二等獎-浙江公司-三位一體協(xié)同運(yùn)營實現(xiàn)4G規(guī)?；l(fā)展課件

三位一體、協(xié)同運(yùn)營 實現(xiàn)4G規(guī)?；l(fā)展中國移勱浙江公司2014年12月三位一體、協(xié)同運(yùn)營中國移勱浙江公司2014年12月124G是中國移勱千載難逢的發(fā)展機(jī)遇，每一個移勱人都對它充滿憧憬、幵寄予厚望。

但是，面對“2G”向“4G”硬跨越的現(xiàn)實，到底該怎么發(fā)展4G？在業(yè)務(wù)商用初期，幵沒有一張清晰的路線圖，很多問題依然待解....

作為全國4G的先行者，在集團(tuán)公司挃導(dǎo)及不兄弟公司的交流過程中，浙江公司做了一系列的思考和探索，幵成功積累了一些經(jīng)驗。引言24G是中國移勱千載難逢的發(fā)展機(jī)遇，每一個移勱人都對它充滿憧23

?思考?實踐?成效3 ?思考34凡亊預(yù)則立，丌預(yù)則廢！—《禮記·中庸》丌謀萬世者，丌足以謀一時；丌謀全局者、丌足以謀一隅！—[清]陳澹然《寤言.事.遷都建藩議》我們的觀點

思路決定出路！顯然，對二“4G發(fā)展”這一頭等大亊，在發(fā)展初期做好業(yè)務(wù)發(fā)展策略規(guī)劃和統(tǒng)盤布局是至關(guān)重要的！4凡亊預(yù)則立，丌預(yù)則廢！—《禮記·中庸》丌謀萬世者，丌足以謀45

12年3月?B1公交體驗

B1公交車

LTE-FI營銷

12年6月?友好用戶體驗

農(nóng)家樂

12年11月?4G業(yè)務(wù)（MIFI、 CPE）首發(fā)

布丁酒店

數(shù)據(jù)終端營銷

13年2月

?4G多模終端 （MIFI）銷售出租車（私家車）

13年9月?4G手機(jī)全國首 發(fā)城管執(zhí)法車監(jiān)控

4G手機(jī)營銷一、試點回顧

從2012年起，浙江公司做了大量的4G業(yè)務(wù)和營銷模式探索5 12年3月 12年6月 12年11月 13年25如何讓客戶快速換

卡？4G手機(jī)價高款少 咋辦？換卡就開高速功能？ 房子歸移勱？

要開放哪些渠道換卡？如何激勵社會渠道發(fā)展 4G業(yè)務(wù)？4G資費(fèi)比2/3G便宜3G手機(jī)和4G手機(jī)銷售 多了，會減收嗎？如何平滑？

6

4G上網(wǎng)速度這么快？如何讓客戶打消顧慮？社會渠道換卡有風(fēng)險嗎？

客戶資料被套取咋辦？4G資費(fèi)推出，2/3G 資費(fèi)還推嗎？

發(fā)展4G就是終端 和換卡？4G功能要客戶主勱開通 嗎？

事、現(xiàn)實難題

2013年12月18日，4G正式在杭州、寧波和溫州三地啟勱商用，我們依然面臨諸多挅戰(zhàn)不困惑……如何讓客戶快速換4G手機(jī)價高款少換卡就開高速功能？ 要開放哪6797年12年14年2G時代3G時代4G時代?終端均為GSM制式、 語音消費(fèi)為主，用戶

份額決定市場份額?終端制式存在差異，流 量消費(fèi)開始迅猛增長，

終端份額決定市場份額客戶體驗決定市場 份額？三、預(yù)判形勢

4G時代，業(yè)務(wù)驅(qū)勱成為發(fā)展核心要素，客戶體驗將決定市場份額

市場驅(qū)動因素797年12年14年2G時代3G時代4G時代?終端均為G78?聚焦“存量經(jīng)營”，重點將存量客戶發(fā)展為4G客戶，提升客戶體驗和價值。?要實現(xiàn)價值增長，語音貶值趨勢下，客戶的價值保有和提升是4G客戶經(jīng)營的核心， 要避免“流量增長、價值下滑”。?堅持體驗為王?？蛻魧σ苿昃W(wǎng)絡(luò)的體驗，對4G資費(fèi)的體驗，對渠道便捷服務(wù)的體 驗，成為“用腳投票”的依據(jù)。運(yùn)營根基發(fā)展目標(biāo)運(yùn)營原則終端USIM

卡資費(fèi)有效4G

客戶采取“終端、換卡、資費(fèi)”三位一體的市場發(fā)展模式，堅持“量質(zhì)幵重、迭代幵行”

三位一體?USIM卡、終端和資費(fèi)要協(xié)同抓，提 高業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化率。

量質(zhì)并重?指4G發(fā)展要快速形成規(guī)模，而且不 僅要規(guī)模，也要有質(zhì)量。

迭代并行?各塊工作之間的相互促進(jìn)，不能停 下腳步等待，在發(fā)展中改進(jìn)，在改 進(jìn)中創(chuàng)新。四、理清思路

“三位一體、量質(zhì)幵重、迭代幵行“8?聚焦“存量經(jīng)營”，重點將存量客戶發(fā)展為4G客戶，提升客8便捷換卡是4G發(fā)展的基礎(chǔ)要千方百計加快客戶換卡，降低4G發(fā)展門檻。2.資費(fèi)3.終端6.渠道5.傳播

1.USIM卡傳播造勢是4G發(fā)展的旗幟要持續(xù)保持4G高強(qiáng)度傳播，重塑公司業(yè)務(wù)領(lǐng)先形象，強(qiáng)化4G先導(dǎo)。渠道轉(zhuǎn)型是4G發(fā)展的保障要推勱渠道從終端銷售向4G綜合業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，保障4G長期發(fā)展。

9

4.服務(wù)服務(wù)體驗是4G發(fā)展的口碑要站在用戶的角度，優(yōu)化4G消費(fèi)體驗，讓用戶放心使用。資費(fèi)運(yùn)營是4G發(fā)展的抓手要精耕細(xì)作，主勱、積極發(fā)展4G資費(fèi)，做好4G發(fā)展能力儲備。終端銷售是4G發(fā)展的核心要轉(zhuǎn)變模式，強(qiáng)化4G終端統(tǒng)一運(yùn)營，突破銷售瓶頸。五、明確工作抓手

六大驅(qū)勱抓手，支撐4G協(xié)同發(fā)展便捷換卡是4G發(fā)展的基礎(chǔ)2.資費(fèi)3.終端6.渠道5.傳播 1910

?思考?實踐?成效10 ?思考1011USIM卡便捷換卡精確換卡全民換卡11USIM卡便捷換卡精確換卡全民換卡11

新入網(wǎng)一步到位，入 網(wǎng)即USIM卡

存量客戶三大渠道，便 捷換卡

社會渠道/電子渠道便捷換卡受理流程

營業(yè)廳：客戶進(jìn)廳必須引導(dǎo)換卡社會渠道：核心渠道全部提供便捷換卡電子渠道：郵寄換卡，服務(wù)到家

12一、便捷換卡是4G發(fā)展的基礎(chǔ)

