城銷售推廣的主要訴求對(duì)象是投資者商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的推廣常規(guī)是，首先向經(jīng)營(yíng)者推廣以輔助人員招商，推廣的要點(diǎn)是業(yè)態(tài)運(yùn)營(yíng)管理、消費(fèi)人流、地段、交通、景觀、建筑特色等，向經(jīng)營(yíng)者宣講項(xiàng)目的商業(yè)價(jià)值，通過(guò)招商引進(jìn)經(jīng)營(yíng)者進(jìn)駐，然后利用經(jīng)營(yíng)者的進(jìn)駐向投資者體現(xiàn)項(xiàng)目的投資價(jià)值；然后通過(guò)招商成果的不斷宣講，吸引投資者購(gòu)買，最終達(dá)到銷售目的。二、客戶分析2、又一城銷售推廣應(yīng)針對(duì)的客戶128二、客戶分析2、又一城銷售推廣應(yīng)針對(duì)的客戶

由于“又一城”項(xiàng)目是包租項(xiàng)目，包租5年，每年回報(bào)率是8%，對(duì)于投資者來(lái)說(shuō)，項(xiàng)目的投資收益通過(guò)我公司的包租即可得到，投資者擔(dān)心的主要是回報(bào)如何保證，以及項(xiàng)目的升值潛力，因此對(duì)投資者就上述方面進(jìn)行訴求即可達(dá)到促進(jìn)銷售目的，推廣時(shí)沒必要一會(huì)對(duì)投資者訴求，一會(huì)對(duì)經(jīng)營(yíng)者訴求，容易造成推廣混亂，而且不能達(dá)到快速銷售的目的，與我公司的滾動(dòng)開發(fā)模式不符。因此，采取訴求對(duì)象單一化策略，直對(duì)投資者，以達(dá)到立桿見影的效果。二、客戶分析2、又一城銷售推廣應(yīng)針對(duì)的客戶129二、客戶分析3、又一城目標(biāo)市場(chǎng)定位主力市場(chǎng)：天津市內(nèi)高收入群體：私營(yíng)業(yè)主、政府機(jī)關(guān)人員、大型企業(yè)管理層；周邊居民：區(qū)域投資者是項(xiàng)目銷售前期的主要客群，因?yàn)樗麄儗?duì)于區(qū)域價(jià)值有著最直觀的認(rèn)識(shí)；集團(tuán)投資者：購(gòu)買量大，但價(jià)格要求苛刻；本地灰色收入人群：自營(yíng)商家：部分商家在擴(kuò)張時(shí)采用自行購(gòu)買鋪面的方式，主要集中在大型連鎖經(jīng)營(yíng)商家、加盟商家；二、客戶分析3、又一城目標(biāo)市場(chǎng)定位130二、客戶分析3、又一城目標(biāo)市場(chǎng)定位發(fā)展市場(chǎng)：