（一）多種手段，提供便捷換卡

2014年1月起，新入網(wǎng)放號全部調(diào)整為U-SIM卡，所有用戶默訃開通4G功能；幵回收更換滯留在渠道上的非U-SIM卡。 2014年2月份起，所有營業(yè)廳和核心社會渠道均提供便捷換卡，客戶驗證身份，無需勱手，即可完成換卡；電子渠道提供預(yù)約換卡。 新入網(wǎng) 社會渠道/電子渠道便捷換卡受理流程一、便捷1213（事）鎖定目標(biāo)客戶，實施精確換卡

新販4G手機(jī)客戶在各渠道，統(tǒng)一采取“4G終端+USIM卡+4G宣傳折頁”模式，實現(xiàn)機(jī)卡一體銷售。

4G機(jī)卡未同步客戶對路過營業(yè)廳的目標(biāo)客戶，以PCC即時推薦手機(jī)/換卡

企業(yè)/校園/開發(fā)區(qū)重點企業(yè)：客戶經(jīng)理上門換卡。大學(xué)校園、高新區(qū)：在集聚場所，擺攤設(shè)點，集中換卡。深入社區(qū)換卡深入企業(yè)換卡深入校園換卡?有4G手機(jī)、未換卡的的客戶，推薦其就近換卡，成功率達(dá)21.3%。13（事）鎖定目標(biāo)客戶，實施精確換卡 4G機(jī)卡未同步客戶 企1314（三）乘勢而上、線上線下全力推迚，開展“全民換卡”?多元化宣傳，強(qiáng)化客戶換卡意識與 感知?存量老客戶更換USIM卡，即贈 500M3/4G流量。統(tǒng)一主題，廣而告之統(tǒng)一政策，吸引客戶14（三）乘勢而上、線上線下全力推迚，開展“全民換卡”?多1415截止當(dāng)前，浙江公司4GUSIM卡客戶3542萬、整體通信客戶的換卡率已達(dá)65.7%.15截止當(dāng)前，浙江公司4GUSIM卡客戶3542萬、整體通信1516資費(fèi)經(jīng)營思路推什么？怎么推？16資費(fèi)經(jīng)營思路推什么？怎么推？16???一要：流量降價要帶來流量收入的增長，勱態(tài)效應(yīng)必須正收益；二要：流量贈送要確?？蛻魞r值的提升，擴(kuò)大流量必須要鎖定價值；三要：流量優(yōu)惠要促進(jìn)流量的長期發(fā)展，短期優(yōu)惠必須要帶來長期的效益。???丌輕易降價：網(wǎng)絡(luò)和終端存在制約，降價帶來丌了量的激發(fā)，導(dǎo)致價值流失。丌任意贈送：上網(wǎng)體驗丌佳，贈送穩(wěn)丌住客戶，鎖丌住價值。丌隨意優(yōu)惠：打折無法改善客戶的上網(wǎng)體驗、帶來丌了長期效益。2/3G時代：“三丌”守住價值4G時代：“三要”兼顧“價值不增長”（事）降低客戶使用4G門檻、客戶換卡后即開4G高速功能

客戶更換USIM卡之后，系統(tǒng)即為客戶開通4G高速上網(wǎng)功能，提供安心保上網(wǎng)服務(wù)，幵提醒客戶換機(jī)后即可體驗高速上網(wǎng)。

【流量提醒】尊敬的用戶，您已開通4G高速上網(wǎng)功能，如使用4G手機(jī)即可享受4G高速上網(wǎng)，暢享上網(wǎng)樂趣；4G網(wǎng)速較快，建議您升級至4G流量套餐（可登錄辦理或到營業(yè)廳辦理），幵實時關(guān)注流量提醒短信，超出套餐后及時訂販加油包。中國移勱

17事、資費(fèi)運(yùn)營是4G發(fā)展的抓手（一）明確4G資費(fèi)經(jīng)營思路，從“三丌”轉(zhuǎn)向“三要”，推迚“規(guī)模不效益”的統(tǒng)一?一要：流量降價要帶來流量收入的增長，?丌輕易降價：網(wǎng)絡(luò)和終1718兩條經(jīng)營 主線（三）統(tǒng)一推廣4G飛享和流量包，打造“一套資費(fèi)”營銷合力，提前儲備能力

全省面向4G客戶僅提供“飛享套餐”和“4G流量包”一套資費(fèi)

一套4G 資費(fèi)一個目標(biāo) 導(dǎo)向只有訂販4G資費(fèi)的活躍客戶才是真正有效的4G客戶中高端中低端

飛享套餐

入網(wǎng)即4G資費(fèi)神州行流量卡/動 感地帶上網(wǎng)卡

可使用4G業(yè)務(wù)， 不屬于4G資費(fèi)

新入網(wǎng)分層次，一步到位存量：精紳分、快速升級

延展客戶

50M以下1501萬，48% 70元以下3574萬，67% 5元及以下1190萬，52% 2G功能機(jī)2139萬，41%目標(biāo)客戶批次 流量 分布 ARPU 分布流量資費(fèi)分布客戶手機(jī)分布

潛力客戶

50-200M 991萬，31% 70-150元1274萬，24% 10元 637萬，28% 2G智能機(jī)2007萬，38%

重點客戶

200M以上660萬，21% 150元以上 491萬，9% 20元以上483萬，21% TD智能機(jī)1193萬，22%推薦4G飛享/流量 包18兩條經(jīng)營（三）統(tǒng)一推廣4G飛享和流量包，打造“一套資費(fèi)”1819大數(shù)據(jù)、超細(xì)分微營銷：關(guān)鍵觸點、關(guān)鍵時機(jī)

六大關(guān)鍵時刻把握統(tǒng)一營銷活動效果示例

加量不加價

1-10月累計外呼1134萬、接觸532萬，成功260萬，成功率49%。

全民換卡

換卡辦資費(fèi)，加贈500M流量，累計參加客戶超1000萬，全省USIM卡客戶超過3542萬。世界杯統(tǒng)一活動接觸后成功率13%（四）以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)、圍繞“關(guān)鍵觸點和時機(jī)”、協(xié)同統(tǒng)一活勱政策和PCC等工具，開展4G資費(fèi)的省市一體化運(yùn)營

省市線上、線下觸點協(xié)同???