北方灰色收入群體國(guó)內(nèi)專業(yè)地產(chǎn)投資者本地經(jīng)商的外地客天津市其它區(qū)縣投資者二、客戶分析3、又一城目標(biāo)市場(chǎng)定位131二、客戶分析4、投資型客戶的分類及敏感度分析有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ),擁有閑散資金，具有房地產(chǎn)投資意識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的高收入人群,這部分客戶需求彈性較大，其所追求的是高額利潤(rùn)匯報(bào)，對(duì)價(jià)格十分敏感，他們最關(guān)心的是物業(yè)的保值、升值能力，要求物業(yè)預(yù)留有足夠的升值空間和信心保證。二、客戶分析4、投資型客戶的分類及敏感度分析132三、項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn)分析性質(zhì)類別價(jià)值點(diǎn)針對(duì)目標(biāo)客群的直接利益點(diǎn)投資收益5年包租、8%固定投資回報(bào)天津快速發(fā)展區(qū)域，升值潛力較大多項(xiàng)支持投資低風(fēng)險(xiǎn)針對(duì)目標(biāo)客群的關(guān)聯(lián)利益點(diǎn)業(yè)態(tài)天津首席一站式美食休閑娛樂廣場(chǎng)全國(guó)首創(chuàng)大體量綜合商業(yè)填補(bǔ)區(qū)域市場(chǎng)空白業(yè)態(tài)規(guī)劃科學(xué)合理，彼此互補(bǔ)、利于市場(chǎng)快速成熟經(jīng)營(yíng)管理招商支持，主力店進(jìn)駐，品牌號(hào)召力政府大力支持（待定）統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)管理消費(fèi)人流周邊十萬(wàn)穩(wěn)定的住宅客群機(jī)場(chǎng)、空港物流、酒店商務(wù)消費(fèi)流動(dòng)消費(fèi)人流三、項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn)分析性質(zhì)類別價(jià)值點(diǎn)針對(duì)目標(biāo)客群的直接利益點(diǎn)133三、項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn)分析性質(zhì)類別價(jià)值點(diǎn)針對(duì)目標(biāo)客群的關(guān)聯(lián)利益點(diǎn)品牌順馳強(qiáng)大品牌支持地段交通市區(qū)連接濱海、機(jī)場(chǎng)、京唐重要腹地，發(fā)展?jié)摿薮缶o靠衛(wèi)國(guó)道、東半環(huán)兩條快速路地鐵、公交交通發(fā)達(dá)產(chǎn)品硬件街鋪產(chǎn)品市場(chǎng)稀缺充足停車位利于吸引消費(fèi)業(yè)態(tài)規(guī)劃科學(xué)合理，市場(chǎng)快速成熟美式風(fēng)格建筑，體驗(yàn)式消費(fèi)設(shè)計(jì)獲獎(jiǎng)，是現(xiàn)代商業(yè)規(guī)劃的典范4星級(jí)酒店，提升項(xiàng)目品牌建筑適用性強(qiáng)，配套完善（對(duì)商家來(lái)說(shuō)）良好的景觀設(shè)計(jì)，天津獨(dú)一無(wú)二（商業(yè)公園）三、項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn)分析性質(zhì)類別價(jià)值點(diǎn)針對(duì)目標(biāo)客群的關(guān)聯(lián)利益點(diǎn)134四、推廣主題定位語(yǔ)挖掘1，商業(yè)產(chǎn)品類型分類類型形式舉例優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)住宅底商

位于住宅等建筑物底層（可能包括地下1，2層及底上1，2層，或其中部分摟層）的商用鋪位第六田園住宅底層商鋪是目前市場(chǎng)極為關(guān)注、投資者熱衷的商鋪投資形式;鑒于住宅底層商鋪上面建筑將會(huì)帶來(lái)的穩(wěn)定的客戶流，投資者的投資風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小

產(chǎn)權(quán)商鋪開發(fā)商的開發(fā)大型商場(chǎng)中劃分的獨(dú)立產(chǎn)權(quán)商鋪女人街

各種類型購(gòu)物中心的運(yùn)營(yíng)好壞對(duì)里面商鋪的經(jīng)營(yíng)狀況影響直接而深遠(yuǎn)四、推廣主題定位語(yǔ)挖掘1，商業(yè)產(chǎn)品類型分類類型形式舉例優(yōu)勢(shì)劣135四、推廣主題定位語(yǔ)挖掘街鋪單位鋪面的面積適中，多在一百~三百平方米之間，建筑形式多為一~二層，二層商鋪有走廊車接，眾多街鋪構(gòu)成一商業(yè)街區(qū)，形成區(qū)域內(nèi)的商業(yè)中心又一城適宜多種業(yè)態(tài)共同運(yùn)作，消費(fèi)群輻射范圍較大，且每個(gè)街鋪均可獨(dú)立運(yùn)作，相對(duì)依存性較小