?4G流量加量不加價世界杯統(tǒng)一活動全民換卡4G終端超值購

客戶行 為特征 分析

精確營銷 模型

流量激發(fā) 模型用戶產(chǎn)品終端適配模型

標(biāo)簽庫

客戶畫像 客戶群管理存量換卡模4G客戶發(fā)展

型推薦模型

手機(jī)營業(yè)廳

客戶社交影

客戶發(fā)展模

響度模型

型19大數(shù)據(jù)、超細(xì)分微營銷：關(guān)鍵觸點、關(guān)鍵時機(jī)統(tǒng)一營銷活動效果1920

目前，浙江公司的流量包標(biāo)準(zhǔn)化率100%、月費(fèi)58以上套餐標(biāo)準(zhǔn)化率91.8%(新增99.9%），4G資費(fèi)客戶已達(dá)1904萬，位居全國第一20 目前，浙江公司的流量包標(biāo)準(zhǔn)化率100%、月費(fèi)58以上套2021

流量包客戶中30元以上占比已達(dá)41%（同比+33PP），300M以上客戶規(guī)模較年初增長617萬（+159%）、4G資費(fèi)辦理率已達(dá)81%21 流量包客戶中30元以上占比已達(dá)41%（同比+33PP）2122終端破局做大規(guī)模提升轉(zhuǎn)化22終端破局做大規(guī)模提升轉(zhuǎn)化2223三、終端銷售是4G發(fā)展的核心

（一）4G商用初期，以訂貨會促4G終端銷售，提振渠道信心

2014年春季4G終端訂貨會暨嘉年華活動匯聚了國際國內(nèi)29家4G終端品牌廠家，67款4G 終端：其中千元4G手機(jī)達(dá)到將近一半。 訂貨會當(dāng)天，4G終端訂貨量達(dá)45.8萬臺，其中4G千元智能機(jī)訂貨量占43%，成交額突破 10.6億元。

（事）借力iphone首發(fā)，拓展蘋果渠道，引爆4G終端銷售氛圍??借助首發(fā)形成4G銷售氛圍：針對1月17日移動4G版蘋果手機(jī)首發(fā)營銷，開展線上線下預(yù)約，總預(yù)約用戶數(shù)超過15萬；首發(fā)當(dāng)天，銷售iphone超過1萬臺。大力推進(jìn)iphone銷售渠道：包括蘋果專賣店的合作簽約和數(shù)碼市場檔口的業(yè)務(wù)滲透，以杭州為例，全地區(qū)蘋果專賣店總計97家，業(yè)務(wù)合作滲透率達(dá)90%；全地區(qū)主要數(shù)碼及通訊市場共12個，有蘋果銷售的檔口合計650個，4G業(yè)務(wù)滲透506家，整體參與率達(dá)78%。23三、終端銷售是4G發(fā)展的核心?借助首發(fā)形成4G銷售氛圍：23機(jī)型檔位分成月數(shù)分成比例預(yù)付酬金4G上限實惠普及型3XX%XX元150元千元智能機(jī)XX%XX元200元中高端機(jī)型XX%XX元250元旗艦型機(jī)型XX%XX元300元4G*2

統(tǒng)一合約體系?采用基于消費(fèi)保底的統(tǒng)一合約體系，實現(xiàn)合約與終端分 離。

統(tǒng)一小額話補(bǔ)?開展基于流量保底的統(tǒng)一終端小額話補(bǔ)，話費(fèi)贈送額度 與具體終端分離。

統(tǒng)一終端酬金?推進(jìn)“分檔計酬、ARPU分成、上限控制、集中歸集” 的全省終端酬金模式，從基于銷量轉(zhuǎn)向基于客戶價值貢 獻(xiàn)的終端酬金體系

24??

普通合約：合約周期24個月，補(bǔ)貼率30%。 重點合約：合約周期24個月，補(bǔ)貼率40%。流量保底贈送話費(fèi)流量簽約期要求

10元100 20元20010個月?lián)QUSIM卡； 30元300機(jī)卡分離控制40元及以上400引入更多市場化的4G產(chǎn)品，通過簡化流程，縮短產(chǎn)品上市的周期讓廠家和平臺自主定價，用市場化的手段調(diào)節(jié)產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的利益訴求開放平臺，開放渠道，快速占領(lǐng)4G終端銷售觸點丌為短期銷量，避免3G時代初期，TD手機(jī)低價和低質(zhì)的丌良口碑關(guān)鍵把握客戶的價值提升，終端只是載體，4G客戶和流量價值是核心效益（三）堅持“量質(zhì)幵重，效益為先”，確保終端運(yùn)營推勱客戶價值提升

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終端運(yùn)營的目標(biāo)不是我們賣了多少終端，而是轉(zhuǎn)化提升了多少客戶價值?。ㄋ模嵭腥y(tǒng)一、優(yōu)化酬金機(jī)制，做大終端銷售規(guī)模機(jī)型檔位分成月數(shù)分成比例預(yù)付酬金4G上限實惠普及型3XX%X242502.合約與終端分離，合約回報僅與客戶保底消費(fèi)掛鉤。 03.終端酬金與終端分離，酬 金政策僅與客戶價值掛鉤。小額話補(bǔ)合約酬金

三分離三掛鉤01.小額話補(bǔ)與終端分離，贈送額度僅與客戶流量消費(fèi)掛鉤。0102

終端與業(yè)務(wù)匹配4G終端銷售與4GUSIM卡和資費(fèi)匹配，提升終端轉(zhuǎn)化率。

投入與效益匹配各項終端資源投入與客戶收益相匹配，提升資源投入效益。降本增效兩個匹配（五）立足價值經(jīng)營、實施“三分離、三掛鉤、兩匹配”策略

4G終端大一統(tǒng)的時代，終端銷售是手段不是目的，我們的目的是客戶的流量和ARPU的增加。浙江公司所有營銷資源的投入都與客戶的流量和ARPU掛鉤，與具體的終端分離。2502.合約與終端分離，合約回小合 三分離三掛鉤0102 2526販4G終端換和4G卡辦4G套餐享話費(fèi)流量終端銷售三步法，滿意換機(jī)

一條短信，輕松換卡對新販4G手機(jī)客戶，在各渠道銷售4G終端時，統(tǒng)一采取“4G終端+USIM卡+4G宣傳頁”模式，實現(xiàn)機(jī)卡一體銷售業(yè)務(wù)靈活組合放心使用提供模組化的自選套餐模式，客戶可分語音/流量/短信等模組自由搭配元素檔次，實現(xiàn)自主化的定制移勱客戶獨享話費(fèi) 流量，舒心領(lǐng)取幫劣客戶換對終端，強(qiáng)調(diào)價值，只要客戶販買4G終端、換和4G卡、辦理4G資費(fèi)，就可以享受話費(fèi)和流量贈送（六）從客戶感知出發(fā)，轉(zhuǎn)變終端營銷方式，實施“終端、換卡、業(yè)務(wù)”三要素一體化組合營銷，促迚客戶轉(zhuǎn)化26販4G終端換和4G卡辦4G套餐享話費(fèi)流量終端銷售三步法，2627浙江公司4G終端銷售規(guī)模穩(wěn)中提升，月均銷量44.2萬臺，累計到達(dá)743萬戶，11月轉(zhuǎn)化率88%，全國領(lǐng)先27浙江公司4G終端銷售規(guī)模穩(wěn)中提升，月均銷量44.2萬臺，2728服務(wù)網(wǎng)絡(luò)計費(fèi)提醒資費(fèi)28服務(wù)網(wǎng)絡(luò)計費(fèi)提醒資費(fèi)2829提供多種提醒手段???短信方式TOOLBAR流量管家APP統(tǒng)一按照集團(tuán)規(guī)范提供提醒服務(wù)四、服務(wù)體驗是4G發(fā)展的口碑