商業(yè)街商鋪沿街兩側(cè)的鋪面及商業(yè)樓里面的鋪位都屬于商業(yè)街商鋪和平路步行街商業(yè)街商鋪的經(jīng)營(yíng)情況完全依賴于整個(gè)商業(yè)街的經(jīng)營(yíng)狀況剛起步的商業(yè)街風(fēng)險(xiǎn)較大,并不是投資的明智之選，但就天津市場(chǎng)而言，現(xiàn)在并沒有空置的成熟商業(yè)街四、推廣主題定位語(yǔ)挖掘街鋪單位鋪面的面積適中，多又一城適宜多1362對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)值理解分析商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)品具有（建筑、商業(yè)、資本收益三重層面的價(jià)值建筑形式經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)資本收益原始形態(tài)商業(yè)載體固定資產(chǎn)物理屬性商業(yè)屬性資本屬性是什么干什么帶來(lái)什么四、推廣主題定位語(yǔ)挖掘2對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)值理解分析商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)品具有（建筑、商137四、推廣主題定位語(yǔ)挖掘3、項(xiàng)目推廣主題定位語(yǔ)的推導(dǎo)過(guò)程(推廣主題定位語(yǔ).doc)四、推廣主題定位語(yǔ)挖掘3、項(xiàng)目推廣主題定位語(yǔ)的推導(dǎo)過(guò)程(推廣138四、推廣主題定位語(yǔ)挖掘2、核心定位語(yǔ)的提煉原則客戶導(dǎo)向原則：主題語(yǔ)中包含投資者關(guān)心的利益點(diǎn)（投資收益、投資風(fēng)險(xiǎn)等），這樣，才能觸動(dòng)投資者的最大興趣，同時(shí)為樹立鮮明的市場(chǎng)形象；市場(chǎng)區(qū)隔原則：主體語(yǔ)中包含項(xiàng)目區(qū)別于其他項(xiàng)目的核心特征，易于建立市場(chǎng)區(qū)隔；從投資者關(guān)心的4個(gè)層面推導(dǎo)出以上4句定位語(yǔ)，根據(jù)本項(xiàng)目核心定位語(yǔ)的提煉原則，發(fā)現(xiàn)“街鋪”及“項(xiàng)目綜合素質(zhì)”是客戶更認(rèn)可的，在此基礎(chǔ)提煉出項(xiàng)目推廣主題定位語(yǔ)：100%水岸街鋪理性投資頂級(jí)版四、推廣主題定位語(yǔ)挖掘2、核心定位語(yǔ)的提煉原則139五、整體推廣線索項(xiàng)目新形象再次亮相后，以投資者為訴求對(duì)象，訴求語(yǔ)言采取針對(duì)投資者的口吻，采取一條明線和兩條暗線相結(jié)合，暗線支持明線的方式以打擊市場(chǎng)。明線，以投資者最直接關(guān)心的其核心利益點(diǎn)（投資回報(bào)、升值、風(fēng)險(xiǎn)）為主要訴求點(diǎn)，穿插宣傳項(xiàng)目的商業(yè)價(jià)值（消費(fèi)人流、招商成果、業(yè)態(tài)定位、經(jīng)營(yíng)管理、地段）等；兩條暗線，其中一條暗線是，利用人員行銷進(jìn)行招商，招進(jìn)租賃商家，在銷售階段招商成果能夠支持銷售；其中一條暗線是，建立又一城會(huì)員俱樂部，通過(guò)網(wǎng)站、專業(yè)雜志、體驗(yàn)活動(dòng)等吸納潛在消費(fèi)者，以支持招商。整體推廣線索如下（見圖）五、整體推廣線索項(xiàng)目新形象再次亮相后140六、目標(biāo)投資客群針對(duì)性推廣根據(jù)積累客戶的情況，針對(duì)不同的目標(biāo)群體的投資觀念進(jìn)行針對(duì)性引導(dǎo)，舉例如：（1）人群定位：有經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目，經(jīng)營(yíng)多年，有一定的資金儲(chǔ)備