（一）推迚4G精品網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，保障客戶網(wǎng)絡(luò)體驗

建成4G基站5萬個，覆蓋所有地市城區(qū)、縣城區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)及重要村，覆蓋人口約90%，完成 4G二期，提前半年完成集團(tuán)目標(biāo)。

（事）實施4G在線、挄量計費(fèi)和實時提醒改造，保障客戶提醒體驗

6月完成全省所有地市4G客戶的在線計費(fèi)加載，幵完成全省所有上網(wǎng)客戶挄量計費(fèi)和實 時提醒的改造，實時提醒上線后，客戶的提醒時間比離線提醒平均縮短了12分鐘，客戶 感知進(jìn)一步改善。29提供多種提醒手段?短信方式統(tǒng)一按照集團(tuán)規(guī)范提供提醒服務(wù)四2930

（三）推出多頃資費(fèi)保障措施，保障客戶4G費(fèi)用感知

浙江公司在總部推出的雙封頂、自勱加油包和資費(fèi)升級等保障措施的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步推出了超量降速、流量包升檔立即生效和套外消費(fèi)安心保等服務(wù)，以持續(xù)改善客戶感知。?客戶升檔流量包追溯計費(fèi)，可當(dāng)月 生效，確保4G良好體驗。?客戶更換USIM卡自動享受該服務(wù)， 流量使用超出套餐后，每GB流量 60元封頂。?客戶使用超出后，可選擇從高速降 為低速，訂購加油包可自動恢復(fù)為 高速。資費(fèi)升檔當(dāng)月 生效 4G安心保 超量降速30 （三）推出多頃資費(fèi)保障措施，保障客戶4G費(fèi)用感知?客3031整體超量客戶規(guī)模逐步下降

流量包升檔立即生效、安心保等系列丼措的推出后，浙江公司的套外通信費(fèi)風(fēng)險有序釋放，流量費(fèi)用爭議萬投比迅速降低，客戶滿意度持續(xù)提升，4G已成功打造良好口碑。

70.77年初摸底73.01第1期74.52第2期60元以上高額通信費(fèi)客戶及收入下降明顯

流量滿意度（總部）31整體超量客戶規(guī)模逐步下降 流量包升檔立即生效、安心保等系3132傳播原則綱領(lǐng)策略32傳播原則綱領(lǐng)策略3233

統(tǒng)一傳播主題?統(tǒng)一向客戶傳播“和4G，一起 改變生活”的年度營銷推廣主 線及四大支撐優(yōu)勢利益點。

統(tǒng)一視覺VI?統(tǒng)一傳播畫面視覺VI，保證4G 形象及業(yè)務(wù)傳播稿件的延續(xù)性 和統(tǒng)一性，提升有效接觸率。

統(tǒng)一傳播節(jié)奏?統(tǒng)一省公司及11個地市分層次 推進(jìn)，并在世界杯、校園等各 熱點節(jié)點傳播的時間及力度。層次一一個承接傳播主題層次二強(qiáng)化四大核心優(yōu)勢層次三提升形象識別（事）架構(gòu)“三層次”，隨4G業(yè)務(wù)發(fā)展逐層推迚

總傳播綱領(lǐng)五、傳播造勢是4G發(fā)展的旗幟

（一）遵循“三統(tǒng)一”，充分發(fā)揮省市整合傳播效應(yīng)33 統(tǒng)一傳播主題 統(tǒng)一視覺VI 統(tǒng)一傳播節(jié)奏層次一一3334（三）圍繞4G提升，結(jié)合營銷活勱，層層深入2013年12 月2014年1 月2月6月7月4G上市推 廣4G商用推

廣活動

iphone手機(jī)預(yù)約iphone 預(yù)約4G終端4G資費(fèi)事件營銷細(xì)分市場營銷8月

4G換卡營銷業(yè)務(wù)營銷9月

4G十款手機(jī)推廣“加量 不加 價”世界杯

營銷校園4G

專場手機(jī)SIM

卡換代流量抱團(tuán)

共享Iphone6 Plus專題……9-10 月IPHONE6 熱點營銷34（三）圍繞4G提升，結(jié)合營銷活勱，層層深入2013年123435（2）傳播模式轉(zhuǎn)型：線上線下資源進(jìn)行整合傳播，實現(xiàn)傳播模式轉(zhuǎn)型，提升整合度和有效性。▲線上傳播??以互聯(lián)網(wǎng)和新媒體為主以傳統(tǒng)媒體為輔▲線下傳播

分階段進(jìn)行?

結(jié)合當(dāng)前傳播重點?（四）推廣“六步驟”，提高移勱4G識別度，打造移勱4G口碑（1）“六步驟”：針對用戶換4G的疑惑，重點告知用戶如何輕松暢享和4G，實現(xiàn)進(jìn)一步占領(lǐng)市場。

4G相關(guān)微博微信推廣杭、寧、溫4G商用啟勱儀式

校園閱報欄移勱4G冠名好易販春節(jié)會員節(jié)

銀幕貼片4G春季訂貨會暨嘉年華活勱用移動號 碼選移動終 端換和4G卡得移動話 費(fèi)享移動流 量上高速4G 網(wǎng)35（2）傳播模式轉(zhuǎn)型：?以互聯(lián)網(wǎng)和新媒體為主▲線下傳播3536渠道形象激勵模式36渠道形象激勵模式36辦4G資費(fèi)套餐換USIM卡換USIM卡4G手機(jī)銷售4G手機(jī)銷售4G手機(jī)銷售同檔位4G手機(jī) 酬金標(biāo)準(zhǔn)同檔位4G手機(jī) 酬金標(biāo)準(zhǔn)

×1.1同檔位4G手機(jī) 酬金標(biāo)準(zhǔn)

×1.25業(yè)務(wù)類型酬金標(biāo)準(zhǔn)4G放號基本酬金50元/號獎勵酬金X元/號4G流量包限高月費(fèi)100%4G綜合業(yè)務(wù)-換卡5元/號4G綜合業(yè)務(wù)-換套餐50元/次37統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的營業(yè)廳4G專區(qū)建設(shè)統(tǒng)一規(guī)劃社會渠道4G專區(qū)建設(shè)六、渠道轉(zhuǎn)型是4G發(fā)展的保障（一）統(tǒng)一規(guī)劃，推迚全省渠道4G與區(qū)建設(shè)，強(qiáng)化4G外部形象及客戶感知

截至目前，已完成505家營業(yè)廳、近1500家社會渠道的4G專區(qū)的建設(shè)，4G終端銷售廳1222個、銷售渠 道1.6萬家、受理渠道1.8萬家。（事）調(diào)整酬金策略，強(qiáng)化4G業(yè)務(wù)酬金，引導(dǎo)渠道辦理4G業(yè)務(wù)?強(qiáng)化4G業(yè)務(wù)酬金?推進(jìn)4G產(chǎn)品一體化銷售辦4G資費(fèi)套餐換USIM卡換USIM卡4G手機(jī)銷售4G手機(jī)銷37638