購(gòu)買目的：自營(yíng)

訴求關(guān)系：該人群關(guān)心該項(xiàng)目本身的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，和區(qū)域內(nèi)經(jīng)營(yíng)商家的品牌質(zhì)量。

廣告訴求：招商結(jié)果（知名商家對(duì)自身品牌的帶動(dòng)）、自身經(jīng)營(yíng)效果達(dá)到預(yù)期效果

廣告語(yǔ)：肯德基看到的機(jī)會(huì)你還沒有看到！六、目標(biāo)投資客群針對(duì)性推廣根據(jù)積累客141（2）人群定位：具有雄厚的資金儲(chǔ)備，在股市或在高風(fēng)險(xiǎn)的投資領(lǐng)域多年，厭倦了高風(fēng)險(xiǎn)的投資壓力購(gòu)買目的：純投資訴求關(guān)系：該人群關(guān)心該項(xiàng)目投資回報(bào)率，和具體的可行性、投資保障廣告訴求：現(xiàn)有的財(cái)富并不是真正的富有，將現(xiàn)有的資本進(jìn)行合理化的低風(fēng)險(xiǎn)運(yùn)作，獲得更大的財(cái)富廣告語(yǔ)：停滯財(cái)富的雪球等于雪水、天津財(cái)富起跑線六、目標(biāo)投資客群針對(duì)性推廣（2）人群定位：具有雄厚的資金儲(chǔ)備，在股市或在高風(fēng)險(xiǎn)的投資領(lǐng)142（3）人群定位：具有不太成熟的項(xiàng)目、資金略少

購(gòu)買目的：保障投資收益等待市場(chǎng)成熟，最終轉(zhuǎn)化為自營(yíng)

訴求關(guān)系：人群關(guān)心投資資本如何運(yùn)營(yíng)，經(jīng)營(yíng)狀況是否會(huì)良性提升廣告訴求：以全程運(yùn)營(yíng)作為切入點(diǎn)，理性告知項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)的科學(xué)規(guī)劃，對(duì)遠(yuǎn)景的完美展望

廣告主題：又一城帶你“財(cái)富又一程”六、目標(biāo)投資客群針對(duì)性推廣（3）人群定位：具有不太成熟的項(xiàng)目、資金略少六、目標(biāo)投資客群143（4）人群定位：有家庭，有穩(wěn)定的收入，有一定的資金積累購(gòu)買目的：為孩子攢一筆產(chǎn)業(yè)，為孩子以后結(jié)婚、留學(xué)、攢錢。訴求關(guān)系：對(duì)投資缺少認(rèn)識(shí)，不甘心將積蓄放在銀行。希望得到好項(xiàng)目協(xié)助自己理財(cái)。廣告訴求：以感性訴求為主，強(qiáng)調(diào)責(zé)任心，看重收益與投資保障，關(guān)鍵要省心廣告主題：為孩子提前20年置業(yè)

六、目標(biāo)投資客群針對(duì)性推廣（4）人群定位：有家庭，有穩(wěn)定的收入，有一定的資金積累六、144總之，后期推廣必須具有靈活性，即根據(jù)市場(chǎng)和客戶的反饋，及時(shí)發(fā)現(xiàn)銷售的問題和市場(chǎng)的關(guān)注點(diǎn)，這是商鋪后期推廣的策略出發(fā)點(diǎn)。六、目標(biāo)投資客群針對(duì)性推廣總之，后期推廣必須具有靈活性，即根據(jù)市145七、后期項(xiàng)目推廣節(jié)奏1、推廣階段劃分階段劃分形象重塑期開盤期持續(xù)強(qiáng)銷期清盤銷售期預(yù)計(jì)時(shí)間段2005年12月15日~2006年1月7日2006年1月8日-1月底06年2月-10月06年11月-12月七、后期項(xiàng)目推廣節(jié)奏1、