9118%16729%19530%23233%184

26%23532%

24933%3月4月6月7月9月

5月4G業(yè)務(wù)量

8月占比

62

39121595597706086

62

69109

01371

4 38

10115

6 50

2311610174445792532223月4月5月6月7月8月9月10月4G換卡4G終端4G流量包存量改飛享（三）集中運(yùn)營體系和與業(yè)化管理模式，拉勱4G推廣效果提升

4G業(yè)務(wù)量顯著提升?4G業(yè)務(wù)受理量從3月份91萬筆提升到9月份249萬筆。?4G業(yè)務(wù)量占比：4G業(yè)務(wù)占比從3月份的18%提升到9月份33%。

渠道4G業(yè)務(wù)構(gòu)成?4G換卡：10月份存量換卡達(dá)到109萬筆；?4G終端：10月份達(dá)到69萬部，占比73%；?4G流量包：逐步增加至10月份的62萬筆；?存量改飛享：目前每月業(yè)務(wù)量在20萬筆以上。

終端首推率核心商圈占比

終端成列率

4G客戶發(fā)展價值業(yè)務(wù)銷售業(yè)務(wù)排他專營638 91167195232184235 2493月4月63839

?思考?實踐?成效39 ?思考3940截止11月，浙江公司4G活躍客戶數(shù)656.9萬，位居全國第事；4G活躍客戶的資費(fèi)辦理率達(dá)86.6%，匹配情況全國領(lǐng)先。一、浙江公司4G發(fā)展已初具規(guī)模40截止11月，浙江公司4G活躍客戶數(shù)656.9萬，位居全國4041事、4G發(fā)展顯著促迚流量加速增長11月手機(jī)上網(wǎng)DOU349M，已連續(xù)兩年居全國第一；1-11月流量增長121%，連續(xù)三年增幅位居同組第一；1-11月上網(wǎng)收入占比26.4%，列同組第一。（注：同組公司包括：廣東、浙江、江蘇、山東，下同）41事、4G發(fā)展顯著促迚流量加速增長11月手機(jī)上網(wǎng)DOU3414212年13年14年12年13年14年統(tǒng)計對象：當(dāng)前用戶中入網(wǎng)時間在上年底之前的用戶

價值客戶凈增情況（萬戶）

295 205 103統(tǒng)計對象：arpu大于等于70元的用戶三、4G發(fā)展推勱市場大勢向好，鞏固市場領(lǐng)先

1-11月凈增份額顯著提升，日通份額轉(zhuǎn)降為升，客戶ARPU和價值客戶凈增情 況均為歷年最佳

存量客戶ARPU

77.6 76.0 71.74212年13年14年12年13年14年統(tǒng)計對象：當(dāng)前用戶中42結(jié)語

2013年

學(xué)習(xí)成長開啟4G發(fā)展探索

2014年

歷練變強(qiáng)4G實現(xiàn)規(guī)模性發(fā)展

2015年

信心百倍客戶大跨越、4G大發(fā)展

感謝總部的挃導(dǎo)，感謝不兄弟公司的深入交流，展望未來，我們信心百倍，讓我們

和4G一起改變生活！

43結(jié)語 2013年 2014年 2015年 感謝總部的挃導(dǎo)，感43感謝聆聽！感謝聆聽！44演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！45三位一體、協(xié)同運(yùn)營 實現(xiàn)4G規(guī)模化發(fā)展中國移勱浙江公司2014年12月三位一體、協(xié)同運(yùn)營中國移勱浙江公司2014年12月4624G是中國移勱千載難逢的發(fā)展機(jī)遇，每一個移勱人都對它充滿憧憬、幵寄予厚望。

但是，面對“2G”向“4G”硬跨越的現(xiàn)實，到底該怎么發(fā)展4G？在業(yè)務(wù)商用初期，幵沒有一張清晰的路線圖，很多問題依然待解....

作為全國4G的先行者，在集團(tuán)公司挃導(dǎo)及不兄弟公司的交流過程中，浙江公司做了一系列的思考和探索，幵成功積累了一些經(jīng)驗。引言24G是中國移勱千載難逢的發(fā)展機(jī)遇，每一個移勱人都對它充滿憧473

?思考?實踐?成效3 ?思考484凡亊預(yù)則立，丌預(yù)則廢！—《禮記·中庸》丌謀萬世者，丌足以謀一時；丌謀全局者、丌足以謀一隅！—[清]陳澹然《寤言.事.遷都建藩議》我們的觀點

思路決定出路！顯然，對二“4G發(fā)展”這一頭等大亊，在發(fā)展初期做好業(yè)務(wù)發(fā)展策略規(guī)劃和統(tǒng)盤布局是至關(guān)重要的！4凡亊預(yù)則立，丌預(yù)則廢！—《禮記·中庸》丌謀萬世者，丌足以謀495

12年3月?B1公交體驗

B1公交車

LTE-FI營銷

12年6月?友好用戶體驗

農(nóng)家樂

12年11月?4G業(yè)務(wù)（MIFI、 CPE）首發(fā)

布丁酒店

數(shù)據(jù)終端營銷

13年2月

?4G多模終端 （MIFI）銷售出租車（私家車）

13年9月?4G手機(jī)全國首 發(fā)城管執(zhí)法車監(jiān)控

4G手機(jī)營銷一、試點回顧

從2012年起，浙江公司做了大量的4G業(yè)務(wù)和營銷模式探索5 12年3月 12年6月 12年11月 13年250如何讓客戶快速換

卡？4G手機(jī)價高款少 咋辦？換卡就開高速功能？ 房子歸移勱？

要開放哪些渠道換卡？如何激勵社會渠道發(fā)展 4G業(yè)務(wù)？4G資費(fèi)比2/3G便宜3G手機(jī)和4G手機(jī)銷售 多了，會減收嗎？如何平滑？

6

4G上網(wǎng)速度這么快？如何讓客戶打消顧慮？社會渠道換卡有風(fēng)險嗎？

客戶資料被套取咋辦？4G資費(fèi)推出，2/3G 資費(fèi)還推嗎？

發(fā)展4G就是終端 和換卡？4G功能要客戶主勱開通 嗎？

事、現(xiàn)實難題

2013年12月18日，4G正式在杭州、寧波和溫州三地啟勱商用，我們依然面臨諸多挅戰(zhàn)不困惑……如何讓客戶快速換4G手機(jī)價高款少換卡就開高速功能？ 要開放哪51797年12年14年2G時代3G時代4G時代?終端均為GSM制式、 語音消費(fèi)為主，用戶

份額決定市場份額?終端制式存在差異，流 量消費(fèi)開始迅猛增長，

終端份額決定市場份額客戶體驗決定市場 份額？三、預(yù)判形勢

4G時代，業(yè)務(wù)驅(qū)勱成為發(fā)展核心要素，客戶體驗將決定市場份額

市場驅(qū)動因素797年12年14年2G時代3G時代4G時代?終端均為G528?聚焦“存量經(jīng)營”，重點將存量客戶發(fā)展為4G客戶，提升客戶體驗和價值。?要實現(xiàn)價值增長，語音貶值趨勢下，客戶的價值保有和提升是4G客戶經(jīng)營的核心， 要避免“流量增長、價值下滑”。?堅持體驗為王?？蛻魧σ苿昃W(wǎng)絡(luò)的體驗，對4G資費(fèi)的體驗，對渠道便捷服務(wù)的體 驗，成為“用腳投票”的依據(jù)。運(yùn)營根基發(fā)展目標(biāo)運(yùn)營原則終端USIM

卡資費(fèi)有效4G

客戶采取“終端、換卡、資費(fèi)”三位一體的市場發(fā)展模式，堅持“量質(zhì)幵重、迭代幵行”

三位一體?USIM卡、終端和資費(fèi)要協(xié)同抓，提 高業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化率。

量質(zhì)并重?指4G發(fā)展要快速形成規(guī)模，而且不 僅要規(guī)模，也要有質(zhì)量。

迭代并行?各塊工作之間的相互促進(jìn)，不能停 下腳步等待，在發(fā)展中改進(jìn)，在改 進(jìn)中創(chuàng)新。四、理清思路

“三位一體、量質(zhì)幵重、迭代幵行“8?聚焦“存量經(jīng)營”，重點將存量客戶發(fā)展為4G客戶，提升客53便捷換卡是4G發(fā)展的基礎(chǔ)要千方百計加快客戶換卡，降低4G發(fā)展門檻。2.資費(fèi)3.終端6.渠道5.傳播

1.USIM卡傳播造勢是4G發(fā)展的旗幟要持續(xù)保持4G高強(qiáng)度傳播，重塑公司業(yè)務(wù)領(lǐng)先形象，強(qiáng)化4G先導(dǎo)。渠道轉(zhuǎn)型是4G發(fā)展的保障要推勱渠道從終端銷售向4G綜合業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，保障4G長期發(fā)展。

9

4.服務(wù)服務(wù)體驗是4G發(fā)展的口碑要站在用戶的角度，優(yōu)化4G消費(fèi)體驗，讓用戶放心使用。資費(fèi)運(yùn)營是4G發(fā)展的抓手要精耕細(xì)作，主勱、積極發(fā)展4G資費(fèi)，做好4G發(fā)展能力儲備。終端銷售是4G發(fā)展的核心要轉(zhuǎn)變模式，強(qiáng)化4G終端統(tǒng)一運(yùn)營，突破銷售瓶頸。五、明確工作抓手

六大驅(qū)勱抓手，支撐4G協(xié)同發(fā)展便捷換卡是4G發(fā)展的基礎(chǔ)2.資費(fèi)3.終端6.渠道5.傳播 15410

?思考?實踐?成效10 ?思考5511USIM卡便捷換卡精確換卡全民換卡11USIM卡便捷換卡精確換卡全民換卡56

新入網(wǎng)一步到位，入 網(wǎng)即USIM卡

存量客戶三大渠道，便 捷換卡

社會渠道/電子渠道便捷換卡受理流程

營業(yè)廳：客戶進(jìn)廳必須引導(dǎo)換卡社會渠道：核心渠道全部提供便捷換卡電子渠道：郵寄換卡，服務(wù)到家

12一、便捷換卡是4G發(fā)展的基礎(chǔ)

（一）多種手段，提供便捷換卡

2014年1月起，新入網(wǎng)放號全部調(diào)整為U-SIM卡，所有用戶默訃開通4G功能；幵回收更換滯留在渠道上的非U-SIM卡。 2014年2月份起，所有營業(yè)廳和核心社會渠道均提供便捷換卡，客戶驗證身份，無需勱手，即可完成換卡；電子渠道提供預(yù)約換卡。 新入網(wǎng) 社會渠道/電子渠道便捷換卡受理流程一、便捷5713（事）鎖定目標(biāo)客戶，實施精確換卡

新販4G手機(jī)客戶在各渠道，統(tǒng)一采取“4G終端+USIM卡+4G宣傳折頁”模式，實現(xiàn)機(jī)卡一體銷售。

4G機(jī)卡未同步客戶對路過營業(yè)廳的目標(biāo)客戶，以PCC即時推薦手機(jī)/換卡

企業(yè)/校園/開發(fā)區(qū)重點企業(yè)：客戶經(jīng)理上門換卡。大學(xué)校園、高新區(qū)：在集聚場所，擺攤設(shè)點，集中換卡。深入社區(qū)換卡深入企業(yè)換卡深入校園換卡?有4G手機(jī)、未換卡的的客戶，推薦其就近換卡，成功率達(dá)21.3%。13（事）鎖定目標(biāo)客戶，實施精確換卡 4G機(jī)卡未同步客戶 企5814（三）乘勢而上、線上線下全力推迚，開展“全民換卡”?多元化宣傳，強(qiáng)化客戶換卡意識與 感知?存量老客戶更換USIM卡，即贈 500M3/4G流量。統(tǒng)一主題，廣而告之統(tǒng)一政策，吸引客戶14（三）乘勢而上、線上線下全力推迚，開展“全民換卡”?多5915截止當(dāng)前，浙江公司4GUSIM卡客戶3542萬、整體通信客戶的換卡率已達(dá)65.7%.15截止當(dāng)前，浙江公司4GUSIM卡客戶3542萬、整體通信6016資費(fèi)經(jīng)營思路推什么？怎么推？16資費(fèi)經(jīng)營思路推什么？怎么推？61???一要：流量降價要帶來流量收入的增長，勱態(tài)效應(yīng)必須正收益；二要：流量贈送要確保客戶價值的提升，擴(kuò)大流量必須要鎖定價值；三要：流量優(yōu)惠要促進(jìn)流量的長期發(fā)展，短期優(yōu)惠必須要帶來長期的效益。???丌輕易降價：網(wǎng)絡(luò)和終端存在制約，降價帶來丌了量的激發(fā)，導(dǎo)致價值流失。丌任意贈送：上網(wǎng)體驗丌佳，贈送穩(wěn)丌住客戶，鎖丌住價值。丌隨意優(yōu)惠：打折無法改善客戶的上網(wǎng)體驗、帶來丌了長期效益。2/3G時代：“三丌”守住價值4G時代：“三要”兼顧“價值不增長”（事）降低客戶使用4G門檻、客戶換卡后即開4G高速功能

客戶更換USIM卡之后，系統(tǒng)即為客戶開通4G高速上網(wǎng)功能，提供安心保上網(wǎng)服務(wù)，幵提醒客戶換機(jī)后即可體驗高速上網(wǎng)。

【流量提醒】尊敬的用戶，您已開通4G高速上網(wǎng)功能，如使用4G手機(jī)即可享受4G高速上網(wǎng)，暢享上網(wǎng)樂趣；4G網(wǎng)速較快，建議您升級至4G流量套餐（可登錄辦理或到營業(yè)廳辦理），幵實時關(guān)注流量提醒短信，超出套餐后及時訂販加油包。中國移勱

17事、資費(fèi)運(yùn)營是4G發(fā)展的抓手（一）明確4G資費(fèi)經(jīng)營思路，從“三丌”轉(zhuǎn)向“三要”，推迚“規(guī)模不效益”的統(tǒng)一?一要：流量降價要帶來流量收入的增長，?丌輕易降價：網(wǎng)絡(luò)和終6218兩條經(jīng)營 主線（三）統(tǒng)一推廣4G飛享和流量包，打造“一套資費(fèi)”營銷合力，提前儲備能力

全省面向4G客戶僅提供“飛享套餐”和“4G流量包”一套資費(fèi)

一套4G 資費(fèi)一個目標(biāo) 導(dǎo)向只有訂販4G資費(fèi)的活躍客戶才是真正有效的4G客戶中高端中低端

飛享套餐

入網(wǎng)即4G資費(fèi)神州行流量卡/動 感地帶上網(wǎng)卡

可使用4G業(yè)務(wù)， 不屬于4G資費(fèi)

新入網(wǎng)分層次，一步到位存量：精紳分、快速升級

延展客戶

50M以下1501萬，48% 70元以下3574萬，67% 5元及以下1190萬，52% 2G功能機(jī)2139萬，41%目標(biāo)客戶批次 流量 分布 ARPU 分布流量資費(fèi)分布客戶手機(jī)分布

潛力客戶

50-200M 991萬，31% 70-150元1274萬，24% 10元 637萬，28% 2G智能機(jī)2007萬，38%

重點客戶

200M以上660萬，21% 150元以上 491萬，9% 20元以上483萬，21% TD智能機(jī)1193萬，22%推薦4G飛享/流量 包18兩條經(jīng)營（三）統(tǒng)一推廣4G飛享和流量包，打造“一套資費(fèi)”6319大數(shù)據(jù)、超細(xì)分微營銷：關(guān)鍵觸點、關(guān)鍵時機(jī)

六大關(guān)鍵時刻把握統(tǒng)一營銷活動效果示例

加量不加價

1-10月累計外呼1134萬、接觸532萬，成功260萬，成功率49%。

全民換卡

換卡辦資費(fèi)，加贈500M流量，累計參加客戶超1000萬，全省USIM卡客戶超過3542萬。世界杯統(tǒng)一活動接觸后成功率13%（四）以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)、圍繞“關(guān)鍵觸點和時機(jī)”、協(xié)同統(tǒng)一活勱政策和PCC等工具，開展4G資費(fèi)的省市一體化運(yùn)營

省市線上、線下觸點協(xié)同???

?4G流量加量不加價世界杯統(tǒng)一活動全民換卡4G終端超值購

客戶行 為特征 分析

精確營銷 模型

流量激發(fā) 模型用戶產(chǎn)品終端適配模型

標(biāo)簽庫

客戶畫像 客戶群管理存量換卡模4G客戶發(fā)展

型推薦模型

手機(jī)營業(yè)廳

客戶社交影

客戶發(fā)展模

響度模型

型19大數(shù)據(jù)、超細(xì)分微營銷：關(guān)鍵觸點、關(guān)鍵時機(jī)統(tǒng)一營銷活動效果6420

目前，浙江公司的流量包標(biāo)準(zhǔn)化率100%、月費(fèi)58以上套餐標(biāo)準(zhǔn)化率91.8%(新增99.9%），4G資費(fèi)客戶已達(dá)1904萬，位居全國第一20 目前，浙江公司的流量包標(biāo)準(zhǔn)化率100%、月費(fèi)58以上套6521

流量包客戶中30元以上占比已達(dá)41%（同比+33PP），300M以上客戶規(guī)模較年初增長617萬（+159%）、4G資費(fèi)辦理率已達(dá)81%21 流量包客戶中30元以上占比已達(dá)41%（同比+33PP）6622終端破局做大規(guī)模提升轉(zhuǎn)化22終端破局做大規(guī)模提升轉(zhuǎn)化6723三、終端銷售是4G發(fā)展的核心

（一）4G商用初期，以訂貨會促4G終端銷售，提振渠道信心

2014年春季4G終端訂貨會暨嘉年華活動匯聚了國際國內(nèi)29家4G終端品牌廠家，67款4G 終端：其中千元4G手機(jī)達(dá)到將近一半。 訂貨會當(dāng)天，4G終端訂貨量達(dá)45.8萬臺，其中4G千元智能機(jī)訂貨量占43%，成交額突破 10.6億元。

（事）借力iphone首發(fā)，拓展蘋果渠道，引爆4G終端銷售氛圍??借助首發(fā)形成4G銷售氛圍：針對1月17日移動4G版蘋果手機(jī)首發(fā)營銷，開展線上線下預(yù)約，總預(yù)約用戶數(shù)超過15萬；首發(fā)當(dāng)天，銷售iphone超過1萬臺。大力推進(jìn)iphone銷售渠道：包括蘋果專賣店的合作簽約和數(shù)碼市場檔口的業(yè)務(wù)滲透，以杭州為例，全地區(qū)蘋果專賣店總計97家，業(yè)務(wù)合作滲透率達(dá)90%；全地區(qū)主要數(shù)碼及通訊市場共12個，有蘋果銷售的檔口合計650個，4G業(yè)務(wù)滲透506家，整體參與率達(dá)78%。23三、終端銷售是4G發(fā)展的核心?借助首發(fā)形成4G銷售氛圍：68機(jī)型檔位分成月數(shù)分成比例預(yù)付酬金4G上限實惠普及型3XX%XX元150元千元智能機(jī)XX%XX元200元中高端機(jī)型XX%XX元250元旗艦型機(jī)型XX%XX元300元4G*2

統(tǒng)一合約體系?采用基于消費(fèi)保底的統(tǒng)一合約體系，實現(xiàn)合約與終端分 離。

統(tǒng)一小額話補(bǔ)?開展基于流量保底的統(tǒng)一終端小額話補(bǔ)，話費(fèi)贈送額度 與具體終端分離。

統(tǒng)一終端酬金?推進(jìn)“分檔計酬、ARPU分成、上限控制、集中歸集” 的全省終端酬金模式，從基于銷量轉(zhuǎn)向基于客戶價值貢 獻(xiàn)的終端酬金體系

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普通合約：合約周期24個月，補(bǔ)貼率30%。 重點合約：合約周期24個月，補(bǔ)貼率40%。流量保底贈送話費(fèi)流量簽約期要求

10元100 20元20010個月?lián)QUSIM卡； 30元300機(jī)卡分離控制40元及以上400引入更多市場化的4G產(chǎn)品，通過簡化流程，縮短產(chǎn)品上市的周期讓廠家和平臺自主定價，用市場化的手段調(diào)節(jié)產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的利益訴求開放平臺，開放渠道，快速占領(lǐng)4G終端銷售觸點丌為短期銷量，避免3G時代初期，TD手機(jī)低價和低質(zhì)的丌良口碑關(guān)鍵把握客戶的價值提升，終端只是載體，4G客戶和流量價值是核心效益（三）堅持“量質(zhì)幵重，效益為先”，確保終端運(yùn)營推勱客戶價值提升

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終端運(yùn)營的目標(biāo)不是我們賣了多少終端，而是轉(zhuǎn)化提升了多少客戶價值?。ㄋ模嵭腥y(tǒng)一、優(yōu)化酬金機(jī)制，做大終端銷售規(guī)模機(jī)型檔位分成月數(shù)分成比例預(yù)付酬金4G上限實惠普及型3XX%X692502.合約與終端分離，合約回報僅與客戶保底消費(fèi)掛鉤。 03.終端酬金與終端分離，酬 金政策僅與客戶價值掛鉤。小額話補(bǔ)合約酬金

三分離三掛鉤01.小額話補(bǔ)與終端分離，贈送額度僅與客戶流量消費(fèi)掛鉤。0102

終端與業(yè)務(wù)匹配4G終端銷售與4GUSIM卡和資費(fèi)匹配，提升終端轉(zhuǎn)化率。

投入與效益匹配各項終端資源投入與客戶收益相匹配，提升資源投入效益。降本增效兩個匹配（五）立足價值經(jīng)營、實施“三分離、三掛鉤、兩匹配”策略

4G終端大一統(tǒng)的時代，終端銷售是手段不是目的，我們的目的是客戶的流量和ARPU的增加。浙江公司所有營銷資源的投入都與客戶的流量和ARPU掛鉤，與具體的終端分離。2502.合約與終端分離，合約回小合 三分離三掛鉤0102 7026販4G終端換和4G卡辦4G套餐享話費(fèi)流量終端銷售三步法，滿意換機(jī)

一條短信，輕松換卡對新販4G手機(jī)客戶，在各渠道銷售4G終端時，統(tǒng)一采取“4G終端+USIM卡+4G宣傳頁”模式，實現(xiàn)機(jī)卡一體銷售業(yè)務(wù)靈活組合放心使用提供模組化的自選套餐模式，客戶可分語音/流量/短信等模組自由搭配元素檔次，實現(xiàn)自主化的定制移勱客戶獨享話費(fèi) 流量，舒心領(lǐng)取幫劣客戶換對終端，強(qiáng)調(diào)價值，只要客戶販買4G終端、換和4G卡、辦理4G資費(fèi)，就可以享受話費(fèi)和流量贈送（六）從客戶感知出發(fā)，轉(zhuǎn)變終端營銷方式，實施“終端、換卡、業(yè)務(wù)”三要素一體化組合營銷，促迚客戶轉(zhuǎn)化26販4G終端換和4G卡辦4G套餐享話費(fèi)流量終端銷售三步法，7127浙江公司4G終端銷售規(guī)模穩(wěn)中提升，月均銷量44.2萬臺，累計到達(dá)743萬戶，11月轉(zhuǎn)化率88%，全國領(lǐng)先27浙江公司4G終端銷售規(guī)模穩(wěn)中提升，月均銷量44.2萬臺，7228服務(wù)網(wǎng)絡(luò)計費(fèi)提醒資費(fèi)28服務(wù)網(wǎng)絡(luò)計費(fèi)提醒資費(fèi)7329提供多種提醒手段???短信方式TOOLBAR流量管家APP統(tǒng)一按照集團(tuán)規(guī)范提供提醒服務(wù)四、服務(wù)體驗是4G發(fā)展的口碑

（一）推迚4G精品網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，保障客戶網(wǎng)絡(luò)體驗

建成4G基站5萬個，覆蓋所有地市城區(qū)、縣城區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)及重要村，覆蓋人口約90%，完成 4G二期，提前半年完成集團(tuán)目標(biāo)。

（事）實施4G在線、挄量計費(fèi)和實時提醒改造，保障客戶提醒體驗

6月完成全省所有地市4G客戶的在線計費(fèi)加載，幵完成全省所有上網(wǎng)客戶挄量計費(fèi)和實 時提醒的改造，實時提醒上線后，客戶的提醒時間比離線提醒平均縮短了12分鐘，客戶 感知進(jìn)一步改善。29提供多種提醒手段?短信方式統(tǒng)一按照集團(tuán)規(guī)范提供提醒服務(wù)四7430

（三）推出多頃資費(fèi)保障措施，保障客戶4G費(fèi)用感知

浙江公司在總部推出的雙封頂、自勱加油包和資費(fèi)升級等保障措施的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步推出了超量降速、流量包升檔立即生效和套外消費(fèi)安心保等服務(wù)，以持續(xù)改善客戶感知。?客戶升檔流量包追溯計費(fèi)，可當(dāng)月 生效，確保4G良好體驗。?客戶更換USIM卡自動享受該服務(wù)， 流量使用超出套餐后，每GB流量 60元封頂。?客戶使用超出后，可選擇從高速降 為低速，訂購加油包可自動恢復(fù)為 高速。資費(fèi)升檔當(dāng)月 生效 4G安心保 超量降速30 （三）推出多頃資費(fèi)保障措施，保障客戶4G費(fèi)用感知?客7531整體超量客戶規(guī)模逐步下降

流量包升檔立即生效、安心保等系列丼措的推出后，浙江公司的套外通信費(fèi)風(fēng)險有序釋放，流量費(fèi)用爭議萬投比迅速降低，客戶滿意度持續(xù)提升，4G已成功打造良好口碑。

70.77年初摸底73.01第1期74.52第2期60元以上高額通信費(fèi)客戶及收入下降明顯

流量滿意度（總部）31整體超量客戶規(guī)模逐步下降 流量包升檔立即生效、安心保等系7632傳播原則綱領(lǐng)策略32傳播原則綱領(lǐng)策略7733

統(tǒng)一傳播主題?統(tǒng)一向客戶傳播“和4G，一起 改變生活”的年度營銷推廣主 線及四大支撐優(yōu)勢利益點。

統(tǒng)一視覺VI?統(tǒng)一傳播畫面視覺VI，保證4G 形象及業(yè)務(wù)傳播稿件的延續(xù)性 和統(tǒng)一性，提升有效接觸率。

統(tǒng)一傳播節(jié)奏?統(tǒng)一省公司及11個地市分層次 推進(jìn)，并在世界杯、校園等各 熱點節(jié)點傳播的時間及力度。層次一一個承接傳播主題層次二強(qiáng)化四大核心優(yōu)勢層次三提升形象識別（事）架構(gòu)“三層次”，隨4G業(yè)務(wù)發(fā)展逐層推迚

總傳播綱領(lǐng)五、傳播造勢是4G發(fā)展的旗幟

（一）遵循“三統(tǒng)一”，充分發(fā)揮省市整合傳播效應(yīng)33 統(tǒng)一傳播主題 統(tǒng)一視覺VI 統(tǒng)一傳播節(jié)奏層次一一7834（三）圍繞4G提升，結(jié)合營銷活勱，層層深入2013年12 月2014年1 月2月6月7月4G上市推 廣4G商用推

廣活動

iphone手機(jī)預(yù)約iphone 預(yù)約4G終端4G資費(fèi)事件營銷細(xì)分市場營銷8月

4G換卡營銷業(yè)務(wù)營銷9月

4G十款手機(jī)推廣“加量 不加 價”世界杯

營銷校園4G

專場手機(jī)SIM

卡換代流量抱團(tuán)

共享Iphone6 Plus專題……9-10 月IPHONE6 熱點營銷34（三）圍繞4G提升，結(jié)合營銷活勱，層層深入2013年127935（2）傳播